Tài liệu Marketing tại trung tâm thông tin - thư viện đại học luật hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ======================= BÙI THỊ THANH MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƢ VIỆN ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ THƢ VIỆN HÀ NỘI - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ======================= BÙI THỊ THANH MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƢ VIỆN ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI Chuyên ngành : Khoa học Thƣ viện Mã số : 60 32 02 03 LUẬN VĂN THẠC SĨ THƢ VIỆN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN HỮU HÙNG HÀ NỘI - 2014 LỜI CẢM ƠN Luận văn được hoàn thành tháng 11 năm 2014 tại Hà Nội. Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ, đóng góp ý kiến và tạo điều kiện thuận lợi của các tập thể và cá nhân. Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Hữu Hùng đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo, cán bộ Khoa Thông tin – Thư viện, Ban Giám hiệu Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập. Xin cảm ơn Ban Giám đốc và tập thể cán bộ Trung tâm Thông tin – Thư viện Trường Đại học Luật Hà Nội đã cung cấp số liệu, chia sẻ kinh nghiệm và giúp đỡ tôi trong quá trình khảo sát thực tế. Cuối cùng, cho phép tôi được cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, khích lệ tôi trong suốt thời gian học tập. Tác giả Bùi Thị Thanh MỤC LỤC MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 6 1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 7 2. Tình hình nghiên cứu ............................................................................. 9 3. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................... 11 4. Mục đích nghiên cứu ........................................................................... 11 5. Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 12 6. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 12 7. Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài............................................ 12 8. Dự kiến kết quả nghiên cứu ................................................................. 13 9. Bố cục của luận văn ............................................................................ 13 CHƢƠNG 1: HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG TIN – THƢ VIỆN VỚI TRUNG TÂM THÔNG TIN –THƢ VIỆN ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI .......................................................................................... 14 1.1. Khái niệm chung về marketing và marketing thông tin – thƣ viện ... 14 1.1.1 Khái niệm chung về marketing ............................................................. 14 1.1.2. Marketing hỗn hợp (marketing – mix) ................................................ 16 1.1.3 Marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thư viện .................. 18 1.1.4 Các yếu tố tác động tới hiệu quả của marketing ................................ 27 1.2 Khái quát về Trƣờng Đại học Luật Hà Nội .................................. 31 1.2.1 Khái quát về sự ra đời và phát triển Trường Đại học Luật Hà Nội . 31 1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ ............................................................................ 32 1.2.3 Cơ cấu tổ chức và đội ngũ cán bộ ....................................................... 34 1.3 Khái quát về Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Luật Hà Nội 35 1.3.1 Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm ................................................... 36 1.3.2 Cơ cấu tổ chức, đội ngũ cán bộ của Trung tâm .................................. 38 1 1.4 Vai trò marketing hoạt động thông tin – thƣ viện đối với Đại học Luật Hà Nội ............................................................................................ 45 CHƢƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG TIN – THƢ VIỆN TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI ............ 47 2.1 Môi trƣờng marketing thông tin – thƣ viện của Trƣờng Đại học Luật Hà Nội ...................................................................................................... 47 2.1.1 Môi trường marketing vi mô ................................................................. 47 2.1.2 Các yếu tố của môi trường marketing vĩ mô ....................................... 53 2.2 Chiến lƣợc Sản phẩm ...................................................................... 58 2.2.1 Sản phẩm cốt lõi ..................................................................................... 58 2.2.2 Sản phẩm hiện thực................................................................................ 60 2.2.3 Sản phẩm bổ sung .................................................................................. 63 2.3 Chiến lƣợc giá................................................................................... 65 2.4 Chiến lƣợc phân phối ...................................................................... 68 2.4.1 Lựa chọn các kênh phân phối phù hợp ................................................ 68 2.4.2 Đánh giá mức độ phù hợp của chiến lược phân phối ....................... 72 2.4.3 Xác định kênh phân phối chính để thâm nhập thị trường mục tiêu .... 73 2.5. Chiến lƣợc truyền thông marketing.............................................. 73 2.5.1 Quảng cáo............................................................................................... 74 2.5.2 Marketing trực tiếp ................................................................................ 76 2.5.3. Khuyến mại ............................................................................................ 78 2.5.4. Quan hệ công chúng ............................................................................. 78 2.6 Yếu tố con ngƣời .............................................................................. 80 2.6.1 Cán bộ thư viện ...................................................................................... 80 2.6.2 Người dùng tin........................................................................................ 85 2.7 Nhận xét thực trạng hiện thực marketing tại Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Luật Hà Nội............................................................................. 86 2 2.7.1 Ưu điểm................................................................................................... 86 2.7.2 Hạn chế ................................................................................................... 87 2.7.3 Nguyên nhân ........................................................................................... 88 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI ..................................... 89 3.1 Nhóm giải pháp tổ chức .................................................................. 89 3.1.1 Thành lập và đảm bảo hiệu quả hoạt động của bộ phận marketing. 89 3.1.2 Nâng cao năng lực của cán bộ quản lý và cán bộ phụ trách hoạt động marketing ................................................................................................ 90 3.1.3 Tăng cường đầu tư ngân sách cho hoạt động marketing ......... 91 3.2 Nhóm giải pháp ứng dụng các công cụ marketing hỗn hợp ........ 92 3.2.1 Chính sách sản phẩm............................................................................. 92 3.2.2 Chính sách giá........................................................................................ 94 3.2.3 Đa dạng hóa và hoàn thiện các chính sách phân phối ...................... 96 3.2.4 Truyền thông marketing ........................................................................ 98 3.2.5 Con người ............................................................................................. 102 3.3. Nhóm giải pháp đề xuất với cơ quan cấp trên và các cơ quan liên quan ..................................................................................... 105 3.3.1 Với Trường Đại học Luật Hà Nội ...................................................... 105 3.3.2 Với các cơ sở đào tạo ngành Thông tin – thư viện ........................... 106 3.3.3 Với các hiệp hội thư viện ..................................................................... 107 3.3.4 Với các cơ quan quản lý nhà nước ..................................................... 108 KẾT LUẬN .............................................................................................. 110 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................... 112 PHỤ LỤC ................................................................................................. 115 3 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Trình độ chuyên môn của cán bộ Trung tâm ......................... 41 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Thống kê tài liệu truyền thống của Trung tâm ................................... 43 Bảng 1.2: Các CSDL tính đến tháng 6/2014 ........................................................ 44 Bảng 2.1 : Mức độ thường xuyên đến Trung tâm của NDT............................... 52 Bảng 2.2: Đánh giá của NDT về mức độ đầy đủ của thông tin .......................... 58 Bảng 2.3: Đánh giá của NDT về mức độ cập nhật của thông tin ....................... 59 Bảng 2.4: Mức độ sử dụng sản phẩm hiện thực của NDT ................................ 62 Bảng 2.5: Đánh giá của NDT về chất lượng các sản phẩm hiện thực ............. 62 Bảng 2.6: Đánh giá của NDT về chất lượng các DV bổ sung của Trung tâm .. 64 Bảng 2.7: Đánh giá của NDT về giá của DV sao chụp tài liệu ........................ 66 Bảng 2.8: Thái độ của NDT về việc trả phí cho các DV chất lượng cao ....... 67 Bảng 2.9: Đánh giá của NDT về thời gian phục vụ của Trung tâm ................. 67 Bảng 2.10: Đánh giá của NDT về mức độ phù hợp của thời gian mở cửa ....... 69 Bảng 2.11: Mức độ sử dụng các kênh phân phối SP và DV của Trung tâm .. 72 Bảng 2.12: Tỷ lệ đánh giá chất lượng, hiệu quả của các kênh phân phối của NDT.......................................................................................................................... 72 Bảng 2.13: Tỷ lệ NDT biết về Trung tâm và SP thông qua các hình thức quảng cáo ..............................................................................................76 Bảng 2.14: Trình độ cán bộ của Trung tâm .......................................................... 81 Bảng 2.15: Đánh giá của NDT về thái độ phục vụ của cán bộ ........................... 83 Bảng 2.16: Mức độ chấp nhận của CBTV về lương ........................................... 84 Bảng 2.17: Đánh giá của NDT về việc sử dụng các SP và DV của Trung tâm ....... 85 4 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: 4P và 4C trong marketing – mix ................................................ 17 Hình 1.2: Ảnh hưởng của môi trường tới marketing hỗn hợp .................... 30 Hình 1.3: Sơ đồ tổ chức của Trường Đại học Luật Hà Nội ........................ 35 Hình 1.4: Cơ cấu tổ chức Trung tâm TT-TV Đại học Luật Hà Nội .......... 39 Hình 3.1: Nhóm phụ trách marketing của Trung tâm ................................. 90 5 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CB Cán bộ CBTV Cán bộ thư viện CBQL Cán bộ quản lý CNH, HĐH Công nghiệp hóa, hiện đại hóa CSDL Cơ sở dữ liệu DV Dịch vụ HVCH Học viên cao học GV Giảng viên NCS Nghiên cứu sinh NCT Nhu cầu tin NDT Người dùng tin NNC Người nghiên cứu SP Sản phẩm SV Sinh viên TT-TV Thông tin – thư viện 6 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Marketing – thuật ngữ có nguồn gốc từ tiếng Anh, có nghĩa nguyên gốc là tiếp cận thị trường. Nó đã ra đời từ rất sớm, nó xuất hiện trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu, xuất phát từ Mỹ và sau đó được truyền bá sang các nước khác. Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng. Trong những năm gần đây, marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi lợi nhuận. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh, sau đó marketing được ứng dụng ở hầu hết các lĩnh vực như khoa học và công nghệ, đào tạo, thể thao, văn hoá xã hội trong đó bao gồm cả ngành TT-TV. Trên thế giới, vấn đề Marketing trong hoạt động TT-TV đã được đề cập đến từ những năm 1870 bởi các chuyên gia như Melvi Dewey, SR Ranganathan… Bản chất của thư viện vốn là cơ quan, tổ chức phi lợi nhuận. Thư viện là nơi cung cấp dịch vụ. Để ứng dụng marketing cho tổ chức phi lợi nhuận Philip Kotler (1994) đã đưa ra khái niệm “Marketing xã hội” như sau:“Marketing xã hội là nhiệm vụ của tổ chức để xác định các nhu cầu, mong muốn và mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối sự thoã mãn một cách hiệu quả và hiệu suất hơn đối thủ, theo cách giữ gìn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng và của xã hội”. Qua khái niệm có thể nhận ra rằng marketing trong các cơ quan TT-TV nhằm mục đích chính là nắm bắt được nhu cầu đọc, NCT của NDT, tìm ra những con đường tốt nhất để thoã mãn nhu cầu này. Marketing TT-TV tập trung vào các khái niệm “cung cấp sản phẩm , dịch vụ phù hợp cho đúng đối tượng sử dụng với giá cả hợp lý thông qua những phương án tiếp xúc hiệu quả”. Các thư viện và cơ quan thông tin muốn thực hiện tốt việc marketing các DV và SP của mình cũng cần có sự hiểu biết đầy đủ về các yếu tố của marketing hỗn hợp. Việt Nam đang trong giai đoạn, CNH HĐH đất nước, giáo dục đào tạo được Đảng và Nhà nước coi là quốc sách hàng đầu. Nhiệm vụ này đòi hỏi các 7 trường đại học phải tự nâng cao chất lượng đào tạo để đáp ứng cho đất nước nguồn nhân lực có trình độ phù hợp với sự phát triển của xã hội. Để hoàn thành tốt những nhiệm vụ đó, việc xây dựng một chương trình marketing cho mỗi thư viện trường đại học là rất cần thiết. Hoạt động marketing hiệu quả sẽ giúp các thư viện: Hiểu NDT; Phân loại và xác định đối tượng người dùng; Nhận biết tiềm lực của thư viện mình trong cạnh tranh; Xác định được các SP và DV mà người dùng sử dụng; Phát triển có hiệu quả các phương thức hoạt động giúp cho người dùng tin thuận tiện trong việc tìm kiếm tài liệu; Quảng bá được hình ảnh thư viện…Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có một thư viện nào nghiên cứu và triển khai hoạt động marketing một cách toàn diện. Trường Đại học Luật Hà Nội là trường đại học công lập thuộc hệ thống giáo dục quốc dân, là đơn vị trực thuộc Bộ Tư pháp, có chức năng tổ chức đào tạo trung cấp, đại học và sau đại học các chuyên ngành luật học, nghiên cứu khoa học, truyền bá pháp lí và tư vấn pháp luật lớn nhất của cả nước. Năm 2008, thực hiện đề án đổi mới giáo dục đại học của Bộ Giáo dục và Đào tạo, trường đã chuyển đổi phương thức đào tạo từ niên chế sang học chế tín chỉ ở tất cả các chuyên ngành, hệ đào tạo đại học và sau đại học với mục đích “lấy người học làm trung tâm” nhằm nâng cao chất lượng dạy và học của giảng viên, sinh viên trong trường. Để trường Đại học Luật Hà Nội đạt được mục tiêu trong đào tạo và có thể tạo ra được những sản phẩm có chất lượng, đào tạo đội ngũ cán bộ có trình độ cao thì không thể thiếu được vai trò của thư viện Trường trong việc cung cấp nguồn thông tin, tài liệu phục vụ trực tiếp NCT học tập và nghiên cứu của SV, GV và cán bộ nghiên cứu, quản lý một cách nhanh chóng, kịp thời, chính xác và đầy đủ. Để giải quyết yêu cầu phải làm sao nâng cao hơn nữa chất lượng hoạt động TT-TV, đáp ứng với phương thức đào tạo mới, Trung tâm đã đang tiến hành ứng dụng các công cụ marketing vào hoạt động của mình. Tuy nhiên, hoạt động marketing của Trung tâm chưa thực sự được chú trọng và hiệu quả mang lại chưa cao. Nguyên nhân chính khiến hoạt động marketing của Trung tâm TT-TV Đại 8 học Luật Hà Nội không hiệu quả bởi Trung tâm chưa thực sự chủ động và tích cực trong các hoạt động: Nghiên cứu NDT và NCT; Nghiên cứu và tạo lập các sản phẩm TT-TV phù hợp với từng nhóm NDT; Tuyên truyền và giới thiệu SP và DV đến với NDT, các công cụ marketing ứng dụng rời rạc, tùy tiện… Vì những lý do như trên, tác giả đã chọn đề tài “Marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện Đại học Luật Hà Nội” để làm đề tài luận văn thạc sĩ chuyên ngành Khoa học TT-TV của mình với mong muốn kết quả nghiên cứu có khả năng ứng dụng vào thực tế, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Trung tâm nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn NCT của NDT. 2. Tình hình nghiên cứu * Trên Thế giới, có khá nhiều các công trình nghiên cứu về bản chất marketing trong hoạt động TT-TV và những ứng dụng của nó tại các thư viện trường đại học. Cụ thể: - “Marketing và sự phát triển của các dịch vụ thư viện” (Marketing and promotion of library services, APS Conference series, Vol 153, 1998), của Julie Nicholas ở Trường Đại học Cambridge, Anh Quốc. Bài viết cùng tên của Ajay Kumar Sharma - Giám đốc Thư viện Viện Nghiên cứu Quản lý Dehradun, Ấn Độ. - “Một cách triển khai marketing tại các trường đại học ở Srilanca” (An approach to marketing in special and academic libraries of Srilanca), năm 2005 của tác giả Jagath Jinadas Garusing Arachchige ở Thư viện Đại học Ruhuna, Srilanca. - “Marketing các dịch vụ tra cứu của các thư viện công cộng tại các nước phát triển” (Marketing reference service of public libraries in developing regions)– Báo cáo thường niên, lần thứ 72 năm 2006 do IFLA tổ chức tại Seoul – Hàn Quốc… * Tại Việt Nam, các nhà thư viện học bắt đầu quan tâm đến hoạt động marketing thư viện từ khoảng những năm 90 của thế kỷ XX. Trong đó phải kể tới Hội thảo Khoa học vào năm 1995 về marketing trong hoạt động TT-TV. Tại đây các báo cáo chuyên đề về marketing trong hoạt động TT-TV- TL ở Việt Nam lần 9 đầu tiên được giới thiệu. PGS. TS. Nguyễn Hữu Hùng trong bài “Ứng dụng nguyên lý marketing để phát triển hoạt động TT-TV” đã trình bày khái quát về bản chất marketing hỗn hợp cũng như phương thức áp dụng marketing hỗn hợp trong các cơ quan TT-TL-TV và đề xuất các giải pháp để phát triển hoạt động TT-TV trên cơ sở áp dụng marketing. Sau Hội thảo, các vấn đề lý thuyết về chiến lược marketing, SP và DV, tiếp thị từ góc nhìn marketing bắt đầu được quan tâm. Trên các tạp chí chuyên ngành như Tạp chí Thông tin và Tư liệu, Tạp chí Thư viện Việt Nam đã có những bài viết về hoạt động marketing trong thư viện như: “Tiếp thị thư viện qua mạng Internet” của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa (2007), “Tiếp thị thư viện qua blog” (2008), “Marketing trong hoạt động TT-TV” (2010) của tác giả Trương Đại Lượng... Tuy nhiên, mỗi bài viết cũng chỉ đề cập đến một hoặc một số các khía cạnh của marketing hỗn hợp. Ngoài ra, trong những năm gần đây, đã xuất hiện một số nghiên cứu về các vấn đề xoay quanh việc ứng dụng marketing trong hoạt động của một số cơ quan TT-TV. Cụ thể như: - Bùi Thanh Thủy (2012), Nghiên cứu hoạt động marketing tại các thư viện trường đại học trên địa bàn Hà Nội, Trường Khoa học Xã hội và Nhân văn – Đại học Quốc gia Hà Nội. - Nguyễn Thị Phương Lê (2012), Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV tại Thư viện Viện Dân tộc học, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội. - Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương (2007), Nghiên cứu và triển khai thử nghiệm chiến lược marketing Trung tâm Học liệu – Đại học Cần Thơ, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội. - Vũ Quỳnh Nhung (2010), Hoạt động marketing của Thư viện Trường Đại học Công nghệ NanYang Singapore và khả năng áp dụng cho Thư viện Tạ Quang Bửu – Đại học Bách Khoa Hà Nội, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn – Đại học Quốc gia Hà Nội… Các bài viết, các nghiên cứu của các tác giả nêu trên tập trung về các vấn đề: Các xu thế, các quan điểm, chiến lược, khả năng ứng dụng hoạt động 10 marketing nói chung và các công cụ marketing hỗn hợp nói riêng trong lĩnh vực thông tin - thư viện. Kết quả của các công trình là cơ sở lý luận tham khảo hữu ích cho tác giả trong quá trình thực hiện đề tài. * Về phía Trường Đại học Luật Hà Nội, trong thời gian qua đã có khá nhiều các nghiên cứu về hoạt động TT-TV. Tuy nhiên đến chưa đề tài nghiên cứu nào về marketing trong hoạt động TT-TV tại cơ quan. Như vậy, có thể khẳng định đề tài “Marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện Đại học Luật Hà Nội” là một đề tài mới, không trùng lặp với đề tài nghiên cứu nào từ trước tới nay. 3. Đối tƣợng nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Hoạt động marketing trong công tác TT-TV tại Trường Đại học Luật Hà Nội, 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian nghiên cứu: giới hạn nghiên cứu tại Trung tâm TTTV Đại học Luật Hà Nội - Phạm vi thời gian nghiên cứu: từ năm 2008 đến nay. 4. Mục đích nghiên cứu 4.1. Mục đích nghiên cứu Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing TTTV tại Đại học Luật Hà Nội. 4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu các vấn đề chung về marketing trong hoạt động TT-TV. - Nghiên cứu vai trò của marketing trong hoạt động TT-TV. - Nghiên cứu những vấn đề liên quan đến Trung tâm TT-TV Đại học Luật Hà Nội. - Khảo sát, đánh giá thực trạng hoạt động marketing TT-TV tại Trường Đại học Luật Hà Nội. - Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing TT-TV của Đại học Luật Hà Nội. 11 5. Giả thuyết nghiên cứu Hiện nay, hoạt động marketing TT-TV tại Đại học Luật Hà Nội còn nhiều vấn đề bất cập như: Hoạt động nghiên cứu nhu cầu tin của người dùng tin còn yếu, chưa làm tốt công tác tuyên truyền và giới thiệu các sản phẩm thông tin thư viện đến với NDT, hoạt động phân phối sản phẩm còn kém… Nếu Trung tâm áp dụng các giải pháp thích hơp như: Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu nhu cầu tin của người dùng tin, đào tào cán bộ về marketing, đa dạng hóa các loại hình SP và DV…thì hiệu quả hoạt động marketing TT-TV của Đại học Luật Hà Nội sẽ được nâng cao. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu 6.1. Phƣơng pháp luận Luận văn vận dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác – Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh, dựa trên cơ sở các quan điểm, đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước về hoạt động TT-TV. 6.2. Phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể Trong quá trình nghiên cứu và giải quyết các vấn đề của luận văn, tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp thu thập - phân tích - tổng hợp tài liệu, số liệu; - Phương pháp điều tra, khảo sát; - Phương pháp so sánh - thống kê; - Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi. 7. Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài 7.1. Về mặt lý luận - Góp phần hoàn thiện lý luận về marketing nói chung và marketing trong hoạt động TT-TV nói riêng. - Góp phần khẳng định vai trò của marketing trong hoạt động TT-TV. 7.2. Về mặt thực tiễn - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing TT-TV, cụ thể là marketing hỗn hợp tại Trung tâm TT-TV Đại học Luật Hà Nội và tìm nguyên 12 nhân của hiện trạng đó. Từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing TT-TV của Trường Đại học Luật Hà Nội. - Đóng góp kinh nghiệm giúp các thư viện trường đại học khác trong quá trình triển khai hoạt động marketing. 8. Dự kiến kết quả nghiên cứu Định lượng: Kết quả nghiên cứu được trình bày 100 trang trên khổ giấy A4 với kết cấu, ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục luận văn gồm ba chương. Định tính: Luận văn đề cập đến các nội dung chính đó là: - Hệ thống lý luận về marketing hoạt động TT-TV. - Tìm ra các ưu điểm và hạn chế trong hoạt động marketing TT-TV tại Đại học Luật Hà Nội. - Đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing TT-TV cho Trung tâm TT-TV Đại học Luật Hà Nội như: Tăng cường hoạt động nghiên cứu nhu cầu tin của người dùng tin, đào tào cán bộ về marketing, đa dạng hóa các loại hình sản phẩm và dịch vụ… 9. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Hoạt động marketing thông tin thư viện với Trung tâm Thông tin – Thư viện Đại học Luật Hà Nội Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thông tin – thư viện tại Đại học Luật Hà Nội Chương 3: Giải pháp nâng cao hoạt động marketing thông tin – thư viện tại Đại học Luật Hà Nội 13 CHƢƠNG 1: HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG TIN – THƢ VIỆN VỚI TRUNG TÂM THÔNG TIN –THƢ VIỆN ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI 1.1. Khái niệm chung về marketing và marketing thông tin – thƣ viện 1.1.1 Khái niệm chung về marketing Thuật ngữ “marketing” có nghĩa gốc từ tiếng anh được dịch sang tiếng việt là “tiếp thị”. Trong thực tế từ tiếp thị hiện nay ở Việt Nam thường được hiểu là quảng cáo và chào bán hàng-sử dụng trong giao tiếp và cũng ít được sử dụng trong tài liệu viết bằng tiếng Việt. Phần lớn các tài liệu dịch hay tài liệu chính văn tiếng việt vẫn sử dụng từ gốc là “marketing”. Thuật ngữ marketing được xuất hiện và sử dụng lần đầu tiên ở Mỹ từ năm đầu của thế kỷ XX, lúc này nó chỉ mang một nghĩa duy nhất là “bán hàng và quảng cáo” với sứ mệnh là tiêu thụ hàng hóa đã sản xuất và dịch vụ sẵn có để tìm lợi nhuận chứ chưa quan tâm đến nhu cầu thị trường. Khi xã hội ngày càng phát triển cùng với sự phát triển của kinh tế, KHKT, dẫn đến các nhu cầu của con người cũng phát triển đa dạng và phức tạp về chủng loại, chất lượng, mẫu mã,..của sản phẩm dịch vụ, và thị trường cũng trở nên nhiều rủi ro hơn, bởi sự gia tăng các đối thủ cạnh tranh. Từ cuối sau thế kỷ XX marketing được đưa vào giảng dạy ở nhiều nước trên thế giới, với phạm vi lĩnh vực ứng dụng rộng rãi. Cùng với sự phát triển của thị trường, lý thuyết marketing ngày càng hoàn chỉnh không chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm thị trường và đưa ra các giải pháp thuần túy, nó còn đề cập đến các vấn đề tiêu thụ; nghiên cứu thị trường, khách hàng; thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng; định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ… Marketing hiện đại xuất phát từ quan điểm lấy thị trường là đối tượng nghiên cứu chủ yếu để quyết định quá trình sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ. Do đó, ngày nay marketing không được hiểu như nghĩa cũ là thực hiện một cuộc bán hàng – “mời chào và bán” – mà phái hiểu theo nghĩa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nếu người làm marketing làm tốt công việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng; triển khai những SP mang lại giá trị tuyệt hảo; định giá; phân phối và quảng bá hiệu quả thì họ sẽ bán các sản phẩm đó dễ dàng. 14 Với những góc nhìn khác nhau về marketing các tác giả cũng đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về marketing được đưa ra, như: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra định nghĩa: Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Định nghĩa này đã khẳng định marketing chính là quá trình phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng thông qua trao đổi tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia. Peter Duker, nhà tư tưởng hàng đầu về quản trị đã nói rằng: “Mục tiêu của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không còn cần thiết nữa. Mục tiêu là phải biết và hiểu rõ khách hàng, làm sao cho sản phẩm và dịch vụ phù hợp với họ…và chính sản phẩm cũng như dịch vụ tự bán chúng.” Hay như Philip Kotler được coi là người sáng lập ngành marketing đã định nghĩa: “Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.” Qua các định nghĩa ta có thể thấy để tiến hành một hoạt động marketing cần có các yếu tố: nhu cầu con người, SP và DV đáp ứng nhu cầu đó và phương pháp thỏa mãn nhu cầu – chính là quá trình trao đổi giữa người tạo ra SP và DV với người có nhu cầu sử dụng chúng. Marketing là một triết lý dẫn dắt toàn bộ tổ chức, với mục tiêu tạo sự hài lòng của khách hàng bằng cách xây dựng các quan hệ trọng giá trị với khách hàng quan trọng. Năm 2007, Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra khái niệm marketing với nội dung: “marketing là hoạt động, là tập hợp các cơ chế và quy trình cho việc tạo lập, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Trong định nghĩa này, marketing được xem xét như là “hoạt động” thay “chức năng”. Lúc này nó không phải chỉ là nhiệm vụ của một phòng mà là hoạt động rộng hơn của tổ chức. Định nghĩa mới này cũng nhấn mạnh vào việc marketing cung cấp giá trị lâu dài cho khách hàng 15 hơn là đề cập đến giá trị về mặt tiền bạc (ngắn hạn) cho lợi ích của tổ chức và cá nhân có quyền lợi liên quan của tổ chức. Như vậy, khái niệm marketing mang ý nghĩa rộng hơn các khái niệm marketing được đề cập trước đó. Tuy nhiên, khi nghiên cứu marketing trong hoạt động TT-TV, chúng ta cũng cần nắm được bản chất của thư viện vốn là cơ quan, tổ chức phi lợi nhuận. Thư viện là nơi cung cấp dịch vụ. Đặc biệt, thư viện là cơ quan thông tin mà nó nhanh chóng thay đổi cùng internet. Để ứng dụng marketing cho tổ chức phi lợi nhuận. Philip Kotler (1994) đã đưa ra khái niệm “Marketing xã hội” như sau: “Marketing xã hội là nhiệm vụ của tổ chức để xác định các nhu cầu, mong muốn và mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối sự thoã mãn một cách hiệu quả và hiệu suất hơn đối thủ, theo cách giữ gìn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng và của xã hội” Từ việc nắm bắt khái niệm marketing và xác định rõ nhiệm vụ của marketing mà lý thuyết về marketing hỗn hợp (marketing – mix) ra đời. 1.1.2. Marketing hỗn hợp (marketing – mix) * Định nghĩa Như đã đề cập đến ở trên, thuật ngữ marketing hỗn hợp (marketing - mix) lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ “marketing hỗn hợp”. Ngày nay, marketing hỗn hợp được hiểu là một công cụ hữu hiệu trong hoạt động marketing nhằm hướng tới từng đối tượng khách hàng khác nhau của tổ chức. Phát triển ý tưởng của Neil Borden, Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về marketing – mix như sau: “Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” [15, tr. 19]. Theo ông, marketing – mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Ông đưa ra công thức của marketing – mix như sau: M = 4P. 16 Trong đó, các yếu tố này được ông định nghĩa như sau: Hàng hóa (product) là tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu. Giá cả (price) là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa, giá cả do công ty xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa, nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh. Phân phối (place) là mọi hoạt động để hàng hóa dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp (promotion) là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của hàng do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó. Như vậy, chúng ta có thể hiểu rằng, 4P trong marketing – mix chính là các biện pháp đáp ứng các mong muốn (4C) của người tiêu dùng: Hình 1.1: 4P và 4C trong marketing – mix Ngày nay, công thức marketing – mix của Philip Kotler được vận dụng nhiều trong thực tế và nó được phát triển thêm nhiều yếu tố khác tùy thuộc vào yêu cầu đặt ra đối với doanh nghiệp (tổ chức). Bên cạnh công thức M = 4P, người ta sử dụng khá phổ biến công thức M = 5P, M = 6P và thịnh hành nhất hiện nay là công thức M = 7P. Các yếu tố cấu thành trong công thức M = 7P bao gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiễn hỗn hợp (promotion), con người (people), quy trình (process), cơ sở vật chất (physical Evidence). Ngày nay, công thức M =7P thường được sử dụng trong marketing dịch vụ. Thậm chí người ta còn phát triển công thức marketing hỗn hợp M = 11P… Tuy nhiên, trong giới hạn của luận văn này, chỉ xin đưa ra các vấn đề 17