Tài liệu Chiến lược marketing mix của công ty honda việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO THUYẾT TRÌNH Bộ môn: Marketing căn bản Nhóm: 8 Nguyễn Thị Hải Yến Vũ Thị Sao Mai Nguyễn Thị Ngọc Anh Nguyễn Thị Minh Trần Khánh Chi Vũ Thị Bảo Trinh Thân Thị Việt Hà 1 MỤC LỤC Chương I : Giới thiệu tổng quan công ty Honda Việt Nam ........................... 3 1. Tổng quan chung về công ty Honda............................................................. 3 2. Khái quát về công ty Honda Việt Nam ..................................................... ...8 3. Hoạt động của công ty Honda Việt Nam................................................... ...9 Chương II: Môi trường kinh doanh của xe tay ga Honda Việt Nam .......... 10 A. Môi trường vi mô ...................................................................................... 10 B. Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 17 Chương III: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .......... 24 A. Phân đoạn thị trường ................................................................................. 24 B. Lựa chọn thị trường mục tiêu.................................................................. ...25 Chương IV: Các quyết định về sản phầm .................................................... 27 A. Ba cấp độ cấu thành sản phẩm ................................................................... 27 B. Quyết định về thương hiệu......................................................................... 29 Chương V: Chiến lược marketing mix ......................................................... 31 A. Sản phẩm ................................................................................................... 31 B. Chiến lược về giá ....................................................................................... 34 C. Chính sách phân phối sản phẩm ................................................................. 34 B. Truyền thông marketing ............................................................................ 34 2 CHƯƠNG I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY HONDA Honda Motor Co., VIỆT NAM 本田技研工業株式会社 Ltd. 1. Tổng quan chung về công ty Honda: Lịch sử hình thành và phát triển: Thành lập 24 tháng 9, 1948 Trụ sở chính Tokyo, Nhật Bản Thành viên Soichiro Honda, chủ chốt Takeo Fukui, CEO Nhân viên 131.600 Website www.honda.co.jp Soichiro Honda (1906-1991) sáng lập viên công ty Honda Những chiếc ôtô, xe máy mang nhãn hiệu Honda, từ lâu, đã trở nên quá quen thuộc với người dân Việt Nam, nhưng ít ai biết tường tận lịch sử của hãng xe máy nối tiếng thế giới này. Nói về lịch sử của Honda là nói về lịch sử của một con người: Soichiro Honda. Ước mơ của ông là muốn mang những chiếc xe gắn máy đến với tất cả mọi người. Ông cũng đã có đóng góp rất lớn trong việc “cải tiến bước di chuyển của con người”. 3 Bắt đầu từ ước mơ. Soichiro Honda là một tay đua, một doanh nhân và một nhà sản xuất, nhưng trên hết, ông là một người có ước mơ lớn. Ông muốn mang xe gắn máy đến với mọi người, với những khả năng tài chính khác nhau. Vì thế, ông bắt đầu sản xuất xe gắn máy cỡ nhỏ, sản phẩm đầu tiên là chiếc D- Type Dream. Honda còn là một tay đua, và ông cũng mê những chiếc xe đua. Vì thế công ty ông tạo ra những cỗ máy lớn hơn, nhanh hơn, bắt nguồn từ 2, 4, 5 rồi 6 xylanh. Nhưng trong câu chuyện này, vào thời điểm mới thành lập, Honda chưa phải là một nhà sản xuất xe gắn máy lớn nhất thế giới. Nhiệm vụ đầu tiên của công ty trong thời điểm hiện tại là tiêu thụ những động cơ 2 kì còn sót lại sau chiến tranh của quân đội, đây là những động cơ khá hiện đại với giá thành đắt đỏ. Nhưng sau chiến tranh, nhu cầu của người dân Nhật lại là những chiếc xe giá rẻ, khi hệ thống giao thông công cộng bị tàn phá nặng nề và nhiên liệu được cung cấp một cách rất hạn chế. Vì thế, Soichiro Honda quyết định sẽ hoán cải và bán chúng với giá rẻ bằng cách lắp động cơ vào những chiếc xe đạp. Tháng 10 năm 1946, xưởng sản xuất ở Hamamatsu đã hoàn thiện sản phẩm môtô đầu tiên có cả pedal và bàn đạp. Đối mặt với tình trạng khan hiếm nhiên liệu, những chiếc xe này được chạy bằng dung dịch chiết xuất từ nhựa thông (loại nhiên liệu này được sản xuất nhiều và cung cấp trong cả nước). Tuy nhiên, nhựa thông dẫu sao cũng không phải là một giải pháp hay cho những chiếc động cơ 2 thì, bởi nó yêu cầu người sử dụng đạp pedal liên tục để làm nóng động cơ trước khi khởi động. Bài toán đầu tiên đã được giải, sau khi số động cơ thừa được tiêu thụ hết, ông Honda quyết định bắt đầu sản xuất những chiếc xe của chính mình. Sử dụng nguyên mẫu là những chiếc động cơ 2 kì còn thừa trước đây, ông đã xây dựng một bản thiết kế mới cho một loại động cơ 50cc với vị trí lắp động cơ không thay đổi so với những chiếc xe trước. 4 Mẫu xe A-type dream Mẫu xe E-type dream Bản phát triển tiếp theo là động cơ 146cc OHV (Over Head Valve) 4 kì được đặt tên là E-Type Dream. Một động cơ mạnh mẽ với công suất 5,5 sức ngựa và có thể đạt tốc độ 50mph ( khoảng 80km/h). Chiếc xe có khung thép và đầy đủ cả giảm xóc trước sau. Vào tháng 10 năm 1951, chiếc Dream mới được sản xuất với tốc độ 130 chiếc 1 ngày. Bên cạnh những chiếc xe “đúng nghĩa” Honda vẫn không quên thị trường xe giá rẻ, năm 1952, họ sản xuất chiếc “Cub” F-Type đầu tiên, chiếc xe hai kì với dung tích 50cc và 0.5 sức ngựa đã bán được với số lượng cực lớn. Chưa đầy 1 năm sau, sản lượng “Cub” đã đạt tới 6500 chiếc 1 tháng, chiếm 70% thị phần xe 2 bánh ở Nhật. 5 Năm 1953, Honda sản xuất chiếc xe 90cc J-Type, một sản phẩm được ứng dụng nhiều công nghệ phức tạp, được biết đến với cái tên Benly (trong tiếng Nhật nghĩa là: sự tiện nghi). Với hộp số 3 cấp, công suất 3.8 sức ngựa và thậm chí giảm xóc trước còn dùng dạng ống lồng, Honda đã bán được với mức 1000 xe/tháng. Năm 1954, chiếc scooter 200cc Juno được sản xuất để cạnh tranh với Vespa – mẫu xe thời gian đó đã bắt đầu xuất hiện ở Nhật. Honda cũng cải tiến chiếc Dream và Benly đặc biệt là về dung tích động cơ. C70 dream Tháng 9/1957, Honda cho ra đời động cơ 2 xylanh đầu tiên của hãng, chiếc C70 Dream với 250cc. Đầu những năm 1958, Honda bắt đầu gắn hệ thống khởi động điện cho những chiếc C70 và đặt kí hiệu là C71. Năm 1959 chiếc Benly mới nhất được tung ra với động cơ 125cc và đạt vận tốc đến 100km/h. Sự phát triển liên tục của Honda được đánh dấu bằng danh hiệu nhà sản xuất xe gắn máy thành công nhất tại Nhật. Bước đầu tiên sản xuất xe phân khối lớn Sau sự khởi đầu thành công với xe giá rẻ, Honda tiếp tục sự nhảy vọt của công ty bằng bước tiến vào thị trường nước ngoài với dòng xe phân khối lớn. Năm 1959 6 đánh dấu bước tiến đầu tiên của Honda vào thị trường Mĩ, dường như đây cũng là một mảnh đất lành với Honda khi họ có những mẫu xe bán chạy nhất (với 30 triệu xe tính tới thời điểm này). Những chiếc xe đó hoàn thiện đến nỗi mà sau 25 năm C50, C70 và C90s cũng chỉ có những thay đổi bề ngoài để khiến chúng trông hiện đại hơn mà thôi. Trong cùng năm 1959, Honda giới thiệu chiếc C72 Dream 250cc tại Amsterdam. Đó là chiếc xe Nhật đầu tiên được trình diễn tại châu Âu. Chiếc xe đã làm bất ngờ khách tham quan bởi những chi tiết mới lạ: khung thép gia cường, giảm xóc kép phía trước, động cơ nhôm OHC với hệ thống khởi động điện. Vào thời điểm đó ở Anh, người ta bị giới hạn không được lái xe có dung tích quá 250cc, vì thế, những tay mê xe vẫn muốn được lái những chiếc xe nhanh nhất trong tầm dung tích được cho phép. Và C72 là một chiếc xe như thế, nó dễ dàng đạt tốc độ 80mph (130km/h) mà chỉ tiêu thụ 4lít nhiên liệu cho 100km. Ngay từ ngày mới thành lập, S.Honda đã muốn thương hiệu Honda tham gia vào những cuộc đua và họ đã có mặt tại hơn 100 giải đua xe trên khắp thế giới. Những bài học từ việc tạo ra những cỗ máy có hiệu năng cao chính là tiền đề để phát triển những cải tiến cho dòng xe thương mại sau này. Phát triển những chiếc xe nhanh và mạnh Năm 1962, Hondells đã ghi âm bản nhạc “Little Honda”, Honda chính thức đi vào nền văn hóa âm nhạc Mĩ từ ca khúc đó. Chiếc C77 305cc là bản cải tiến tiếp theo, một chiếc xe thể thao thực sự với công suất tới 28,5 sức ngựa. Năm 1965, với khao khát luôn luôn muốn chinh phục những thị trường mới Honda đã chính thức nhảy vào thị trường xe phân khối lớn với sản phẩm đầu tiên là CB450 với 43 sức ngựa. Chiếc xe với động cơ twin, cam đôi DOHC và hệ thống “torsion bar valve springs “ (một hệ thống dây trợ lực giúp van đóng mở nhanh hơn). Những cải 7 tiến đó đã giúp chiếc xe dễ dàng đạt vận tốc 167 km/h. Tuy nhiên, dù có những thay đổi đáng kể, lượng xe CB450 bán ra trên thị trường vẫn khá thấp. CB-350 Đến năm 1968 thì Honda chính thức dừng sản xuất dòng xe CB72 và CB77 và thay vào là một thế hệ mới: chiếc CB250 và CB350 có thể đạt vận tốc 170km/h. Tại Tokyo Show năm 1968, sau nhiều tháng chuẩn bị, Honda cho ra đời một chiếc concept mà từ đó về sau, đã thay đổi hoàn toàn thế giới xe thể thao. Đó là chiếc xe với động cơ 4 xilanh 750cc, với sự xuất hiện lần đầu của phanh đĩa. Chiếc CB750F chính là chiếc xe lớn nhất ở Nhật vào thời điểm đó. Tháng 4 năm 1969, Honda thỏa lòng người hâm mộ bằng việc chính thức sản xuất chiếc CB750F. Với tính năng vận hành hoàn hảo, chiếc xe đã đạt được vận tốc 192km/h và là tốc độ cao nhất mà một chiếc xe có thể đạt được trên đường vào thời điểm đó. 2. Khái quát về Công ty Honda Việt Nam: Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa công ty Honda Motor Nhật Bản, công ty Asian Honda Motor Thái Lan và tổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt 8 Nam. Honda cũng là hãng xe sớm có mặt tại nước ta, hãng đã xuất hiện từ khá lâu nhưng chính thức hoạt động ở Việt Nam trong hơn 10 năm qua. Honda là doanh nghiệp đầu ngành trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh xe máy tại Việt Nam. Hiện nay, Honda Việt Nam đang dẫn đầu thị trường và chiếm lĩnh tới hơn 50% thị phần thị trường xe máy nội địa. Honda cũng là hãng đầu tiên thực hiện việc xuất khẩu xe sản xuất tại Việt Nam sang nước thứ ba. - Tầm nhìn của Honda: “Trở thành tập đoàn sản xuất ô tô, xe máy và các sản phẩm công nghệ hàng đầu Thế Giới.” - Sứ mệnh: Honda duy trì một quan điểm toàn cầu là cung cấp sản phẩm chất lượng cao nhất nhưng ở một mức giá hợp lý tạo ra sự hài lòng cho khách hàng trên toàn thế giới. - Slogan: “The Power Of Dream”. 3. Hoạt động của Honda Việt Nam: Để cạnh tranh trên tất cả các phân khúc thị trường, Honda Việt Nam đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Honda đã tung ra nhiều dòng sản phẩm, nhằm phục vụ các đối tượng khách hàng khác nhau, từ khách hàng bình dân đến những người tiêu dùng trung, cao cấp. Bên cạnh việc cạnh tranh bằng sản phẩm, Honda cũng đã có những thành công trong việc xây dựng hệ thống phân phối và trung tâm bảo hành trên toàn quốc. Đây cũng là một điểm quan trọng trong chiến lược cạnh tranh của hãng. 9 CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING A. Môi trường marketing vi mô: I. Môi trường tác nghiệp Nhóm 3C: - Khách hàng - Đối thủ - Cộng sự 1. Đối thủ cạnh tranh - Cạnh tranh trong ngành Hiện nay ở Việt Nam theo thống kê có hơn 60 DN tham gia ngành công nghiệp xe máy, trong đó có 50 DN trực tiếp tham gia sản xuất, còn lại là các DN lắp ráp. Ngoài Honda , còn có nhiều hãng sản xuất xe máy của nước ngoài đã xây dựng nhà máy tại Việt Nam như: Suzuki, Yahama, SYM và Piagio, bên cạnh đó còn có trên 10 DN xe máy 100% vốn trong nước. Số lượng doanh nghiệp trong ngành công nghiệp xe máy có thể nói là không nhiều vì chi phí để gia nhập ngành là tương đối lớn. Có thể thấy rằng ngành xe máy trong những năm gần đây ở Việt Nam có mức độ tập trung cao khi mà một số doanh nghiệp có vốn nước ngoài chiếm lĩnh phần lớn thị trường. Honda Việt Nam hiện là doanh nghiệp có thị phần đứng đầu tại thi trường xe máy nội địa (chiếm khoảng 50%). Tuy nhiên Honda Việt Nam cũng phải chịu sức ép không nhỏ trong việc giành giật thị phần đặc biệt là từ các hãng liên doanh khác như Yamaha, Suzuki, SYM, Piagio. Điều đó cho thấy, các đối thủ cạnh tranh của Honda là rất đa dạng, chủ yếu là giữa các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Honda hiện chưa có một đối thủ toàn diện tại Việt Nam, tuy nhiên, ở mỗi phân đoạn thị trường, Honda đều có những đối thủ rất mạnh, vì thế sự cạnh tranh là không kém phần khốc liệt. - Cạnh tranh công dụng 10 Trong điều kiện hiện nay, các sản phẩm thay thế cho xe máy có thể kể đến: xe bus, xe đạp, ô tô. Để đánh giá về các sản phẩm trên, chúng ta có thể phân tích mỗi loại phương tiện trên các khía cạnh cụ thể là: giá tương đối, chất lượng sản phẩm, số lượng sản phẩm và chi phí chuyển đổi. a, Xe bus: Ở nước ta hiện nay, hệ thống xe bus luôn luôn được nhà nước chú trọng đầu tư phát triển nhằm giải quyết vấn đề ách tắc giao thông, từ đó nó gây ra sự cạnh tranh không nhỏ cho xe máy nói chung và Honda nói riêng. * Về số lượng: Hiện nay, ở HN có khoảng 1300 chiếc xe với khoảng 80 tuyến xe. Với lượng xe như vậy,trong năm 2009 đã có 385 triệu hành khách tham gia đi xe bus. Ước tính mỗi ngày có khoảng 200 nghìn HSSV và cán bộ cnv đi bằng vé tháng. Ở Hà Nội, mỗi ngày có 10000 lượt xe vận chuyển 1 triệu lượt hành khách, khiến cho hạn chế 700 nghìn xe máy tham gia giao thông. Ở Tp HCM các xí nghiệp xe bus cũng chuyên trở được 316 triệu hành khách mỗi năm. Tuy nhiên chất lượng phục vụ của các doanh nghiệp xe bus ở tp HCM chắc chắn sẽ tốt hơn bởi họ có khoảng 3100 xe với trên dưới 148 tuyến xe. * Giá cả: Có thể nói chắc chắn rằng xe bus là phương tiện đi lại rẻ nhất tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và tp HCM. Giá vé xe bus dao động từ 3-4000đ/ lượt, hoặc 100.000đ/tháng. Sở dĩ giá vé xe bus rẻ là do: hằng năm nhà nước chi khoảng 2700 tỉ đồng để trợ giá xe bus. Với mức giá này, xe bus có khả năng cạnh tranh mạnh với xe máy ở đoạn thị trường khách hàng thu nhập thấp. * Về chi phí chuyển đổi: Để chuyển từ xe máy sang xe bus không tốn kém nhiều chi phí. Vì thế khách hàng luôn có thể chuyển đổi dễ dàng. * Về chất lượng: Đi kèm với mức giá vé rẻ, chất lượng của xe bus hiện nay cũng chưa cao. Đặc biệt là tình trạng quá tải trên xe; mất an toàn, trật tự; thái độ phục vụ không tốt; tình trạng bỏ bến, bỏ tuyến…. Vì thế xe bus không hấp dẫn được đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình trở lên. 11 Theo một cuộc khảo sát, trong trường hợp không có xe máy, người dân cũng chủ yếu chọn xe đạp và xe ôm với tỷ lệ chiếm cao nhất 58% nhu cầu, còn xe buýt chỉ chiếm 45,8%. Rõ ràng, xe bus vẫn chưa gây được nhiều thiện cảm đối với người dân. Tuy nhiên, trong tương lai, xe bus vẫn được xem là giải pháp hàng đầu giảm nạn kẹt xe. Đặc biệt, khi các tuyến bus nhanh, xe điện mặt đất, hay metro… đi vào hoạt động.Khi đó xe bus sẽ trở thành đối thủ có sức cạnh tranh mạnh mẽ với xe máy nói chung và xe máy Honda nói riêng, đặc biệt với ưu thế chi phí rẻ. b, Xe đạp: * Về số lượng: xe đạp là một vật dụng rất gần gũi với người Việt Nam, hiện nay riêng tại thành phố Hà Nội đã có khoảng 1 triệu xe đạp. Có thể nói xe đạp là một phương tiện đại trà và dành được nhiều thiện cảm của người dân. * Về giá cả tương đối: Xe đạp là phương tiện đi lại rất rẻ: chỉ tốn chi phí gửi xe,cỡ 1 ngàn đến 2 ngàn/xe.Ngoài ra, thỉnh thoảng chúng ta cũng mất phí sửa chữa. * Chi phí chuyển đổi Giá 1 chiếc xe đạp cũng tương đối rẻ, cỡ từ 500 đến một vài triệu/xe. Vì thế có thể nói, bất kì khách hàng có thu nhập trung bình nào cũng có thể dễ dàng chuyển đổi từ xe máy sang xe đạp. * Chất lượng và mức độ thỏa mãn nhu cầu: Để nói về mức độ thỏa mãn nhu cầu khi sử dụng xe đạp thì trừ những người coi xe đạp không chỉ là phương tiện đi lại (ví dụ những người yêu thích xe đạp, những người coi xe đạp là môn thể thao thì xe đạp sẽ luôn là lựa chọn cuối cùng của người dân bởi xe đạp có nhiều hạn chế như: đi xe đạp phải sử dụng sức người nên khá mệt mỏi, tốc độ chậm làm tốn nhiều thời gian để di chuyển hơn và bất khả thi khi đi xa, trong điều kiện giao thông Việt Nam đi xe đạp còn thiếu an toàn. Với hi vọng HN sẽ trở thành một thành phố xanh-sạch-đẹp thì trong tương lai, có thể việc đi lại bằng xe đạp sẽ ngày một phát triển. Khi đó, rất có khả năng xe đạp sẽ trở thành 1 đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ làm giảm doanh thu bán xe máy. Tuy nhiên 12 hiện nay, sức ép của xe đạp đối với xe máy nói chung và hãng Honda nói riêng là chưa cao. c, Ô tô riêng * Số lượng: Cùng với sự gia tăng thu nhập của người dân Việt Nam, số lượng ô tô được bán ra tại thị trường nước ta ngày một tăng cao. Hiện nay ở Việt Nam đã có khoảng 2 triệu xe ô tô lưu hành. * Giá cả: Chi phí để sử dụng xe ô tô là khá cao do ô tô tiêu tốn nhiều nhiên liệu, bên cạnh đó người sử dụng ô tô còn phải trả nhiều loại chi phí khác như tiền trông giữ xe, các loại phí, lệ phí. * Chi phí chuyển đổi: Do bị áp nhiều loại thuế với mức thuế suất rất cao, xe con hiện vẫn được coi như hàng hóa xa xỉ tại VN. Giá một chiếc ô tô tối thiểu cũng tới hàng trăm triệu đồng, có những chiếc xe giá hàng tỉ đồng. Có thể nói chi phí để chuyển đổi từ xe máy sang ô tô là cao. * Chất lượng và mức độ thỏa mãn : Vì là hàng hóa cao cấp nên xe ô tô riêng là phương tiện đi lại có chất lượng rất cao, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của hầu hết mọi người. Trong tương lai gần,khi mà thu nhập của người dân được cải thiện hơn nữa thì ô tô sẽ thực sự trở thành 1 đối thủ cạnh tranh lớn nhất của xe máy và cụ thể là Honda. 2. Cộng sự -Người cung ứng - Trung gian phân phối - Các tổ chức Marketing - Đại lý hậu cần - Tổ chức tài chính a, Nhà cung ứng 13 Để phục vụ việc sản xuất sản phẩm, Honda có sử dụng vật tư được cung ứng từ 10 công ty tại Nhật Bản và 2 công ty liên doanh có nhà máy tại Việt Nam (là VAP và MAP). Với nhiều nhà cung cấp như vậy có thể cho thấy mức độ tập trung của các nhà cung cấp là thấp và sức ép của các nhà cung cấp tới Honda cũng không cao. Do các nhà cung cấp Nhật và các doanh nghiệp cung cấp như MAP và VAP cũng đã cung cấp vật tư cho Honda từ khá lâu nên có thể nói Honda là một bạn hàng trung thành của các công ty trên. Từ đó có thể khẳng định mức độ gắn bó giữa công ty và các nhà cung cấp là chặt chẽ và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp là lớn. Điều tiếp theo phải nói tới là khả năng hội nhập dọc xuôi chiều của các nhà cung cấp này là khó xảy ra. Mặc dù việc sản xuất và kinh doanh xe máy có mang lại lợi nhuận và thị trường tiêu thụ xe máy còn rộng khắp; nhưng do không có công nghệ chế tạo xe máy đặc thù và do xe máy mang thương hiệu Honda đã có mặt và chiếm lĩnh thị trường từ khá lâu nên khả năng sản xuất xe máy ở các nhà cung cấp là khá thấp. b, Trung gian phân phối Từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, Honda đã không ngừng xây dựng và hoàn thiện hệ thống đại lí phân phối độc quyền. Hiện nay, có tới 520 cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm; phân bố trên phạm vi toàn quốc. Đó là 1 con số khổng lồ; nó thể hiện sự phủ sóng cao độ của mạng lưới phân phối xe máy Honda tại Việt Nam. Bên cạnh việc phân phối sản phẩm, hệ thống cửa hàng ủy nhiệm của Honda trên toàn quốc còn làm công tác bảo hành sửa chữa xe bằng các linh kiện chính hãng. Điều đó đã tạo nên sự tiện lợi cho khách hàng, gây dựng một hình ảnh công ty rất quy mô. Đây là lợi thế mà Honda đã tốn không ít công sức và thời gian mới xây dựng được. Các công ty khác nếu muốn gia nhập thị trường xe máy Việt Nam thì cần phải nỗ lực rất nhiều mới có thể có khả năng phân phối như Honda. 14 - Phân phối đặc quyền : Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản phẩm cao cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của Honda quản lí thường thì là ở các thành phố lớn như thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm này không được phân phối cho các đại lí bán lẻ của Hãng.Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng. - Phân phối rộng rãi : Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng này chở lên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối với các đại lí kiểu như thế này Honda có nhưng rằng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho các đại lí, để đảm bảo sản phẩm được bán đúng với giá do Honda quy định. c, Các tổ chức marketing d, Đại lý hậu cần Honda có hệ thống kho bãi với vị trí gần cảng biển và trục giao thông đường bộ Bắc-Nam; đây là một điều kiện thuận lợi để hãng có thể vận chuyển với chi phí thấp nhất. e, Các tổ chức tài chính 3, Khách hàng Đối với thị trường xe máy, khách hàng rất đa dạng về tuổi tác, nghề nghiệp, điều kiện vật chất… bên cạnh đó người mua xe có đặc điểm đáng lưu ý là chủ yếu mua lẻ, ít có trường hợp mua với số lượng lớn. Điều này làm cho khách hàng mua xe rất phân tán, vì thế sức ép lên nhà cung cấp là tương đối nhỏ ; nhà cung cấp có quyền quyết định giá. Đối với thu nhập của người Việt Nam hiện nay, chiếc xe máy vẫn là một tài sản có giá trị. Việc quyết định mua một chiếc xe sẽ chiếm tỉ trọng lớn trong thu nhập. Vì 15 thế, quyết định mua xe là quyết định được cân nhắc kĩ càng. Điều đó sẽ làm cho ảnh hưởng của khách hàng tăng lên. Hiện nay, giá và chất lượng của các sản phẩm thay thế chưa đáp ứng toàn diện được yêu cầu của khách hàng, vì thế khách hàng không có nhiều lựa chọn ngoài xe máy. Đây là điều kiện thuận lợi với ngành xe máy nói chung và Honda nói riêng vì sức ép từ phía khách hàng sẽ giảm. II. Môi trường công ty Lãnh đạo: - Tổng giám đốc: Ông Koji Onishi là 1 nhà lãnh đạo có trình độ quản lí cao, được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp, nhiệt huyết và sáng tạo. Ông là 1 người giàu kinh nghiệm, rất am hiểu về thị trường Việt Nam. Ông là người đã dẫn dắt công ty Honda Việt Nam phát triển và vững mạnh kể từ khi mới thành lập với các chiến lược đúng đắn và thông minh mặc dù gặp phải nhiều khó khăn cũng như sức ép từ các đối thủ cạnh tranh, Honda vẫn là một thương hiệu uy tín, hấp dẫn với hầu hết người tiêu dùng Việt Nam. Năm 2012, ông Koji Onishi hết nhiệm kỳ, ông Masayuki Igarashi – người từng đảm đương nhiều vị trí quan trọng tại nhiều bộ phận khác nhau Honda như: Trường phòng bán hàng của Honda Keinetec ở Ấn Độ, Chuyên viên xe máy của Honda tại Châu Âu, Tổng giám đốc Honda Trung Quốc... là người thay thế. Với kinh nghiệm của mình, ông được hi vọng sẽ tiếp tục đưa Honda Việt Nam lớn mạnh hơn nữa và đối đầu được với những thách thức của thị trường Việt Nam đầy biến động. - Ban lãnh đạo công ty: là những người có trình độ chuyên môn, trình độ quản lí cao cấp, có nhiệm vụ tham mưu và giúp sức cho tổng giám đốc trong việc đưa ra những chiến lược, kế hoạch, chương trình dự án phát triển doanh nghiệp. Nhân viên: Honda có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm có thâm niên và trình độ tay nghề cao kết hợp với đội ngũ nhân viên trẻ đầy năng động, sáng tạo. 16 - Số lượng nhân viên: hơn 5000 nhân công - Trình độ kĩ thuật nghiệp vụ: + Đội ngũ nhân viên kĩ thuật có trình độ cao, gồm các chuyên gia cao cấp của Nhật Bản và Việt Nam, có kinh ngiệm phong phú, được đào tạo bài bản. Các kĩ sư trong nước được đào tạo từ các trường đại học danh tiếng chuyên sâu về kĩ thuật của Việt Nam và được đào tạo, tập huấn ở nước ngoài. + Đội ngũ nhân viên kinh doanh là những con người năng động, nhiệt huyết, nắm bắt thị trường rất nhanh nhạy giúp cho công ty tạo được những lợi thế với các đối thủ cạnh tranh trong việc tiếp thị, giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng. B. Môi trường marketing vĩ mô: I. Môi trường kinh tế Năm 2012, 2013 Việt Nam vẫn đang chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới. Điều này tác động đến mọi mặt của đời sống xã hội và các hoạt động sản xuất kinh doanh. Honda cũng gặpkhông ít khó khăn trong thời kì này. 1. Về tình hình kinh tế thế giới 6 tháng đầu năm 2013. - Tăng trưởng kinh tế thế giới chậm hơn dự báo do khủng hoảng ở Châu Âu và suy giảm tăng trưởng ở Trung Quốc và Ấn Độ - Giá thế giới trong những tháng đầu năm 2013 tiếp tục xu hướng giảm kể từ đầu năm 20111. 2. Tình hình kinh tế trong nước 6 tháng đầu năm 2013 a. Tăng trưởng kinh tế có dấu hiệu phục hồi mặc dù ở mức thấp và chưa thực sự chắc chắn. Tăng trưởngGDP 6 tháng đầu năm 2013 (theo giá 2010 và so cùng kì năm trước) đạt 4,9%, tương đương mức tăng của cùng kì năm trước. Tăng trưởng được duy Nguồn: Tổng cục thống kê 17 trì chủ yếu nhờ cải thiện về tăng trưởng của khu vực xây dựng và dịch vụ, trong khi nông nghiệp, thủy sản và công nghiệp suy giảm. Trong 6 tháng cuối năm, khi giá thế giới được dự báo ổn định và cầu trong nước chậm khôi phục, nếu không có những thay đổi về chính sách kinh tế vĩ mô cũng như giá các mặt hàng cơ bản thì nhiều khả năng lạm phát sẽ tăng thấp trong 6 tháng cuối năm 2013 và lạm phát cả năm 2013 sẽ ở mức khoảng 5% (UBGSTCQG). Nền kinh tế đã có dấu hiệu phục hồi tuy nhiên còn rất chậm, doanh nghiệp vẫn phải đối mặt với rất nhiều khó khăn do cầu trong nước còn thấp. Có thể thấy rõ ảnh hưởng của nền kinh tế đến thị trường xe máy nói chung và công ty xe máy Honda VN như sau : - Năm 2012 : Thị trường xe máy trong năm 2012 cũng không mấy sáng sủa, khi lượng tiêu thụ thấp, tồn kho nhiều, khiến các hãng và đại lý phải đẩy mạnh giảm giá, khuyến mại nhưng vẫn không mấy hiệu quả, chủ yếu do tình hình kinh tế khó khăn. - Năm 2013 cũng được cho là năm khó khăn đối với ôtô xe máy. Trên thực tế, lượng xe máy nhập khẩu trong tháng đầu năm 2013 cũng đang ở mức thấp, khoảng 3.000 xe, giảm 42,7% so với cùng kỳ năm ngoái Thông thường các tháng 6,7,8 là thời điểm nhu cầu xe máy “rơi” xuống mức thấp nhất trong năm. Đây là giai đoạn học sinh đang tập trung thi cử và tháng 7 âm lịch được gọi là tháng cô hồn, nhiều người tránh không mua xe làm cho thị trường xe khá ảm đạm. 18 Các đại lý bán xe máy Honda cũng kêu than chẳng kém khi bước vào tháng 7 âm vẫn tiêu điều, xơ xác. Người mua vốn đã vắng nay càng vắng hơn. Nhiều đại lý cho biết họ đã phải giảm đơn đặt hàng do biết trước là xe bán kém. Vậy nhưng giá nhiều mẫu xe như Lead, Airblade, Vison, SH… vẫn giảm giá mạnh từ 600 ngàn đồng đến 2 triệu đồng/chiếc. Năm nay, xe máy vốn đã tiêu thụ chậm, bước vào thời điểm nhu cầu thấp, thị trường lại càng thê thảm hơn. Công ty sản xuất xe máy giảm giá và sản lượng, cho công nhân nghỉ việc bớt; các đại lý liên tục tung chiêu khuyến mại, hỗ trợ phí đăng ký cho khách hàng… nhưng lượng tiêu thụ tiếp tục suy giảm. II. Môi trường chính trị, luật pháp Luật pháp : - Luật Đầu tư và Luật Doanh nghiệp được Quốc hội thông qua vào tháng 11năm 2005 và đã có hiệu lực từ ngày 1 tháng 7 năm 2006. Một số mục tiêu quan trọngnhất của hai đạo luật kinh doanh này là mở rộng quyền tự do kinh doanh, thu hút đầutư tư nhân, tăng cường cơ chế hậu kiểm và tạo một sân chơi bình đẳng cho mọi thành phần kinh tế.- Hội nhập sâu vào WTO 2007: Cải cách mạnh mẽ chính sách thuế. Theo cam kết gia nhập WTO, từ ngày 31/5/2007 Việt Nam phải dỡ bỏ quy định phân biệt đối xử cho nhập khẩu, phân phối và sử dụng đối với xe máy có dung tíchđộng cơ 175cm3 trở lên; thuế nhập khẩu xe máy sẽ phải cắt giảm từ 100% vào thờiđiểm gia nhập xuống còn 70% vào năm 2012, phụ tùng các loại từ mức 50% hiện nayxuống còn 35-45% vào năm 2010. Đồng thời, từ ngày 01/01/2009 Việt Nam sẽ phảimở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài được trực tiếp nhập khẩu và phân phối xemáy nhập khẩu tại thị trường trong nước.+ Thuế nhập khẩu giảm sẽ giảm tỷ lệ bảo hộ hữu hiệu đối với ngành công nghiệp sảnxuất xe máy trong nước và có thể là cú sốc đối với nhiều doanh nghiệp trong nước. Vìvậy, các doanh nghiệp trong nước cần chủ động liên kết với nhau để tăng năng lựccạnh tranh và có thể liên kết hoặc có thể trở 19 thành nhà sản xuất linh kiện cho cácdoanh nghiệp FDI. Doanh nghiệp nào đã tổ chức được hệ thống phân phối bán lẻ xemáy có thể tham gia vào chuỗi cung ứng của các tập đoàn xe máy lớn trên thế giới. Trên thực tế, thuế nhập khẩu xe máy và linh kiện lắp ráp đã giảm nhiều nhưng giá bánxe máy của các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài vẫnkhông giảm. Chẳng hạn, chỉ sau khi ra đời mẫu xe Wave Alpha, giá xe nói chung cógiảm nhưng cho đến nay giá bán lẻ không giảm mà còn có chiều hướng tăng lên, phầnlãi thuộc về doanh nghiệp còn Nhà nước và người tiêu dùng đều bị thiệt.Với tình hình chính trị như vậy Honda Việt Nam phải đối mặt với rất nhiều đốithủ cạnh tranh : cạnh tranh với những nhà sản xuất xe máy trong nước, cạnh tranh vớinhững xe được nhập khẩu từ nước ngoài. B ê n Vì thế, Honda Việt Nam phải ngàymột nâng cao chất lượng sản phẩm , cải tiến về kiểu dáng sản phẩm .Đồng thời , giá phải phù hợp với thu nhập với người dân Việt Nam. - Hiện nay, ở Việt Nam, tình trạng tắc đường đang là một vấn đề bức x úc trong đời sống xã hội. Vấn đề tắc đường này do nhiều nguyên nhân tạo ra, nhưng trong đó, việc sử dụng quá nhiều xe máy và văn hóa đi xe máy còn thấp được xác định là một nguyên nhân cốt lõi. Vì thế, chủ trương của Chính phủ hiện n ay là hạn chế tiến tới cấm sử dụng xe máy. Chủ trương này của Chính phủ đã tạo nên một sự khó khăn lớn đối với ngành công nghiệp xe máy. Theo Thông tư hướng dẫn về phí sử dụng đường bộ theo đầu phương tiện do Bộ Tài chính vừa ban hành thì từ ngày 1/1/2013, xe mô-tô sẽ phải nộp từ 50.000 - 150.000 đồng/năm. Mức phí đối với xe mô tô (không bao gồm xe máy điện): Mức thu Loại phương tiện chịu phí (nghìn đồng/năm) 20