Marketing căn bản
A. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA
I.
Sơ lược hình thành.
Coca-Cola là hãng nước ngọt phổ biến nhất trên thế giới. Được sản
xuất bởi công ty Coca-Cola, nó được bán rộng khắp trên hơn 200 nước
và thường được nhắc đến với cái tên đơn giản Coke.
Lịch sử ra đời của nó là vào ngày 08/05/1886, dược sĩ John Stith
Pemberton đã chế ra một loại sirô sữa và bán nó cho một cửa hàng dược
phẩm lớn nhất Altanta. Nhưng sau 5 năm kinh doanh loại sirô này chỉ
với 9 sản phẩm bình quân được bán trong một ngày, Pemberton đã
không thể nhìn thấy sự thành công của sản phẩm do chính ông tạo ra.
Ông mất vào năm 1888, cùng năm với sự xuất hiện của nhà doanh
nghiệp Asa G. Candler mua lại cổ phần của Coca-cola.
Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý công ty với
nguồn đầu tư là 2,300 nghìn USD. Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là
“Coca-cola” với văn phòng U.S Patent vào năm 1893 và đổi mới nó bằt
đầu từ lúc đó. (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm 1945).
Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được
mở cửa tại các bang như Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los
Angeles, California.
Hoạt động đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph
B.Whitehead của Chartanooga, ban Tennessee, được trao quyền quyết
định từ ông Asa Candler để thi hành và bán Coca-cola trên hầu hết các
miền của đất nước.
Phản ứng của công ty trước những đối thủ đang chạy theo cách
thức kinh doanh này là sự ra đời của một trong những loại chai đựng
nước uống có gas nổi tiếng nhất - loại chai Coca-cola nổi bật, đặc biệt và
độc nhất. Nó được tạo ra bởi công ty Root Glass của Ấn Độ vào năm
1915 và được nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai trong
tập đoàn vào các năm sau đó.
Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest
Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola từ các
cổ đông của Candler. Bốn năm sau, Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi
Nhóm 4
Page 1
Marketing căn bản
của Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt công ty đi vào thời kì
mới của sự phát triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau đó.
Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng:
Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi
Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:
1.
2.
3.
4.
5.
Trung Quốc
Ấn Độ
Nhật Bản
Philipin
Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn
Quốc & New Zealand)
6. Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA)
Các nhãn hiệu cocacola trên thị trường hiện nay:
This image cannot currently be display ed.
II.
Công ty Coca-cola Việt Nam.
1. Lịch sử hình thành.
Nhóm 4
Page 2
Marketing căn bản
Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ
tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.
1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá
trình kinh doanh lâu dài.
Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông
Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền
Bắc.
Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam
mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương
cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương
Dương của Việt Nam.
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền
Trung - Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối
cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do
sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công
ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các
Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền
sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này
đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương
Dương – miền Nam.
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà
Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba
Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành
một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại
Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được
chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai
danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
2. Cơ cấu tổ chức của coca-cola Việt Nam.
Nhóm 4
Page 3
Marketing căn bản
Coca-Cola Việt Nam là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài của
Coca-Cola Indochina Pte.Ltd, tên gọi trước kia là Công ty Trách Nhiệm
Hữu Hạn Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương được thành lập
vào năm 1995 và là công ty liên doanh với tổng số vốn đầu tư 48 triệu
đô la Mỹ giữa Công ty Coca-Cola Indochina Pte. Ltd (60% vốn) và
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Giải Khát Chương Dương (40%
vốn). Tháng 10 năm 1998, Chính Phủ chấp thuận cho phép liên doanh
chuyển đổi thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài thông qua việc
tái đầu tư vốn. CCBV đặt tại Thủ Đức và tuyển dụng khoảng 841 nhân
viên.
Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà
máy đóng chai đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng.
Tháng 6 năm 2011, Chính phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy
đóng chai sát nhập theo cơ cấu quản lý tập trung trong đó, nhà máy đóng
chai Coca-Cola Việt Nam(CCBV) ở Thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò
quản lý. Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt
động như hai chi nhánh của Công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu vực
phía Bắc và miền Trung.
3. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh.
Công ty coca-cola là một hãng sản xuất và kinh doanh nước giải
khát. Sản phẩm chủ lực của Coca-Cola là đồ uống có ga nhưng công ty
cũng sản xuất cả đồ uống không có ga như nước đóng chai, nước hoa
quả và nước tăng lực.
Các sản phẩm của công ty gồm có:
Coca-cola-chai thủy tinh, lọ, và chai nhựa;
Nhóm 4
Page 4
Marketing căn bản
Fanta cam-chai thủy tinh, lon, và chai nhựa;
Fanta dâu-chai thủy tinh, lon, và chai nhựa;
Fanta trái cây-chai thủy tinh, lon, và chai nhựa;
Diet coke-lone;
Dchweppes soda chanh-chai thủy tinh, lon, và chai nhựa;
Srush Sarsi-chai thủy tinh, lon;
Sunfil cam-bột trái cây;
Sunfoll dứa-bột trái cây;
Nước uống joy(0,6-1,5)ml;
Nhóm 4
Page 5
Marketing căn bản
Nước uống tăng lực samurai.
B. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
I.
Môi trường kinh tế.
1. Tăng trưởng kinh tế.
2005 2006
2007
2008
2009
2010
Mức tăng
8.4
8.2
8.4
6
5.32
6.78
trưởng
(%)
Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005 – 2007 tương đố
2010 mức tăng trưởng đã tăng lên con số 6,78 %.
→ Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công
ty có thể mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao.
2. Mức lãi suất.
Nhóm 4
Page 6
Marketing căn bản
Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm
2009 là 7% và lãi suất cơ bản hiện nay là 8%.
Với lãi suất cơ bản hiện nay là 9% thì lãi suất trần là 12%, điều này
gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản
xuất, …
3. Lạm phát.
Lạm phát ở Việt Nam cao. Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%,
năm 2008 là 22.97%, năm 2009 là 6.88%, năm 2010 là 11.75%. Theo
IMF dự đoán lạm phát ở Việt Nam năm 2011 sẽ là 19%.
→ Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng
cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn
nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của
công ty.
II.
Môi trường công nghệ.
Công nghệ ngày càng phát triển và
được ứng dụng rộng rãi. Các ứng dụng
công nghệ hiện nay trong ngành giải khát
tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến
bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm
lượng nước và năng lượng sử dụng trong
sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại
các chai, can, lọ,…
Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế
đang được nghiên cứu và ứng dụng như:
- Vỏ chai PlantBottle được làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây
mía và mật đường tinh chế, có thể tái chế 100%. Việc sản xuất loại vỏ
chai này sẽ giúp giảm 30% lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai
PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay.
Nhóm 4
Page 7
Marketing căn bản
- Một ý tưởng cho loại chai tương lai
mới đây sẽ đem đến nhiều lựa chọn hơn
trong cùng một sản phẩm cho người tiêu
dùng. Trong lĩnh vực đồ uống, các nhà sản
xuất thường đưa ra nhiều loại sản phẩm có
hương vị khác nhau . Việc xây dựng và
vận hành vài dây chuyền nhà máy để cung
cấp mỗi loại sản phẩm như vậy là rất đắt
đỏ. Việc phân phối chúng cũng gặp nhiều
thách thức, chưa kể đến việc phải có
những kho chứa lớn để chứa đủ loại hương
vị như vậy. Tuy nhiên, loại vỏ chai được lập trình sẽ chỉ cần đến 1 dây
chuyền sản xuất để tạo ra thứ mùi vị cơ bản, ví dụ cola. Những hương
liệu khác sẽ được đựng trong những nút nhựa hàn kín, gắn xung quanh
rìa cổ chai. vừa giúp giảm giá thành lại tốn ít không gian trên kệ. "Ý
tưởng ở đây là công ty có thể đưa ra nhiều lựa chọn hơn, nhưng lại phân
phối ít sản phẩm hơn".
This image cannot currently be display ed.
III. Môi trường văn hóa – xã hội.
- Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu
nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá.
Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến
thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và
thử nghiệm những điều mới mẻ.
→ Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam.
- Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon,
người Việt còn chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe. Một kết
quả khảo sát của Công ty TNS trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM
và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức
khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có.
→ Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm
bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe
người tiêu dùng. Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức
khỏe.
Nhóm 4
Page 8
Marketing căn bản
- Trong giới trẻ ngày càng nhiều người thích trò chơi điện tử để
giải trí hơn là xem truyền hình. Điều này mang lại cơ hội mới cho các
nhà làm quảng cáo trên thế giới. Ở Mỹ, một số hãng quảng cáo cho
McDonald's, Coca Cola, Pepsi, Nestle hay Volvo đã bắt đầu cuộc đua
tìm cách đưa các sản phẩm vào quảng cáo trong các trò chơi điện tử.
→ Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà
Marketing thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.
IV. Môi trường nhân khẩu học.
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, bình quân mỗi
năm tăng 947 nghìn người. Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có
hơn 54 nhóm dân tộc, trong đó người Việt là đông đảo nhất. Người Việt
chiếm khoảng 86% dân số cả nước và sinh sống tập trung tại khu vực
đồng bằng trong khi hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ
yếu tại khu vực trung du và miền núi.
Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Nam đang
trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ
tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Tuy
nhiên, nước ta cũng bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số.
Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các
đô thị Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây. Trong một
chừng mực nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu
dùng và lối sống của người Việt Nam.
→ Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng
bằng, và các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu. Cơ
cấu dân số vàng sẽ đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được
nguồn lao động trẻ, có tay nghề.
V.
Môi trường toàn cầu.
Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt
động kinh doanh của công ty như:
- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các
công ty thải ra môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay.
Nhóm 4
Page 9
Marketing căn bản
Các sản phẩm từ thiên nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ
biến và được nhiều người ưa thích, ủng hộ.
- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan
hiếm vì vậy đối với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế
hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cần thiết.
- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong
ngành cần tìm kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả,
tiết kiệm chi phí sản xuất.
- Sự can thiệp của nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài
nguyên: các nhóm dư luận xã hội luôn tạo áp lực đòi hỏi nhà nước và
các cơ quan quản lý kiểm soát chặt chẽ hơn nữa việc khai thác tài
nguyên, tái chế nguyên, nhiên liệu và bảo vệ môi trường. không chỉ có
cocacola mà hiếm có doanh nghiệp nào dám công khai thoái thác các
trách nghiệm này.
VI. Môi trường chính trị - pháp luật.
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia
tăng:
Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng
chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong
ngành.
Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng
sẽ là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người
tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản
phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,…
C. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ
I.
Nội bộ doanh nghiệp.
Nội bộ công ty được đánh giá là hoạt động khá tốt. Phòng quản trị
marketing hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng tài
chính luôn quan tâm và có quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn
vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing.
Nhóm 4
Page 10
Marketing căn bản
Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật
thiết kế những sản phẩm an toàn, đẹp và nghiên cứu các phương pháp
sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm
bảo đủ số lượng và chi tiết để phục vụ sản xuất sản phẩm. Bộ phận sản
xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sản phẩm cần thiết. Phòng
kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình
để thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các
bộ phận trong công ty đã giúp Coca cola xây dựng được hình ảnh của
mình không chỉ được biết đến ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.
II.
Nhà cung ứng.
Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên liệu giá rẻ,
nhân công có trình độ. Hầu hết các nguyên liệu sản xuất ở Việt Nam
đều có những doanh nghiệp có thể đáp ứng. Những người cung ứng
cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần
thiết để sản xuất ra những sản phẩm cụ thể. Ở đây với các thành phần
cấu tạo sản phẩm, Coca cola cũng tìm cho mình những nhà cung cấp
tương ứng. Ban quản trị công ty cũng chú ý theo dõi giá cả các mặt
hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc
phải nâng giá. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những
sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng cho khách đặt hàng.
Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong
kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với
công ty.
III. Môi giới trung gian.
Những môi giới trung gian của Coca cola bao gồm nhiều thành
phần : đại lý, tạp hóa, các siêu thị, các nhà phân phối, nhà bán lẻ... Có
thể nói Coca cola đã có tác động lớn đến mặt hàng giải khát Việt Nam,
chúng ta thấy những sản phẩm của Coca cola có mặt ở hầu hết ở các
cửa hàng tạp hóa, siêu thị...và cả những hàng quán nước ven đường,
không hề khó khăn nếu bạn muốn mua sản phẩm của coca cola ở Việt
Nam.
Nhóm 4
Page 11
Marketing căn bản
Coca cola có một hệ thống môi giới trung gian khá rộng lớn
tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm của công ty đi
đến khắp các địa phương trong nước.
IV. Khách hàng.
Không giống như các nhãn hiệu giải khát khác chỉ tập trung vào
một hoặc một số đối tượng khách hàng khác nhau, Coca cola luôn hướng
tới mọi đối tượng khách hàng :
1.Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng
hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
2. Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch
vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.
3. Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch
vụ để sau đó bán lại kiếm lời.
4. Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng
và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng
hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến
nó.
Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú
trọng vào khách hàng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị,
hãng bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành
lang, hoặc những nơi bắt mắt. Coca Cola đã phải trả tiền cho sự ưu tiên
này.
Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca Cola là sự trình
bày sản phẩm. Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai
thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola
viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và những đường
cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi
cuốn khách hàng.
Trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi
“khách hàng là thượng đế”. Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để
khách hàng thực sự cảm nhận được hương vị của Coca Cola. Nhiều
chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm như dùng thử
sản phẩm, mua 1 tặng 1. Một chương trình được đánh giá khá có sức lôi
Nhóm 4
Page 12
Marketing căn bản
cuốn của Coca Cola là các cuộc thi “người uống Coca khoẻ nhất” do
hãng tổ chức. Cuộc thi được tiến hành trên nhiều thị trường lớn, trong
mỗi cuộc thi sẽ có nhiều vòng và mỗi vòng các thí sinh phải ra sức uống
một lượng Coca Cola lớn trong thời gian ngắn nhất. Nhờ cuộc thi này
mà Coca Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh mẽ đối với người tiêu
dùng, qua đó góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng.
V.
Công chúng trực tiếp.
Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong
kinh doanh, đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách
đút lót, mặc dù tham nhũng hiện đang là vấn nạn tại nhiều nước đang
phát triển. Hãng đã có suy nghĩ và rất chú ý đến cách thức tiếp cận thị
trường, cách chọn đối tác kinh doanh địa phương, và cách thức hoạt
động tại nước ngoài. Và trung thực là mấu chốt trong cách tiếp cận của
hãng.
Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp đồng
của mình nhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát triển thế
mạnh - từ bạn hàng và công chúng nói chung - làm cho các nhà lãnh đạo
cao cấp không dễ dàng tiếp nhận đút lót từ công ty đồ uống khổng lồ.
Hãng từng tuyên bố công khai: Coca-Cola thà phải rút khỏi đất nước đó
còn hơn là đút lót khoản tiền lớn cho vị đứng đầu nhà nước.
Thực tế ở chỗ là nhằm làm tăng các cơ hội trong các thị trường đang
phát triển ở Trung và Ðông Âu và tại các nước đang phát triển, CocaCola cố gắng để được nhìn nhận như một vị khách thật thà, lâu dài và
trung thành. Hãng phải gây được ấn tượng đối với chính phủ sở tại,
khách hàng và cả những người cung cấp và công chúng nói chung rằng
họ tìm kiếm một mối quan hệ công bằng, cởi mở và lâu dài.
Coca-Cola đã nhiều lần thể hiện quan điểm của mình rằng việc đầu tư
liên tục và thích đáng vào việc quản lý danh tiếng là cần thiết để xây
dựng được hình tượng đó. Công ty đã đào tạo nhân viên của mình trong
việc tìm hiểu các truyền thống, thể chế chính trị và giá trị của người dân
Nhóm 4
Page 13
Marketing căn bản
tại các nước mà công ty có hoạt động kinh doanh. Công ty trao trách
nhiệm chủ chốt cho kiều dân nước đó và đảm bảo rằng hình tượng của
công ty không bao giờ là một tập đoàn thuộc địa đa quốc gia thô bạo.
Và Coca-Cola ngày càng tiến xa hơn. Công ty đóng vai trò toàn diện tại
hầu hết các nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật và các
dịch vụ xã hội dài hạn theo cách chân chính. Coca-Cola hiểu rằng chìa
khoá cho sự thành công chính là quyết tâm của công ty trong việc thể
hiện cho các đối tác kinh doanh rằng: cho dù truyền thống và quốc tịch
của họ là gì thì công ty vẫn đánh giá cao sự trung thực và hiểu biết ngôn
ngữ của đối tác và tôn trọng họ. Nhờ vậy, Coca-Cola luôn nhận được sự
khâm phục của nước chủ nhà.
VI. Đối thủ cạnh tranh.
Công ty nào cũng có đối thủ cạnh tranh. Ngay cả khi chỉ có một
hãng máy bay, hãng đó cũng phải lo ngại sự cạnh tranh đến từ tàu hoả,
xe buýt, ô-tô,xe đạp và cả những ai thích đi bộ tới nơi họ muốn nữa.
Cựu lãnh đạo công ty Coca-Cola, ông Roberto Goizueta đã nhận ra các
đối thủ cạnh tranh của mình. Khi nhân viên báo cáo rằng thị phần của
Coca-Cola đang đạt mức tối đa, ông ta nói ngược lại rằng Coca-Cola chỉ
chiếm được 2 ounces trong tổng số 64 ounces chất lỏng mà trong tổng số
4,4 tỉ người trên toàn thế giới uống mỗi ngày. Ông ta bảo mọi người là :
“Kẻ thù của chúng ta là cà phê, sữa,trà và nước”.Và ngày nay,Coca-Cola
là nhà phân phồi chính về nước đóng chai.
Có vẻ như mọi đối thủ của Coca Cola, từ các nhãn hiệu nước ngọt
nổi tiếng như Budweiser, Pepsi, Starbucks hay Red Bull đến các công ty
mới thành lập đều đang cố gắng lao như thiêu thân theo thành công của
Coca Cola với mục đích bắt kịp và chiếm lĩnh thị trường của Coca Cola.
Với những người trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, cuộc chạy
đua này đã phản ánh một chuyển biến trong cách ngành công nghiệp này
nhìn nhận về kinh doanh. Nhưng để làm được việc này không hề dễ
dàng chút nào, bởi Coca Cola đã là một “tượng đài” quá vững chắc trên
thị trường thế giới.
Nhóm 4
Page 14
Marketing căn bản
Từ trước đến nay đối thủ đáng gờm nhất của Coca cola là pepsi.
Hãng nước ngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỷ trước, lượng
tiêu thụ và danh tiếng đều kém xa Coca Cola. Nhưng đến những năm
đầu của thập niên 90, Pepsi đã vinh dự được xếp hàng thứ bảy trong số
10 tập đoàn lớn nhất nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ
nhất của Coca Cola. Điều này khiến các nhà kinh tế học trên thế giới
nhìn Pepsi với con mắt hoàn toàn khác, đồng thời làm cho Coca Cola
thức sự cảm thấy không an tâm.
Theo tạp chí chuyên ngành Beverage Digest, thị phần trong tay
Coca-Cola ở Mỹ đã giảm mất 0,4% còn 43,7% trong khi thị phần của
Pepsi tăng 0,2% đạt 31,6%. Có nghĩa là trên thị trường nước giải khát,
Pepsi vẫn đứng thứ hai sau Coca-Cola nhưng đây là lần đầu tiên kể từ
năm 1988 Pepsi giành được thị phần của Coca-Cola.
D. GIẢI PHÁP CỦA COCA – COLA.
- Coca cola ‘chắc chân trên thị trường’, tập trung vào dòng sản
phẩm chủ lực, tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không
đầu tư dàn trải để rồi không thu được gì trong cả năm.
- Công ty cần thực hiện các vụ thôn tính quan trọng trong khu
vực đồ uống không có ga nhằm tăng cường sự hiện diện của
mình trong phân khúc thị trường đang lên.
- Các chiến dịch marketing cần phải bao quát rộng hơn những
điểm liên quan đến người tiêu dùng như sử dụng những công cụ
tiếp thị mới từ hình thức quảng cáo
3D sang chương trình khách hàng lâu
dài trực tuyến nhằm kết nối với
người tiêu dùng, thu hút khách hàng
tuổi teen – đây chính là đối tượng
khách hàng có tiềm năng lớn để duy
trì bền vững doanh thu của công ty.
Tiến hành ‘cú hích’ Việt
hóa nhân sự cấp cao nhằm thay đổi
nhận thức của các công ty đa quốc
gia về chất xám và tay nghề của lao
Nhóm 4
Page 15
Marketing căn bản
động tại chỗ. Nên sử dụng nhiều lao động Việt Nam trong cơ
cấu của công ty bởi vì lao động Việt Nam cũng có trình độ
không kém gì lao động các nước khác, hơn nữa, sử dụng lao
động nội địa cũng là một lợi thế cho Coca cola trong công cuộc
trinh phục người tiêu dùng Việt Nam.
- Đi theo hướng kinh doanh bền vững với những sáng kiến như
tiết kiệm nước trong quá trình sản xuất, vật liệu khi đóng gói và
thậm chí là cả điện năng của hàng triệu tủ lạnh của các hãng
trên khắp thế giới.
Kết luận
Môi trường marketing bao gồm tất cả các lực lượng có ảnh hưởng
tích cực hoặc tiêu cực đến khả năng công ty thiết lập và duy trì mối quan
hệ với thị trường mục tiêu. Môi trường marketing luôn hàm chứa những
thời cơ (cơ hội) và sự đe dọa (nguy cơ) đối với các quyết định marketing
của công ty. Khả năng của từng doanh nghiệp hướng tới việc thay đổi
các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô là cực kỳ khó khăn. Vì vậy, người ta
nói rằng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô là không thể điều khiển
được đối với từng doanh nghiệp. Trên một mức độ nhất định từng doanh
Nhóm 4
Page 16
Marketing căn bản
nghiệp có thể tác động tới từng yếu tố thuộc môi trường vi mô bằng các
chính sách riêmg của mình để tạo ra và khai thác những thời cơ có lợi
nhất và ngăn chặn hoặc giảm thiểu những tác động xấu.
Nhóm 4
Page 17
- Xem thêm -