Tài liệu Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp của công ty honda việt nam đối với sản phẩm ô tô

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG --------------------------------------- Hà Hồng Hạnh HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI – 2016 Luận văn được hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Ngô Kim Thanh Phản biện 1: PGS. TS. Phạm Thúy Hồng Phản biện 2: TS. Phạm Văn Giáp Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: 10 giờ 30 ngày 27 tháng 2 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành công nghiệp ôtô đã và đang đóng một vai trò hết sức quan trọng trong sự nghiệp công nghiệp hóa đất nước. Mục tiêu của chính phủ khi đề ra chiến lược ngành đến năm 2025 là “xây dựng ngành công nghiệp ôtô Việt Nam trở thành ngành công nghiệp quan trọng, đáp ứng nhu cầu thị trường nội địa về các loại xe có lợi thế cạnh tranh, tham gia xuất khẩu, tạo động lực thúc đẩy sự phát triển các ngành công nghiệp khác”. Hiện nay, tỉ lệ sở hữu ô tô ở Việt Nam còn ở mức rất thấp so với khu vực. Tỉ lệ hộ gia đình sở hữu xe ô tô ở Việt Nam chỉ khoảng trên dưới 10%, trong khi đó, con số này ở Philipine là 53%, Indonesia là 54% và Malaysia là 93%. Bên cạnh đó, với mặt bằng lãi suất ở mức thấp và ổn định, tín dụng cho vay mua ô tô tăng trưởng liên tục cộng thêm những chính sách hỗ trợ của Chính phủ như giảm phí trước bạ xe ô tô sẽ tiếp tục là những yếu tố thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ ô tô trong nước. Với lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc theo cam kết AFTA và WTO, giá ô tô được dự báo sẽ giảm mạnh với sự thâm nhập thị trường của nhiều hãng xe trong khu vực. Thêm vào đó, Việt Nam vẫn đang được đánh giá là một trong những quốc gia có chi phí sản xuất hấp dẫn đối với các nhà sản xuất. Do đó, nguồn cung mặt hàng ô tô sẽ trở nên dồi dào. Với sự tăng trưởng cả về nhu cầu và sản lượng cung cấp, thị trường ô tô Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng liên tục trong thời gian tới. Mặc dù có nhiều tiềm năng để phát triển, ngành công nghiệp ô tô Việt Nam vẫn đang phải đối mặt với nhiều thách thức. Bên cạnh đó, Marketing là một công cụ không thể thiếu trong kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước các đối thủ. Marketing Hỗn hợp là một thành tố quan trọng trong Marketing. Đây là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và giúp doanh nghiệp thích ứng với các biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp giữ vai trò xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Công ty Honda Việt Nam luôn nỗ lực để trở thành một doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp Ôtô chất lượng và uy tín trên thị trường. Công ty Honda Việt Nam luôn coi trọng hoạt động Marketing hỗn hợp , tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đầy thách thức việc áp dụng Marketing hỗn hợp của Công ty còn nhiều khó khăn và hạn chế. Xuất phát từ thực tiễn đó, Công ty Honda Việt Nam cần phải có những thay đổi để xác định lại vị thế của mình trong 2 tương quan cạnh tranh trong thị trường, nâng cao lợi thế trước các đối thủ. Đồng thời, hoàn thiện công cụ Marketing hỗn hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do đó, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Honda Việt Nam đối với sản phẩm ôtô” cho luận văn Thạc sĩ của mình. 2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều các loại sách viết về Marketing. Tuy nhiên, cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản là cuốn “Marketing căn bản” của Philip Kotler. Đây là cuốn sách đưa ra những quan điểm cốt lõi giúp người đọc có cái nhìn tổng quan nhất về lĩnh vực Marketing. Bên cạnh đó, liên quan đến vấn đề nghiên cứu hoạt động Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh ôtô, đã có một số luận văn thạc sỹ như sau: “Chiến lược Marketing - Hỗn hợp với việc phát triển thị trường tiêu thụ ôtô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện” của Phạm Thị Nguyệt Quỳnh (2009) – Đại học Hàng Hải Việt Nam “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing hỗn hợp lĩnh vực vận tải của Công ty Cổ phần tập đoàn Mai Linh” của Trần Thị Tú Quỳnh (2012) – Đại học Ngoại thương. Và còn rất nhiều các nghiên cứu khoa học, luận văn, khóa luận khác nghiên cứu về vấn đề này. Các công trình nghiên cứu đó đều đã hệ thống hóa được những lý luận liên quan đến Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực kinh doanh ôtô. Tuy nhiên, đây chỉ là hoạt động Marketing hỗn hợp đối với doanh nghiệp nhập khẩu nguyên chiếc xe ôtô hoặc doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ xe ôtô... Đối với hoạt động Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp và kinh doanh sản phẩm Ô tô, đặc biệt là Công ty Honda Việt Nam thì có những đặc thù riêng, không thể áp dụng các giải pháp đó cho bản thân doanh nghiệp được. Cho tới nay, chưa có đề tài nào đi sâu nghiên cứu về hoạt động Marketing Hỗn hợp sản phẩm ô tô của Công ty Honda Việt Nam. Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng của Công ty Honda Việt Nam, luận văn này phân tích sâu các hoạt động Marketing Hỗn hợp của doanh nghiệp này. Sau đó, đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Hỗn hợp góp phần nâng cao vị thế và tăng năng lực cạnh tranh của Công ty. 3. Mục đích nghiên cứu 3 Làm rõ những cơ sở lý luận về Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Honda Việt Nam đối với sản phẩm ôtô Đề xuất giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Honda Việt Nam đối với sản phẩm ôtô 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Honda Việt nam đối với sản phẩm ôtô, cụ thể là các nội dung về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Đưa ra các giải pháp khả thi đối với hoạt động Marketing hỗn hợp sản phẩm ôtô dựa trên cơ sở thực tế hoạt động này của Công ty trong thời gian từ 2010 đến 2014. 5. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện mục đích nghiên cứu ở trên, luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp thu thập số liệu: thu thập số liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu thông qua các báo cáo nội bộ, thông cáo báo chí, tài liệu và tạp chí chuyên ngành, đồng thời trực tiếp phỏng vấn cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp. Phương pháp xử lý phân tích: phân tích tổng hợp số liệu báo cáo, mô hình, sơ đồ, hình ảnh... Phương pháp đánh giá: sau khi xử lý phân tích thông tin, đánh giá dựa trên so sánh với mục tiêu đã đề ra. Xác định được kết quả đạt được, những hạn chế. Phân tích tìm ra nguyên nhân của những hạn chế đó. 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành ba chương: Chương 1: Lý luận cơ bản về Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Honda Việt Nam đối với sản phẩm ô tô. Chương 3: Giải pháp hoàn thiên hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Honda Việt Nam đối với sản phẩm ô tô. 4 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm và vị trí của Marketing trong hoạt động doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm Marketing Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing, mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau nên đưa ra các định nghĩa không giống nhau. Các định nghĩa đó đều được thừa nhận ở một mức độ nhất định. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa rằng Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Theo Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng Marketing là hết sức cơ bản đến, đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng...Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định Theo Philip Kotler và Gary Amstrong, “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” 1.1.2. Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp Marketing có nhiệm vụ tạo ra và duy trì, phát triển khách hàng cho doanh nghiệp. Marketing giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau:  Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)  Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp?  Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp?  Doanh nghiệp sử dụng các các công cụ nào và phối hợp chúng ra sao (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến) để tác động tới khách hàng? 1.2. Các vấn đề cơ bản về Marketing hỗn hợp 5 1.2.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp Theo Philip Kotler, Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Trong Marketing hỗn hợp có 4 nhóm chính (4P): sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). 1.2.2. Nội dung chính của hoạt động Marketing hỗn hợp (4P) 1.2.2.1. Sản phẩm a. Khái niệm sản phẩm Theo Philip Kotler, “sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn mọi mong muốn hay nhu cầu” b. Những quyết định về danh mục sản phẩm Theo Philip Kotler: “một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua” Danh mục sản phẩm được phản ánh qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ của nó. Bốn chiều của danh mục sản phẩm là căn cứ để xác định các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. c. Những quyết định về chủng loại sản phẩm Theo Philip Kotler: “chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể”[16,Tr.492] Mỗi chủng loại sản phẩm bao gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với đối thủ cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm:  Quyết định kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm.  Quyết định hiện đại hóa chủng loại sản phẩm.  Quyết định làm nổi bật chủng loại sản phẩm  Quyết định thanh lọc chủng loại sản phẩm d. Những quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 6 Theo Philip Kotler: “nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm mục xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh” Liên quan đến các chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết định một số vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa như sau:  Quyết định trước tiên là doanh nghiệp có cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm của mình hay không?  Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu, doanh nghiệp  Quyết định tên nhãn hiệu, doanh nghiệp e. Những quyết định về bao bì sản phẩm Để tạo ra bao bì sản phẩm có hiệu quả, doanh nghiệp cần cân nhắc một số quyết định: xây dựng khái niệm bao bì, kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu. Sau khi thiết kế xong bao bì phải thử nghiệm kỹ thuật để đảm bảo chắc chắn rằng bao bì chịu được những điều kiện bình thường, hình thức và khả năng chấp nhận của khách hàng. Các thông tin trên bao gói phải đảm bảo tuân thủ luật định và đảm bảo mục tiêu truyền thông. f. Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn tiêu thụ của một sản phẩm. Tương ứng với những giai đoạn này là những chiến lược Marketing và khả năng sinh lời. Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giai đoạn triển khai sản phẩm mới, Giai đoạn tăng trưởng, Giai đoạn chín muồi, Giai đoạn suy thoái. 1.2.2.2. Giá a. Khái niệm về giá Dưới góc độ người mua, giá cả của một sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm đó. Theo góc độ của người bán, giá cả của một sản phẩm,dịch vụ được hiểu là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thu sản phẩm đó b. Các kiểu chiến lược giá  Định giá đối với sản phẩm mới 7  Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm  Các chiến lược điều chỉnh giá  Chủ động thay đổi giá 1.2.2.3. Phân phối a. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các quyết định về kênh phân phối là những quyết định hết sức quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp b. Cấu trúc kênh phân phối Các biến số của cấu trúc kênh: Chiều dài của kênh được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó. Chiều rộng của kênh là số lượng các trung gian ở mỗi cấp kênh. Các cấu trúc kênh cơ bản: Kênh trực tiếp không có trung gian. Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng. Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. c. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối  Hoạt động của kênh phân phối Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Khi tất cả các cá thể trong kênh thành công thì cả kênh sẽ thành công. Do đó, thành viên kênh phải hiểu và chấp nhận phần việc của riêng mình, phối hợp với nhau để hoàn thành mục tiêu.  Tổ chức kênh phân phối  Hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System)  Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh d. Quyết định về thiết kế kênh Việc thiết kế kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh và xác định những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng. 8 e. Quyết định về quản lý kênh  Tuyển chọn thành viên kênh  Khuyến khích các thành viên kênh  Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh 1.2.3.4. Xúc tiến hỗn hợp a. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) là tập hợp các công cụ của doanh nghiệp để giao tiếp với khách hàng và các nhóm có liên quan khác nhằm truyền tải một thông điệp về giá trị sao cho thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Nói cách khác, đây là hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do vậy, người ta còn gọi các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication) b. Các chiến lược xúc tiến hỗn hợp Chiến lược đẩy đòi hỏi doanh nghiệp quảng cáo, khuyến mại tốt đối với trung gian phối để kích thích họ đặt hàng và bán sản phẩm. Các trung gian phân phối sẽ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ. Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí Marketing nhiều và hoạt động xúc tiến hỗn hợp năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu mua sắm. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các trung gian phân phối, nhờ đó kích thích việc tiêu thụ hàng hóa. c. Các quyết định liên quan đến công cụ xúc tiến hỗn hợp  Quảng cáo  Xúc tiến bán/Khuyến mãi  Bán hàng cá nhân  Marketing trực tiếp 9 1.4. Đặc điểm của hoạt động Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh Ôtô ở Việt Nam Đặc điểm nổi bật của ngành đó là sản phẩm mang giá trị rất cao. Một chiếc ô tô có giá trị từ chục nghìn đô la đến hàng trăm nghìn đô la, thậm chí có chiếc lên đến tám trăm nghìn đô la hoặc hơn nữa. Sản phẩm của ngành ô tô rất phức tạp, đòi hỏi tính hợp nhất trong thiết kế, sự tinh vi trong chế tạo, tiêu chuẩn về an toàn rất cao. Do sản phẩm mang giá trị cao, cần thiết phải được hưởng các dịch vụ chăm sóc sau bán hàng thường xuyên như bảo dưỡng, bảo hành, sữa chữa. Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô không chọn cách bán hàng trực tiếp mà thông qua Đại lý. Giá của các sản phẩm ô tô tại thị trường Việt Nam vẫn còn rất cao so với thế giới, thậm chí có thể nói là đắt nhất thế giới. Do chính sách thuế rất cao của Chính phủ áp cho mặt hàng này khiến cho người dân Việt Nam muốn sở hữu một chiếc ô tô, họ phải trả cho chiếc xe ấy rất nhiều loại thuế và phí. Bên cạnh đó, chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong ngành sản xuất ô tô rất lớn. 10 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ 2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Honda Việt Nam 2.1.1. Quá trình hình thành và lĩnh vực hoạt động Tên doanh nghiệp: Công ty Honda Việt Nam Tên giao dịch: Honda Vietnam Company Ltd. Tên viết tắt: HVN Điện thoại: 02113 868 888 Website: http://www.honda.com.vn/ Địa chỉ trụ sở chính: Phường Phúc Thắng, Thị xã Phúc Yên, Tỉnh Vĩnh Phúc Ngành, nghề kinh doanh: Sản xuất, lắp ráp, mua, bán phân phối, cho thuê xe máy và xe ô tô (đến 9 chỗ) mang nhãn hiệu Honda; cung cấp dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa và dịch vụ sau bán hàng cho xe ô tô và xe máy; xuất khẩu và nhập khẩu xe máy và xe ô tô nguyên chiếc, linh kiện, chi tiết, phụ tùng phục vụ hoạt động sản xuất ô tô và xe máy; đào tạo cách lái xe an toàn và các hoạt động liên quan đến lái xe an toàn. Năm 1996, Công ty Honda Việt Nam được thành lập theo giấy phép đầu tư 1521/GP ngày 22/3/1996 do Bộ kế hoạch và Đầu tư cấp với 3 cổ đông: Công ty Honda Motor Nhật Bản (42%), Tổng công ty Máy động lực và Máy nông nghiệp Việt Nam (30%), Công ty Asian Honda Motor (28%). 2.1.2. Giá trị cốt lõi, sứ mệnh, và chính sách quản lý của Công ty Honda Việt Nam 2.2. Những kết quả kinh doanh sản phẩm ô tô chủ yếu của Công ty trong thời gian qua (2010-2014) 2.2.1. Kết quả kinh doanh sản phẩm ô tô Trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2014, kết quả kinh doanh sản phẩm ô tô của Công ty Honda Việt Nam được nêu trong bảng 2.1. 11 Bảng 2.1: Doanh số bán hàng ô tô của HVN qua các năm Đơn vị tính: xe Năm Loại xe 2010 2011 2012 2013 2014 Tổng Civic 1.827 1.948 754 863 533 5.925 CR-V 1.313 966 1.010 2.140 2.928 8.357 1.434 2.983 4.417 4.437 6.444 18.699 City Tổng 3.140 2.914 1.764 (Nguồn: Phòng kinh doanh ô tô Công ty Honda Việt Nam) 2.2.2. Thị phần và năng lực cạnh tranh 2.3. Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Honda Việt Nam đối với sản phẩm ô tô 2.3.1. Chính sách sản phẩm 2.3.1.1. Nhãn hiệu sản phẩm Công ty Honda Việt Nam sử dụng nhãn hiệu hỗn hợp, đó là kết hợp giữa tên nhãn hiệu doanh nghiệp và tên nhãn hiệu riêng của từng dòng sản phẩm : Honda Civic, Honda CR-V và Honda City. 2.3.1.2. Thiết kế sản phẩm Công ty Honda Việt Nam mong muốn đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng cao, tiện nghi, an toàn cho khách hàng và thân thiện với môi trường. Vì vậy, các sản phẩm của hãng đều được thiết kế tập trung chính vào những điểm này. 2.3.1.3. Chủng loại và danh mục sản phẩm Hiện nay, danh mục sản phẩm ô tô của Công ty Honda Việt Nam được nêu trong bảng 2.2. 12 Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm ô tô của HVN Tên loại xe Màu sắc Trắng, Bạc, Đen, Đỏ, Titan. 1.8 MT Civic 1.8 AT Trắng, Bạc, Đen, Đỏ, Titan. 2.0 AT Trắng, Bạc, Đen, Đỏ, Titan. 1.5 MT Xanh, Trắng, Bạc, Đen, Đỏ, Titan. City Xanh, Trắng, Bạc, Đen, Đỏ, Titan. 1.5 CVT Xanh, Trắng, Bạc, Đen, Đỏ, Titan. 2.0 AT CR-V 2.4 AT Xanh, Trắng, Bạc, Đen, Đỏ, Titan. (Nguồn: Phòng kinh doanh ô tô Công ty Honda Việt Nam) Tên dòng xe 2.3.1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của một sản phẩm ô tô của HVN thường là năm năm. Đối với mỗi giai đoạn trong vòng đời của sản phẩm, Công ty sẽ có chính sách riêng sao cho phù hợp nhất. Trong giai đoạn phát triển sản phẩm mới, Công ty tập trung chủ yếu vào việc quảng cáo và ưu đãi cho khách hàng, nhằm thu hút sự chú ý đến sản phẩm mới. Trong giai đoạn tăng trưởng, Công ty Honda Việt Nam sẽ giảm việc quảng cáo và thực hiện cải tiến sản phẩm ở một mức độ nào đó để thu hút khách hàng. Khi sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi, Công ty sẽ thực hiện việc giảm dần số lượng bán ra thị trường và thực hiện các hình thức khuyến mại cho khách hàng. Ở giai đoạn suy thoái, Công ty sẽ giảm giá bán để thu hồi vốn và chuẩn bị cho việc tung ra sản phẩm thay thế. 2.3.2. Các chính sách giá 2.3.2.1. Chính sách bán một giá Công ty Honda Việt Nam thực hiện chính sách một giá trên toàn quốc. Bất kể xe bán tại cửa hàng, liên doanh, đại lý ở miền Bắc hay miền Nam, đồng bằng hay miền núi cũng chỉ bán một giá duy nhất. Mặc dù Công ty phải chịu chi phí vận chuyển từ Nhà máy đến các đại lý. Giá bán lẻ đề xuất của Công ty Honda Việt Nam đối với các sản phẩm ô tô tính đến thời điểm cuối năm 2014 được nêu trong bảng 2.3. 13 Bảng 2.3: Bảng giá xe ô tô của Công ty Honda Việt Nam Đơn vị tính: VND Giá bán lẻ đề xuất (đã bao gồm VAT) 1.8 AT 780.000.000 Civic 2.0 AT 869.000.000 1.5 MT 552.000.000 City 1.5 CVT 604.000.000 2.0 AT 1.008.000.000 CR-V 2.4 AT 1.158.000.000 (Nguồn: Phòng kinh doanh ô tô Công ty Honda Việt Nam) Dòng xe Loại xe 2.3.2.2. Chính sách thay đổi giá Lịch sử giá bán lẻ đề xuất (đã bao gồm thuế giá trị gia tăng) cho các sản phẩm của HVN từ năm 2010 đến 2014 được thể hiện trong bảng 2.4. Bảng 2.4: Lịch sử giá sản phẩm ô tô từ năm 2010 đến 2014 Đơn vị tính: Triệu VND Dòng xe Loại xe 2010 2011 2012 2013 2014 1.8 MT 613 636 725 725 Civic 1.8 AT 682 696 780 780 780 2.0 AT 772 786 860 860 869 1.5 MT 550 552 City 1.5 CVT 590 604 2.0 AT 998 1.008 CR-V 2.4 AT 993 1.027 1.133 1.140 1.158 (Nguồn: Phòng kinh doanh ô tô Công ty Honda Việt Nam) 2.3.3. Hệ thống kênh phân phối 2.3.3.1. Mô hình kênh phân phối Công ty Honda Việt Nam chỉ sử dụng nhà phân phối trực tiếp hay còn gọi là kênh phân phối gián tiếp một cấp trung gian. Chỉ các nhà phân phối chính thức mới được phép bán sản phẩm do Công ty sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà phân phối này được gọi là Đại lý. 14 2.3.3.2. Hoạt động quản lý kênh phân phối  Tuyển chọn thành viên kênh  Khuyến khích thành viên trong kênh phân phối  Đánh giá hoạt động của thành viên kênh  Quản lý và giải quyết xung đột trong kênh phân phối 2.3.4. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 2.3.4.1. Các hoạt động quảng cáo Các hoạt động quảng cáo của HVN được thực hiện như sau: Trên truyền hình: thay đổi chương trình quảng cáo đã phát trên truyền hình, tập trung quảng cáo cho những xe mới ra mắt, những dòng xe đang trong giai đoạn tăng trưởng có những cải tiến mới. Các quảng cáo được phát trên các kênh VTV1, VTV3, Truyền hình Hà Nội, Truyền hình TP. Hồ Chí Minh và các đài địa phương... Trên báo và tạp chí: Đây là phương tiện quảng cáo chủ yếu của HVN. HVN thực hiện quảng cáo trên báo có lượng độc giả cao, có thể chuyên về ô tô xe máy như: Ô tô xe máy Việt Nam, AutoNet, AutoDaily, Xe và đời sống +, Autocar... Quảng cáo ngoài trời: Dùng các sản phẩm phích quảng cáo đặt tại các nơi tập trung đông người, các biển quảng cáo tại các Đại lý ô tô của Honda. Quảng cáo trên Internet: diễn đàn Otofun, Facebook, website... 2.3.4.2. Các hoạt động xúc tiến bán Đối với người tiêu dùng cuối cùng, Công ty Honda Việt Nam thực hiện các hoạt động khuyến mãi để khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn, phát triển thêm khách hàng mới. Những hình thức khuyến mãi HVN thường áp dụng là: tặng phụ kiện kèm theo xe khi khách hàng mua xe, tặng thẻ xăng, tặng lệ phí trước bạ... Đối với các nhà phân phối, HVN cũng có những hoạt động khuyến mãi nhằm tăng hợp tác, đẩy mạnh sự tiêu thụ của các Đại lý như: hỗ trợ chi phí tổ chức các hoạt động lái thử xe cho khách hàng, hỗ trợ chi phí quảng cáo trên các báo đài địa phương,... 15 2.3.4.3. Các hoạt động quan hệ công chúng Hoạt động xã hội luôn là nòng cốt trong hoạt động quan hệ công chúng của HVN. Từ khi thành lập đến nay, Công ty Honda Việt Nam đã có những đóng góp tích cực trên nhiều lĩnh vực: an toàn giao thông, hỗ trợ phát triển giáo dục, hoạt động từ thiện, bảo vệ môi trường... 2.3.4.4. Hoạt động bán hàng cá nhân Công ty Honda Việt Nam không có lực lượng bán hàng trực tiếp tới khách hàng. Mọi giao dịch mua bán với người tiêu dùng cuối cùng đều thông qua Đại lý. Đại lý có một đội ngũ bán hàng được đào tạo bài bản kỹ lưỡng và tác phong chuyên nghiệp. 2.3.4.5. Các hoạt động Marketing trực tiếp Tương tự như bán hàng cá nhân, Công ty Honda Việt Nam không thực hiện các hoạt động Marketing trực tiếp mà thông qua Đại lý. 2.4. Các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Honda Việt Nam đối với sản phẩm ô tô 2.4.1. Các nhân tố kinh tế 2.4.2. Các nhân tố chính trị, pháp luật 2.4.3. Các nhân tố văn hóa, xã hội 2.4.4. Các nhân tố công nghệ 2.4.5. Các nhân tố thuộc môi trường ngành ô tô 2.4.5.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại 2.4.5.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 2.4.5.3. Năng lực thương lượng của khách hàng 2.5. Đánh giá chung hoạt động Marketing hỗn hợp của công ty Honda Việt Nam đối với sản phẩm ô tô 2.5.1. Kết quả đạt được Trong vòng 10 năm kể từ khi Công ty Honda Việt Nam cho ra đời sản phẩm đầu tiên đến nay thì mức tiêu thụ ôtô của HVN mỗi năm ngày một tăng lên, chứng tỏ Honda Việt Nam đang ngày càng mở rộng thị trường và tạo được một thương hiệu nổi tiếng đối với người dân Việt Nam. 16 Nhờ công nghệ tiên tiến, liên doanh với Nhật, mà chất lượng ôtô Honda Việt Nam ngày càng tăng lên và có những loại xe phù hợp với mức thu nhập của mọi người dân nên số lượng tiêu thụ xe ôtô của HVN ngày một tăng. Sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam luôn được các chuyên gia đánh giá rất cao về chất lượng, độ an toàn và cảm giác lái thân thiện với lái xe. Bên cạnh đó phải kể các dịch vụ sau khi mua ôtô như chăm sóc khách hàng, bảo dưỡng xe tạo sự yên tâm khi khách hàng mua xe. Giá các sản phẩm của HVN đang ở mức trung bình so với các đối thủ cùng ngành trong nước. Công ty không ngừng phát triển mở rộng hệ thống phân phối của mình với mục tiêu tăng trưởng cao và bao phủ rộng. Mặc dù trong giai đoạn nền kinh tế khủng hoảng và đi xuống trầm trọng, sau 5 năm từ 2010 với 10 Đại lý, đến năm 2015 Công ty Honda Việt Nam đã mở thêm được 4 Đại lý từ Bắc đến Nam, nâng số lượng Đại lý lên 14 trên toàn quốc. Đây là một nỗ lực rất lớn của HVN. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty trong thời gian qua đã thu được những kết quả đáng kể. Có tới 70% khách hàng biết đến thương hiệu ô tô Honda từ các quảng cáo trên tạp chí về ô tô và 50% biết đến do xem quảng cáo trên truyền hình. 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân Tuy nhiên bên cạnh những ưu điểm mà công ty ôtô Honda Việt Nam đã đạt được vẫn còn một số tồn tại ảnh hưởng đến tiêu cực đến hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty như: Có rất nhiều khách hàng Việt Nam đánh giá phần thiết kế của Honda Việt Nam hơi thô, không thời trang như các hãng xe của Hàn Quốc, Mỹ, Đức... Dòng xe Civic thế hệ thứ 9 (ra mắt năm 2012) đang là một trong những minh chứng về thất bại trên thị trường Việt Nam của HVN. Khi vừa “chân ướt, chân ráo” xuất hiện tại Việt Nam, Civic thế hệ thứ 9 đã bị chê là không có nhiều điểm nổi bật khi sở hữu nhiều điểm tương đồng so với phiên bản cũ, chất lượng nội thất nghèo nàn, độ ồn cao, độ đánh lái không linh hoạt và cho rằng Civic thế hệ thứ 9 sẽ không đủ sức cạnh tranh trong phân khúc hạng C trên thị trường Việt Nam. Các dòng sản phẩm của HVN chưa đa dạng, khách hàng không có nhiều sự lựa chọn. Điều này ảnh hưởng đến thị phần của HVN. HVN cần phát triển thêm nhiều sản phẩm mới để phù hợp với đa dạng khách hàng, giúp tăng thị phần, tạo đà chiếm lĩnh thị trường. 17 Chính sách một giá của HVN khá cứng nhắc, khiến cho việc cạnh tranh với các đối thủ gặp nhiều khó khăn. Việc đột ngột thay đổi giá của dòng xe Civic năm 2012 gây tác động mạnh đến khách hàng khiến cho họ không thể chấp nhận ngay được việc đó. Dẫn đến kết quả doanh số Civic thế hệ thứ 9 vô cùng thấp. Mâu thuẫn trong kênh phân phối vẫn chưa được giải quyết triệt để khiến cho nội bộ mất đoàn kết. Điều này khiến cho khách hàng mất niềm tin vào sản phẩm cũng như hình ảnh của cả hệ thống. Mặc dù HVN đã rất chú trọng đến hoạt động quảng cáo, truyền thông để khách hàng biết đến sản phẩm ô tô của Honda, nhưng đó mới chỉ là phần lớn khách hàng ở những thành phố lớn tiếp xúc nhiều với báo chí. Còn ở những tỉnh thành nhỏ thì vẫn chưa thực sự có nhiều khách hàng biết tới ô tô Honda. Nói về Honda, người ta chỉ nghĩ đến xe máy. Trong tiềm thức của họ, ô tô vẫn phải là các ông lớn như: Toyota, Ford, Mercedes... HVN cần phải đẩy mạnh công tác quảng bá sao để phủ rộng hơn nữa hình ảnh sản phẩm ô tô đến tất cả mọi vùng miền của tổ quốc. Bên cạnh đó, HVN chưa có chính sách xúc tiến bán cho các khách hàng VIP. Trong khi đó, đây là những khách hàng trung thành, tạo doanh thu và có hiệu quả rất lớn trong việc quảng bá hình ảnh sản phẩm của HVN đến những người khác. 18 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ 3.1. Định hướng phát triển của Công ty Honda Việt Nam trong giai đoạn 2015-2020 3.1.1. Định hướng chung 3.1.2. Định hướng hoạt động Marketing 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Honda Việt Nam đối với sản phẩm ôtô 3.2.1. Giải pháp cải tiển sản phẩm cũ và phát triển sản phẩm mới 3.2.1.1. Cải tiến những sản phẩm đang suy thoái Lý do thực hiện giải pháp là doanh số của dòng xe Civic thế hệ thứ 9 (bao gồm hai loại xe Civic 1.8 AT và Civic 2.0 AT), từ khi ra mắt đến nay càng ngày càng giảm. Năm 2012 doanh số của dòng xe này là 754, đến năm 2014 chỉ còn 533, chiếm và theo dự báo năm 2015 còn giảm hơn nữa. HVN cần phải có phương án đối phó với tình huống này. Cơ sở để thực hiện giải pháp sẽ dựa trên các nghiên cứu mới nhất từ Honda Nhật Bản để đưa ra quyết định thay thế hay cải tiến dòng sản phẩm đang suy thoái. Đối với dòng sản phẩm Honda Civic thế hệ thứ 9 đang trong giai đoạn suy thoái, Công ty Honda Việt Nam cần thay đổi hoàn toàn về thiết kế mới mong cải thiện được hình ảnh của Civic trong tâm trí người tiêu dùng. Hiện tại, Hãng Honda Nhật Bản đã nghiên cứu và sản xuất Civic thế hệ thứ 10 (hay còn gọi là Civic 2016) với những cải tiến vượt trội hơn hẳn thế hệ cũ. Công ty Honda Việt Nam cần nhanh chóng chuyển đổi sản xuất sang thế hệ mới để giành lại thị phần đã mất. 3.2.1.2. Phát triển sản phẩm mới Lý do thực hiện giải pháp là đạt được mục tiêu tăng thị phần lên 15% trong năm năm tới, HVN cần phải thâm nhập vào các phân khúc thị trường mới. Với cơ sở là nghiên cứu nhu cầu thị trường và thành công của các sản phẩm ô tô Honda trên toàn cầu. Do đó, HVN cần phải phát triển các sản phẩm mới theo cả hai hướng: sản xuất, lắp ráp trong nước và nhập khẩu nguyên chiếc. HVN có thể phát triển sản phẩm mới theo định hướng