Tài liệu Lập kế hoạch marketing tiệm bánh ogranic

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƢƠNG MẠI Đề tài LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TIỆM BÁNH MÌ OGRANIC GVHD: Thầy Trƣơng Quang Cẩm Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Hoài Nguyễn Thị Tuyết Hồng Nguyễn Thị Đoan Trang Nguyễn Trọng Nhân Tháng 12 năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƢƠNG MẠI Tên đề tài LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TIỆM BÁNH MÌ OGRANIC GVHD: Thầy Trƣơng Quang Cẩm Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Hoài Nguyễn Thị Tuyết Hồng Nguyễn Thị Đoan Trang Nguyễn Trọng Nhân Tháng 12 năm 2012 Trƣờng đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... Điểm số: ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... …………/…… Trang i Trƣờng đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề án này, chúng tôi đã nhận đƣợc nhiều sự chỉ dẫn, giúp đỡ cũng nhƣ đóng góp tận tình của thầy Trƣơng Quang Cẩm là giảng viên hƣớng dẫn của nhóm. Chúng tôi xin gửi đến thầy lời cảm ơn chân thành nhất. Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những giảng viên trƣờng đại học Hoa Sen đã truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức bổ trợ cũng nhƣ chuyên ngành giúp chúng tôi có đƣợc nền tảng vững chắc để thực hiện đề án này. Đồng thời chúng tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến tất cả mọi ngƣời đã tham gia và đóng góp ý kiến cũng nhƣ thực hiện các cuộc khảo sát để chúng tôi có thể hoàn thành đề án một cách hoàn chỉnh nhất. Một lần nữa xin chân thành cám ơn! Trang ii Trƣờng đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing TRÍCH YẾU Tiệm bánh mì hữu cơ Organic là một tiệm bánh tƣởng tƣợng, do chính nhóm nghĩ ra. Tiệm bánh với những ý tƣởng kinh doanh cụ thể này dự định sẽ thâm nhập thị trƣờng Việt Nam và bắt đầu tại thành phố Hồ Chí Minh. Việc thực hiện lập kế hoạch Marketing cho tiệm sẽ vạch ra những bƣớc đi cụ thể và rõ ràng nhằm giúp đƣa kế hoạch ào này vào thực tế. Mục đích chính của kế hoạch sẽ tập trung vào việc làm sao để đề ra các mục tiêu một cách hợp lý và sau đó từ những mục tiêu này cộng với những kiến thức chuyên ngành mà nhóm đã học để đề ra những cách tiếp cận rõ ràng để tiến hành các hoạt động Marketing nhằm đƣa tiệm bánh này vào thực tế thị trƣờng. Nội dung chính của kế hoạch Marketing cho tiệm bánh Organic có thể đƣợc tóm gọn nhƣ sau: Đề ra các mục tiêu Các phƣơng pháp tiếp cận Marketing chiến lƣợc (Marketing Strategy – Segment, Target, Position). Kế hoạch Marketing hỗ hợp (4P- Products, Price, Place, Promotion) Kế hoạch truyền thông tổng quát trong vòng ba năm Kế hoạch truyền thông và các hoạt động của từng giai đoạn cụ thể trong năm đầu tiên Trang iii Trƣờng đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ................................................................................................... i TRÍCH YẾU .................................................................................................................................. iii MỤC LỤC ..................................................................................................................................... iv DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU.................................................................................... vi TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ .............................................................................................................. vii NHẬP ĐỀ .................................................................................................................................... viii 1. 2. Tổng quan về thị trƣờng bánh mì (bakery) tại Việt Nam ........................................................ 1 1.1 Xu hƣớng thị trƣờng ......................................................................................................... 1 1.2 Nhu cầu thị trƣờng ........................................................................................................... 2 Kế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic ...................................................................... 3 2.1 Tầm nhìn Marketing ......................................................................................................... 3 2.1.1 Mục tiêu .................................................................................................................... 3 2.1.2 Mục đích ................................................................................................................... 4 2.1.3 Viễn cảnh tiệm bánh ................................................................................................. 4 2.1.4 Gap Dashboard.......................................................................................................... 5 2.2 Khách hàng mục tiêu ........................................................................................................ 6 2.2.1 Phƣơng pháp tiếp cận ................................................................................................ 6 2.2.2 Khách hàng mục tiêu của tiệm bánh ......................................................................... 8 2.3 Sự khác biệt nổi trội của tiệm bánh ................................................................................ 10 2.4 Chiến lƣợc định vị chính ................................................................................................ 11 2.4.1.1 Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................... 11 2.4.1.2 Cách tiếp cận định vị thƣơng hiệu của tiệm bánh mì Organic ................................ 12 2.4.1.3 Bản sắc thƣơng hiệu của tiệm bánh mì Organic ..................................................... 14 2.4.1.4 Yếu tố thƣơng hiệu ................................................................................................. 15 Trang iv Trƣờng đại học Hoa Sen 3. Đề án lập kế hoạch Marketing Kế hoạch Marketing Mix của tiệm bánh mì Organic ............................................................ 17 3.1 Sản phẩm của tiệm (Product) ......................................................................................... 17 3.1.1 Sản phẩm chính ....................................................................................................... 18 3.1.2 Sản phẩm phụ .......................................................................................................... 19 3.1.3 Những trải nghiệm dịch vụ mang lại ...................................................................... 20 3.1.4 Quá trình WOW ...................................................................................................... 20 3.2 Giá cả (Price) .................................................................................................................. 21 3.3 Địa điểm đặt cửa hàng (Place) ....................................................................................... 21 3.4 Kế hoạch truyền thông của tiệm bánh Organic (Promotion) ......................................... 22 3.4.1 Tổng quan về kế hoạch truyền thông trong vòng 3 năm......................................... 22 3.4.1.1 Website ................................................................................................................ 22 3.4.1.2 Mạng xã hội ......................................................................................................... 23 3.4.1.3 Địa điểm bán hàng............................................................................................... 24 3.4.1.4 Chƣơng trình thẻ thành viên câu lạc bộ Organic................................................. 27 3.4.2 Kế hoạch truyền thông trong năm đầu tiên ............................................................. 29 3.4.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................................... 29 3.4.2.2 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 1...................................................................... 30 3.4.2.3 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 2...................................................................... 33 3.4.2.4 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 3...................................................................... 35 3.4.2.5 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 4...................................................................... 37 3.4.2.6 Lịch trình Marketing trong năm đầu tiên (Marketing calendar) ......................... 39 KẾT LUẬN ................................................................................................................................... 44 PHỤ LỤC....................................................................................................................................... ix TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................ xv Trang v Trƣờng đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU 1. Bảng 1 – Bảng Gap Dashboard của tiệm bánh mì Ogranic 2. Bảng 2 – Bảng kết quả cho điểm những yếu tố tác động đến tiệm bánh 3. Bảng 3 - Bảng tính độ trung bình của mỗi thƣơng hiệu lên mỗi thuộc tính (Average ratings for each brand on each factor) 4. Bảng 4 – Bảng dự báo doanh thu trong 3 năm 5. Bảng 5 - Bảng chi phí các giai đoạn hoạt động Marketing trong năm đầu tiên 6. Bảng 6 – Bảng chi phí cụ thể cho hoạt động Marketing năm đầu 7. Bảng 7 – Bảng các chỉ số đo lƣờng hoạt động Marketing 8. Hình 1 – Dự báo doanh số bán hàng theo chủng loại sản phẩm 9. Hình 2 – Dự báo về doanh thu trong ba năm đầu kinh doanh Trang vi Trƣờng đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ Gap Dashboard: là khoảng cách giữa việc thực hiện các mục tiêu (kinh doanh, đo lƣờng và chiến lƣợc) ngoài đời thực và các mục tiêu ( kinh doanh, đo lƣờng và chiến lƣợc) dự báo có sẵn hay nói một cách đơn giản hơn là khoảng cách giữa thực tế so với lý tƣởng. (Nguồn: http://www.dashboardinsight.com/articles/business-verticals/marketing- dashboards.aspx). Trong trƣờng hợp của tiệm bánh mì Organic, Gap Dashboard thể hiện những dự đoán số liệu những mục tiêu kinh doanh, mục tiêu đo lƣờng và mục tiêu chiến lƣợc trong vòng 3 năm hoạt động. Tuy nhiên, dựa trên cơ sở hàng tháng mà chủ tiệm bánh sẽ tiến hành kiểm tra những con số trên so với kết quả kinh doanh thực tế để xem đã hoàn thành đƣợc đến đâu và tiến độ nhƣ thế nào. Từ đó giúp ngƣời chủ tiệm đƣa ra những quyết định hay kế hoạch đẩy nhanh tiến độ hay điều chỉnh, giảm bớt một số các mục tiêu một cách hợp lý nhằm giúp tiệm duy trì hoạt động cũng nhƣ phát triển kinh doanh. Phƣơng pháp phân khúc VALS của SRI Consulting Business Intelligence: là phƣơng pháp nghiên cứu độc quyền áp dụng cho việc phân khúc thị trƣờng theo tâm lý. VALS chia dân số Mỹ thành 8 chủng loại ngƣời riêng biệt và 2 định nghĩa quan trọng trong việc thấu hiểu đƣợc tâm lý của khách hàng: động lực cơ bản (primary motivations) và nguồn lực (resources). Sự kết hợp của động lực cơ bản và nguồn lực giúp xác định một ngƣời sẽ thể hiện anh ta nhƣ thế nào trên thị trƣờng với tƣ cách là một ngƣời tiêu dùng. (Nguồn: http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml). Bản sắc tƣơng hiệu (brand mantra): Brand Mantra đƣợc tổng hợp từ những liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Associations), nó là tâm hồn và trái tim của một thƣơng hiệu, bao gồm một cụm từ nhỏ gồm 3-5 từ, thể hiện bản chất vững chắc hoặc linh hồn của định vị thƣơng hiệu.Ví dụ: triết lý thƣơng hiệu của McDonald là “Food, Folks, and Fun”. Trang vii Trƣờng đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing NHẬP ĐỀ Tiệm bánh Organic là một tiệm bánh ảo, do chính nhóm đã nghĩ ra. Tiệm bánh này là tiệm bánh chuyên kinh doanh và sản xuất các loại bánh hữu cơ, có nguyên liệu đƣợc trồng trọt và sản xuất một cách tự nhiên không sử dụng các chất hóa học, xuất xứ từ các địa phƣơng của Việt Nam cũng nhƣ có nguồn gốc rõ ràng từ các nƣớc phát triển uy tín trên thế giới. Thông qua các công thức đặc biệt và cách chế biến hoàn toàn bằng thủ công của tiệm, những chiếc bánh của Organic không chỉ có mùi vị ngon mà còn rất tốt, an toàn cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ thân thiện với môi trƣờng xung quanh. Tiệm bánh Organic sẽ chọn điểm khởi đầu là thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đƣa ra một kế hoạch Marketing cụ thể để tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình. Thông qua thực hiện lập kế hoạch Marketing cho tiệm bánh ảo này nhóm mong muốn có đƣợc những kiến thức cần thiết khi bắt đầu kinh doanh hay khai trƣơng một tiệm bánh cũng nhƣ các phƣơng pháp và những bƣớc cần thiết khi bắt đầu với nó. Ngoài ra, cũng thông qua việc lập kế hoạch này nhóm cũng mong sẽ đạt đƣợc các mục tiêu sau:  Mục tiêu 1: Tìm hiểu và học hỏi cách thức thiết lập một kế hoạch Marketing cho một thƣơng hiệu mới trong thực tế.  Mục tiêu 2: Áp dụng những kiến thức tổng hợp về Marketing từ các môn học để lập một kế hoạch Marketing cụ thể và mang tính thực tiễn cho tiệm bánh Organic.  Mục tiêu 3: Nâng cao kỹ năng hoạt động nhóm, viết báo cáo đồng thời rèn luyện tƣ duy phản biện và xây dựng tính logic khi thành lập một kế hoạch tổng hợp. Trang viii Trƣờng đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang ix Trƣờng đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing 1. Tổng quan về thị trƣờng bánh mì (bakery) tại Việt Nam 1.1 Xu hƣớng thị trƣờng  Nhận thức của người tiêu dùng về tác hại của việc ăn nhiều bột mì từ những loại bánh nướng Theo các nghiên cứu gần đây, việc sử dụng nhiều bột mì mang lại nguy cơ mắc nhiều căn bệnh nguy hiểm cho ngƣời sử dụng: - Bệnh tiểu đƣờng: theo nghiên cứu của giới dinh dƣỡng cho biết rằng do bột mì đƣợc chế biến quá kỹ nên nên tiêu hóa nhanh, dễ làm tăng lƣợng đƣờng trong máu và tăng nguy cơ mắc bệnh tiểu đƣờng. Vì lí do này, các chuyên gia khuyến cáo nên hạn chế dùng bột mì nhiều trong chế độ ăn uống hàng ngày. - Gây bất lợi cho hệ thống tiêu hóa: Theo nghiên cứu các chuyên gia dinh dƣỡng ở Bệnh viện Johns Hopkins (Mỹ) thì các chế phẩm chế từ bột mì nói chung không có lợi cho sức khỏe, bởi carbohydrate có trong bột mỳ có tên là amylopectin A rất dễ chuyển hóa thành đƣờng huyết so với các loại carbohydrate khác nên nó gây bất lợi cho việc tiêu hóa. - Suy giảm chức năng chuyển hóa: Nghiên cứu của các chuyên gia ở ĐH Harvard vừa công bố trên Tạp chí Lancet cho biết, bột mì chế biến kỹ có chỉ số glycemic cao thì khả năng chuyển hóa của cơ thể lại giảm mạnh, mỡ tích nhiều trong cơ thể. Vì lý do này, những ngƣời ăn nhiều thực phẩm chế từ tinh bột mì dễ bị mắc bệnh béo phì, nhất là nhóm ngƣời ít vận động.  Xu hướng sử dụng các sản phẩm tươi, an toàn và không chất bảo quản Bên cạnh đó, thị trƣờng bánh thì bánh mì và bánh nƣớng đang dần trở thành những đồ ăn quen thuộc, thƣờng xuyên của nhiều ngƣời dân Việt Nam. Đồng thời, bánh tƣơi cũng đƣợc phần lớn ngƣời tiêu dùng Việt Nam rất ƣa chuộng bởi tính chất tƣơi ngon, vệ sinh an toàn thực phẩm. Các mô hình bakery – café đang có tốc độ phát triển khá nhanh. Nhu cầu có một không gian thoải mái để ngƣời Sài Gòn có thể lắng lại, tán gẫu với bạn bè đồng thời nhâm nhi các loại bánh mì tƣơi và thƣởng thức nƣớc uống đang ngày càng phát triển trong giới trẻ và giới văn phòng. Những không gian nhƣ vậy vừa là nơi để sinh viên tụ họp trò chuyện, Trang 1 Trƣờng đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing vừa là nơi thƣ giản hay bàn bạc thoải mái cho nhân viên văn phòng. Đồng thời, sự du nhập, phát triển và cạnh tranh của các cửa hàng bánh mì tƣơi nƣớc ngoài cũng thúc đẩy trào lƣu này tăng nhanh. Những sản phẩm bánh mì tƣơi không chỉ an toàn mà nó còn phù hợp với dinh dƣỡng, chất lƣợng, và phù hợp với khẩu vị của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Vì thế, đa số ngƣời tiêu dùng dần dần có xu hƣớng sử dụng sản phẩm bánh mì tƣơi nhiều hơn các loại bánh khác. Trong đó phải kể đến các mặt hàng bánh mì tƣơi của các tiệm bánh nổi tiếng từ những loại bánh nội đến những loại bánh tây nhƣ: Đức Phát, Kinh Đô, Tour Les Jours,… Tuy nhiên, không thể bỏ qua loại hình bánh mì kẹp truyền thống đã vô cùng quen thuộc với ngƣời Việt Nam nói chung và ngƣời Sài Gòn nói riêng. Loại bánh mì này nhanh gọn, giá rẻ và có thể mua tại bất kì đâu. Nếu nhƣ trƣớc kia nhƣợc điểm của loại bánh mì này là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, không rõ nguồn gốc, thì sự xuất hiện của một số thƣơng hiệu bánh mì nhƣ bánh mì kẹp Nhƣ Lan, BMVbanhmiviet,… Nói chung, xã hội ngày càng phát triển, nhận thức và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng cao, xu hƣớng thị trƣờng sẽ không nằm ngoài các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, đồng thời vừa an toàn vừa có lợi cho sức khỏe con ngƣời. 1.2 Nhu cầu thị trƣờng Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trƣởng cao và ổn định tại Việt Nam. Tỷ lệ tăng trƣởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trƣờng Việt Nam trong giai đoạn từ 2008 - 2012 tính theo USD ƣớc tính khoảng 114.71%/năm. Theo dự đoán của hiệp hội Hiệp hội bánh kẹo Đức, doanh số bánh và kẹo của Việt Nam sẽ đạt 1,45 tỉ USD vào năm 2012, đồng thời là thị trƣờng có tốc độ phát triển các cửa hàng bánh mì (bakery) nhanh nhất châu Á (tăng 48,26%/năm). Bên cạnh đó, nhu cầu của khách hàng ngày nay không chỉ cần ăn ngon mà còn phải có sức khỏe (tức giảm các thành phần hóa học, chất béo hoặc lựa chọn nguyên liệu không có đủ tiêu chuẩn và sử dụng các chất độc hại trong quá trình sản xuất). Do đó, đa số ngƣời tiêu Trang 2 Trƣờng đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing dùng ngày càng đặt nhu cầu cao trong việc sử dụng nhiều sản phẩm có lợi cho sức khỏe, đƣợc sản xuất kết hợp nguồn vật liệu thiên nhiên và áp dụng khoa học một cách hiệu quả. Nắm bắt đƣợc tâm lý của khách hàng, chính vì thế chúng tôi muốn mở một tiệm bánh mì tƣơi đáp ứng nhu cầu này của khách hàng bằng cách sản xuất ra những chiếc bánh tƣơi ngon, sử dụng nguyên vật liệu tự nhiên đáp ứng các yêu cầu của khách hàng mà giá cả thì không thua gì những sản phẩm chất lƣợng. 2. Kế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic 2.1 Tầm nhìn Marketing Tiệm bánh mì Organic đƣợc xây dựng nhằm mục đích cung cấp những chiếc bánh thƣợng hạng với hƣơng vị ngọt ngào, mang lại những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng của mình . Đƣợc làm bằng những nguyên liệu hoàn toàn bằng hữu cơ từ thiên nhiên, không sử dụng hóa chất độc hại trong quá trình trồng trọt cho đến khi sản xuất, những chiếc bánh của Organic không những có mùi vị thơm ngon nhƣng cũng rất an toàn cho sức khỏe của mọi ngƣời và thân thiện với môi trƣờng xung quanh. Chúng tôi tin rằng chỉ cần chú ý trong việc kết hợp “ những nguyên liệu tốt, các công thức hay và có một sự quan tâm sâu sắc đến khách hàng của mình” thì việc tạo ra những chiếc bánh hảo hạng nhất trên thế giới này là “điều có thể” thực hiện đƣợc. Tiệm bánh mì Organic sẽ mở chi nhánh đầu tiên tại khu vực giao thoa giữa quận 1 và quận 3 của thành phố Hồ Chí Minh và sẽ tiến hành mở rộng ra các khu vực khác trong vòng một năm trở lên. Chiến dịch Marketing chính của tiệm bánh sẽ thông qua các hoạt động truyền thông và chƣơng trình lòng trung thành của khách hàng để tiến hành xây dựng hình ảnh và thƣơng hiệu của tiệm bánh mì Organic. Chiến dịch Marketing cho tiệm bánh mì Organic sẽ tập trung các nỗ lực Marketing nhằm đạt đƣợc các mục tiêu và tầm nhìn dài hạn thông qua việc theo dõi các kết quả thực hiện hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng để xem xét liệu các phƣơng pháp đã thực hiện có thành công hay không. 2.1.1 Mục tiêu  Mục tiêu kinh doanh (Business Goasls) - Đạt đƣợc tổng doanh thu 7 tỉ VNĐ vào năm thứ 3. - Đạt đƣợc số lần trung bình giao dịch của khách hàng mỗi tháng là 5 lần vào năm thứ 3. Trang 3 Trƣờng đại học Hoa Sen - Đề án lập kế hoạch Marketing Đạt đƣợc số lần trung bình số tiền giao dịch mỗi tháng của khách hàng là 250.000 VNĐ mỗi tháng vào năm thứ 3.  Mục tiêu chiến lƣợc (Static Goals) - Số lƣợng tiệm trên toàn thành phố là 5 tiệm vào năm thứ 3. - Đạt đƣợc thị phần trong tổng thị trƣờng bánh ngọt tƣơi tại thành phố Hồ Chí Minh là 15% vào cuối năm 3. - Đạt đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng sau khi giao dịch là 99% ( 199/200 ngƣời)  Mục tiêu đo lƣờng ( Tatical Goals) - Đạt đƣợc số thành viên câu lạc bộ thành viên tiệm bánh mì Organic 2500 vào cuối năm 3 - Hợp tác với 15 doanh nghiệp khác (những doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu và những tiệm bánh có mô hình tƣơng tự tiệm mà ở nƣớc ngoài) vào cuối năm 3. - Đạt đƣợc số ngƣời ủng hộ tiệm bánh Online 1500 ngƣời vào cuối năm 3 2.1.2 Mục đích Kế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic đƣợc thiết kế để ghi lại qua trình kinh doanh phải thực hiện để hƣớng tới mục tiêu cuối cùng của tiệm trở thành một đối thủ tầm cỡ trong bƣớc tiến cung cấp thực phẩm lành mạnh, tốt cho sức khỏe của ngƣời tiêu dùng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh và tạo nên một sự khác biệt trong cộng đồng thông qua việc phát động và việc ăn uống thực phẩm từ thiên nhiên, không có hóa chất độc hại để có đƣợc một cuộc sống khỏe mạnh. Chúng tôi tin rằng việc đem lại những thực phẩm an toàn không phải là một mánh lới quảng cáo - đó là một phƣơng pháp nhằm hƣớng đến tạo một cuộc sống lành mạnh và bền vững hơn cho ngƣời tiêu dùng. Chúng tôi cũng tin rằng khách hàng không cần phải bỏ những hƣơng vị ngon miệng để ăn uống lành mạnh nếu nhƣ có một công thức nấu ăn có thể mang hai cái lại cùng nhau. 2.1.3 Viễn cảnh tiệm bánh Sau khi đã tiến hành khai trƣơng và kinh doanh tiệm bánh đầu tiên một cách thành công, chúng tôi sẽ tiến hành khai trƣơng các tiệm bánh khác trên toàn bộ khu vực khác trong thành phố Hồ Chí Minh. Với mong muốn mang lại những chiếc bánh an toàn, bổ dƣỡng đến cho ngƣời tiêu dùng, tiệm bánh sẽ cố gắng luôn hoàn thiện chất lƣợng sản Trang 4 Trƣờng đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing phẩm và dịch vụ của mình, và cung cấp chúng đến khắp mọi nơi cho mọi ngƣời đều thƣởng thức. Hiện nay vấn đề sử dụng thực phẩm an toàn ngày càng trở nên phổ biến, với việc các sản phẩm độc hại ( hầu hết xuất xứ từ Trung Quốc) đang tràn lan trên thị trƣờng. Tiệm bánh hữu cơ Organic đƣợc ra đời, cùng với nguồn nguyên liệu dồi dào, phong phú xuất xứ từ các địa phƣơng trên đất nƣớc Việt Nam và các nƣớc uy tín trên thế giới, tiệm bánh còn có các công thức và quy trình sản xuất đặc biệt, an toàn, thân thiện với môi trƣờng để mang lại những sản phẩm tốt nhất cho các vị khách của mình. Hầu hết những sản phẩm trong tiệm đều hạn chế việc sử dụng bột mì để chế biến bánh, thay vào đó là các loại bột khác nhƣ : bột bắp, bột đậu nành, bột khoai tây,.. Song vẫn có một vài loại bánh sử dụng bột mì, nhƣng nhờ công thức chế biến đặc biệt của tiệm kết hợp với những chuyên gia làm bánh đến từ các nơi trên thế giới nên lƣợng bột này rất ít và có liều lƣợng thích hợp đảm bảo sức khỏe cho khách hàng. Khách hàng sẽ tìm luôn tìm đến với tiệm bánh mì Organic và sẽ tận hƣỡng cảm giác dễ chịu trong cả phong cách dịch vụ và hƣơng vị của những chiếc bánh cũng nhƣ an tâm về thành phần và các nguồn nguyên liệu của tiệm. Khách hàng sẽ không quan tâm chờ đợi một vài phút xếp hàng theo thứ tự để mua hàng, và sẽ thích thú ngồi với một bài báo tại quầy để thƣởng thức những chiếc bánh nƣớng tƣơi sống của họ. 2.1.4 Gap Dashboard Gap DashBoard sẽ đƣợc xem xét trên cơ sở hàng tháng và bao gồm các số liệu tiếp thị quan trọng đƣợc xem xét trên cơ sở hàng tuần: - Kết quả mục tiêu kinh doanh đƣợc theo dõi trong hệ thống kế toán. - Kết quả mục tiêu đo lƣờng đƣợc theo dõi trong hệ thống CRM, nơi tất cả các thông tin liên quan đến các chiến thuật này đƣợc nhập - Kết quả mục tiêu chiến lƣợc đƣợc theo dõi bởi chủ cửa hàng dựa trên cơ sở hàng tháng, dựa trên khiếu nại của khách hàng (để xác định mức độ hài lòng) và các báo cáo tài chính (để xác định thị phần đạt đƣợc). Trang 5 Trƣờng đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Bảng 1 – Bảng Gap Dashboard của tiệm bánh mì Ogranic Gap Dashboard Mục tiêu kinh doanh Tổng doanh thu (1.000 VNĐ) Số lần trung bình giao dịch của khách hàng Trung bình số tiền giao dịch của khách hàng (1.000VNĐ) Mục tiêu đo lƣờng Số lƣợng thành viên câu lạc bộ Số lƣợng doanh nghiệp hợp tác Số lƣợng ngƣời ủng hộ Online (Facebook) Mục tiêu chiến lƣợc Thị phần Số cửa tiệm khai trƣơng Năm 1 Năm 2 Năm 3 6.327.058 3 6.959.764 5 7.655.740 5 160 200 250 850 6 400 2000 9 1000 2500 15 1500 13% 1 14% 3 15% 5 2.2 Khách hàng mục tiêu 2.2.1 Phƣơng pháp tiếp cận Để tiến hành chọn đƣợc nhóm khách hàng mục tiêu mà nhóm hƣớng tới, nhóm đã tiến hành sử dụng các phƣơng pháp phân khúc nhƣ sau:  Phân khúc theo địa lý: bao gồm tất cả các quận huyện trong thành phố Hồ Chí Minh. Ví dụ: quận 1, quận Tân Bình, huyện Bình Chánh, …  Phân khúc theo nhân khẩu học: đƣợc dựa theo các tiêu chí sau: tuổi, giới tính, thu nhập, tầng lớp xã hội (nghề nghiệp),…  Phân khúc theo tâm lý: áp dụng phƣơng pháp phân khúc VALS của SRI Consulting Business Intelligence Trang 6 Trƣờng đại học Hoa Sen  Đề án lập kế hoạch Marketing Phân khúc theo hành vi mua hàng: Có tất cả là 7 cách để tiến hành phân khúc khách hàng dựa trên hành vi mua hàng của họ, nhƣng ở đây nhóm chỉ sử dụng 3 cách chính mà theo nhóm nghĩ là đối với một tiệm bánh mới mở cửa, chƣa ai biết đến nhƣ Organic thì các cách phân khúc này là hợp lý nhất: - Lợi ích mang lại cho nhóm phân khúc (Benefits) - Tỉ lệ sử dụng sản phẩm (Usage Rate) - Thái độ sử dụng sản phẩm (Attitude) Ngoài ra, để tiến hành chọn một phân khúc thị trƣờng thì không thể thiếu đến năm tiêu chí chọn một nhóm khách hàng mục tiêu hiệu quả: Trang 7 Trƣờng đại học Hoa Sen - Đề án lập kế hoạch Marketing Đo lƣờng đƣợc (Measurable): kích cỡ, quyền lực mua và bản chất tính cách của phân khúc có thể đo lƣờng đƣợc. - Đủ lớn (Sustantial): Phân khúc phải lớn và có đủ lợi nhuận để phục vụ - Tiếp cận đƣợc (Accessible): Phân khúc phải dễ tiếp cận và phục vụ đƣợc - Khác biệt (Differentable): Phân khúc phải có sự khác biệt với các phân khúc khác để tiến hành các chiện dịch Marketing Mix và chƣơng trình sẽ không trùng với các phân khúc khác. - Thực hiện đƣợc (Actionable): Các chƣơng trình Marketing (Promotions) và hoạt động phục vụ khách hàng có thể tiến hành đƣợc một cách dễ dàng. 2.2.2 Khách hàng mục tiêu của tiệm bánh Đối với tiệm bánh Organic, khách hàng mục tiêu của tiệm sẽ phải là những ngƣời có sở thích dùng đồ ngọt (thích đa dạng trong chủng loại, mùi vị, kiểu dáng bánh và quan tâm đến chất lƣợng hơn là giá cả. Ngoài ra, nhóm khách hàng chính mang lại nhiều tiềm năng cho tiệm bánh mì Organic còn có những đặc điểm nhƣ sau: - TP.HCM – sống và làm việc tại các quận trung tâm ( quận 1, quận 3, quận 5, quận 7 và một phần quận Phú Nhuận). - Độ tuổi: 25 – 40 tuổi. - Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng và những ngƣời có trình độ từ đại học trở lên. - Thu nhập: 10tr/tháng trở lên Lối sống (tâm lý): Họ là những ngƣời thuộc: - Nhóm sáng tạo (Innovators): thành công trong sự nghiệp, tinh tế, năng động, có lòng tự trọng cao (high self-esteem). Họ thƣờng mua những mặt hàng cao cấp, những sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho nhóm này thƣờng theo định hƣớng niche (nicheoriented products and services). - Nhóm suy nghĩ (Thinkers): Là những ngƣời có suy nghĩ già dặn, sâu sắc và thích đƣợc động viên bởi những ý tƣởng. Họ đề cao sự trật tự, kiến thức cũng nhƣ có trách nhiệm. Họ tìm kiếm những sản phẩm có tính chất lâu dài, tốt và có giá trị thật sự. Trang 8 Trƣờng đại học Hoa Sen - Đề án lập kế hoạch Marketing Ngoài những đặc điểm tâm lý trên, nhóm khách hàng chính của tiệm bánh mì Organic còn là những ngƣời hiện đại, có phong cách sống và làm việc chuyên nghiệp, biết quan tâm nhiều đến sức khỏe cũng nhƣ thích chăm sóc bản thân và thích hƣớng ngoại cũng nhƣ các hoạt động bên ngoài. Hành vi mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu: - Lợi ích mang lại cho họ (benefit): Họ đặt chất lƣợng sản phẩm lên hàng đầu, và họ mua hàng không chỉ dựa theo những lợi ích đích thực của sản phẩm mang lại mà họ còn mua những sản phẩm có thương hiệu thể hiện được đúng hình ảnh của bản thân mình. - Tỉ lệ sử dụng (usage rate): Họ thuộc những nhóm ngƣời hay sử dụng (medium product users) và thƣờng xuyên sử dụng (heavy product users). Họ là những ngƣời phụ nữ yêu thích, có quan tâm và có sự hiểu biết về việc sử dụng đồ ngọt, đặc biệt là các loại bánh. Họ sẽ thƣờng hay đến các tiệm bánh để thƣởng thức và trò chuyện cũng nhƣ thƣ giản với bạn bè của mình (một tháng trung bình có thể đến từ 2-3 lần). - Thái độ sử dụng (attiude): Nhóm khách hàng mục tiêu mà tiệm hƣớng đến có một thái độ nhiệt tình (enthusiastic) và tích cực (positive). Tiệm bánh mì Organic sẽ luôn cố gắng phấn đấu và nỗ lực cung cấp và truyền tải những giá trị tốt nhất đến cho khách hàng của mình thông qua các sản phẩm, cách thức kinh doanh cũng nhƣ các chƣơng trình Marketing của mình. Tuy nhiên nếu chỉ xuất phát một phía từ cửa tiệm thì vẫn chƣa đủ, khách hàng mà tiệm hƣớng tới là những ngƣời có thái độ phải nhiệt tình, tích cực với mọi hoạt động mà tiệm tiến hành, họ cũng phải tin tƣởng cùng với tiệm rằng :” thực phẩm an toàn không phải là một mánh lới quảng cáo - đó là một phƣơng pháp nhằm hƣớng đến tạo một cuộc sống lành mạnh và bền vững hơn cho ngƣời tiêu dùng.” Lý do nhóm chọn khách hàng mục tiêu nhƣ trên là vì: - Đo lƣờng đƣợc: Đối với những chỉ tiêu thuộc về nhân khẩu học hay địa lý thì nhóm sẽ dựa vào dữ liệu của cục thống kê Thành phố Hồ Chí Minh và tổng cục dân số kế hoạch hóa gia đình để tiến hành đánh giá, đo lƣờng. Còn đối với những tiêu chí thuộc hành vi và tâm lý thì hàng năm khi cửa hàng tiến hành vào hoạt động, nhóm sẽ tiến Trang 9