Tài liệu Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại công ty trách nhiệm hữu han patel việt nam

UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT NGUYỄN THỊ LOAN MARKETING SẢN PHẨM IN ẤN LOGO GIÀY DA TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PATEL VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SỸ BÌNH DƢƠNG – 2021 i UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT NGUYỄN THỊ LOAN MARKETING SẢN PHẨM IN ẤN LOGO GIÀY DA TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PATEL VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SỸ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VÕ PHƢỚC TẤN BÌNH DƢƠNG - 2021 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài “Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào. Các số liệu, nội dung đƣợc trình bày trong luận văn này là hoàn toàn hợp lệ và đảm bảo tuân thủ các quy định về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Tôi xin chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu của mình. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Loan i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận đƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân, tâp thể trong và ngoài trƣờng. Qua đây tôi xin gửi lời cảm ơn đến: - PGS.TS Võ Phƣớc Tấn - Ngƣời hƣớng dẫn khoa học trực tiếp, đã tận tình hƣớng dẫn và động viên tôi hoàn thành luận văn này. - Các Thầy cô giáo tham gia giảng dạy tại Trƣờng Đại học Thủ Dầu Một đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu và giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu trong thời gian qua. - Các thầy, cô giáo của Viện Đào tạo sau Đại học – Trƣờng Đại học Thủ Dầu Một đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn. - Ban Giám đốc, các phòng đội chức năng và các đồng nghiệp tại công ty TNHH Patel Việt Nam đã tạo điều kiện và nhiệt tình cung cấp số liệu, tài liệu và thông tin phục vụ cho nghiên cứu. - Cảm ơn gia đình và bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ, tạo điều kiện để tôi hoàn thành luận văn này. Do thời gian có hạn, nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong đƣợc sự đóng góp của các thầy cô giáo cũng nhƣ toàn thể bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn ! Tác giả luận văn Nguyễn Thị Loan ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... I LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ II MỤC LỤC .................................................................................................................III DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... VI DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... VII DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... VIII PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2 2.1. Mục tiêu chung.................................................................................................... 2 2.2. Mục tiêu cụ thể.................................................................................................... 2 3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 2 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3 5. Quy trình nghiên cứu.......................................................................................... 3 6. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 3 6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................... 3 6.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ................................................... 4 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ........................................................................... 4 8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ........................................................................... 6 iii 9. Kết cấu luận văn.................................................................................................. 6 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .......................................................................................................7 1.1. Tổng quan về Marketing ................................................................................. 7 1.1.1. Các khái niệm cơ bản .................................................................................... 7 1.1.2. Vai trò của Marketing ................................................................................... 9 1.1.3. Chính sách Marketing của doanh nghiệp ............................................. 10 1.1.4. Môi trường marketing của doanh nghiệp ........................................... 16 1.2. Khái quát sản phẩm in ấn ............................................................................. 26 1.2.1 Giới thiệu sản phẩm in ấn .......................................................................... 26 1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm in ấn chất lượng ............................................ 27 1.2.3. Kỹ thuật in ấn sản phẩm tem nhãn, logo hiện nay ............................ 27 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................30 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM IN ẤN LOGO GIÀY DA CỦA CÔNG TY TNHH PATEL VIỆT NAM ............................31 2.1. Khái quát về Công ty TNHH Patel Việt Nam ............................................. 31 2.1.1. Thông tin chung ............................................................................................ 31 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................... 31 2.1.3. Hoạt động kinh doanh ................................................................................ 33 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam ...................................................................... 34 2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty.......................................................................................................................... 34 iv 2.2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH Patel Việt Nam .......................................................................................................... 44 2.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing sản phẩm in ấn logo giày da của Công ty TNHH Patel Việt Nam ........................................................................... 59 2.3.1. Những tồn tại, hạn chế ............................................................................... 59 2.3.2. Nguyên nhân dẫn đến kết quả và tồn tại .............................................. 61 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................62 3.1. Quan điểm định hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty TNHH Patel Việt Nam ................................................................................................................ 63 3.1.1. Quan điểm về quản trị marketing sản phẩm in ấn logo giày da của Công ty TNHH Patel Việt Nam .............................................................................. 63 3.1.2. Định hướng phát triển kinh doanh........................................................ 64 3.1.3. Mục tiêu phát triển ...................................................................................... 64 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam ................................................................. 65 3.2.1. Về mục tiêu hoạt động marketing .......................................................... 65 3.2.2. Về chính sách marketing ........................................................................... 66 3.2.3. Về chính sách ngân sách marketing....................................................... 75 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................77 PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................78 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................79 PHỤ LỤC 1 ...............................................................................................................81 PHỤ LỤC 2 ...............................................................................................................83 v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa DN Doanh nghiệp Foreign Direct Investment FDI Đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài KH Khách hàng KD Kinh doanh SX Sản xuất TNHH Trách nhiệm hữu hạn vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ............................... 34 Bảng 2.2. Ngân sách marketing giai đoạn 2017-2019 .............................................. 35 Bảng 2.3. Bảng phân bổ ngân sách cho việc sử dụng công cụ marketing ................ 36 Bảng 2.4. Cơ cấu lao động của Công ty TNHH Patel Việt Nam .............................. 37 Bảng 2.5. So sánh kết quả kinh doanh của các công ty kinh doanh sản phẩm in ấn logo giày da năm 2019 .............................................................................................. 40 Bảng 2.6. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ..................................................................... 42 Bảng 2.7. Số lƣợng chủng loại sản phẩm in ấn logo giày da in logo của Công ty giai đoạn 2017-2019 ......................................................................................................... 44 vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Patel Việt Nam ....................... 31 Hình 2.2. Biến động lợi nhuận của Công ty giai đoạn 2017-2019 ........................... 35 Hình 2.3. Cơ cấu lao động năm 2019 ........................................................................ 37 Hình 2.4. Đánh giá về sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel ......... 47 Hình 2.5. Đánh giá về giá cả của Công ty TNHH Patel Việt Nam ........................... 49 Hình 2.6. Đánh giá về Phân phối của Công ty TNHH Patel Việt Nam .................... 54 Hình 2.7. Đánh giá về chính sách xúc bán hàng của Công ty TNHH Patel Việt Nam ............. 58 viii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế hội nhập toàn cầu hiện nay, có thể nói nền kinh tế Việt Nam đang mở rộng cánh cửa chào đón tất cả các nhà đầu tƣ trên thế giới thì mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sản xuất giày da nói riêng ngày càng gay gắt hơn. Hơn nữa, nhu cầu và sự thoả mãn của khách hàng đòi hỏi phải đƣợc nâng cao hơn tạo nên động lực thúc đẩy các doanh nghiệp phải nâng tầm chất lƣợng, dịch vụ sản phẩm lên để có thể linh hoạt đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng và giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trƣờng. Trên thực tế, ngƣời tiêu dùng luôn đứng trƣớc tình trạng có rất nhiều sản phẩm với nhiều chủng loại, nhãn hiệu và thƣơng hiệu khác nhau đựơc tạo ra có thể thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, nhƣng mỗi khách hàng lại có nhu cầu và thị hiếu khác nhau đối với mỗi sản phẩm và dịch vụ. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ, thu nhập của con nguời tăng lên kéo theo sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu của khách hàng và đặc biệt sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm. Điều đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải gia tăng thông tin về số lƣợng, chất lƣợng, chủng loại sản phẩm để khách hàng có sự lựa chọn khi quyết định mua hàng và khi hoạt động của công ty đƣợc mở rộng trên phạm vi toàn quốc thì nhu cầu thông tin cần lớn hơn và rộng hơn. Việt Nam là một trong những quốc gia có nhiều doanh nghiệp gia công giày da xuất khẩu, nhiều tập đoàn đầu tƣ xƣởng sản xuất tại Việt Nam nhƣ Nike, Under Armour, Adidas, Crocs,… tập trung các khu công nghiệp trên cả nƣớc sản xuất theo tập đoàn, chuỗi cung ứng và gia công ngoài là chủ yếu nên mức độ cạnh tranh trong ngành cao, khả năng tham gia vào chuỗi sản xuất có nhiều khó nên các nhà quản trị cần phải tập trung thông tin đa dạng hơn và tốt hơn về khách hàng khi thị trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, đòi hỏi yêu cầu thúc đẩy hoạt động marketing ngày càng tốt hơn là hết sức cần thiết và cấp bách. Công ty TNHH Patel Việt Nam là một trong những doanh nghiệp gia công hàng giày gia xuất khẩu, sản phẩm chính là in ấn logo trên giày da xuất khẩu. Mục tiêu quan trọng của công ty là nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do đó, để cạnh tranh đƣợc với thị trƣờng, cần phải xây dựng chiến lƣợc Marketing phù hợp với công ty và tình hình thị 1 trƣờng. Bên cạnh những thành công đạt đƣợc, việc quảng bá sản phẩm in ấn của Công ty còn nhiều hạn chế nhƣ: có nhiều đơn vị kinh doanh cạnh tranh cùng lĩnh vực, số lƣợng hàng tồn kho vẫn còn trên mức tối đa, chƣa chủ động tìm kiếm khách hang mới, khách hang chủ yếu là khách hang truyền thống có sãn, khách hàng mới vẫn còn băn khoăn khi đặt hàng…. Vậy làm thế nào để nâng cao hiệu quả kinh doanh? Làm thế nào để mở rộng thị trƣờng? Làm thế nào để công ty trở thành một đơn vị dẫn đầu về giá cả, giảm hàng tồn kho, đảm bảo mục tiêu lợi nhuận? Làm thế nào để khách hàng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm của công ty? Đó là những câu hỏi cần phải giải đáp để công ty kinh doanh hiệu quả và phát triển bền vững. Xuất phát từ những nhận định trên, tác giả lựa chọn đề tài "Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam" để làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh là hết sức cần thiết đáp ứng yêu cầu về mặt lý luận và thực tiễn trong hoạt động marketing sản phẩm của Công ty TNHH Patel Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở hệ thống lý luận về hoạt động marketing và phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam, tác giả đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing sản phẩm. - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam. - Đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam. 3. Câu hỏi nghiên cứu Luận văn đƣợc nghiên cứu nhằm tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau: - Thứ nhất: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam nhƣ thế nào? - Thứ hai: Giải pháp nào nhằm nâng cao hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam? 2 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tƣợng nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại doanh nghiệp. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Đề tài đƣợc nghiên cứu tại Công ty TNHH Patel Việt Nam. - Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp: nghiên cứu phân tích từ năm 2017 đến năm 2019. Số liệu sơ cấp: nghiên cứu khảo sát từ tháng 09 đến tháng 12 năm 2020. 5. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của đề tài bao gồm các bƣớc nhƣ sau: Xác định mục tiêu nghiên cứu Thu thập thông tin nghiên cứu Tổng hợp và xử lý thông tin Phân tích và đánh giá Đề xuất giải pháp - Xác định mục tiêu nghiên cứu: Cụ thể là nghiên cứu các hoạt động marketing của Công ty TNHH Patel Việt Nam. - Thu thập thông tin nghiên cứu: + Thu thập thông tin thứ cấp: Là nguồn dữ liệu có sẵn là báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, số liệu thống kê của các cơ quan, tổ chức có uy tín,… + Thu thập thông tin sơ cấp: Là nguồn dữ liệu mà tác giả tự thu thập đƣợc thông qua bảng hỏi. - Tổng hợp và xử lý thông tin thu thập đƣợc: Qua các phƣơng pháp thống kê mô tả, so sánh, dự báo. - Phân tích và đánh giá các hoạt động Marketing của Công ty TNHH Patel Việt Nam dựa trên kết quả tổng hợp và xử lý thông tin thu thập đƣợc. - Đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da của Công TNHH Patel Việt Nam dựa trên những phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da của Công ty TNHH Patel Việt Nam. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu 6.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu Nguồn dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu đƣợc thu thập để phục vụ cho quá trình 3 nghiên cứu luận văn đƣợc tác giả thu thập từ Công ty TNHH Patel Việt Nam nhƣ Báo cáo tài chính, Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2017-2019 và một số tài liệu khác. Ngoài ra, tác giả còn thu thập các báo cáo, thống kê liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu đƣợc công bố trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng của các cơ quan thống kê hay các tổ chức có uy tín cao. Đồng thời, tham khảo tài liệu, sách báo, tạp chí, giáo trình học tập liên quan đến hoạt động Marketing ... Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp đƣợc tác giả thu thập thông qua phƣơng pháp phỏng vấn và khảo sát bằng bảng hỏi với khách hàng nhằm thu thập đƣợc những dữ liệu thích hợp với mục đích và nội dung nghiên cứu. 6.2. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu Tác giả xử lý và phân tích dữ liệu thông qua các phƣơng pháp: - Phƣơng pháp thông kê mô tả: Thông qua các con số thống kê đƣợc từ việc phân tích dữ liệu sơ cấp, thứ cấp để thấy đƣợc ý kiến của ngƣời đƣợc hỏi đối với các vấn đề nghiên cứu, từ đó tác giả phân tích quan điểm của họ về các vấn đề nghiên cứu làm cơ sở đánh giá hoạt động Marketing tại Công ty. - Phƣơng pháp so sánh: So sánh giữa nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm in ấn logo giày da với khả năng đáp ứng của công ty, so sánh tình hình cạnh tranh giữa công ty với các doanh nghiệp khác, so sánh tình hình kinh doanh của công ty qua các năm. Trên cơ sở so sánh, có những đánh giá và có các nhận định đánh giá phù hợp trong từng trƣờng hợp cụ thể. - Phƣơng pháp dự báo: Sử dụng kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp để dự báo và đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da cho Công ty, nâng cao giá trị thực tiễn của nghiên cứu. 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Vấn đề về hoạt động marketing đã đƣợc nhiều tác giả, tổ chức nghiên cứu, làm rõ trong các đề tài, dự án, hội thảo, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc. Tuy nhiên, trong phạm vi giới hạn của đề tài, tác giả chỉ lƣợc khảo các công trình nghiên cứu có liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu là hoạt động marketing ở các lĩnh vực kinh doanh khác nhau để bổ sung cho cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu của đề tài. Tổng quan tài liệu nghiên cứu đƣợc tóm tắt nhƣ sau: 4 1) Đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm giày tại Công ty TNHH Thương mại BQ” của tác giả Nguyễn Hồng Tâm năm 2012. Thông qua việc phân tích thực trạng về chính sách marketing tại Công ty TNHH Thƣơng mại BQ và nhìn nhận những giá trị chính sách marketing mà Công ty cần phải thay đổi và xây dựng mới để đề xuất đƣợc hệ thống chính sách marketing tại Công ty. Từ đó từng bƣớc làm thay đổi nhận thức, quan niệm của lãnh đạo, cán bộ, nhân viên của Công ty về chính sách marketing. Trên cơ sở kết hợp giữa lý luận và thực tiễn của Công ty tiến hành xây dựng một số giải pháp để bƣớc đầu xây dựng chính sách marketing tại Công ty. Cần phải tiếp tục phát huy những chính sách marketing phù hợp hiện có của Công ty bên cạnh đó tạo nên những chính sách marketing mới phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh mới của Côngty. 2) Đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện chính sách Marketing mix tại công ty Bảo Minh Quảng Bình” của tác giả Trƣơng Minh Đạo đã hệ thống những vấn đề cơ bản về lý luận và thực tiễn về marketing - mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm và tính tất yếu khách quan việc vận dụng chính sách marketing-mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm. 3) Tác giả Ngô Thị Bảo Trang, đã thực hiện luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh Thắng Bidiphar tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn”, đề tài đã hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận và thực tiễn về marketing, chính sách marketing; Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho công ty. 4) Tác giả Phùng Thị Trà My, đã thực hiện luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài: “Chính sách marketing của Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định”, đề tài đã hệ thống một số vấn đề có tính chất lý luận và thực tiễn về marketing. Trên cơ sở đó, đánh giá và phân tích thực trạng về chính sách marketing của công ty. Từ đó đƣa ra đƣợc các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing của Công ty Dƣợc - Trang thiết bị y tế Bình Định. 5) Tác giả Đoàn Mai Anh nghiên cứu đề tài: “Marketing – Mix thời trang công sở tại Công ty TNHH sản xuất, thương mại và đầu tư Tân Phát” năm 2015. Đề tài làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm thời trang. Từ đó, phân tích tình hình hoạt động Marketing Mix sản phẩm thời trang công 5 sở tại công ty Tân Phát giai đoạn 2012- 2014, làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty nhằm đề xuất giải pháp Marketing Mix phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh, mục tiêu lợi nhuận đã định trong thời gian tiếp theo. 8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn - Về khoa học: Đề tài góp phần nghiên cứu sâu hơn về thực trạng công tác Marketing tại các doanh nghiệp hiện nay. - Về thực tiễn: Đề tài góp phần đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam, từ đó đƣa ra các giải pháp nâng cao hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam trong thời gian tới. 9. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam. Chƣơng 3. Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam. 6 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan về Marketing Hiện nay, các doanh nghiệp hoat động trong một môi trƣờng kinh doanh đầy biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng diễn ra mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực trên phạm vi rộng. Điều này buộc mỗi doanh nghiệp phải gắn mọi hoạt động của mình với thị trƣờng, lấy thị trƣờng làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hƣớng thị trƣờng thì vai trò của hoạt động marketing rất quan trọng. 1.1.1. Các khái niệm cơ bản 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing nhƣ: Marketing là việc xây dựng lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do công ty sản xuất ra; Marketing là việc tổ chức quảng cáo và khuyến mãi; Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng hay Marketing là làm thị trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó… Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà có những sự khác nhau đó, tuy nhiên, mỗi cách hiểu ấy mới chỉ nhận ra một khía cạnh nào đó của marketing. Để có thể hiểu một cách đầy đủ hơn về marketing xin đƣa ra một số khái niệm nhƣ sau: Viện nghiên cứu Marketing của Anh định nghĩa “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một hàng hóa cụ thể, đến việc sản xuất và đƣa hàng hóa đó đến ngƣời tiêu dùng cuối cùn nhằm đảm bảo công ty thu đƣợc lợi nhuận dự kiến” (Quản trị Marketing, Philip Kotler, 1997, NXB Thống Kê, trang 20) Khái niệm này cho ta thấy rằng Marketing là một hoạt động tổng hợp, quản lý công ty về mặt tổ chức cũng nhƣ về hoạt động, bản chất của marketing là tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó, đồng thời sản xuất, hoàn thiện sản phẩm và phân phối nó đến tay ngƣời dùng cuối cùng nhằm đảm bảo mục tiêu lợi nhuận mà công ty đề ra. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tƣ 7 tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Quản trị Marketing, Philip Kotler, 1997, NXB Thống Kê, trang 20). Khái niệm này đã mô tả một cách đầy đủ các hoạt động của Marketing đó là việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch về sản xuất sản phẩm, xác định giá, đề ra các chƣơng trình xúc tiến và xây dựng mạng lƣới phân phối cho sản phẩm nhằm mục đích đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng và đạt đƣợc những mục tiêu mà công ty mong muốn. Theo Philip Kotler (2005) thì “Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua quá trình trao đổi.” Tóm lại, các khái niệm marketing về cơ bản đều dựa trên những khái niệm cốt lõi về nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, về sản phẩm, về giá trị, chi phí và sự hài lòng, về trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ về thị trƣờng. 1.1.1.2. Khái niệm Marketing Mix Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu. Thuật ngữ này đƣợc đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - là chủ tịch của hiệp hội marketing Hòa Kỳ khi đó. Theo Philip Kotler thì “Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị đƣợc. Nó đƣợc sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ thị trƣờng mục tiêu”. (Philip Kotler, 2007, trang 48). Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960. Khái niệm 4P đƣợc hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) đã đƣợc sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về marketing. Ngày nay, 4P vẫn tiếp tục tồn tại trong hầu hết các lớp học về marketing, từ những khóa cơ bản ngắn hạn để bổ sung kiến thức cho đến các lớp chuyên ngành trong đại học và thậm chí ngay cả trong các chƣơng trình đào tạo MBA dành cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tƣơng lai. Lý do 4P vẫn tồn tại đƣợc trong gần nữa thế kỷ qua là vì nó đã chứa đựng đƣợc toàn bộ các yếu tố của một chiến lƣợc tiếp thị một cách đơn giản nhất mà vẫn đầy đủ. Tuy nhiên, 4P hiện nay đƣợc hiểu rộng hơn để phù hợp với thời đại. 8 Product: Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thƣơng hiệu, chất lƣợng, thiết kế, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành, …) và lập kế hoạch phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trƣờng. Price: Quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất, điều hành còn tính tới các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyến mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh toán khác…) để xác định giá niêm yết cho sản phẩm. Place: Chọn lựa và quản lý các kênh thƣơng mại để sản phẩm chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần (logistics) và vận chuyển sản phẩm. Promotion: Giới thiệu và thuyết phục thị trƣờng tiềm năng dùng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá (quảng cáo qua báo chí hoặc internet…, khuyến mại, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp). 1.1.2. Vai trò của Marketing Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trƣớc đây ngƣời ta xem marketing có vai trò ngang bằng nhƣ các yếu tố khác của doanh nghiệp nhƣ yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của marketing đã đƣợc xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thể khái quát nhƣ sau: Trƣớc hết, marketing hƣớng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng nhƣ nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hƣớng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của ngƣời tiêu dùng và lợi ích xã hội. Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trƣờng. Thứ tƣ, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc vào phần lớn các 9 quyết định marketing nhƣ: sản xuất sản phẩm gì, cho thị trƣờng nào, sản xuất nhƣ thế nào. 1.1.3. Chính sách Marketing của doanh nghiệp a) Chính sách sản phẩm “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ mặt bằng, tổ chức và ý tƣởng.” (Philip Kotler, 1997, trang 523). Chính sách sản phẩm là phƣơng thức kinh doanh, dựa trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các quyết định của công ty về nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm, tung sản phẩm vào thị trƣờng và làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trƣờng, tăng cƣờng sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng. Khi thực hiện chính sách sản phẩm, đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp sản xuất cái gì, cho ai và cho thị trƣờng nào? Có 4 quyết định về sản phẩm đó là: Xác định chủng loại sản phẩm, các đặc tính của sản phẩm, quyết định về nhãn hàng, bao bì sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Xác định chủng loại sản phẩm là xem xét chiều rộng, chiều sâu, tính liên quan tổ hợp. Xem xét chiều rộng là xem xét về việc tăng thêm loại sản phẩm mở rộng phạm vi kinh doanh. Xem xét chiều sâu tức là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể đón nhận nhiều nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn. Tính liên quan tổ hợp là làm cho các loại sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong việc sử dụng. Các đặc tính của sản phẩm: Cải tiến về chất lƣợng: mục đích là làm tăng độ tin cậy nhƣ độ bền, thời gian, thời hạn sử dụng. Cải tiến kiểu dáng, mẫu mã: mục đích là làm thay đổi hình thức, thẩm mỹ, màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ sản phẩm khác nhau. Cải tiến tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng sản phẩm: làm cho sản phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản, nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay thế. Quyết định về nhãn hàng và bao bì sản phẩm. Nhãn hàng là yếu tố dùng để phân biệt sản phẩm nhƣ tên gọi, ký hiệu, biểu tƣợng của một hoặc một nhóm chủ hàng và định 10