Tài liệu Nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống head honda an thành tỉnh bình dương

1 UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT NGUYỄN BẢO XUYÊN NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG HEAD HONDA AN THÀNH TỈNH BÌNH DƯƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 834 01 01 LUẬN VĂN THẠC SỸ MỤC LỤC BÌNH DƯƠNG - năm 2019 2 UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT NGUYỄN BẢO XUYÊN NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG HEAD HONDA AN THÀNH TỈNH BÌNH DƯƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 834 01 01 LUẬN VĂN THẠC SỸ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN BÌNH DƯƠNG - năm 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Văn Tân. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này Bình Dương, Ngày tháng năm 2019 Học viên Nguyễn Bảo Xuyên ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành ơn quý thầy, cô giảng viên các bộ môn cùng quý thầy, cô công tác tại Phòng Đào tạo sau đại học đã hướng dẫn, truyền đạt nhưng kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường Đại học Thủ Dầu Một. Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty TNHH Mô Tô An Thành cùng tập thể anh chị em nhân viên công ty đã hỗ trợ tôi hết mình trong quá trình thực hiện luận văn. Đặc biệt tôi xin cảm ơn sâu sắc đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Văn Tân người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Kính chúc quý thầy cô, các bạn cùng lớp, các đồng nghiệp luôn mạnh khỏe và thành công trong cuộc sống. Học viên Nguyễn Bảo Xuyên iii TÓM TẮT Đề tài Nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda An Thành tỉnh Bình Dương là đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ứng dụng mô hình SERVQUAL của tác giả Parasuraman (1988). Kết hợp khảo sát ý kiến chuyên gia và tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan, học viên đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố và 32 biến quan sát. Các yếu tố bao gồm: Khả năng đáp ứng (KNDU), Sự tin cậy (STC), Sự cảm thông (SCT), Phương tiện hữu hình (PTHH), Sự đảm bảo (SDB). Học viên thực hiện phỏng vấn 240 khách hàng sử dụng dịch vụ tại Honda An Thành trong đó có 226 phiếu khảo sát đạt yêu cầu. Bằng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ tại Honda An Thành được hình thành dựa trên 5 yếu tố bao gồm: Khả năng đáp ứng, Sự tin cậy, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, với 31 biến quan sát. Biến SCT2 bị loại do không có ý nghĩa thống kê. Trong đó yếu tố được đánh giá cao nhất là Sự cảm thông với điểm trung bình (3.79) và yếu tố có điểm trung bình thấp nhất là Sự tin cậy (3.37). Từ đó tạo cơ sở để hình thành một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda An Thành. Kết cấu luận văn gồm 3 chương: Chương 1 cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan; Chương 2 thực trạng chất lượng dịch vụ tại Honda An Thành; chương 3 giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda An Thành tỉnh Bình Dương. ABSTRACT “Improving Customer Service Quality of Head Honda An Thanh at Binh Duong Province” is an analysis of applying SERVQUAL model written by Parasuraman (1988). Combining the surveys of experts and the relating researches, students asked for a study that includes 5 factors and 32 variables. They are responsiveness, reliability, empathy, tangibles and assurance. Students interviewed 240 customers, that 226 of them are happy with the service, are being served at Head Honda Binh Duong. The outcome/ result of customer quality was acknowledged by using different analyses and checking credibility of Cronbach’s alpha. It includes 5 factors mentioned above and 31 variants in which SCT2 was eliminated due to the iv inability to meet general standard. The most highly valuated variant is empathy which scores 3.79 averagely. And the lowest one is reliability which is 3.37 in average. Therefore, a given general theory was proposed to improve customer service at Head Honda An Thanh. That’s a 3 chapter thesis which comprises of Chapter 1: The theory and related analysis Chapter 2: The fact of customer service at Honda An thanh Chapter 3: The solution to improve customer service. v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii TÓM TẮT .............................................................................................................iii DANH MỤC BẢNG ............................................................................................ vii DANH MỤC HÌNH ............................................................................................ viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................... XI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2 Mục tiêu tổng quát ...................................................................................... 2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 2 3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3 4. Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát.................................................... 3 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3 Đối tượng khảo sát ...................................................................................... 3 5. Phạm vi giới hạn của đề tài .......................................................................... 3 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ...................................................................... 3 7. Khung lý thuyết ........................................................................................... 4 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN .......................................................................................................... 5 1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ............................................................ 5 Khái niệm dịch vụ .............................................................................. 5 Đặc điểm của dịch vụ ......................................................................... 5 1.2 Chất lượng dịch vụ và một số nội dung liên quan chất lượng dịch vụ ......... 7 Khái niệm chất lượng dịch vụ............................................................. 7 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ...................................................... 10 vi Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ................................................ 10 Các loại sai lệch trong đo lường chất lượng dịch vụ ......................... 15 Sự cần thiết của đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ ................ 15 1.3 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan.................................................... 16 1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo ................................................. 18 Mô hình nghiên cứu ......................................................................... 18 Thang đo .......................................................................................... 20 Bảng câu hỏi khảo sát....................................................................... 22 1.5 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 25 Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 25 Quy trình nghiên cứu........................................................................ 25 Phương pháp chọn mẫu .................................................................... 26 Phương pháp thu thập số liệu ........................................................... 27 Phương pháp xử lý số liệu ................................................................ 28 CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HONDA AN THÀNH ......................................................................................................... 30 2.1 Tổng quan về Honda An Thành ............................................................... 30 Lịch sử hình thành............................................................................ 30 Sơ đồ tổ chức của hệ thống............................................................... 32 Đặc điểm về nhân lực ....................................................................... 34 Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2016-2018 .............................. 36 Tình hình tiêu thụ xe máy và doanh thu bán hàng của Honda An Thành năm 2016-2018 ................................................................................... 36 Thực trạng các dịch vụ tại Honda An Thành ............................. 38 2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda an thành ......... 39 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc tính ........................... 39 Thống kê mô tả các yếu tố trong mô hình ......................................... 41 Kiểm định độ tin cậy và phù hợp của thang đo ................................. 43 vii Xếp hạng ưu tiên tầm quan trọng của các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Honda An Thành ................................................................ 45 2.3 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại Honda An Thành ..................... 47 Ưu điểm về chất lượng dịch vụ tại Honda An Thành ........................ 47 Điểm mạnh về Khả năng đáp ứng ............................................. 48 Điểm mạnh về Sự tin cậy.......................................................... 48 Điểm mạnh về Sự cảm thông .................................................... 48 Điểm mạnh về Phương tiện hữu hình........................................ 49 Điểm mạnh về Sự đảm bảo ....................................................... 50 Nhược điểm về chất lượng dịch vụ tại Honda An Thành: ................. 50 Điểm yếu về Khả năng đáp ứng ................................................ 50 Điểm yếu về Sự tin cậy............................................................. 50 Điểm yếu về Sự đảm bảo .......................................................... 51 CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG HEAD HONDA AN THÀNH BÌNH DƯƠNG .................................... 54 3.1 Định hướng phát triển công ty.................................................................. 54 3.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ .............................................. 54 Giải pháp về khả năng đáp ứng ........................................................ 55 Giải pháp về Sự tin cậy .................................................................... 58 Giải pháp về Sự đảm bảo.................................................................. 60 Giải pháp về Sự cảm thông............................................................... 64 Giải pháp về Phương tiện hữu hình .................................................. 68 3.3 Các giải pháp phụ trợ ............................................................................... 72 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 78 PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG .. 81 PHỤ LỤC 2 BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA ................................ 85 PHỤ LỤC 3 THỐNG KÊ MÔ TẢ ...................................................................... 89 viii PHỤ LỤC 4 ĐỘ TIN CẬY .................................................................................. 93 PHỤ LỤC 5 PHIẾU NHẬN XÉT CỦA CHUYÊN GIA VỀ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HONDA AN THÀNH ..................................... 96 ix DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia .................................................... 20 Bảng 1.2: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ................................................... 23 Bảng 2.1: Nguồn nhân lực của Honda An Thành ........................................... 34 Bảng 2.2: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ ....................................... 37 Bảng 2.3: Thực trạng các dịch vụ tại Honda An Thành .................................. 38 Bảng 2.4: Thống kê mô tả theo đặc tính ......................................................... 40 Bảng 2.5: Thống kê mô tả các yếu tố trong mô hình ...................................... 41 Bảng 2.6: Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......................... 44 Bảng 2.7: Kết quả sử dụng công cụ LAT để đo lường các yếu tố ................... 46 Bảng 3.1: Giải pháp về Khả năng đáp ứng ..................................................... 55 Bảng 3.2: Giải pháp về Sự tin cậy .................................................................. 58 Bảng 3.3: Giải pháp về Sự đảm bảo ............................................................... 61 Bảng 3.4: Giải pháp về Sự cảm thông ............................................................ 64 Bảng 3.5: Giải pháp về Phương tiện hữu hình ................................................ 68 x DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Đặc điểm của dịch vụ ....................................................................... 6 Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos...................................... 12 Hình 1.3: Chất lượng dịch vụ theo mô hình Ropmis ...................................... 14 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 19 Hình 1.5: Quy trình nghiên cứu của luận văn ................................................. 26 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức hệ thống cửa hàng Honda An Thành ........................ 32 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức cửa hàng Honda An Thành ...................................... 33 Hình 2.3: Phân loại nhân viên theo giới tính .................................................. 34 Hình 2.4: Phân loại nhân viên theo trình độ ................................................... 35 Hình 2.5: Phân loại nhân viên theo chuyên môn ............................................ 35 Hình 2.6: Tình hình tiêu thụ xe máy tại Honda An Thành năm 2016-2018..... 36 Hình 2.7: Biểu đồ Radar minh họa các yếu tố trong mô hình ......................... 47 xi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT ctg DTB FTSQ GVHD H. HDV HEAD ISO KH KNDU KP KV LXAT NXB P. PR PTHH QĐ RT SCT SDB SERVPERF SERVQUAL SPSS STC STT TCVN TNHH TP Tr, pp TS TT Ý NGHĨA Cộng sự Điểm trung bình Chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp Giáo viên hướng dẫn Huyện Hướng dẫn viên Cửa hàng bán xe và phụ tùng do Honda ủy nhiệm Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế Khách hàng Khả năng đáp ứng Khu phố Kỳ vọng Lái xe an toàn Nhà xuất bản Phường Quan hệ công chúng Phương tiện hữu hình Quyết định Máy lái xe an toàn Sự cảm thông Sự đảm bảo Thang đo chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor (1995) Thang đo chất lượng dịch vụ Parasuraman (1988) Phần mềm thống kê Sự tin cậy Số thứ tự Tiêu chuẩn Quốc gia Trách nhiệm hữu hạn Thành phố Trang Tiến sĩ Thị trấn 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để làm nên sự thành công của doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hay sử dụng sản phẩm của khách hàng. Bởi lẽ, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ luôn được coi là cần rất thiết để đạt được hiệu quả kinh doanh. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự lựa chọn của khách hàng. Do đó, muốn họ tin dùng sản phẩm của công ty, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự tin dùng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau; trong đó, chất lượng dịch vụ tạo ra và quyết định sự tin dùng của họ. Hiện nay, trên thị trường tồn tại rất nhiều phương tiện khác nhau để đáp ứng nhu cầu đi lại của người tiêu dùng. Phương tiện phổ biến đó chính là xe máy. Thị trường xe máy đang diễn ra sôi động với nhiều hãng xe nổi tiếng như: YAMAHA, PIAGGIO, SYM, SUZUKI… Khi quyết định mua xe, ngoài quan tâm đến giá cả, hình dáng, kích thước, màu sắc, thương hiệu của xe; một vấn đề cũng không kém phần quan trọng đó là chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được xem là một nhân tố quan trọng để củng cố thêm chất lượng của xe. Một hãng xe uy tín với chất lượng dịch vụ tốt luôn tạo ấn tượng tốt đối với họ. Ngoài nâng cao năng lực cạnh tranh bằng sản phẩm và giá cả, các hãng xe buộc phải tạo lợi thế cạnh tranh bằng dịch vụ tốt. Để giữ khách hàng thân thiết và hấp dẫn khách hàng mới phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Bởi chất lượng dịch vụ sẽ theo khách hàng lâu dài, và là thước đo thực tế nhất. Qua đó giúp khách hàng đánh giá về doanh nghiệp. Nếu không nâng cao chất lượng dịch vụ, nhiều khả năng hãng xe sẽ mất khách hàng vào tay đối thủ. Cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ dần trở thành phương thức cạnh tranh hiệu quả nhất trong lĩnh vực kinh doanh xe máy nói riêng và trong kinh doanh Việt Nam nói chung. Thực tế hiện nay cho thấy, các hãng xe máy có tiếng trên thị trường đều tự xây dựng cho mình những mô hình chất lượng dịch vụ. Họ hiểu được rằng chất lượng 2 dịch vụ trong và sau khi bán thực sự là một trong những nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm hơn khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm của hãng. Đi lại là nhu cầu thiết yếu của cuộc sống, với điều kiện kinh tế và cơ sở hạ tầng của Bình Dương. Xe máy được đánh giá là phương tiện thực sự hữu ích phục vụ cho nhu cầu đi lại của người dân. Thực tế trong những năm qua, lượng xe máy được tiêu thụ trên địa bàn Bình Dương là khá lớn, hứa hẹn sẽ còn tăng trong thời gian tới. Thực tiễn hoạt động và cạnh tranh của các đại lý, cửa hàng xe máy nói chung và các cửa hàng, đại lý ủy nhiệm của Honda nói riêng trên địa bàn Bình Dương. Cho thấy những khó khăn trong thu hút khách hàng trước tình trạng cạnh tranh gay gắt. Với quan điểm chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết giúp giữ và thu hút được khách hàng và là nhân tố quyết định để tạo ra sự khác biệt của một hãng xe máy trên thị trường. Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong nhiều ngành như viễn thông, tài chính, bảo hiểm, bán lẻ. Nhưng chưa có đề tài nào nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ xe máy tại Bình Dương. Xuất phát từ vấn đề có tính cấp thiết nêu trên và cũng là một nhân viên của Honda An Thành nên học viên quyết định chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda An Thành tỉnh Bình Dương” để làm luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda An Thành nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Mục tiêu cụ thể Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda An Thành thông qua thu nhập và phân tích các số liệu thứ cấp và sơ cấp. Nâng cao chất lượng chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda An Thành nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 3 3. Câu hỏi nghiên cứu Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Honda An Thành? Nguyên nhân của những điểm yếu? Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Honda An Thành? 4. Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu những nội dung về chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda An Thành. Đối tượng khảo sát Là những khách hàng đến mua xe hay đến kiểm tra, bảo hành hoặc sửa chữa tại các HEAD Honda An Thành. 5. Phạm vi giới hạn của đề tài Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda An Thành. Không gian nghiên cứu: Tại các HEAD Honda An Thành 1, 2 và 3. Thời gian nghiên cứu: Các số liệu thứ cấp thu thập từ năm 2016 đến năm 2018. Số liệu sơ cấp thu thập thông qua phỏng vấn khách hàng vào năm 2019. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn Ý nghĩa khoa học: Đề tài góp phần phát hiện thực trạng và đánh giá về chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda An Thành. Từ đó đề xuất giải pháp khắc phục điểm yếu và phát triển điểm mạnh. Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp Honda An Thành tìm ra những giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ. Hạn chế những yếu kém trong quản lý chất lượng dịch vụ. 4 7. Khung lý thuyết Chương 1: Mở đầu Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài - Mục tiêu nghiên cứu. - Câu hỏi nghiên cứu. - Đối tượng và phạm vi. Khái niệm và các lý thuyết nền Chương 2: Phân tích thực trạng Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về chất lượng dịch vụ Phương pháp nghiên cứu Thu thập và xử lý số liệu Giới thiệu Hệ thống HEAD Honda An Thành Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Thực trạng về chất lượng dịch vụ tại Honda An Thành Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ Nguồn: Học viên đề xuất Chương 3: Các giải pháp Định hướng phát triển công ty Mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 5 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN 1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ Khái niệm dịch vụ Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội. Trong tổng sản phẩm quốc dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Theo đà phát triển của lực lượng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại, lĩnh vực dịch vụ phát triển phong phú. Theo Philip Kotler và Gary M.Armstrong (2006): “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên cung cấp cho bên khác, về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả” [9]. Theo Zeithaml & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thức hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” [24]. Đặc điểm của dịch vụ Theo Philip Kotler (2006): “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình). Dịch vụ có nét đặc trưng riêng, hàng hóa hiện hữu không có, như hàng hóa nhưng dịch vụ phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội” [9]. Như vậy, dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. 6 Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản. Không hiện hữu Không tách rời Dịch vụ Không tồn trữ Không đồng nhất Hình 1.1: Đặc điểm của dịch vụ Nguồn: Philip Kotler 2006 Dịch vụ không hiện hữu: không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng vật thể này, không cầm được, nhưng âm thanh là vật chất). Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó, người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Dịch vụ không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống đến từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc và là kết quả của quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình, dịch vụ là liên tục và hệ thống. Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc 7 điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, tuần hoặc tháng. Ngoài các đặc điểm trên, dịch vụ còn được mô tả với các đặc điểm như sau: Cần nhiều năng lực: Dịch vụ cung cấp đến tay khách hàng thường được vận hành bởi các hoạt động của con người và phụ thuộc phần lớn vào họ. Vì vậy, nhân lực đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ. Nhân tố con người là nhân tố quyết định đem lại thành công trong ngành dịch vụ. Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu về dịch vụ vì nhu cầu thay đổi theo ngày, theo mùa, theo chu kì kinh doanh… 1.2 Chất lượng dịch vụ và một số nội dung liên quan chất lượng dịch vụ Khái niệm chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Nhưng về bản chất theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng được xác định khi doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Những nhận thức chung này đang vươn tới hoàn thiện khái niệm và những đặc tính riêng biệt gắn với chất lượng của dịch vụ. Đối với sản phẩm hiện hữu cũng có những quan điểm nhận thức khác nhau về chất lượng. Chất lượng là làm sản phẩm đúng ngay từ đầu, không có khuyết tật. Chất lượng như một sự thích ứng với nhu cầu. Tuy nhiên, những nhận thức về chất lượng như trên của hàng hóa hiện hữu không đủ để hiểu về chất lượng dịch vụ, cũng có những định hướng hướng nhất định về chất lượng dịch vụ. Nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn và phức tạp hơn với chất lượng sản phẩm vì bản chất vô hình của dịch vụ. Thực tế này có nghĩa là các tổ chức dịch vụ phải kiểm soát chất lượng dịch vụ trước và trong quá trình phân phối nhằm ngăn ngừa hoặc khắc phục bất cứ những yếu tố làm chất lượng dịch vụ thấp. Chất lượng dịch vụ mang tính tương đối và chủ quan, phụ thuộc vào nhận thức và các mong đợi của khách hàng với sự tôn trọng về lời đề nghị dịch vụ. Do đó, xác định chất lượng dịch vụ dựa theo chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết. Chất lượng dịch vụ là một biến đo được và riêng biệt. Những khác biệt về chất lượng phản ánh sự khác nhau về số lượng của một số thành phần hoặc thuộc tính của