Tài liệu Nâng cao giá trị thương hiệu “bưởi bạch đằng”, xã bạch đằng, thị xã tân uyên, tỉnh bình dương

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT NGUYỄN VĂN XUÂN NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU “BƯỞI BẠCH ĐẰNG” XÃ BẠCH ĐẰNG, THỊ XÃ TÂN UYÊN, TỈNH BÌNH DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8 34 01 01 BÌNH DƯƠNG – 2020 UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT NGUYỄN VĂN XUÂN NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU “BƯỞI BẠCH ĐẰNG” XÃ BẠCH ĐẰNG, THỊ XÃ TÂN UYÊN, TỈNH BÌNH DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8 34 01 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN QUỐC CUỜNG BÌNH DƯƠNG – 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ Nâng cao giá trị thương hiệu “Bưởi Bạch Đằng”, xã Bạch Đằng, thị xã Tân Uyên, tỉnh Bình Dương là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu ứng dụng độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan. Bình Dương, ngày tháng năm 2020 Người thực hiện luận văn NGUYỄN VĂN XUÂN Học viên cao học khóa 5-Đại học Thủ Dầu Một i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu ứng dụng này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Thủ Dầu Một đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy Tiến sĩ Nguyễn Quốc Cường –Giám đốc Sở Khoa học và công nghệ tỉnh Bình Dương, vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và đã hướng dẫn, định hướng nghiên cứu ứng dụng, đưa ra những giải pháp, hướng giải quyết đề tài. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tôi cũng hết sức cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng nghiệp, chuyên gia để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu ứng dụng này cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi chân thành mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc. Trân trọng! Bình Dương, ngày tháng năm 2020 Tác giả NGUYỄN VĂN XUÂN ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii MỤC LỤC ............................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ................................................. ix DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. x DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ, ẢNH ...................................................................... xi MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài: ............................................................................................... 1 2. MỤC TIÊU, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................... 2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 2 2.2. Câu hỏi nghiên cứu: ........................................................................................ 2 2.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:.................................................................. 2 2.4. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu: ................................................ 3 2. 5. BỐ CỤC DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN ........................................................ 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ ................................................................................ 5 1.1. KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU, THƯƠNG HIỆU ............................................... 5 1.1.1. Khái niệm về nhãn hiệu, thương hiệu .......................................................... 5 1.2. THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG ............................................. 7 1.2.1. Khái niệm về thương hiệu sản phẩm địa phương ........................................ 7 1.2.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương .............................................................. 8 1.2.3. Thương hiệu trái cây .................................................................................... 8 1.2.4. Chỉ dẫn địa lý ............................................................................................... 9 iii 1.2.5. Tên gọi xuất xứ hàng hóa ............................................................................. 9 1.2.6. Truy xuất nguồn gốc thực phẩm .................................................................. 9 1.2.7. Thuơng hiệu tập thể...................................................................................... 9 1.3. ĐẶC ĐIỂM THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ ..................................................... 10 1.4. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ ............................................... 12 1.4.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ....................................... 12 1.4.2. Vai trò của thương hiệu đối với DN .......................................................... 12 1.5. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU............................................................................ 13 1.5.1. Giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng (CBBE).................... 14 1.5.2. Tài sản thương hiệu .................................................................................... 16 1.6. KHÁI NIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ ..................... 18 1.7. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .................................................................................................................... 19 1.7.1. Chất lượng sản phẩm.................................................................................. 19 1.7.2. Giá cả sản phẩm ......................................................................................... 20 1.7.3. Hệ thống thông tin ...................................................................................... 20 1.7.3.1. Hệ thống thông tin về khách hàng .......................................................... 20 1.7.3.2. Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh ................................................ 21 1.7.4. Hệ thống phân phối .................................................................................... 22 1.7.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................ 22 1.7.5.1. Tên thương hiệu ...................................................................................... 22 1.7.5.2. Logo ........................................................................................................ 23 1.7.5.3. Khẩu hiệu (Slogan) ................................................................................. 23 1.7.5.4. Nhạc hiệu ................................................................................................ 24 1.7.5.5. Bao bì ...................................................................................................... 24 iv 1.7.5.6. Kiểu dáng, mẫu mã ................................................................................. 24 1.7.6. Quảng bá thương hiệu ................................................................................ 25 1.7.6.1. Quảng cáo................................................................................................ 25 1.7.6.2. Tổ chức sự kiện (Event) .......................................................................... 25 1.7.6.3. Khuyến mãi ............................................................................................. 25 1.7.6.4. Tài trợ hoạt động xã hội .......................................................................... 25 1.7.6.5. Quan hệ công chúng (PR) ....................................................................... 26 1.7.7. Yếu tố con người ........................................................................................ 26 1.7.8. Chính sách nhà nước .................................................................................. 26 1.8. KINH NGHIỆM THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN THTT TẠI VIỆT NAM ...... 27 1.8.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tập thể của nước mắm Phú Quốc ..... 27 1.8.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu tập thể của Gạo Điện Biên ............... 30 1.8.3. Bài học kinh nghiệm cho hoạt động phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam ........................................................................................... 31 1.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................ 33 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BƯỞI BẠCH ĐẰNG .......................................................................................... 34 2.1. KHÁI QUÁT VỀ XÃ BẠCH ĐẰNG ........................................................... 34 2.1.1. Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế - xã hội của xã Bạch Đằng .............. 34 2.1.2. Tình hình sản xuất và kinh doanh sản phẩm Bưởi Bạch Đằng .................. 36 2.1.2.1. Giới thiệu đặc thù về Bưởi Bạch Đằng ................................................... 36 2.1.2.2. Diện tích, năng suất và sản lượng Bưởi Bạch Đằng ............................... 37 2.1.2.3. Tình hình tiêu thụ Bưởi Bạch Đằng có sử dụng nhãn hiệu tập thể Bưởi Bạch Đằng ............................................................................................................ 38 2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU BƯỞI BẠCH ĐẰNG ...... 38 v 2.2.1. Giới thiệu phương pháp phân tích .............................................................. 38 2.2.1.1. Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 38 2.2.1.2. Số liệu nghiên cứu ................................................................................... 39 2.2.1.3. Mẫu điều tra ............................................................................................ 39 2.2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Bưởi Bạch Đằng .......... 40 2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm................................................................................ 40 2.2.2.2. Giá cả sản phẩm ...................................................................................... 42 2.2.2.3. Hệ thống thông tin ................................................................................... 43 2.2.2.4. Hệ thống phân phối ................................................................................. 46 2.2.2.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu Bưởi Bạch Đằng ................................. 47 2.2.2.6. Quảng bá thương hiệu Bưởi Bạch Đằng ................................................. 50 2.2.2.7. Yếu tố con người ..................................................................................... 52 2.2.2.8. Chính sách của nhà nước ........................................................................ 53 2.2.3 Đánh giá chung về thực trạng thương hiệu Buởi Bạch Đằng ..................... 54 2.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................ 55 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BƯỞI BẠCH ĐẰNG ..................................................................................................... 56 3.1. XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 56 3.1.1. Tầm nhìn thương hiệu Bưởi Bạch Đằng .................................................... 56 3.1.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu Bưởi Bạch Đằng ..................................... 56 3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BƯỞI BẠCH ĐẰNG. ......... 57 3.2.1. Nhóm giải pháp phát triển chất lượng sản phẩm ....................................... 57 3.2.1.1. Về giống .................................................................................................. 58 3.2.1.2. Về công nghệ trồng Bưởi ........................................................................ 59 3.2.1.3. Xử lý và bảo quản sau thu hoạch ............................................................ 60 vi 3.2.1.4. Thành lập mô hình tổ hợp tác và hợp tác xã. .......................................... 62 3.2.1.5. Nâng cao quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn VietGAP ......................... 63 3.2.1.6. Phòng ngừa dịch bệnh ............................................................................. 64 3.2.2. Nhóm giải pháp về kiểm soát giá cả sản phẩm .......................................... 66 3.2.3. Nhóm giải pháp thực hiện phát triển hệ thống thông tin ........................... 66 3.2.3.1.Nhóm Giải pháp xây dựng hệ thống thông tin ......................................... 66 3.2.3.2. Xây dựng thương hiệu bưởi Bạch Đằng trực tuyến: ............................... 68 3.2.4. Nhóm giải pháp phát triển hệ thống phân phối .......................................... 68 3.2.5. Nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu .................... 68 3.2.5.1. Tên gọi .................................................................................................... 68 3.2.5.2. Logo ........................................................................................................ 68 3.2.5.3. Nhạc hiệu ................................................................................................ 69 3.2.5.4. Khẩu hiệu ................................................................................................ 69 3.2.5.6. Hệ thống tem nhãn của sản phẩm ........................................................... 70 3.2.6. Nhóm giải pháp phát triển quảng bá thương hiệu ...................................... 70 3.2.7. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng bồi dưỡng nguồn nhân lực. ............ 72 3.2.8. Nhóm giải pháp hỗ trợ của Nhà nước ........................................................ 72 3.2.8.1. Xây dựng mối liên kết 4 nhà “Nhà vườn – Nhà Doanh nghiệp – Nhà khoa học - Nhà nước” .......................................................................................... 72 3.2.8.2. Tăng cường công tác quản lý nhà nước của Chính quyền địa phương ... 74 3.3. KIẾN NGHỊ .................................................................................................. 76 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................ 78 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 80 PHỤ LỤC 1: ........................................................................................................... 1 vii PHỤ LỤC 2 ............................................................................................................ 2 PHỤ LỤC 3 ............................................................................................................ 3 PHỤ LỤC 4 ............................................................................................................ 4 PHỤ LỤC 5 ............................................................................................................ 5 PHỤ LỤC 6 ............................................................................................................ 6 viii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Cụm từ viết tắt BBĐ Bưởi Bạch Đằng CDĐL Chỉ dẫn địa lý CBBE Customer Based Brand Equity DN Doanh nghiệp GlobalGAP Global Good Agricultural Practice HTX Hợp tác xã KH Khách hàng KHCN Khoa học-công nghệ NLĐ Người lao động TGXX Tên gọi xuất xứ THTT Thương hiệu tập thể SHTT Sở hữu trí tuệ VietGAP VSATTP Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất nông nghiệp tốt của Việt Nam Vệ sinh an toàn thực phẩm ix DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Phân biệt về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu ................................ 7 Bảng 1.2. Vai trò của thương hiệu đối với nguời tiêu dùng và doanh nghiệp ..... 13 Bảng 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu ............................................... 19 Bảng 2. 1. Diện tích, năng suất, sản lượng Bưởi Bạch Đằng 2011-2019. ........... 37 Bảng 2. 2. Cơ cấu mẫu điều tra ............................................................................ 39 Bảng 2. 3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng Bưởi ........................ 41 Bảng 2. 4. Đánh giá quyết định mua Bưởi Bạch Đằng của người tiêu dùng (%) 43 Bảng 2. 5. Tiêu chuẩn sản phẩm được cấp tem nhãn ........................................... 50 Bảng 2. 6. Các yếu tố quảng bá ảnh hưởng đến thương hiệu .............................. 51 Bảng 2. 7. Đánh giá yếu tố con người ảnh hưởng đến thương hiệu Bưởi Bạch Đằng ..................................................................................................................... 52 Bảng 2. 8. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Bưởi Bạch Đằng .................. 54 x DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ, ẢNH Hình 1.1.Thương hiệu tập thể Măng cụt Lái Thiêu ....................................... 10 Hình 1.2. Thương hiệu tập thể của hiệp Hội chè Việt Nam (VITAS) .......... 10 Hình 2. 1. Bản đồ hành chính xã Bạch Đằng, Tân Uyên, tỉnh Bình Dương . 34 Hình 2. 2. Biểu đồ cấp phát tem từ năm 2011 đến năm 2019 ....................... 38 Hình 2. 3. Mẫu nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ ................................................ 49 Hình 3. 1. Sơ đồ tổ chức quản lý nhãn hiệu tập thể Bưởi Bạch Đằng........... 58 Hình 3. 2. Đề xuất tem truy xuất nguồn gốc BBĐ ........................................ 64 Hình 3. 3. Hình logo Bưởi Bạch Đằng .......................................................... 69 Hình 3. 4. Hộp giấy đựng bưởi dùng làm quà biếu, tặng. ............................. 70 xi MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Một thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ thu hút được đông đảo khách hàng tại thị trường trong nước và quốc tế. Chính vì vậy, giá trị thương hiệu hơn bao giờ hết, ngày một trở nên quan trọng, khiến cho việc bán hàng dễ dàng hơn. Việc xây dựng thương hiệu cũng ngày càng trở nên quan trọng. Trong hoàn cảnh phức tạp của sự cạnh tranh trên thị trường ngày nay, hàng hóa ngày một đa dạng làm người tiêu dùng trở nên hoang mang trước tình trạng quá tải thông tin, mặt hàng. Việc nhận diện, phân biệt sự khác nhau giữa các nhãn hiệu của cùng một sản phẩm ít nhiều gây khó dễ với nhiểu khách hàng. Đứng trước tình hình đó, các tổ chức, cá nhân cần tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính riêng cho thương hiệu của mình. Từ đó, những chiến lược định vị thương hiệu ra đời. Hiện nay, trái cây ăn tuơi luôn là mặt hàng mà nhu cầu sử dụng của con người ngày càng tăng. Trên thị trường có rất nhiêu loại trái cây ăn quả với đa dạng màu sắc, hương vị và sắc thái khác nhau, mỗi loại quả này mang những chức năng và công dụng cũng khác nhau. Đặc biệt, với thị trường ngày nay, khách hàng luôn lựa chọn trái cây ăn tươi hay gắn với đặc trưng của từng vùng miền như bưởi Năm Roi, bưởi Tân Triều, măng cụt Lái Thiêu, nhãn lồng Hưng Yên,… và hiện nay trên địa bàn tỉnh Bình Dương đang được nhiều người tâm nhiều nhất đó chính là bưởi Bạch Đằng. Bưởi Bạch Đằng được cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tập thể năm 2011 được người tiêu dùng đón nhận sử dụng, đem lại thu nhập cao cho người trồng bưởi tại xã Bạch Đằng tăng lên hàng năm, bưởi Bạch Đằng được nhiều người biết đến là một nhãn hiệu hiệu tập thể, tuy nhiên sự hiểu biết và nhận thức về việc duy trì và phát triển bưởi thương hiệu bưởi Bạch Đằng chưa được quan tâm từ đó việc duy trì và phát triển thương hiệu bưởi Bạch Đằng nhằm nâng cao giá trí thương hiệu bưởi Bạch Đằng trong thời gian tới là rất cần thiết. Chính vì vậy tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Nâng cao giá trị thương hiệu “Bưởi Bạch Đằng” xã Bạch Đằng, thị xã Tân Uyên, tỉnh Bình Dương” cho đề tài luận văn Thạc sĩ Kinh tế, là Chuyên viên của Phòng Kinh tế thị xã Tân Uyên tôi mong muốn thông qua nghiên 1 cứu thiết thực này để đưa ra các giải pháp giải quyết những tồn tại về phát triển thuơng hiệu bưởi Bạch Đằng để nâng cao giá trị thương hiệu Buởi Bạch Đằng. 2. MỤC TIÊU, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu tập thể có chi dẫn địa lý định hướng cho việc đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Buởi Bạch Đằng. Mục tiêu của đề tài là: - Hệ thống cơ sở lý luận chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu tập thể. - Đánh giá hiện trạng thương hiệu Bưởi Bạch Đằng, phân tích các mặt mạnh-mặt yếu tác động đến sự phát triển thương hiệu Buởi Bạch Đằng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Buởi Bạch Đằng 2.2. Câu hỏi nghiên cứu: Từ những mục tiêu nghiên cứu trên có thể phát biểu thành câu hỏi nghiên cứu như sau: - Thương hiệu tập thể là gì đối với nông sản? - Yếu tố nào ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Bưởi Bạch Đằng? - Các giải pháp nào để phát triển thương hiệu Bưởi Bạch Đằng? - Hàm ý quản trị nào quan trọng ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu Bưởi Bạch Đằng? 2.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc Nâng cao giá trị thương hiệu “Bưởi Bạch Đằng” xã Bạch Đằng, thị xã Tân Uyên, tỉnh Bình Dương Đối tượng khảo sát: nhà sản xuất (nhà vuờn), người tiêu dùng, thu mua, nhà phân phối, bán lẻ,  Phạm vi nghiên cứu: - Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu vào các hoạt động chính của vùng trồng bưởi - Bưởi Bạch Đằng trên địa bàn xã Bạch Đằng từ năm 2012 đến 2019. 2 - Đề tài chỉ nghiên cứu các yếu tố tác động trực tiếp chủ yếu đối với thương hiệu và sự phát triển thương hiệu Buởi Bạch Đằng. 2.4. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu: Luận văn được thực hiện dựa vào phương pháp nghiên cứu chủ yếu là Phương pháp nghiên cứu định tính gồm có: - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập các tài liệu từ các nghiên cứu, luận văn, các báo cáo tham luận và một số website trên Internet. - Phương pháp chuyên gia: Trong khuôn khổ bài viết, tác giả có tham khảo ý kiến của một số chuyên gia về BBĐ các HTX Nông nghiệp (trái cây) trên địa bàn thị xã Tân Uyên và Bắc Tân Uyên, tỉnh Bình Dương và huyện Vĩnh Cửu, tỉnh Đồng Nai, các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu ứng dụng Nông nghiệp, các chuyên gia quản lý nhà nước và thu thập các ý kiến có giá trị góp phần vào việc phát triển thương hiệu bưởi Bạch Đằng. - Phương pháp khảo sát điều tra thực tế: Đây là phương pháp chủ yếu để thực hiện đề tài, giúp đề tài có cơ sở thực tiễn và tính khả thi cao. Phương pháp điều tra được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu. Kết quả thu thập ý kiến chuyên gia được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn lưu trữ của Cục Thống kê Tân Uyên, Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Sở Khoa học và công nghệ, Ủy ban nhân dân thị xã Tân Uyên, Ủy ban nhân dân xã Bạch Đằng và Hội nông dân xã Bạch Đằng. Bên cạnh đó dữ liệu còn được thu thập từ nguồn văn bản pháp luật, mạng Internet và các đề tài ứng dụng Nông nghiệp lên quan đến xã Bạch Đăng đã được Hội đồng khoa học thông qua. Để hoàn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, tác giả có sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các dữ liệu sơ cấp đã thu thập thông qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và phỏng vấn sâu một số chuyên gia. 2. 5. BỐ CỤC DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN Kết cấu của luận văn bao gồm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu tập thể . 3 - Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Buởi Bạch Đằng. - Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Buởi Bạch Đằng 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 1 này giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu sản phẩm địa phương, thương hiệu tập thể và phát triển thương hiệu tập thể đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam. lý thuyết nghiên cứu và các giả thuyết cũng được xây dựng. 1.1. KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU, THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm về nhãn hiệu, thương hiệu Tại Việt Nam, truớc nữa đầu thế kỷ XVI, việc hình thành các nhãn hiệu của những hãng buôn, nhà hàng và sản phẩm có tiến trình nói chung là theo khuôn mẫu Trung Quốc nhưng đến thời nhà Mạc (1527-1592), việc chấn hưng Phật giáo đã dần đưa vào hoạt động xã hội, kinh tế và văn hóa ra khỏi những quy tắc nghiêm ngặt truớc đó; trên những sản phẩm dân dụng và thời cúng, việc ghi niên đại sản xuất, tên nghệ nhân và lò xuởng tạo tác và cả tên nguời đặt hàng là khá phổ biến. Xu hướng này tiếp tục phát triển dưới thời Hậu Lê (1592-1788) dần mở rộng theo hướng phát triển cho việc xuất khẩu nhiều loại sản phẩm mang nhãn hiệu chế tác nội địa kèm theo dấu ấn ghi Quốc hiệu Việt Nam của thời bấy giờ là “Đại Việt Quốc” , sang nữa đầu thế kỷ XX, nhãn hiệu đã trở thành một hiện tựơng khá quan thuộc ở Việt Nam. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008) Một sản phẩm hay một dịch vụ hay bất cứ một ai đó ra đời đều được gắn với một cái tên và đặc điểm nhận dạng cụ thể đuợc gọi là nhãn hiệu, Đến nay nhãn hiệu có khái niệm được pháp luật Việt Nam quy định như sau: Nhãn hiệu: Là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Điều 4 Luật SHTT) Nhãn hiệu tập thể: Là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của một tổ chức là chủ sở hữu chung nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó (Điều 4 Luật SHTT); 5 Từ khi nhãn hiệu đuợc hình thành đến đầu thập niên cuối của thế kỷ XX Kinh tế tư bản khuyếch trương thêm khái niệm Thương hiệu kể từ đây đánh dấu cho việc chuyển biến nhãn hiệu thành thương hiệu Năm 1988, thương gia nổi tiếng nguời Ý là Benedetti sang nhượng cho Tập đoàn Nestlé của Thụy sĩ Công ty Buitoni với giá 1,1 tỷ đô la Mỹ nghĩa là 36 lần giá mà Benedetti đã mua lại Buitoni. Chưa đến một năm sau đó, Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Sở dĩ xảy ra điều này bởi vì dựa vào thuật ngữ chuyên ngành gọi là“goodwill”, nghĩa là tiếng tốt (hay dư âm) (Dấu ấn thương hiệu, 2008,) Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn hoạt động chính trong lĩnh vực thực phẩm đã bảo vệ thành công giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị đối thủ là tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. Đây được coi là công ty tiên phong trong việc tự định giá thương hiệu của mình. Năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết định công nhận việc định giá thương hiệu. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đó chính là thương hiệu. - Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. - Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của một Thương hiệu” – Ambler & Styles 6