Tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà thuốc đạt chuẩn gpp của công ty thanh kiều

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN ĐÌNH DƯƠNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC NHÀ THUỐC ĐẠT CHUẨN GPP CỦA CÔNG TY THANH KIỀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Rạch Giá - 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN ĐÌNH DƯƠNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC NHÀ THUỐC ĐẠT CHUẨN GPP CỦA CÔNG TY THANH KIỀU Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN NGỌC Rạch Giá - 2012 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Rạch Giá, tháng 05 năm 2012 Tác giả Nguyễn Đình Dương ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến Ban Giám hiệu, Quý thầy/cô trường Đại học Nha Trang, Quý thầy/cô các trường đại học tham gia giảng dạy lớp Cao học Quản trị kinh doanh – Khóa 1 - 2009 tại Rạch Giá, Kiên Giang đã nhiệt tình, tận tụy truyền đạt, dạy bảo những kiến thức quý giá, hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học. Đặc biệt tôi xin trân trọng tri ân đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc đã ủng hộ, tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học này. Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban lảnh đạo Công ty cổ phần Dược phẩm Thanh Kiều cũng như các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã hỗ trợ, tạo mọi điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để tôi hoàn thành được luận văn này. Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Quý thầy/cô cùng toàn thể những ai quan tâm đến vấn đề nghiên cứu của đề tài. Tác giả Nguyễn Đình Dương Lớp Cao học Quản trị kinh doanh Kiên Giang - Khóa 1 – 2009 Trường Đại Học Nha Trang iii MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 6. Đóng góp của luận văn 4 8. Kết cấu của luận văn 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 1.1 Dịch vụ 6 1.1.1 Khái niệm dịch vụ 6 1.1.2 Các loại dịch vụ 6 1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ 7 1.1.4 Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình 8 1.2 Chất lượng dịch vụ 9 1.2.1 Khái niệm 9 1.2.2 Khoảng cách trong cảm nhận về chất lượng dịch vụ 9 1.2.3 Sự ảnh hưởng của giá cả 10 1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 11 1.3.1 Mô hình SERVQUAL 11 1.3.1.1 Thành phần của chất lượng dịch vụ 11 1.3.1.2 Thang đo SERVQUAL 13 1.3.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng: (Technical/Functional Quality) 15 1.3.3 Mô hình 3 yếu tố 16 1.3.4 Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor) 17 1.4 Sự hài lòng 17 1.4.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 17 1.4.2 Sự cần phải nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 18 1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19 iii 1.6 Tiêu chuẩn GPP (Good Pharmacy Practice) và hệ thống nhà thuốc đạt tiêu chuẩn GPP của Công ty Thanh Kiều. 22 1.6.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần Dược Thanh Kiều 22 1.6.2 Tiêu chuẩn GPP (Good Pharmacy Practice) 23 1.6.2.1 Nguyên tắc “Thực hành tốt nhà thuốc” 24 1.6.2.2 Các tiêu chuẩn 24 1.6.2.3 Các hoạt động chủ yếu 27 1.6.3 Hệ thống nhà thuốc GPP của Công ty Dược Thanh Kiều 31 1.7 Tình hình nghiên cứu 33 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 34 1.8.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34 1.8.2 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu 35 CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 2.1 Thiết kế nghiên cứu 38 2.2 Qui trình nghiên cứu 38 2.3 Thang đo 39 2.4 Nghiên cứu sơ bộ 40 2.5 Nghiên cứu chính thức 41 2.6 Xử lý số liệu 41 2.6.1 Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo 42 2.6.2 Kiểm định mô hình lý thuyết 43 2.6.2.1 Hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) 43 2.6.2.2 Phân tích hồi quy đa biến 44 2.6.2.3 Phân tích phương sai ANOVA 45 2.6.2.4 Thống kê mô tả và thống kê suy luận 45 2.7. Tóm tắt chương 2 46 CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 47 3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 48 3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 48 3.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 50 3.2.2.1 EFA thang đo sự hài lòng 50 iii 3.2.2.2 EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ 51 3.2.3 Điều chỉnh thang đo bằng phân tích nhân tố 53 3.3. Phân tích hồi quy bội, kiểm định mô hình và kiểm định giả thiết 54 3.3.1 Phân tích hồi quy bội 54 3.3.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 57 3.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình đề xuất 59 3.4.1 Kiểm định nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 59 3.4.2 Kiểm định nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học và đặc điểm sử dụng.H8 60 3.4.2.1 Với giả thuyết H8-1 : Có sự khác biệt về Sự hài lòng theo giới tính 3.4.2.2 Với giả thuyết H8-2 : Có sự khác biệt về Sự hài lòng theo độ tuổi 60 61 3.4.2.3 Với giả thuyết H8-3: Có sự khác biệt về Sự hài lòng theo tình trạng hôn nhân 62 3.4.2.4 Với giả thuyết H8-4: Có sự khác biệt trong đánh giá về Sự hài lòng theo khu vực sinh sống 63 3.4.2.5 Với giả thuyết H8-5: Có sự khác biệt về Sự hài lòng theo thu nhập 63 3.4.2.6 Với giả thuyết H8-6: Có sự khác biệt về Sự hài lòng theo mức độ thường xuyên mua thuốc 64 3.5 Đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng tại các nhà thuốc 65 3.6 Tóm tắt chương 3 67 CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 4.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 70 4.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng cho khách hàng 71 4.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC 1 - DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 77 PHỤ LỤC 2 - BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN 78 PHỤ LỤC 3-THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 81 PHỤ LỤC 4-KIỂM TRA HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 83 PHỤ LỤC 5- KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) 88 PHỤ LỤC 6-KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI 95 iv DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Đặc điểm của dịch vụ …………………………………………....…………..8 Hình 1.2 : Mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ ………………………... 10 Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL …………………………………………………. … 13 Hình 1.4: Mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng. …………………… 16 Hình 1.5 Mô hình 3 yếu tố ………………………………………………………… 16 Hình 1.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ……. 20 Hình 1.7 Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ……………….……... 21 Hình 1.8 Sơ đồ tổ chức nhân sự Cty Thanh Kiều…………………………….……….23 Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất……………………………………….……….34 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu. ….....………………………………… …….……... 39 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh ……………….………….………60 v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Thiết kế nghiên cứu ……………………………………………………. 38 Bảng 2.2. Diễn giải hệ số tương quan khi kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu……...44 Bảng 3.2: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo ………………….... 49 Bảng 3.3 kết quả phân tích EFA cho biến sự hài lòng ………………………… ….50 Bảng 3.4 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 (Đạt giá trị phân biệt)............................... 51 Bảng 3.5: Kết quả hồi qui của mô hình.......................................................................55 Bảng 3.6: Bảng tóm tắt các hệ số hồi qui ...................................................................56 Bảng 3.7 : Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết...............................................59 Bảng 3.8 Kết quả kiểm định giả thuyết H8-1………………………………………..61 Bảng 3.9 : Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai (giả thuyết H8-2)……………...61 Bảng 3.10 : Kiểm định ANOVA giả thuyết H8-2.......................................................62 Bảng 3.11: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai (giả thuyết H8-3)……………..62 Bảng 3.12 : Kiểm định ANOVA giả thuyết H8-3.......................................................62 Bảng 3.13 : Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai (giả thuyết H8-4)…………….63 Bảng 3.14 : Kiểm định ANOVA giả thuyết H8-4...................................................... 63 Bảng 3.15 : Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai (giả thuyết H8-5)…………….63 Bảng 3.16: Kiểm định ANOVA giả thuyết H8-5 …………………………………..64 Bảng 3.17: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai (giả thuyết H8-6)……………..64 Bảng 3.18 : Kiểm định ANOVA giả thuyết H8-6…………………………………...64 Bảng 3.19 : Mức độ hài lòng theo từng yếu tố và mục hỏi………………………….65 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với xu thế phát triển của xã hội, đời sống của nhân dân ngày càng được nâng cao về mọi mặt, nhu cầu được chăm sóc sức khỏe của người dân ngày càng tăng mạnh. Việc nâng cao chất lượng điều trị bệnh tật của người dân đòi hỏi hai thành tố quan trọng là đoán đúng bệnh và chỉ định đúng thuốc. Tuy nhiên việc cung ứng thuốc đến tay người sử dụng ở nước ta trong thời gian qua chủ yếu dựa vào hệ thống nhà thuốc bệnh viện và các nhà thuốc, đại lý thuốc rải rác khắp địa bàn, đa phần là của tư nhân. Tính đến cuối năm 2006 hệ thống bán lẻ thuốc này đã mang trong lòng nhiều bất cập vì nhiều lý do : + Hệ thống bán lẻ thuốc không được tổ chức một cách bài bản, hầu hết do tư nhân, tổ chức cá thể, riêng lẻ, hoạt động tự phát manh nha từ khi nước ta bắt đầu quá trình đổi mới, không được nhà nước quan tâm, chưa có chiến lược, định hướng của nhà nước. + Bắt đầu từ những năm 2002 khi nhà nước có chính sách mở cửa, hội nhập sâu rộng với thế giới, thị trường lúc đầu rất thiếu hàng hóa và thông tin bỗng chốc bội thực thông tin và chủng loại hàng hóa, mẫu mã. Đáng ra đây là tín hiệu vui nhưng thực tế lại tạo ra lẫn lộn giữa thực và giả, thị trường trở nên khó kiểm soát, giá thuốc bị đẩy cao do qua nhiều tầng nấc trung gian….Việc người dân tốn rất nhiều tiền nhưng mua phải thuốc kém chất lượng dẫn đến hiệu quả điều trị bệnh tật không cao đã trở thành chuyện thường tình trong xã hội + Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, các cơ sở bán lẻ trong nước bắt đầu chịu áp lực của những nhà bán lẻ hàng đầu thế giới, các tập đoàn dược phẩm lớn đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các chuỗi bán lẻ nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại thị trường trong nước là vô cùng cần thiết. Đứng trước thực tế trên ngày 24/01/2007 Bộ Y tế đã ra quyết định số: 11/2007/QĐ-BYT quy định nguyên tắc tiêu chuẩn thực hành tốt nhà thuốc GPP (Good Pharmacy Practices). Trong đó Bộ Y tế đặt lộ trình đến hết năm 2010 tất cả nhà thuốc trong cả nước phải đạt chuẩn này. Chuẩn nhà thuốc GPP được Bộ Y tế ban hành theo Quyết định 11/2007, mà theo đó các nhà thuốc phải đáp ứng một số điều kiện như người phụ trách chuyên môn hoặc 2 chủ cơ sở phải có chứng chỉ hành nghề dược theo quy định hiện hành; diện tích phù hợp với quy mô kinh doanh, trong đó phải có khu vực để trưng bày, bảo quản thuốc và khu vực để người mua thuốc tiếp xúc, trao đổi thông tin về việc sử dụng thuốc với người bán lẻ; thiết bị bảo quản thuốc phù hợp với yêu cầu bảo quản ghi trên nhãn thuốc, điều kiện bảo quản ở nhiệt độ phòng duy trì dưới 30 độ C, độ ẩm không vượt quá 75%; có sổ sách hoặc máy tính để quản lý thuốc tồn trữ, theo dõi số lô, hạn dùng của thuốc... Theo Bộ Y tế, chuẩn GPP chính là biện pháp tốt để quản lý, kiểm soát chất lượng và giá thuốc chữa bệnh, theo dõi quá trình sử dụng thuốc cho bệnh nhân. Khi áp dụng chuẩn GPP, các nhà thuốc đều phải có dược sĩ tại chỗ, không còn chuyện thuê bằng dược sĩ mở nhà thuốc như hiện nay. Với tiêu chuẩn này các nhà thuốc phải được đầu tư trang thiết bị thêm rất nhiều so với cũ, công tác quản lý cũng được chặc chẻ để đảm bảo chất lượng thuốc đến tay người tiêu dùng, …. Qua gần 4 năm triển khai thực hiện chỉ những nhà thuốc giàu tiềm lực kinh tế (chủ yếu các nhà thuốc Bệnh viện và nhà thuốc của các công ty …) mới có khả năng triển khai. Thực tế cho thấy chất lượng thuốc đến tay người tiêu dùng có tăng lên rỏ rệt, các trường hợp gian lận về chủng loại đã bị triệt tiêu, giá thuốc được kiểm soát một cách hợp lý…Tuy nhiên cảm nhận của người mua thuốc đối với các nhà thuốc khi đến mua thuốc phải có toa thuốc, vào nhà thuốc đóng cửa chạy máy lạnh suốt ngày hay việc giao tiếp phải được thực hiện theo quy trình … được người mua thuốc đánh giá như thế nào? Chưa được nghiên cứu. Với lý do trên tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với các nhà thuốc đạt chuẩn GPP của Công ty Dược Thanh Kiều” làm Luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Nghiên cứu sự hài lòng của những khách hàng đến mua thuốc tại các nhà thuốc đạt tiêu chuẩn “thực hành tốt nhà thuốc (GPP) “ của công ty Thanh Kiều nhằm mục tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ thuốc, đánh giá sự hài lòng của khách hàng, trên cơ sở đó cung cấp cho công ty cũng như các cơ quan quản lý nhà nước những thành phần chất lượng có ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua thuốc. Mục tiêu cụ thể: 3 Để thực hiện được mục tiêu chung, nghiên cứu này sẽ thực hiện các mục tiêu cụ thể như sau: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như không hài lòng của khách hàng đối với nhà thuốc đạt chuẩn GPP của công ty. - Xây dựng mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các nhà thuốc đạt chuẩn GPP. - Cung cấp cho nhà quản trị các kết quả, các khuyến nghị để từ đó củng cố và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của các nhà thuốc đạt tiêu chuẩn GPP 3. Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện để trả lời cho các câu hỏi sau: + Các yếu tố nào liên quan đến chất lượng dịch vụ tạo nên sự hài lòng của khách hàng mua thuốc tại các nhà thuốc của công ty Thanh Kiều ? + Yếu tố nào tác động mạnh hơn, hoặc ít hơn đến sự hài lòng của khách hàng mua thuốc ? + Có mối tương đồng giữa sự hài lòng của khách hàng mua thuốc và sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực dịch vụ khác ? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là khách hàng cá nhân mua thuốc tại các nhà thuốc đạt chuẩn GPP của Cty Thanh Kiều. - Phạm vi nghiên cứu: + Địa bàn nghiên cứu là tỉnh Kiên Giang. + Thời gian nghiên cứu từ tháng 07 năm 2011 đến tháng 03 năm 2012. 5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng: * Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để xác định, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng . * Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập thông tin từ những người mua thuốc 4 tại các nhà thuốc đạt chuẩn GPP của công ty Dược Thanh Kiều trên địa bàn tỉnh Kiên Giang. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS version 16.0, xây dựng mô hình nghiên cứu, kiểm định mô hình, phân tích kết quả và đưa ra kết luận. 6. Đóng góp của luận văn Về mặt lý luận: Luận văn được thực hiện đã góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đặc biệt là chất lượng dịch vụ của các nhà thuốc đạt chuẩn GPP. Về mặt thực tiễn: Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển hệ thống nhà thuốc đạt tiêu chuẩn GPP, góp phần đưa thuốc trị bệnh có chất lượng tốt nhất đến tay người tiêu dùng với giá cả chấp nhận được, đồng thời nhà nước kiểm soát được giá cả, thị trường thuốc cụ thể là :  Giúp các nhà quản lý, kinh doanh nhà thuốc có thể nắm bắt được các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với đơn vị mình, từ đó xây dựng được các tiêu chuẩn tốt hơn nữa cho nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang nói riêng và cả nước nói chung  Giúp các cấp quản lý nhà nước hoạch định chiến lược nâng cao năng lực khả năng, và xây dựng, cải thiện chất lượng dịch vụ cung ứng thuốc cho người dân. Xây dựng mô hình, xây dựng thang đo về chất lượng dịch vụ cung ứng thuốc nói riêng và cho ngành y tế nói chung. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,… đề tài nghiên cứu được chia thành các chương như sau: Chuơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, về sự hài lòng của người mua trong dịch vụ cung cấp hàng hóa (cụ thể là bán thuốc), trên cơ sở đó nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua thuốc tại các nhà thuốc của công ty Thanh Kiều, cuối cùng đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. giới thiệu quy trình thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu thống kê. mô tả cách thức thu thập 5 thông tin, phương pháp phân tích dữ liệu, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận. Nội dung của chương này gồm các phần chính như sau: giới thiệu về công ty Thanh Kiều và hệ thống nhà thuốc đạt chuẩn GPP, thông tin về mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, phân tích tương quan, phân tích hồi quy bội và cuối cùng là các đánh giá về sự hài lòng của khách hàng theo từng yếu tố. Chương 4: Kết luận và kiến nghị; trình bày tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận từ nghiên cứu, đặc biệt là những hàm ý của nghiên cứu với hoạt động cung cấp thuốc cho người tiêu dùng. 6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này, sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, về sự hài lòng của người mua trong dịch vụ cung cấp hàng hóa (cụ thể là bán thuốc), trên cơ sở đó nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua thuốc tại các nhà thuốc của công ty Thanh Kiều, cuối cùng đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu. 1.1 Dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Ngày nay khi ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế, khi dịch vụ là một khái niệm phổ biến thì có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ: - Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng., - Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. 1.1.2 Các loại dịch vụ Để hiểu rõ sâu hơn dịch vụ, chúng ta tìm hiểu những vấn đề liên quan đến sản xuất cung ứng dịch vụ : • Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua. • Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là lợi ích độc lập mang lại lợi ích phụ thêm. • Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và các quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp. 7 • Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi thì lợi ích cũng thay đổi. 1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bậc của nó đó là: • Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ sau: - Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo. - Hàng hóa hoàn hảo: bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn. - Dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu. - Dịch vụ hoàn hảo: hoàn toàn không hiện hữu. Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ. • Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Như vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm tăng thêm sự khác biệt giữa chúng. • Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng mang tính 8 hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. • Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn Hình 1.1 Đặc điểm của dịch vụ Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, 1999. 1.1.4 Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (theo Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001) . 1. Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua. 2. Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. 3. Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ. 4. Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. 5. Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ. 9 6. Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình. 7. Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ. 8. Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. 9. Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng. 1.2 Chất lượng dịch vụ 1.2.1 Khái niệm Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. 1.2.2 Khoảng cách trong cảm nhận về chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô hình này được trình bày ở hình trang sau. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. 10 Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Hình 1.2 : Mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman & ctg (1985, 44) 1.2.3 Sự ảnh hưởng của giá cả Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng 11 đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện. Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn. Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi, so sánh với giá sẽ có được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ khác. 1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. 1.3.1 Mô hình SERVQUAL Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. 1.3.1.1 Thành phần của chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.