Tài liệu Phát triển chiến lược marketing của công ty tnhh cj gls (freight) việt nam

i TÓM LƯỢC Luận văn "Phát triển chiến lược marketing của Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam " đã tiến hành nghiên cứu một số vấn đề lý luận về phát triển CL MKT của công ty kinh doanh. Đã nghiên cứu các vấn đề lý thuyết có liên quan và mô hình phát triển CL MKT của công ty kinh doanh: gồm phân tích tình thế CL MKT và xác lập định hướng mục tiêu phát triển CL MKT, phát triển cấu trúc CL MKT mục tiêu và đề xuất định vị giá trị, phát triển cấu trúc CL MKT – mix cung ứng giá trị và phát triển các năng lực CL MKT. Luận văn còn nghiên cứu về lý luận tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển CL MKT của công ty kinh doanh. Luận văn đã nghiên cứu thực trạng phát triển CL MKT của hai SBU của CJ GLS gồm SBU1 là hoạt động khai thuê hải quan & hoạt động dịch vụ vận chuyển hàng hóa, SBU2 là hoạt động cho thuê kho bãi. Luận văn cũng đã nghiên cứu thực trạng các điều kiện bên trong và bên ngoài, các điều kiện thị trường cũng như các nhân tố tác động lớn tới hoạt động phát triển CL MKT của từng SBU của CJ GLS. Luận văn đã thực hiện đánh giá tổng hợp hiệu suất phát triển CL MKT của các SBU của CJ GLS, đã đánh giá thành công và hạn chế các vấn đề đặt ra đối với hoạt động phát triển CL MKT của các SBU của CJ GLS trong thời gian tới. Các phân tích và đánh giá đã cho thấy từng SBU của CJ GLS đạt được những thành công nhất định trong phát triển CL MKT, tuy nhiên hiệu suất phát triển CL MKT của các SBU chưa cao. ii Luận văn đã đề xuất các giải pháp phát triển CL MKT cho từng SBU được lựa chọn nghiên cứu của CJ GLS gồm các giải pháp: phát triển triết lý và tầm nhìn chiến lược MKT của CJ GLS, phát triển nội dung và hiệu suất cấu trúc chiến lược MKT trong lựa chọn đề xuất và định vị giá trị chào hàng thị trường của CJ GLS, phát triển nội dung và hiệu suất cấu trúc chiến lược MKT trong cung ứng giá trị cho thị trường mục tiêu của CJ GLS và phát triển các năng, lực chiến lược MKT của CJ GLS và một số kiến nghị với Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam, Chính phủ, Bộ Tài Chính – Tổng cục Hải Quan, Bộ giao thông vận tải, Hiệp hội logistics Việt Nam. iii LỜI CẢM ƠN Học viên cao học Vũ Trung Hiếu xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu, Khoa Sau đại học và các thầy cô giáo của Trường Đại học Thương mại đã giảng dạy và tạo điều kiện cho học viên học tập chương trình cao học tại trường. Học viên đặc biệt xin gửi tới lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn là PGS.TS Phan Thị Thu Hoài đã tận tình hướng dẫn để học viên hoàn thành được luận văn này. Học viên xin trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo và các cán bộ nhân viên kinh doanh của Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam đã tạo điều kiện cho học viên tìm hiểu nghiên cứu khảo sát, tìm hiểu và hoàn thành đề tài luận văn này. Cuối cùng học viên xin gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những người thân đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện, chia sẻ khó khăn và luôn động viên học viên trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu để hoàn thành luận văn và khóa học. Xin trân trọng cảm ơn! iv MỤC LỤC TÓM LƯỢC .............................................................................. i LỜI CẢM ƠN ......................................................................... iii MỤC LỤC ...............................................................................iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................ix DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH .......................................xi LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................... 2 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP..............................................................11 1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ sở .................................. 11 1.1.1. Các khái niệm cốt lõi ..................................................... 11 1.1.2. Một số lý thuyết cơ sở đối với phát triển CL MKT ......... 17 1.2. Mô hình và nội dung phát triển CL MKT của DN.............. 22 1.2.1. Sự cần thiết, khái niệm và thực chất của phát triển CL MKT của DN .................................................................................... 22 1.2.2. Mô hình phát triển CL MKT của DN .............................. 26 1.2.3. Nội dung chủ yếu của phát triển CL MKT ...................... 28 v 1.2.4. Tiêu chí đánh giá kết quả và hiệu suất phát triển CL MKT của DN .................................................................................... 54 1.3. Một số yếu tố ảnh hưởng đến phát triển CL MKT của DN . 58 1.3.1. Thay đổi từ các yếu tố môi trường vĩ mô ........................ 58 1.3.2. Yếu tố thay đổi từ môi trường ngành .............................. 59 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH CJ GLS (FREIGHT )VIỆT NAM ............................................................................ 64 2.1. Khái quát tổ chức và quá trình phát triển của Công ty TNHH CJ GLS (Freight)Việt Nam ...................................................... 64 2.1.1. Quá trình thành lập, chức năng, lĩnh vực kinh doanh và các SBUs của CJ GLS ................................................................... 64 2.1.2. Mô hình tổ chức, vị thế của công ty trong chuỗi cung ứng ngành kinh doanh và nhận dạng đối thủ chủ yếu của CJ GLS ... 67 2.1.3. Kết quả kinh doanh của các đơn vị kinh doanh CL của CJ GLS thời gian qua ................................................................... 70 2.1.4. Những vấn đề đặt ra đối với kinh doanh của CJ GLS từ ảnh hưởng của môi trường ............................................................. 73 2.2. Phân tích thực trạng CL MKT của Công ty TNHH CJ GLS (Freight )Việt Nam .................................................................. 91 vi 2.2.1. Thực trạng phát triển và hiệu suất triết lý khách hàng trong CL MKT ................................................................................. 91 2.2.2. Thực trạng phát triển và hiệu suất hiện tại của CL MKT mục tiêu của CJ GLS ............................................................... 92 2.2.3. Thực trạng phát triển và hiệu suất hiện tại của CL MKT mix của CJ GLS ............................................................................. 97 2.2.4. Thực trạng phát triển và hiệu suất hiện tại của năng lực CL MKT của công ty................................................................... 103 2.3. Đánh giá chung và nguyên nhân ...................................... 109 2.3.1. Những thành công, điểm mạnh và nguyên nhân ............ 109 2.3.2. Hạn chế, điểm yếu trong phát triển CL MKT ................ 110 2.3.3. Những nguyên nhân hạn chế ........................................ 111 CHƯƠNG 3. QUAN ĐIỂM, MỤC TIÊU VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH CJ GLS (FREIGHT) VIỆT NAM THỜI GIAN TỚI .................... 113 3.1. Dự báo một số triển vọng, quan điểm và mục tiêu phát triển của Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam đến 2016 tầm nhìn 2020 .............................................................................. 113 3.1.1. Một số dự báo MKT và định hướng CL phát triển của CJ GLS đến 2016 và tầm nhìn 2020 ............................................ 113 vii 3.1.2. Quan điểm và mục tiêu phát triển CL MKT của công ty đến 2016, tầm nhìn 2020 .............................................................. 120 3.2. Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển nội hàm CL MKT của Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam .................... 123 3.2.1. Phát triển triết lý và tầm nhìn CL MKT của Công ty..... 123 3.2.2. Phát triển nội dung và hiệu suất cấu trúc CL MKT trong lựa chọn, đề xuất và định vị giá trị chào hàng thị trường của Công ty .............................................................................................. 125 3.2.3. Phát triển nội dung và hiệu suất cấu trúc CL MKT trong cung ứng giá trị cho thị trường mục tiêu của Công ty ............. 128 3.3. Phát triển các năng lực CL MKT của Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam ................................................................ 138 3.3.1. Phát triển năng lực tổ chức và năng lực lãnh đạo của các nhà quản trị CL MKT ............................................................ 138 3.3.2. Phát triển năng lực hạ tầng công nghệ thông tin và tri thức MKT ..................................................................................... 140 3.3.3. Phát triển năng lực ngân quỹ CL và nguồn tài trợ MKT 144 3.3.4. Phát triển năng lực nguồn nhân lực MKT ..................... 144 3.4. Một số kiến nghị vĩ mô ................................................... 145 viii KẾT LUẬN ........................................................................... 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 153 PHỤ LỤC 1............................... Error! Bookmark not defined. PHỤ LỤC 2............................... Error! Bookmark not defined. ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa từ viết tắt CL Chiến lược DN Doanh nghiệp MKT Marketing SBU Strategic Business Unit - Đơn vị kinh doanh chiến lược TMS Công ty cổ phần Transimex-Sài Gòn (TRANSIMEXSài Gòn) VFC Công ty cổ phần VINAFCO (VINAFCO). VSC Công ty cổ phần container Việt Nam (VICONSHIP) CJ GLS Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam. , x - xi DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH Bảng 1.1: Các định hướng phát triển CL MKT theo ma trận TOWS 34 Bảng 1.2. Các CL tăng trưởng của DN . 36 Bảng 2.1. Các hoạt động kinh doanh chính CJ GLS Error! Bookmark not defined. Bảng 2.2. Các loại TACN cho vật nuôi khác của CJ GLS Error! Bookmark not defined. Bảng 2.3. Bảng tổng hợp kết quả đánh giá thực trạng hiệu suất phát triển CL MKT của CJ GLS của các chiến lược gia 106 Bảng 3.1. Mục tiêu kinh doanh của CJ GLS đến 2015 117 Bảng 3.2. Phân tích cơ hội và thách thức đối với CJ GLS 118 Bảng 3.3. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của CJ GLS 119 Hình 1.1. Ba cấp CL trong DN 15 Hình 1.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 18 Hình 1.3: Chu trình kinh doanh thương mại có tính vật phẩm truyền thống20 Hình 1.4: Chu trình kinh doanh thương mại theo quan niệm cung ứng giá trị cho khách hàng 21 Hình 1.5. Mô hình quá trình phát triển CL MKT của DN 26 Hình 1.6: Mô hình phân tích TOWS động 35 Hình 1.7. Quy trình phát triển phân đoạn và định vị thị trường mục tiêu của DN 40 xii Hình 2.1. Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam 67 Hình 2.2. Tình hình kinh doanh của CJ GLS và một số đối thủ Error! Bookmark not defined. Hình 2.3. Thị phần của CJ GLS và các đối thủ trên thị trường miền Bắc và thị trường cả nước Error! Bookmark not defined. Hình 2.4. Doanh thu từ các khâu kinh doanh khác nhau của CJ GLS 70 Hình 2.5. Tỷ trọng doanh thu từ các khâu kinh doanh khác nhau của CJ GLS 71 Hình 2.6. Doanh thu từ các SBU khác nhau của CJ GLS Error! Bookmark not defined. Hình 2.7. Thị phần của các DN khác trong 2012 Error! Bookmark not defined. Hình 2.8. Sơ đồ các kênh phân phối các sản phẩm ở các lĩnh vực khác nhau của CJ GLSError! Bookmark not defined. Hình 3.1. Dự báo về khả năng cạnh tranh của CJ GLS đến 2016 Error! Bookmark not defined. Hình 3.2. Mô hình dịch vụ Logistic khép kín của CJ GLS Error! Bookmark not defined. Hình 3.3. Sơ đồ kinh doanh đề xuất cho CJ GLS Error! Bookmark not defined. Bảng 3.4. Đề xuất mức thưởng vượt định mức doanh thu cho các nhân viên Error! Bookmark not defined. xiii Hình 3.4. Đề xuất mô hình tổ chức bộ phận MKT của CJ GLS 140 1 2 LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam (viết tắt là CJ GLS) là Công ty thuộc trong hệ thống tập đoàn CJ đứng trong TOP 10 của Hàn Quốc. Tập đoàn CJ bao gồm rất nhiều công ty con trong tập đoàn như : CJ Backery ( thức ăn nhanh), CJ Argri ( chuyên sản xuất thức ăn chăn nuôi), SCJ ( CJ Home shoping ), ….., CJ GLS ( chuyên làm thủ tục khai báo hải quan xuất nhập khẩu cho tất cả các mặt hàng, loại hình, dịch vụ vận tải biển, hàng không, đường bộ, dịch vụ cho thuê kho bãi trên các quốc gia trên toàn thế giới). Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam được thành lập tại Việt Nam năm 1998 tại Thành phố Hồ Chí Minh, và thành lập Chi nhánh tại Hà Nội từ năm 2002 với chức năng và nhiệm vụ như đã nêu ở trên với khoảng 250 nhân viên, đã làm một số dự án lớn như: Công ty SAMSUNG Electronic Việt Nam ( Yên Phong, Bắc Ninh), Dự án NOKIA ( Khu CN VISHIP tại Từ Sơn, Bắc Ninh), Dự án Nhà máy LG Electronics Việt Nam – Hải Phòng tại Khu công nghiệp Tràng Duệ, Hải Phòng….. và các Công ty vendor cho các công ty trên. Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta có chuyển biến tích cực. Từ nền kinh tế bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này, Marketing ngày 3 càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ. Marketing làm cho sự lựa chọn sự thỏa mãn của người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tối đa hơn. Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh nắm bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó thỏa mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh, thu được lợi nhuận và đạt được mục đích của mình. Hiện nay có rất nhiều các công ty có cùng chức năng với nhiều phương thức khác nhau và cũng có nhiều các thế mạnh khác nhau cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế sự cạnh tranh của các công ty này càng trở nên gay gắt và Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam cũng không tránh khỏi guồng máy cạnh tranh đó, là công ty đã có khá nhiều uy tín và danh tiếng nhưng hoạt động Marketing của công ty vẫn còn hạn chế nên công ty không tránh khỏi gặp một số khó khăn. Nhận thấy tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như mở rộng thị trường hoạt động. Đồng thời kết hợp với sự hiểu biết của tôi về thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và phát triển của Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam. Vì vậy đề tài: “Phát Triển chiến lược Marketing của Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam” được lựa chọn để làm đề tài nghiên cứu của luận văn tốt nghiệp cao học. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài 4 Trong thời gian nghiên cứu hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam và trước tình hình kinh doanh của công ty và những biến động của thị trường những vấn đề trọng tâm nghiên cứu trong đề tài luận văn bao gồm: - Phân tích và đánh giá tình thế Phát triển chiến lược Marketing của Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam, tìm ra các đặc điểm chung về môi trường, thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh CJ GLS và những vấn đề đòi hỏi phải có sự Phát triển chiến lược Marketing của công ty trong thời gian qua, các nội dung Phát triển chiến lược Marketing của CJ GLS trong thời gian qua. - Các đặc thù trong Phát triển chiến lược Marketing của CJ GLS ? Các khía cạnh nào của Phát triển chiến lược Marketing đạt hiệu suất cao? Các lĩnh vực nào hiệu suất hát triển chiến lược Marketing. - Từ đó xác định các đột biến Chiến lược và các yêu cầu Phát triển chiến lược Marketing của CJ GLS trong thời gian tới? - Đề xuất những giải pháp nhằm Phát triển chiến lược Marketing của CJ GLS trong thời gian tới ở các lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của công ty. 1.3. Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Luận văn được thực hiện các mục tiêu nghiên cứu chủ yếu là nghiên cứu đặc điểm và điều kiện và hiệu suất Phát triển chiến lược 5 Marketing của các SBU của CJ GLS để từ đó đề xuất Phát triển chiến lược Marketing của các SBU của CJ GLS nhằm đạt được hiệu suất chiến lược cao hơn và đảm bảo sự tăng trưởng và phát triển của toàn công ty. Luận văn thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Phát triển chiến lược Marketing của công ty. - Vận dụng những lý luận để phân tích, đánh giá thực trạng Phát triển chiến lược Marketing của CJ GLS. - Nhận dạng các vấn đề cần giải quyết và đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm Phát triển chiến lược Marketing của CJ GLS trong thời gian tới năm 2015. 1.4. Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu Đề tài cần làm rõ câu trả lời cho các vấn đề nghiên cứu: - Khái niệm Chiến lược Marketing và Phát triển chiến lược Marketing của công ty kinh doanh? - Các nội dung chi tiết và các quyết định Phát triển chiến lược Marketing của công ty kinh doanh ở các khâu của quá trình phát triển là như thế nào? 6 - Các cơ sở để Phát triển chiến lược Marketing của công ty kinh doanh nói chung? - Các điều kiện môi trường, thị trường, và khách hàng hiện tại của CJ GLS và nhất là trong các lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của Công ty? Và các yếu tố và điều kiện này có tác động như thế nào tới chiến lược Marketing của CJ GLS ở các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty? - Những tồn tại khó khăn trong Phát triển chiến lược Marketing của CJ GLS có phải là khó khăn chung cho toàn bộ các doanh nghiệp cùng kinh doanh trong ngành và khu vực? - Các định hướng Phát triển chiến lược Marketing của công ty, cũng như thị trường mục tiêu của công ty trong giai đoạn tới. Đặc biệt là công ty đã có những hoạt động Phát triển chiến lược Marketing trong giai đoạn vừa qua và hiện nay? - Những yếu tố cơ bản nào ảnh hưởng tới Phát triển chiến lược Marketing của CJ GLS trong quá khứ, hiện tại và tương lai? 1.5. Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu như sau: Giới hạn về nội dung: nghiên cứu và giải quyết những vấn đề và nội dung chính của công tác Phát triển chiến lược Marketing của công ty kinh doanh sản phẩm bao gồm: xác lập định hướng mục tiêu Phát 7 triển chiến lược Marketing; Phát triển cấu trúc chiến lược Marketing mục tiêu và đề xuất định vị giá trị; Phát triển cấu trúc chiến lược Marketing – mix cung ứng giá trị, Phát triển các năng lực chiến lược Marketing. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các phát triển chiến lược Marketing của CJ GLS, tập trung vào các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là lĩnh vực kinh doanh Logictis của công ty gồm 2 SBU là SBU1Khai thuê hải quan & dịch vụ vận chuyển hàng hóa và SBU2 cho thuê kho bãi (do khách hàng thường sử dụng 2 dịch vụ đồng thời khai thuê hải quan và dịch vụ vận chuyển nên gộp thành 01 SBU). Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu số liệu phát triển CL MKT giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2012 nhằm đưa các các giải pháp hoàn thiện công tác phát triển CL MKT cho CJ GLS tới năm 2020, về lĩnh vực kinh doanh nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của CJ GLS ở 02 SBU nói trên. 1.6. Phương pháp nghiên cứu của luận văn Để thực hiện nghiên cứu đề tài đã thu thập các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về môi trường kinh doanh của CJ GLS, đặc điểm tình hình thị trường các lĩnh vực kinh doanh của CJ GLS, các đối thủ cạnh tranh của các lĩnh vực kinh doanh của CJ GLS, định hướng, mục tiêu và CL kinh doanh của CJ GLS và của từng lĩnh vực kinh doanh của Công ty,