Tài liệu Phương thức thâm nhập thị trường việt nam của pepsi

z TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ Bộ môn kinh doanh quốc tế  ĐỀ ÁN MÔN HỌC TÊN ĐỀ TÀI: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA PEPSI GV hướng dẫn: TS. Nguyễn Anh Minh ThS. Nguyễn Bích Ngọc Sinh viên : Phạm Thị Quỳnh Lớp : QTKD Quốc tế 50A Mã SV : CQ502186 Hệ : Chính quy Hà nội, ngày 16 tháng 5 năm 2011 1 Ngày nay, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không thể thiếu của nền kinh tế thế giới, nó mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc gia mong muốn hội nhập. Trước tình hình đó, sự ra đời của các tập đoàn đa quốc gia đã phần nào giúp tạo ra nhiều cơ hội cho các nước đang phát triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh ngang cùng các cường quốc. Pepsi là một trong số đó. Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường, Pepsi ký được hợp đồng thâm nhập thị trường Việt Nam. Với tiềm lực lớn mạnh của mình Pepsi đã nhanh chóng đạt được những thành công tại thị trường Việt Nam và trở thành một trong số những doanh nghiệp giải khát hàng đầu tại VN. Pepsi- Thương hiệu toàn cầu Năm 1886, Bradham pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống của Brad” nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn. Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Nhưng do việc vận chuyển, do thiếu đường để sản xuất và một số các khó khăn khác trong thế chiến thứ nhất đã khiến công ty phá sản. Những người chủ mới đã phục hồi lại công ty nhưng tới năm 1931, tình hình kinh tế suy yếu một cách trầm trọng lại một lần nữa khiến công ty phá sản. Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành chủ tịch mới của Pepsi-Cola và không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”. Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau. Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc mở rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh. Với sự biến đổi của kinh tế trong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua chính sách giá chuẩn và chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu. Từ những 2 năm 60 đến 70, Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt bậc, giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn. Công ty hợp nhất với Frito-Lay và chuyển trụ sở chính tới Purchase, N.Y, một thị trấn nhỏ ngoại ô thành phố New York. Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước giải khát có gas đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những những năm đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về nhà uống nhất. Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỉ mới – hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới. Pepsi và thị trường Việt Nam Vào đầu những năm 1990, PepsiCo đã bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam. Ngay sau khi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng hàng đầu thế giới, Pepsi đã ngay lập tức đè bẹp các đối thủ tại VN và thống lĩnh thị trường nước giải khát Việt Nam. PepsiCo Vietnam sau khi vượt qua nhiều thị trường khác trên toàn thế giới với các chỉ số thực hiện rất đáng tự hào trong vòng 3 năm qua như sản lượng tăng bình quân 21.5% mỗi năm, thị phần tăng gần 6% trong 3 năm 2001-2004 đối với nước giải khát có gas và trở thành công ty nước giải khát đứng đầu về thị phần tại Việt Nam với tổng số lợi nhuận tăng nhanh vượt kế hoạch, đã hãnh diện được chọn vào danh sách chung kết cùng với 21 thị trường khác trên toàn thế giới – là 1 trong 3 thị trường được xếp đầu trong nhóm thị trường nước giải khát nhỏ đang phát triển. Mục tiêu của Công ty PepsiCo Việt Nam, là phải tập trung vào những sản phẩm mạnh nhất ở hiện tại, chứ không phải sản phẩm được doanh nghiệp kỳ vọng sẽ phát triển trong tương lai. Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức 20%, tăng gấp ba lần 3 so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong nước. Trong 3 năm liên tục 2004-2006, Công ty đã nhận được giải thưởng cao quý nhất DMK dành cho các Công ty phát triển kinh doanh nhanh và bền vững trong hệ thống PepsiCo toàn cầu. . Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã giảm chi phí trên đầu két gần 45% trong vòng ba năm. Mới đây, PepsiCo vừa thông báo kế hoạch đầu tư 250 triệu đô la Mỹ vào thị trường Việt Nam. Với số tiền này, PepsiCo sẽ đầu tư vào nhiều dự án khác nhau, bao gồm mở thêm nhà máy mới, nâng cao năng lực sản xuất các nhà máy, gia tăng các trang thiết bị tại điểm bán, tăng cường sức mạnh của các thương hiệu hiện tại, và mở rộng danh mục sản phẩm. Trong hai năm qua, Pepsi cũng đã đầu tư xây dựng một nhà máy thực phẩm tại Bình Dương và một nhà máy nước giải khát tại Cần Thơ. Ngày 5/1/2010, Công ty PepsiCo khởi công xây dựng nhà máy nước giải khát và thực phẩm tại khu đô thị - công nghiệp và dịch vụ Việt Nam - Singapore ở thành phố Bắc Ninh. Đây là nhà máy sản xuất thứ 5, đồng thời là nhà máy lớn nhất của PepsiCo tại Việt Nam và là 1 trong 2 cơ sở lớn nhất tại Đông Nam Á. Theo PesiCo, nhà máy nước giải khát và thực phẩm tại khu đô thị - công nghiệp và dịch vụ Việt Nam Singapore ở thành phố Bắc Ninh là bước cụ thể hóa kế hoạch đầu tư 250 triệu USD vào Việt Nam trong 3 năm tới (từ năm 2011) nâng tổng vốn đầu tư của Công ty lên tới 500 triệu USD kể từ năm 1994 khi các sản phẩm của PesiCo lần đầu ra mắt tại Việt Nam. Nhà máy mới tại Bắc Ninh sẽ sản xuất các sản phẩm chủ lực của PepsiCo bao gồm nước giải khát Pepsi, 7up, Mirinda, sản phẩm nước tinh khiết Aquafina, nước cam Twister, nước uống thể thao Isotonic 7Up Revive, Sting pro,… cùng các loại thực phẩm như snack khoai tây chiên POCA và POCA Cheetos. Nhân dịp này, công ty đã công bố đóng góp 1,2 tỉ đồng cho các chương trình hỗ trợ phát triển giáo dục đào tạo, phát triển tài năng trẻ, xây nhà tình nghĩa… tại khu vực miền Bắc. Trong đó, số tiền 4 500 triệu đồng dành tặng Sở Giáo dục Đào tạo thành phố Bắc Ninh để hỗ trợ trang bị máy tính cho các trường học trên địa bàn tỉnh. Thực tiễn hoạt động của PEPSICO tại Việt Nam đã chứng minh đây là thị trường tốt nhất. Việc xây nhà máy tại Bắc Ninh (nhà máy thứ 5 của PEPSICO tại Việt Nam) cũng nằm trong chiến lược đầu tư dài hạn của Tập đoàn tập trung vào việc phát triển đều 2 ngành nước giải khát và thực phẩm, tạo thành 2 mũi nhọn chủ lực để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu. Chính vì vậy PEPSICO Bắc Ninh sẽ là nơi hội tụ tất cả những gì tốt nhất của Tập đoàn về công nghệ, nguồn nhân lực, chính sách tài chính và thị trường để dự án hoàn thành trước kế hoạch đề ra. Thâm nhập thị trường Việt Nam-Từ liên doanh đến doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài Vào đầu những năm 1990, PepsiCo đã bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam. PepsiCo Vietnam được thành lập từ năm 1991 (Công ty IBC) Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore. Năm 1994 có thêm một thành viên mới gia nhập vào công ty đó là Công ty Pepsico Global Investment. Tỉ lệ vốn bây giờ là: Công ty SP. Co. 40%, Macondray Company Inc 30% và Pepsi Cola International 30%. Năm 1998, do yêu cầu đầu tư vốn và phát triển kinh doanh, cổ phần công ty lại thay đổi một lần nữa: Pepsi Cola International 97% và SP.Co 3% theo như quyết định số 291/GPDC7 ngày 28 tháng 12 năm 1998. Vốn đầu tư là 110 triệu đô la, vốn pháp định là 70 triệu đô la. Ngày 28 tháng 4 năm 2003 Pepsico Global Investment đã mua lại 3% cổ phần của Việt Nam, Công ty nước giải khát Quốc tế đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài và đổi tên là Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế PEPSICO Việt Nam. Sản phẩm của PepsiCo hiện có mặt trên toàn quốc với những nhãn hiệu hàng hoá lớn và nổi tiếng như : Pepsi, Poca, 7Up, Mirinda, Aquafina, Sting, Twister, Lipton Tea, Quaker Soya. Hiện công ty có 5 nhà máy tại Việt Nam, gồm các nhà máy ở Cần Thơ, Bình Dương, TPHCM, Quảng Nam và một nhà máy liên kết tại Hưng Yên. Theo ông Abdul5 Latif - Tổng giám đốc PepsiCo châu Á, Trung Đông và châu Phi, khoản đầu tư này phản ánh sự tin tưởng vào cơ hội tăng trưởng của PepsiCo tại Việt Nam trong tương lai. Tại sao đầu tư trực tiếp- Nhìn từ thị trường Việt Nam Theo đánh giá của Chủ tịch điều hành Pepsi Co toàn cầu, VN là quốc gia năng động và đang trên đà phát triển mạnh mẽ đồng thời cũng là thị trường tốt đang có tốc độ phát triển rất nhanh và là thị trường tương lai quan trọng cho các nhà đầu tư và cho cả PepsiCo bởi: Việt Nam là quốc gia có dân số đông trong đó những người trẻ chiếm 63%. Với dân số đông và cơ cấu dân số trẻ như vậy đây chính là thị trường tiềm năng thu hút các công ty nước ngoài đến đầu tư. Nhờ nguồn lao động dồi dào và chi phí nhân công rẻ hơn nhiều so với các nước phát triển như Mỹ, Nhật,…nên có thể nói Việt Nam sẽ là điểm đến lí tưởng cho các công ty đa quốc gia khi mà các thị trường lớn gần như đã bão hòa. Đối tượng khách hàng mà Pepsi hướng đến đó chính là bộ phận những người trẻ sôi động, một thế hệ đang vươn lên mạnh mẽ cùng đất nước trong thời kỳ đổi mới. Vì thế, Việt Nam chính là thị trường mà Pepsi không thể bỏ qua. Môi trường kinh tế- xã hội: Gần 20 năm phát triển (1990-2008) tốc độ tăng trưởng kinh tế của VN liên tục giữ ở mức cao, tốc độ tăng GDP bình quân giai đoạn 1990-2008 là 7,56%/năm. Tốc độ tăng kinh tế cao, trong khi tốc độ tăng dân số được kìm hãm, đã dẫn đến mức thu nhập GDP bình quân trên đầu người mỗi năm một tăng. Nếu năm 1990, GDP trên đầu người của VN chỉ khoảng trên 100 USD, thì đến năm 2007, GDP/người đã đạt 835 USD, tăng trên 8 lần. Năm 2008, GDP trên đầu người ước tính đạt khoảng 1.047 USD/người (xem Bảng 1). Với mức thu nhập này, VN lần đầu tiên thoát ra khỏi nhóm nước nghèo (nhóm nước có thu nhập thấp nhất). 6 Bảng 1: Tốc độ tăng trưởng GDP và GDP bình quân trên đầu người của VN giai đoạn 1990-2008 Nguồn: Tính toán từ số liệu Niên giám thống kê VN, WB và IMF Trong khu vực châu Á, Việt Nam vẫn tiếp tục đạt thành tích tăng trưởng khá ấn tượng. Việt Nam là một trong những nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Á Thái Bình Dương (EAP) trước cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, và vẫn duy trì được vị trí đó cả sau khủng hoảng . Sau khi đạt mức tăng trưởng GDP thực 5,3% trong năm 2009, và 6,78% năm 2010, nền kinh tế Việt Nam dự báo sẽ tăng trưởng trong khoảng 7% trong năm 2011. Không chỉ vậy so với các nước trong khu vực châu Á thì Việt Nam có tốc độ tăng trưởng đứng thứ 3 sau Trung Quốc và Án Độ 7 Bảng 2: Tốc độ tăng trưởng kinh tế VN so với tốc độ tăng trưởng kinh tế thế giới và nhóm nước theo khu vực ĐVT:% Nguồn: IMF (năm 2008, số ước tính của IMF) Với tốc độ tăng trưởng cao như vậy Việt Nam sẽ là điểm thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài và các tập đoàn đa quốc gia Môi trường chính trị: của VN cũng tương đối ổn định. Theo báo cáo năm 2008 của BMI xếp hạng môi trường chính trị của Việt Nam đứng thứ 121 trên 180 nước trên thế giới và thứ 11 trên 20 nước thuộc khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Song hành với đổi mới kinh tế xã hội, đổi mới trong lĩnh vực chính trị trong vòng 20 năm qua cũng đạt được những thành tựu rất đang ghi nhận góp phần quan trọng vào việc tháo gỡ những lực cản đối với sự phát triển của nền kinh tế. 8 Môi trường pháp luật: Các văn bản được ban hành, trên diện rộng đã tạo hành lang pháp lý tương đối toàn diện cho các thành phần kinh tế, giải phóng mọi năng lực sản xuất, thu hút đầu tư nước ngoài, mở rộng hợp tác kinh tế đối ngoại, khuyến khích đầu tư trong nước, chuyển mạnh sang quản lý nền kinh tế quốc dân bằng pháp luật. Có thể đánh giá một cách khái quát rằng, trong vòng 10 năm qua (từ 1992 - đến nay) chúng ta đã xây dựng được một hệ thống văn bản pháp luật về kinh tế tương đối đầy đủ. Mặc dù còn nhiều khiếm khuyết nhưng về cơ bản đã tích cực cho việc chuyển đổi cơ chế quản lý kinh tế, thúc đẩy sản xuất phát triển, huy động và sử dụng có hiệu quả các nguồn nhân lực, tạo tích luỹ nguồn vốn cho đầu tư phát triển và nâng cao mức sống của nhân dân. . Luật pháp nhà nước ta luôn được sửa đổi bổ sung để hoàn thiện. Từ việc chính phủ yêu cầu các công ty nước ngoài cần phải chia sẻ quyền sở hữu với các doanh nghiệp trong nước thì chuyển sang khuyến khích các tổ chức, cá nhân nước ngoài được thành lập tại Việt Nam xí nghiệp 100% vốn nước ngoài, tự mình quản lý xí nghiệp, chịu sự kiểm soát của cơ quan Nhà nước quản lý đầu tư nước ngoài, được hưởng các quyền lợi và phải thực hiện các nghĩa vụ ghi trong giấy phép đầu tư. Xí nghiệp 100% vốn nước ngoài có tư cách pháp nhân theo pháp luật Việt Nam. Việc này đã tạo điều kiện tốt cho việc thay đổi phương thức thâm nhập mới của Pepsi Môi trường đầu tư: Sau khi mở cửa nền kinh tế VN đã thu hút được lượng lớn các nhà đầu tư vào trong nước. Theo Báo cáo đầu tư thế giới 2005 của Diễn đàn Thương mại và Phát triển Liên Hợp Quốc cho thấy Việt Nam đứng thứ 10 ở châu Á - Thái Bình Dương về mức thu hút đầu tư nước ngoài (FDI), chỉ thua Singapore và Malaysia trong khu vực Đông Nam Á . Thu hút FDI vào Việt Nam trong thời gian qua đã có nhiều tiến bộ và Việt Nam có thể lạc quan về triển vọng thu hút FDI trong những năm tới… 9 Bảng 3: FDI theo khu vực và nền kinh tế (triệu USD) Khu vực/ Nền kinh tế Cambodia Malaysia Singapore Thái Lan Việt Nam (1) 1990 38a 10318 30468 8242 a 1650 FDI vào 2000 1580 a 52747 110570 29915 20596 (1) 2008 4637 73262 326142a a 104850 a 48325 1990 .. 753 7808 418 .. FDI ra 2000 193 a 15878 56755 2203 .. 2008 308 67580 189094a a 10857 .. Nguồn: Hội thảo của Liên hợp quốc về Thương mại và Phát triển, Báo cáo Đầu tư thế giới 2009: Các tập đoàn xuyên quốc gia, Sản xuất nông nghiệp và Phát triển, Phụ lục Bảng B.2. Rõ ràng là trong giai đoạn 2007 và 2008, luồng vốn FDI vào Việt Nam tăng mạnh. Đây là giai đoạn bùng nổ FDI toàn cầu, nhưng Việt Nam vẫn có sức hấp dẫn đặc biệt với FDI. Một vài nhân tố là lý do cho sự gia tăng này nhưng chính việc hoàn tất gia nhập WTO là dấu hiệu tích cực cho FDI tăng mạnh. Theo báo cáo Đầu tư thế giới việc xuất hiện xu hướng các tập đoàn đa quốc gia chọn những nước đang phát triển để chuyển hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) của mình ngày càng tăng. Và châu Á là điểm đến rất được ưa chuộng của hoạt động R&D vốn đang được các tập đoàn đa quốc gia chi tiêu ngày một mạnh hơn. Những điều trên có nghĩa là cơ hội mới về đầu tư và việc làm đang mở ra cho các nước đang phát triển ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương, trong đó có Việt Nam. Theo báo cáo của UNCTAD, Việt Nam là 1 trong 5 nền kinh tế đang phát triển được coi là ứng cử viên tiềm tàng cho nghiên cứu và phát triển Môi trường kinh doanh của Việt Nam đứng thứ 93 trong tổng số 183 nước được xếp hạng. 10 Hình 1.1: Xếp hạng môi trường kinh doanh của các nước trên thế giới Nguồn: Báo cáo môi trường kinh doanh năm 2010 do Ngân hàng thế giới (WB) công bố Bảng sau đây đưa ra kết qua phân tích Môi trường Kinh doanh của Viện Nghiên cứu Kinh tế của ASEAN và Đông Á. Bảng 4: Môi trường Đầu tư ở ASEAN Trọng số Brunei Cambodia Indonesia Lào Malaysia Myanmar Philippines Singapore ưThái Lan Việt Nam Trung bình Độ lệch chuẩn Tiếp cận thị trường Đối xử quốc gia Rà soát & Thẩm định Ban giám đốc 0,40 0,76 0,86 0,69 0,60 0,59 0,55 0,74 0,83 0,58 0,66 0,69 0,11 0,20 0,20 0,60 0,95 0,70 0,17 0,61 0,81 0,95 1,00 0,74 0,67 0,29 0,10 0,57 0,25 0,24 0,34 0,76 0,30 0,89 0,86 0,91 0,64 0,58 0,28 0,10 0,41 1,00 0,95 0,67 0,62 0,61 0,48 0,75 0,98 0,71 0,72 0,20 Di chuyển của nhà đầu tư 0,10 0,82 0,25 0,48 0,54 0,89 0,24 0,96 0,95 0,37 0,53 0,60 0,28 Các yêu cầu về hoạt động 0,10 0,82 0,88 0,95 0,79 0,91 0,61 0,89 0,95 0,90 0,85 0,85 0,10 Tổng điểm 1,00 0,61 0,70 0,73 0,61 0,59 0,52 0,78 0,88 0,75 0,69 0,69 0,11 Nguồn: Nghiên cứu về Môi trường Đầu tư của các nước thành viên ASEAN, Shujiro Urata và MitsuyoAndo, tháng 3 năm 2009, www.eria.org . Chỉ số của nước ta về môi trường đầu tư ở mức trung bình so với khu vực do đó rất cần các công ty có tiềm lực lớn như Pepsi đến đầu tư để có thể đưa đất nước tiến lên bắt kịp với xu thế hội nhập quốc tế. 11 Bảng 5: Đánh giá môi trường kinh doanh thực phẩm và đồ uống Châu Á Thái Bình Dương quý 4 năm 2009 Nước Thị trường thực phẩm Cơ cấu tổ chức quốc gia Giới hạn Rủiro Nguy cơ quốc gia thị trường Rủi ro Đánh giá của Xếp hạng BE thực đồ phẩm uống đồ uống China 65 66 66 55 73 66 65.6 1 Australia 66 64 65 65 66 66 65.3 2 Thailand 69 58 63 60 71 67 64.3 3 Indonexia 66 64 65 65 57 60 63.7 4 Japan 48 62 55 80 78 79 62.2 5 South 51 56 54 70 72 71 58.8 6 Malaysia 47 57 52 70 72 71 57.6 7 Taiwan 43 48 46 75 72 73 53.9 8 Hongkong 41 46 44 70 82 77 53.7 9 India 40 65 53 60 51 54 53.1 10= Philipin 40 55 48 70 63 66 53.1 10= Singapo 50 43 46 75 63 68 52.7 12 Viet nam 37 57 47 70 44 54 49 13 Pakistan 21 62 42 50 44 47 43.1 14 korea Source: BMI. Scores out of 100, with 100 highest. The Food & Drink BE Rating is the principal rating. It is comprised of two sub-ratings 'Limits of Potential Returns' and 'Risks to realisation of returns', which have a 70% and 30% weighting respectively. 12 Môi trường cạnh tranh: Thị trường nước giải khát Việt Nam đầu những năm 90, Khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước hầu như không có một thương hiệu nước ngọt nào có chất lượng ngoài thương hiệu xá xị có từ trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh với Ðức), còn lại các nhãn hiệu nhỏ lẻ được ra đời theo kiểu tổ sản xuất và không đảm bảo vệ sinh trong khâu sản xuất vì thế người Việt Nam đang rất cần một loại nước giải khát ngon có chất lượng cao mà giá lại hợp với khả năng chi trả. Nắm bắt được cơ hội này, Pepsi ký được hợp đồng thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Do chưa hiểu rõ về thị trường Việt Nam cũng như tâm lí và thị hiếu người tiêu dùng ở thị trường hoàn toàn mới này, để tránh rủi ro Pepsi đã liên doanh với Công ty SP. Co Việt Nam (công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray – Singapore) lấy tên chung là PepsiCo Việt Nam. Việc thâm nhập qua hình thức liên doanh của Pepsi trong giai đoạn này là đặc biệt sáng suốt khi công ty chưa hiểu rõ về thị trường Việt Nam, đồng thời để học hỏi thêm về môi trường kinh doanh nội địa trước khi lập ra một chi nhánh sở hữu toàn bộ. Mặt khác, chính phủ Việt Nam lúc này yêu cầu các công ty nước ngoài phải chia sẻ quyền sở hữu với các công ty trong nước. Mục tiêu ở đây là nhằm cải thiện tính cạnh tranh của các công ty trong nước bằng cách tạo cho họ có được đối tác và học hỏi từ các đối tác đó. Theo tạp chí Media của Hồng Kông trong năm 2009, các thương hiệu nước giải khát trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam đạt mức tăng trưởng đến 2 con số. Điều này cũng được dẫn chứng bằng sự gia tăng của doanh số quảng cáo từ kết quả khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS Việt Nam. Tổng doanh số quảng cáo của thị trường nước giải khát Việt Nam đã tăng trưởng đến 93% so với cùng kỳ 2008, đạt 36,1 triệu USD trong nửa đầu năm 2009. Trong đó, nước ngọt có gas đạt doanh số quảng cáo 4,1 triệu USD, nhưng đến tháng 11.2009 đã tăng gần 100% so với nửa đầu năm, đạt 8 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng này, ngành công nghiệp nước giải khát 13 đã vươn lên vị trí thứ 4 trong số các ngành có doanh thu lớn nhất Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2009, xếp sau viễn thông, thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp. Quy mô thị trường: Theo nghiên cứu của Công ty TNS về thị trường nước giải khát châu Á, lượng tiêu thụ nước giải khát bình quân trên đầu người tại Việt Nam còn thấp so với mặt bằng chung của khu vực, lượng tiêu thụ nước giải khát của Việt Nam năm 2008 chỉ ở mức 9,5 lít/người. (Philippines có mức tiêu thụ cao hơn 3,1 lần; Thái Lan có mức tiêu thụ gấp 6,3 lần Việt Nam.). Bên cạnh đó tốc độ phát triển kinh tế Việt Nam có mức tăng trưởng vào bật cao nhất Đông Nam Á, trên 7% năm. Mức sống người tiêu dùng ngày được nâng cao, chi tiêu cho nước giải khát sẽ tăng theo. Cũng theo Euromonitor International, trong năm 2008, tổng doanh số bán của thị trường nước giải khát Việt Nam đạt 4.400 tỉ đồng, tương đương 255 triệu lít và cả Coca-Cola lẫn PepsiCo đều gần như thống lĩnh thị trường nước có gas. Theo nghiên cứu của TNS dự kiến tốc độ tăng trưởng của ngành nước giải khát những năm tới sẽ khoảng 5 – 10% cho nước giải khát có gaz; 20 – 25% cho nước giải khát không gaz và trên 25% cho mặt hàng sữa. Xuất khẩu thực phẩm, đồ uống dự kiến đến năm 2014 là 60,1%, tốc độ tăng trưởng này dự báo sẽ còn tiếp tục cao hơn trong các năm tiếp theo do những nỗ lực của Chính Phủ qua việc cải thiện các ngành công nghiệp sản xuất , nông nghiệp dành cho xuất khẩu cũng như năng cao khả năng cạnh tranh chất lượng xuất khẩu địa phương. Tăng trưởng nhập khẩu được dự báo là 47,2% đến năm 2014. Về lâu dài, gia tăng đô thị hóa tiếp tục ảnh hưởng đến việc tiếp xúc các nước phương Tây do đó dự kiến nhu cầu nhập khẩu ngày càng tăng, đặc biệt là những sản phẩm có thương hiệu. 14 Bảng 6: Số liệu thương mại ngành thực phẩm và đồ uống tại VN giai đoạn 2005-2013 2006 2007 2008 2009 2010 2011f 2012f 2013f 2014f exports 6,566 8,097 9,074 10,585 8,849 9,562 10,346 11,640 12,831 imports 2,314 2,693 3,065 3,479 2,715 2,891 3,082 3,391 3,679 balance 4,252 5,404 6,010 7,106 6,134 6,671 7,264 8,249 9,151 e/f = BMI estimate/forecast. Source: UNCTAD, BMI Thi trường nước giải khát và đồ ăn nhẹ ở Việt Nam ngày càng mở rộng với rất nhiều các hãng nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn cả thế giới chính vì vây để canh tranh giành giật thị trường tìm được chỗ đứng vững chắc buộc các doanh nghiệp cần đầu tư dây chuyền sản xuất kĩ thuật hiện đại để đa dạng hóa sản phẩm và đưa ra các hình thức truyền thông hợp lí. Tất cả các điều trên đã tạo ra cơ hội lớn cho PepsiCo Việt nam trong việc đẩy mạnh thâm nhập sâu hơn nữa vào thị trường Việt Nam, mở rộng các 15 nhà máy sản xuất, cải tiến quy trình công nghệ để tạo ra nhiều hơn nữa các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng VN Khai thác sức mạnh nội tại của Pepsi Pepsi là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới đặc biệt là tại thị trường Mỹ. Pepsi và Coca-cola luôn là 2 đối thủ tranh giành thị phần trong ngành giải khát và thức phẩm tại thị trường Mỹ. Thị phần của Pepsi tại Mỹ năm 1998 là 31,4% chỉ đứng sau Coca-Cola là 44,5% và được coi là 10 nhãn hiệu nổi tiếng tại Mỹ. Gần một phần ba của tất cả các nước giải khát mua trên toàn thế giới là sản phẩm Pepsi-Cola. Hệ thống nhà hàng của PepsiCo nhiều hơn bất kỳ các hãng khác trên thế giới. Thương hiệu của Pepsi có mặt ở gần 100 quốc gia và vùng lãnh thổ. Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng. Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng nước giải khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống khoảng 55 ga-lông nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu thụ nước giải khát lớn nhất thế giới. Ở Châu Âu thì con số này khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có gas nhưng lượng tiêu thụ đang tăng lên một cách đều đặn - nước uống có gas đang dần dần trở thành một phần quan trọng trong lĩnh vực nước giải khát ở đây. Không chỉ dừng lại ở đó trong những năm gần đây thị phần của Pepsi ngày càng được cải thiện và rút ngắn khoảng cách so với CoCa-Cola. Năm 2010, Pepsi chiếm 35% thị phần nước giải khát và Coca-Cola là 37% 16 Kinh nghiệm quốc tế: Có thể nói Pepsi là công ty có nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh quốc tế. Công ty có nhiều chi nhánh phân phối ở nhiều nước trên thế giới Các loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới. PepsiCo là một nhà lãnh đạo thế giới trong bữa ăn nhẹ thuận tiện, thực phẩm và đồ uống với doanh thu hơn 60 tỷ USD và hơn 285.000 nhân viên. PepsiCo, luôn cam kết đạt được kinh doanh và thành công tài chính, trong khi để lại một dấu ấn tích cực đối với xã hội cung cấp những gì gọi là Hiệu suất với mục đích. Là một công ty đứng đầu trong lĩnh vực quảng cáo,khuyến thị, Pepsi đầu tư ngân sách rất lớn cho marketing, truyền thông. PepsiCo dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng và duy trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho các nhãn hiệu của công ty. Thành công của Pepsi được nhiều chuyên gia là đánh giá là nhờ hiệu quả của những quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Vào Việt Nam được một thời gian, Pepsi đã khá hiểu về thị trường VN cũng như tâm lí và thị hiếu người tiêu dùng VN, chính vì thế họ có thể tự mình quản lí mà không cần phải liên doanh với doanh nghiệp trong nước. Kinh nghiệm kinh doanh thành công ở nhiều nước là tiền đề cho thành công của Pepsi ở VN. Bài học kinh nghiệm Rút ra cho các doanh nghiệp khi vươn ra thị trường nước ngoài Việc lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động sau này của công ty. Do vậy trước khi thâm nhập vào một thị trường hoàn toàn mới thì mỗi DN cần tìm hiểu kĩ tất cả các yếu tố then chốt có ảnh hưởng việc thâm nhập thị trường quốc tế của công ty như môi trường văn hóa, môi trường chính trị và luật pháp, quy mô thị trường, chi phí sản xuất vận chuyển cũng như kinh nghiệm quốc tế của công ty. Các yếu tố này là những yếu tố có tầm quan trọng chiến lược trong việc lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế. Bởi mỗi nước có một nền văn 17 hóa khác nhau, một chế độ chính trị luật pháp khác nhau… nếu không tìm hiểu kĩ những yếu tố đó thì DN không thể thành công tại thị trường mà mình muốn thâm nhập Trước khi thâm nhập thị trường của một nước hoàn toàn mới mà chưa có 1 sự hiểu biết nhất định về thị trường đó nên tìm 1 đối tác mà đã có chỗ đứng ở thị trường nội địa để liên doanh giảm thiểu những rủi ro liên quan đến chính trị luật pháp mà mình có thể mắc phải, thay vì đứng ra kinh doanh độc lập. Đồng thời qua liên doanh chúng ta có thể thâm nhập sâu hơn vào thị trường nước ngoài đó là nền tảng cơ bản để định hướng cho những phương thức khác bởi thị trường luôn luôn thay đổi không ngừng mỗi doanh nghiệp cần cho đi những gì mà không còn phù hợp với doanh nghiệp mình. Khi đã có chỗ đứng trên thị trường nội địa doanh nghiệp có thể tự đứng ra kinh doanh độc lập để thống nhất trong các quyết định về vốn, kĩ thuật…Doanh nghiệp không nên cố duy trì một phương thức khi mà nó đã không còn phù hợp với môi trường thực tế. Doanh nghiệp mạnh chính là doanh nghiệp biết nắm bắt thời cơ và đưa ra những quyết sách phù hợp. Bên cạnh đó, nghệ thuật dùng người cũng rất quan trọng, dùng chính người lãnh đạo là người nội địa như vậy sẽ hiểu được thị hiếu của người tiêu dùng nội tốt hơn và hiểu rõ môi trường chính trị, luật pháp ở nước sở tại tránh phạm những sai lầm rủi ro có thể xảy ra. Luôn không ngừng đổi mới sản phẩm để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng trong từng giai đoạn. Nắm bắt được tâm lí khách hàng chính là con đường đi tới thành công của một doanh nghiệp. Bởi khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Bên cạnh đó cần phải chú ý đến các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như tiềm ẩn để có những hướng đi phù hợp. Cố gắng tìm ra những kẽ hở của đối thủ đó chính là thị trường tiềm năng, là cơ hội cho DN . 18 Như vậy, Việc nghiên cứu thị trường nước ngoài là rất quan trọng đối với bất kì một DN nào muốn vươn ra thị trường thế giới để mở rộng thi phần cũng như uy tín, thương hiệu. Đó là chìa khóa thành công đưa các DN tiến xa hơn khẳng định vị thế của mình trên trường quốc tế. Thâm nhập thị trường quốc tế với những bước đi như thế nào để có thể mang lại những lợi ích tối đa luôn là câu hỏi lớn đặt ra cho mỗi DN trong giai đoạn hội nhập quốc tế. 19 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. PGS. TS. Nguyễn Thị Hường (Chủ biên) (2003), Giáo trình kinh doanh quốc tế, Tập 2. Trường ĐH KTQD. NXB LĐ-XH, Hà Nội 2. Tác giả Vĩnh Bảo (2010), “Hấp dẫn thị trường nước giải khát Việt Nam”, Tạp chí nhịp cầu đầu tư, số 195, tháng 8/2010, trang 34,35 3. Hội nhập kinh tế và sự phát triển ở Việt Nam. Báo cáo cuối cùng tháng 12 năm 2009 4. World Bank (2008), World Development Indicators Database, revised 17 October 2001 5. Nguyễn Thị Cành và các cộng sự, “Các mục tiêu chiến lược phát triển kinh tế VN đến năm 2020”, Báo cáo giữa kỳ Đề tài khoa học cấp 6.http://www.doanhnghiep1000ty.com/index.php?option=com_content&view= category&layout=blog&id=921&Itemid=151&lang=vi 7.http://www.doanhnhan.net/cuoc-chien-cua-pepsi-voi-coca-va-thi-truongnuoc-giai-khat-co-gas-viet-nam-p53a10137.html 8.http://www.baomoi.com/Pepsico-Viet-Nam-khanh-thanh-Nha-may-san-xuatnuoc-giai-khat-Can-Tho/45/4311253.epi 9. http://www.saga.vn/Marketing/Chienluoc/169.saga 10. http://dddn.com.vn/2010081710310157cat82/pepsico-se-dau-tu-tiep-250- trieu-usd-vao-viet-nam.htm 11. http://www.pepsico.com/annual10/&prev 12. http://www.pepsico.com/Annual-Reports/1998/content.html&prev=/search 13. Vietnam Food & Drink Report Q4 2009. Published by Bussiness Monitor International Ltd . ISSN: 1749-3072 14. Soft Drinks – Vietnam. Euromonitor International : Country Market Insight March 2011 BUSINESS MONITOR INTERNATIONAL LTD 20