Tài liệu So sánh pr chủ động và thụ động, ví dụ

PR Câu 1. So sánh PR chủ động và thụ động? VD?  Giống nhau: - Đều là hoạt động quan hệ công chúng. Đều nhằm mục tiêu cơ bản: Xây dựng, duy trì và nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty trong các giới có liên quan, thuyết phục đối tượng công ty là một công dân tốt, tổ chức hấp dẫn mà họ nên quan hệ giao dịch; là biện pháp xúc tiến gián tiếp thông qua việc nâng cao hình ảnh công ty.  Khác nhau PR chủ động PR thụ động - Là 1 công cụ để truyền bá giá trị của thương hiệu. - Là hành vi quan hệ công chúng nhằm đáp lại những tác động bên - Được sử dụng kết hợp với các ngoài. công cụ marcom khác như quảng cáo - Phản ứng nhanh để khôi phục và khuyến mãi. danh tiếng của công ty, ngăn chặn - Được quyết định bởi các mục việc giảm thị phần và lấy lại doanh thu đã mất. tiêu marketing của công ty. - Chủ động tấn công và tìm kiếm cơ hội. - * Các hình thức: - - Công bố sản phẩm: - + Tuyên bố sản phẩm mới + Cung cấp thông tin liên quan đến đặc điểm và lợi ích. + Công bố sản phẩm mới có sự hỗ trợ của phương tiện nghe nhìn được sử dụng rộng rãi. - Phát biểu của ban quản trị (thông cáo báo chí) + Trích lời CEO và các thành viên trong HĐQT - + Có thể đề cập nhiều vấn đề  Các hình thức - Đề cập đến các nhân tố dẫn đến khiếm khuyết và thất bại của sản phẩm. - Đưa ra phản ứng với các sự kiện bất ngờ xảy ra trên thị trường. - Quản lý khủng hoảng: Phản hồi nhanh và tích cực trước những thông tin tiêu cực từ báo chí nhằm trấn an người tiêu dùng và giảm thiệt hại từ những thông tin tiêu cực này. VD: Rộ lên tin đồn các loại nước tương có chứa 3-MCPD là chất hóa học nguy hiểm. Chin su cần phải chứng minh nước tương của mình ko có chất này và in thông tin lên đa dạng khác nhau. - + Công bố trong mục tin tức - + Có độ tin cậy cao. - - Bài/ Phóng sự đặc biệt + Mô tả chi tiết sản phẩm hay các chương trình đáng đưa tin khác. + Được viết để công bố hay phát sóng ngay. + Không tốn nhiều chi phí để chuẩn bị. VD: Sony công bố loạt sản phẩm mới năm 2011: TV LCD BRAVIA, máy tính xách tay VAIO, máy ảnh kỹ thuâ ̣t số Cyber -shot, máy quay phim Handycam, giải pháp Thế giới 3D Sony ưu việt. Tất cả đều được tích hợp các công nghệ đột phá và tính năng mới nhất, đem những trải nghiệm khác biệt đến người dùng tại Việt Nam, đú ng theo thông điê ̣p mớ i “Sản phẩm Sony cách tân cuộc sống của Bạn (Sony innovates your life)”. Vinacomin sản xuất 1 phim tài liệu ngắn/ phóng sự để giới thiệu về công ty. Petrolimex có thông cáo báo chí về: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2010 và phương hướng, nhiệm vụ năm 2011 của Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam. - bao bì sản phẩm. - Câu 2. Tên + Mô tả các công cụ giám đốc PR sử dụng trong PR chủ động? Tại câu 1. (trang 8 – chương 1) Câu 3. Giả sử bạn là 1 giám đốc quan hệ công chúng trong 1 công ty đa quốc gia. Có tin đồn giám đốc hối lộ quan chức. Làm ntn để dập tắt tin đồn? Giả sử đó là tin đồn thất thiệt nhằm hạ thấp hình ảnh của công ty. - Xác định những điểm gì cần phải bị bác bỏ: tin đồn hối lộ. + Cần phải tra cứu nguồn gốc của tin đồn này. Tin đồn xuất phát từ đâu? Ai tung tin đồn? Tin đồn có xuất phát từ đối thủ cạnh tranh không? Tin đồn có đi kèm bằng chứng gì không? Bằng chứng có tính xác thực hay không? + Tin đồn được đưa ra trên những kênh thông tin nào hay qua con đường truyền miệng? + Những đối tượng nào đã biết được, tin và bị ảnh hưởng bởi tin đồn? + Đây là tin đồn có thể gây ra những rắc rối với pháp luật, cần được xử lý triệt để, dứt khoát và nhanh chóng. - Biện minh + Cần phải biện minh một cách thẳng thắn và dứt khoát. + Có thể biện minh bằng 1 thông cáo báo chí: Bài phát biểu của giám đốc về tin đồn này, nhất quyết bác bỏ tin đồn. + Có thể biện minh bằng 1 bài báo, bài viết: Viết về tin đồn và có những đính chính thẳng thắn để dập tắt những mối nghi ngờ. + Có thể biện minh bằng hành động: Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và minh bạch với các quan chức, lợi dụng sự ủng hộ, tin tưởng của các quan chức để dẹp bỏ tin đồn. Tin đồn này cũng gắn liền với danh tiếng và quyền lợi của 1 số quan chức (được đề cập trong tin đồn), vì vậy, những quan chức này cũng sẽ có sự ủng hộ bác bỏ tin đồn. + Bên cạnh đó có thể chứng tở sự trong sạch của mình bằng việc công khai 1 số giấy tờ trong quá trình làm ăn kinh doanh. Bên cạnh đó xúc tiến việc kiện tụng để đòi lại danh dự nếu cần thiết. + Cần lựa chọn hoặc kết hợp những hình thức biện minh sao cho hợp lý. Việc lựa chọn và kết hợp này phụ thuộc vào: mức độ nghiêm trọng của tin đồn, độ lan truyền của tin đồn. - Lựa chọn kênh thông tin để đưa ra lời biện minh + Việc lựa chọn kênh thông tin phụ thuộc vào độ lan truyền của tin đồn và độ tin cậy, phổ biến của kênh thông tin. Do đây là 1 công ty đa quốc gia, có mức độ kinh doanh rộng rãi, phạm vi bao phủ cao, các đối tượng của PR phân bổ tại nhiều khu vực địa lý khác nhau, do vậy cần tùy thuộc vào sự phân bổ địa lý này mà chọn kênh thông tin bao phủ cho phù hợp. + Một số kênh thông tin có thể chọn là: Website của công ty, 1 số website lớn về kinh tế, thời sự, xã hội, truyền hình, truyền thanh, 1 số báo lớn về kinh tế, doanh nhân. - Chọn người phát ngôn + Cần chọn người phát ngôn đủ độ tin cậy để thông tin biện minh đưa ra nhận được sự tin tưởng từ phía công chúng. + Người phát ngôn trong trường hợp này sẽ là Giám đốc, hoặc Giám đốc PR. + Có thể dùng 1 hoặc nhiều người phát ngôn trong từng phương pháp biện minh khác nhau. Tuy nhiên cần chú ý sự thống nhất trong nội dung để gây dựng lòng tin của công chúng. Câu 4. Phân biệt PR với báo chí, quảng cáo, marketing? (Slide trang 9 chương 1) Câu 5. Tại sao nghiên cứu xác định thái độ công chúng là quan trọng? Phải đặt câu hỏi gì?  Quan trọng vì: PR là quan hệ với công chúng do vậy xác định được thái độ của công chúng, hiểu được công chúng nghĩ gì là một yêu cầu tiên quyết để dẫn đến sự thành công của PR. Mục tiêu của PR là xây dựng thái độ tích cực, nâng cao thiện cảm của các đối tượng đối với công ty, tổ chức. Nếu thái độ đã tốt cần phải duy trì và xây dựng tốt hơn. Nếu thái độ chưa tốt, có khúc mắc cần phải khắc phục, cải thiện. Do vậy cần phải xác định được thái độ hiện thời của công chúng để có thể đưa ra chiến lược, phương hướng cũng như các công cụ PR thích hợp. - Slide ở trang 2 và 3 chương 3.  Các câu hỏi phải đặt ra? - Slide ở trang 3 chương 3. Câu 6. Vì sao phải lập kế hoạch? Quản trị bằng mục tiêu là gì? Ứng dụng trong lập kế hoạch PR?  Phải lập kế hoạch vì: Kế hoạch là bản liệt kê chi tiết công việc cần phải thực hiện gắn với các mốc thời gian, dựa trên việc sử dụng các nguồn lực về tài chính, con người... phù hợp với yêu cầu, mục tiêu và hiện trạng của doanh nghiệp. Do vậy lập kế hoạch giúp cho công việc PR được thực hiện 1 cách khoa học, lôgic, dễ dàng quản lý và kiểm tra. Kế hoạch cũng chỉ ra 1 hướng đi đúng đắn, tránh việc lan man, lạc đường. - Slide ở trang 5 chương 3.  Quản trị bằng mục tiêu là gì? Ứng dụng trong lập kế hoạch PR? - Slide trang 6,7 chương 3. Câu 7:Mục tiêu truyền thông trong QHCC?Phân tích những yếu tố cơ bản của truyền thông trong QHCC? (trang 9,10 chương 3) Mục tiêu của truyền thông: -Thực hiện kế hoạch:các mục tiêu của qua trình giao tiếp là để thông báo,thuyết phục,động viên hoặc đạt được sự hiểu biết lần nhau. -Để thành công một thông điệp phải được tiếp nhận bởi công chúng hay cá nhân dự định.Nó phải được sự chú ý của công chúng.Nó phải được hiểu.Nó phải được tin.Nó phải được nhớ. -Bởi vậy phải đặt trọng tâm và công chúng và những gì họ xử lý với thông điệp. Những yếu tố cơ bản của truyền thông trong QHCC: 1.Tiếp nhận thông điệp: Sơ đồ truyền tin(slide) Nguồn/người gửi=>Mã hóa=>Kênh thông điệp=>Giải mã=>Người nhận 2.Chú ý vào thông điệp: Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra. 3.Hiểu thông điệp: -Sử dụng hiệu quả ngôn ngữ. -Lời thông điệp rõ ràng. -Sử dụng biểu tượng,từ viết tắt và slogan. -Tránh biệt ngữ. -Tránh sáo rỗng và lời nói cường điệu. -Tránh ngôn ngữ phân biệt đối xử. 4.Tin thông điệp: Uy tín của nguồn phát thông điệp: Sử dụng các tiêu chuẩn đo lường thông dụng hay các chuyên gia để khẳng định tính chính xác thông tin về sản phẩm, về công ty. 5.Nhớ thông điệp: Thông điệp cần được lặp đi lặp lại nhiều lần để nhắc nhở công chúng,giúp công chúng nhớ,cải thiện học hỏi tăng cơ hội xâm nhập vào những công chúng thờ ơ hay phản ứng. 6.Hành động theo thông điệp: -5 giai đoạn của quá trình nhận thức:nhận thức,quan tâm,đánh giá,dung thử và quyết định mua. - Chọn lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạt động PR phải biết đối tượng tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền tải tốt hơn. -Chiến dịch truyền miệng. Câu 8:Các từ khóa cần thiết phải hiểu trong PR? *Thông cáo báo chí: là một văn bản ngắn, thường chỉ một trang, nhằm mục đích kêu gọi nhận thức và sự quan tâm tới một sự kiện hoặc một vấn đề có giá trị tin tức của công ty bạn. Thông cáo báo chí được gửi đến tất cả mọi loại hình thông tin báo chí: báo in, phát thanh và truyền hình. Nếu thông báo báo chí bạn gửi đi được giới truyền thông cho là thực sự có giá trị tin tức, nó có thể đem đến một nhận thức đáng kể của công chúng về sự kiện/vấn đề của công ty bạn. *Bộ tài liệu dành cho báo chí:một bộ tài liệu đính kèm, được gọi là “press kit” hay “media kit”, là phần mở rộng của thông cáo báo chí. Nó thường là một tập tài liệu có chất lượng cao bao gồm các thông tin cần gửi đến cho báo chí: thông cáo báo chí, brochure, các tài liệu phụ thêm, bản giới thiệu về công ty, tổng hợp thông tin báo chí (news clippings), ảnh (nếu phù hợp), thông tin liên lạc và những tài liệu cần thiết khác. *Sự kiện đặc biệt:những sự kiện này đem lại cơ hội lớn nhất cho bất kỳ một công ty nào muốn thu hút được sự quan tâm của báo chí. Để tên của công ty bạn gắn với một sự kiện mang tính xã hội luôn là một cách chắc chắn để dành được sự đón nhận tích cực của công chúng. Ví dụ, công ty bạn tổ chức một bữa sáng bằng bánh kếp cho mọi người để quyên tiền cho hoạt động xã hội nhân đạo ở địa phương. *Quảng cáo hay Tuyên bố dịch vụ công cộng (PSAs). Nhiều tổ chức và tập đoàn cùng nhau làm chung quảng cáo, không phải với mục đích bán sản phẩm mà để dành thiện cảm. Lấy một ví dụ về quảng cáo của một công ty rượu bia không ủng hộ việc vừa uống rượu vừa lái xe, hay một quảng cáo của công ty sản xuất thuốc lá kêu gọi thanh niên không hút thuốc lá. Những quảng cáo như vậy, được gọi là tuyên bố dịch vụ công (“public service announcements” – PSAs), không phải được đưa ra bởi mục tiêu tăng khả năng bán hàng, tuy nhiên thiện cảm họ tạo ra có thể hữu ích cho việc bán hàng bằng cách này hay cách khác. *Diễn văn:khi được thực hiện tốt, một bài diễn văn có thể chuyển tải thông điệp của bạn như một diễn văn có sức lan toả mạnh mẽ. Điều này dễ nói hơn là làm, bởi vì những vấn đề lớn sẽ nảy sinh trong quá trình thực hiện. Bài diễn văn phải ngắn gọn, thú vị và được gắn kết công phu. Các chính trị gia hoặc những người đứng đầu các tập đoàn thường được kêu gọi phát biểu trước công chúng. *Xuất hiện trước công chúng. Việc một đại diện của công ty bạn xuất hiện ở các sự kiện khác nhau rất có lợi cho công việc của bạn. Đó là một cách để tham gia vào cộng đồng, cho cộng đồng thấy sự quan tâm của công ty bạn và sự sẵn sàng mở rộng biên giới giao tiếp. *Họp báo:tổ chức một buổi họp báo chỉ cần thiết khi cần phải đưa ra một tuyên bố chính thức. Một hoặc hai đại diện của công ty sẽ phát biểu, đưa ra tuyên bố và giải thích những vấn đề liên quan và họp báo được tổ chức là để hỏi, trả lời và thảo luận với rất nhiều cơ quan báo chí. *Thuyết trình:một buổi thuyết trình cũng gần giống với một cuộc họp báo. Tuỳ thuộc vào phạm vi công việc của bạn, bạn có thể được yêu cầu nói trước một nhóm đồng nghiệp, khách hàng hoặc trước một câu lạc bộ. Mục đích của buổi thuyết trình là cung cấp thông tin chung và thông tin phụ trợ, bạn nên sử dụng càng nhiều phương tiện/thiết bị gây bắt mắt càng tốt. Bạn có thể chiếu một đoạn video hoặc film về công ty hoặc có thể là quảng cáo về công ty trên màn hình. Câu 9:Vai trò của những mục tiêu trong QHCC? -Quan hệ công chúng là một hình thức giao tiếp nhằm tăng cường nhận thức và hiểu biết của công chúng, cũng như khuyến khích suy nghĩ tích cực về một công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty. -Vậy vai trò của những mục tiêu của truyền thông trong QHCC là truyền tới công chúng thông điệp của mình,lắng nghe tiếng nói của công chúng và làm cách nào để những thông tin đó có thể đọng lại trong tâm trí của khách hàng? -Từ những mục tiêu trên để có thể xây dựng được một kế hoạch PR hiệu quả,tạo dựng danh tiếng cho doanh nghiệp. Câu 10:Bạn có đồng ý rằng quản trị xung đột là một trong những vấn đề quan trọng số 1 trong PR? Đồng ý (slide trang 4,5 chương 4) -Nhiều xung đột thuộc phạm vi hoạt động của PR. Do đó các nhà PR phải phát triển một quá trình và chiến lược truyền thông để gây ảnh hưởng đến quản trị xung đột vs lợi ích của tổ chức. -Sử dụng PR để gây ảnh hưởng đến quá trình xung đột và cuối cùng là một cuộc khủng hoảng mang tên chiến lược quản trị xung đột. -Anh hưởng của PR vào quá trình xung đột có thể làm giảm hoặc đẩy xung đột lên. Câu 11:Những biện pháp quản trị xung đột? (tham khảo slide trang 5 chương 4 – chiến lược quản trị xung đột) 1. Chọn đối tác một cách cẩn thận, so sánh với những đối tác đã làm tốt nhất (đưa mục tiêu của hai bên ra bàn bạc một cách thẳng thắng) 2. Cần có chiến lược kênh 3. Giải thích về phân khúc thị trường và giải pháp khách hàng 4. Công nhận và có biện pháp khen thưởng đối với những đóng góp một cách công bằng 5. Sử dụng giá để củng cố các luật lệ 6. Thông tin, trao đổi sớm và rõ ràng (cũng yêu cầu đối tác như vậy) 7. Luôn luôn tìm hiểu các khả năng lựa chọn khác của đối tác 8. Thoả thuận các mục tiêu và các yếu tố ưu tiên, theo dõi chặt chẻ 9. Cùng đón mừng các thành quả đạt được 10. Nhanh chóng đặt vấn đề khi thấy có biểu hiện thiếu trách nhiệm Câu 12:Yếu tố nào tác động đến vai trò và sự ảnh hưởng của phòng PR? -Nhận thức về giá trị của quản trị cấp cao. -Bộ phận PR tham gia vào vai trò quản trị. -Báo cáo,kỹ năng thuyết phục vs CEO. -Nghiệp vụ chuyên môn. Câu 13: Một số nhà PR cho rằng tuyên truyền là quá khó để kiểm soát. Đánh giá nhận định trên? - Một trong những thành phần của PR là tuyên truyền. Tuyên truyền là hành động truyền bá thông tin với mục đích đưa đẩy thái độ, suy nghĩ, tâm lý và ý kiến của quần chúng theo chiều hướng có lợi hay bất lợi cho một thương hiệu, doanh nghiệp hay tập đoàn. Thông tin tuyên truyền có thể không thực, hoặc có thể có thực nhưng được thổi phồng để làm nổi bật mục đích và đồng thời có thể cố tình che dấu một số dữ kiện liên hệ nhưng phản tác dụng khác. Mục tiêu tối hậu của tuyên truyền hiện đại không dừng lại ở thay đổi suy nghĩ hay thái độ của quần chúng, mà cần phải tạo hành động trong quần chúng. Tuyên truyền không chỉ lôi kéo cá nhân ra khỏi sự tin tưởng cũ, mà cần phải làm cá nhân đó tin mù quáng vào suy nghĩ mới và đưa đến hành động có lợi cho thế lực tuyên truyền. Cá nhân bị tuyên truyền sẽ mất khả năng lựa chọn và phản xạ tự nhiên, và từ đó sẽ làm những hành động với sự tin tưởng không cần bằng chứng cụ thể. Có thể hiểu tuyên truyền là cách vận động để đạt được sự ủng hộ cho một ý kiến, một hành vi hay niềm tin. Sức mạnh của tuyên truyền ở chỗ nó có thể được nhận thức khi được đảm bảo bởi phương tiện truyền thông mà nó đưa ra Tuyên truyền được dùng trong nhiều mục đích khác nhau như: nâng cao sự ủng hộ của quần chúng, hạ thấp đối phương, tin đồn truyền miệng, truyền đơn… do đó việc kiểm soát tuyên truyền không nằm trong tay công ty. Công ty chỉ có thể kiếm soát những tin đồn mà hãng nỗ lực đưa ra, còn lại những tin đồn từ phía các phương tiện truyền thông, nhất là những tin đồn bất lợi thì đây là những mối đe dọa rất lớn cho danh tiếng của công ty. Việc đo lường tuyên truyền là một điều rất khó, nếu như không muốn nói là không thể do tuyên truyền là một dạng tin tức được đưa đến công chúng bởi các phương tiện truyền thông. Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông thì tuyên truyền càng chứng tỏ sức mạnh của nó. Do vậy, nhận định của các nhà PR là chính xác khi cho rằng tuyên truyền quá khó để kiếm soát. Công việc cần làm lúc này là phải theo dõi bất cứ thông tin nào được đưa ra và có những phương án đối phó với những tin đồn bất lợi cho công ty bất cứ khi nào. [tớ chỉ chém đc đến đây,cả nhà chém thêm nhá!] Câu 14. Một số nhà PR cho rằng mọi tin tức về thương hiệu dù tích cực hay tiêu cực đều tốt miễn là gây ra được sự chú ý. Bạn có đồng ý tuyên truyền tiêu cực luôn luôn là tốt ko? Dưới những đk nào nó ko thể là ko tốt? Có được tin tức về thương hiệu chứng tỏ công chúng còn quan tâm đến thương hiệu, điều này là tốt khi tin tức dù tốt hay xấu cũng đã gây được sự chú ý, tuy nhiên em ko hoàn toàn đồng ý vs ý kiến “tuyên truyền tiêu cực luôn luôn là tốt” bởi: Bổ sung: Mục tiêu của PR là xây dựng thái độ tích cực của công chúng, chứ không chỉ là gây được sự chú ý. Tin tức tiêu cực không thực hiện được mục tiêu này. Do vậy tuyên truyền tiêu cực không thể được đánh giá là “luôn luôn là tốt”. - tuyên truyền tiêu cực, xét trên góc độ tích cực thì nó gián tiếp nhắc đến sp/thương hiệu/cty khiến cho công chúng biết đến nhiều hơn, nhiều khi còn vượt qua cả hiệu quả của QC về mức độ lan truyền. Tuy nhiên xét theo góc độ tiêu cực, những tuyên truyền tiêu cực ảnh hưởng xấu đến danh tiếng sp/thương hiệu/cty, không gây được thiện cảm mà trái lại còn gây ra sự phản cảm từ công chúng, họ biết đến để họ tránh mua, điều đó dẫn đến sụt giảm doanh số bán của công ty - Tuyên truyền tiêu cưc có thể bóp méo các thông tin về sp/cty, lôi kéo khách hàng của cty trở thành khách hàng của ĐTCT, đây là điều mà ko thương hiệu nào mong muốn. Những điều kiện để tuyên truyền tiêu cực không thể ko tốt đó là: - Doanh nghiệp muốn gây sự chú ý của khách hàng bằng cách tạo scandal =)) [như mí ngôi sao ế ;)) chả bít đúng hem] - Là tuyên truyền tiêu cực xuất phát từ phương tiện truyền thông hoặc ĐTCT mà DN có khả năng chứng minh thực thế là sp của mình ko như tin đồn mà còn tốt hơn ĐTCT nhiều  củng cố thêm niềm tin ở KH (tớ hết ý rùi, ai có gì cho thêm nhé) Câu 15. Phân tích những ưu điểm của tuyên truyền so với QC? [Do PR vs QC là 2 công cụ của IMC, mà tuyên truyền là một thành phần của PR nên trong câu này chúng ta coi tuyên truyền = PR nhé!]. Bài báo này là đủ cả nhà nhể ^^ Những điểm ưu việt của PR so với Quảng cáo PR – Quan hệ công chúng (Public Relation) ra đời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội hơn hẳn so với quảng cáo. Công dụng của PR đã được các công ty lớn trên thế giói chứng minh. Cụ thể như, nhờ khai thác thành công công cụ PR mà các công ty như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC…trở thành những thương hiệu hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong nước chưa thấy được những ưu điểm của PR. Thay vì sử dụng quan hệ công chúng trong tiếp thị thì hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chi rất nhiều cho quảng cáo mặc dù họ biết thành công của một chiến dịch quảng cáo không dễ dàng và không kéo dài. Lẽ ra các doanh nghiệp Việt Nam nên tận dụng triệt để công cụ PR vì nó thích hợp với quy mô vốn vừa và nhỏ của doanh nghiệp, và cũng vì PR thật sự sẽ mang lại hiệu quả nhiều hơn cho doanh nghiệp so với quảng cáo. Và đó là những hiệu quả gì? Bài viết dưới đây xin khái quát 5 điểm ưu việt chính của PR so với quảng bao gồm: sức mạnh ảnh hưởng của PR, độ tin cậy của thông điệp quan hệ công chúng, tính lâu dài của ảnh hưởng PR, lợi ích do các hoạt động PR mang lại và ngân sách dành cho nó. Một là, sức ảnh hưởng của PR lớn hơn so với quảng cáo Al Rie, tác giả của cuốn sách nổi tiếng “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi” đã ví PR với hình ảnh mặt trời. Ông nhắc lại câu chuyện ngụ ngôn của Aesop, trong đó Mặt trời và Gió tranh cãi với nhau ai là người mạnh hơn. Chúng cùng nhau thi tài và ai lấy được chiếc áo khoác của người khách du lịch ra khỏi ông ta thì sẽ chiến thắng. Gió càng thổi mạnh thì người khách du lịch càng giữ chặt chiếc áo khoác vào người. Nhưng đến phiên mặt trời, mặt trời chỉ cần toả ánh nắng. Chẳng bao lâu khách cảm thấy nóng nực và tự cởi áo khoác ra. Mặt trời đã thắng cuộc. Rõ ràng không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu khách hàng tiềm năng. Quảng cáo được hiểu như một sự áp đặt, một khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại. Việc bán hàng cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu. Trái ngược với quảng cáo, PR là mặt trời. Sức ảnh hưởng của nó tồn tại ngay trong chính nó. Thông điệp của PR chính là “sự quan tâm chú ý của khách hàng đến sản phẩm của chúng ta thì chúng ta sẽ dễ dàng được chấp nhận”. Hai là, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng. Điều này có thể giải thích bởi những nguyên nhân khác nhau. Lí do thứ nhất bởi vì chẳng có thông tin gì trên quảng cáo ngoài hình ảnh. Lời nói nếu có chỉ để tăng cường cho hình ảnh mà thôi. Người ta ít tin cậy lời nói trong một quảng cáo bởi lời nói trên những banner quảng cáo luôn hô hào sáo rỗng “Chúng tôi là tốt nhất”. Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là “công ty nào mà chẳng nói như thế!” Khẳng định sự vượt trội so với quảng cáo, PR dùng ngôn từ để diễn đạt thay vì hình ảnh. PR đã “đánh trúng” tâm lí của người tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ bằng ngôn từ, không bằng hình ảnh. Và hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải bởi bên thứ ba của đại diện của quan hệ cộng đồng nên được đánh giá là khách quan và dễ gây được lòng tin hơn so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thông tin 1 chiều và một khi những thông tin về doanh nghiệp đã được công chúng thưà nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn. Anh chàng Joe sẽ không gọi phục vụ mang ra một “loại bia mà Louie uống”. Không, anh ta sẽ kêu một loại bia khác và nghĩ, "Vua của các loại bia, loại bia bán chạy nhất ở Mỹ, loại bia mà tất cả bạn bè tôi đều uống…” Một lí do khác khiến khách hàng thường không dễ tin vào những thông điệp quảng cáo bởi vấn đề không đơn giản là làm cho công chúng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu mà phải nhở đến với một thiện cảm. Các nhà quản trị thương hiệu đã phát hiện thấy PR có khả năng dành lấy tình cảm công chúng. Nếu như quảng cáo tìm cách đưa tới cho công chúng lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanhh nghiệp thì PR tìm cách “thu phục nhân tâm” quần chúng. Hoạt động PR cung cấp cho thị trường những thông tin, kiến thức cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm. Và mọi người thường tin tưởng vào những thông tin được các nhà phân tích báo chí đăng tải. “Bất cứ nơi nào mà quảng cáo được xem như là một sự tuyên truyền về sản phẩm thì một bài viết của một phóng viên hay một nhà biên tập thì độc giả sẽ cho rằng thật hơn và hữu ích với họ hơn. Chúng ta vốn dĩ đã nghi ngờ về các mẫu quảng cáo và chúng ta cũng thường có khuynh hướng không quan tâm đến chúng. Tuy nhiên chúng ta vẫn thường cắt những mẫu tin hữu ích và được trình bày kỹ lưỡng và gởi cho những người thân” (trích trong “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”) Ba là, doanh nghiệp thừa hưởng ảnh hưởng của PR lâu dài hơn so với ảnh hưởng của quảng cáo. Không có gì vô dụng cho bằng mẩu quảng cáo của ngày hôm qua. Nó sẽ kết thúc trên tường của một đại lý quảng cáo hay trong một cuốn sách về các quảng cáo đoạt giải thưởng. Nhưng, đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo chẳng khác nào một chú bướm: sống ngắn ngủi rồi chết. Đối với PR thì không như thế. Một tin tức hay bài báo hay sẽ sống mãi. Chiến lược cơ bản của PR là đăng tin trong một tờ báo và, giống như leo thang, đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình. Trong PR hiện đại, điều quan trọng là có được bài báo đầu tiên thật thích hợp. Bài báo đầu tiên này sẽ có ảnh hưởng lớn đến các tin bài sau đó. Thông tin trên một tờ báo có thể sẽ được phản ánh lại trên nhiều tờ báo khác trong những năm sau đó. (Ngược lại, không có ai lại đi phối kiểm với những quảng cáo cũ). Các phương tiện truyền thông đại chúng vận hành y như đầu óc một con người. Một khi có một cụm từ đã hình thành trong đầu, thì quả là nan giải khi muốn thay đổi nó. ”Tỉ phú Ron Perlman” là cụm từ mà giới truyền thông vẩn sử dụng để chỉ ông chủ của hãng mỹ phẩm Revlon. Mặc dù với sự sa sút của Revlon và các khoản đầu tư khác của ông Perlman không còn là một tỉ phú nữa từ nhiều năm rồi. Nhưng, đối với giới truyền thông thì vẫn cứ là “tỉ phú Ron”. Bốn là, hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội . Bằng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam…các doanh nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội. Ví dụ chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam, chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk hay “Ấm áp mùa đông” của Công ty 4 Oranges,… là những ví dụ điển hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng đồng Việt Nam ngày một tốt đẹp hơn. Năm là, doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cáo Thay vì phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo mà kết quả thu được không cao, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ cần chi một khoản ngân sách bằng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR đã có thể mang lại những hiệu quả khó có thể được biểu thị bằng 1 con số chính xác. Các hoạt động của nó thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth). Hoạt động PR thích hợp với các doanh nghiệp Việt Nam. Câu 16. PR được mô tả như một mô hình vòng tròn. Thành phần nào trong mô hình làm nó trở thành quy trình vòng tròn? Tại sao? Quy trình quan hệ công chúng (trang 1 – chương 3) Thành phần làm PR trở thành mô hình vòng tròn đó là “điều chỉnh và đánh giá chương trình”, bởi: Bổ sung: PR được mô tả là một mối quan hệ tương tác 2 chiều giữa tổ chức/ công ty và công chúng. Quan hệ 2 chiều có nghĩa là nguồn thông tin không chỉ được phát đi một cách đơn phương từ phía tổ chức mà còn được đón nhận từ phía công chúng. Tổ chức thu nhận những phản hồi từ phía công chúng, từ đó đánh giá chương trình PR và điều chỉnh chương trình PR với mục đích đạt được sự tương tác tốt nhất đối với công chúng. Sau/ trong mỗi chiến dịch/ hoạt động PR đều cần có bước điều chỉnh và đánh giá chương trình, từ đó quay trở lại bước nghiên cứu và phân tích thái độ của công chúng; quy trình PR lại bắt đầu 1 vòng quay mới. - PR là một hoạt động của tổ chức liên quan đến việc nuôi dưỡng uy tín của một công ty đối với tất cả đối tượng công chúng của mình, do vậy việc là PR là cần thiết, thường xuyên và liên tục để duy trì hình ảnh của công ty. - Chương trình PR luôn tuân theo định hướng chiến lược marketing và những đòi hỏi thực tế sau khi nghiên cứu và phân tích vấn đề mà cty đang gặp phải, do đó việc điều chỉnh và đánh giá để thay đổi cho phù hợp là cần thiết và làm PR trở thành một vòng tròn tuần tự. - PR nhằm thay đổi thái độ của nhóm công chúng đối với sp/nhãn hiệu/cty, do đó nếu sau đánh giá chưa đạt kq như mong đợi thì phải điều chỉnh và thực hiện lại [tớ chỉ nghĩ đc thế này thui, ai nghĩ đc gì ko???] Câu 17. Tất cả các sản phẩm mới đều có thể dựa vào tuyên truyền để giới thiệu thành công. Có đồng ý ko? Tại sao? Không hoàn toàn đồng ý bởi: Bổ sung: - Trên thực tế, khi giới thiệu sản phẩm mới, rất nhiều công ty tại Việt Nam và trên thế giới hiện nay vẫn phụ thuộc chủ yếu vào quảng cáo. Việc sử dụng tuyên truyền để giới thiệu thành công sản phẩm mới chỉ có thể đếm được trên đầu ngón tay, trong đó nổi bật nhất phải kể đến sản phẩm Iphone hay Ipad của Apple. - Tuyên truyền (trong PR) có chức năng chủ yếu để xây dựng hình ảnh. Khi công chúng đã có sự hiểu biết đôi chút về sản phẩm, tuyên truyền có chức năng củng cố thêm niềm tin và thái độ tích cực. Tuy nhiên khi công chúng chưa biết gì về sản phẩm, việc xây dựng thái độ này có thể gặp khó khăn. - Tuyên truyền (trong PR) chỉ là 1 bộ phận trong truyền thông marketing tích hợp. Cần phải phối hợp nhiều công cụ với nhau 1 cách hợp lý và khoa học để thực hiện mục tiêu marketing. Việc giới thiệu sản phẩm mới cũng không phải ngoại lệ. - Tuyên truyền (trong PR) được thực hiện thông qua các bài báo, phóng sự... Do vậy thông tin đưa ra về sản phẩm mới có thể thiếu tính kỹ thuật hay tính chính xác, không thể hiện hết được ý đồ của người làm sản phẩm, trong khi việc giới thiệu sản phẩm mới thường phải chú trọng điều này. - Các sản phẩm khác nhau có đặc tính và chức năng khác nhau, do đó không thể dựa vào tuyên truyền mà có thể giới thiệu được thành công sản phẩm mới. Thông thường các hãng truyền thông, báo đài... ưu tiên các bài tuyên truyền sản phẩm mới có tính nổi trội, nổi bật, có sự khác biệt cao về công nghệ... Và người đọc tin tức tuyên truyền cũng dễ bị thu hút bởi các tin về các sản phẩm mới như vậy. Do đó những sản phẩm mới thông thường, không có sự khác biệt rõ ràng về công nghệ, không mang tính chất thời thượng khó có thể thu hút được sự chú ý nếu giới thiệu bằng tuyên truyền. - Tuyên truyền có thể thổi phồng hoặc bóp méo sự thật, do vậy nó có thể gây ra sự nghi ngờ và bất đồng từ phía công chúng, nhất là một sản phẩm mới lại càng bị nghi ngờ nhiều hơn, do vậy tỷ lệ thành công của việc giới thiệu sản phẩm mới thông qua tuyên truyền ko phải là 100% Câu 18. Những nỗ lực của PR ko nên nhắm vào ng lao động. Có đồng ý vs ý kiến trên ko? Why? Người lao động cũng là một trong những nhóm công chúng mà PR phải hướng tới, do đó ý kiến trên là sai. Người lao động là thành phần không thể thiếu của doanh nghiệp. Có đối xử và khích lệ tinh thần của họ tốt thì năng suất và hiệu quả lao động mới cao, và đó mới là cái doanh nghiệp cần. Truyền thông nội bộ là một lĩnh vực đặc biệt của nhà PR, hoạt động này giúp truyền thông hiệu quả giữa ng ld vs nhà qtri cấp cao. Bổ sung: PR tốt với người lao động có thể củng cố mối quan hệ trong công ty, tăng năng suất lao động, hiệu quả làm việc; tạo nên hình ảnh tốt đẹp và độc đáo của công ty trong mắt các nhóm công chúng khác; thu hút nguồn nhân lực từ bên ngoài. Vai trò và tầm quan trọng (trang 11 – chương 5)  do đó một trong những hoạt động quan trọng của PR chính là PR nội bộ. Ví dụ về thành công trong PR nội bộ của FPT (xây dựng văn hóa doanh nghiệp…) TỔ CHỨC SỰ KIỆN CÂU 1: QUY TRÌNH TỔ CHỨC SỰ KIỆN Sửa: (tớ Ngọc sửa lại câu này theo những j tớ ghi đc trong vở nhé, Tớ thấy Nhường làm chưa đc chính xác lắm) 1, Tìm hiểu nhu cầu và nguyện vọng của các nhóm công chúng và hình thành mục tiêu sự kiện - Xác định mục tiêu sự kiện: + Căn cứ vào mục tiêu chung của doanh nghiệp, mục tiêu hoạt động marketing và mục tiêu hoạt động truyền thông của doanh nghiệp + Mục tiêu phải rõ ràng + Thướng hướng tới nhiều mục tiêu tuy nhiên cần xác định thứ bậc ưu tiên cho các mục tiêu này Một số mục tiêu thường gặp: + Tăng cường nhận thức về thương hiệu + Tăng cường quan hệ giữa doanh nghiệp với các đối tác + Tăng cường quan hệ giữa lãnh đạo với nhân viên, giữa các bộ phận trong doanh nghiệp + Giới thiệu sản phẩm mới + Thu hút khách hàng mới + phẩm Tạo cho khách hàng và đối tác kinh nghiệm sử dụng sản  Họp báo, hội nghị, hội thảo: Trao đổi thông tin, quan điểm; Cung cấp thông tin về sản phẩm mới, ý tưởng mới; Trao đổi ý kiến; Tìm kiếm sự đồng thuận; Tìm giải pháp cho các vấn đề tồn đọng  Hội chợ triển lãm: Tăng cường sự nhận diện thương hiệu, Giới thiệu sản phẩm, Tăng doanh số bán hàng  Hội nghị khách hàng: Cảm ơn khách hàng (cả khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và trung gian phân phối), nhà cung cấp,…; Gặp gỡ giao lưu; Ghi nhận thành tích, ghi nhận thương hiệu; Tuyên dương thành tích  Gây quỹ: Gây quỹ (nghiên cứu, từ thiện…), Tạo nhận thức về doanh nghiệp, tạo dựng hình ảnh , Thu hút nhà tài trợ mới, Thu hút người ủng hộ, Tăng thêm tình nguyện viên cho sự kiện  Tôn vinh, khuyến khích (nhân viên, nội bộ doanh nghiệp): Ghi nhận doanh số bán hàng; Tập hợp đội ngũ nhân viên, tăng sự gắn bó của nhân viên; Tranh thủ sự ủng hộ nội bộ và đối tác; Gặp gỡ tăng cường quan hệ giữa ban lãnh đạo với nhân viên  Sự kiện đặc biệt: Tạo sự chú ý, nhận biết của giới truyền thông, Tăng cường nhận thức của công chúng, Thu hút khách mới, Giới thiệu sản phẩm, Tạo dư luận về thương hiệu, tạo câu chuyện PR 2. Lên kế hoạch truyền thông: các bước xây dựng chương trình truyền thông: - Xác định người nhận tin - Xác định mục tiêu truyền thông - Lựa chọn phương tiện truyền thông - Lựa chọn và thiết kế thông điệp - Tạo độ tin cậy của nguồn tin/ chọn lọc những thuộc tính của thông tin - Thu thập thông tin phản hồi 3. XĐ đối tượng truyền thông  Thường người nhận tin là đối tượng khách mời của sự kiện  Đối với một số sự kiện hướng tới nhóm công chúng thì truyền thông trước sự kiện trong sự kiện và sau sự kiện có thể khác nhau  Xác định đối tượng nhận tin theo mô hình 5W+1H 4. Hình thành thông điệp sự kiện 5 . Hình thành ý tưởng và hình dung sự kiện - Hình thành ý tưởng: + Xác định nhu cầu mong muốn của các bên + Xác định động cơ + Thu hút trí tuệ tập thể để có cái nhìn nhiều chiều về sự kiện + Đặt mình vào vị trí người đến dự phải bỏ chi phí (thời gian, công sức, tiền bạc…) để đến sự kiện làm gì? + Cố gắng tưởng tượng xem cái gì diễn hôm đó. Nó diễn ra như thế nào cho hiệu quả nhất ít tốn kém nhất + sự kiện là 1 cơ thể sống phải tạo cho nó một môi trường phát triển không nên nhốt nó vào trong không gian ngột ngạt về ngân sách thời gian để nó mất đi sức sống + Tìm cách thoả thuận giữa cấp trên với cấp dưới để sự kiện có 1 khoảng sân rộng để phát triển - Ý tưởng tổ chức sự kiện + Chia sẻ các cách nhìn nhận khác nhau về sự kiện + Xác định động cơ của những người lãnh đạo + Tính đến tính hiện thực của dự án + Giới hạn không gian thực hiện + Xác định những vấn đề trọng yếu 5. XĐ tên, logo, slogan cho sự kiện 6. XĐ ngân sách cho sự kiện • nhà tổ chức phải dự kiến danh mục hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho tổ chức sự kiện về số lượng chất lượng và chi phí • bước 1 lên danh sách dự liệu hàng hoá dịch vụ ban đầu chưa tính đến chi phí • bước 2 dùng phương pháp loại trừ giữ lại danh mục hàng hoá bắt buộc phải có trong trương trình • bước 3 :khi ngân sách dự toán cho phép có thể lựa chọn bổ sung cho danh mục những hàng hoá dịch vụ đã loại trừ ban đầu hoặc khi ngân sách dự toán thiếu hụt nhà tổ chức ra soát lại danh sách hàng đã lựa chọn để laọi bỏ những hàng hoá kém cần thiết đối với tổ chức sự kiện 7. Xây dựng kịch bản cho sự kiên 8. Lựa chọn loại hình sự kiện, quy mô, thời gian, địa điểm CÂU 2: PHÂN BIỆT QHCC VÀ TCSK - Quan hệ công chúng (P.R) là những hoạt động liên tục, có kế hoạch và thận trọng để thiết lập và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa doanh nghiệp / tổ chức và công chúng (Viện Quan hệ cộng chúng của Anh) Bổ sung: Gồm ấn phẩm, thông cáo báo chí, tài trợ, tổ chức sự kiện, vận động hành lang, quản lý khủng hoảng, quảng cáo tổ chức... - Tổ chức sự kiện là một hình thức của PR: Là một quá trình tạo ra cơ hội hay 1 dịp đặc biệt để tập hợp những cá nhân riêng lẻ lại với mục đích cụ thể • tổ chức sự kiện là một chuỗi các hoạt động • tổ chức sự kiện bao hàm ý nghĩa tập hợp con người => thể hiện mối quan hệ giữa con người với con người • sự kiện bao hàm những gì xảy ra từ lớn đến nhỏ nhưng được sắp xếp và dàn dựng trước • Bổ sung: Tổ chức sự kiện nhằm tạo ra cơ hội gặp mặt trao đổi trực tiếp giữa tổ chức và công chúng, từ đó củng cố thêm niềm tin và thiện cảm từ phía công chúng. PR gồm nhiều hoạt động khác, có thể không có sự gặp mặt trao đổi trực tiếp. • Tham khảo thêm slide Đặc điểm tổ chức sự kiện trong chương Tổ chức sự kiện. CÂU 3: CÁC LOẠI HÌNH TỔ CHỨC SỰ KIỆN: 1. Khái niệm: Là một quá trình tạo ra cơ hội hay 1 dịp đặc biệt để tập hợp những cá nhân riêng lẻ lại với mục đích cụ thể • tổ chức sự kiện là một chuỗi các hoạt động • tổ chức sự kiện bao hàm ý nghĩa tập hợp con người => thể hiện mối quan hệ giữa con người với con người • sự kiện bao hàm những gì xảy ra từ lớn đến nhỏ nhưng được sắp xếp và dàn dựng trước 2. Đặc điểm: • Chi phí lớn • Đối tượng cụ thể • Độ tin cậy và khả năng tạo ấn tượng cao • Khó điều khiển • khả năng trình bày lặp đi lặp lại thông điệp bị hạn chế • Tầm ảnh hưởng của sự kiện vượt không gian và thời gian • Hiệu quả cộng hưởng với các biện pháp khác • Đòi hỏi sự hợp tác hoàn hảo của nhiều lĩnh vực văn hoá xã hội mỹ thuật công nghệ,… 3. Các loại hình: - Các loại tổ chức sự kiện theo vị trí : sự kiện trong nhà, sự kiện ngoài trời