Tài liệu Hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại công ty honda việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- LÊ THỊ TUYẾT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY HONDA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - Năm 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- LÊ THỊ TUYẾT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY HONDA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN PGS.TS. Hoàng Văn Hải Hà Nội - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng tôi đã viết luận văn này một cách độc lập và không sử dụng các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo nào khác ngoài những tài liệu và thông tin đã được liêt kê trong phần thư mục tham khảo của luận văn. Những phần trích đoạn hay những nội dung lấy từ các nguồn tham khảo được liệt kê trong phần danh mục tài liệu tham khảo dưới dạng những đoạn trích dẫn hay diễn dải trong luận văn kèm theo thông tin về nguồn tham khảo rõ ràng. Bản luận văn này chưa từng được xuất bản và vì vậy cũng chưa được nộp cho một hội đồng nào khác cũng như chưa chuyển cho một bên nào khác có quan tâm đối với nội dung luận văn này. i LỜI CẢM ƠN Trước hết tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân – Đại học Quốc Gia Hà Nội – người đã giành nhiều thời gian, tâm huyết với kinh nghiệm cũng như kiến thức của mình tận tình chỉ bảo, đưa ra những hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn. Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy, cô giáo của trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học cao học tại trường. Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn tới các cán bộ, công nhân viên Công ty Honda Việt Nam đã chỉ bảo, chia sẻ những tài liệu, có những đóng góp quý báu để tôi có những tư liệu phục vụ cho việc nghiên cứu và hoàn thành luận văn này. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn bộ bạn bè, gia đình và người thân, những người đã giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn này. Trân trọng cảm ơn! ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii MỤC LỤC ....................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................. vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................... vii LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1 1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................... 1 2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3 4.Đóng góp mới của luận văn ............................................................................. 4 5.Cấu trúc của luận văn ...................................................................................... 4 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING......... 5 1.1.Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm........................................................... 5 1.1.1.Một số khái niệm ....................................................................................... 5 1.1.2.Vị trí, vài trò chiến lược sản phẩm. ............................................................ 6 1.2.Nội dung chiến lược sản phẩm ..................................................................... 8 1.2.1.Xây dựng tổ hợp sản phẩm ( xác định chủng loại sản phẩm) ..................... 8 1.2.2.Hoàn thiện, nâng cao chất lượng, các đặc tính của sản phẩm ..................... 9 1.2.3.Xây dựng nhãn hiệu và bao bì sản phẩm.................................................. 10 1.3.Các loại hình chiến lược sản phẩm ............................................................. 13 1.3.1.Chiến lược phát triển sản phẩm mới ........................................................ 13 1.3.2.Chiến lược cải tiến sản phẩm sẵn có ........................................................ 17 1.3.3.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm (chiến lược phối hợp sản phẩm) ......... 21 1.3.4.Xây dựng các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. ....................... 22 1.3.5.Chiến lược bắt chước sản phẩm của đối thủ ............................................. 23 1.4.Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................. 25 1.4.1. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam......................................................... 25 iii 1.4.2. Quan điểm của các học giả quốc tế về Markeing và chiến lược sản phẩm trong Marketing Mix............................................................................... 27 CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................... 29 2.1.Nội dung và quy trình nghiên cứu .............................................................. 29 2.1.1.Nội dung nghiên cứu ............................................................................... 29 2.1.2.Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 29 2.2.Phương pháp nghiên cứu tài liệu ................................................................ 30 2.2.1.Khái niệm: ............................................................................................... 30 2.2.2.Một số phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn ......................... 31 2.3.Phương pháp thu thập số liệu...................................................................... 32 2.3.1.Thu thập thông tin thứ cấp ....................................................................... 32 2.3.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp .............................................................. 33 2.4.Phương pháp định tính................................................................................ 34 2.4.1.Chọn mẫu ................................................................................................ 34 2.4.2.Phương pháp phỏng vấn sâu .................................................................... 35 2.4.3.Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi ................................................. 36 2.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu ................................................................. 39 CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ........................................................... 40 3.1.Khái quát về Công ty Honda Việt Nam ...................................................... 40 3.1.1.Quá trình hình thành phát triển ................................................................ 40 3.1.2.Cơ cấu tổ chức, đặc điểm văn hoá kinh doanh công ty............................. 41 3.2.Đánh giá thực trạng của Công ty Honda Việt Nam theo kết quả khảo sát ... 44 3.2.1.Tổng quan mẫu khảo sát .......................................................................... 44 3.2.2.Nội dung chiến lược sản phẩm của xe máy của Honda Việt Nam ............ 46 3.2.3.Các loại hình chiến lược sản phẩm .......................................................... 53 3.2.4.Đánh giá chung chiến lược sản phẩm của công ty HVN .......................... 66 iv CHƯƠNG IV: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY CHO CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ................................................................................................................ 70 4.1.Định hướng phát triển sản phẩm xe gắn máy của công ty HNV.................. 70 4.1.1.Dự báo xu hướng phát triển của thị trường xe máy trong tương lai .......... 70 4.1.2.Phương hướng phát triển của công ty HVN ............................................. 71 4.2.Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược cho sản phẩm xe máy của công ty HVN................... 72 4.2.1.Chiến lược phát triển sản phẩm mới ........................................................ 72 4.2.2.Chiếc lược cải tiến sản phẩm sẵn có ........................................................ 76 4.2.3.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ........................................................... 77 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên Nghĩa 1 BVQI Tổ chức vệ sinh an toàn thực phẩm 2 CBU Nhập khẩu xe nguyên chiêc 3 CKD Phụ kiện lắp ráp trong nước 4 GS Giáo sư 5 HEAD Cửa hàng Bán xe & Dịch vụ Do Honda Ủy nhiệm 6 HVN Honda Việt Nam 7 JAMA Hiệp hội các nhà sản xuất xe Oto tại Nhật Bản 8 KAIZEN 9 KTKT Kinh tế kỹ thuật 10 LXAT Lái xe an toàn 11 MARKETING MIX một thuật ngữ kinh tế của người Nhật( chỉ sự cai tiến liên tục) Marketing hỗn hợp vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 : Mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường ....................................... 19 Bảng 3.1 : Đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................... 45 Bảng 3.2: Các đặc tính của sản phẩm ............................................................... 51 Bảng 3.3 : Nhu cầu hiện tại và mong muốn tương lai của khách hàng .............. 56 Bảng 3.4: Mức độ ưa chuộng của người tiêu dùng thông qua các yếu tố Marketing của xe máy Honda ........................................................................... 60 Bảng 3.5: Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm xe gắn máy của công ty Honda Việt Nam .................................................................................. 61 vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp ............................................................. 7 Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng và đặc tính sản phẩm............... 10 Hình 1.3. Quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới ..................................... 17 Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu hoàn thiện chiến lược sản phẩm ............ 29 Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Honda Việt Nam ................................... 41 Hình 3.2: Hệ thống kiểm soát hơi xăng EVAPO ............................................. 50 Hình 3.3: Logo và tên gọi của xe máy HVN ..................................................... 52 Hình 3.4: Biểu đồ so sánh mức tiết kiệm nhiên liệu.......................................... 58 Hình 3.5 : Biểu đồ công suất máy..................................................................... 59 Hình 3.6 : Biểu đồ so sánh hiệu suất tiêu hao nhiên liệu. .................................. 59 viii LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các sản phẩm của những công ty đã có chỗ đứng thương hiệu trên thị trường cũng cần phải đổi mới, nắm bắt thị hiếu khách hàng để không mất đi những khách hàng trung thành và có thêm những khách hàng tiềm năng. Không phải ngẫu nhiên mà các doanh nghiệp luôn đầu tư để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả bởi marketing có thể giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm. Theo đó sẽ tăng lợi nhuận, thị phần sản phẩm... giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường và đây chính là yếu tố quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng thu nhập của họ có hạn trong khi đó có quá nhiều sản phẩm trên thị trường vì vậy marketing thực hiện chức năng giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với tình hình tài chính cũng như thị hiếu của họ. Người tiêu dùng sẽ so sánh giữa những sản phẩm, dịch vụ mang tới cho họ và số tiền họ phải trả cho sản phẩm, dịch vụ đó. Sự so sánh này thường không chính xác nên các doanh nghiệp sẽ dùng marketing để cung cấp thêm thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng có được lựa chọn phù hợp nhất. Khi tất cả những sản phẩm đều ngang bằng về chất lượng và giá cả phù hợp thì marketing hay cụ thể hơn là các chiến lược Maketing chính là điều kiện quyết định số lượng hàng hóa bán ra và sự định vị của hàng hóa đó trên thị trường. Sản phẩm là một công cụ marketing mà doanh nghiệp dùng để thực hiện chiến lược thị trường của mình. Nó là một bộ phận rất quan trọng trong quá trình sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng luôn có những nhu cầu và họ mua sản phẩm để thoả mãn những nhu cầu đó. Do đó, doanh nghiệp nào không nhận định về công việc kinh doanh của mình dựa trên nhu cầu khách hàng mà không dựa trên sản phẩm/dịch vụ vật chất thì 1 có nguy cơ sẽ mất vị trí cạnh tranh trên thị trường. Việc tìm hiểu nghiên cứu chiến lược sản phẩm một cách thấu đáo nhằm vận dụng vào sản xuất kinh doanh của từng công ty là một đòi hỏi hết sức cần thiết không chỉ trong giai đoạn hiện nay mà còn là công việc lâu dài. Chiến lược sản phẩm trong marketing là một trong 4 yếu tố hình thành chiến lược Marketing. Nó là một yếu tố đảm bảo cho các doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với môi trường kinh doanh đầy biến động hiện nay. Trong nghành sản xuất xe máy, thị trường đang cạnh tranh khốc liệt và có dấu hiệu bão hòa, HVN vẫn tự tin cho rằng hãng vẫn còn tiềm năng phát triển, đặc biệt là dòng xe ga. Vào Việt Nam từ 1997, cho tới nay hãng xe của Nhật này đã sản xuất trên 15 triệu chiếc. Ngoài nhu cầu thị trường trong nước, nhà máy thứ 3 hoạt động góp phần phát triển kế hoạch xuất khẩu xe máy, dần biến Việt Nam thành trung tâm xuất khẩu xe máy toàn cầu của Honda. Với thị phần chiếm ưu thế và vượt xa các đối thủ cạnh tranh như vậy, dù Honda vẫn luôn chú trọng đến việc phát triển sản phẩm đặc biệt là chú ý đến các thiết kế sử dụng những phương pháp khoa học tiên tiến vào động cơ, và sản xuất sản phẩm. Nhưng đứng trước những thách thức mới về đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn của những hãng xe trong nước cũng như những loại xe nhập khẩu; thì HVN cần làm gì để nâng cao chất lượng sản phẩm, thu hút càng nhiều hơn khách hàng đến với công ty? Những sản phẩm xe gắn máy cần bổ sung, hoàn thiện những gì về kỹ thuật, màu sắc, thiết kế…để giữ vững vị trí, vị thế của mình trên thị trường? Những yếu tố nào ảnh hưởng và chi phối đến chiến lược sản xuất, kinh doanh sản phẩm xe máy của Công ty HVN hiện nay? Từ những nhận định trên, tác giả thấy rằng vấn đề phát triển sản phẩm của Công ty là một yếu tố rất quan trọng để đảm bảo sự duy trì và phát triển lâu dài. Vì lý do đó, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại Công ty Honda Việt Nam” làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình. Công ty Honda có sản xuất và phân phối hai loại xe đó là ôtô và xe máy, trong khuôn khổ luận văn này tác giả tập trung nghiên cứu về chiến lược sản phẩm xe gắn máy của của công ty. 2 Bài luận văn gồm các câu hỏi nghiên cứu như sau: - Nội dung và các chiến lược sản phẩm nào được áp dụng trong Marketing của công ty? - Thực trạng phát triển chiến lược xe máy của Công ty Honda Việt Nam hiện nay ra sao? - Những định hướng và một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm xe máy Honda là gì? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu  Mục đích nghiên cứu Định hướng và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm xe máy cho Công ty Honda Việt Nam; từ đó Công ty xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp giúp cho sản phẩm xe máy của công ty phát triển phù hợp và đáp ứng được nhu cầu đa dạng trên thị trường Việt Nam.  Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về chiến lược, vai trò, nội dung cơ bản và các loại hình của chiến lược sản phẩm. - Phân tích về thực trạng kinh doanh, nội dung và chiến lược sản phẩm xe máy của Công ty Honda Việt Nam tại Thành phố Hà Nội. - Định hướng và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm xe máy của công ty Honda Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Hoàn thiện chiến lược sản phẩm, tập trung nghiên cứu sản phẩm xe gắn máy của công ty HVN.  Phạm vi nghiên cứu: - Về mặt không gian: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trong phạm vi phát triển dòng sản phẩm xe máy của công ty Honda Việt Nam tại Thành phố Hà Nội. - Về mặt thời gian: Giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2014, chủ yếu đối tượng khách hàng năm 2014 và đề ra giải pháp nâng cao hiệu quả phát triển sản phẩm xe gắn máy cho Công ty trong giai đoạn tới. 3 4. Đóng góp mới của luận văn Từ những kiến thức nghiên cứu, đề tài này sẽ bổ sung những ý tưởng, đóng góp những ý kiến phù hợp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm từ đó chỉ ra được lợi thế canh tranh tốt nhất cho mặt hàng xe gắn máy của HVN trong thời gian tiếp theo. Khảo sát, phân tích để chỉ rõ những mặt tích cực, những mặt hạn chế đồng thời làm rõ những nguyên nhân ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm xe máy HVN. Qua những đánh giá đó tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty HVN trong thời gian tới. Các giải pháp đưa ra dựa trên sự phân tích về cơ sở dữ liệu thứ cấp và sơ cấp mà tác giả tự tổng hợp thông qua bảng hỏi nhằm khắc phục những yếu điểm, tồn đọng và để phát huy những ưu điểm mà công ty đang thực hiện. Tác giả hy vọng rằng những giải pháp, định hướng trong bài là hữu ích có thể giúp công ty xây dựng được một chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác trong Maketing hỗn hợp; từ đó góp phần giúp công ty tồn tại và phát triển bền vững trong giai đoạn hiện tại và tương lai. 5. Cấu trúc của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung chính của luận văn gồm 4 chương: Chương 1. Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu chiến lược sản phẩm trong Marketing. Chương 2. Phương pháp nghiên cứu. Chương 3. Thực trạng chiến lược sản phẩm xe máy tại công ty Honda Việt Nam. Chương 4. Định hướng và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm xe máy cho công ty Honda Việt Nam. 4 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING 1.1. Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm 1.1.1. Một số khái niệm  Khái niệm về sản phẩm Theo quan niệm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật lý, hóa học, có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng. Theo quan niệm trong nền sản xuất hàng hóa: Sản phẩm chứa đựng các thuộc tính hàng hóa, là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị. Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị. Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng. Sản phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng. Sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.  Khái niệm về chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kì sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp (Nguyễn Mạnh Tuân, 2010). Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: Mục tiêu cần đạt là gì? Đối thủ cạnh tranh là ai? Cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh gì? Đó chính là những quyết định của công ty về nghiên cứu thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới 5 hoàn thiện sản phẩm tung sản phẩm vào thị trường, tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. 1.1.2. Vị trí, vài trò chiến lược sản phẩm.  Vị trí: chiến lược kinh doanh của công ty gồm hai phần: Chiến lược chung hay còn gọi là chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận (chiến lược chức năng). Chiến lược chung thường đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất bao trùm và có ý nghĩa lâu dài. Chiến lược bộ phận thông thường trong công ty bao gồm: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lược kinh doanh cụ thể. Trên cơ sở nội dung chiến lược chung các công ty xúc tiến xây dựng các chiến lược bộ phận và kế hoạch, biện pháp thực hiện tiếp theo thì mục tiêu chiến lược tổng quát chỉ là mong đợi. Trong các chiến lược bộ phận thì chiến lược sản phẩm có vị trí trung tâm, nó là cơ sở đảm bảo sự thống nhất giữa hành động cũng như mục tiêu chiến lược chung với các chiến lược bộ phận và chính sách kinh doanh của công ty. Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ: Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không? Vượt lên như thế nào? Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?  Vai trò Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thành công trong kinh doanh cũng đồng nghĩa làm chủ được cạnh tranh, kết quả của việc hoạch định chiến lược sản phẩm là tìm được lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ chỉ khi có kế hoạch và thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp mới phát huy và mang lại hiệu quả trong kinh doanh ngắn hạn cũng như dài hạn cho công ty. Thông qua những nhận định trên một chiến lược sản phẩm tối ưu sẽ có tác dụng to lớn với công ty: Tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ canh tranh nhờ sự phối hợp điều hoà của hệ thống Marketing - Mix. 6 Chiến lược sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của công ty. Chiến lược sản phẩm thể hiện vai trò dẫn đường đối với các chiến lược chức năng. Đảm bảo cho việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đạt được hiệu quả cao Cho phép công ty kết hợp các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược marketing nói chung. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các chiến lược còn lại trong marketing hỗn hợp Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối, cổ động bán hàng mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả. Hình 1.1: Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp 7 1.2. Nội dung chiến lược sản phẩm 1.2.1. Xây dựng tổ hợp sản phẩm ( xác định chủng loại sản phẩm)  Khái niệm: Tổ hợp sản phẩm là cơ cấu toàn bộ sản phẩm sản xuất – kinh doanh của công ty là do một số tuyến sản phẩm hợp thành, mỗi tuyến sản phẩm do một nhóm sản phẩm cá biệt thỏa mãn nhu cầu cùng loại; những qui cách chất lượng, kiểu dáng khác nhau tổ chức nên. Tổ hợp sản phẩm xem xét trên ba yếu tố: - Chiều rộng: Tăng thêm loại sản phẩm, mở rộng phạm vi kinh doanh, thực hiện kinh doanh xuyên ngành. - Chiều sâu: Là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể đón nhận nhiều nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng, thu hút được nhiều khách hàng hơn. - Tính liên quan tổ hợp: Công ty gia tăng tính liên quan của tổ hợp sản phẩm tức là làm cho các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong việc sử dụng để công ty có tín nhiệm cao trên thị trường.  Các loại hình sách lược về tổ hợp - Sách lược mở rộng tổ hợp sản phẩm: tức là công ty thông qua các hoạt động phát triển chiều rộng và tăng cường chiều sâu tổ hợp sản phẩm, phát triển thị trường người tiêu dùng mới, đạt được mục đích làm cho xí nghiệp kinh doanh toàn diện chủng loại sản phẩm. - Sách lược rút ngắn tổ hợp: Là quyết sách tổ hợp sản phẩm của xí nghiệp cắt giảm dây sản phẩm; hoặc loại bớt những sản phẩm ít lãi, tập chung vào các việc kinh doanh những dây sản phẩm hoặc hạng mục sản phẩm nhiều lợi nhuận. Sách lược này có hai trường hợp như sau: + Khi thị trường không sôi động, Công ty phát hiện trong dây sản phẩm đã có một số sản phẩm không có lãi làm ảnh hưởng tới lợi ích của Công ty. + Công ty không có sức sản xuất trước nhu cầu cao của thị trường về những hạng mục sản phẩm sẽ bán chạy, lúc này Công ty loại bỏ những sản phẩm có lợi ích thấp mà tập trung lực lượng sản xuất hạng mục sản phẩm có lợi nhuận cao. Ưu điểm của sách lược này là: Giảm bớt chiếm dụng tài nguyên. 8 Đẩy mạnh quay vòng tiền vốn. Thúc đẩy Công ty kinh doanh chuyên môn hóa. Bố trí tổ hợp kinh doanh hoàn thiện. Nâng cao tín nhiệm của Công ty trên thị trường. - Sách lược biến đổi chủng loại sản phẩm: Dựa trên sản phẩm hiện có công ty sẽ cải tiền, thay đổi, làm khác đi ít nhiều cho với trước để tạo ra được chủng loại mặt hàng mới. 1.2.2. Hoàn thiện, nâng cao chất lượng, các đặc tính của sản phẩm  Những yếu tố cơ bản nhằm cải tiến đặc tính của sản phẩm. - Cải tiến về chất lượng: Mục đích là làm tăng độ tin cậy như độ bền, thờ gian, thời hạn sử dụng. Ví dụ, các dòng xe máy có công nghệ phun xăng điện tử PGM-FI được thay thế bằng xe có công nghệ eSP thì sự tiêu hao xăng giảm rõ rệt, tránh làm ô nhiễm môi trường và tiết kiệm tiền mua xăng. - Cải tiến về kiểu dáng, mẫu mã: mục đích là làm thay đổi hình thức, thẩm mỹ, màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ sản phẩm khác nhau. - Cải tiến tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng của sản phẩm: Làm cho sản phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản, nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay thế.  Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng và đặc tính của sản phẩm Để hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty cần phải nhận biết các nhân tố ảnh hưởng sau: - Chất lượng của việc chế tạo sản phẩm (giai đoạn sản xuất) bao gồm các yếu tố: chất lượng tài liệu (phần mềm). Chất lượng trang thiết bị và dụng cụ sản xuất. Chất lượng nguyên vật liệu. Chất lượng lao động. - Chất lượng của bản thiết kế hay chất lượng của mẫu sản xuất thử (kết quả của giai đoạn thiết kế và tiền thiết kế) 9 Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng và đặc tính sản phẩm  Các phương pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm. - Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm. - Nâng cao các thông số về độ bền, độ an toàn khả năng chống ẩm, chống mốc...( tùy từng loại sản phẩm) - Luôn luôn thay đổi kiểu dáng, kích cỡ sản phẩm. - Quan tâm đặc biệt đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm. - Thay đổi các vật liệu chế tạo. - Hạn chế hay vứt bỏ những sản phẩm hay hỏng, ít phù hợp với công chúng thay vào đó những bộ phận, chi tiết phù hợp với đòi hỏi của khách hàng. - Tăng cường tính tiện dụng của sản phẩm(dễ sử dụng, dễ bảo quản, dễ mua phụ tùng thay thế) 1.2.3. Xây dựng nhãn hiệu và bao bì sản phẩm  Nhãn hiệu sản phẩm - Khái niệm: Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác. "Nhãn hiệu" là thuật ngữ dùng trong tài liệu này để chỉ chung nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu dịch vụ. Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc từ ngữ kết hợp với hình ảnh, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn hiệu được hiểu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Như vậy có thể hiểu nhãn hiệu là công cụ maketing hiệu quả của doanh nghiệp, nhìn vào nhãn hiệu ấy, người tiêu dùng, người sử dụng 10