Tài liệu Hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty tnhh htv hải sản 404

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẶNG PHƢƠNG LINH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HTV HẢI SẢN 404 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thƣơng Mại Mã số ngành: 52340121 12 - 2013 i TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẶNG PHƢƠNG LINH MSSV: 4104981 HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HTV HẢI SẢN 404 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thƣơng Mại Mã số ngành: 52340121 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN TH.S HUỲNH THỊ CẨM LÝ ii LỜI CẢM TẠ Thời gian thực tập tại Công ty TNHH HTV Hải Sản 404 là khoảng thời gian quý báu đối với tôi. Mặc dù thời gian không dài, nhƣng đây là cơ hội để bản thân tôi có dịp hệ thống và khái quát lại khối lƣợng kiến thức cần thiết phục vụ cho đề tài nghiên cứu và thực tập. Có đƣợc kết quả nhƣ hôm nay là nhờ sự tận tình giúp đỡ của quý thầy cô Trƣờng Đại học Cần Thơ đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Em xin trân trọng và tỏ lòng biết ơn quý Thầy, Cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình giúp đỡ em; đặc biệt là Cô Huỳnh Thị Cẩm Lý – ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Qua đây, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty TNHH HTV Hải Sản 404, các anh, chị Phòng Kế hoạch kinh doanh và tất cả các phòng ban trong công ty đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và hỗ trợ nghiệp vụ để cho em sớm hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Tuy nhiên, do kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân em còn thiếu kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung đề tài không tránh khỏi những thiếu sót nên em kính mong nhận đƣợc sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý Thầy, quý Cô, các anh chị để đề tài này đƣợc hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin gửi đến quý Thầy, quý Cô, các Anh, các Chị… những lời cảm ơn chân thành và lời chúc tốt đẹp nhất. Xin trân trọng ! Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm ….. Ngƣời thực hiện Đặng Phương Linh i TRANG CAM KẾT Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác. Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm … Ngƣời thực hiện Đặng Phương Linh ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ……………., ngày …….tháng………năm……. iii Mục lục CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU.......................................................................................... 1 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..................................................................... 1 1.1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu ........................................................................ 1 1.1.2 1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn ................................................................. 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................... 2 1.2.1 Mục tiêu chung............................................................................................ 2 1.3 ĐỐI TƢƠNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................. 2 1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................. 2 CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......... 4 2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN ................................................................................... 4 2.1.1 Khái quát về khách hàng ............................................................................. 4 2.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) .......................................................... 5 2.1.3 Chiến lƣợc CRM ....................................................................................... 12 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 15 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu .................................................................... 15 CHƢƠNG 3 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH HTV HẢI SẢN 404 ................................................................................................................... 16 3.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ............................................... 16 3.1.1 Quá trình hình thành ................................................................................. 16 3.1.2 Quá trình phát triển ................................................................................... 16 3.2. VỊ TRÍ ĐỊA LÝ VÀ KINH TẾ THỊ TRƢỜNG............................................. 17 3.2.1. Vị trí địa lý ............................................................................................... 17 3.2.2. Kinh tế thị trƣờng ..................................................................................... 17 3.3 CHỨC NĂNG NHIỆM VỤ ............................................................................ 18 3.3.1 Chức năng ................................................................................................. 18 3.3.2. Nhiệm vụ .................................................................................................. 18 3.3.3 Quyền hạn ................................................................................................. 18 3.4 CƠ CẤU TỔ CHỨC QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY ........................................ 19 3.4.1 Sơ đồ tổ chức và quản lý của công ty ....................................................... 19 3.4.2 Chức năng và nhiệm vụ ............................................................................ 20 3.5 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY ........................ 22 3.6 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN ...................................................................... 24 3.6.1. Thuận lợi .................................................................................................. 24 iv 3.6.2. Khó khăn .................................................................................................. 25 3.7 PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI ........................................................................................................................ 26 CHƢƠNG 4 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HTV HẢI SẢN 404 ................................................................ 28 4.1 KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY HẢI SẢN 404 ...................................... 28 4.1.1 Khái quát chung các thị trƣờng xuất khẩu của Hải sản 404 ..................... 28 4.1.2 Thị trƣờng mục tiêu .................................................................................. 29 4.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............................ 33 4.2.1 Mô hình phục vụ khách hàng mà Hải sản 404 đang thực hiện ................. 33 4.2.2 Nội dung CRM mà công ty Hải sản 404 đang thực hiện .......................... 34 4.2.3 Đánh giá hoạt động CRM tại Hải sản 404 ................................................ 41 4.2.4 Đánh giá hiệu quả CRM mang lại cho công ty Hải sản 404 ..................... 43 4.3 CÁC NHÂN TỐ CHI PHỐI ĐẾN HOẠT ĐỘNG CRM CỦA CÔNG TY HẢI SẢN 404 ....................................................................................................... 44 4.3.1 Khách hàng ............................................................................................... 44 4.3.2 Chiến lƣợc CRM của đối thủ cạnh tranh .................................................. 45 4.3.3 Tiềm lực của Hải sản 404 trong hoạt động CRM ..................................... 46 CHƢƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CRM TẠI CÔNG TY TNHH HTV HẢI SẢN 404 ................................................................... 49 5.1 PHƢƠNG HƢỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI HẢI SẢN 404 ..... 49 5.1.1 Môi trƣờng kinh doanh của công ty giai đoạn tới ..................................... 49 5.1.2 Phƣơng hƣớng hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn tới .............. 49 5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CRM TẠI HẢI SẢN 404 ......................................................................................................................... 50 5.2.1 Lựa chọn chiến lƣợc CRM phù hợp với tình hình Hải sản 404 ................ 50 5.2.2 Chính sách đối với từng mức khách hàng................................................. 51 5.2.3 Xây dựng quy trình quản trị quan hệ khách hàng và các hoạt động cụ thể ....................................................................................................................... 52 5.2.4 Các giải pháp bổ trợ khác ......................................................................... 56 CHƢƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 59 6.1 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 59 6.2 KIẾN NGHỊ .................................................................................................... 59 6.2.1 Đối với công ty.......................................................................................... 59 6.2.2 Đối với nhà nƣớc....................................................................................... 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 61 v DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 3.1 Tình hình lao động tại công ty Hải sản 404 ................................................................................................................................... 21 Bảng 3.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Hải sản 404 giai đoạn 2010 – 6/2013 ................................................................................................................................... 23 Bảng 4.1: Số lƣợng thị trƣờng xuất khẩu của công ty ................................................................................................................................... 28 Bảng 4.2: Kim ngạch và tỷ trọng xuất khẩu ở thị trƣờng châu Á ................................................................................................................................... 28 Bảng 4.3: Số lƣợng khách hàng của công ty qua các năm ................................................................................................................................... 34 Bảng 4.4: Ma trận SWOT về CRM của công ty Hải sản 404 ................................................................................................................................... 47 vi DANH SÁCH HÌNH Trang Hình 2.1: Cấu trúc mối quan hệ khách hàng .......................................................... 7 Hình 2.2: Mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh ...................................................... 14 Hình 2.3: Ma trận chiến lƣợc CRM ...................................................................... 14 Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức – công ty Hải sản 404......................................... 19 Hình 4.1: Mô hình Hexagon ................................................................................. 34 Hình 4.2: Mô hình quản trị quan hệ khách hàng .................................................. 35 Hình 4.3: Một số hình ảnh về sản phẩm và website mua bán của công ty ........... 38 Hình 5.1: Các yếu tố chi phối đến hoạt động CRM ............................................. 51 Hình 5.2: Quy trình thu thập và xử lý thông tin ................................................... 52 vii DANG MỤC TỪ VIẾT TẮT CRM: Quản trị quan hệ khách hàng VASEP: Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam L/C: Thƣ tín dụng VJEPA: Hiệp định đối tác kinh tế Việt Nam – Nhật Bản viii CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu Cơ chế thị trƣờng mở tồn tại nhiều thành phần kinh tế, nền kinh tế ngày càng cạnh tranh quyết liệt, xu hƣớng toàn cầu hóa ngày càng trở nên rõ rệt. Muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp buộc phải hƣớng đến khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm.Vì khách hàng là nguồn lực chủ yếu tạo nên thành công cho doanh nghiệp, tổ chức. Khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, nếu không thì khách hàng cũng nhƣ đòn bẩy tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Sự phát triển không ngừng của ngành xuất khẩu thủy, hải sản trong và ngoài nƣớc tạo ra môi trƣờng cạnh tranh rất khốc liệt. Khách hàng không còn phải trung thành với một nhà cung ứng nào mà có thể chọn bất kì nhà cung ứng nào mang lại nhiều lợi ích cho họ. Nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao và đa dạng. Vậy làm thế nào để giữ khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới. Nhất là đối với khách hàng tổ chức, doanh nghiệp nƣớc ngoài nhƣ của công ty TNHH HTV Hải sản 404 (Hải sản 404) thì việc này lại càng khó khăn hơn. Hoạt động “Quản trị quan hệ khách hàng” (Customer relationship management – CRM) có ảnh hƣởng rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung và công ty Hải sản 404 nói riêng. Lợi ích lớn nhất của CRM là xây dựng đƣợc mối quan hệ tốt hơn với khách hàng, qua đó giữ chân họ trƣớc sự chèo kéo của đối thủ cạnh tranh, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới, tăng doanh thu bán hàng nhờ vào việc chọn đúng thời điểm, dự đoán đƣợc nhu cầu khách hàng dựa vào các xu hƣớng thị trƣờng đã đƣợc xác định trƣớc đó. Thêm vào đó, Hải sản 404 là một doanh nghiệp nhà nƣớc, trực thuộc Bộ Quốc Phòng đƣợc thành lập từ năm 1977, thiết bị máy móc cũ kỹ, lỗi thời nên giá thành sản phẩm làm ra cao hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, công ty Hải sản 404 rất cần làm tốt công tác CRM để bù đắp vào khoảng chênh lệch trên cho khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng. Từ những vấn đề nêu trên, việc nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH HTV Hải sản 404” là hết sức cần thiết về lý luận và thực tiễn. Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần thúc đẩy hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty Hải sản 404, giúp công ty phát triển hơn nữa, đủ sức cạnh tranh, phát triển mở rộng thị trƣờng quốc tế. 1 1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn Đề tài đƣợc thực hiện dựa trên các kiến thức kinh tế đã đƣợc học. Các số liệu, thông tin đƣợc thu thập từ thực tế hoạt động của công ty, từ các website về ngành thủy sản đƣợc xử lý bằng các phƣơng pháp tổng hợp, phƣơng pháp so sánh,… Đề tài đƣợc thực hiện nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty Hải sản 404 thông qua gia tăng sự hiệu quả của công tác quản trị quan hệ khách hàng tại đây. Giúp công ty kịp thời đƣa ra những chính sách, chiến lƣợc kinh doanh phù hợp ở từng thị trƣờng trong từng giai đoạn khác nhau, giúp tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trƣờng kinh doanh quốc tế. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của công ty Hải sản 404, rút ra những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân trong công tác tổ chức quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Hải sản 404. Đề xuất các giải pháp thiết thực góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Hải sản 404 trong thời gian tới. Mục tiêu cụ thể  Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Hải sản 404.  Tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng hiện tại của công ty Hải sản 404.  Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Hải sản 404 thời gian tới. 1.3 ĐỐI TƢƠNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu: công tác quản trị quan hệ khách hàng của công ty Hải sản 404. Phạm vi nghiên cứu: Phân tích, đánh giá công tác CRM trong giai đoạn 2010 – 2012 và 6 tháng đầu năm 2013. Đƣa ra các giải pháp hoàn thiện CRM tại công ty Hải sản 404. 1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU Đề tài đƣợc xây dựng trên cơ sở từ các đề tài nghiên cứu các vấn đề có liên quan trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp. 2 Hoàng Thị Giang (2012), Học viện Công nghệ bƣu chính viễn thông, “Quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng công ty bưu chính Việt Nam”. Bài viết nhấn mạnh sự nhận biết đối với những khách hàng mang đến lợi nhuận cao, dồn sức vào việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó tiến hành những phƣơng pháp quản lý khác nhau với từng nhóm khách hàng, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng doanh thu, lợi nhuận, giảm chi phí cho công tác tìm kiếm khách hàng mới. Nguyễn Thị Nguyên (2011), Trƣờng Cao đẳng Kinh tế đối ngoại, “Chuẩn bị giao dịch đàm phán ký kết hợp đồng xuất khẩu tại công ty hải sản 404”. Bài viết mô tả từng bƣớc trong đàm phán giao dịch hợp đồng của công ty Hải sản 404 để thấy đƣợc các hoạt động tiếp cận thị trƣờng và phân tích thị trƣờng mục tiêu, từ đó đề ra các cách đàm phán hợp đồng tối ƣu đối với từng thị trƣờng. 3 CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1 Khái quát về khách hàng 2.1.1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng là ngƣời quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Khách hàng quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Họ là mục tiêu, là cảm hứng và là nguồn lợi nhuận mà doanh nghiệp hƣớng tới. Vậy khách hàng là ai? Khách hàng là ngƣời đƣa đến cho doanh nghiệp những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xử lý các mong muốn đó nhƣ thế nào để làm lợi cho cả khách hàng và cả cho doanh nghiệp Khách hàng là nhóm đối tƣợng có nhu cầu và mua một sản phẩm, dịch vụ. Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do thƣơng mại thì doanh nghiệp phải có quan điểm đầy đủ, bao quát hơn về khách hàng. Đó là: khách hàng không đơn thuần là ngƣời mua hàng của doanh nghiệp, mà rộng hơn, khách hàng còn là những ngƣời mà mình phục vụ, những ngƣời tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, đối với mỗi doanh nghiệp đều có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, cán bộ kỹ thuật, nhân viên,… Khách hàng bên ngoài là tất cả những ngƣời đã, đang và sẽ mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. 2.1.1.2 Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng là cách mà ngƣời bán chia khách hàng có cùng đặc trƣng thành một nhóm. Phân loại khách hàng theo các tiêu thức sau: - Căn cứ vào nguồn lợi mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp: khách hàng siêu việt, khách hàng lớn, khách hàng vừa, khách hàng nhỏ, khách hàng không tích cực, khách hàng tiềm năng, khách hàng còn đang tìm kiếm, khách hàng khác. - Căn cứ vào tình huống mua: khách hàng mới, khách hàng thƣờng xuyên, khách hàng trung thành. - Căn cứ vào đối tƣợng sử dụng: khách hàng là cơ quan hành chính sự nghiệp, khách hàng là doanh nghiệp, khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng.  Khách hàng là cơ quan hành chính sự nghiệp, doanh nghiệp: là những khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho quá trình sản xuất của mình, đó là đầu vào của quá trình sản xuất. Họ thƣờng là những ngƣời mua với số 4 lƣợng lớn, tiến trình mua chuyên nghiệp, ít chịu ảnh hƣởng bởi giá nhƣng chất lƣợng và quy trình phục vụ ảnh hƣởng đáng kể đến quyết định mua của họ.  Khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng: là những ngƣời mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với mục đích tiêu dùng. Họ thƣờng là những ngƣời mua với số lƣợng nhỏ, mua nhiều lần, quy trình mua đơn giản và ít chịu ảnh hƣởng của môi trƣờng trong tiến trình mua, họ bị ảnh hƣởng nhiều bởi giá. - Căn cứ vào địa lý hành chính: khách hàng bản địa, khách hàng quốc tế. - Tiêu thức khác: khách hàng bên trong, khách hàng bên ngoài 2.1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Có thể khẳng định rằng khách hàng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận, với những chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự tiêu dùng của khách hàng mới có thể mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng cũng chính là ngƣời tuyên truyền thông tin cho doanh nghiệp. Dù thừa nhận hay không thì mỗi khách hàng đều là ngƣời tuyên truyền về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mọi lúc mọi mơi, chất lƣợng, giá cả, đặc điểm, chức năng của sản phẩm hay dịch vụ cũng đƣợc họ truyền đi. Khách hàng có thể tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân viên marketing. Tuy nhiên, khách hàng cũng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp, bởi họ có thể tuyên truyền những thông tin không hay, và thông tin đó cũng chiếm một phần không nhỏ. Trong môi trƣờng cạnh tranh, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp đƣợc nhấn mạnh hơn bao giờ hết. Doanh nghiệp nào tạo đƣợc sự quan tâm của khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ thắng. Chiến lƣợc kinh doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh với lƣợng chi phí bỏ ra ít nhƣng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. 2.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 2.1.2.1 Khái niệm CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm tạo ra doanh thu, lợi nhuận tốt nhất và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng việc tổ chức hoạt động xoay quanh sự phân đoạn khách hàng, khuyến khích các ứng xử làm hài lòng khách hàng và thực hiện quá trình hoạt động lấy khách hàng làm trung tâm. 5 CRM là siêu tập hợp các mô hình, phƣơng pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xây dựng nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất (theo Mei Lin Fung) Theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economist), thì CRM là “Một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trƣởng lợi nhuận”. CRM cũng có thể là quá trình tìm và giữ khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận, hành vi và sự thỏa mãn của họ. Theo trang web www.crmguru.com: CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hƣớng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lƣợc công ty đúng đắn và phù hợp. 2.1.2.2 Mục tiêu, đối tượng của CRM Mục tiêu quan trọng nhất của CRM là điều hòa những hoạt động của hai bên, để tạo ra giá trị, nâng cao giá trị mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hƣớng vào khách hàng Giúp đỡ doanh nghiệp đảm bảo cho phòng Marketing xác định và tập trung vào các khách hàng tốt nhất, quản lý các chiến dịch Marketing với những mục tiêu rõ ràng, tạo ra chất lƣợng hàng đầu cho đội ngũ bán hàng. Cho phép thiết lập các mối quan hệ đƣợc cá nhân hóa với khách hàng, với mục đích nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận, xác định những khách hàng sinh lợi nhất và cung cấp dịch vụ cho họ với chất lƣợng cao nhất. 2.1.2.3 Nội dung của CRM a. Nền tảng của CRM Nền tảng đề xây dựng CRM bao gồm 3 vấn đề cơ bản là: tạo giá trị cho khách hàng, nhìn nhận mỗi sản phẩm nhƣ một quá trình hoạt động và trách nhiệm của nhà cung cấp.  Cơ sở quan trọng nhất là tạo giá trị cho khách hàng. Mục đích không phải là tạo ra lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Hai bên cùng phối hợp để điều chỉnh lẫn nhau theo hƣớng cùng tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng. CRM trở thành nhân tố trung tâm, nó kết nối cả ba lĩnh vực là sản xuất, sản phẩm và khách hàng. 6  Thứ hai, là nhìn nhận mỗi sản phẩm nhƣ một quá trình hoạt động. Sản phẩm đƣợc nhìn nhận nhƣ là một thực thể liên quan đến sự trao đổi giữa nhà cung cấp và khách hàng. Theo quan điểm này, sẽ không có công ty hàng hóa hay công ty dịch vụ thuần túy mà chỉ có những dạng khác nhau của hình thức quan hệ khách hàng. Hay, công ty không bán những sản phẩm dịch vụ mà công ty chỉ bán lợi ích, giải pháp cho khách hàng. Thông qua sự trao đổi này năng lực của nhà cung cấp đƣợc chuyển một phần vào quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng.  Thứ ba, trách nhiệm của nhà cung cấp. Đối với một công ty, chỉ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đã biểu lộ ra là chƣa đủ mà cần phải phát hiện ra các nhu cầu chƣa đƣợc khám phá của khách hàng và đặc biệt là nhu cầu trong tƣơng lai của họ. b. Các yếu tố trong quản trị quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng là một tài sản của công ty nên quan hệ khách hàng càng phát triển thì tài sản của công ty càng lớn. Các yếu tố trong quản trị quan hệ khách hàng bao gồm:  Trao đổi nguồn lực: Trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, thì doanh nghiệp và khách hàng chuyển giao năng lực cho nhau để cùng đạt đƣợc mục tiêu của mình. Các nguồn lực đó bao gồm tình cảm, suy nghĩ và hành động, trao đổi theo thứ bậc. Trao đổi nguồn lực dựa trên cơ sở: Thứ nhất, tăng sự tham gia của khách hàng bằng cách giành đƣợc sự quan tâm, chú ý của khách hàng càng nhiều càng tốt. Thứ hai, chiếm đƣợc tình cảm của khách hàng từ ấn tƣợng ban đầu và trong suốt quá trình quan hệ. Thứ ba, chiếm đƣợc suy nghĩ của khách hàng. Thứ tƣ, hành động hay nói cách khác là giành lấy cái ví của khách hàng.  Cấu trúc của mối quan hệ Tìm hiểu nhu cầu, tƣ vấn, giao dịch Sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, gia tăng) Quan hệ KH, dịch vụ sau bán hàng (Nguồn: crmvietnam.com.vn) Hình 2.1: Cấu trúc mối quan hệ khách hàng 7  Các giai đoạn quan hệ: thiết lập mối quan hệ, củng cố mối quan hệ, kết thúc mối quan hệ. Khi mối quan hệ kết thúc thì giao dịch giữa hai bên cũng kết thúc. Theo MC Graw – Hill: CRM là sự kết hợp của cả ba yếu tố : con ngƣời, chiến lƣợc và công nghệ; bất kì tổ chức nào muốn xây dựng thành công hệ thống CRM thì cần quan tâm đầy đủ ba yếu tố trên. 2.1.2.4 Đặc điểm và phạm vi của CRM a. Đặc điểm của CRM Quản trị quan hệ khách hàng có đặc điểm của một quá trình mang tính nghệ thuật, khoa học và công nghệ: - Quản trị quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật, thể hiện ở cả nhận thức và hành động.  Xuất phát điểm của CRM là sự nhận thức về cần thiết phải thực hiện quá trình thiết lập và duy trì, phát triển các mối quan hệ khách hàng. Tất cả các cấp độ quản trị và mọi thành viên trong doanh nghiệp đều cần có nhận thức đúng đắn về CRM. Để mọi thành viên trong doanh nghiệp nhận thức đúng, các nhà quản trị cần nắm bắt đƣợc tâm lý của nhân viên, và truyền tải đƣợc tầm quan trọng của khách hàng với doanh nghiệp một cách nghệ thuật trên cơ sở coi khách hàng là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp và chính khách hàng đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, CRM đảm bảo mọi ngƣời ý thức đƣợc tầm quan trọng của khách hàng và cam kết mang đến cho khách hàng những giá trị sản phẩm và dịch vụ tốt nhất của doanh nghiệp.  CRM thể hiện tính nghệ thuật qua tất cả các hoạt động quan hệ với khách hàng bên ngoài, qua việc chăm sóc khách hàng trƣớc, trong và sau bán hàng. Quá trình chăm sóc khách hàng với quan hệ tiếp xúc trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng đòi hỏi nhân viên chăm sóc khách hàng phải đƣợc trang bị những kỹ năng, nghệ thuật trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng, trên cơ sở nắm chắc những thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ và khách hàng. Hiệu quả của quá trình quan hệ khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào khả năng chăm sóc khách hàng của nhân viên kinh doanh. - Quản trị quan hệ khách hàng mang tính khoa học, thể hiện trong quá trình tổ chức, lên kế hoạch thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lƣợc xây dựng, duy trì và phát triển quan hệ. CRM có thể đƣợc coi nhƣ một quá trình bao gồm:  Nhận diện những yếu tố đầu vào của hệ thống CRM.  Nhận diện các yếu tố hợp thành hệ thống CRM. 8  Nhận diện đặc điểm, định nghĩa tạo nên cơ sở cho CRM với tổ chức và khách hàng của doanh nghiệp.  Khả năng cải thiện và sự phát triển hệ thống CRM theo thời gian. b. Phạm vi các hoạt động CRM Quản trị quan hệ khách hàng có phạm vi không bó hẹp ở cụm từ “quan hệ khách hàng” tức là mối quan hệ giữa hệ thống làm việc trực tiếp với khách hàng, cụ thể là bộ phận bán hàng và marketing hay bộ phận cung cấp dịch vụ; mà mở rộng ra, nó đòi hỏi tất cả mọi thành viên trong doanh nghiệp phải có nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của khách hàng để tiến hành các hoạt động xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Việc xây dựng, gìn giữ và phát huy các mối quan hệ với khách hàng không phải là nhiệm vụ của riêng cá nhân, hay bộ phận, phòng ban nào trong doanh nghiệp mà nó phải là nhiệm vụ chung, nhiệm vụ chiến lƣợc của tất cả mọi thành viên. Có thể chia phạm vi hoạt động của CRM thành 3 bộ phận: - CRM hoạt động: bao gồm hệ thống các hoạt động giao tiếp với khách hàng nhƣ marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. - CRM phân tích: bao gồm hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt động marketing với từng khách hàng: quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý các quan hệ trong kênh phân phối, phân tích để tối ƣu hóa chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng. - CRM phối hợp: bao gồm tất cả các công cụ đƣợc sử dụng để tác động đến khách hàng nhƣ tiếp xúc cá nhân, thƣ, fax, điện thoại, internet… nhằm cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ra những biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng. 2.1.2.5 Sự cần thiết của CRM trong doanh nghiệp Trƣớc khi có công nghệ phần mềm CRM, dƣới nhiều hình thức khác nhau, các doanh nghiệp đều thực hiện chiến lƣợc quản lý mối quan hệ khách hàng. Những thông tin khách hàng đƣợc lƣu giữ theo cách truyền thống nhƣ giấy tờ, sổ sách… và phân loại chúng thành các tập hồ sơ, lƣu trữ chúng trong các hộc tủ, ngăn kéo, làm việc với khách hàng thông qua các hợp đồng, các hóa đơn, chứng từ bằng giấy tờ. Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm đƣợc rất nhiều chi phí cho các công ty. Thông thƣờng chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp nhiều lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn so với một khách hàng mới. Những khách hàng trung 9 thành thƣờng xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn và dễ phục vụ hơn. Còn những khách hàng hài lòng với công ty sẽ ngợi khen công ty với những ngƣời khác, qua đó giúp công ty có thêm những khách hàng. Nhiều doanh nghiệp đang từng bƣớc hội nhập với nền công nghệ mới và không thể phủ nhận những ƣu điểm vƣợt trội của nó:  CRM giúp các doanh nghiệp quản lý hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ vào việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lƣu trữ nó trong một ngân hàng dữ liệu. Điều này trở nên càng quan trọng khi doanh nghiệp càng phát triển, mở rộng phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng, khi sự phân đoạn thị trƣờng ngày càng trở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng hƣớng tới sự cá biệt hóa.  CRM giúp các doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện các tƣơng tác với khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng, trả lời điện thoại, thƣ trực tiếp hoặc email của khách hàng, viếng thăm khách hàng. Những đáp ứng này không bị khó khăn bởi phạm vi địa lý. Trong tốc độ cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng ngày nay, doanh nghiệp dễ đánh mất cơ hội kinh doanh nếu chậm trễ trong việc đáp ứng khách hàng, đặc biệt là khách hàng tổ chức và khách hàng phân phối. Vì mức độ đáp ứng kịp thời sản phẩm, dịch vụ hay thông tin cung cấp từ doanh nghiệp sẽ ảnh hƣởng lớn đến công việc kinh doanh của họ. 2.1.2.6 Các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM Quy trình phát triển và thực hiện chiến lƣợc và thực hiện chƣơng trình CRM của mỗi doanh nghiệp có thể khái quát thành các bƣớc công việc sau đây: Bƣớc 1: Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hƣởng đến CRM, bao gồm thị trƣờng – khách hàng, cạnh tranh, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Thực chất ở đây, doanh nghiệp phải thực hiện các nghiên cứu về thị trƣờng, môi trƣờng kinh doanh để có căn cứ lựa chọn chiến lƣợc và biện pháp CRM phù hợp. Bƣớc 2: Lựa chọn chiến lƣợc CRM phù hợp. Chiến lƣợc CRM quy định cơ cấu tổ chức hoạt động CRM, từ đó lại quy định các loại hoạt động CRM của doanh nghiệp, trong đó có lựa chọn phần mềm CRM nào nên sử dụng… Chiến lƣợc CRM phải thể hiện rõ mục tiêu của doanh nghiệp, các định hƣớng hoạt động, trọng tâm xây dựng và quản trị quan hệ với khách hàng. Bƣớc 3: Lựa chọn công nghệ: phần cứng và phần mềm phù hợp với mục tiêu và chiến lƣợc. Các chƣơng trình quản lý quan hệ khách hàng đƣợc chọn phải phù hợp với đặc điểm kinh doanh và điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp. 10