Lập kế hoạch quản trị marketing nhóm sản phẩm vfresh
MỤC LỤC
A. Thực trạng ngành nước giải khát không ga………………………………………2
1. Xác định phạm vi ngành lĩnh vực kinh doanh của Vfresh …………………..2
2. Lịch sử phát triển ngành………………………………………………………2
3. Xu hướng tiêu dùng của khách hàng………………………………………….4
4. Đặc thù của ngành…………………………………………………………….8
B. Phân tích hiện trạng sản phẩm…………………………………………………….8
1. Sản phẩm………………………………………………………………………8
2. Phân tích việc bán sản phẩm……………………………………………….. 16
3. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm………………………………………… 16
C. Thị trường mục tiêu……………………………………………………………. 17
D. Phân tích hiện trạng kênh phân phối…………………………………………… 18
1. Hiện trạng kênh phân phối……………………………………………………18
2. Đánh giá hiệu quả……………………………………………………………..18
E. Chính sách giá…………………………………………………………………….19
F. Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông xúc tiến……………………………21
1. Các hoạt động truyền thông hiện tại…………………………………………..21
2. Đánh giá………………………………………………………………………22
G. Đối thủ cạnh tranh ………………………………………………………………..22
1. Xác định các đối thủ cạnh tranh ……………………………………………...22
2. Điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh ……………………………………...24
H. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng ……………………………………………….26
1. Môi trường kinh tế …………………………………………………………...26
2. Môi trường luật pháp-chính trị ……………………………………………….27
3. Môi trường xã hội …………………………………………………………….27
I. Ma trận SWOT …………………………………………………………………...28
J. Hoạch dịnh chiến lược Marketing 2012 …………………………………………29
I. Mục tiêu ……………………………………..………………………………29
II. Các kế hoạch Marketing mix ………………………………………………..29
1. Sản phẩm ………………………………………………………………...29
2. Giá ……………………………………………………………………….29
3. Kênh phân phối…………………………………………………………..29
4. Truyền thông tích hợp …………………………………………………...32
LỜI KẾT……………………………………………………………………………...37
A. Thực trạng ngành nước giải khát không ga
1.Xác định phạm vi ngành lĩnh vực kinh doanh của vfresh
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
1
Fresh - một nhãn hàng chuyên về sữa đậu nành, nước ép trái cây các loại của Vinamilk –
đã xuất hiện trên thị trường nước giải khát Việt Nam từ những năm 1990. Đến năm 2006
Fresh được chính thức thay đổi nhãn hiệu thành Vfresh với chiến lược trở thành một
thương hiệu các loại nước trái cây và nước giải khát hàng đầu của người Việt . Hiện này,
trên thị trường, Vfresh đã đưa ra 4 chủng loại sản phẩm sau:
-
Sữa đậu nành
Nước ép trái cây : Nước cam Vfresh nước táo Vfresh, nước cà chua Vresh, nesta
đào Vfesh
Smoothie : Smoothie cam , smoothie dâu
Trà các loại : Trà atiso, trà xanh Vfresh.
2. Lịch sử của ngành
a. Các lợi thế về công nghệ
Công nghệ sản xuất nước giải khát hiện nay là công nghệ pha chế hương liệu. Các
công đoạn pha chế cũng ngày càng đơn giản, khi các hương liệu tạo màu, tạo mùi, dịch
quả, luôn có sẵn đủ các hương vị theo trái cây tự nhiên. Sản phẩm cao cấp thì dùng thêm
đường trái cây vào cùng với đường kính để nước có hương vị thơm ngon hơn. Tuy nhiên
gần đây, các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát đang có xu hướng triển khai những
sản phẩm với thành phần tự nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đáp ứng nhu cầu
thực tế của người dân trong nước. Các công ty sản xuất nước uống đã đầu tư dây chuyền
sản xuất ngày càng hiện đại, đồng thời nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm mới
như trà xanh, trà thảo mộc không đường dành cho người mắc bệnh tiểu đường hay không
thích thức uống có đường
b, Xu hướng phát triển của ngành
- Thị trường nước giải khát không gas lên ngôi :
Trong khi nước ngọt có gas giảm 5% thị phần thì ngành hàng có nguồn gốc từ thiên nhiên
uống liền tăng 12% ( số liệu năm 2010) . Người tiêu dùng đã và đang nhận thức cao hơn
về các loại thức uống tiện dụng nàyĐa phần người tiêu dùng hiện nay quan niệm nước
hoa quả và các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên không chỉ mang tính giải khát mà còn
rất bổ dưỡng, nhiều vitamin, tốt cho cơ thể. Xu hướng này thể hiện rõ khi khảo sát sự
mua sắm qua các siêu thị. Bà Dương Thị Quỳnh Trang- giám đốc đối ngoại và quan hệ
công chúng BigC Việt Nam cho biết: “ Sản phẩm nước giải khát không có gas được bán
rất chạy tại BigC. Doanh số trong tháng 4 và tháng 5/2010 của siêu thị này đã tăng
nhiều gấp đôi so với trước đó.Điều này cho thấy người tiêu dùng đang quan tâm nhiều
đến các sản phẩm làm từ thiên nhiên và trái cây nhiều hơn.Bên cạnh đó, các sản phẩm
nước giải khát cũng giữ giá khá ổn định, không tăng đột biến và mang tính thời vụ như
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
2
một số sản phẩm khác nên mức độ tiêu dùng cũng ổn định hơn”. Nắm bắt xu hướng tiêu
dùng trong tương lai này các doanh nghiệp nước giải khát trên thị trường hiện nay liên
tục cho ra đời những dòng sản phẩm nước giải khát không có gas để phục vụ NTD
Công ty Tribeco cho biết: Hiện tại Tribeco có 54 chủng loại sản phẩm, trong đó có
đến 32 loại là nước giải khát không gas thuộc dòng thức uống dinh dưỡng giàu vitamin
và khoáng chất. Sản phẩm nước uống không gas của Tribeco tăng bình quân từ 19 đến
22% tuỳ theo chủng loại, trong đó nước ép Cam cà rốt TriO có sản lượng tăng tới 8,5 lần,
sữa đậu nành Canxi Somilk bịch và hộp giấy tăng hơn 2,3 lần, nước tinh khiết Tri tăng
hơn 75% so với năm 2003. Không chỉ có các hãng sản xuất lớn lần lượt đưa ra thị trường
các sản phẩm nước ngọt mới, một số công ty nhỏ cũng đang nỗ lực cho ra đời các sản
phẩm từ trái cây, có lợi cho sức khoẻ người tiêu dùng. Bà Hoàng Thị Phương Thuỷ Trưởng phòng kinh doanh Công ty TNHH Nhật Phan- cho biết: Là doanh nghiệp mới
tham gia thị trường nhưng công ty được rất nhiều khách hàng chú ý với sản phẩm chanh
muối đường, me ngào đường, gừng nước cốt chanh…
Đón đầu xu hướng này, phía Coca-cola cũng đang tiếp tục cho ra đời những dòng sản
phẩm mới, gần đây nhất phải kể tới là sản phẩm nước cam Minute Maid Teppy. Đây là
sản phẩm nước cam đóng chai có hương vị cam thơm ngon cùng các tép cam tự nhiên
mọng nước, tràn đầy năng lượng dành cho giới trẻ năng động. Đặc biệt hơn, ngoài chai
thuỷ tinh truyền thống, nước cam Teppy còn có chai nhựa PET độc đáo, tiện dụng mang
đến một phong cách thưởng thức di động hiện đại cho giới trẻ Việt Nam.Bên cạnh sản
phẩm của nhãn hàng Coca-cola, Highlands Coffee cũng vừa ra mắt bộ ba sản phẩm nước
trái cây kết hợp đá xay mới – Ice Blended Juice.Sản phẩm không những cung cấp nhiều
dưỡng chất mà còn có tác dụng thanh nhiệt, rất thích hợp cho mùa hè.Các sản phẩm này
bao gồm Reviving Guava, Vita Grape và Energizing Pomelo. Nguyên liệu chủ yếu là ổi,
nho đen và bưởi, đây là những loại trái cây chứa nhiều chất dinh dưỡng rất tốt cho cơ thể
như Vitamin A, C, B6 và khoáng chất giúp kiểm soát bệnh tiểu đường, giảm huyết áp và
nguy cơ ung thư.
- Xu hướng sử dụng đồ uống thảo mộc nguồn gốc từ thiên nhiên, bổ dưỡng, tốt cho môi
trường
Thị trường đồ uống hiện nay đang có những chuyển biến mạnh mẽ. Người tiêu dùng có
xu hướng sử dụng những loại thức uống chiết xuất từ thiên nhiên như từ trà xanh, thảo
mộc, hoa quả…..Lý giải về xu hướng tiêu dùng trên, các chuyên gia thị trường cho rằng,
khi đời sống vật chất khá lên, người tiêu dùng bắt đầu chú trọng nhiều hơn đến sức khỏe.
Họ nhận thức được rằng, những thói quen hàng ngày như ăn uống, ngủ, nghỉ, sinh hoạt…
thiếu khoa học cùng với hệ quả của cuộc sống hiện đại ngày nay như biến đổi khí hậu, ô
nhiễm môi trường, dịch bệnh... khiến con người rất cần các loại thực phẩm chức năng, đồ
ăn thức uống chế biến từ thảo mộc để giúp bồi bổ cơ thể, giải độc, hạn chế quá trình lão
hóa và tạo tinh thần luôn thoải mái để làm việc và lao động.
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
3
3. Phân tích xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong ngành
a, Đường cầu
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
4
35
30
25
20
Column2
15
10
5
0
Năm 2006
Năm 2008
Năm 2010
Năm 2012
sss
b. Ngân sách chi tiêu
Theo dữ liệu mới đây nhất của Ngân hàng Thế giới và nghiên cứu đồ sộ của Chương
trình so sánh Quốc tế đã chia chi tiêu cá nhân trên toàn cầu thành 11 giỏ hàng hoá từ
quần áo cho tới chăm sóc y tế và giải trí .Tỷ lệ chi tiêu cho các mặt hàng từ thu nhập
của người dân Việt Nam được tổng hợp trong biểu đồ dưới đây :
Nhà hàng- khách s ạn ; 7%
Giáo dục; 9%
Thực phẩm và đốố uốống khống cốồn ; 33%
Văn hóa gi ải trí; 5%
viếễn thống; 3%
giao thống; 10%
Đốố uốống có cốồn, thuốốc lá và các chấố t kích thích khác ; 2%
Sức khoẻ ; 8%Quấồ n áo và giày dép ; 3%
Đốồ đạc, thiếốt bị gia dụng ; 5% chi phí năng l ượng khác ; 15%
Hình 1. Phân bổ ngân sách chi tiêu của người Việt Nam 2010
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
5
c. Tiềm năng phát triển
- Nước giải khát Việt Nam được đánh giá là một ngành có tốc độ tăng trưởng cao bất
chấp cơn khủng hoảng kinh tế thế giới.
Nhìn vào biểu đồ trên ta có thể thấy ngân sách chi tiêu của người tiêu dùng chủ yếu được
sử dụng cho thực phẩm và nước giải khát không cồn ( chiếm đến 33%)
Nhiều nhãn hiệu nước giải khát có doanh thu tăng tới 800%/năm. Với 2 tỷ lít nước giải
khát đạt được trong năm 2010, bình quân đầu người Việt Nam tiêu thụ hơn 23 lít. Nếu so
với khoảng cách 6 năm thì tốc độ tăng từ 3 lên 23 lít cũng là đánh kể. Nhưng so với mức
50 lít của Philipin thì thấy rõ thị trường nước giải khát của Việt Nam vẫn còn rất rộng
lớn.Nếu muốn đạt mức tiêu thụ 50 lít/người/năm như Philipin thì sản lượng nước giải
khát của Việt Nam phải tăng lên 4,3 tỷ lít tức gấp hơn 2 lần sản lượng hiện có. Tất nhiên,
để đạt được sản lượng này ngoài việc tăng thêm cơ sở sản xuất còn phải thực hiện hiện
đại hóa sản xuất, bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm.
4.Các đặc trưng của ngành
a. Các mô hình phân phối trong ngành
Người sản xuất
Đại lý
Nhà bán lẻ
Công ty phân
phối
Nhà Bán
buôn
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
Người tiêu
dùng
Nhà Bán Lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà bán buôn
6
Nhà bán lẻ
Người tiêu
a. Các điều luật điều chỉnh trong ngành:
Quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm, quy định về bao bì, bảo quản, vận chuyển
và quy trình sản xuất, chế biến nước giải khát
QUY ĐỊNH ĐỐI VỚI BAO BÌ, BẢO QUẢN, VẬN
QUÁ TRÌNH SẢN XUẤT, CHẾ BIẾN NƯỚC GIẢI KHÁT
CHUYỂN
VÀ
Điều 12. Bao bì
1. Vỏ chai, vỏ hộp, nắp hoặc nút chai phải được làm từ vật liệu chuyên dùng cho thực
phẩm và phải được đóng gói kín.
2. Các loại nắp hoặc nút chai và chai nhựa có dung tích dưới 10 lít không được sử dụng
lại.
3. Bình nhựa có dung tích từ 10 lít trở lên và chai thủy tinh có thể được sử dụng lại.
4. Tất cả các loại chai, bình sử dụng lần đầu hay sử dụng lại đều phải được làm sạch, diệt
khuẩn, xúc rửa kỹ trước công đoạn rót chai; trừ trường hợp bình sử dụng lần đầu được
sản xuất theo công nghệ khép kín có diệt khuẩn. Tại khu vực rửa chai, phải tiến hành
giám sát quá trình diệt khuẩn, xúc rửa và phải ghi chép kết quả giám sát.
5. Sau khi xúc rửa sạch, chai phải được úp ngược xuống để bụi bẩn, vật lạ không rơi vào
trong, trừ trường hợp chai được rửa bằng máy tự động.
6. Đối với bao bì giấy, bên trong phải được tráng bằng vật liệu an toàn, không thấm nước
và bền vững với tác động của sản phẩm.
Điều 13. Bảo quản
1. Nước giải khát phải được đặt trong các thùng chứa đảm bảo vệ sinh, không bị va đập,
xô lệch trong quá trình vận chuyển.
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
7
2. Bảo quản sản phẩm nơi khô ráo, thoáng mát, đảm bảo vệ sinh.
Điều 14. Vận chuyển
Nước giải khát phải được vận chuyển bằng các phương tiện không gây ảnh hưởng đến
chất lượng, vệ sinh, an toàn của sản phẩm.
Điều 15. Quy định đối với quá trình sản xuất, chế biến
1. Trong quá trình sản xuất, chế biến nước giải khát, nếu chai được rót bằng tay, thì người
rót phải đội mũ, đeo khẩu trang sạch và dùng găng tay sạch sử dụng một lần hoặc rửa tay
bằng xà phòng sát khuản.
2. Trong suốt quá trình rót và đậy nắp phải chú ý để tránh làm hỏng chai và đề phòng các
vật lạ rơi vào trong chai. Thiết bị phải được giám sát và bảo trì thường xuyên để tránh các
mối nguy tương tự. Quá trình giám sát và bảo trì phải được ghi chép đầy đủ.
3. Thiết bị rót và đóng nắp phải được duy trì trong tình trạng sạch và vệ sinh; phải được
làm sạch và diệt khuẩn khi bắt đầu sản xuất, nếu sản xuất liên tục thì ít nhất 1lần/1tuần.
4. Chai phải được đậy nắp ngay sau công đoạn rót chai.
5. Nắp chai phải bảo đảm kín trước khi lưu hành.
6. Sản phẩm cuối cùng phải được kiểm tra để loại trừ các sản phẩm không đạt yêu cầu về
cảm quan, bị hư hỏng bao bì, mất nhãn và được xét nghiệm định kỳ. Trường hợp công
nghệ được được áp dụng kiểm soát theo hệ thống HACCP đã được công nhận thì không
phải kiểm tra sản phẩm cuối cùng.
Ngoài ra còn các Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng
chế, … tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.
b. Các hoạt động truyền thông xúc tiến
Các hoạt động truyền thông xúc tiến trong ngành nước giải khát như : Khuyến mãi,
Quảng cáo, tiếp thị, PR, Tổ chức sự kiện, tài trợ, …. Trong đó nổi bật nhất là hoạt động
quảng cáo.
-
Quảng cáo thành công nhất là nước giải khát
Trong số hơn 200 quảng cáo truyền hình, 6 trong top 10 quảng cáo thành công nhất thuộc
về ngành công nghiệp nước giải khát. Các nhãn hiệu có quảng cáo truyền hình thành
công nhất trong nhóm này là Vinamilk, Pepsi và Dutch Lady. Tuy nhiên top 3 nhãn hiệu
này được dẫn đầu bởi Vinamilktrong nhóm này là Vinamilk, Pepsi và Dutch Lady. Tuy
nhiên top 3 nhãn hiệu này được dẫn đầu bởi Vinamilk.Trong năm 2009, các thương hiệu
nước giải khát trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam đạt mức tăng trưởng đến 2
con số.Tổng doanh số quảng cáo của thị trường nước giải khát Việt Nam đã tăng trưởng
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
8
đến 93% so với cùng kỳ 2008, đạt 36,1 triệu USD trong nửa đầu năm 2009.Trong đó,
nước ngọt có gas đạt doanh số quảng cáo 4,1 triệu USD, nhưng đến tháng 11.2009 đã
tăng gần 100% so với nửa đầu năm, đạt 8 triệu USD.Với tốc độ tăng trưởng này, ngành
công nghiệp nước giải khát đã vươn lên vị trí thứ 4 trong số các ngành có doanh thu lớn
nhất Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2009, xếp sau viễn thông, thực phẩm và chăm sóc
sắc đẹp.
B. Phân tích hiện trạng sản phẩm.
1. Sản phẩm.
a, Lịch sử phát triển.
•
Tầm nhìn
Tầm nhìn của Vfresh là trở thành thương hiệu nước giải khát bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe
hàng đầu Việt Nam, mang những sản phẩm tươi ngon, bổ dưỡng, hương vị tuyệt hảo từ
đất Mẹ thiên nhiên tới người tiêu dùng.
•
Sứ mệnh
Vfresh liên tục sáng tạo, nghiên cứu phát triển những sản phẩm nước giải khát bổ dưỡng
từ nguyên liệu hoàn toàn từ thiên nhiên nhằm mang những dưỡng chất tốt nhất từ đất Mẹ
tới mỗi ngày , giúp bạn cân bằng cuộc sống.
•
Cam kết chất lượng
- Chế biến từ nguyên liệu thiên nhiên
- Không sử dụng chất bảo quản
- Tốt hơn cho sức khỏe.
•
Lịch sử hình thành và phát triển của Vfresh
Năm 1990, Fresh - một nhãn hàng chuyên về sản phẩm nước ép trái cây các loại của
Vinamilk đã lần đầu tiên được giới thiệu tới người tiêu dùng Việt Nam. Những sản phẩm
nước Ổi, nước Cam, nước Mãng Cầu, nước Nho, nước Táo, nước Đào đã nhanh chóng
được người tiêu dùng chấp nhận và ngày càng phát triển. Ngay từ những ngày đầu, những
sản phẩm nước trái cây đóng hộp Fresh đã có mặt trên những chuyến bay của Vietnam
Airlines mang những sản phẩm có chất lượng tốt nhất tới người tiêu dùng Việt Nam và
thế giới.
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
9
Năm 2006, Fresh được chính thức thay đổi nhãn hiệu thành Vfresh với chiến lược trở
thành một thương hiệu các loại nước trái cây và nước giải khát hàng đầu của người Việt.
Trong lần cải tiến này, nhãn hàng Vfresh cũng được mở rộng sang các sản phẩm sữa đậu
nành bổ dưỡng nhằm hoàn thiện ngành hàng nước giải khát bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe.
Ngày 08/09/2008, công ty Vinamilk quyết định chính thức tái định vị hình ảnh nhãn hàng
Vfresh với logo mới cùng thông điệp “Nguồn sống từ đất mẹ”. Với những dưỡng chất
tốt nhất từ đất Mẹ thiên nhiên, Vfresh mang đến người tiêu dùng những sản phẩm tươi
ngon, bổ dưỡng như nước trái cây, sữa đậu nành và nhiều loại nước giải khát tốt cho sức
khỏe khác. Với sứ mệnh mới, Vfresh cam kết không ngừng mở rộng và phát triển trong
ngành hàng nước giải khát bổ dưỡng nhằm mang đến những sản phẩm da dạng, chất
lượng
nhất
tới
tay
người
tiêu
dùng
Tháng 3/2009, VFresh tung ra sản phẩm Vfresh Sữa đậu nành giàu đạm (6.4 g/200ml), ít
đường, ít chất béo, không có cholesterol. Vfresh Sữa đậu nành đầu tiên được Viện Dinh
Dưỡng Quốc Gia chứng nhận đạt tiêu chuẩn FDA Hoa Kỳ tốt cho tim mạch. Với hương
vị thơm ngon, Vfresh Sữa đậu nành là thức uống bổ dưỡng tuyệt hảo mỗi ngày
b, Giai đoạn trong chu kỳ sống.
•
Giai đoạn giới thiệu.
Năm 1990, công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk tung ra sản phẩm phụ mới
Vfresh. Với các dòng sản phẩm đa dạng Vfresh smoothie, sữa đậu nành, nước ép với đủ
các hương vị táo, ổi, cam, nho, đào đã nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận. Đặc
biệt sản phẩm sữa đậu nành Vfresh nhanh chóng được nhiều người biết đến nhằm đáp
ứng nhu cầu sử dụng thức uống sữa đậu nành- một sản phẩm tốt cho sức khỏe với các
công dụng tăng cường sức khỏe cho hệ xương, làm giảm các triệu chứng giai đoạn mãn
kinh, làm giảm nguy cơ bệnh tim, và ngăn ngừa một số loại ung thư…Khi mới tung sản
phẩm ra thị trường, công ty không ngừng nỗ lực tập trung vào quảng cáo và xúc tiến bán,
tập trung vào nhóm khách hàng có nhu cầu mua để cạnh tranh với đối thủ đáng gườm là
Fami. Vfresh là một dòng sản phẩm của Vinamilk nên hầu hết hệ thống kênh phân phối
theo dòng sữa Vinamilk đã có sẵn và hiệu quả.
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
10
•
Giai đoạn tăng trưởng.
Trong giai đoạn này ( năm 2008), mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh. Doanh nghiệp đặt mức
giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh (Fami ) một chút ít. Các chương trình quảng cáo tiếp
tục gia tăng và mạnh hơn, sinh động hơn với sự góp mặt của ca sĩ Siu Black, hay hình
ảnh vui nhộn của chú cá sấu dễ thương… Bao gói sản phẩm được thay đổi để tạo sự
khác biệt, từ gói giấy, hộp giấy đến hộp giấy có nắp và chai, lon…Thông điệp quảng cáo
cũng được thay đổi từ Thật là nhất đến Tốt tự nhiên, Nguồn sống từ đất mẹ, Thanh nhiệt
và tươi mát từ bên trong, Tốt cho tim mạch….
•
Giai đoạn bão hòa.
Năm 2011, nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, Vfresh cải biến mẫu mã và chất
lượng sản phẩm mới. Gần đây nhất, Vfresh tung ra sản phẩm Vfresh nho nha đam cung
cấp nhiều vitamin cho phái nữ làn da mịn màng đầy sức sống với các chương trình Vui
cùng tắc kè, tắc kè biết nói… Hay các trò chơi Tắc kè ăn nha đam, Điệp vụ tắc kè, Tắc kè
cướp Vfresh nha đam,… phần thưởng lên tới một chiếc Iphone4, mỗi tuần một Bod naro,
áo thun cực kool…
c, Các chỉ tiêu chất lượng.
•
Người tiêu dùng đang bị tung hỏa mù bởi những thông tin nhiều chiều, được phát
ra từ chính các cơ quan chức năng cũng như các nhà khoa học chuyên ngành thực
phẩm về ảnh hưởng nghiêm trọng của các chất phụ gia thực phẩm, chất tạo đục,
phẩm màu độc hại… Đó cũng là lý do khiến người tiêu dùng chuyển sang sử dụng
các sản phẩm có nguồn gốc sạch và được chế biến từ nguyên liệu thiên nhiên. Bất
kể điều đó là đúng hay sai, theo người tiêu dùng, tinh chất tự nhiên bao giờ cũng
tốt hơn so với hóa chất.
•
Trong số những thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng & an tâm khi sử
dụng, hẳn không thể nào không nhắc đến Vinamilk, một cây đại thụ trong ngành
sản xuất Sữa Việt Nam với nhãn hàng nước giải khát Vfresh. Các dòng sản phẩm
nước giải khát Vfresh đều mở gút được các quan tâm lo lắng về sức khỏe của
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
11
người tiêu dùng bởi sản phẩm được Sở Khoa Học & Công Nghệ TP.HCM kiểm
nghiệm không chứa DEHP, thuần khiết tự nhiên, không chất bảo quản.
•
Quy trình sản xuất được giám sát chặt chẽ nhờ hệ thống kiểm soát chất lượng ISO
và HACCP giúp kiểm soát từ nguyên liệu đầu vào, cho đến quá trình chế biến và
đóng gói thành phẩm. Được sản xuất dưới công nghệ UHT với lớp bao bì đặc biệt
7 lớp & công nghệ Aseptic triết rót vô trùng hiện đại nhất, các sản phẩm nước giải
khát Vfresh giữ lại trọn vẹn hương vị thơm ngon tinh khiết và dưỡng chất thiên
nhiên để đảm bảo chất lượng sản phẩm an toàn tuyệt đối cho việc sử dụng. Và đó
cũng là lý do hạn sử dụng các sản phẩm nước giải khát Vfresh đều chỉ giới hạn
trong 6 tháng, do nguồn nguyên liêu sản xuất đều đảm bảo Sạch, không chất bảo
quản & hóa chất độc hại để luôn đặt quyền lợi và sức khỏe của người tiêu dùng lên
trên hết.Phương châm của nhãn hàng nước giải khát Vfresh là “nói không với
DEHP & chất bảo quản; nói có với nguyên liệu thiên nhiên trong quy trình sản
xuất”. Sản phẩm nước giải khát Vfresh chia ra làm 4 dòng sản phẩm cơ bản: nước
trái cây, trà, trái cây sữa và sữa đậu nành. Các sản phẩm nước ép trái cây Vfresh
bao gồm: táo, cam, đào, cà chua, giúp cung cấp đầy đủ Vitamin cho làn da khỏe
đẹp. Các loại trà thanh nhiệt giải độc có hai hương vị trà xanh tinh khiết và Atiso
thiên nhiên. Sản phẩm sữa trái cây được giới teen đặc biệt ưa thích bao gồm hai
hương vị dâu và cam thơm ngon. Dòng sản phẩm sữa đậu nành có hai loại không
đường và có đường phù hợp với mọi tín đồ của món sữa thơm ngon, thần dược
cho sức khỏe.
•
Với cam kết đưa đến tay người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng sạch, tự
nhiên thuần khiết, sản phẩm nước giải khát Vfresh giúp cung cấp đầy đủ dưỡng
chất cần thiết cho cơ thể hằng ngày, đồng thời mang lại sự yên tâm tuyệt đối cho
người tiêu dùng trong nhịp sống bận rộn với muôn vàn nỗi lo âu về chi phí sinh
hoạt, công việc & gia đình.
THÔNG TIN DINH DƯỠNG TRONG 100 ML.
Năng lượng/ Energy
57,0
kcal
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
12
Chất đạm/ protein
Chất béo/ Fat
Hydrat cacbon
Cholesteron
2,0 g
1,0 g
10,0 g
0,0 g
d, Phân lớp sản phẩm.
Vfresh thuộc lớp sản phẩm:
(1). Hàng tiêu dùng.
(2). Hàng sử dụng thường ngày.
f, Bao gói.
Về bao bì sản phẩm, Vfresh thay đổi nhiều mẫu mã đa dạng và tiện dụng:
•
Gói giấy 200ml, hộp giấy 1l, hộp giấy Tatra Prisma có nắp, chai nhựa 360ml, ly
nhựa 200ml
•
Gói giấy có 7 lớp, không gây hại cho sức khỏe.
…..
h, Các cấp độ marketing của sản phẩm.
(1). Lợi ích căn bản của sản phẩm
- Giải khát.
- Vfresh cung cấp dưỡng chất từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe.
(2). Cấp độ hiện thực của sản phẩm.
- Vfresh đã đạt được đúng những cam kết mà mình đã đặt ra và chiếm được lòng tin trong
tâm trí khách hàng. Sản phẩm nước giải khát Vfresh được Sở khoa học và Công nghệ TP
HCM kiểm nghiệm không chứa chất phụ gia thực phẩm DEHP, được làm từ nguyên liệu
thiên nhiên và không chứa chất bảo quản.
+ Lợi ích của đậu nành: tăng cường sức khỏe cho hệ xương, làm giảm các triệu chứng
giai đoạn mãn kinh, làm giảm nguy cơ bệnh tim, ngăn ngừa một số loại ung thư, cho một
làn da đẹp, mái tóc chắc khỏe và bộ móng tay chân khỏe mạnh,…
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
13
+ Nước cam/ dâu sữa, sự kết hợp độc đáo giữa nước cam/ dâu tươi thanh mát và vị sữa
dịu nhẹ cho bạn một thức uống sóng sánh không chỉ có hương vị ngon tuyệt mà còn tốt
hơn cho sức khỏe. hơn thế nữa, với nguồn dinh dưỡng từ đất mẹ, Vfresh đem lại sự cân
bằng tự nhiên cho cuộc sống.
(3). Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm:
- Vfresh không ngừng gia tăng tổ chức các hoạt động xúc tiến, tài trợ và hỗ trợ tổ chức
các sự kiện mang tính giải trí cao trên truyền hình . Chương trình Cặp đôi hoàn hảo năm
2011 hay Bước nhảy hoàn vũ 2009-2010 -với sự tham gia của rất nhiều nghệ sĩ nổi tiếng
trong ngành giải trí đã nhận được rất nhiều sự quan tâm của công chúng là một trong
những hoạt động PR lớn mà Vfresh đã đầu tư, với mục đích tạo ra các sân chơi và
chương trình mang tính giải trí cao cho công chúng
- Bên cạnh đó, hoạt động phát triển website riêng của nhãn hiệu với rất nhiều chuyên mục
bổ ích và hấp dẫn khi vừa cung cấp được rất nhiều thông tin hữu ích trong cuộc sống của
NTD vừa tạo ra được những góc thư giãn riêng co họ.
i, Hình ảnh và danh tiếng của sản phẩm.
+ Thành lập từ năm 1976, cho tới nay, Công ty sữa Việt Nam (VINAMILK) đã lớn mạnh
và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa và các sản phẩm
giải khát, hiện chiếm tới khoảng 39% thị phần tại Việt Nam (năm 2010). Các sản phẩm
của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tin nhiệm mà còn tạo được uy
tín trên thị trường quốc tế.
Từ năm 1995-2010, năm nào Vinamilk cũng đứng trong Top hàng Việt Nam chất lượng
cao. Ngoài ra, công ty còn đạt được rất nhiều giải thưởng thương hiệu trong và ngoài
nước. Đặc biệt nhất là năm 2010 Vinamilk đã trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên
lọt vào Top 200 Doanh nghiệp tốt nhất tại châu Á-TBD do tạp chí Forbes Asia bình chọn
+ Các sản phẩm nước giải khát Vfresh được kiểm nghiệm và chứng nhận là những sản
phẩm không chỉ mang tính giải khát mà còn tốt cho sức khoẻ với nguồn gốc tự nhiên
nhất. Hiện nay, Vfresh là một trong những thương hiệu nước giải khát không ga hàng đầu
Việt Nam.
j, Điểm mạnh của sản phẩm.
•
Được làm từ các thành phần thiên nhiên tốt cho sức khỏe nên rất được người tiêu
dùng ưa chuộng.
•
Không có chất phụ gia, chất bảo quản gây hại cho sức khỏe.
•
Sử dụng có hiệu quả kênh phân phối của Vinamilk.
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
14
•
Mẫu mã bao bì sản phẩm đa dạng và tiện dụng.
k, Điểm yếu của sản phẩm.
•
Thông thường, các thương hiệu sản phẩm phụ phải có nguồn gốc từ thương hiệu công
ty. Có nghĩa là khi đọc tên thương hiệu phụ, khách hàng và người tiêu dùng dễ dàng
nhận biết được thương hiệu công ty của sản phẩm. Nhưng với sản phẩm Vfresh là một
sản phẩm phụ của Vinamilk. Nhưng khi nhắc đến Vfresh ít ai biết đó là sản phẩm
của sữa Vinamilk.
Thứ nhất, không có sự hỗ trợ giữa thương hiệu công ty với các thương hiệu sản phẩm phụ
và ngược lại trong quá trình hình thành và phát triển các thương hiệu sản phẩm phụ.Khi
xuất hiện các thương hiệu sản phẩm phụ, thương hiệu công ty không hỗ trợ hoàn toàn cho
các thương hiệu đó.Khi phát triển ổn định, các thương hiệu sản phẩm phụ không quay lại
hỗ trợ nhiều cho thương hiệu công ty.
Chúng ta ví dụ với dòng sản phẩm Vfresh của Vinamilk.Có thể khẳng định một cách
chắc chắn là thương hiệu công ty Vinamilk và thương hiệu sản phẩm phụ Vfresh sẽ hoàn
toàn không có sự hỗ trợ, tương tác lẫn nhau để nâng cao giá trị thương hiệu cho nhau .
Vinamilk được định vị trong mắt khách hàng là một công ty cung cấp các sản phẩm sữa
và liên quan đến sữa. Thể hiện ngay ở tên gọi “ Vinamilk ” – Công ty Cổ Phần sữa Việt
nam. Toàn bộ giá trị thương hiệu truyền thống của công ty được xây dựng trên nền tảng
những sản phẩm về sữa, vì vậy với các dòng sản phẩm mới của Vinamilk như: nước trái
cây và sữa đậu nành Vfresh sẽ không được sự hỗ trợ và kế thừa giá trị thương hiệu
Vinamilk dẫn tới những thương hiệu này sẽ gặp rất nhiều khó khăn khi phải độc lập cạnh
tranh với các sản phẩm cùng loại đã có mặt và phát triển tốt trên thị trường. Chúng chỉ
được sự hỗ trợ về mặt tài chính, công nghệ, hệ thống phân phối cũng như nhân sự của
công ty Vinamilk.
Với bản thân công ty Vinamilk, việc phát triển thương hiệu Vfresh có thể đúng trong
tương lai gần về mục tiêu lợi nhuận nhưng sẽ không có được bất cứ giá trị thương hiệu
cộng thêm nào từ thương hiệu Vfresh vào thương hiệu công ty Vinamilk, cho dù chúng có
lớn mạnh cỡ nào. Đây chính là nguyên nhân gây ra sự suy yếu cả thương hiệu sản phẩm
phụ cũng như thương hiệu công ty của Vinamilk.
+ Thứ hai, Chiến lược xây dựng thương hiệu công ty bị phân tán, không tập trung.
Chiến lược xây dựng thương hiệu công ty của doanh nghiệp sẽ bị phân tán bởi chính
những thương hiệu con mà doanh nghiệp tạo ra không có mối liên hệ với thương hiệu
công ty. Doanh nghiệp sẽ phải đổ vốn cho các thương hiệu sản phẩm phụ để xây dựng
nên tên tuổi và chỗ đứng trên thị trường. Khi thương hiệu sản phẩm phụ không thể hiện
được mối liên hệ với thương hiệu công ty, đồng nghĩa với việc không kế thừa được
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
15
những ưu việt và đặc điểm nổi trội mà thương hiệu công ty đã xây dựng thì doanh nghiệp
sẽ phải có sự đầu tư lớn để quảng bá sản phẩm, đưa sản phẩm đó tới tay người tiêu dùng
và xây dựng hình ảnh, tính cách mà thương hiệu con muốn có trong lòng người tiêu dùng
Ngoài ra doanh nghiệp cũng luôn phải chia sẻ nội lưc cho việc sốc vai, hướng dẫn các
thương hiệu sản phẩm phụ trong quá trình xây dựng và phát triển. Bản thân doanh nghiệp
khi phát triển các thương hiệu khác nhau luôn mong muốn sự lớn mạnh của tất cả các
thương hiệu đó, nhưng các thương hiệu sản phẩm phụ ra sau nếu không có được sự bảo
trợ của thương hiệu công ty thì việc đầu tư và phát triển thương hiệu đó không khác gì
việc xây dựng và phát triển một thương hiệu sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường. Khi
đó việc gặp phải những khó khăn như sức ép cạnh tranh trên thị trường, bị ảnh hưởng
bởi các chính sách kinh tế hay sự biến động, suy thoái của nền kinh tế là không tránh
khỏi. Trong trường hợp này, khi thương hiệu nhỏ như Vfresh gặp phải các khó khăn trên
con đường phát triển của mình thì đối tượng chịu trách nhiệm và gánh vác trọng trách
hướng dẫn các thương hiệu sản phẩm phụ đi lên chỉ có Vinamilk – thương hiệu công ty
mà công ty Cổ phần Sữa Việt Nam muốn hướng tới. Điều đó khiến Vinamilk bị suy yếu
phần nào cho việc đầu tư cho chính bản thân mình, cho thương hiệu chính của mình.
+ Thứ ba, thương hiệu phụ không gắn kết với thương hiệu công ty sẽ gặp nhiều khó khăn
hơn và phải nỗ lực nhiều hơn trong quá trình xây dựng và phát triển. Khi quyết định xây
dựng và phát triển một thương hiệu sản phẩm phụ bên cạnh thương hiệu công ty của
doanh nghiệp, doanh nghiệp buộc phải cân nhắc tới khả năng phát triển của các thương
hiệu sản phẩm phụ đó. Nếu sản phẩm phụ không thể hiện được điểm chung với thương
hiệu công ty như hình ảnh, mẫu mã, nguồn gốc hay các đặc tính nổi trội…mà thương
hiệu công ty đã xây dựng được, thì việc tự phát triển và khẳng định thương hiệu của mình
trên thị trường với điểm xuất phát gần như bằng 0 là một khó khăn lớn cần đối mặt.
Thị trường trong nước vẫn tồn tại một số đông khách hàng, người tiêu dùng chưa nhận
biết được mối liên hệ giữa dòng sản phẩm Vfresh và công ty Vinamilk. Vinamilk không
dừng lại ở việc phát triển dòng sản phẩm này cũng như các sản phẩm mới sau này cho
công ty ở thị trường trong nước. Xuất khẩu ra thị trường nước ngoài, Vinamilk không
muốn tốn thời gian và tiền để khách hàng và người tiêu dùng ngoài nước hiểu được điều
này. Ta thấy rằng việc đặt lại tên gọi cho các nhóm sản phẩm đó là cần thiết.
•
Giá thành hơi cao so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. tuy không ảnh hưởng
nhiều đến tâm lý người tiêu dùng
2. Phân tích việc bán sản phẩm
Các đặc điểm khác biệt của sản phẩm và doanh nghiệp
Nói đến các doanh nghiệp sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa không thể không nhắc đến
Vinamilk. Đó là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi bàn tay và khối óc
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
16
của người Việt Nam.Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt
nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với
cuộc sống con người và xã hội.
Nhãn hàng Vfresh là một trong những dòng sản phẩm được phát triển từ thương hiệu
Vinamilk với những sản phẩm tươi ngon, bổ dưỡng, hương vị tuyệt hảo từ đất Mẹ như
sữa đậu nành, nước táo, nước ổi, nước nho...Sản phẩm được sản xuất từ nguồn nguyên
liệu thiên nhiên, không sử dụng chất bảo quản và tốt cho sức khỏe người tiêu dùng.
Được phát triển từ thương hiệu chính là Vinamilk, nhãn hàng Vfresh đã nhanh chóng
được người tiêu dùng biết đến do có mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp trên
toàn quốc. Tạo lập mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng
tin cậy; sử dụng năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng khách hàng, Vfresh
cung cấp các sản phẩm nước trái cây, sữa đậu nành, trà đa dạng phục vụ cho nhiều đối
tượng người tiêu dùng. Sử dụng thiết bị và công nghệ sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế,
Vfresh đã mang lại cho người tiêu dùng niềm tin về sản phẩm sạch, ngon lành, bổ dưỡng,
tốt cho sức khỏe.Chính vì thế, trong cơn bão về chất phụ gia thực phẩm DEHP, Vfresh
vẫn là sản phẩm được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn trong ngành nước giải khát.
3. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Công ty Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà
máy. Công ty Vinamilk nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy
Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Công ty Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt
Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch,
hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Các công ty như Cô gái
Hà Lan (công ty trực thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử
dụng công nghệ này và quy trình sản xuất. Ngoài ra, Công ty Vinamilk còn sử dụng các
dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và
các sản phẩm giá trị công thêm khác.
Không những thế, dòng sản phẩm nước giải khát Vfresh sử dụng công nghệ sản xuất
chiết rót vô trùng Aseptic hiện đại nhất, giữ lại trọn vẹn hương vị thơm ngon tinh khiết và
dưỡng chất thiên nhiên để đảm bảo chất lượng sản phẩm an toàn tuyệt đối cho việcsử
dụng. Và đó cũng là lý do hạn sử dụng các sản phẩm nước giải khát Vfresh đều chỉ giới
hạn trong 6 tháng, do nguồn nguyên liêu sản xuất đều đảm bảo Sạch, không chất bảo
quản và hóa chất độc hại.
Chiến lược sản phẩm:
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm nước giải khát tại Việt Nam đang ngày càng tăng
trưởng ổn định và cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng
quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe và sử dụng các sản phẩm có chiết xuất từ hoa
quả tươi và sữa nhiều hơn, đặc biệt là sữa đậu nành,nước hoa quả.Chính vì thế,
công ty đã và đang phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
17
nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các
sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung. Không
những thế công ty còn củng cố xây dựng và phát triển thương hiệu Vfresh thành thương
hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt
Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc
thù của người Việt Nam để phát triển các dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu
dùng Việt Nam.Để đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước
khải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe con người công ty đầu tư
mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường nước giải khát.
Thiết kế và triển khai sản phẩm:
Do mỗi sản phẩm của thương hiệu Vfresh hầu hết có vỏ bên ngoài giống nhau, chỉ
khác về màu sắc nên công ty đã cải tiến mẫu mã bao bì của sản phẩm để khách
hàng chú ý đến thành phần và đặc tính của từng loại sản phẩm hơn.Công ty tiến hành
nghiên cứu loại sản phẩm mới như Vfresh nha đam cung cấp nhiều vitamin và giúp làn
da mịn màng, sữa đậu nành không cholestorol tốt cho tim mạch, phù hợp với người béo
phì....
C. Thị trường mục tiêu
Dựa trên đặc điểm của ngành, sự phát triển của nhãn hiệu ,nhu cầu, tiềm năng của thị
trường và những đặc tính cyar sản phẩm, Vfresh xác định khách hàng mục tiêu theo
những tiêu thức sau:
- Địa lý: Thị trường mục tiêu của Vfresh là các khu vực thành thị và các khu vực có tốc
độ đô thị hoá cao
- Nhân khẩu học:
+ Độ tuổi: Khoảng từ 15-40 tuổi
+ Nghề nghiệp: Chủ yếu là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và các bà nội trợ
+ Lối sống công nghiệp, quan tâm đến sức khoẻ, làm đẹp......
D.Phân tích hiện trạng kênh phân phối
1. Mạng lưới phân phối hiện tại
Hệ thống phân phối của công ty trải rộng trên khắp 64 tỉnh thành cả nước và có 3 kênh
phân phối chủ yếu sau:
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
18
Phân phối qua kênh truyền thống gồm có 300 nhà phân phối độc lập và
hơn141000 điểm bán lẻ,thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Đội ngũ
bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước đã hỗ trợ
cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời
quảng bá sản phẩm. Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các hoạt động
phân phối đồng thời phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.
Phân phối qua kênh hiện đại như hệ thống siêu thị, Metro, trường học, bệnh viện,
khách sạn...
Hệ thống các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty: đã phát triển được 16 cửa hàng
giới thiệu sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, TPHCM, Cần Thơ, Đà Nẵng...
Ngoài thị trường trong nước, công ty đã xuất khẩu sản phẩm đến một số nước trên thế
giới trong nhiều năm qua và đã có nhà phân phối chính thức trên thị trường quốc tế tại
Mỹ, châu Âu, Úc và Thái Lan.
2. Đánh giá hiệu quả phân phối
Hệ thống phân phối bao phủ khắp tất cả các địa bàn trên cả nước từ thành thị đến
nông thôn, các tỉnh vùng sâu , vùng xa. Với việc bao phủ như vậy sản phẩm đã tiếp cận
được đến mọi đối tượng từ trẻ em tới người già, học sinh, sinh viên, công nhân viên
chức..
Việc có hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trên cả nước
thuận tiện cho việc vận chuyển dòng vật chất từ nhà máy đến các nhà phân phối, đại lý,
các điểm bán buôn, bán lẻ.
Thời đại khoa học công nghệ bùng nổ, công ty đã ứng dụng công nghệ thông tin
hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lý thông tin tích hợp Oracle E Business
Suite 11i; hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning
đã hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân phối trên cả nước có thể
kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Từ đó
thông tin được tập trung sẽ giúp công ty đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ
chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của
đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ
cao hơn.Quá trình này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao năng lực, tính chuyên nghiệp và
khả năng nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ sử dụng các thông tin được chia sẻ
trên toàn hệ thống.
Bên cạnh những điểm mạnh thì vẫn còn tồn tại không ít những vấn đề về phân phối mà
công ty đang phải đối mặt.
Thị trường rất rộng, bao quát cả nước nên công ty chỉ có thể quản lý, giám sát tới
những nhà phân phối, các đại lý chính còn những quầy tạp hóa, nhà phân phối ở cấp dưới
thì không có đủ nhân lực để giám sát không chỉ ở những vùng sâu vùng xa mà còn ở cả
thành phố.
Công ty chỉ phân phối sản phẩm đến các nhà phân phối, đại lý nên không thể kiểm
soát được việc vận chuyển, cách bảo quản... sản phẩm tới các nhà bán lẻ, các cửa hàng
tạp hóa, bách hóa...
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
19
Hệ thống phân phối vẫn ăn theo của Vinamilk, chưa có sự khác biệt trong phân phối
để định vị được chất lượng và giá trị sản phẩm
3. Mô tả và đánh giá các thành viên kênh phân phối
Nhà phân phối: vừa là khách hàng lớn của công ty vừa là điểm trung chuyển, phân
phối sản phẩm tới các đại lý, hiệu tạp hóa nhỏ. Nhà phân phối sẽ phân phối sản phẩm
theo chính sách giá đồng nhất của doanh nghiệp, cũng như sẵn sàng hỗ trợ doanh nghiệp
trong việc san sẻ đầu tư, nhân lực quản lý phân phối các tầng bán hàng thấp hơn, xử lý
kịp thời các khiếu nại của khách hàng. Từ đó có thể thấy, nhà phân phối đã thực hiện
đúng những gì mà đã kí kết trong hợp đồng.
Đại lý: sẽ mua đứt sản phẩm của doanh nghiệp, khiến doanh nghiệp không thể kiểm
soát số phận hàng hóa của mình trên đường đến tay người tiêu dùng. Điều đó cũng đồng
nghĩa, đại lý kiểm soát thị trường, tự định mức giá sản phẩm cho người tiêu dùng sao cho
phù hợp với khả năng hạch toán chi phí của họ, dẫn đến doanh nghiệp khó bình ổn giá
bán.
Các cửa hàng tạp hóa, điểm bán lẻ: sẽ được các nhân viên của công ty lấy hàng từ
nhà phân phối giao đến. Giá bán lẻ được xác định dựa trên cơ sở giá mua vào cộng với
chi phí của nhà bán lẻ. Đây là một thành viên quan trọng vì nó là mắt xích kết nối giữa
sản phẩm của công ty và người tiêu dùng cuối cùng, là một kênh thông tin hữu hiệu về
những phản hồi của khách hàng. Tuy nhiên không thể kiểm soát giá bán của mỗi cửa
hàng, thông tin về các chương trình khuyến mại đến với người tiêu dùng, cách trưng bày
và bảo quản sản phẩm, bán những mặt hàng của đối thủ cạnh tranh...
Hệ thống siêu thị, Metro, trường học, bệnh viện...: nhận sản phẩm trực tiếp từ nhà
sản xuất sau đó phân phối tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Với việc kí kết hợp đồng
những thành viên này đã thực hiện đúng những gì đã quy định như cách trưng bày hàng
hóa, giá bán, phương thức thanh toán, đưa thông tin về khách hàng cho công ty...
4. Quan hệ xúc tiến với các thành viên của kênh phân phối
Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, công ty đã mở 14 phòng trưng bày sản
phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Ngoài ra, công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối
địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước.Không
những thế, công ty còn trang bị hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông cho các điểm bán
lẻ.
Hỗ trợ các thiết bị công nghệ thông tin về bán hàng cho các nhà phân phối như Palm
Z22 trở thành công cụ hữu ích dành cho các nhân viên bán hàng tiếp nhận các lộ trình
bán hàng theo đúng kế hoạch các giám sát kinh doanh đề ra, hỗ trợ mạnh các chương
trình khuyến mãi mà nhân viên bán hàng đôi lúc không thể nhớ hết vì có quá nhiều kiểu
khuyến mãi...
Tùy từng nhà phân phối, đại lý mà công ty có những chính sách chiết khấu, thưởng khác
nhau.
Kếế hoạch Marketing 2012 –nhãn hàng VRESH
20
- Xem thêm -