Tài liệu Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh công ty th true milk

Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN ---------- GV : Th.S Đỗ Hoàng Minh Nhóm 2 : 1. 1 Công ty TH True Milk 2 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 MỤC LỤC I. TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU ........................................................... 4 I.1. Tầm nhìn của tập đoàn TH ....................................................................................................... 4 I.2. Sứ mạng của tập đoàn TH ........................................................................................................ 4 I.3. Mục tiêu của tập đoàn TH ........................................................................................................ 5 II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI..................................................... 7 II.1. Phân tı́ch ngành........................................................................................................................ 7 II.1.1. Đặc điểm kinh tế ngành ........................................................................................................... 7 II.1.2. Cạnh tranh và sức mạnh áp lực cạnh tranh ............................................................................ 12 II.2. Phân tı́ch đố i thủ ca ̣nh tranh ................................................................................................... 21 II.2.1. Tổng quan về Vinamilk .......................................................................................................... 21 II.2.2. Chiế n lược hiê ̣n tại ................................................................................................................ 29 II.2.3. Phân tı́ch điểm mạnh, điểm yế u của Vinamilk......................................................................... 31 II.3. Phân tı́ch môi trường vı ̃ mô ( P.E.S.T.E.L) ............................................................................. 36 II.3.1. Ma trận EFE.......................................................................................................................... 40 II.3.2. Ma trận CPM ........................................................................................................................ 42 III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK) ................ 43 III.1. Phân tı́ch chiế n lược hiê ̣n ta ̣i................................................................................................... 43 III.1.1. Chiế n lược xây dựng thương hiê ̣u .......................................................................................... 43 III.1.2. Chiế n lược sản phẩm ............................................................................................................. 44 III.2. Điểm mạnh và điể m yế u của doanh nghiê ̣p ............................................................................. 44 III.2.1. Điểm mạnh ............................................................................................................................ 44 III.2.2. Điểm yếu ............................................................................................................................... 48 III.2.3. Ma trận IFE........................................................................................................................... 50 III.2.4. Chuỗi giá tri .......................................................................................................................... 52 ̣ IV. XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT ......................................... 57 IV.1. Ma trâ ̣n SWOT ...................................................................................................................... 57 IV.2. Ma trận SPACE ..................................................................................................................... 58 IV.3. Ma trận chiến lược chính (Grand Strategy Matrix) .................................................................. 61 V. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP ......................................................... 66 3 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 I. TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU I.1. Tầm nhìn của tập đoàn TH “Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”. Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu.. Đồng thời TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của công ty đó là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các công nghệ hiện đại vào trong sản xuất. I.2. Sứ mạng của tập đoàn TH “Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”. Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, tập đoàn TH đã xác định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người có nhu cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hết những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ. Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng của mình, TH True Milk đã xác định được các vấn đề sau: - Mục tiêu • • - Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế giới Các yếu tố chủ chốt • • Công nghệ sản xuất hiện đại Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ 4 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 • • • • • I.3. - Đến năm 2015, TH True milk sẽ đa ̣t doanh thu 3.700 tỷ đồ ng. Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mố c 1 tỷ USD. Tăng trưởng về thị trường • • • - Mục tiêu của tập đoàn TH Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầ u thi ̣ trường sữa tươi vào năm 2015. Mu ̣c tiêu doanh thu • • - Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon và bổ dưỡng Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch. Thị trường: Việt Nam Triết lý: nỗ lực hết mình Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên Củng cố và mở rô ̣ng phân khúc thi ̣ trường dành cho khách hàng có thu nhâ ̣p cao, đồng thời tı̀m kiế m mở rô ̣ng thi trươ ̣ ̀ ng sang khách hàng có thu nhâ ̣p trung và thấ p. TH true milk không chỉ tâ ̣p trung vào các thi ̣ trường lớn như TPHCM, Hà Nô ̣i mà còn tiế p tu ̣c mở rộng thi ̣trường ra tấ t cả các tı̉nh cả nước trong thời gian tới để tấ t cả người dân Viêṭ Nam đề u có điề u kiê ̣n tiế p câ ̣n sản phẩ m sữa sa ̣ch. Đa da ̣ng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấ p sữa tươi mà còn các sản phẩ m khác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chấ t, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩ m sa ̣ch như rau củ tươi sa ̣ch, thịt bò từ năm 2013. Tăng trưởng về thị phần: Chiế m 50% thi phầ ̣ n sữa tươi ta ̣i Viê ̣t Nam vào năm 2015 Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp • • • • • Đầu tư cơ sở hạ tầ ng, nhâ ̣p khẩ u dây chuyề n máy móc hiê ̣n đại, mở rô ̣ng quy mô trang tra ̣i TH true milk. Xây mới hê ̣ thố ng nhà máy sản xuấ t ở Nghê ̣ An với công suấ t 600 tấ n sữa/ngày, hệ thống nhà máy này sẽ đươ ̣c xây dựng hoàn thiê ̣n vào năm 2017 với công suấ t 500 triê ̣u lı́t/năm, hiê ̣n đa ̣i nhấ t Đông Nam Á. Tăng số lươ ̣ng đàn bò lên 45.000 con vào năm 2013. Từ cuối năm 2012, tâ ̣p đoàn TH tiếp tu ̣c mở rộng ma ̣ng lưới cửa hàng, đồ ng thời đầu tư hiê ̣n đa ̣i hóa hệ thố ng cửa hàng phân phố i TH true mart khắ p các tı̉nh thành cả nước. Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến năm 2017 Tăng cường tı́nh hiê ̣u quả của bô ̣ máy quản lý, đô ̣i ngũ bán hàng ngày càng chuyên nghiê ̣p. 5 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 - Mu ̣c tiêu xây dựng thương hiêu: ̣ • • Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lưạ cho ̣n hàng đầ u của người tiêu dùng Viê ̣t Nam về các sản phẩm tươi sa ̣ch. Trở thành thương hiêụ dinh dưỡng có uy tı́n khoa ho ̣c và đáng tin câ ̣y với mo ̣i người dân Viêṭ Nam thông qua chiế n lươ ̣c nghiên cứu, phát triể n nhiề u dòng sản phẩ m với chấ t lươ ̣ng tố i ưu. 6 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI II.1. Phân tı́ch ngành II.1.1. Đặc điể m kinh tế ngành - Thi phầ n ̣ Về thi ̣ phần sữa nước trong nước gồm nhiều các công ty ca ̣nh tranh miế ng bánh thi ̣ phần này. Tuy nhiên chiế m ưu thế áp đảo hiê ̣n nay là Vinamilk với thi ̣ phầ n vào khoảng 40% (năm 2010 Vinamilk có 40.9% thi ̣phầ n sữa uố ng theo EMI), kế đế n là FrieslandCampina Vietnam LTD ( trước đây là Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiế m gầ n 24% thi ̣ phầ n. Đây chı́nh là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhấ t đố i với TH True milk về thi ̣ trường sữa uống. - Pha ̣m vi ca ̣nh tranh Do đă ̣c thù ngành sữa có khả năng phân phố i ma ̣nh, sản phẩ m có đô ̣ phủ rô ̣ng nên pha ̣m vi ca ̣nh tranh của ngành là trên toàn quố c. 7 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 - Tı̉ lệ phát triển thi trươ ̣ ̀ ng Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao ở hầu hết các ngành công nghiệp chế biến, riêng ngành sữa vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt với mức tăng 19,9%. (Bộ Công thương báo cáo 7 tháng). Theo báo cáo của EMI dự kiế n ngành sữa đă ̣c biêṭ sữa uố ng (sữa nước, sữa bô ̣t pha và sữa đâ ̣u nành) sẽ đạt tı̉ lệ tăng trưởng kép (CAGR) vào khoảng 7.5 %/ năm. Đây là mức tı̉ lệ tăng trưởng khá cao, cho thấy tiề m năng tăng trưởng của ngành, tuy nhiên điề u này cũng là mô ̣t bấ t lơị cho các doanh nghiệp hiện ta ̣i khi mà mức tăng trưởng của ngành thu hút các doanh nghiê ̣p khác gia nhâ ̣p ngành, mà vı́ du ̣ điể n hı̀nh là TH True Milk. 8 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 - Số lượng người mua và kı́ch thước Thị trường sữa uống là mô ̣t thi ̣ trường đầy tiề m năng với nhu cầ u ngày càng tăng không chı̉ về lươ ̣ng mà còn về chấ t do điề u kiê ̣n kinh tế phát triể n cùng với những chı́nh sách phát triển con người của nhà nước. Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê của FAO. 9 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 - Đố i thủ có hô ̣i nhâ ̣p do ̣c Cả hai đố i thủ lớn nhấ t của TH True Milk là Vinamilk hay Dutch Lady đề u có hệ thống phân phối riêng của mình.Vinamilk hiện có hệ thống phân phối riêng với 135.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc (VINAMILK, 2010).Trong khi đó Dutch Lady Việt Nam hiện cũng hê ̣ thố ng phân phối sản phẩm của mình bao gồ m hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ (Dutch Lady, 2009). Như vâ ̣y có thể thấ y các đố i thủ của TH True Milk đề u có hô ̣i nhập do ̣c về phı́a trước tuy nhiên cả Vinamilk và Dutch Lady đề u chưa thâ ̣t sự hô ̣i nhập do ̣c về phía trước khi mà nguồn nguyên liệu chủ yế u vầ n còn phụ thuô ̣c vào nguyên liê ̣u nhâ ̣p khẩ u,đây chı́nh là cơ hô ̣i mà TH True Milk cầ n phải nắ m bắ t. - Hın ̀ h thức phân phố i Đối với ngành sữa thì hê ̣ thống phân phố i đóng vai trò quan trọng trong viê ̣c tác đô ̣ng tới doanh thu của công ty. Hầ u hế t các công ty trong ngành sữa đề u đang phân phối các sản phẩ m của mình thông qua các kênh: kênh bán lẻ (đại lý, ta ̣p hóa nhỏ lẻ), kênh phân phố i lớn (hệ thố ng siêu thị, trung tâm dinh dưỡng và sức khỏe) và kênh phân phố i khác. - Tố c độ phát triển công nghê ̣ Đố i với ngành sữa mặc dù có sự đòi hỏi cao về chấ t lươ ̣ng thiế t bi ̣ máy móc sản xuấ t nhưng tố c đô ̣ phát triể n công nghê ̣ đố i với hê ̣ thố ng máy móc, thiế t bi ̣la ̣i tương đố i châ ̣m, và ít có sự cải tiế n gây ảnh hưởng lớn đế n các sản phẩ m của ngành. - Sự khác biệt hóa Thi ̣ trường sữa uố ng ở Viê ̣t Nam mă ̣c dù khá đa dạng về nhãn hiêụ tuy nhiên về chủng loa ̣i thı̀ chưa thâ ̣t sự đa dạng khi mà sản phẩ m của nó bao gồ m 3 loa ̣i là sữa nước, sữa bô ̣t (không phải sữa bô ̣t công thức) và sữa đâ ̣u nành. Trong đó thi ̣trường sữa nước mă ̣c dù có sự tham gia canh tranh thị phần của nhiề u doanh nghiê ̣p nhưng la ̣i bi ̣nắ m giữ chủ yế u bởi Vinamilk và Dutch Lady. Đây chı́nh là mô ̣t thách thức không nhỏ cho TH True Milk. - Khả năng tâ ̣n dung lơ ̣i thế kinh tế theo quy mô Theo kế hoạch, tổng đàn bò của các trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500 con. TH True Milk đưa ra con số 22.000 con bò đang là nguồn cung cấp sữa chính cho TH. Thậm chí FrieslandCampina Việt Nam (sữa Duch Lady - Cô gái Hà Lan) còn lên tới 33.000 con. Với quy mô sản xuấ t lớn nên hầ u hế t các doanh nghiê ̣p ngành sữa đề u tâ ̣n du ̣ng lơ ̣i thế theo quy mô. - Các thành phầ n chủ chố t có tâ ̣p trung ta ̣i mô ̣t điể m Đòi hỏi về vố n và rào cản kinh tế 10 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 Một đặc trưng của ngành sữa là vố n đầ u tư đòi hỏi cao nhưng không phải tâ ̣p trung cho đầu tư sản xuấ t mà là đầ u tư cho nghiên cứu phát triể n và đầ u tư cho marketing (quảng cáo, khuyế n mại, chi phı́ cho phân phố i, …. ). Đây là yế u tố mà các doanh nghiệp muố n gia nhập ngành cầ n lưu tâm. Bên ca ̣nh đó doanh nghiê ̣p cũng cầ n phải đố i mă ̣c với vấn đề tài chı́nh có thể xảy ra trong mô ̣t, hai năm đầu do doanh thu thấ p do người tiêu dùng thường châ ̣m thay đổ i thói quen tiêu dùng của ho ̣ cũng như thi ̣ hiế u. Tất cả ta ̣o nên một rào cản kinh tế cho những doanh nghiệp nào muố n gia nhâ ̣p ngành. - Mức lơ ̣i nhuâ ̣n Ngành sữa đang hưởng siêu lợi nhuận. Đầu tư ít nhưng lợi nhuận cao. Lợi nhuận của ngành sữa Việt Nam năm 2007 đã tăng 3,9 lần so với năm 2000. Toàn ngành sữa có lợi nhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006 và 16,72% năm 2007. Liên kết dọc đang tạo ra mức giá sữa cao và siêu lợi nhuận cho các doanh nghiệp. 11 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 Doanh thu của TH True Milk có thể đạt 1 tỷ USD sau 5 năm, khi đó Vinamilk sẽ cán mốc 3 tỷ USD. II.1.2. Cạnh tranh và sức mạnh áp lực cạnh tranh Mô hı̀nh 5 áp lực ca ̣nh tranh ( M. Porter) 12 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 - Đố i thủ tiềm năng (New Entrants) Rào cản gia nhập ngành Đòi hỏi về vố n Đối với những doanh nghiê ̣p muố n gia nhâ ̣p ngành thı̀ yế u tố về vố n cũng là mô ̣t vấ n đề đáng lưu tâm nhấ t là với đă ̣c trưng của ngành sữa là có mô ̣t rào cản gia nhâ ̣p ngành khá cao, đòi hỏi vố n nhiề u cho sản xuấ t, nghiên cứu, quảng bá và đă ̣c biê ̣t là phân phố i sản phẩ m. Khác biê ̣t hóa sản phẩ m Hiê ̣n nay khi mà các sản phẩ m của các doanh nghiê ̣p sữa nổ i tiế ng như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot đã có chổ đứng trong lòng người tiêu dùng với những dòng sản phẩm đă ̣c trưng cũng như mô ̣t thị phầ n ổ n đinh ̣ thı̀ đòi hỏi các doanh nghiệp mới phải có những nỗ lực, đầ u tư mạnh mẽ để vượt qua rào cản này. Tiế p cận kênh phân phố i Các doanh nghiê ̣p sữa lớn hiê ̣n nay ở Viê ̣t Nam hầu hết đề u có mô ̣t hê ̣ thông phân phố i rộng khắp và chuyên nghiệp do vâ ̣y những doanh nghiê ̣p mới khi muố n tiế p câ ̣n các kênh phân phố i này sẽ phải tố n nhiề u chi phí hơn. Nhận diê ̣n thương hiê ̣u Trong ngành sữa yế u tố thương hiệu là mô ̣t yếu tố rất quan tro ̣ng, nó ảnh hưởng khá lớn đế n thi ̣ phần của công ty, từ đó tác đô ̣ng đế n doanh thu và lơ ̣i nhuận của doanh nghiê ̣p. Đố i với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành thı̀ câu hỏi làm sao để có thể ta ̣o dựng thương hiệu, giành được sự trung thành của người tiêu dùng từ tay những ông lớn khác trong ngành là không hề dễ dàng trả lời được. EOS Cũng như mọi ngành sản xuấ t khác yế u tố lơị nhuâ ̣n kinh tế thay đổ i theo quy mô cũng được thể hiện rõ trong ngành sữa ở Viê ̣t Nam, chi phı́ sản xuấ t sẽ có xu hướng giảm dầ n khi quy mô sản xuấ t tăng. Đáp trả kỳ vọng Với viêc̣ có hai ông lớn đang chiế m giữ thi ̣phầ n hiê ̣n nay là Vinamilk và Dutch Lady thı̀ viê ̣c muố n xâm nhâ ̣p ngành đố i với các doanh nghiê ̣p là không hề dễ dàng khi mà cả Vinamilk lẫn Dutch Lady đề u có nguồ n lực về vố n và tài sản để thưc̣ hiêṇ các hành vi đáp trả. Dễ dàng nhâ ̣n thấ y nhấ t là Vinamilk với kinh nghiê ̣m lâu năm và tiề m lực to lớn cô ̣ng với thương hiê ̣u đã đươc̣ xây dựng vững chắ c và sản phẩ m thı̀ rấ t đa da ̣ng có thể gây khó dễ cho bấ t cứ doanh nghiê ̣p nào muố n gia nhâ ̣p thi ̣trường. 13 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 Nhâ ̣n xét: như vậy có thể dễ dàng nhâ ̣n thấy yế u tố vố n, kênh phân phố i và khả năng nhận diện thương hiệu là mô ̣t trong những rào cản lớn nhấ t đố i với những doanh nghiêp̣ muố n gia nhâ ̣p ngành sữa. Bên cạnh đó do đă ̣c thù thi ̣ trường Viê ̣t Nam đang bị thố ng tri ̣ bởi Vinamilk nên những doanh nghiệp muốn gia nhâ ̣p cũng nên cầ n có những chuẩ n bi ̣ trước sự đáp trả của ông lớn này. - Đố i thủ hiện ta ̣i (Competive Rivalry) Hiện trạng các đối thủ trong ngành Hiện tại thị trường sữa Việt Nam có quy mô khoảng 3 tỷ đồng, với nhiều nhãn sữa như: Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam, Ba Vì Milk, Đà Lạt Milk, Long Thành Milk. Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần lớn nhất, với nhiều phân khúc thị trường, 1 số thị phần gần như là độc quyền. Mặc dù như thế, nhưng nguồn nguyên liệu của Vinamilk hiện chỉ đáp ứng 25% hoạt động sản xuất (từ đàn bò trang trại và thu mua của các hộ gia đình). Vinamilk vẫn đang cố gắng giữ vững và cố gắng gia tăng thêm thị phần. Rào cản ra ngành Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn đòi hỏi ban đầu lớn. Ta có thể tính như sau: một con bò chửa có giá từ 20-30 triệu đồng, và cần ít nhất 1m2/ bò sữa. Bên cạnh đó, bò sữa là loài cần được chăm sóc chu đáo. Chăn nuôi bò cũng đòi hỏi hệ thống tưới mát tốt, chuồng trại hợp lý, vắt sữa tự động. Từ đó, ta thấy rõ rằng, để có quy mô bò từ hàng chục con bò trở lên thì vốn đầu tư phải khá lớn. Không chỉ thế, cũng cần đầu tư vào hệ thống nhà máy, máy móc để xử lý và bảo quản sữa tươi. Có thể nhận thấy, các loại máy móc trên đều rất khó chuyển đổi. Tất cả các yếu tố trên đã tạo ra 1 rào cản khá lớn về vốn. Khác biê ̣t hóa sản phẩ m Như đã đề cập ở trên, trên thị trường sữa hiê ̣n nay rấ t đa da ̣ng về nhan ̃ hiê ̣u cũng như chủng loa ̣i khi mà các công ty hầ u như đều có các dòng sản phẩm của riêng mı̀nh. Tuy nhiên cũng có không ít những dòng sản phẩ m giố ng nhau ở các doanh nghiê ̣p như sữa tười, sữa có vi,̣ sữa đâ ̣u nành v.v… Do đó các doanh nghiệp hiện nay đề u ra sức để ta ̣o dựng những dòng sản phẩ m đặc trưng cho doanh nghiê ̣p mı̀nh. Nhận diê ̣n thương hiê ̣u Đây không chı̉ là vấ n đề đố i với những doanh nghiê ̣p đố i với doanh nghiê ̣p mới gia nhâ ̣p ngành mà còn đố i với những doanh nghiê ̣p đã vào ngành từ trước. Có thể dễ dàng nhâ ̣n thấ y thi ̣ trường sữa ở Viê ̣t Nam bi ̣ thố ng tri ̣ bởi những cái tên quen thuô ̣c như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây là những doanh nghiê ̣p đã gắ n bó khá lâu với thi ̣ trường và đã đi vào tiề m thức người tiêu dùng. Đây chı́nh là mô ̣t trong những áp lực lên 14 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 những doanh nghiê ̣p khác muố n giành lấ y thi ̣ phầ n khi mà trong ngành sữa, yế u tố thương hiê ̣u cũng là mô ̣t vấ n đề đáng lưu tâm. Chi phı́ chuyể n đổ i Chi phí chuyển đổ i sản phẩ m đố i với người tiêu dùng hầu như không có hoă ̣c nế u có cũng rất thấp do đó người tiêu dùng hoàn toàn có thể chuyể n đổ i sản phẩ m sao cho ưng ý. Điề u này cũng làm tăng áp lưc̣ ca ̣nh tranh giữa các doanh nghiêp. ̣ Tăng trưởng ngành Ngành sữa là mô ̣t trong những ngành có tốc đô ̣ tăng trưởng tố t hiê ̣n nay khi mà nhu cầ u tiêu dùng mă ̣t hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên cũng cầ n lưu ý là đă ̣c diể m của ngành sữa có tı̉ lệ tăng trưởng ổ n đıñ h và lơị nhuâ ̣n cao nhưng cũng đòi hỏi phải có thi ̣ phầ n tương đố i do đó áp lực cạnh tranh là không hề nhỏ. Luôn có mô ̣t cuô ̣c chiến giữa các công ty để tranh giành thị phần của miế ng bánh “béo bở“ này và duy trı̀ tố c đô ̣ tăng trưởng của mı̀nh với tố c đô ̣ tăng trưởng ngành. Nhâ ̣n xét: Như vậy đố i với các đối thủ hiêṇ tại trong ngành, doanh nghiê ̣p cũng có thể dễ dàng nhận thấy áp lưc̣ từ yế u tố nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u, vấ n đề về yêu cầ u vố n ta ̣o nên một rào cản ra ngành . Thêm vào đó do ngành sữa có tı̉ lê ̣ tăng trưởng cao, lơ ̣i nhuâ ̣n ổ n đinh ̣ nhưng la ̣i đòi hỏi phải có thị phầ n tương đố i nên doanh nghiê ̣p hiện ta ̣i phải chiụ mô ̣t áp lực khá lớn từ vấ n đề ca ̣nh tranh giành thi phầ ̣ n. - Năng lực đàm phán của nhà cung ứng (Bargaining power of Suppliers) Đố i với thi ̣trường sữa ở Viê ̣t Nam thı̀ nguồ n nguyên liê ̣u đầ u vào chủ yế u vẫn phu ̣ thuô ̣c vào nguyên liê ̣u nhâ ̣p khẩ u từ nước ngoài vố n chiế m khoảng hơn 70% nguyên liê ̣u đầ u vào cho ngành sữa (theo báo cáo của Habubank 2010). 15 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 Thống kê thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm tháng 5, 5 tháng năm 2012 (ĐVT:USD) KNNK T5/2012 KNNK 5T/2012 KNNK 5T/2011 % +/- % +/- % +/KN T5 KN KN so so T4 T5/2012 cùng kỳ so T5/2011 Tổng KNNK 87.417.986 450.329.078 326.787.518 -16,31 -1,63 37,80 Niudilân 16.490.574 113.037.022 96.918.433 -53,74 -36,17 16,63 Hoa Kỳ 13.745.238 57.110.098 82.921.059 16,99 -35,34 -31,13 Hà Lan 10.397.928 56.588.028 36.360.014 -21,48 36,28 55,63 Đức 3.913.931 29.117.223 5.498.985 -21,76 152,57 429,50 Pháp 8.577.528 24.853.492 10.057.504 29,75 345,81 147,11 Thái Lan 4.851.163 22.022.102 11.422.205 91,43 91,12 92,80 Malaisia 4.030.043 21.195.578 1.897.611 -13,61 2.382,49 1.016,96 Đan Mạch 3.157.949 17.241.746 4.548.994 7,47 239,68 279,02 Ba Lan 1.967.230 8.214.427 10.353.455 79,68 -23,93 -20,66 Oxtrâylia 2.368.891 6.966.191 21.345.287 213,98 -77,15 -67,36 Hàn Quốc 847.238 4.248.442 3.322.488 -14,55 4,28 27,87 Tây ban Nha 819.930 3.797.904 3.702.483 157,38 599,95 2,58 Philippin 93.864 1.659.504 1.741.893 -79,24 -76,16 -4,73 Nguồ n: Thố ng kê của tổ ng cục Hải Quan 16 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 Qua bảng thố ng kế trên có thể thấ y đươ ̣c NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan là các nước cung ứng nguồn nguyên liệu hàng đầ u cho ngành sữa Viê ̣t Nam. Đố i với nguồ n nguyên liê ̣u trong nước, chủ yế u đươc̣ cung cấ p từ chăn nuôi bò sữa nuôi theo quy mô hô ̣ gia đı̀nh mang tı́nh nhỏ lẻ và thiế u chuyên nghiê ̣p. Tuy nhiên xu hướng hiê ̣n nay quy mô chăn nuôi bò sữa đang chuyể n dầ n sang mô hı̀nh trang tra ̣i khi mà các doanh nghiê ̣p sữa bắ t đầ u hô ̣i nhâ ̣p do ̣c về phı́a sau. Tiêu biể u đó là sự xuât hiê ̣n của TH True Milk với nguồ n cung cấ p sữa chủ yế u đế n từ dư ̣ án đầ u tư tri ̣giá 1.2 tỷ USD vào hê ̣ thố ng chăn nuôi bò sữa ta ̣i tı̉nh Nghê ̣ An theo quy trı̀nh khép kı́n, nuôi theo mô hı̀nh trang tra ̣i với số lươṇ g đàn bò vào khỏang 22000 con , với công nghê ̣ chăn nuôi hiê ̣n đa ̣i, nguồ n thức ăn đươ ̣c xử lý . Bên ca ̣nh đó 2 đố i thủ chı́nh còn la ̣i là Vinamilk và Dutch Lady cũng có hê ̣ thố ng trang tra ̣i riêng của mı̀nh. Tính đến ngày 30/06/2010, công ty TNHH một thành viên Bò sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô lớn, hiện đại ở Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa. Tổng đàn bò của 5 trang trại hiện nay là 4.064 con. Chı́nh phủ cũng có kế hoa ̣ch để phát triể n gia tăng số lươ ̣ng bò và sản lươṇ g sữa trong nước nhằ m ha ̣n chế sự phu ̣ thuô ̣c của ngành sữa và nguồ n nguyên liê ̣u ngoa ̣i nhâ ̣p nhấ t là trong bối cảnh giá sữa thế giới ngày càng biến động, không ổn định. Như đã phân tı́ch ở trên, nguồ n cung sữa chủ yế u cho ngành sữa ở Viê ̣t Nam còn phu ̣ thuô ̣c chủ yế u vào nguồ n cung từ nước ngoài như New Zealand, Hoa kỳ, Hà Lan… và ta không phải là mô ̣t khách hàng chı́nh nên khả năng thương lươ ̣ng hầ u như thấ p. Tuy nhiên 17 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 TH True Milk với đă ̣c điể m là sản xuấ t hoàn toàn dưạ vào nguồ n nguyên liêụ sữa đươ ̣c cung cấ p từ chı́nh trang tra ̣i của ho ̣ (hô ̣i nhâ ̣p do ̣c) nên sự phu ̣ thuô ̣c vào các nhà cung ứng nguồ n nguyên liê ̣u sữa khác là hầ u như không có. Tuy vâ ̣y có điể m mà TH True Milk cầ n lưu ý đó là với việc lựa chọn phân khúc thị trường là sữa tươi sạch, thì các yếu tố đầu vào như bò sữa và thức ăn cho bò cùng với công nghệ tiên tiến để đảm bảo chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất, nó quyết định toàn bộ giá trị của sản phẩm. Dù hiện tại ở Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiêu chuẩn sữa sạch, nhưng đối với phân khúc này thì yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm là rất cao. Bước đầu khi tiến hành dự án, TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà cung cấp nước ngoài, nguyên nhân là với 1 nước không có truyền thống nuôi bò sữa truyền thống như Việt Nam thì các nhà cung cấp đầu vào cho ngành sữa đóng 1 vai trò rất quan trọng, cả về công nghệ lẫn giống bò, cỏ. Ta ̣i Việt Nam, phần lớn người nuôi bò sữa phải nhập khẩu cỏ từ Mỹ. Vì hàm lượng chất dinh dưỡng trong cỏ này lớn hơn rất nhiều so với cỏ hiện có tại Việt Nam, giúp nâng cao sản lượng sữa đáng kể, TH True Milk cũng có bước đi tương tự với nguồ n thức ăn cho bò ta ̣i nông tra ̣i của doanh nghiêp̣ hiêṇ ta ̣i vẫn còn là nhâ ̣p khẩ u từ Israel và Mỹ. Giá nhập cỏ 260 USD/tấn, với chi phí như vậy, sẽ đẩy giá thành sữa lên cao, về lâu dài không phải là một biện pháp tốt, đặc biệt là đối với phân khúc ngành sữa mà TH True Milk đang lựa chọn. Do đó doanh nghiê ̣p cầ n phải có những chiế n lươ ̣c hơ ̣p lý hoă ̣c biê ̣n pháp thay thế bằ ng nguồ n nguyên liê ̣u trong nước. Cu ̣ thể TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho bò bằng công nghệ cao. Hiện tại TH True Milk đã có hệ thống trồng ngô, cao lương và cỏ với giống cỏ chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ. Theo ông Lê Khắc Cương – Phó giám đốc phụ trách nông nghiệp của trang trại cho biết vào cuối năm 2012 nguồn thức ăn chủ động có thể lên đến 95%. - Đe do ̣a từ các sản phẩm thay thế (Threat of subtitute products) Mặc dù xác định rõ phân khúc thi ̣ trường của mı̀nh là phân khúc sữa tươi tiê ̣t trùng vố n nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩm thay thế là khá lớn khi trên thi ̣ trường hiê ̣n nay cũng rấ t đa da ̣ng về các loa ̣i thực phẩ m dinh dưỡng . Vı̀ thế TH True Milk cũng cầ n phải cẩ n thận trước những sản phẩ m có thể thay thế cho dòng sản phẩ m của mı̀nh như: *Sữa chua uố ng *Phô mai *Sữa đâ ̣u nành *Bơ và kem ăn *Các thực phẩ m dinh dưỡng khác. 18 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 Về chi phı́ chuyể n đổ i giữa các loa ̣i sản phẩ m trên đố i với người tiêu dùng là tương đố i thấ p vı̀ các loại sản phẩ m này đề u đươc̣ phổ biến rô ̣ng raĩ trên thi ̣trường mă ̣c dù thông tin về các loa ̣i sản phẩ m đa phầ n chưa đươ ̣c rõ ràng, trừ các sản phẩm của các doanh nghiê ̣p có tên tuổ i, khiế n cho người mua tốn các chi phı́ để tı̀m kiế m thông tin nhưng các chi phı́ này là khá thấ p. Điề u này khiế n cho áp lực ca ̣nh tranh đến từ các sản phẩ m thay thế khác là khá lớn. Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biế n đô ̣ng giá liên tu ̣c và ngành sữa sữa Viêṭ Nam lại phu ̣ thuô ̣c khá nhiều vào nguồ n cung nước ngoài nên thi ̣ trường trong nước cũng bi ̣ ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tăng nên khiế n người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩ m dinh dưỡng thay thế khác cũng như chuyể n sang tiêu dùng các sản phẩ m trong nước. Có thể thấ y yế u tố giá cả ảnh hưởng khá lớn đến quyế t đinh ̣ của người tiêu dùng. - Sức ma ̣nh thương lươ ̣ng của người mua ( Bargaining power of customers) Khách hàng lẻ Các khách hàng tiêu dùng trực tiế p, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm. Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả. Chấ t lượng Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch Lady là những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương hiệu sữa TH True Milk cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký với dòng sản phẩm sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi tại Nghệ An mà không sữa dụng sữa bột nhập khẩu. Mức độ đa dạng của sản phẩ m TH True Milk hiê ̣n có các sản phẩ m sữa nguyên chấ t , sữa ıt́ đường, sữa có đường, sữa hương dâu sữa sôcôla với 2 loa ̣i là 180ml và 110ml. Vinamilk: 12 loa ̣i khác nhau. Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đường. Sức ma ̣nh thương hiê ̣u Mới gia nhâ ̣p thi ̣ trường 2011, trong khi đố i thủ chı́nh là Vinamilk là nhãn hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, thành lâ ̣p từ 1976, có uy tín lớn và đoạt nhiều giải thưởng, FrieslandCampina Việt Nam thành lâ ̣p năm 1995, với hı̀nh ảnh cô gái Hà Lan quen thuô ̣c. 19 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 Giá Giá sữa của TH True Milk hiê ̣n không có đố i thủ ca ̣nh tranh trên thi ̣ trường, cao hơn khoảng 6% so với sản phẩm cùng loa ̣i của Vinamilk. Nế u xét về giá, sữa tươi TH True Milk có giá bán cao hơn so với các nhãn hàng sữa khác mă ̣c dù với chất lượng sản phẩm đã đươ ̣c công nhâ ̣n nhưng chı́nh vı̀ mức giá cao hơn các đố i thủ khác TH True Milk cầ n phải thâ ̣n trọng vı̀ người tiêu dùng có thể chuyể n sang tiêu dùng các sản phẩ m thay thế khác. Hiện tại các sản phẩm khác của TH True Milk chưa có mặt trên thị trường, TH True Milk hiện chỉ có sản phẩm sữa nước lốc 4 hộp 180 ml và 110ml. Lốc 4 hộp 180ml Lốc 4 hộp 110ml TH True Milk 26500 TH True Milk 17000 Vinamilk 25000 Vinamilk 16000 Dutch Lady 24500 Dutch Lady 15500 Mộc Châu 24500 Fristi 12300 Nuvita 22500 Mộc Châu 16000 Fristi 17000 Ba Vì 100% 16200 Điề u này làm gia tăng áp lực giảm giá thành sản phầ m cho TH True Milk. Nhà phân phố i Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng, và đă ̣c biê ̣t là kênh phân phố i hiê ̣n đa ̣i ngày càng trở nên phổ biế n hiê ̣n nay là các siêu thi ̣ hiê ̣n đa ̣i như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Như vâ ̣y, các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ và các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm. 20