Tài liệu ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH TRƯỜNG HỢP QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ

lOMoARcPSD|15547689 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ ĐẶNG THỊ VÂN KHÁNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH TRƯỜNG HỢP QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành Mã số ngành: 52340103 01-2021 lOMoARcPSD|15547689 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ ĐẶNG THỊ VÂN KHÁNH MSSV: B1707407 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH TRƯỜNG HỢP QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành Mã số ngành: 52340103 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN TS. HỒ LÊ THU TRANG lOMoARcPSD|15547689 LỜI CẢM TẠ Qua quá trình học tập và rèn luyện ở trường Đại học Cần Thơ, em cảm thấy thấy thật may mắn và biết ơn khi nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các thầy cô và bạn bè. Em xin cảm ơn Ban Giám hiệu Nhà trường đã tạo ra nhiều sân chơi bổ ích cho em cũng như cho các bạn tham gia, vui chơi và học hỏi. Bên cạnh đó em xin cảm ơn thầy cô bộ môn khoa Kinh tế, người đã cho em kiến thức, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu để em học hỏi, trao dồi và nâng cao kiến thức của mình. Đặc biệt, em chân thành cảm ơn cô Hồ Lê Thu Trang, người đã chỉ bảo, hướng dẫn tận tình, đưa ra lời khuyên bổ ích để em có thể hoàn thành bài luận văn của mình. Cuối lời em xin kính chúc Ban Giám hiệu Nhà trường, thầy cô khoa Kinh tế và cô Hồ Lê Thu Trang luôn dồi dào sức khỏe, thành công trong công việc và cuộc sống. Cần Thơ, ngày 10 tháng 01 năm 2021 Người thực hiện Đặng Thị Vân Khánh i lOMoARcPSD|15547689 TRANG CAM KẾT Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác. Cần thơ, ngày 10 tháng 01 năm 2021 Người thực hiện Đặng Thị Vân Khánh lOMoARcPSD|15547689 MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU............................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài......................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 2 1.2.1 Mục tiêu chung........................................................................................ 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể......................................................................................... 2 1.3. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 2 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................... 2 1.3.2 Không gian nghiên cứu............................................................................ 2 1.3.3 Thời gian nghiên cứu............................................................................... 2 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................................................................3 2.1 Phương pháp luận.......................................................................................3 2.1.1 Khái niệm nhà hàng................................................................................. 3 2.1.2 Khái niệm thức ăn nhanh......................................................................... 3 2.1.3 Khái niệm nhà hàng thức ăn nhanh.......................................................... 4 2.1.4 Dịch vụ..................................................................................................... 4 2.1.5 Chất lượng dịch vụ................................................................................... 5 2.1.6 Sự hài lòng............................................................................................... 7 2.1.7 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ................................................ 9 2.1.8 Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm.................................................... 16 2.1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 29 2.2 Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 32 2.2.1 Quy trình nghiên cứu.............................................................................. 32 2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu................................................................. 32 2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................... 33 CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH..........37 3.1 Tổng quan về thành phố Cần Thơ............................................................. 37 lOMoARcPSD|15547689 3.1.1 Tình hình nhân khẩu học...................................................................... 37 3.1.2 Tình hình kinh tế - xã hội..................................................................... 37 3.2 Tình hình thị trường thức ăn nhanh tại Cần Thơ..................................... 38 3.2.1 Thị trường thức ăn nhanh tại địa bàn TP.Cần Thơ................................38 3.2.2 Một số thương hiệu thức ăn nhanh tại TP.Cần Thơ..............................39 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH....................50 4.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu và hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng dịch vụ..........................................................................................................50 4.1.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu................................................................. 50 4.1.2 Hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của khách hàng................................ 51 4.2 Đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh................................................................................................56 4.2.1 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng khách hàng........................................................................... 56 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha..........59 4.2.3 Phân tích EFA các nhân tố chất lượng dịch vụ.....................................62 4.2.4 Phân tích EFA nhân tố sự hài lòng của khách hàng..............................66 4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến.....................................................................67 CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH CẦN THƠ.....................................................................................71 5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp........................................................................... 71 5.2 Một số giải pháp cho từng yếu tố............................................................ 73 5.2.1 Giải pháp đối với yếu tố khả năng đáp ứng.......................................... 73 5.2.2 Giải pháp đối với yếu tố phương tiện hữu hình.................................... 74 5.2.3 Giải pháp đối với yếu tố sự tin cậy....................................................... 76 5.2.4 Giải pháp đối với yếu tố sự đảm bảo.................................................... 77 5.2.5 Giải pháp đối với yếu tố sự cảm thông................................................. 78 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................80 6.1 Kết luận................................................................................................... 80 lOMoARcPSD|15547689 6.2 Kiến nghị................................................................................................ 80 6.2.1 Đối với Ủy ban Nhân dân TP.Cần Thơ................................................ 81 6.2.2 Đối với Sở Y tế TP.Cần Thơ................................................................ 81 6.2.3 Đối với các nhà hàng thức ăn nhanh tại TP.Cần Thơ...........................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................. 82 PHỤ LỤC 1.................................................................................................. 86 PHỤ LỤC 2.................................................................................................. 91 lOMoARcPSD|15547689 DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 2.1 Dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng............................................7 Bảng 2.2 Diễn giải các biến............................................................................29 Bảng 4.1 Thông tin về nhân khẩu học của đáp viên........................................50 Bảng 4.2 Hành vi trước khi sử dụng dịch vụ của khách hàng.........................51 Bảng 4.3 Hành vi khi sử dụng dịch vụ của khách hàng...................................53 Bảng 4.4 Hành vi sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng.............................55 Bảng 4.5 Mô tả thống kê các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng....57 Bảng 4.6 Kết quả kiểm định các biến độc lập qua hệ số Cronbach’s Alpha....59 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định biến phụ thuộc qua hệ số Cronbach’s Alpha......61 Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố.......................................................................62 Bảng 4.9 Diễn giải các biến trong hàm hồi quy đa biến..................................66 Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến sự hài lòng....................66 Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy..............................................................67 Bảng 5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp...................................................................71 lOMoARcPSD|15547689 DANH SÁCH HÌNH Trang Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman..........10 Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman, 1988.................................13 Hình 2.3 Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ.............15 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của Anifowose.......17 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Vinod Kumar.......17 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Quang Nguyen.....18 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu CLDV nhà hàng thức ăn nhanh Trung Quốc.. .19 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu tầm quan trọng của CLDV đối với sự hài lòng của khách hàng.................................................................................................................. 19 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu CLDV nhà hàng thức ăn nhanh.......................20 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu kỳ vọng của khách hàng đối với CLDV........21 Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của CLDV đến sự hài lòng KH................................................................................................................... 21 Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng KH........22 Hình 2.13 Mô hình đánh giá CLDV nhà hàng.................................................23 Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng.............................24 Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của CLDV đến sự hài lòng KH....25 Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng KH...25 Hình 2.17 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng CLDV nhà hàng..........................26 Hình 2.18 Mô hình đo lường CLDV đối với hệ thống nhà hàng....................27 Hình 2.19 Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của du khách quốc tế đối với CLDV ......................................................................................................................27 Hình 2.20 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.........................................29 Hình 2.21 Quy trình thực hiện nghiên cứu......................................................32 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu từ kết quả phân tích EFA.................................65 Hình 7.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram..................................97 Hình 7.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot...................................97 Hình 7.3 Biểu đồ Scatter Plot..........................................................................98 lOMoARcPSD|15547689 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TP. : Thành phố CLDV : Chất lượng dịch vụ DV : Dịch vụ KH : Khách hàng TCVN : Tiêu chuẩn Việt Nam SPSS : Phần mềm thống kê Web : Mạng toàn cầu BTM : Bộ Thương Mại ISO MXH : : Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa Mạng xã hội lOMoARcPSD|15547689 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống người dân được cải thiện, mức sống ngày một tăng cao, từ đó con người phát sinh những nhu cầu mới. Một trong số đó chính là nhu cầu về thời gian rất được chú trọng, việc sử dụng quỹ thời gian sao cho hợp lý với mỗi người là rất cần thiết. Việc tiêu thụ thời gian cho các hoạt động hàng ngày có thể kể đến bữa ăn của con người. Ngoài việc phải được ăn ngon, đủ chất dinh dưỡng thì yếu tố sử dụng ít thời gian đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn loại hình ăn uống đối với mỗi cá nhân. Chính những lý do trên đã góp phần thúc đẩy sự ra đời và phát triển của công nghệ thức ăn nhanh trên toàn thế giới. Theo Market Research (2020), thị trường toàn cầu cho chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh ước tính đạt 652,3 tỷ USD, chiếm tỷ trọng không nhỏ trong lĩnh vực ẩm thực toàn ngành. Với dân số đạt mốc 96 triệu dân, Việt Nam trở thành một thị trường vô cùng hấp dẫn cho các dịch vụ ẩm thực phát triển và theo nghiên cứu của Euromonitor, Việt Nam là thị trường đứng thứ 3 về hoạt động kinh doanh ẩm thực tại khu vực ASEAN. Trong khi thị trường thức ăn nhanh quốc tế tăng trưởng ở mức 5% - 7% trong vòng 10 năm qua thì mức tăng trưởng ở Việt Nam là 15% - 20% (theo Euromonitor), điều này làm cho cuộc chiến giữa các thương hiệu thức ăn nhanh trong ngành càng trở nên gay gắt. Thực tế, xu hướng thực phẩm ăn liền bắt nguồn từ khi cửa hàng đầu tiên của KFC xuất hiện ở Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl năm 1997. Không lâu sau, hàng loạt chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh như Lotteria, Jollibee, Pizza Hut, Burger King, … với những hương vị mới mẻ đã nở rộ và phủ sóng tại những vị trí trọng điểm của các thành phố lớn như: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,…cùng với thị trường đầy tiềm năng là thành phố Cần Thơ – trung tâm của đồng bằng sông Cửu Long. Trong những năm gần đây, ngày càng nhiều các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài phát triển và lớn mạnh tại thành phố như: KFC, Lotteria, Jollibee…. Tuy nhiên, trong bối cảnh viêm đường hô hấp cấp do chủng mới của vi rút Corona (Covid-19) bùng phát mạnh trên phạm vi toàn cầu đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến toàn ngành, khiến thị trường kinh doanh ẩm thực tuột dốc, gồm cả thị trường thức ăn nhanh. Theo tổng cục thống kê thành phố Cần Thơ, trong 6 tháng đầu năm 2020, lĩnh vực lưu trú – ăn uống ước đạt 3.730,75 tỷ đồng, giảm 27,98% so với cùng kỳ năm ngoái. Điều này đã tạo khó khăn và thách thức rất lớn cho lĩnh vực dịch vụ ăn uống nói chung, ngành thức ăn nhanh nói riêng. Do đó, việc chú trọng nâng cao, hoàn thiện chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu, sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ cấp thiết đối với sự tồn tại và phát triển của các nhà hàng. Đó là lý do tác giả thực hiện đề tài: “Đánh giá 1 lOMoARcPSD|15547689 sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của nhà hàng thức ăn nhanh tại địa bàn quận Ninh Kiều – thành phố Cần Thơ” nhằm đề xuất những giải pháp mang tính khả thi để góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại các nhà hàng thức ăn nhanh tại địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh nhằm đề xuất những giải pháp mang tính khả thi để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại các nhà hàng thức ăn nhanh tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung, đề tài cần có các mục tiêu cụ thể sau: - Phân tích tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng thức ăn nhanh tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ - Đánh giá sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ của các nhà hàng thức ăn nhanh tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ - Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các nhà hàng thức ăn nhanh tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ của các nhà hàng thức ăn nhanh tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. 1.3.2 Không gian nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu và khảo sát tại địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. 1.3.3 Thời gian nghiên cứu Đề tài được thực hiện từ ngày 21/09/2020 đến ngày 10/01/2021. lOMoARcPSD|15547689 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 Khái niệm nhà hàng Theo thông tư số 18/1999/TT-BTM (1990) thì nhà hàng ăn uống là cơ sở chế biến và bán các sản phẩm ăn uống có chất lượng cao, có cơ sở vật chất, trang thiết bị và phương thức phục vụ tốt, đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tượng nhà hàng. Theo Nguyễn Duy Anh Kiệt (2012), nhà hàng là nơi cung cấp dịch vụ ăn uống cho thực khách. Hay nói cách khác là nơi bán thức ăn và nước uống cho những người có nhu cầu. Đã được gọi là nhà hàng thì phải đảm bảo các tiêu chí sau đây phải được một đẳng cấp nhất định: chất lượng thức ăn và thức uống (Food & Beverage), menu tương đối đa dạng, đồng phục nhân viên tươm tất, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, vệ sinh an toàn thực phẩm, trang thiết bị tốt… Theo Nguyễn Xuân Ra (2006), nhà hàng là loại hình kinh doanh các sản phẩm ăn uống nhằm thu hút lợi nhuận, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau và phục vụ theo nhu cầu của khách với nhiều loại hình khác nhau. Ngoài ra, Lê Thị Nga (2006) cho rằng nhà hàng là đơn vị cung cấp món ăn, thức uống có chất lượng cao nhằm mục địch thu lợi nhuận. Tóm lại, nhà hàng là một cơ sở kinh doanh về mặt pháp lý nó có thể mang tư cách là một doanh nghiệp độc lập, cũng có thể là một bộ phận trong khách sạn. Hoạt động của nhà hàng đó là chế biến và phục vụ các sản phẩm ăn uống. Tùy theo loại hình và điều kiện cụ thể của nhà hàng mà nó có thể có các loại sản phẩm khác nhau. 2.1.2 Khái niệm thức ăn nhanh Thức ăn nhanh (Meriam – Webster, 1951) là thuật ngữ của hàng tỉ thức ăn nhanh từ nguyên liệu đã được chế biến hoặc được chuẩn bị sẵn, thông thường thuật ngữ này nói đến thực phẩm được bán tại nhà hàng hoặc cửa hàng với các thành phần làm nóng trước hoặc được nấu sẵn không tốn nhiều thời gian để chuẩn bị, là các món có thể chế biến trong thời gian ngắn và được phục vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng sau khi gọi món, trong một hình thức đóng gói, mang đi và được trang trí bắt mắt và tạo cảm giác ngon miệng. Theo Bender (1995) thì thức ăn nhanh là thức ăn được chuẩn bị sẵn và phục vụ một cách nhanh chóng. Các món ăn trong cửa hàng thức ăn nhanh được giới hạn trong một thực đơn để mọi người lựa chọn. Còn theo Data Moniter’s lOMoARcPSD|15547689 (2005), thức ăn nhanh được xác định là việc bán thực phẩm hoặc thức uống một cách ngay lập tức cho người tiêu dùng tại chỗ hoặc mang về. Ngoài ra, theo Sharma và cộng sự (2005) thì các cửa hàng thức ăn nhanh sẽ “sản xuất” các món ăn này theo một chuỗi các công việc theo thứ tự từ khâu chế biến đến khâu phục vụ. Các món thức ăn nhanh chủ yếu là hamburger, gà rán, pizza, mỳ Ý…và các loại đồ uống có gas như Coca-cola, Pepsi, 7Up… Bên cạnh việc dùng các món thức ăn nhanh tại cửa hàng, nhiều khách hàng có xu hướng mang về hay gọi cửa hàng giao thức ăn lại tận nhà. Như vậy, thức ăn nhanh là một hình thức phục vụ cung cấp các loại thức ăn đã được chế biến sẵn, dễ dàng đóng gói và phục vụ một cách nhanh chóng cho khách hàng trong không gian và thời gian nhất định. Khách không chỉ có thể thưởng thức một cách nhanh chóng mà còn thuận tiện để ăn ngay cả đang di chuyển. 2.1.3 Khái niệm nhà hàng thức ăn nhanh Nhà hàng thức ăn nhanh là một loại nhà hàng cụ thể có đặc trưng là thức ăn được phục vụ nhanh chóng và có số lượng chỗ ngồi nhất định. Thực đơn ở nhà hàng thức ăn nhanh có giới hạn trong khi thức ăn được chế biến sẵn và giữ nóng với số lượng lớn và sẵn sàng phục vụ khách hàng bất kì lúc nào. (Kaur, M., 2013) Đồng thời, thức ăn thường được cung cấp dưới dạng mua mang về mặc dù nhà hàng vẫn cung cấp chỗ ngồi (Bakar, Akgůn & Al Assaf, 2008). Các nhà hàng thức ăn nhanh thường là một phần của chuỗi nhà hàng hoặc hoạt động dưới hình thức nhượng quyền thương mại. Tại Việt Nam, các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chính bao gồm: KFC, Jollibee, Mc.Donald’s, Pizza Hut… 2.1.4 Dịch vụ 2.1.4.1 Khái niệm dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Ngoài ra, Philip Kotler và Kellers (2006) còn định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích chung nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Ở một quan điểm khác, theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. lOMoARcPSD|15547689 Còn theo TCVN ISO 8402:1999, dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Theo Christopher & Jochen (2004), dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo nên giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng ở một địa điểm và thời gian nhất định bằng cách đáp ứng những mong muốn của người của người nhận dịch vụ. Tóm lại, dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt”, bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín doanh nghiệp. Tóm lại, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa vật chất nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. 2.1.4.2 Đặc điểm của dịch vụ Theo Philip Kotler và cộng sự (2006), dịch vụ có 4 đặc điểm sau: Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người tiêu dùng không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ mà chỉ có thể trải nghiệm quá quá trình phục vụ do người cung cấp dịch vụ thực hiện. Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời không tách rời với sự hiện diện của người tiêu dùng, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ, thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều. Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. lOMoARcPSD|15547689 2.1.5 Chất lượng dịch vụ 2.1.5.1 Khái niệm chất lượng Theo A.Feigenbaum (1945), chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh. Theo TCVN ISO 8402:1999 thì chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. 2.1.5.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ Theo TCVN và ISO 9000:2015, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Lehtinen, U & J.R Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) chất lượng kĩ thuật và (2) chất lượng chức năng. Zeithaml (1987) giải thích chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Đó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Lewis và Booms (1983) cho rằng, dịch vụ là sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Ngoài ra, Parasuraman et al. (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức (cảm nhận) của họ về kết quả của dịch vụ”. Định nghĩa này đã được giới học giả và quản trị chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như ứng dụng thực tế. Parasuraman et al. (1988) đưa ra mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL, và đi đến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là (1) Tin cậy (Reliability) thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên; (2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng của nhân viên; (3) Sự đảm bảo (Assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; (4) lOMoARcPSD|15547689 Tính hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Tóm lại, từ những nhận định trên có thể nhận thấy chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn của khách hàng khi đáp ứng được yêu cầu. Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ được xác định thông qua so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được cung cấp (dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng). 2.1.5.3 Dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, thích thú khi giá trị nhận được lớn hơn hoặc bằng giá trị mong đợi thì chất lượng sẽ được đánh giá cao vì đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và ngược lại, khách hàng sẽ thất vọng nếu giá trị dịch vụ nhận được nhỏ hơn giá trị mong đợi, khi đó chất lượng dịch vụ của khách hàng được xem là không tốt, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến cửa hàng cung cấp dịch vụ. Bảng 2.1 Dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng Dịch vụ cảm nhận Sự mong đợi CLDV Sự thỏa mãn 1.Giá trị DV nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao Rất hài lòng 2.Giá trị DV nhận được = Giá trị mong đợi Cao Hài lòng 3.Giá trị DV nhận được < Giá trị mong đợi Thấp không hài lòng Nguồn: Hà Nam Khánh Giao, 2004 2.1.6. Sự hài lòng 2.1.6.1 Khái niệm sự hài lòng Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình, trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi,... Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Ngoài ra, Philip Kotler (2000) còn định nghĩa sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực lOMoARcPSD|15547689 tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. 2.1.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàn g Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Sự tồn tại của mọi ngành nghề kinh doanh chính là ở khách hàng. “Khách hàng chính là thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa trên mức độ hài lòng của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Vì vậy, phương châm hoạt động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khi đó, khả năng họ tiếp tục mua “hàng” là rất cao. “Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về lOMoARcPSD|15547689 mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng” (Philip Kotler, 1991). Hay theo quan điểm của Bachelet (1995) thì “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.” Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng đây là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Tóm lại, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ nhưng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ. 2.1.7 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 2.1.7.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) Nghiên cứu của Parasuraman (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ thụ hưởng. Như vậy trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được. lOMoARcPSD|15547689 Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân của khách hàng Kinh nghiệm trong quá khứ Dịch vụ kỳ vọng (CLDV khách hàng mong đợi) Khoảng cách 5 Khách hàng Dịch vụ cảm nhận (Dịch vụ thực tế mà khách hàng cảm nhận) Khoảng cách 1 Nhà cung cấp dịch vụ Cung cấp dịch vụ (CLDV thực tế Khoảng cách 4 được cung cấp cho khách hàng) Thông tin đến KH Khoảng cách 3 Chuyển đổi nhận thức của người quản lý thành tiêu chuẩn CLDV Khoảng cách 2 Nhận thức của người quản lý về kỳ vọng của khách hàng Nguồn: Parasuraman, 1988 Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman, 1988 Khoảng cách 1:là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ .