Tài liệu Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến tham quan tại dinh độc lập ở thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL” NĂM 2020 Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN THAM QUAN TẠI DINH ĐỘC LẬP Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Lĩnh vực khoa học: Thương mại – Quản trị kinh doanh và Du lịch – Marketing Chuyên ngành: Kinh tế TP.HCM, Tháng 04 Năm 2020 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL” NĂM 2020 Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN THAM QUAN TẠI DINH ĐỘC LẬP Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Diệu Hiền TP.HCM, Tháng 04 Năm 2020 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa khi đến tham quan tại Dinh Độc Lập ở thành phố Hồ Chí Minh. Quá trình nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức thực hiện nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu là 152 người, được thu thập thông qua khảo sát online bằng công cụ bảng hỏi sử dụng thang đo 5 Likert. Quá trình phân tích dữ liệu chủ yếu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình HOLSAT bằng kiểm định Paired-Samples T-test. Kết quả nghiên cứu không loại bỏ yếu tố nào ra khỏi mô hình và xác định cả 05 yếu tố đều có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch trong nước. Trong đó các yếu tố tích cực như khí hậu tại địa phương thuận lợi cho hoạt động du lịch, giá của các món quà lưu niệm là phù hợp và các yếu tố tiêu cực như có nhiều người ăn xin và bán hàng rong xung quanh địa điểm du lịch và có quá đông người tại điểm đến đều có sự sai khác giữa trước và sau khi đến tham quan. Từ những kết quả thu được, nhóm nghiên cứu đưa ra những kiến nghị và đề xuất phù hợp với nhóm đối tượng khách đến tham quan trong nước, từ đó mở rộng ra nhóm đối tượng khách du lịch có liên quan. ii MỤC LỤC MỤC LỤC................................................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG............................................................................................................vi DANH MỤC HÌNH............................................................................................................viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................................ix CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.........................................................1 1.1.Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................1 1.2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................3 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................3 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu..............................................................................4 1.2.3. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................4 1.2.4. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................4 1.3. Phương pháp nghiên cứu:...........................................................................4 1.4. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu.................................................................5 1.5. Ý nghĩa của đề tài.......................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN THAM QUAN TẠI DINH ĐỘC LẬP Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH...............................................................................................................................7 2.1. Tổng quan về các nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của du khách......7 2.1.1. Nghiên cứu trong nước........................................................................7 2.1.2. Nghiên cứu ngoài nước:.....................................................................10 2.2 Các khái niệm liên quan............................................................................13 2.2.1. Khái niệm về du lịch:.........................................................................13 2.2.2. Khái niệm về khách du lịch:...............................................................14 2.2.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng:.........................................15 2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng..........17 iii 2.3.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman - mô hình SERVQUAL................................................................................................17 2.3.2. Mô hình SERVPERF.........................................................................21 2.3.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách - mô hình HOLSAT. .22 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................26 2.5. Giải thích biến..........................................................................................27 CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG THU HÚT DU KHÁCH CỦA ĐỊA ĐIỂM DU LỊCH – DINH ĐỘC LẬP TRONG THỜI GIAN GẦN ĐÂY..............................................30 3.1. Giới thiệu về Dinh Độc Lập.....................................................................30 3.2. Thực trạng khai thác du lịch tại Dinh Độc Lập........................................32 CHƯƠNG 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................37 4.1 Thiết kế nghiên cứu...................................................................................37 4.1.1. Phương pháp nghiên cứu....................................................................37 4.1.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu.......................................37 4.1.2.1. Phương pháp chọn mẫu......................................................................37 4.1.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................38 4.1.2.3. Quy trình nghiên cứu..........................................................................38 4.2. Xây dựng thang đo...................................................................................39 4.2.1.Thang đo về môi trường du lịch..........................................................39 4.2.2.Thang đo về di sản văn hóa................................................................40 4.2.3.Thang đo về giá vé các loại dịch vụ....................................................40 4.2.4.Thang đo về cơ sở hạ tầng..................................................................41 4.2.5.Thang đo về hướng dẫn viên du lịch...................................................41 4.3. Phương pháp xử lý số liệu........................................................................42 4.3.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha.....................................................42 4.3.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA.........................................................42 iv 4.3.3. Phân tích mô hình HOLSAT bằng kiểm định Paired-Sample T-test:.43 CHƯƠNG 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................45 5.1.Thống kê mẫu nghiên cứu.........................................................................45 5.1.1. Kết quả thu thập dữ liệu.....................................................................45 5.1.2. Mô tả mẫu nghiên cứu.......................................................................45 5.1.2.1. Về giới tính........................................................................................45 5.1.2.2. Về độ tuổi...........................................................................................45 5.1.2.3. Về trình độ học vấn............................................................................45 5.1.2.4. Về thu nhập hàng tháng (đã bao gồm tất cả hình thức: chu cấp từ gia đình, tiền lương, tiền thưởng, tiền tiết kiệm..)..........................................................46 5.1.2.5. Về nghề nghiệp..................................................................................46 5.1.2.6. Về số lần đến tham quan....................................................................47 5.2. Thống kê mô tả các yếu tố trong mô hình nghiên cứu..............................47 5.2.1. Yếu tố “môi trường du lịch”..............................................................47 5.2.2. Yếu tố “di sản văn hóa”.....................................................................47 5.2.3. Yếu tố “giá vé các loại dịch vụ”.........................................................48 5.2.4. Yếu tố “cơ sở hạ tầng”.......................................................................48 5.2.5. Yếu tố “hướng dẫn viên du lịch”........................................................49 5.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo....................................................................49 5.3.1. Yếu tố “môi trường du lịch”..............................................................50 5.3.2. Yếu tố “di sản văn hóa”.....................................................................50 5.3.3. Yếu tố “giá vé các loại dịch vụ”.........................................................51 5.3.4. Yếu tố “cơ sở hạ tầng”.......................................................................51 5.3.5. Yếu tố “hướng dẫn viên du lịch”........................................................52 5.4. Phân tích yếu tố khám phá EFA...............................................................52 5.5. Kết quả mô hình HOLSAT bằng kiểm định Paired-Sample T-test:..........55 v 5.5.1. Các thuộc tính tích cực.......................................................................56 5.5.2. Các thuộc tính tiêu cực.......................................................................57 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................67 6.1. Thảo luận.................................................................................................67 6.2. Kết luận....................................................................................................68 6.3. Giải pháp..................................................................................................68 6.4. Hạn chế....................................................................................................69 TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................71 PHỤ LỤC 1...........................................................................................................................73 PHỤ LỤC 2...........................................................................................................................79 PHỤ LỤC 3...........................................................................................................................82 PHỤ LỤC 4...........................................................................................................................84 vi DANH MỤC BẢ Bảng 2. 1. Tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài về đánh giá sự hài lòng............12Y Bảng 4. 1. Thang đo về môi trường du lịch.............................................................40 Bảng 4. 2. Thang đo về di sản văn hóa....................................................................40 Bảng 4. 3. Thang đo về giá vé các loại dịch vụ.......................................................41 Bảng 4. 4. Thang đo về cơ sở hạ tầng......................................................................41 Bảng 4. 5. Thang đo vềề hướng dẫẫn viền du lịch 4 Bảng 5. 1. Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo giới tính....45 Bảng 5. 2. Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo độ tuổi......45 Bảng 5. 3. Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo học vấn.....46 Bảng 5. 4. Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo thu nhập....46 Bảng 5. 5. Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát theo nghề nghiệp.......47 Bảng 5. 6. Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo số lần đến tham quan................................................................................................................47 Bảng 5. 7. Thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo yếu tố “môi trường du lịch”....................................................................................................................47 Bảng 5. 8. Thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo yếu tố “di sản văn hóa”......................................................................................................................... 48 Bảng 5. 9. Thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo yếu tố “giá vé các loại dịch vụ”............................................................................................................48 Bảng 5. 10. Thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo yếu tố “cơ sở hạ tầng”........................................................................................................................ 49 Bảng 5. 11. Thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo yếu tố “hướng dẫn viên du lịch”......................................................................................................49 Bảng 5. 12. Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố “môi trường du lịch”................50 Bảng 5. 13. Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố “di sản văn hóa”.......................50 Bảng 5. 14. Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố “giá vé các loại dịch vụ”..........51 Bảng 5. 15. Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố “cơ sở hạ tầng”.........................51 Bảng 5. 16. Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố “cơ sở hạ tầng” lần 2................52 Bảng 5. 17. Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố “hướng dẫn viên du lịch”.........52 vii Bảng 5. 18. Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s phân tích nhân tố khám phá.........53 Bảng 5. 19. Tổng phương sai trích phân tích nhân tố khám phá..............................54 Bảng 5. 20. Ma trận xoay phân tích nhân tố khám phá............................................54 Bảng 5. 21. Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các thuộc tính...65 viii DANH MỤC HÌ Hình 2. 1. Nội dung và tiêu chí đánh giá khả năng khai thác các điểm DTLS-VH thông qua mức độ hài lòng của khách du lịch............................................................9 Hình 2. 2. Sơ đồ 5 khoảng cách trong mô hình SERVQUAL..................................18 Hình 2. 3. Mô hình HOLSAT..................................................................................23 Hình 2. 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng của du khách trong nước 27Y Hình 3. 1. Biểu đồề lựa chọn các điểm tham quan của khách du l ịch khi đềến thành phồế Hồề Chí Minh 3 Hình 5. 1. Ma trận các thuộc tính tích cực...............................................................56 Hình 5. 2. Ma trận các thuộc tính tiêu cực...............................................................62 ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 1 2 3 4 Từ gốc Exploratory Factor Analysis Di tích lịch sử văn hóa Sự hài lòng Kaiser Meyer-Olkin Từ viết tắt EFA DTLS-VH SHL KMO 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1.Tính cấp thiết của đề tài Trong mấy thập kỷ qua, đặc biệt từ năm 1950 trở lại đây, du lịch đã phát triển nhanh chóng và trở thành ngành kinh tế hàng đầu thế giới với tốc độ tăng trưởng bình quân về khách 6,93%/năm, về doanh thu 11,8%/năm. Theo số liệu của Tổ chức du lịch Thế giới (WTO), năm 1998 tổng số khách du lịch quốc tế trên phạm vi toàn cầu đạt 626 triệu người, doanh thu từ du lịch ước tính 445 tỷ USD, tương đương 6,5% tổng sản phẩm quốc dân (GNP) toàn thế giới. Theo số liệu thống kê của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWT0, 2014), trong năm 2013, khách du lịch quốc tế đạt 1,087 tỉ lượt, tăng khoảng 5% so với năm 2012. Trong năm này, ước tính ngành du lịch và lữ hành trực tiếp đóng góp khoảng 9,5% GDP và 266 triệu việc làm, chiếm khoảng 9% của tất cả các công việc trên toàn thế giới. Trên toàn cầu, du lịch đã đóng góp trực tiếp khoảng 2,9 nghìn tỷ đô la Mỹ vào GDP vào năm 2019. Trong cùng năm đó, ngành du lịch của Hoa Kỳ đã đóng góp trực tiếp số tiền cao nhất vào GDP toàn cầu, với tổng số 580,7 tỷ đô la Mỹ. Trong khi đó, thành phố và khu vực hành chính đặc biệt của Macau tạo ra tỷ lệ GDP cao nhất thông qua đóng góp trực tiếp của ngành du lịch trong nước của bất kỳ nền kinh tế nào trên toàn thế giới. Trong 10 năm tới, ngành công nghiệp này dự kiến sẽ tăng trưởng trung bình 4,5% hàng năm và có thể đóng góp khoảng 10% GDP toàn cầu. Nhờ những đóng góp to lớn về mặt kinh tế xã hội, du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế của nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ. Đây cũng là ngành kinh tế mang lại nhiều công ăn việc làm nhất cho người lao động với khoảng 15 triệu người có việc làm trực tiếp trong ngành du lịch. Như vậy, trên thế giới cứ trong 15 người lao động thì có 1 người làm nghề du lịch. Trong suốt gần 40 năm hình thành và phát triển, du lịch Việt Nam đã có những bước tiến đáng khích lệ, trở thành ngành kinh tế có vị trí xứng đáng trong nền kinh tế quốc dân. Đảng và Nhà nước đã khẳng định “Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng góp phần nâng cao dân trí, tạo việc làm và phát triển kinh tế - xã hội của đất nước” và coi phát triển du lịch là một hướng chiến lược quan trọng trong đường lối phát triển kinh tế - xã hội nhằm góp phần thực hiện “công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước”, phấn đấu “từng bước đưa nước ta thành trung tâm du lịch, thương mại - dịch vụ cô tầm cỡ trong khu vực”. Là một đất nước ở vùng nhiệt đối với nhiều cảnh quan và hệ sinh thái điển hình, với một dân tộc có hàng ngàn năm lịch sử dựng nước và giữ nước, với nền văn hóa đa dạng giàu bản sắc của 54 dân tộc anh em, Việt Nam có tiềm năng tài nguyên du lịch đa dạng, phong phú và đặc sắc bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn trong đó nhiều tài nguyên đặc biệt có giá trị. Đây là tiền đề quan trọng để phát triển du lịch ở nước ta. 2 Việt Nam đang chuyển dần sang nền kinh tế dịch vụ và ngành du lịch đang dần trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của quốc gia và hơn hết là du lịch tại các thành phố lớn. Theo Tổng cục Du lịch số liệu cụ thể như sau: năm 2017, ngành du lịch đã đóng góp khoảng 396.000 tỷ đồng (tương đương 7,9% GDP); tạo ra gần 2,5 triệu việc làm (chiếm 4,6% tổng việc làm cả nước), giá trị xuất khẩu theo lượng khách đạt 8,837 tỷ USD (chiếm 4% tổng giá trị xuất khẩu cả nước). Tiếp đến năm 2018, du lịch Việt Nam đã đón 15,5 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 80 triệu lượt khách nội địa; tổng thu từ khách du lịch đạt 637.000 tỷ đồng (tương đương 28,1 tỷ USD), đóng góp trực tiếp vào GDP 8,39%. Trong năm 2019, du lịch Việt Nam phục vụ 85 triệu lượt khách nội địa (tăng trên 6%). Tổng thu từ khách du lịch ước đạt hơn 720.000 tỷ đồng (tăng trên 16%). Cùng với đó, ngành du lịch đã nhận được sự quan tâm của toàn xã hội khi thu hút nhiều nguồn lực đầu tư phát triển làm thay đổi cơ bản diện mạo ở nhiều địa phương... Những thành tựu của du lịch Việt Nam đã được các cơ quan, tổ chức uy tín quốc tế ghi nhận, trong đó nổi bật là “Giải thưởng Điểm đến hàng đầu châu Á” do Tổ chức giải thưởng Du lịch thế giới bình chọn. Hiệp hội Du lịch Mỹ bình chọn Việt Nam nằm trong danh sách 10 điểm đến mới nổi và 10 điểm đến hấp dẫn nhất thế giới. Tạp chí Forbes bình chọn là 1 trong 14 điểm đến của năm 2019. Trong đó phải kể đến Hồ Chí Minh, thành phố này có những lợi thế về vị trí địa lý, khí hậu, lại là một trung tâm văn hóa, giáo dục, thương mại, giao thông của cả nước nên đã trở thành một trong những thành phố đi đầu trong du lịch Việt Nam. Trong giai đoạn 2006-2011, thành phố đã đón khoảng 60% lượng khách quốc tế đến Việt Nam. Doanh thu du lịch của thành phố chiếm 43% doanh thu du lịch cả nước và đóng góp 11% vào GDP của thành phố (Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, 2011). Theo báo cáo của Sở Du lịch TP.HCM, năm 2017, thành phố Hồ Chí Minh đã đón khoảng 6,4 triệu lượt khách quốc tế, tăng 22,8% so với năm 2016. Doanh thu năm 2017 của ngành du lịch cũng tăng 12,6%, ước đạt 115,9 nghìn tỷ đồng. Ngày 29/12, Trung tâm Xúc tiến Du lịch thành phố Hồ Chí Minh cho biết, năm 2018, thành phố Hồ Chí Minh đón 36,5 triệu lượt du khách. Trong đó, khách du lịch quốc tế ước đạt 7,5 triệu lượt, tăng 17,38% so với năm 2017. Khách du lịch nội địa ước đạt 29 triệu lượt, tăng 16,07% so với năm 2017. Doanh thu du lịch (lữ hành, khách sạn, nhà hàng) ước đạt 140 nghìn tỷ đồng, tăng 21,55% so với cùng kỳ, đạt 102% kế hoạch năm 2018. Năm 2019, ngành du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh đón trên 8,6 triệu lượt khách quốc tế, tăng gần 13,5% so với cùng kỳ, khách du lịch nội địa đạt 32,77 triệu lượt, tăng 13% so với năm 2018. Tổng thu du lịch đạt trên 140 nghìn tỷ đồng, tăng 10,15% so với năm 2018. Đây là con số ấn tượng nếu so với tổng số du khách quốc tế đến Việt Nam năm 2017 (khoảng 13 triệu du khách). Tổng số du khách nội địa đến thành phố ước đạt 24,9 triệu lượt, tăng 14,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong hoạt động du lịch văn hóa của thành phố Hồ Chí Minh, Dinh Độc Lập giữ một vai trò quan trọng, là điểm đến của hầu hết các đoàn tham 3 quan và là một trong những địa điểm thu hút số lượng khách tham quan đông nhất tại các di tích - bảo tàng tại thành phố Hồ Chí Minh với gần 1 triệu lượt khách trong và ngoài nước tham quan mỗi năm, hàng nghìn lượt khách trong nước và quốc tế đến tham quan mỗi ngày. Dinh Độc Lập là một biểu tượng của chiến thắng, hòa bình và sự toàn vẹn lãnh thổ của đất nước Việt Nam. Dinh Độc Lập được công nhận là Di tích Lịch sử - Văn hóa theo Quyết định số 77A- VHQĐ ngày 25-6-1976. Ngày 12-8-2009 Dinh được tôn vinh là Di tích quốc gia đặc biệt. Dinh Độc Lập đã và đang thực hiện tốt chức năng giáo dục truyền thống cho các thế hệ trẻ Việt Nam và là cầu nối giữa Việt Nam với các nước trên thế giới. Sự hài lòng của du khách là một trong những mối quan tâm lớn nhất của các điểm đến trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh vì nó tác động đến hành vi của du khách trong tương lai. Khách hàng càng hài lòng, càng nhiều khả năng họ sẽ mua lại sản phẩm/dịch vụ và khuyến khích những người khác trở thành khách hàng. Kết quả là sự hài lòng của du khách là một trong những chủ đề được quan tâm nhiều nhất trong lĩnh vực du lịch do vai trò của nó trong sự sống còn của một điểm đến. Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của du khách (Yoon & Uysal, 2005; Chen & Chen, 2010; Ahmad & cộng sự, 2011;...). Tại Việt Nam cũng có một số nghiên cứu về sự hài lòng của du khách, trong đó nhiều nghiên cứu đã mô tả và đánh giá định tính dựa trên những số liệu thống kê của ngành công nghiệp du lịch. Vài nghiên cứu đã cố gắng định lượng nhận thức của du khách bằng việc sử dụng dữ liệu thực nghiệm (Nguyễn Tài Phúc, 2010; Hà Nam Khánh Giao & Lê Thái Sơn, 2012). Tuy nhiên còn rất ít nghiên cứu đánh giá toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Mặt khác, ở mỗi địa phương khác nhau có thể phát triển các loại hình du lịch khác nhau và thu hút những thị trường khách hàng khác nhau. Vì vậy, vấn đề xây dựng cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch có tầm quan trọng đặc biệt đối với chiến lược phát triển du lịch của thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Từ những lý do trên thì việc đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến tham quan tại Dinh Độc Lập ở thành phố Hồ Chí Minh là hết sức cần thiết, qua nghiên cứu, đánh giá, nghiên cứu sẽ tìm ra giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng du lịch tại khu di tích lịch sử Dinh Độc Lập. 1.2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu + Đề tài này góp phần trả lời câu hỏi cho các du khách trong nước đến tham quan những điểm đến nổi bật tại thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là các du khách đến tham quan Dinh Độc Lập bằng việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 4 của khách du lịch và mức độ ảnh hưởng/tác động của các nhân tố này đối với sự hài lòng. + Thông qua việc tìm ra các nhân tố có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch, đề tài nghiên cứu này mong muốn đo lường và kiểm định tác động của các nhân tố đó tới mức độ hài lòng chung. Từ đó, nghiên cứu giúp đề xuất các khuyến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách khi đến tham quan tại Dinh Độc Lập ở thành phố Hồ Chí Minh. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu Đề tài này đặt ra các câu hỏi nghiên cứu về các nhân tố có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách trong nước khi đến tham quan Dinh Độc Lập ở thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể như sau: + Các nhân tố có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch khi đến tham quan tại Dinh Độc Lập là những yếu tố nào? + Mức độ ảnh hưởng/tác động của các nhân tố đó đến mức độ hài lòng của khách du lịch? + Các giải pháp/kiến nghị nào nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách? 1.2.3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng: mức độ hài lòng của du khách trong nước khi đến tham quan Dinh Độc Lập, thành phố Hồ Chí Minh. 1.2.4. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Dinh Độc Lập – di tích lịch sử cấp quốc gia. Phạm vi thời gian: dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua bảng khảo sát trực tuyến trên các diễn đàn về du lịch tại Việt Nam từ ngày 17 đến ngày 27 tháng 3 năm 2020. Phạm vi về nội dung nghiên cứu: + Nghiên cứu này xem xét các nhân tố tác động tới mức độ hài lòng của du khách trong nước. Cụ thể hơn, đề tài này tập trung vào đối tượng khảo sát là khách du lịch trong nước đã từng đến tham quan tại Dinh Độc Lập ở thành phố Hồ Chí Minh. + Sự chênh lệch giữa mức kỳ vọng (trước khi tham quan) và cảm nhận (sau khi tham quan) sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách. 1.3. Phương pháp nghiên cứu: 5 Gồm 2 phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu kết hợp với các phương pháp khác như tổng hợp, phân tích, thống kê, so sánh, đối chiếu nhằm mục đích tìm hiểu nhân tố mà du khách bị tác động khi đến tham quan. Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát ý kiến các cá nhân để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó tiến hành tổng hợp, mã hóa dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20 và phân tích, thống kê mô tả, đánh giá, kiểm định các giả thuyết để đo lường và kiểm chứng. Phương pháp này được thực hiện chủ yếu bằng việc gửi bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet thông qua bảng câu hỏi định lượng đã được bổ sung, điều chỉnh và hoàn thiện. 1.4. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Nghiên cứu gồm 6 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về đánh giá mức độ hài lòng của du khách khi đến tham quan tại Dinh Độc Lập ở thành phố Hồ Chí Minh Chương 3: Thực trạng thu hút du khách của địa điểm du lịch – Dinh Độc Lập trong thời gian gần đây Chương 4: Phương pháp nghiên cứu Chương 5: Kết quả nghiên cứu Chương 6: Kết luận và kiến nghị 1.5. Ý nghĩa của đề tài Đề tài của nhóm nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch trong nước khi đến với Dinh Độc Lập tại thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài đã đem lại những ý nghĩa về mặt khoa học và thực tiễn cụ thể như sau: Ý nghĩa khoa học: Công trình nghiên cứu đã đo lường và kiểm định được tác động của các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của các du khách trong nước, chỉ ra được mức độ hài lòng của khách du lịch khi đến với Dinh Độc Lập tại thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, đề tài đã rút ra được những điểm mạnh và những điểm yếu trong dịch vụ du lịch, đồng thời đề ra giải pháp để nâng cao dịch vụ du lịch tại địa phương. Đây cũng là cơ sở nền tảng cho việc nghiên cứu sâu hơn và phát triển đề tài trong giai đoạn sau này nhằm góp phần phát triển thị trường du lịch ngày một hoạt động sôi nổi như hiện nay. 6 Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài nghiên cứu sẽ là một tài liệu hữu ích đối với các doanh nghiệp đang có hướng đầu tư phát triển dịch vụ du lịch về lịch sử dân tộc giúp các nhà cung cấp có cái nhìn tổng quan, sự đánh giá phù hợp về tình hình thị trường để có hướng phát triển những sản phẩm du lịch hấp dẫn đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đồng thời đề tài nghiên cứu góp phần đưa ra những nhận định khách quan nâng cao tính thị hiếu đa dạng cho khách hàng, tạo thêm sự hứng khởi khi muốn hiểu thêm về truyền thống lịch sử dân tộc từ đó thêm yêu quý, ra sức gìn giữ nền hòa bình độc lập hôm nay của đất nước. Tóm tắt chương Chương 1 đã đề cập đến tính cấp thiết của đề tài về đánh giá mức độ hài lòng của người tham quan tại Dinh Độc Lập để thu hút thêm nhiều lượt khách mới và níu chân du khách quay lại tham quan qua đó sẽ dẫn đến mục tiêu đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài, đưa ra những đóng góp thiết thực cho đề tài cùng với kết cấu của báo cáo trong quá trình nghiên cứu đề tài. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN THAM QUAN TẠI DINH ĐỘC LẬP Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1. Tổng quan về các nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của du khách 2.1.1. Nghiên cứu trong nước  Đánh giá mức độ hài lòng của du khách quốc tế đối với du lịch Chợ Nổi ở thành phố Cần Thơ và vùng phụ cận (Nguyễn Trọng Nhân, Đào Ngọc Cảnh và Nguyễn Thị Huỳnh Phượng (2014)). Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa vào nhận thức: mức độ hài lòng của du khách là “kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến” (Pizam et al., 1978; Oliver, 1980; trích bởi Đinh Công Thành et al., 2012). Sự chênh lệch giữa giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó (Oliver, 1980). Để đo khoảng cách giữa giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi, mô hình sử dụng công thức của Davidoff: S = P - E (Satisfaction = Perception – Expectation). Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi, chọn mẫu phi xác suất theo kiểu thuận tiện) và phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, kiểm định Chi bình-phương, phân tích tương quan giữa hai biến và phương pháp phân tích nhân tố khám quá EFA. Các tiêu chí dùng để đánh giá mức độ hài lòng của du khách trong mô hình bao gồm: (1) môi trường tự nhiên; (2) cơ sở hạ tầng; (3) sự đáp ứng và đảm bảo an toàn của phương tiện vận chuyển; (4) dịch vụ ăn uống, tham quan, mua sắm, giải trí; (5) cơ sở lưu trú; (6) an ninh trật tự, an toàn; (7) hướng dẫn viên và (8) giá cả các loại dịch vụ. Tất cả 8 tiêu chí, du khách đánh giá ở mức dưới sự hài lòng (dưới 4 điểm). Mức độ hài lòng chung đạt 3,76 điểm (cảm nhận toàn bộ chuyến đi), cho thấy du khách chỉ cảm thấy dưới mức hài lòng về chuyến du lịch chợ nổi của mình. Kiểm định Chi-bình phương về mức độ hài lòng của du khách đối với 8 tiêu chí trên ở chợ nổi Cái Răng-Phong Điền và chợ nổi Cái Bè, chỉ có tiêu chí môi trường tự nhiên và giá cả các loại dịch vụ là khác nhau có ý nghĩa thống kê. Ở độ tin cậy 95%, có thể khẳng định: môi trường tự nhiên ở chợ nổi Cái Bè được du khách đánh giá cao hơn chợ nổi Cái Răng, trong khi đó, giá cả các loại dịch vụ thì du khách cảm thấy hài lòng ở chợ nổi Cái Răng - Phong Điền hơn là ở chợ nổi Cái Bè. Ở mức ý nghĩa  = 0,05, độ tin cậy 95%, kiểm định Pearson (2-đuôi), mức độ hài lòng của du khách có tương quan thuận với việc họ dự định sẽ giới thiệu về du lịch chợ nổi đến người thân và bạn bè trong tương lai. Theo Cao Hào Thi, r < 0,4: 8 tương quan yếu; r = 0,4-0,8: tương quan trung bình; r > 0,8: tương quan mạnh. Tương quan giữa hai biến mức độ hài lòng và dự định giới thiệu r = 0,237, tương quan yếu. Nhìn chung, nghiên cứu đã đánh giá được mức độ hài lòng của du khách qua việc thu thập, xử lý số liệu qua đó đưa ra nhiều kiến nghị cho chính quyền các cấp về phát triển du lịch nơi đây. Nhưng nghiên cứu đưa ra mô hình khá sơ sài, đơn giản nên sức thuyết phục chưa cao.  Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch tại cù lao An Bình – tỉnh Vĩnh Long (Nguyễn Thị Kiều Nga, 2013). Nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu như phương pháp thu thập và xử lý số liệu, phương pháp khảo sát thực địa, phương pháp điều tra xã hội học, phương pháp phân tích và phương pháp tổng hợp, so sánh. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng được trình bày trên từng yếu tố riêng rẽ như chỉ tiêu lực hút của sản phẩm du lịch, cơ sở du lịch, dịch vụ ẩm thực, dịch vụ lưu trú homestay, nhân viên phục vụ, dịch vụ mua sắm hàng quà lưu niệm, các loại hình vui chơi giải trí, sự đón tiếp của người dân địa phương. Các con số đánh giá mức độ hài lòng đều tính theo giá trị phần trăm mà chưa có sự phân tích sâu mối quan hệ giữa các biến số đó. Nghiên cứu chưa đưa ra được mô hình nghiên cứu và vài nội dung còn thiếu sót, chưa hoàn thiện. Tuy nhiên, đây được xem một trong những nghiên cứu đầu tiên làm cơ sở cho các nghiên cứu sau này về phát triển sự hài lòng của khách du lịch tại vùng quê nhỏ chưa có nhiều điều kiện phát triển tiềm năng như Vĩnh Long.  Hoạt động du lịch ở các điểm di tích lịch sử - văn hóa tại Thành phố Hồ Chí Minh nhìn từ sự hài lòng của khách du lịch (Hoàng Trọng Tuân, 2015). Phương pháp chính được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phỏng vấn, dựa trên công cụ bảng hỏi (bằng tiếng Việt và tiếng Anh). Khách du lịch tham gia khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL nhưng sự kế thừa và bổ sung các nội dung đánh giá mô hình đánh giá về sự hài lòng của khách du lịch được tác giả xác định gồm 8 nội dung (chỉ tiêu) với 17 tiêu chí đánh giá (xem hình 2.1). 9 Hình 2. 1. Nội dung và tiêu chí đánh giá khả năng khai thác các điểm DTLS-VH thông qua mức độ hài lòng của khách du lịch Nguồn: Hoàng Trọng Tuân (2015) Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố về sức chứa (cảm giác khó chịu vì đông người) có số ý kiến đồng ý cao nhất, thấp nhất là yếu tố về khả năng tiếp cận và sự thân thiện của cộng đồng. Nội dung tham quan là yếu tố hấp dẫn du khách đến với điểm du lịch, tuy nhiên kết quả đánh giá tổng hợp cũng chỉ dừng lại ở mức trung bình. Nội dung đánh giá về nguồn nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch và sự sẵn sàng phục vụ có số ý kiến đồng ý ở mức khiêm tốn (trong ngưỡng từ 60 – 63%), trong khi đây là những yếu tố làm gia tăng chất lượng dịch vụ du lịch. Về mức độ hài lòng chung, có tới 93,2% khách du lịch tham gia khảo sát cho rằng họ hài lòng với hoạt động du lịch đang diễn ra tại các DTLS-VH (mặc dù họ không hài lòng về một số nội dung và tiêu chí đánh giá thành phần). Ở khách du lịch quốc tế, mức độ hài lòng có tỉ lệ thấp hơn so với khách du lịch nội địa (88,7% so với 96,1%). Ý kiến không hài lòng chiếm tỉ lệ khá thấp, chỉ 1,7%. Mặc dù mức độ hài lòng chung đối với điểm du lịch cao song tỉ lệ khách du lịch dự định quay lại thành phố Hồ Chí Minh còn thấp, chiếm 61,4%. Tỉ lệ không quay trở lại có sự khác biệt lớn giữa du khách trong nước và quốc tế. Gần 1/4 khách quốc tế (22,5%) cho biết sẽ không quay trở lại (trong khi khách du lịch nội địa là 4,7%). Nhìn một cách tổng quát, nghiên cứu cho ta thấy sự hài lòng của du khách chịu tác động của nhiều yếu tố và mức độ ảnh hưởng khác nhau. Tuy nhiên, việc phân tích chưa đi sâu bằng các