Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
_____________________
SVTH: NGUYỄN THỊ TÚ MY
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG Á CHÂU – PGD TÂY ĐÔ CHI
NHÁNH CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD – Thương Mại
Mã số ngành: 52340121
_____________________
12-2013
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
_____________________
SVTH: NGUYỄN THỊ TÚ MY
MSSV: 4104986
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG Á CHÂU – PGD TÂY ĐÔ CHI
NHÁNH CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: QTKD – THƯƠNG MẠI
Mã số ngành: 52340121
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
ThS. LÊ THỊ DIỆU HIỀN
_____________________
12-2013
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
LỜI CẢM TẠ
Sau hơn 3 tháng thưc tập và nổ lực của bản thân, em đã thực hiện xong đề
tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Á Châu chi nhánh Cần Thơ”. Để
hoàn thiện luận văn tốt nghiệp của mình ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân
còn có sự hướng dẫn và giúp đỡ tần tình của cô Lê Thị Diệu Hiền và các anh chị
trong Ngân hàng Á Châu.
Em xin chân thành cảm ơn cô Lê Thị Diệu Hiền, người đã truyền đạt những
kiến thức và kinh nghiệm vô cùng quý báu. Đó là hành trang giúp em tự tin hơn
trong việc học tập và là nền tảng vững chắc để em tự tin bước vào môi trường
làm việc trong tương lai. Em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến cô, người đã tận tình
hướng dẫn, chỉ bảo, sửa chữa, đóng góp ý kiến cho em trong suốt quá trình thực
hiện đề tài này.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng Á Châu chi nhánh Cần
Thơ, đặc biệt là Giám đốc Huỳnh Khả Chánh đã tạo cơ hội cho em được tiếp xúc
với môi trường làm việc tại Ngân hàng. Em xin chân thành cảm ơn các anh, chị
tại Ngân hàng đã tận tình chỉ bảo, giúp em hiểu biết thêm kiến thức trong quá
trình thực tập tại Ngân hàng và cũng giúp đỡ em rất nhiều trong việc thu thập
thông tin và sơ liệu phục vụ cho luận văn.
Do kiến thức của bản thân có giới hạn, thời gian thực hiện đề tài tương đối
ngắn nên bài làm của em không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, em rất mong
nhận được những góp ý từ phía Thầy Cô và quý đọc giả.
Cuối cùng, em kính chúc Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế-QTKD, chúc cô Lê
Thị Diệu Hiền, chúc Ban giám đốc, các anh chị trong ACB Cần Thơ – PGD Tây
Đô luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt!
Cần Thơ, ngày…. tháng …. năm 2013
Sinh viên thực hiện
i
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kì đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Cần Thơ, ngày…. tháng…. năm 2013
Sinh viên thực hiện
ii
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Ngày …. tháng …. năm 2013
Thủ trưởng đơn vị
(ký tên và đóng dấu)
iii
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Họ và tên người hướng dẫn: Lê Thị Diệu Hiền
Học vị: Thạc sĩ
Chuyên ngành: QTKD
Cơ quan công tác: Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh
Tên sinh viên: Nguyễn Thị Tú My
MSSV: 4104986
Lớp: KT1091A1
Tên đề tài: Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Á Châu chi nhánh
Cần Thơ
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:......................................
..............................................................................................................................
2. Hình thức trình bày: .......................................................................................
..............................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:...............................
..............................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn: .....................................
..............................................................................................................................
5. Nội dung và kết quả đạt được (Theo mục tiêu nghiên cứu): ............................
..............................................................................................................................
6. Các nhận xét khác: ..........................................................................................
..............................................................................................................................
7. Kết luận (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu
cầu chỉnh sửa,…): .................................................................................................
..............................................................................................................................
Cần Thơ, ngày ….. tháng …. năm 2013
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
iv
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU...................................................................................... 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung ........................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 2
1.4.1 Thời gian nghiên cứu .................................................................................. 2
1.4.2 Không gian nghiên cứu ............................................................................... 2
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 2
1.5 Lược khảo tài liệu .......................................................................................... 3
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........ 4
2.1 Phương pháp luận .......................................................................................... 4
2.1.1 Tổng quan về khách hàng ........................................................................... 4
2.1.2 Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng ................................................. 5
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM ................................................. 6
2.1.4 Lựa chọn mô hình dịch vụ bán hàng cho doanh nghiệp ............................... 8
2.1.5 Quy trình xây dụng và thực hiện hoạt động CRM ....................................... 8
2.1.6 Đánh giá hoạt động CRM ......................................................................... 19
2.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 22
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu .................................................................... 22
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu ................................................................. 23
2.2.3. Sơ lược về các phương pháp nghiên cứu .................................................. 24
Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI ACB CHI
NHÁNH CẦN THƠ .......................................................................................... 26
3.1 Giới thiệu về chi ACB nhánh Cần Thơ ........................................................ 26
3.1.1 Giới thiệu về ACB .................................................................................... 26
v
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
Trang
3.1.2 Giới thiệu về ACB chi nhánh Cần Thơ – PGD Tây Đô ............................. 31
3.2 Phân tích hoạt động kinh doanh tại ACB CN Cần Thơ – PGD Tây Đô ........ 35
3.2.1 Tình hình sử dụng lao động của ACB CN Cần Thơ – PGD Tây Đô .......... 35
3.2.2 Công nghệ ................................................................................................ 36
3.2.3 Tình hình kinh doanh của PGD Tây Đô trong thời gian qua...................... 37
Chương 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÔNG
TÁC CRM TẠI ACB CHI NHÁNH CẦN THƠ................................................ 45
4.1 Thực trạng tình hình CRM tại ACB chi nhánh Cần Thơ .............................. 45
4.1.1 Mục tiêu của chính sách quản trị quan hệ khách hàng ............................... 45
4.1.2 Mô hình dịch vụ bán hàng hiện tại của Ngân hàng .................................... 45
4.1.3 Công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................ 47
4.1.4 Phân tích và xếp loại khách hàng .............................................................. 49
4.1.5 Hoạt động tương tác khách hàng............................................................... 56
4.1.6 Cá biệt hóa khách hàng ............................................................................ 58
4.2 Đánh giá công tác CRM tại ACB chi nhánh Cần Thơ – PGD Tây Đô .......... 61
4.2.1 Kiểm soát và điều chỉnh CRM tại ACB PGD Tây Đô ............................... 61
4.2.2 Đánh giá bên trong ................................................................................... 62
4.2.3 Đánh giá bên ngoài ................................................................................... 62
4.2.4 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ................................................ 63
Chương 5: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI ACB CHI
NHÁNH CẦN THƠ .......................................................................................... 66
5.1 Căn cứ đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
PGD Tây Đô ..................................................................................................... 66
5.1.1 Sự cần thiết của Quản trị quan hệ khách hàng ........................................... 66
5.1.2 Định hướng hoạt động của Ngân hàng Á Châu ......................................... 66
5.2 Kết quả nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ACB PGD
Tây Đô .............................................................................................................. 67
5.2.1 Những thành công mà chi nhánh đạt được ................................................ 67
5.2.2 Những hạn chế của công tác CRM tại PGD Tây Đô ................................. 68
vi
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
Trang
5.3 Giải pháp hoàn thiện công tác CRM tại PGD Tây Đô .................................. 68
5.3.1 Xây dựng mô hình cụ thể cho hoạt động CRM ......................................... 68
5.3.2 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng ........................................................ 69
5.3.3 Sử dụng hiệu quả cơ sở dữ liệu khách hàng .............................................. 72
5.3.4 Tăng cường hoạt động tương tác với khách hàng ...................................... 72
5.3.5 Gia tăng lòng trung thành của khách hàng ................................................ 72
5.3.6 Chuẩn hóa dịch vụ giao tiếp ...................................................................... 74
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 75
6.1 Kết luận ....................................................................................................... 75
6.2 Kiến nghị..................................................................................................... 76
6.2.1 Kến nghị với Ngân hàng Á Châu Việt Nam .............................................. 76
6.2.2 Kiến nghị với Ngân hàng Á Châu chi nhánh Cần Thơ .............................. 76
vii
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác nhau ......16
Bảng 3.1 Cơ cấu nhân sự của PGD Tây Đô từ 2010 đến 06/2013 ...................... 34
Bảng 3.2 Tình hình huy động vốn của PGD Tây Đô từ 2010 đến 06/2013 ......... 37
Bảng 3.3 Bảng tình hình cho vay của PGD Tây Đô năm 2010 đến 6/2013........ 39
Bảng 3.4 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của PGD Tây Đô năm 2010 đến
6/2013 ............................................................................................................... 41
Bảng 4.1 Phân loại nợ theo kết quả xếp hạng của ACB .....................................51
Bảng 4.2 Thang điểm quy đổi doanh số giao dịch của khách hàng..................... 53
Bảng 4.3 Xếp hạng tích lũy hội viên ..................................................................53
Bảng 4.4 Bảng chính sách ưu đãi của các Hội viên ............................................ 57
Bảng 4.5 Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................ 60
Bảng 4.6 Mức độ hài lòng của khách hàng ........................................................ 61
Bảng 5.1 Bảng tính điểm giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân ..68
Bảng 5.2 Bảng tính điểm giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền .................... 68
Bảng 5.3 Bảng tính điểm thời gian quan hệ với ngân hàng ................................ 68
Bảng 5.4 Bảng tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu .................................................. 69
Bảng 5.5 Phân loại khách hàng.......................................................................... 69
viii
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp ......................... 8
Hình 2.2 Mô hình quá trình đánh giá hoạt động CRM .......................................19
Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ACB chi nhánh Cần thơ – Phòng giao dịch
Tây Đô .............................................................................................................. 32
Hình 4.1 Quy trình chấm điểm cho khách hàng doanh nghiệp ........................... 48
Hình 5.1 Mô hình CRM cần thiết lập tại chi nhánh ............................................ 67
ix
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ACB: Asia Commercial Bank – Ngân hàng Á Châu
CRM: Customer Relationship Managerment – Quản trị quan hệ khách hàng
PGD: Phòng giao dịch
CN: Chi nhánh
LTV: Lifetime Value of Customer
CSDL: Cơ sở dữ liệu
TCBS: The Complete Banking Solution
NHNN: Ngân hàng Nhà nước
UBND: Ủy ban nhân dân
NHTMCP: Ngân hàng Thương mại Cổ phần
ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long
x
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1
ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp thì
khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào giành được mối quan tâm của khách hàng thì
doanh nghiệp đó sẽ thắng. Ý thức được điều đó nên khách hàng luôn được ưu
tiên trong mọi hoạt động của doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển thì việc giữ
chân khách hàng hiện tại hay tìm khách hàng mới thực sự trở thành mối quan tâm
hàng đầu của mọi doanh nghiệp. Trong thời buổi khó khăn hiện nay việc kiếm
khách hàng đã rất khó thì việc giữ khách hàng cũ và kéo khách hàng cũ quay trở
lại càng khó khăn hơn. Chính vì vậy những phương pháp quản trị quan hệ khách
hàng là một trong những bộ công cụ sẽ trợ giúp các doanh nghiệp tương tác với
khách hàng, xây dựng mối quan hệ bền vững và lâu dài với khách hàng, cung cấp
lợi ích cho hai bên trong thời gian lâu dài.
Theo ông Nguyễn Văn Thắng (Trường đào tạo và phát triển nguồn nhân lực
Vietinbank) cho biết thì nhiều ngân hàng trên thế giới đã triển khai, ứng dụng
quản trị quan hệ khách hàng (CRM) từ thập niên 1990. Nhưng hiện nay nhiều
ngân hàng thương mại tại Việt Nam đang ở mức hệ thống quản lý giao tiếp. Điều
này đã giới hạn hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, do các ngân
hàng mới chỉ xây dựng một hệ cơ sở dữ liệu chung cho việc tìm hiểu thông tin về
khách hàng và chia sẻ nó giữa các bộ phận marketing, bán hàng và chăm sóc
khách hàng khai thác. Ngoài ra do chưa áp dụng các công nghệ phần mềm CRM
nên các ngân hàng chưa có một bộ phận CRM riêng trong tổ chức.
Ngân hàng Á Châu (ACB) Cần Thơ đang trong sức ép cạnh tranh ngày
càng gia tăng của các ngân hàng và cuộc đua liên tục để tăng lợi nhuận. Bài toán
đặt ra là phải làm sao tối đa hóa lợi nhuận cho công ty, thỏa mãn nhu cầu của đa
dạng khách hàng và hỗ trợ cấp quản lý trực tiếp. Ngân hàng áp dụng CRM-được
xem là chìa khóa ba trong một để giải bài toán trên sẽ tạo điểm nổi bật so với đối
thủ cạnh tranh.
Như vậy, triển khai và ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng là cần thiết và
đây là một trong những công cụ đắc lực giúp ngân hàng nâng cao năng lực cạnh
tranh trong bối cảnh hiện nay. Với lý do đó nên tôi chọn đề tài “ Quản trị quan
hệ khách hàng tại ngân hàng Á Châu chi nhánh cần Thơ” làm luận văn tốt
nghiệp.
1
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
1.2
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng và đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng Á Châu chi nhánh Cần Thơ, qua đó đề xuất một số giải pháp giúp
ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu các yếu tố ảnh hướng đến hoạt động CRM tại ACB CN Cần
Thơ – PGD Tây Đô.
- Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả mang lại của công tác CRM
hiện tại của PGD Tây Đô trong thời gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng mô hình
quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh trong tương lai.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB CN Cần Thơ – PGD Tây Đô
trong khoảng thời gian 3 năm 2009- 2012 và 6 tháng đầu năm 2013 như thế nào?
- CRM được ứng dụng vào ACB như thế nào và hiệu quả của hoạt động
trong thời gian qua?
- Những thành công và hạn chế trong việc ứng dụng CRM của ACB chi
nhánh Cần Thơ?
- Đưa ra những giải pháp nào khắc phục hạn chế và hoàn thiện công tác
xây dựng mô hình CRM cho ACB chi nhánh Cần Thơ?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Thời gian nghiên cứu
Số liệu trong đề tài nghiên cứu được lấy trong khoảng thời gian 3 năm 2009
- 2012 và 6 tháng đầu năm 2013.
Sinh viên đi thực tập từ ngày 12/08/2013 đến 18/11/2013.
1.4.2 Không gian nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu của đề tài được tiến hành tại ACB chi nhánh Cần Thơ
phòng giao dịch Tây Đô.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ACB chi
nhánh Cần Thơ và đối tượng khách hàng có sử dụng dịch vụ tại ACB.
2
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
1.5 LƯỢT KHẢO TÀI LIỆU
- Đinh Lê Thục trinh (2010), luận văn thạc sĩ: “ Quản trị quan hệ khách
hàng tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Đắk Lắk”, đại học
Đà Nẵng. Về nội dung đề tài phân tích các yếu tố tác động đến CRM như: văn
hóa doanh nghiệp, công nghệ, con người, và ngân sách. Tiếp đó tác giả phân tích
tìm hiểu hoạt động tương tác và hoạt động đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách
hàng của ngân hàng. Thông qua việc phân tích đó đánh giá công tác quản trị quan
hệ khách hàng tại ngân hàng. Biết được những thành công và tìm ra hạn chế để từ
đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống CRM. Bên cạnh đó tác giả đã đánh giá
mức độ hài lòng của KH thông qua phiếu thăm dò ý kiến KH. Phiếu thăm dò
được xây dựng dựa trên bốn tiêu chí: tính đáng tin cậy; khả năng đáp ứng; năng
lực phục vụ; sự đồng cảm của KH. Phương pháp nghiên cứu đánh giá mức độ hài
lòng khách hàng: tác giả phỏng vấn nhóm khách hàng tiền gửi đang sử dụng sản
phẩm dịch vụ tại ngân hàng thông qua bảng câu hỏi sau đó xử lí số liệu bằng
phương pháp phân tích nhân tố thông qua sử dụng chương trình SPSS for
Window từ đó đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng để xác định nhân tố trực
tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết luận nghiên cứu: đứng trước
sự cạnh tranh với các ngân hàng, để tồn tại và phát triển ngân hàng cần chú trọng
đầu tư công nghệ, nhân lực và trình độ quản trị ngân hàng. Ngân hàng cần xây
dựng chiến lược kinh doanh phù hợp và chiến lược khách hàng là chiến lược
hàng đầu. Do đó việc ứng dụng CRM là cách để thực hiện chiến lược đó bởi
CRM không chỉ đem lại lợi ích cho ngân hàng là tạo được lợi thế trong sự cạnh
tranh mà còn giúp gia tăng lợi nhuận.
- Bành Thị Hồng Phượng (2012), luận văn thạc sĩ: “Quản trị quan hệ
khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – chi
nhánh Bình Định”. Đề tài được thực hiện dựa trên quan điểm duy vật lịch sử và
duy vật biện chứng, đồng thời kết hợp các nghiên cứu khác như: khảo sát, thống
kê, so sánh, phân tích, quy nạp, diễn dịch để nghiên cứu đề tài. Nội dung của đề
tài là tác giả phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
bằng cách phân tích thực trạng cách thức xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tại
chi nhánh; từ cơ sở dữ liệu khách hàng đó tác giả tìm hiểu ngân hàng phân tích
cơ sở dữ liệu khách hàng nhận diện được các nhóm khách hàng như khách hàng
sinh lợi nhất, khách hàng tăng trưởng, khách hàng cần chú ý và khách hàng gây
phiền toái. Và từ công tác phân nhóm khách hàng ngân hàng sẽ có các chương
trình và sản phẩm dịch vụ nào áp dụng cho từng nhóm. Trên cơ sở phân tích đánh
giá tình hình, đề tài đã đánh giá hiệu quả hoạt động của CRM của ngân hàng, từ
đó nhận ra những hạn chế cần khắc phục. Cuối cùng đề xuất giải pháp nhằm
hoàn thiện hệ thống CRM.
3
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Tổng quan về khách hàng
2.1.1.1 Khái niệm khách hàng của NHTM
Theo David Cox thì khách hàng của ngân hàng thương mại là tập hợp
những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của
ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi
vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan
hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay
thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của
ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ
lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
Cá nhân, tổ
chức
Nhận tiền gửi
NHTM
Ủy thác đầu tư
Cho vay
Đầu tư
Cá nhân, tổ
chức
2.1.1.2 Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được
phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có
tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá
lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa
nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính
chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình
mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của
người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật
của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về
nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.
4
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít
phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác
động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
2.1.2 Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng
2.1.2.1 Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng viết tắt là CRM (Customer Relationship
Management) là hoạt động kinh doanh nhằm tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn
giữa doanh nghiệp với các khách hàng. Bản chất của CRM là quản trị theo định
hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa khách hàng –
doanh nghiệp.
Theo quan điểm toàn diện nhất thì CRM được coi là chiến lược kinh doanh
nhằm tối đa hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa
của Gartner); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng
cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
CRM là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi
hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM đối với doanh
nghiệp cần được coi là một quy trình liên kết tất cả các hoạt động marketing, bán
hàng và dịch vụ khách hàng để thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp.
Tóm lại, CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa
chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh
nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của
khách hàng và doanh nghiệp.
2.1.2.2 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Mục tiêu của CRM là tổ chức thực hiện được các chiến lược xây dựng và
quản lý quan hệ doanh nghiệp – khách hàng vững chắc và từ đó làm tăng mối
quan hệ đó.
Theo Xu & Walton (2005) thì “mục tiêu của CRM không phải là thu nhận
những thông tin chiến lược, mà là làm cho quá trình kinh doanh hiệu quả hơn”.
Các mục tiêu chính của CRM là:
- Thu thập tất cả các thông tin khách hàng qua dữ liệu khách hàng có sẳn
tại công ty nhằm cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thông
qua việc tìm hiểu hành vi và nhu cầu để tăng lòng trung thành của khách hàng.
- Giữ vững mối quan hệ với các khách hàng quý giá.
- Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp.
5
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
2.1.2.3 Phạm vi các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
Phạm vi hoạt động của CRM được chia thành 3 bộ phận:
- CRM hoạt động: bao gồm hệ thống các hoạt động giao tiếp với khách
hàng như marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng.
Thứ nhất là các chương trình tự động hóa hoạt động marketing: phân tích
thông tin chi tiết về khách hàng, quản lý các cuộc gọi khách hàng, quản lý danh
sách khách hàng, sử dụng các công cụ đánh giá hiệu quả
Thứ hai, quản lý tự động hoạt động bán hàng: phân tích chu kỳ bán hàng,
cung cấp các báo cáo phân tích lượng bán, quản lý các cuộc chào bán, theo dõi
đơn hàng,…
Thứ ba là hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng: hệ thống tự động giải
đáp các phàn nàn của khách hàng, theo dõi các dịch vụ bổ sung…
- CRM phân tích: bao gồm các hệ thống phân tích khách hàng, phân tích
hiệu quả của từng hoạt động marketing với từng khách hàng: quản lý và phân
tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý các hệ thống trong kênh phân phối, phân
tích để tối ưu hóa chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt
động xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng.
- CRM phối hợp: bao gồm tất cả các công cụ được sử dụng để tác động
đến khách hàng như tiếp xúc cá nhân, thư, fax, điện thoại, internet… nhằm cung
cấp các dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ra những biện pháp tiếp xúc hiệu
quả với khách hàng.
2.1.3
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM
2.1.3.1 Con người
Con người rất cần thiết trong mọi tổ chức. Họ là những người làm nên ngân
hàng, quản lý ngân hàng và đóng vai trò tương tác với khách hàng. Yếu tố con
người trong CRM mang tính chất quyết định, đặc biệt nhân viên tiếp xúc với
khách hàng. Khách hàng có thể thỏa mãn hay không phần lớn là do chất lượng
phục vụ của những người trực tiếp, tiếp xúc trong quá trình khách hàng sử dụng
dịch vụ. Do vậy ngân hàng cần phải duy trì được lòng trung thành không những
của khách hàng mà còn của nhân viên giỏi. Điều này đòi hỏi nhân viên phải được
công nhận và có những hình thức khen thưởng cho những thành tích về việc thu
hút và duy trì khách hàng có giá trị cho ngân hàng.
Với quy trình hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào, yếu tố con người
chiếm một tỷ trọng cao, quyết định thành công của chương trình CRM. Chương
trình CRM không chú trọng đến việc thu hút mọi đối tượng khách hàng mà chỉ
tập trung đến việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với những khách hàng có giá
6
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
trị nhất. Khách hàng sẽ hài lòng hơn nếu sau một thời gian quay lại, các nhân
viên của doanh nghiệp vẫn nhớ tên và thói quen của khách hàng. Mức độ thỏa
mãn của khách hàng càng cao thì độ nhạy cảm về giá càng giảm. Chi phí để duy
trì khách hàng sẽ thấp hơn rất nhiều so với chi phí doanh nghiệp phải bỏ ra để thu
hút khách hàng mới. Do đó yếu tố con người cần phải chú trọng đặc biệt.
2.1.3.2
Công nghệ
Hiện nay nhiều doanh nghiệp triển khai CRM bị lệ thuộc vào công nghệ,
không xem xét đến chuyện quy trình và cách thức hoạt động trong doanh nghiệp
có phù hợp với công nghệ đó hay không. Doanh nghiệp cho rằng chỉ mua một
phần mềm CRM mới nhất, hiện đại nhất giúp tăng cường mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng, kinh doanh hiệu quả hơn và yêu cầu nhân viên bán
hàng cũng như nhân viên chăm sóc khách hàng phải thay đổi cách làm việc cho
phù hợp với công nghệ mới. Tuy nhiên, có thể thấy đây là cách làm không khoa
học, tốn kém bởi nhân viên sẽ rất khó khăn để có những thay đổi kịp thời về tác
phong, thói quen cũng như văn hóa làm việc. Thay vào đó, các doanh nghiệp có
thể đặt ra quy trình làm việc cho nhân viên, giúp họ làm quen với quy định đó rồi
mới ứng dụng một công nghệ CRM phù hợp nhất có thể thích ứng cao thì khả
năng thành công khi triển khai CRM càng lớn.
2.1.2.3 Ngân sách
Việc thực hiện hệ thống CRM cần phải tốn một khoản chi phí. Để xây dựng
ngân sách cho hoạt động CRM của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều các yếu tố:
chiến lược kinh doanh, tình hình cạnh tranh trên thị trường tài chính và khả năng
của doanh nghiệp, đặc điểm của khách hàng…
2.1.2.4 Văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Cùng với sự
phát triển của nền kinh tế thị trường thì việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp là
một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng không ít khó khăn.
Văn hóa doanh nghiệp có vị trí và vai trò quan trọng trong sự phát triển của
doanh nghiệp, bởi bất kỳ một doanh nghiệp nào thiếu đi yếu tố văn hóa, ngôn
ngữ, tư liệu, thông tin nói chung được gọi là tri thức thì doanh nghiệp đó khó có
thể đứng vững và tồn tại được.
Trong hoạt động CRM phải hướng tới xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa
trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân. Yếu tố văn hoá
doanh nghiệp thể hiện rõ trong hành vi giao tiếp của nhân viên trong doanh
nghiệp, trong hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp, từ mẫu mã, kiểu dáng đến
nội dung và chất lượng. Để đạt được mục tiêu này, công nhân viên - những người
sử dụng CRM - phải thấy rằng thông tin mà họ chia sẻ được sử dụng để thúc
đẩy các hoạt động kinh doanh và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi ích cho
7
Ket-noi.com
Ket-noi.com Kho
Kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
tất cả mọi người trong doanh nghiệp. Chính vì vậy, có thể nói thành công hoặc
thất bại của các doanh nghiệp đều gắn với việc có hay không có văn hoá doanh
nghiệp.
2.1.4 Lựa chọn mô hình dịch vụ bán hàng cho doanh nghiệp
Việc xác định mô hình phục vụ khách hàng doanh nghiệp để xây dựng
chiến lược quản trị quan hệ khách hàng phù hợp. Từ đó xây dựng các công cụ
quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp phân biệt được nhóm khách
hàng quý giá trong số khách hàng của doanh nghiệp và chỉ dẫn nhân viên của
doanh nghiệp chú ý và quý trọng mối quan hệ mở rộng của các khách hàng đó
đối với doanh nghiệp. Mô hình dịch vụ bán phản ánh mối quan hệ trong ba cấp
độ dịch vụ bán hàng. Cụ thể: cấp 1 là khách hàng giao dịch lần đầu; cấp 2 là
khách hàng mua lặp lại; cấp 3 là khách hàng trung thành. Các doanh nghiệp có
thể nghiên cứu lựa chọn 1 trong 3 mô hình dịch vụ bán hàng: mô hình Pyramid,
mô hình Hourglass và mô hình Hexagon.
Mô hình Pyramid (mô hính tháp)
Pyramid là một cách truyền thống để thấy mối liên hệ giữa 3 cấp độ khách
hàng. Nó được áp dụng cho phần lớn hoạt động kinh doanh. Những giao dịch ban
đầu một cách tự nhiên sẽ dẫn đến khách hàng mua lặp lại và một phần những
khách hàng mua lặp lại sẽ trở thành khách hàng trung thành.
Mô hình Hourglass (mô hình đồng hồ cát)
Mô hình mô tả các mối quan hệ với khách hàng trong trường hợp chu kỳ
mua kéo dài. Trong mô hình này, doanh nghiệp có nhiều giao dịch ban đầu, chỉ
có một số ít trong số họ trở thành khách hàng mua lặp lại. Tuy nhiên, doanh
nghiệp tìm kiếm để tạo lập khách hàng trung thành từ những giao dịch ban đầu
càng nhiều càng tốt.
Mô hình Hexagon (mô hình lục giác)
Mô hình này miêu tả việc kinh doanh rất ổn định, trong đó nó có tất cả
những kinh doanh lặp lại mà có thể quản lý hoặc mong muốn. Tuy nhiên mô hình
có vẻ ổn định nhưng lại rất rủi ro, thiếu hụt một nền tảng vững chắc là các giao
dịch ban đầu và có ít khách hàng trung thành để giúp dẫn dắt các nỗ lực
marketing.
2.1.5 Quy trình xây dựng và thực hiện hoạt động CRM
Xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp, bao gồm:
- Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng.
8
- Xem thêm -