TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
HUỲNH QUỐC HƯNG
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM
NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC
MARKETING TẠI CÔNG TY
CP DẦU KHÍ MEKONG
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: D340101
Tháng 04, năm 2014
1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
HUỲNH QUỐC HƯNG
MSSV: C1201109
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM
NÂNG CAO HIỆU QUẢ
MARKETING TẠI CÔNG TY
CÔNG
CP DẦU KHÍ MEKONG
NGÀNH: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: D340101
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
PGS. TS ĐỖ VĂN XÊ
Tháng 04, năm 2014
2
TÁC
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bản báo cáo, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban
Giám Hiệu, các Thầy Cô của Khoa Kinh Tế – Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại
Học Cần Thơ. Vì vậy trước hết em xin gởi lời cám ơn chân thành và lời chúc sức
khỏe đến quý thầy cô.
Trong quá trình học tập, triển khai nghiên cứu đề tài và những gì đạt được
hôm nay, em không thể quên được công lao giảng dạy và sự hướng dẫn của các thầy,
cô giáo Trường Đại Học Cần Thơ.
Tiếp theo, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy Đỗ Văn Xê, người đã
trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập thực tế và hoàn thành báo cáo.
Bên cạch đó, trong suốt thời gian qua em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến
các cấp lãnh đạo và cá nhân thuộc Công Ty cổ phần dầu khí Mekong đã tạo điều
kiện và hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập thực tế và hoàn thành báo cáo.
Con xin được bày tỏ niềm xúc động lớn lao trước Cha Mẹ, gia đình đã động
viên chia sẻ, giúp đỡ nhiệt tình và đóng góp nhiều ý kiến quý báu về mặt tinh thần
cho con.
Sau cùng, tôi xin cám ơn sự hỗ trợ và giúp đỡ nhiệt tình của các bạn học cùng
với tôi lớp Liên Thông Quản Trị Kinh Doanh K38, những người đã đồng hành cùng
tôi vượt qua nhiều trở ngại trong quãng đời sinh viên.
Dù đã có rất nhiều cố gắng, song bản báo cáo chắc chắn không thể tránh khỏi
những thiếu sót và hạn chế. Kính mong nhận được sự chia sẻ và những ý kiến đóng
góp quý báu của các thầy cô giáo và các bạn!
Cần Thơ, ngày 28 tháng 04 năm 2014
Sinh viên thực tập
Huỳnh Quốc Hưng
(MSSV: C1201109)
3
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan rằng đề tài này là do chính em thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề
tài nghiên cứu khoa học nào.
Cần Thơ, ngày tháng
năm 2014
Sinh viên thực hiện
Huỳnh Quốc Hưng
4
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
...........................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
Cần Thơ, ngày ….tháng … năm 2014
Thủ trưởng đơn vị
(ký tên và đóng dấu)
5
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Học và tên người nhận xét: ĐỖ VĂN XÊ
Học vị:
Chuyên ngành:
Nhiệm vụ trong Hội đồng: Cán bộ hướng dẫn
Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế & QTKD, Đại học Cần Thơ
Tên sinh viên: HUỲNH QUỐC HƯNG
MSSV: C1201109
Lớp: KT1222L2
Tên đề tài: Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác
Marketing tại công ty cổ phần dầu khí Mekong.
Cơ sở đào tạo: Đại học Cần Thơ
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
...................................................................................................................................
2. Hình thức trình bày:
...................................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
...................................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
...................................................................................................................................
5. Nội dung và kết quả đạt được (Theo mục tiêu nghiên cứu)
...................................................................................................................................
6. Các nhận xét khác:
...................................................................................................................................
7. Kết luận
...................................................................................................................................
Cần Thơ, ngày ….tháng … năm 2014
Giáo viên nhận xét
6
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Học và tên người nhận xét:
Học vị:
Chuyên ngành:
Nhiệm vụ trong Hội đồng: Cán bộ phản biện
Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế & QTKD, Đại học Cần Thơ
Tên sinh viên: HUỲNH QUỐC HƯNG
MSSV: C1201109
Lớp: KT1222L2
Tên đề tài: Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác
Marketing tại công ty cổ phần dầu khí Mekong.
Cơ sở đào tạo: Đại học Cần Thơ
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
...................................................................................................................................
2. Hình thức trình bày:
...................................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
...................................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
...................................................................................................................................
5. Nội dung và kết quả đạt được (Theo mục tiêu nghiên cứu)
...................................................................................................................................
6. Các nhận xét khác:
...................................................................................................................................
7. Kết luận
...................................................................................................................................
Cần Thơ, ngày ….tháng … năm 2014
Giáo viên nhận xét
MỤC LỤC
7
Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
1.3 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1 Không gian
1.5.2 Thời gian
2
2
2
2
2
3
3
3
1.5.3 Đối tượng nghiên cứu
3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Một số khái niệm
2.1.2 Quá trình xây dựng chiến lược marketing
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
4
4
7
12
12
13
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
DẦU KHÍ MEKONG
3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN.
3.2 CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ VÀ QUYỀN HẠN CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN DẦU KHÍ MEKONG
3.2.1 Chức năng
3.2.2 Nhiệm vụ
3.2.3 Các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh
8
18
20
20
20
20
2
3.3 BỘ MÁY TỔ CHỨC
3.3.1 Sơ đồ tổ chức công ty
3.3.2 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận trong công ty
3.4 THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN
3.4.1 Thuận lợi
3.4.2 Khó khăn
3.4.3 Định hướng phát triển
21
21
21
22
22
23
24
3.5 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG TRONG 3 NĂM CỦA CÔNG TY
25
CHƯƠNG 4:
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU KHÍ MEKONG GIAI ĐOẠN
2014 – 2016
4.1 HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
4.1.1 Phân tích tình hình hoạt động Marketing tại công Ty
4.1.2 Phân tích mối quan hệ của công ty với các tổ chức bên ngoài
4.1.3 Những điểm cần khắc phục trong công tác Marketing tại công ty
4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CÔNG TY
4.2.1 Yếu tố nhân sự .
4.2.2 Yếu tố tài chính – kế toán
4.2.3 Yếu tố sản xuất – tác nghiệp .
4.2.4 Văn hóa doanh nghiệp
4.2.5 Hệ thống thông tin .
4.2.6 Ma trận phân tích môi trường bên trong (IFE).
4.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CÔNG TY
4.3.1 Môi trường tác nghiệp
4.3.2 Môi trường vĩ mô .
4.3.3 Ma trận phân tích môi trường bên ngoài (EFE)
4.4 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA
CÔNG TY
4.5 CÁC MỤC TIÊU CẦN ĐẠT ĐƯỢC CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO MẶT HÀNG CỦA CÔNG TY
4.6 CHIẾN LƯỢC MARKETING .
4.6.1 Các phương án chiến lược marketing .
4.6.2 Lựa chọn chiến lược dựa trên ma trận QSPM .
4.7 CÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG
27
27
34
35
36
36
37
40
40
40
41
42
42
49
54
56
58
58
58
60
66
CHƯƠNG 5: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG
TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU KHÍ
MEKONG
5.1 GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
5.2 GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC HỘI NHẬP VỀ PHÍA TRƯỚC 69
5.3 GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
9
68
72
69
5.4 GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CHỦ ĐỘNG NGUỒN
VỐN
70
5.5 GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
70
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
71
6.1 KẾT LUẬN.
6.2 KIẾN NGHỊ
6.2.1 Đối với các cơ quan Nhà nước .
6.2.2 Đối với Công ty
71
72
72
73
.
TÀI LIỆU THAM KHẢO .
74
PHẦN PHỤ LỤC .
75
10
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 3.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh thể hiện doanh thu, chi phí và lợi
nhuận trong 3 năm của công ty từ 2011 đến 2013 .................................... 25
Bảng 4.1 Sản lượng sản phẩm bán ra thị trường của công ty trong 3 năm (2011 –
2013) ................................................................................................................... 28
Bảng 4.2 So sánh giữ mức sản lượng kế hoạch đặt ra và thực tế tiêu thụ trong 3 năm
2011 – 2013 ........................................................................................................ 29
Bảng 4.3 Hệ thống phân phối PV Oil Mekong trong 3 năm 2011-2013 .................. 32
Bảng 4.4 Thống kê tình hình nhân sự qua các năm 2011-2013 .......................................... 36
Bảng 4.5 Chỉ tiêu khả năng thanh toán của Cty năm 2011 – 2013 ..................................... 37
Bảng 4.6 Chỉ tiêu về lợi nhuận của Cty năm 2011 – 2013 ................................................. 39
Bảng 4.7 Ma trận phân tích môi trường bên trong .............................................................. 42
Bảng 4.8 Sản lượng kinh doanh của các Đầu mối nhập khẩu và kinh doanh
xăng dầu tại thị trường ĐBSCL năm 2012- 2013 ..................................... 44
Bảng 4.9 Mức chiết khấu (thù lao đã bao gồm chi phí vận chuyển)
cho hệ thống phân phối xăng dầu .............................................................. 46
Bảng 4.10 Ma trận các yếu tố bên ngoài .................................................................. 55
Bảng 4.11 Ma trận hình ảnh cạnh tranh .................................................................... 57
Bảng 4.12 Ma trận SWOT của công ty PV Oil Mekong ................................................... 58
Bảng 4.13 Ma trận QSPM cho công ty của nhóm chiến lược S-O ..................................... 63
Bảng 4.14 Ma trận QSPM cho công ty cho nhóm chiến lược S-T ..................................... 64
Bảng 4.15 Ma trận QSPM cho công ty cho nhóm chiến lược W-O ................................... 66
Bảng 4.16 Ma trận QSPM cho công ty cho nhóm chiến lược W-T .................................... 68
11
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1.1 Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô
Hình 2.2 Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh
10
10
Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức công ty
Hình 4.1 Sơ đồ kênh phân phối các sản phẩm của công ty
21
32
12
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANTT:
BCT:
BTC:
CHXD:
CN:
CS QLHC:
ĐBSCL:
ĐHĐCĐ:
ĐL:
DNĐM:
DO:
EFE:
FO:
GTCC:
GTGT:
HĐQT
HĐV:
HTPP:
IFE:
KDXD:
KH-CN:
KH-ĐT:
KO:
LPXD:
NK:
PCCC:
QSPM:
An ninh trật tự
Bộ Công Thương
Bộ Tài Chính
Cửa hàng xăng dầu
Công nghiệp
Cảnh sát quản lý hành chính
Đồng Bằng Sông Cửu Long
Đại Hội đồng cổ đông
Đại lý
Doanh nghiệp đầu mối nhập khẩu xăng dầu
Diesel Oil (Dầu đỏ)
External Factor Evaluation Matrix Wal-Mart (Ma trận các yếu tố bên
ngoài)
Fuel Oil (Dầu đen hoặc dầu đốt lò)
Giao thông công chánh
Giá trị gia tăng
Hội đồng quản trị
Huy động vốn
Hệ thống phân phối
Internal Factor Evaluation Matrix Wal-Mart (Ma trận các yếu tố nội
bộ)
Kinh doanh xăng dầu
Khoa học – Công nghệ
Kế hoạch đầu tư
Kenosene Oil (Dầu hỏa)
Lệ phí xăng dầu
Nhập khẩu
Phòng cháy chữa cháy
Quantitative Strategic Planning Matrix (Ma trậ n hoạ ch
đị nh chiế n lư ợ c có thể đị nh lư ợ ng)
TCTCĐLCL:
TCVN:
TĐL:
TN-MT:
TP:
TPHCM:
TTĐB:
XD:
Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng Việt Nam
Tiêu chuẩn Việt Nam
Tổng đại lý
Tài nguyên Môi Trường
Thành phố
Thành phố Hồ Chí Minh
Tiêu thụ đặc biệt
Xăng dầu
13
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay nền kinh tế Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường, từng
bước hội nhập vào nền kinh tế thế giới, do đó vấn đề đặt ra hàng đầu đối với
các doanh nghiệp nước nhà là cần quan tâm đến nhu cầu của khách hàng,
người tiêu dùng sản phẩm của mình để có các biện pháp thõa mãn họ tốt nhất,
nhằm gia tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhu cầu của người
tiêu dùng luôn thay đổi, thêm vào đó là sự biến động không ngừng của thị
trường cùng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, thực hiện các
biện pháp marketing không những giúp nhận thức nhu cầu của khách hàng, thị
trường mà còn giúp mang hình ảnh của doanh nghiệp đến gần với khách hàng
hơn, tạo nên vị thế cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trong nền kinh
tế mới. Một doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả mới có thể đứng vững trên
thị trường và đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác nhất là đối với các
doanh nghiệp nước ngoài trong bối cảnh hội nhập mới hiện nay.
Trong xu thế phát triển hiện nay, công ty cổ phần dầu khí Mekong đang
ngày càng mở rộng hoạt động kinh doanh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của công ty, chính vì vậy mà kế hoạch Marketing đóng một vai trò rất quan
trọng vì nó cung cấp cho doanh nghiệp khách hàng và lợi nhuận để tồn tại và
phát triển. Do đó, để thu hút nhiều khách hàng và tăng lợi nhuận, các Doanh
Nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ của mình để đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Bên cạnh đó, phải có một kế hoạch
Marketing khả thi vì nó sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được những gì mà mình
sẽ đạt được; cách thức để đạt được chúng; khi nào thì có thể đạt được các mục
tiêu đề ra nhằm góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh
tranh trên thị trường.
Qua quá trình thực tập tại Công ty cổ phần dầu khí Mekong, thêm vào đó
nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược Marketing đối với công ty nên
em đã chọn đề tài “ Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công
tác Marketing tại Công ty cổ phần dầu khí Mekong ” làm đề tài nghiên cứu
của mình. Nhưng do thời gian, khả năng hiểu biết về vấn đề kinh tế ở tầm vĩ
mô và cả vi mô còn hạn hẹp, nên chắc rằng đề tài cũng còn thiếu sót và nhiều
vấn đề chưa được đề cập, lập luận, giải thích rõ ràng. Vì vậy rất mong được sự
hướng dẫn và ý kiến của thầy. Em xin chân thành cảm ơn.
14
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài để nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau:
1.2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá tình hình hoạt động marketing tại công ty và đề xuất một số ý
kiến xây dựng chiến lược Marketing Mix, đồng thời đưa ra một số giải pháp
giúp công ty khắc phục điểm yếu, hạn chế rủi ro, cũng như phát huy điểm
mạnh và tận dụng được các cơ hội, hoàn thiện và phát huy chiến lược
Marketing của mình.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để giải quyết mục tiêu chung, đề tài cần nghiên cứu 3 mục tiêu cụ thể
sau:
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty cổ phần
dầu khí Mekong qua 4 yếu tố(sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị).
Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài và môi trường nội
bộ bên trong tác động tới hoạt động Marketing của công ty.
Mục tiêu 3: Đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, xác định cơ hội và đe
dọa trong hoạt động Marketing của công ty. Từ đó xây dựng chiến lược
marketing cho công ty, qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm thực hiện và
phát huy chiến lược marketing cho ngành hàng kinh doanh xăng dầu nhớt của
công ty.
1.3 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài không đơn thuần hoạch định giải pháp cho chiến lược Marketing
hỗn hợp(4P) cho ngành hàng xăng dầu đang kinh doanh của công ty mà là xác
định xem thực trạng hiệu quả công tác Marketing ở công ty đang triển khai ở
mức độ nào, còn thiếu sót và khiếm khuyết ở những điểm nào, từ đó có thể
vạch ra giải pháp các chiến lược cụ thể cấp công ty để nâng cao hiệu quả sử
dụng công cụ Marketing đó.
1.4
LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Trong thời gian qua, qua quá trình tham khảo và học hỏi từ một số đề tài
của các anh, chị đã đi trước, em rút ra được có một số công trình nghiên cứu
có liên quan đến chiến lược phát triển marketing như sau:
1. Phạm Quốc Cương (2010) “Phân tích thực trạng và một số giải pháp
nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối xăng dầu tại Công ty Dầu khí MêKông
trên địa bàn ĐBSCL”, Luận văn Thạc sỹ, Nội dung đề tài phân tích thực trạng
hệ thống phân phối xăng dầu của công ty và tìm ra giái pháp khả thi để hoàn
15
thiện hệ thống và nâng cao hiệu quả của Công ty PetroMekong. Tuy nhiên, đề
tài chưa đưa ra được chiến lược kinh doanh tổng thể cho Công ty.
2. Lê Thị Diệu Hiền (2008)“Xây dựng chiến lược marketing cho sản
phẩm gas của Công ty Gas Petrolimex Cần Thơ”, hướng dẫn khoa học: Th.S
Nguyễn Quốc Nghi, Cần thơ năm 2008. Luận văn đã phân tích số liệu thứ cấp
thông qua báo cáo hoạt động kinh doanh đánh giá tình hình hoạt động kinh
doanh, các yếu tố bên trong, bên ngoài để xác định các điểm yếu, điểm mạnh,
cơ hội cũng như thách thức mà Công ty Gas Petrolimex có thể gặp phải trong
hoạt động kinh doanh. Tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích, so sánh
số liệu giữa các năm, phân tích SWOT, ngoài ra còn áp dụng phần mềm SPSS
phân tích kết quả về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm gas từ đó đề
xuất chiến lược marketing giúp công ty định hướng được các chương trình
marketing hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của công ty, đồng thời cải thiện
củng cố lợi thế cạnh tranh của công ty.
3. Mai Thị Kiều Giang (2006), “Xây dựng chiến lược kinh doanh xăng
dầu Việt Nam đến năm 2015”, Luận văn Thạc sỹ, Đại học Cần Thơ. Nội dung
của đề tài xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh xăng dầu Việt Nam
(Petrolimex) giai đoạn 2006 – 2015, trong đó có phân tích các yếu tố ảnh
hưởng của môi trường bên trong, bên ngoài và dự báo nhu cầu sử dụng xăng
dầu. Tuy nhiên, đề tài chỉ phân tích chiến lược cho cả ngành xăng dầu Việt
Nam, chưa xây dựng được các mục tiêu, chiến lược cho một công ty cụ thể.
1.5
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1. Phạm vi không gian
Đề tài được thực hiện tại Công ty cổ phần dầu khí Mekong số 8 Ngô
Quyền, phường Tân An, quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
1.5.2. Phạm vi thời gian
Luận văn được nghiên cứu và thưc hiện từ ngày 13/01/2014 đến hết ngày
27/04/2014.
Số liệu được sử dụng để phục vụ cho đề tài nghiên cứu là nguồn số liệu
thứ cấp được thu thập từ năm 2011 đến năm 2013
1.5.3. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu hoạt động marketing của mặt hàng xăng dầu nhớt
thông qua đó phân tích thực trạng, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty PV Oil Mekong Cần Thơ, tìm
hiểu về nhu cầu chưa được đáp ứng để đề ra chiến lược marketing phù hợp.
16
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Một số khái niệm
2.1.1.1 Chiến lược là gì ?
Chiến lược là tập hợp các mục tiêu cơ bản dài hạn, được xác định phù
hợp với tầm nhìn, sứ mạng của tổ chức và các cách thức phương thức để đạt
được các mục tiêu đó một cách tốt nhất sao cho phát huy được những điểm
mạnh, khắc phục được những điểm yếu của tổ chức, đón nhận được các cơ
hội, né tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại do những nguy cơ từ môi trường bên
ngoài.
Ngoài ra Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là sự lựa chọn tối
ưu việc phối hợp giữa các biện pháp (sử dụng sức mạnh của doanh nghiệp) với
thời gian (thời cơ, thách thức) với không gian (lĩnh vực và địa bàn hoạt động)
theo sự phân tích môi trường kinh doanh và khả năng nguồn lực của doanh
nghiệp để đạt được những mục tiêu cơ bản lâu dài phù hợp với khuynh hướng
của doanh nghiệp.
2.1.1.2 Marketing là gì ?
Tùy thuộc vào mục đích, địa vị và phạm vi của Marketing mà có những
định nghĩa khác nhau:
Theo Philip Kotler “Marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua
sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch trao
đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu xã hội”.
Định nghĩa nhấn mạnh 5 vấn đề:
+ Marketing là một loại hoạt động mang tính sáng tạo.
+ Marketing là một hoạt động trao đổi tự nguyện.
+ Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người.
+ Marketing là một quá trinhd quản lí.
+ Marketing là mối dây liên kết giữa xã hội và công ty, xí nghiệp.
Định nghĩa theo hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình
hoạch định và quản lý thực hiện về việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý
tưởng, hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và xã hội”.
Theo định nghĩa của viện Marketing Anh: Marketing là quản trình tổ
chức và quản lí toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và
17
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể
đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm
đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.
Theo định nghĩa của G.I.Dragon – nguyên chủ tịch liên đoàn
Marketing quốc tế: Marketing là một “rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của
các xí nghiệp và “như một máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với các biến
động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác lập được phương châm tư
tưởng chính của Marketing hiện đại là:
+ Rất coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên cho nó vị trí cao nhất trong chiến
lược của Doạnh Nghiệp. Vì muốn tốn tại và phát triển Doanh Nghiệp cần phải
bán được hàng.
+ Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có. Hàng có
phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, được
nhanh, mới không bị tồn động.
+ Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thì
trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt.
+ Marketing gắn liền với tổ chức và quản lí Marketing đòi hỏi phải đưa
nhanh tiến độ khoa học vào sản xuất và kinh doanh.
Công việc của Marketing là biến các nhu cầu của xã hội thành những cơ
hội sinh lời và cũng từ các định nghĩa trên, ta rút ra 5 nhiệm vụ của Marketing
là:
1. Lập kế hoạch (Planning)
2. Nghiên cứu (Reseach)
3. Thực hiện (Implementation)
4. Kiểm soát (Control)
5. Đánh giá (Evaluation)
Nếu ghép 5 chữ cái đầu của 5 thuật ngữ trên và ghép theo thứ tự ta sẽ
được chữ PRICE (nghĩa đen là giá đỡ) và chính 5 nhiệm vụ trên cũng là cốt
lõi, công việc Marketing mà mọi công ty phải làm nếu muốn ứng dụng có hiệu
quả Marketing trong sản xuất kinh doanh. Từ đó có thể phát biểu tóm tắt cho
định nghĩa Marketing hiện đại là: Marketing là quá trình quản lí mang tính
chất xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần mong
muốn thông qua việc chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người
khác.
2.1.1.3 Khái niệm về chiến lược marketing
Mục tiêu marketing doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là
khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing “Chiến lược
18
marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
marketing”
2.1.1.4 Tầm quan trọng của chiến lược marketing
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển cho đến xây dựng các
chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó mà một đơn vị kinh doanh hi
vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền
tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác
trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…
2.1.1.5 Chiến lược marketing – mix
Marketing mix là một trong các khái niệm chủ yếu của marketing hiện
đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng
để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được
pha trộn kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những
khác biệt và thay đổi trên trên thị trường. Có thể nói marketing mix như là một
giải pháp có tính tình thế của tổ chức. (“Quản trị marketing”, Philip Kotler,
2000).
Các công cụ marketing mix gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place), xúc tiến (promotion) và thường được gọi là 4P.
Sản phẩm (Product): Là thành phần cơ bản trong marketing mix, đó có
thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng
sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao
gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn
luyện…
Giá cả (Price): Là thành phần không kém phần quan trong trong
marketing mix bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng.
Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng
cạnh tranh.
Các mục tiêu định giá:
- Tối đa hóa lợi nhuận
- Tối đa hóa thị phần
- Định giá cao chắt lọc thị trường
- Dẫn đầu về chất lượng
- Định giá tồn tại
Phân phối (Place): Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing
mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng
19
mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ và liên kết với các nhà trung gian để đưa sản
phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị gồm nhiều hoạt động để thông đạt và
thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập các chương
trình như: khuyến mãi, quảng cáo, quan hệ với công chúng, marketing tiếp thị,
tuyển mộ và huấn luyện cổ động đội ngũ bán hàng.
Một chiến lược marketing được xây dựng trên bộ khung 4P sẽ bắt đầu từ
chính sách về sản phẩm. Sau khi có sản phẩm, nhà quản lý sẽ bắt đầu tính toán
tới chính sách về giá. Chính sách về giá có thể sẽ ảnh hưởng tới hệ thống phân
phối của sản phẩm. Cuối cùng, sau khi đã xác định được chính sách phân phối
sản phẩm, nhà quản lý sẽ quyết định các loại hình quảng bá nào để xúc tiến
việc bán sản phẩm. Tất cả các chính sách trên đều được xây dựng nhắm tới thị
trường mục tiêu.
Trên quan điểm của người bán 4P là công cụ marketing tác động đến
người mua nhưng trên quan điểm của người mua mỗi công cụ marketing được
thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là
để đáp ứng 4C của khách hàng, đề cập đến những yếu tố liên quan đến người
mua hơn là người bán. Đó là những thứ khách hàng cần và muốn, tương ứng
với yếu tố sản phẩm trong 4P (Customer needs and wants), chi phí tương ứng
giá (Cost), sự thuận tiện tương ứng với kênh phân phối (Convenience), thông
tin tương ứng với chiêu thị (Communication). Công ty muốn chiến thắng trên
thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả bằng các sản
phẩm và giá cả hợp lý tạo điều kiện có lợi cho khách hàng và phải có chương
trình xúc tiến hỗn hợp.
Để lập một chiến lược marketing – mix hiệu quả, James Manktelow &
AmyCarlson đã đưa ra câu hỏi cần đặt trong 4P đó là:
Sản phẩm (Product or Service)
- Khách hàng muốn điều gì từ sản phẩm/dịch vụ của chúng ta? Cần
những gì để thỏa mãn điều đó?
- Những tính năng gì của sản phẩm cần thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng?
- Có phải bạn đã bỏ qua những tính năng đó?
- Có phải bạn đã thêm vào những tính năng không cần thiết ?
- Khách hàng có thể sử dụng sản phẩm ở đâu và như thế nào?
- Sản phẩm trông như thế nào? Khách hàng sẽ tìm hiểu cách sử dụng như
thế nào?
- Làm thế nào để khác biệt hóa với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?
- Chi phí nào là cao nhất, để khi bán ra sản phẩm vẫn có lãi?
20
- Xem thêm -