Tài liệu Bài giảng Quản lý chiến lược: Triển khai chiến lược và các vấn đề về tiếp thị - Lại Văn Tài

TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC & CÁC VẤN ĐỀ VỀ TIẾP THỊ So sánh xây dựng và triển khai chiến lƣợc      Xây dựng Quyết định vai trò vị trí các lực lượng trước khi hành động Tập trung vào hiệu quả Tập trung vào tư duy Đòi hỏi kỹ năng trực giác và phân tích tốt Thường chỉ điều phối một số ít người      Triển khai Quản lý các lực lượng trong khi thực thi chiến lược Tập trung vào hiệu năng Tập trung vào vận hành Đòi hỏi kỹ năng lãnh đạo và động viên tốt Yêu cầu điều phối rất nhiều người TRIEÅN KHAI CHIEÁN LÖÔÏC Laø taäp hôïp cuûa caùc hoaït ñoäng löïa choïn caàn cho vieäc thöïc hieän moät keá hoaïch chieán löôïc. Noù laø keá hoaïch maø caùc chieán löôïc vaø chính saùch ñöôïc thöïc hieän qua vieäc phaùt trieån caùc chöông trình, ngaân saùch vaø thuû tuïc 3 vaán ñeà quan taâm: - Who do? - Do What? - How to do? ‘I guess we should start doing what we wrote in the strategic plan …’ The strategy gap Strategy Execution “In too many companies there is a grand, and overly vague, long-term goal on one hand…and detailed short-term budgets and annual plans on the other hand … with nothing in between to link the two together … the long term doesn’t start at year five of the current strategic plan. It starts right now!” Competing for the Future by Gary Hamel and C.K. Prahalad (Harvard Business Press) Scenario planning scenario 1 scenario 2 scenario n KQ 1 KQ 2 KQ n MISSION + STRATEGY CONSEQUENCES Performance measurement pyramid 1. Mission 1. Strategy 2. Strategic objectives, CSFs and KPIs (for complete organisation) 3. Unit objectives, CSFs and KPIs (for lower levels) 4. Key processes, CSFs and KPIs (key processes of the organisational unit) Nhöõng döï tính veà thu nhaäp cuûa coâng ty Stamus (tr.$) Thu nhaäp boä phaän I Thu nhaäp boä phaän II Thu nhaäp boä phaän III Thu nhaäp toaøn coâng ty 1990 1.0 1991 1.400 1992 1.960 0.5 0.5 2.0 0.700 0.750 2.950 0.980 1.125 4.065 MUÏC TIEÂU DAØI HAÏN Taêng gaáp ñoâi thu nhaäp cuûa coâng ty trong 2 naêm tôùi thoâng qua phaùt trieån thi tröôøng vaø thaâm nhaäp thò tröôøng (thu nhaäp hieän taïi 2 tr$) Boä phaän 1 Boä phaän II Boä phaän III MUÏC TIEÂU HAØNG NAÊM MUÏC TIEÂU HAØNG NAÊM MUÏC TIEÂU HAØNG NAÊM Taêng thu nhaäp boä phaän khoaûng 40% naêm nay vaø 40% naêm tôùi (thu nhaäp hieän taïi: 1 tr$) Taêng thu nhaäp boä phaän khoaûng 40% trong naêm nay vaø 40% naêm tôùi (thu nhaäp hieän taïi: 0.5 tr$) Taêng thu nhaäp boä phaän khoaûng 50% trong naêm nay vaø 50% naêm tôùi (thu nhaäp hieän taïi: 0.5 tr$) R&D Saûn xuaát Muïc tieâu haøng Muïc tieâu haøng naêm naêm Tieáp thò Taøi chính Nhaân löïc Muïc tieâu haøng naêm Muïc tieâu haøng naêm Muïc tieâu haøng naêm R&D Saûn xuaát Muïc tieâu haøng Muïc tieâu haøng naêm naêm Naêm nay phaùt trieån 2 SP môùi ñöôïc tieáp thò thaønh coâng Tieáp thò Taøi chính Nhaân löïc Muïc tieâu haøng naêm Muïc tieâu haøng naêm Muïc tieâu haøng naêm Giaûm tyû leä vaéng maët töø 10% xuoáng 5% trong naêm nay Taêng naêng löïc SX khoaûng 30% trong naêm nay Taêng soá nhaân vieân baùn haøng khoaûng 40 torng naêm nay Ñaït ñöôïc söï hoã trôï taøi chính 400.000$ trong 6 thaùng tôùi Mua haøng (purchasing) gôûi haøng (shipping) kieåm soaùt chaát löôïng Quaûng caùo, khuyeán maõi nghieân cöùu giao teá Kieåm toaùn haïch toaùn ñaàu tö caùc khoaûn thu ñöôïc voán luaân chuyeån PHAÂN TÍCH TAÙC LÖÏC THAY ÑOÅI Aùp löïc thay ñoåi Nguoàn löïc Quy trình kinh doanh Aùp löïc duy trì thöïc traïng Giaù trò cho khaùch haøng 8 BÖÔÙC ÑEÅ ÑI ÑEÁN NHÖÕNG THAY ÑOÅI LÔÙN Xaây döïng khaû naêng phaùn ñoaùn Nghieân cöùu thò tröôøng vaø ñoái thuû caïnh tranh Tìm hieåu vaø thaûo luaän veà caùc cuoäc khuûng hoaûng hay caùc cô hoäi tieàm naêng 1 Hình thaønh nhoùm höôùng daãn Hình thaønh nhoùm bao goàm nhöõng ngöôøi coù ñuû thaåm quyeàn ñeå ñöa ñeán moät thay ñoåi 2 Khuyeán khích laøm vieäc theo nhoùm Taïo ra taàm nhìn Taïo taàm nhìn ñeå höôùng daãn noå löïc Hình thaønh chieán löôïc ñeå ñaït ñöôïc taàm nhìn ñoù 3 Truyeàn ñaït taàm nhìn Söû duïng moïi phöông tieän coù theå coù ñeå truyeàn ñaït taàm nhìn vaø chieán löôïc môùi Truyeàn ñaït caùc haønh vi öùng xöû môùi baèng caùc ví duï cuûa nhoùm höôùng daãn 4 8 BÖÔÙC ÑEÅ ÑI ÑEÁN NHÖÕNG THAY ÑOÅI LÔÙN Trao quyeàn ñeå thöïc hieän taàm nhìn Töø boû nhöõng trôû ngaïi ñeå thay ñoåi Thay ñoåi heä thoáng vaø caáu truùc aûnh höôûng nghieâm troïng ñeán taàm nhìn Khuyeán khích vieäc chaáp nhaän ruûi ro 5 Leân keá hoaïch ñeå taïo ra keát quaû trong ngaén haïn Hoaïch ñònh cho nhöõng caûi tieán khaû thi Taïo ra nhöõng caûi tieán Ghi nhaän vaø khen thöôûng cho nhöõng nhaân vieân tham gia caûi tieán 6 Caûi tieán vaø taïo ra nhöõng thay ñoåi Duøng uy tín ñeå thay ñoåi heä thoáng, caáu truùc vaø chính saùch khoâng phuø hôïp vôùi taàm nhìn Tuyeån duïng, ñeà baït vaø phaùt trieån nhöõng nhaân vieân coù theå thöïc thi taàm nhìn ñoù Tieáp theâm sinh löïc cho quaù trình baèng caùc döï aùn môùi, caùc taùc nhaân thay ñoåi 7 Vaên baûn hoaù nhöõng thay ñoåi Khaúng ñònh moái quan heä giöõa haønh vi môùi vaø söï taøhnh coâng cuûa coâng ty Duy trì nhöõng thay ñoåi trong vaên hoaù coâng ty Xaây döïng nhöõng coâng cuï nhaèm ñaûm baûo söï thaønh coâng 8 Strategic Management Model Environmental Scanning External Societal Environment General Forces Task Environment Industry Analysis Internal Structure Chain of Command Culture Beliefs, Expectations, Values Strategy Formulation Strategy Implementation Evaluation and Control Mission Reason for existence Objectives What results to accomplish by when Strategies Plan to achieve the mission & objectives Policies Broad guidelines for Programs decision making Activities needed to accomplish a plan Resources Assets, Skills Competencies, Knowledge Process to monitor performance and take corrective action Budgets Cost of the programs Procedures Sequence of steps needed to do the job Feedback/Learning Performance CHÍNH SAÙCH VAØ CAÙC HEÄ THOÁNG HOà TRÔÏ CHÍNH SAÙCH: ñöïôc xem nhö nhöõng chæ daãn chung chæ ra nhöõng giôùi haïn hoaëc raøng buoäc veà cach thöùc ñeå ñaït tôùi muïc tieâu laø nhöõng höôùng daãn ñeå ra quyeát ñònh, nhöõng phöông phaùp, thuû tuïc, quy taéc, hình thöùc vaø nhöõng coâng vieäc ñöôïc thieát laäp ñeå hoã trôï, thuùc ñaåy vaø kieåm soaùt coâng vieäc trong vieäc thöïc thi chieán löôïc Chính saùch  cô cheá khuyeán khích, eùp buoäc vaø nhöõng giôùi haïn ñoái vôùi coâng taùc quaûn trò LUAÄT LEÄ: Ñöôïc xem nhö nhöõng vaên baûn cuï theå veà nhöõng ñieàu phaûi laøm hoaëc khoâng ñöôïc laøm trong nhöõng tình huoáng cuï theå THUÛ TUÏC: Laø moät loïat nhöõng ñoøi hoûi cuûa vieäc thöïc hieän nhieäm vuï ñöôïc thieát keá ñeå ñaït muïc tieâu X©y dùng c¸c chÝnh s¸ch   Kh¸i niÖm: ChÝnh s¸ch lµ nguyªn t¾c chØ ®¹o, nh÷ng ph-¬ng ph¸p thñ tôc, quy t¾c, h×nh thøc vµ nh÷ng c«ng viÖc hµnh chÝnh ®-îc thiÕt lËp ®Ó hç trî vµ thóc ®Èy c«ng viÖc theo nh÷ng môc tiªu ®· ®Ò ra. Vai trß: Lµ c«ng cô thùc thi chiÕn l-îc Lµ c¬ së cho kiÓm so¸t qu¶n trÞ X©y dùng vµ hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch nh»m cung cÊp nh÷ng quy ®Þnh chung nhÊt h-íng dÉn c¸ch suy nghÜ vµ hµnh ®éng cho c¸c cÊp qu¶n trÞ trong qu¸ tr×nh triÓn khai thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô chiÕn l-îc ë mçi cÊp, mçi ®¬n vÞ hay lÜnh vùc ho¹t ®éng. C¸c chÝnh s¸ch cßn gãp phÇn quan träng lµm cho c¸c môc tiªu trë nªn cô thÓ h¬n vµ dÔ hiÓu h¬n.          Nh÷ng chÝnh s¸ch chñ yÕu cña c¸c DN sö dông: ChÝnh s¸ch marketing ChÝnh s¸ch tÝn dông ChÝnh s¸ch ®Çu tChÝnh s¸ch huy ®éng vèn ChÝnh s¸ch kinh doanh kh¸c ChÝnh s¸ch ®èi víi ng-êi lao ®éng ChÝnh s¸ch tµi chÝnh ChÝnh s¸ch c«ng nghÖ ChÝnh s¸ch qu¶n lý... C¸c ch-¬ng tr×nh hµnh ®éng    Ch-¬ng tr×nh hµnh ®éng lµ phøc hÖ cña c¸c môc tiªu, c¸c chÝnh s¸ch, c¸c thñ tôc c¸c quy t¾c, c¸c nhiÖm vô ®-îc giao, c¸c b-íc ph¶i tiÕn hµnh, c¸c nguån lùc cÇn ®-îc sö dông vµ c¸c yÕu tè cÇn thiÕt kh¸c ®Ó triÓn khai thùc hiÖn thµnh c«ng nh÷ng nhiÖm vô vµ ®¹t ®-îc môc tiªu ®· ®Ò ra. Trong c¸c ng©n hµng c¸c ch-¬ng tr×nh th-êng ®-îc ph©n thµnh c¸c lo¹i chñ yÕu sau: C¸c ch-¬ng tr×nh tæng thÓ C¸c ch-¬ng tr×nh chÝnh C¸c ch-¬ng tr×nh con DỰ TOÁN NGÂN SÁCH 19 PHAÂN PHOÁI NGUOÀN LÖÏC Xaùc ñònh öu tieân trong phaân phoái nguoàn löïc  caùc nguoàn löïc ñöôïc phaân phoái coù nhaèm ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa coâng ty khoâng? Ñaùnh giaù nguoàn löïc: coâng ty coù ñuû nguoàn löïc ñeå thöïc thi caùc chieán löôïc ñöôïc hoïach ñònh moät caùch hieäu quaû khoâng? Ñieàu chænh nguoàn löïc: Soá löôïng hay chaát löôïng nguoàn löïc Ñaûm baûo nguoàn löïc  phaân boå nguoàn löïc nhö theá naøo ñeå ñaûm baûo söï oån ñònh vaø ñaït hieäu quaû cao