Tài liệu Báo cáo thương hiệu bột giặt omo

BÁO CÁO NHÓM MÔN HỌC : QUẢN TRỊ MARKETING THƯƠNG HIỆU LỰA CHỌN: BỘT GIẶT OMO QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA MARKETING ---------- BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING NHẬN DIỆN BỐI CẢNH MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT OMO Nhóm nghiên cứu: Nguyễn Thụy Thảo Uyên – 42K12.2CLC Nguyễn Thị Thùy Trang – 42K12.2CLC Nguyễn Thị Ý Nhi – 42K12.2CLC Nguyễn Thị Ngọc Anh – 42K12.2CLC Thời gian nghiên cứu: 8/3/2018 – 29/3/2018 Đà Nẵng, ngày 27 tháng 3 năm 2018 2 QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO MỤC LỤC BÁO CÁO TÓM TẮT SƠ BỘ......................................................................................5 I. Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam.................................................................6 A. Thông tin cơ bản về công ty, lịch sử hình thành và quy mô.................................6 B. Ban lãnh đạo công ty.............................................................................................6 C. Quy trình phát triển cùng các thành tựu và giải thưởng........................................6 D. Diễn biến doanh thu, lợi nhuận và thị phần của công ty trong 7 năm gần đây.....7 II. Giới thiệu sản phẩm..................................................................................................9 A. Phổ sản phẩm của công ty gắn với thương hiệu OMO..........................................9 B. Đặc điểm sản phẩm bột giặt OMO......................................................................10 1. Lõi sản phẩm...................................................................................................11 2. Chất lượng.......................................................................................................11 3. Đặc điểm..........................................................................................................11 4. Thành phần......................................................................................................11 5. Hình dạng và bao bì.........................................................................................11 6. Kích cỡ............................................................................................................11 C. Đặc điểm thương hiệu OMO...............................................................................11 D. Kết quả kinh doanh 2-3 năm vừa qua của dòng sản phẩm bột giặt OMO..........12 III.Bối cảnh kinh doanh...............................................................................................12 A. Diễn biến thị phần – thương hiệu OMO trên thị trường......................................12 B. Các khuynh hướng nổi bật ảnh hưởng đến kinh doanh.......................................13 1. Yếu tố chính trị, luật pháp:..............................................................................13 2. Yếu tố tự nhiên:...............................................................................................14 3. Yếu tố công nghệ:............................................................................................14 3 QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO 4. Yếu tố văn hóa – xã hội:..................................................................................14 C. Dự báo nhu cầu thị trường trong 2-5 năm tới......................................................14 IV.Phân tích cạnh tranh...............................................................................................15 V. Phân tích khách hàng của OMO.............................................................................18 A. Phân tích thị trường.............................................................................................18 B. Thị hiếu................................................................................................................19 C. Phân tích về khách hàng......................................................................................19 D. Xu hướng thay đổi trong tiêu dùng.....................................................................20 VI.Phân tích công ty....................................................................................................21 A. Quảng bá thương hiệu.........................................................................................22 B. Chính sách giá cả.................................................................................................22 C. Nguồn nhân lực...................................................................................................22 D. Công nghệ............................................................................................................22 E. Chiến thuật lấy lòng khách hàng.........................................................................23 VII.Chiến lược marketing............................................................................................24 A. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu........................................24 B. Định vị trong thị trường.......................................................................................25 C. Marketing Mix.....................................................................................................26 VIII.Tình hình marketing của công ty.........................................................................27 A. Phân tích ma trận SWOT.....................................................................................27 1. Điểm mạnh......................................................................................................27 2. Điểm yếu.........................................................................................................28 3. Cơ hội..............................................................................................................28 4. Thách thức.......................................................................................................29 B. Đánh giá tổng quát về chiến lược marketing hiện tại của công ty Unilever.......30 IX.Tài liệu tham khảo..................................................................................................31 4 QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO BÁO CÁO TÓM TẮT SƠ BỘ Trong những năm gần đây, xu hướng toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ, thúc đẩy kinh tế Việt Nam hội nhập với các nước trong khu vực và trên thế giới. Đặc biệt từ khi Việt Nam ra nhập WTO năm 2006, toàn cầu hóa kinh tế và nhất thể hóa kinh tế khu vực đã làm gia tăng sự liên kết trực tiếp giữa các doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng buộc các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau ngày càng gay gắt.Thị trường rộng mở - 86 triệu dân cùng với nhu cầu tiêu dùng ngày một tăng cao thực sự là cơ hội kinh doanh hấp dẫn với nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt là các tập đoàn đa quốc gia. Và Unilever là ví dụ điển hình cho doanh nghiệp nước ngoài đầu tư hiệu quả tại Việt Nam. Trong hơn 15 năm có mặt trên thị trường, Unilever đã nhận được nhiều giải thưởng của Chính phủ, Nhà nước và cơ quan liên quan công nhận những nỗ lực trong việc hỗ trợ cộng đồng và đóng góp vào sự phát triển của Việt Nam. Các món hàng của Unilever đó trở nên quá quen thuộc trong tâm trí của người tiêu dùng. Sản phẩm bột giặt mang thương hiệu OMO nay là sự lựa chọn hàng đầu của hầu hết các gia đình Việt. Có được thành công như vậy là do tập đoàn đã đánh giá rất chính xác tầm quan trọng của chiến lược marketing cũng như xây dựng cho mình một chiến lược marketing phù hợp và triển khai có hiệu quả. Chính vì vậy, nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn OMO làm thương hiệu nghiên cứu cho suốt kỳ học này. Các phần nghiên cứu bao gồm: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Giới thiệu về công ty Giới thiệu về sản phầm Phân tích bối cảnh kinh doanh Phân tích cạnh tranh Phân tích khách hàng Phân tích công ty Phân tích chiến lược marketing Nhận xét, kết luận về tình hình marketing của công ty 5 QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO I. Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam. A. Thông tin cơ bản về công ty, lịch sử hình thành và quy mô. - Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever hiện đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân trên toàn thế giới thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình. - Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh. Thông qua mạng lưới với khoản hơn 150 nhà phân phối và hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và cung cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối. B. Ban lãnh đạo công ty - Paul Polman: CEO của Unilever từ tháng 1/2009. - Graeme Pithethly: Giám Đốc Tài Chính, được chỉ định làm Giám Đốc Điều Hành của Unilever N.V và Unilever PLC vào tháng 4 năm 2016. - Ts. Marijn Dekkers: Chủ tịch Unilever vào tháng 4 năm 2016. - Bà Nguyễn Thị Bích Vân: Chủ tịch Unilever tại Việt Nam từ tháng 4 năm 2017. C. Quy trình phát triển cùng các thành tựu và giải thưởng. - Ngày nay, rất nhiều các nhãn hàng của Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona,... đã trở thành những cái tên quen thuộc với các hộ gia đình Việt Nam. Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc, chính điều này giúp cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho mọi người dân Việt Nam. - Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường trong suốt hơn 22 năm qua, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong những nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam. Tháng 4/2010, Unilever Việt Nam vinh dự được chủ tịch nước trao tặng Huân 6 QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO chương Lao động Hạng Nhất vì thành tích xuất xắc trong kinh doanh và đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước. - Unilever đã triển khai rất nhiều chương trình xã hội vì cộng đồng như: "P/S bảo vệ Nụ cười Việt Nam", "Rửa tay bằng xà phòng vì một Việt Nam khỏe mạnh", "OMO dành tặng sân chơi cho trẻ em", "VIM Nhà vệ sinh sạch khuẩn", "Tài chính vi mô cho Phụ nữ nghèo",... Những chương trình này thật sự trở thành những ví dụ điển hình cho quan hệ hợp tác công - tư hiệu quả đã và đang góp phần đáng kể trong việc cải thiện cuộc sống cho người dân Việt Nam. - Vào năm 2010, tập đoàn Unilever toàn cầu đã khởi động Kế hoạch Phát triển Bền vững (USLP) hướng đến mục tiêu tăng trưởng gấp đôi, giảm một nữa tác động đến môi trường, đồng thời tăng cường tác động tích cực đến cộng đồng xã hội. D. Diễn biến doanh thu, lợi nhuận và thị phần của công ty trong 7 năm gần đây. - Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. - Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD cho 3 doanh nghiệp này, điều này được thể hiện trong bảng sau: BẢNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM Công ty Tổng vốn Phần vốn đầu tư (triệu góp của USD) Unilever Địa điểm Lĩnh vực hoạt động Liên doanh Lever Việt Nam 56 66,66% Hà Nội Chăm sóc cá nhân, gia đình Liên doanh Elida P/S 17,5 100% TP.Hồ Chí Minh Chăm sóc răng miệng Unilever Bestfood Việt Nam 37,1 100% TP.Hồ Chí Minh Thực phẩm, kem và các loại đồ uống 7 QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. - Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever đã được giới thiệu rộng rãi. Với ưu thế về chất lượng hoàn hảo cùng giá cả hợp lý phù hợp túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam, các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không hề nhỏ trên thị trường Việt Nam. Trong đó Liên doanh Lever Việt Nam tại Hà Nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập. Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997. Best Food cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (về sau nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, nước mắm Knorr - Phú Quốc,… Công ty này cũng thu được lợi nhuận dương như hai công ty trên. BẢNG 2: DOANH SỐ TRONG 7 NĂM CỦA UNILEVER Nguồn: Phòng Marketing Công ty Lever Việt Nam - Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng 30 - 35%/năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi. Nếu năm 1995 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 1996 doanh số của công ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy 8 QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay. BẢNG 3: DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA UNILEVER Danh mục Food & Drink Home Care Personal Care Water Purifier 1 Knorr Cif Axe Pureit 2 Lipton Comfort Closeup 3 Unilever Food Solutions Sunlight lau sàn Dove 4 Wall’s Omo Lifebuoy 5 Surf Lux 6 Vim Pond’s 7 Viso Rexona 8 Sunlight nước rửa bát Sunsik STT 9 Vaseline 10 Clear 11 Hazeline 12 P/S Nguồn: Unilever.com.vn II. Giới thiệu sản phẩm A. Phổ sản phẩm của công ty gắn với thương hiệu OMO Bột/nước giặt tay Omo Bột/nước giặt máy Omo Matic Bột giặt tay Nước giặt tay Bột giặt máy Nước giặt máy Bột giặt Omo Nước giặt tay Bột giặt máy Nước giặt máy 9 QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO sạch cực nhanh Omo siêu bọt Omo Matic cửa trước Omo Matic cửa trên Bột giặt Omo dịu nhẹ trên da Bột giặt Omo Matic cửa trên Nước giặt Omo Matic cửa trước Bột giặt Omo Comfort tinh dầu thơm tinh tế Bột giặt Omo Matic cửa trên Comfort tinh dầu thơm tinh tế Nước giặt Omo Matic cửa trên dịu nhẹ trên da Bột giặt Omo Comfort tinh dầu thơm diệu kỳ Nước giặt Omo Matic cửa trên tinh dầu thơm Nước giặt Omo Matic cửa trên giữ màu B. Đặc điểm sản phẩm bột giặt OMO 1.Lõi sản phẩm Bột giặt Omo giúp đánh bật nhiều loại vết bẩn trên quần áo, có hương thơm tươi mát. 10 QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO 2.Chất lượng Omo được xem là sản phẩm chất lượng cao trên thị trường Việt Nam. Nó được sản xuất với dây chuyền công nghệ hiện đại với đầy đủ tính năng vượt trội về tẩy sạch, an toàn, đặc biệt ở nhiều chỗ vết bẩn khó giặt. 3.Đặc điểm Đa số các loại bột giặt tay Omo đều có dạng bột màu trắng, bổ sung thêm các hạt màu đỏ và hạt năng lượng xanh mới cực mạnh, thấm sâu hiệu quả vào các lớp vải và đánh bật ngay cả những vết bẩn cứng đầu ẩn giấu trong những chỗ khó giặt nhất trên quần áo. 4.Thành phần Sodium sultale, sodium linear, sodium cacbonate, sodium silicate, nước, chất thơm, protise,… 5.Hình dạng và bao bì Bột giặt Omo dạng bịch, bao bì Omo rất sặc sỡ, nổi bật và bắt mắt, bao bì được làm bằng nilon. Màu sắc bao bì gồm những màu truyền thống của Omo là đỏ, trắng và xanh dương đậm. Ngoài ra, tùy từng loại sản phẩm cụ thể thì còn xuất hiện nhiều màu khác. Một cả tiến mới của bao bì là các bà nội trợ không cần cắt mà vẫn có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng. 6.Kích cỡ Có nhiều kích cỡ như: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5 hộp/ thùng. C. Đặc điểm thương hiệu OMO - Omo là một trong nhiều loại sản phẩm của tập đoàn Unilever, nó có thể được gọi là một nhãn hiệu hàng hóa, nhưng Omo cũng là thương hiệu bởi nó có một vị trí dẫn đầu về chất lượng trên thị trường không chỉ ở Việt Nam mà còn trên thế giới. - Công ty đã đưa ra nhãn hiệu Omo – một cái tên rất dễ nhớ đối với người tiêu dùng. Với biểu tượng hình vết bẩn đơn giản nhưng nổi bật cùng những gam màu truyền thống là đỏ, trắng, xanh dương, nhãn hiệu Omo đã nêu bật lên được đặc tính của sản phẩm đó là tính năng giặt tẩy mạnh mẽ. Tất cả các sản phẩm đều có một tên gọi chung là Omo, điều đó giúp công ty khuếch trương những sản phẩm khác nhau từ bột giặt cho đến nước giặt. 11 QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO - Omo thành công trong việc sử dụng chung một nhãn hiệu, nói đến Omo khách hàng sẽ biết ngay đến loại bột giặt có chất lượng, giá cả hợp lý, thông dụng và được lòng người tiêu dùng trong đó có cả những khách hàng khó tính. D. Kết quả kinh doanh 2-3 năm vừa qua của dòng sản phẩm bột giặt OMO - Một số nhãn hàng của Unilever đang chiếm giữ các vị trí cao trong nhóm đầu của thị trường Việt Nam như: bột giặt, lăn khử mùi, dầu gội,... Riêng bột giặt, với 3 nhãn (Omo, Viso, Suft), Unilever đang nắm trong tay 65% thị phần của thị trường có doanh số hơn 15.000 tỷ đồng. - Hiện tại nhãn hiệu Omo của Unilever vẫn đang dẫn đầu thị trường về sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Trong 10 phụ nữ thì có đến hơn 8 người trả lời rằng họ đã từng sử dụng Omo ít nhất một lần. 12 QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO III. Bối cảnh kinh doanh A. Diễn biến thị phần – thương hiệu OMO trên thị trường - Mặc dù nhắc đến bột giặt thì không thể nào không nói đến 2 ông lớn Unilever và P&G. Tuy nhiên tham khảo 1 số báo cáo thị trường, thì hiện nay chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường bột giặt về sự trải nghiệm của người tiêu dùng thì vẫn là thương hiệu Omo của Unilever. Cụ thể với 83% phụ nữ cho rằng họ đã từng sử dụng Omo ít nhất 1 lần. Không những thế, các thương hiệu khác đến từ Unilever như Surf, Viso cũng đang đóng tốt vai trò của mình trong việc thu hút nhiều sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Ở hai bảng xếp hạng các trải nghiệm sản phẩm khách hàng và sản phẩm sử dụng hiện tại của họ thì Omo vẫn giữ vị trí đầu bảng. Nguồn Brandsvietnam - Sở dĩ Omo chiếm được phần thắng như vậy bởi bên cạnh thương hiệu này còn có sự “hậu thuẫn từ 2 thương hiệu khác của Unilever là Viso và Surf. Qua đó cho thấy Omo đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường bột giặt Việt Nam bởi họ có rất nhiều sản phẩm đa dạng đáp ứng đủ mọi phân khúc khách hàng như bột giặt, nước giặt OMO nằm ở phân khúc hàng đắt tiền, Omo matic, Omo comfort. Trong khi P&G chỉ có sản phẩm thuộc phân khúc giá cao nên khó có thể cạnh tranh đa dạng, mặc dù hãng cũng đang tìm đường để mở rộng thị phần hơn bằng chiến lược cũng không khác Omo là mấy. B. Các khuynh hướng nổi bật ảnh hưởng đến kinh doanh 1.Yếu tố chính trị, luật pháp: Nhà nước ta đã ra luật về chống hàng giả, hàng nhái, hàng không có nguồn gốc xuất xử rõ ràng.. Chính vì vậy những doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực 13 QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO như Unilever cần phải có những chính sách về sản xuất thật đúng đắn và phù hợp để vừa bảo vệ môi trường vừa đem đến những sản phẩm an toàn , đảm bảo chất lượng cho người sử dụng và qua đó tạo dựng lòng tin lâu dài với họ. Hơn nữa, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là khá ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến thú vị nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương -> mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài. 2.Yếu tố tự nhiên: Nguồn nguyên liệu để sản xuất bột giặt sẵn có trong nước nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, bởi Việt Nam có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn, lại là nơi ít gặp những thảm họa tự nhiên lớn. Tuy nhiên nước ta thường bị ô nhiễm do khói bụi nên đòi hỏi sản xuất phải đi kèm với biện pháp xử lý chất thải tốt để lấy được lòng tin khách hàng -> chi phí sản xuất tăng. Việt Nam lại là quốc gia có khí hậu thay đổi theo mùa nên sản phẩm cũng cần đa dạng để đáp ứng nhu cầu khách hàng, hơn nữa địa hình nước ta với ¾ là đồi núi nên chi phí vận chuyển đến vùng đồi núi là rất lớn. 3.Yếu tố công nghệ: Vẫn còn nhưng công nghệ chưa được áp dụng tại Việt Nam do chí phí khá cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài và không tận dụng hết được nguồn lao dộng dồi dào và năng lực có ở Việt Nam. Tuy nhiên Unilever đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam bằng việc tạo ra những sản phẩm phù hợp với ước muốn của khách hàng OMO có đa dạng chủng loại: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa, OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy giặt. 4.Yếu tố văn hóa – xã hội: Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo, thuận lợi cho những mẫu quáng cáo độc đáo thu hút khách hàng, tâm lý người Việt luôn đề cao lòng nhân ái, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp nhất, họ sẵn sàng sử dụng mặt hàng của những doanh nghiệp tốt có đóng góp cho xã hội, người Việt lại theo truyền thống của người Á Đông đa số không thích những gì giật gân phi thực tế. hơn nữa Việt Nam lại là quốc gia phân bổ dân cư không đồng đều, đông đúc ở thành thị,vùng đồng bằng, thưa thớt ở nông thôn, vùng đồi núi => khó khăn trong việc phân bổ sản phẩm, chi phí vận chuyển. Một số bộ phận người dân Việt Nam có xu hướng thích dùng hàng ngoại. 14 QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO C. Dự báo nhu cầu thị trường trong 2-5 năm tới Với thị trường hơn 90 triệu dân và thu nhập bình quân đạt trên USD/ người/ năm và đang tăng, nhu cầu đối với tiêu thụ các mặt hàng tiêu dùng tại Việt Nam còn rất lớn. Hơn nữa trong xã hội hiện đại ngày nay bột giặt lại là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu không thể thiếu của đa số người dân, xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên. Trong thời đại phát triển, với tính chất công việc bận rộn và ít có thời gian thì những tính năng như giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh, hương thơm, không hại da tay…. càng được khách hàng chú trọng và hiện nay cũng như được dự đoán trong tương lai tới sẽ Omo đáp ứng tốt những vấn đề này. Với những vùng nông thôn hay miền núi nhu cầu sử dụng bột giặt của họ có thể gia tăng hơn nữa, nhưng đối với người dân thành thị nhu cầu có thể tăng hoặc bão hòa bởi họ có thể ít sử dụng bột giặt mà sử dụng thêm nước giặt cho máy giặt. thêm vào đó người tiêu dùng Việt Nam cũng rất tin vào quảng cáo và cũng quan tâm tới những hình thức khuyến mãi đi kèm thì ngoài việc gây dựng hình ảnh tốt cho thương hiệu về lâu về dài thì việc đánh vào những chương trình quảng cáo và khuyến mãi hấp dẫn hay những chương trình gắn kết cộng đồng cũng sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng hơn. IV. Phân tích cạnh tranh - Có thể nhận thấy hai thương hiệu Omo và Tide là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau trong cùng một phân khúc thị trường . Cả hai đều định vị ở một tầm cao cấp so với các sản phẩm khác, thị trường mục tiêu là các thành phố lớn, thành thị, nơi có mức thu nhập bình quân trung bình và cao. Dân cư đông đúc, chịu tác động của những chương trình quảng cáo, hoạt động cộng đồng đặc biệt hướng tới các trẻ em. Omo nổi bật với slogan”chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”. Đó cũng chính là định vị sản phẩm của Omo trên thị trường. Ngay từ khi vào thị trường Việt Nam, Omo đã nhanh chóng xác định thương hiệu giặt sạch trên thị trường Việt Nam. Nhắc tới Omo là người tiêu dùng nghĩ ngay tới khả năng giặt sạch. Mọi chiến lược marketing-mix của Omo đều tập trung vào chiến lược định vị này. Trong khi đó Tide bước vào thị trường Việt Nam với chiến lược định vị : “ Không hại da tay “ và sau đó là “tẩy trắng”. Dường như với sản phẩm đặc thù là giặt tẩy thì việc Tide định vị cho mình là “không hại da tay” đã không đánh trúng tâm lý,nhu cầu sử dụng của loại sản phẩm này ? 15 QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO => Trải qua những cuộc tranh giành thị phần và sự ra đời của các loại bột giặt mới Omo đang định vị cho mình ở một tầm cao hơn và khác hơn thông qua các hoạt đông truyền thông rầm rộ của mình . Trong khi đó Tide có vẻ như chiến thuật định vị của họ đã không đúng ? Họ vẫn trung thành với những video quảng cáo ngày xưa với nội dung “ngạc nhiên chưa”, không có sự đột phá, không có sự tiến triển vì vậy theo đánh giá chủ quan hiện nay Omo vẫn là thương hiệu chiếm thị phần cao nhất cũng như được nhiều người tiêu dùng biết đến nhất so với những đối thủ khác. Thương hiệu Omo Tide Ariel Sulf Aba Thị phần 1 2 3 4 5 Độ nhận biết thương hiệu 1 2 3 5 4 - Dịch vụ cạnh tranh  Sản phẩm: Sự đa dạng về sản phẩm của các thương hiệu trong nước không thể so sánh với các sản phẩm bột giặt nước ngoài. Hơn nữa thói quen sử dụng của người tiêu dùng thường chọn những sản phẩm mà mình đang sử dụng và chỉ sử dụng từ loại này sang loại kia tốt hơn chứ ít khi thay đổi thương hiệu. Vì thế khi đã chiếm dược phần lớn thị phần trên thị trường, Omo tiếp tục mở rộng giới hạn sử dụng tên thương hiệu bằng việc tiếp tục cho ra những dòng sản phẩm mới bổ sung những tính năng ưu việt mới mang thương hiệu Omo như nước giặt Omo, Omo matic, Omo comfort, Omo hương ngàn hoa.  Thương hiệu: Vốn dĩ đã tồn tại từ rất lâu trên thị trường hơn nữa lại chiếm thị phần cao nhất nên thương hiệu Omo đã quá quen thuộc và gần gũi với mọi người mỗi khi nhắc đến cũng như việc nhận diện thương hiệu này đối với những thương hiệu khác dường như không còn khó khăn.  Giá: Omo đặt giá cao hơn giá cao hơn giá của các sản phẩm cạnh tranh. Omo áp dụng cách định giá này bởi sản phẩm của Omo có những khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh khác như bao bì, mẫu mã đẹp hơn, chất lượng tốt hơn, nhiều tính năng hơn và dồng thời cũng có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch giữa giá mà Omo tạo ra so với các đối thủ khác cũng không quá lớn để làm ảnh hưởng tới những khách hàng có 16 QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO sự độ nhạy cảm về giá cao. Trong 5 năm đầu Omo vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá của các sản phẩm khác cùng loại thay đổi do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Điều này đã giúp Omo chiếm lấy thị phần cao hơn so với đối thủ.  Phân phối: Mạng lưới phân phối và bán hàng của Omo được đối tác đánh giá cao, bởi mạng lưới bán lẻ đến 100% tại các thôn xã, thị trấn và thành phố thông qua gần 180 nhà phân phối trong cả nước và sự hợp tác kinh doanh với tất cả các chuỗi kênh phân phối hiện đại đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam, sản phẩm đa dạng nhằm đáp ứng mọi nhu cầu, thu nhập khác nhau của người tiêu dùng Việt Nam. Hệ thống phân phối của Omo và Tide cũng khác nhau, mục tiêu phục vụ khách hàng mà họ đề ra cũng khác nhau trong khi Unilever thực hiện chiến lược trải đều, trải rộng còn Tide hay những thương hiệu khác thường chọn những phân khúc, khu vực có lợi nhất.  Truyền thông: Đa số các thương hiệu bột giặt đều sử dụng các công cụ quảng cáo như : trên truyền hình , internet , báo ,tạp chí , panô áp phích ở những nơi công cộng. OMO dường như dành nhiều ngân sách nhất cho việc quảng cáo trên truyền hình, với tần suất xuất hiện liên tục, và vào những giờ vàng quảng cáo. Những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam. Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn. Kết hợp với quảng bá trên truyền hình, báo chí…2 thương hiệu bột giặt cùng bước vào màn cạnh tranh. Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn. Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo. người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”. Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. - Sức mạnh của đối thủ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp đáng gờm nhất của Omo là thương hiệu Tide kế tiếp là những thương hiệu như Aba, Ariel, Surf,Viso. Nhất là giữa họ liên tục có những cuộc cạnh tranh không khoan nhượng về thị phần, giá, và những chiến lược quảng cáo. Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, ba nhãn hiệu nằm trong "nhận biết" của người tiêu dùng là Omo, Tide và Viso. Với sức mạnh tài chính từ tập đoàn cung ứng hàng gia dụng, tiêu dùng lớn của thế giới cộng với các chương trình marketing chuyên nghiệp đã giúp Unilever và P&G chiếm lĩnh thị trường. Nhiều năm qua, Unilever với ba nhãn hiệu Omo, Viso, Surf đã 17 QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO chiếm đến 65% thị phần. Bột giặt P&G với nhãn hiệu Tide đã giành vị trí thứ 2 với hoảng 23% thị phần; 12% thị phần còn lại được chia cho 30 DN Việt Nam với các nhãn hiệu nội như Lix, Daso, Mỹ Hảo, Net, Vì Dân... và một số nhãn hiệu nhập khẩu như Econet (Pháp), Lucako (Malaysia), Pao (Thái Lan)...Với thị phần lớn nhất nên "cuộc chiến" trên thị trường bột giặt là sự đối đầu giữa Unilever và P&G. Từ nhiều năm nay, Omo của Unilever và Tide của P&G bằng nhiều cách khác nhau (tung sản phẩm mới, tiếp thị, truyền thông, quảng cáo...) để gia tăng thị phần. - Dự báo hướng đi của đối thủ Bởi lẽ hiện nay Omo đang là thương hiệu bột giặt mạnh nhất trong thị trường bột giặt Việt Nam. Điều này là một thách thức rất lớn nhưng cũng là động lực để các đối thủ của Omo tiếp tục cố gắng và nỗ lực đối đầu với Omo. Việc định giá rất sát Omo đã mang lại cho Aba một mức lợi nhuận biên lớn. Tính toán kỹ, Aba dùng chính phần lợi nhuận cao này để tái đầu tư ra thị trường, gia tăng sức mạnh cạnh tranh của hệ thống phân phối. Aba đã thực hiện hàng loạt chương trình trade marketing khủng để “bơm” hàng ra thị trường một cách ấn tượng, gây bất ngờ cho các đối thủ cạnh tranh. Nói đến Ariel, họ không “liều lĩnh” như Aba mà P&G đã tung ra một chương trình marketing lớn nhất trong nhiều năm của họ tại Việt Nam để hỗ trợ cho Ariel. Thể hiện cụ thể là đầu tư từ khâu thiết kế thông điệp quảng cáo, chi tiền khủng cho các phương tiện truyền thông, mời các ngôi sao giải trí làm đại sứ thương hiệu… đến việc tổ chức các sự kiện cho người tiêu dùng. Không né tránh, họ đánh thẳng vào lãnh địa tưởng “bất khả xâm phạm” của Omo.Theo dự báo, trong tương lai các đổi thủ này sẽ không ngừng nỗ lực duy trì độ bao phủ thị trường, đảm bảo hàng hoá đầy đủ tại nhiều điểm bán, bố trí đội ngũ bán hàng tốt, duy trì dịch vụ bán hàng cạnh tranh. V. Phân tích khách hàng của OMO A. Phân tích thị trường Đứng trứơc cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các doanh nghiệp luôn ý thức được về sự sống còn của sản phẩm là do người tiêu dùng quyết định. Tại Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng hoá trong nước và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là những sản phẩm có xuất xứ từ những công ty đa quốc gia và Unilever Việt Nam cũng là một trong những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như bột giặt Omo. Omo đến với Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới nên có nhiều đất để kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của Việt Nam còn thấp nên khả 18 QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO năng tiêu thụ cao. Hiện nay thị phần của bột giặt Omo khá rộng và có uy tín đối với người tiêu dùng trên cả nước nhưng thời gian gần đây trên thị trường xuất hiện những thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Viso, Surf, Vì Dân, Hoa Mơ…đe doạ thị phần của bột giặt Omo. Bên cạnh đó, nạn hàng nhái, hàng giả nhãn mác bột giặt Omo làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và lợi nhuận của công ty. B. Thị hiếu Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể thiếu trong mỗi gia đình. Với công việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy bột giặt Omo tạo ra những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh…đã đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích , thị hiếu của người tiêu dùng. Tại nước ta thị phần của bột giặt Omo chiếm khá cao và được người tiêu dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Omo kết hợp 3 yếu tố: độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sư yêu thích sản phẩm. Bột giặt Omo là một trong những mặt hàng giặt tẩy được các bà nội trợ Việt Nam rất tin dùng và ưa chuộng. Đồng thời nhắm vào tâm lý người Việt luôn đề cao lòng nhân ái, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp nhất nên những chương trình như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, “ Triệu tấm lòng vàng”, “ Tết làm điều phúc sung túc cả năm”…càng làm tăng uy tín cho thương hiệu bột giặt Omo. Mặc dù hai thương hiệu Omo và Tide đều dễ nhớ, ngắn gọn nhưng nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn bột giặt Omo vì nhãn hiệu Omo dễ nhớ trong khi đó thì Tide lại mang lại cho họ cảm giác ngại ngùng khi đọc tên nhãn hiệu bột giặt Tide. Hơn nữa nguời tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo. Công ty Nielen công bố kết quả nghiên cứu thị trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất vì vậy Omo có những chiêu thức quảng cáo rất hay thu hút được nhiều nguời tiêu dùng chú ý đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Tâm lý chung của khách hàng rất thích các hình thức khuyến mãi. Đánh vào tâm lý này Omo đã có những chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn và có những hoạt động gắn kết với cộng đồng đã khẳng định thương hiệu trên thị trường, tạo được sư tin tưởng của khách hàng. C. Phân tích về khách hàng - Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bột giặt OMO và các nhà sản xuất khác nhau – nghiên cứu uy tín của các thương hiệu (sự hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu, về những đặc điểm chính của sản 19 QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO phẩm), những liên kết góp phần tạo giá trị hoặc làm giảm giá trị của thương hiệu. - Bột giặt OMO đã có mặt ở khắp mọi nơi. Người tiêu dùng có thể mua bột giặt tại các siêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hóa đến những cửa hàng nằm trong phố một cách dễ dàng. Unilever đã phối hợp với các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (nhất là Tivi, vì ở Việt Nam TiVi vẫn là kênh thông tin chủ lực, có sức lan tỏa lớn và nhanh), do đó dược nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng ngày càng nhiều. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm OMO. Vì OMO có đa dạng chủng loại: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa, OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy giặt... khiến người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm hơn. Ngoài ra, Unilever còn có tên trong danh sách các sản phẩm đạt danh hiệu Rồng vàng Việt Nam. Đây cũng chính là “tem bảo đảm” đối với người tiêu dùng khiến họ an tâm hơn khi sử dụng bột giặt OMO. - Không chỉ vì lợi nhuận Unilever đã biết quan tâm khách hàng. Một mặt, sản phẩm luôn được đổi mới và cải tiến để làm sạch quần áo đến mức tối ưu. Mặt khác, Omo Matic đã kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như Sam Sung, Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài. Ví dụ sự kết hợp giữa máy giặt Electrolux và bột giặt OMO đã để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng. Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng nghĩ ngay đến OMO và ngược lại. Sự kết hợp giữa OMO và Comfort đã chinh phục người tiêu dùng khi Unilever thường khuyến mãi mua OMO tặng Comfort. Trong cuộc đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, OMO định vị sản phẩm là “trắng sạch” trong khi Tide định vị sản phẩm là “không hại da tay” thì OMO đã được người tiêu dùng lựa chọn. Vì theo như số đông người tiêu dùng thì bột giặt nào cũng có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi không hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy không hại da tay ra làm tiêu chí như của Tide là sự thất bại rất rõ ràng. - Với lại, người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng tốt. Tuy nhiên, tùy theo tình hình thu nhập, sở thích, tuổi tác….của từng người mà có những thói quen và hành vi mua sắm khác nhau. Nếu thu nhập thấp thì người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến “giá cả”, vậy nên yếu tố chất lượng bị đặt thấp hơn chứ không hẳn là không quan tâm. Ngược lại, người có thu nhập cao thì họ lại quan tâm đến chất lượng hơn là giá cả, vì họ có đủ khả 20