Tài liệu Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----------  ---------- NGUYỄN THANH SƠN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----------  ---------- NGUYỄN THANH SƠN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2013 I LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh, viện Đào tạo Sau Đại Học trường Đại Học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, các bạn lớp cao học kinh tế đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian khóa học vừa qua. Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Nguyễn Ngọc Dương đã dành thời gian tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý và động viên tôi trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp. Sau cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình đã hết lòng quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này. Một lần nữa tôi xin chân thành gửi lời cám ơn tất cả. Tp.HCM ngày 28 tháng 05 năm 2013 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thanh Sơn II LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là kết quả nghiên cứu riêng tôi, có sự hỗ trợ từ Thầy hướng dẫn, những tài liệu tham khảo và trích dẫn trong luận văn này. Các nội dung nghiên cứu, số liệu và kết quả trong đề tài này là trung thực. Tp.HCM ngày 28 tháng 05 năm 2013 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thanh Sơn III MỤC LỤC Lời cảm ơn .................................................................................................... i Lời cam đoan ............................................................................................... ii Mục lục ........................................................................................................ ii Danh mục các bảng ..................................................................................... vi Danh mục các hình vẽ ............................................................................... viii Danh mục các từ viết tắt ............................................................................ viii Tóm tắt........................................................................................................ ix Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................... 1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài ..................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................... 3 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu...................................................... 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu................................................................... 4 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu .............................................................. 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................... 6 2.1 Giới thiệu......................................................................................... 6 2.2 Các khái niệm liên quan................................................................... 6 2.2.1 Thương hiệu ................................................................................. 6 2.2.2 Giá trị thương hiệu........................................................................ 7 2.2.3 Khái niệm về sản phẩm............................................................... 10 2.3 Các mô hình lý thuyết ......................................................................... 11 2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991).................. 11 2.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995).................. 11 2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 12 2.3.4 Các mô hình nghiên cứu khác ..................................................... 13 IV 2.3.4.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ................................................................................................... 13 2.3.4.2 Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại trị trường Tp.HCM – Lê Quang Bình (2008)........................................................ 14 2.3.4.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM- Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)........ 14 2.4 Mô hình nghiên cứu cho đề tài....................................................... 15 2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài ....................................... 15 2.4.2 Thiết lập các giả thuyết nghiên cứu............................................. 16 2.4.2.1 Nhận biết thương hiệu................................................... 16 2.4.2.2 Ấn tượng thương hiệu ................................................... 18 2.4.2.3 Chất lượng cảm nhận .................................................... 19 2.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu ....................................... 20 2.4.2.5 Thái độ đối với chiêu thị ............................................... 21 Tóm tắt ................................................................................................ 24 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 25 3.1 Giới thiệu............................................................................................ 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................ 25 3.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................. 25 3.2.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................... 26 3.2.3 Quy trình nghiên cứu .................................................................. 28 3.3 Thang đo............................................................................................. 29 3.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ..................................... 30 3.3.2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu ..................................... 31 3.3.3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận ...................................... 32 V 3.3.4 Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu ......... 33 3.3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị .............................................. 34 3.3.6 Thang đo giá trị thương hiệu....................................................... 34 Tóm tắt ..................................................................................................... 35 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 36 4.1.1 Giới tính ..................................................................................... 37 4.1.2 Tuổi ............................................................................................ 37 4.1.3 Thu nhập..................................................................................... 38 4.1.4 Chi tiêu dùng sữa ........................................................................ 38 4.1.5 Tiêu dùng loại sữa ...................................................................... 39 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố ....................... 40 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................ 40 4.2.2.1 Phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu ......... 48 4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu.......... 49 4.2.2.3 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận........... 50 4.2.2.4 Phân tích nhân tố thang đo thái độ đối với chiêu thị ...... 53 4.2.2.5 Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập ....................... 53 4.2.2.6 Phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu .............. 55 4.3 Phân tích CFA .................................................................................... 56 4.3.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)........................................... 56 4.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) lần 2 .................................. 58 4.5 Kiểm tra mối quan hệ giữa hai biến .................................................... 62 4.5.1 Kiểm tra mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu dùng sữa ........... 62 4.5.2 Kiểm tra mối quan hệ giữa chi tiêu dùng sữa và loại sữa ............ 63 Tóm tắt ..................................................................................................... 64 Chương 5: KẾT LUẬN............................................................................... 65 5.1 Giới thiệu............................................................................................ 65 VI 5.2 Kết quả chính và một số đề xuất ......................................................... 66 5.2.1 Kết quả chính của nghiên cứu ..................................................... 66 5.2.2 Một số đề xuất, gợi ý cho các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm sữa........................................................................................................ 67 5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hường nghiên cứu tiếp theo........... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... Phụ lục 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ............................................................... Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ........................ Phụ lục 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO ..................... Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CỦA CÁC THANG ĐO......................... Phụ lục 5: PHÂN TÍCH THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ......................... Phụ lục 6: PHÂN TÍCH CFA.......................................................................... Phụ lục 7: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA HAI BIẾN........................... DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2-1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu Bảng 3-1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Bảng 3-2: Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu Bảng 3-3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Bảng 3-5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị Bảng 3-6: Thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-1: Giới tính Bảng 4-2: Tuổi Bảng 4-3: Thu nhập Bảng 4-4: Chi tiêu dùng sữa Bảng 4-5: Tiêu dùng loại sữa VII Bảng 4-6: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4-7: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo ấn tượng thương hiệu Bảng 4-8: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4-9: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4-10: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo thái độ đối với chiêu thị Bảng 4-11: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-12: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo Bảng 4-13: Kết quả phân tích chỉ số KMO của các thang đo Bảng 4-14: Kết quả phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4-15: Kết quả phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu Bảng 4-16: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4-17: Kết quả phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4-18: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ đối với chiêu thị Bảng 4-19: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố độc lập Bảng 4-20: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-21: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-22: Kết quả kiểm định lần 2 giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-23: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thành phần giá trị thương hiệu Bảng 4-24: Mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu dùng sữa Bảng 4-25: Mối quan hệ giữa chi tiêu dùng sữa và loại sữa VIII VIII DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Hình 2-2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) Hình 2-3: Mô hình hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ Hình 2-4: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị - Lê Quang Bình (2008) Hình 2-6: Mô hình Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM- Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009) Hình 2-7: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu Hình 4-1: Kết quả CFA của các thành phần giá trị thương hiệu Hình 4-2: Kết quả CFA lần 2 của các thành phần giá trị thương hiệu Hình 4-3: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Tp. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 2. SGTT: Báo Sài gòn tiếp thị 3. AGROINFO: Trung tâm Thông tin Phát triển nông nghiệp nông thôn 4. GDP: Gross Domestic Product- Tổng sản phẩm quốc nội 5. UHT: ultra heat treatment - sữa được xử lý ở nhiệt độ cao 6. NB_TH: Nhận biết thương hiệu 7. AT_TH: Ấn tượng thương hiệu 8. CL_CN: Giá cả cảm nhận 9. TT_TH: Lòng trung thành thương hiệu 10. TD_CT: Thái độ đối với chiêu thị 11. GT_TH: Giá trị thương hiệu IX TÓM TẮT Mục đích của đề tài này nhằm nghiên cứu và xác định các nhân tố chính của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM, xây dựng các thang đo dùng để đo lường các nhân tố này, xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này với giá trị thương hiệu. Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, đo lường về giá trị thương hiệu đã có trên thị trường thế giới. Đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá định tính tại thị trường Tp.HCM, đề tài đã đưa ra một hình lý thuyết và các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với mẫu n = 220 khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đạt yêu cầu và giá trị cho phép, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và có bốn các giả thuyết được chấp nhận. Cụ thể là có bốn thành phần chính tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm sữa bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu, còn thành phần thái độ đối với chiêu thị bị loại ra. Tuy nhiên trên thực tế thì đây cũng là thành phần tác động đến giá trị thương hiệu mà các nhà kinh doanh đều rất quan tâm nên tác giả có một số gợi ý để làm tăng giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã mang lại kết quả thiết thực đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tại thị trường Tp.HCM. Nó giúp các nhà quản lý định hướng sản xuất, mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng, uy tín, thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng trên thị trường cạnh tranh. Đồng thời kết quả nghiên cứu có thể giúp cho nhà quản lý hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược phát triển sản phẩm sữa, đưa ra X thị trường sản phẩm mới được thành công và phát triển mở rộng lượng khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên nghiên cứu liên quan đến các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo. -1 - Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Hiện nay nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới. Điều này cho thấy sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho đất nước, song nhiều thử thách mới cũng sẽ xuất hiện. Bên cạnh đó mức sống của người tiêu dùng ngày càng tăng và nhu cầu với những hàng hóa càng đa dạng. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, cần hiểu biết tốt về người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, nâng cao khả năng của doanh nghiệp mình trên thị trường bằng cách xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm để tìm ra một hướng đi riêng có tính cạnh tranh cao. Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu đó. Đã có các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing trên thế giới tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity) vào đầu thập niên 1990 mà tiêu biểu như Aaker(1991, 1996), Keller (1993, 1998) và Yoo & ctg (2000). Do vậy xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng sản phẩm sữa là một công cụ giúp nhà đầu tư có thể đưa ra những những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới…, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Chính vì vậy mà đề tài này cần nghiên cứu những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa để biết được tại sao một thương hiệu lại mạnh hay yếu? mức độ mạnh hoặc yếu của một thương hiệu sẽ thay đổi như thế nào theo thời gian? Tại sao? Làm thế nào để làm cho thương hiệu mạnh hơn các đối thủ khác trên thị trường?. -2 - Từ lâu, tại nhiều quốc gia trên thế giới, sữa là sản phẩm thiết yếu hàng ngày của người tiêu dùng. Tại Việt Nam, trong những năm gần đây điều kiện kinh tế phát triển, chất lượng đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, thu nhập người dân tăng lên vì vậy nhu cầu tiêu dùng cũng tăng theo, trong đó có nhu cầu tiêu dùng sữa. Theo kết quả điều tra tiêu dùng tại Tp.HCM do báo SGTT thực hiện thì tần suất mua dùng sản phẩm sữa chỉ đứng vị trí thứ ba sau ngành thực phẩm và nước chấm gia vị. Điều đó cho thấy ngành hàng sữa đang dần trở thành sản phẩm không thể thay thế trong tiêu dùng gia đình. Thứ hai, sản phẩm sữa đóng một vai trò quan trọng đảm bảo cân bằng và đa dạng các loại dinh dưỡng cho con người. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe, vì vậy họ sẵn sàng tiêu dùng các sản phẩm sữa, xu hướng của người tiêu dùng sẽ sử dụng các sản phẩm sữa trong tương lai là rất cao. Nhìn chung, thị trường sữa Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng để phát triển. Theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường Ac-Neilson, năm 2009 sản lượng sữa trong nước hiện nay chỉ đáp ứng được khoảng 28%, chủ yếu phục vụ cho thị trường nội địa sản xuất sữa nước, còn hơn 70% còn lại là phụ thuộc vào nhập khẩu (50% là nguyên liệu và 22% là sữa thành phẩm), dự đoán tốc độ tăng GDP trung bình trong những năm tới khoảng 6%/ năm. Thứ ba, thị hiếu của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường sữa. Các công ty chế biến sữa sản xuất các sản phẩm sữa một cách đa dạng dựa vào nhu cầu của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng thông thái, thận trọng và có nhu cầu cao đối với các sản phẩm sữa an toàn và chất lượng. Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2009 của AGROINFO cho thấy, thị trường sữa -3 - có thể vẫn sẽ sôi động bởi sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng ở thị trường thành thị và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất sẽ ngày càng khốc liệt. Vì thế, nghiên cứu về giá trị thương hiệu sản phẩm sữa là vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh sữa, cần nắm bắt và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, mở rộng mạng lưới phân phối, xây dựng thương hiệu… để doanh nghiệp nâng cao hơn nữa khả năng của mình trên thị trường. Mặt khác, để có thể định hướng phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, trước hết cần phải xác định rõ các thành phần chính tạo nên giá trị thương hiệu, việc nghiên cứu về giá trị thương hiệu của sản phẩm sữa không những cho chúng ta hiểu sâu sắc nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng sữa cũng như xu hướng tiêu dùng sữa của người tiêu dùng mà còn giúp cho các nhà kinh doanh định hướng sản xuất, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín, thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng. Đây là một chủ đề hấp dẫn, mong muốn tìm hiểu, học hỏi và nghiên cứu thêm nhằm phục vụ cho nhu cầu của các doanh nghiệp hiện nay và định hướng nghiên cứu trong tương lai. Từ tính thực tiễn và lý luận của vấn đề nên tác giả làm đề tài: “Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đo lường các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. Cụ thể là: + Xác định các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại Tp.HCM. + Đo lường mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. -4 - + Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số gợi ý đối với doanh nghiệp làm cơ sở cho các giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược marketing, nâng cao chiến lược phát triển sản phẩm sữa cho doanh nghiệp ngày một tốt hơn, thõa mãn nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: đề tài này được thực hiện đối với người tiêu dùng sản phẩm sữa chủ yếu tại Tp.HCM. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. + Đối tượng khảo sát: nam nữ, độ tuổi từ 18 đến 55 (chủ yếu là những người trực tiếp mua sản phẩm). + Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm sữa (sữa bột, sữa nước, sữa đặc…). 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: tìm hiểu những nghiên cứu trước đó, những lý thuyết về giá trị thương hiệu, dùng phương pháp thảo luận tay đôi, phỏng vấn sơ bộ một số đối tượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa, để bổ sung và điều chỉnh các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa phù hợp với những đặc điểm riêng của đề tài. Nghiên cứu định lượng: dựa vào mô hình đã được kiến nghị, xây dựng bảng câu hỏi, thực hiện phỏng vấn sơ bộ, thu thập và xử lý số liệu, để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chọn lọc từ nghiên cứu định tính. Sau khi điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức, tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức để thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, và kiểm định mô hình nghiên cứu. -5 - + Phương pháp thu thập dữ liệu: - Thu thập dữ liệu thứ cấp: từ sách báo, tài liệu, Internet. - Thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua email bằng bảng hỏi. + Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu là 220. + Phương pháp phân tích và xử lý thông tin: - Đối với dữ liệu thứ cấp: đánh giá, lựa chọn thông tin mang tính chủ quan. - Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS. 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Chương 1: Mở đầu - trình bày lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu - trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - trình bày trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu - trình bày kết quả kiểm định thang đó, phân tích nhân tố và phân tích CFA. Chương 5: Kết luận - tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu đối với tổ chức và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. -6 - Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về luận văn. Chương 2 này mục đích giới thiệu các lý thuyêt về thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam. Một mô hình lý thuyêt và các giả thuyết cũng được xây dựng. Chương 2 bao gồm các phần chính sau: + Các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và sản phẩm + Các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu + Các giả thuyết và mô hình lý thuyết nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. 2.2 Các khái niệm liên quan 2.2.1 Thương hiệu Thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ “Brandr”, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Có nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng các định nghĩa này được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: + Theo quan điểm truyền thống: “ Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân” (Tồ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organizatinon) Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thì thương hiệu là "một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”[11]. + Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Quan niệm này cho rằng, -7 - sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Người tiêu dùng có hai nhu cầu, đó là (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp nhu cầu về chức năng, còn thương hiệu đáp ứng được cả hai nhu cầu (Hankinson & Cowking 1996)[6]. Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu[9, tr1]. 2.2.2 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Theo Lassar & ctg (1995) giá trị thương hiệu được nghiên cứu có hai nhóm chính: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan niệm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan niệm khách hàng. Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trị thương hiệu có: + Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công. + Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh. -8 - + Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó. Tóm lại ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu. Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương hiệu có: + Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy,việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên[2]. + Theo David A. Aaker (1996): giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan [10]. + K.L Keller (1993, 2003) cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge). Kiến thức này bao gồm hai phần: nhận thức thương hiệu và ấn tượng thương hiệu [14]. Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì: Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vàoviệc đánh giá tài sản của một công ty, nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Lý do là khi khách