Mô tả:
Lời cảm ơn .................................................................................................... i Lời cam đoan ............................................................................................... ii Mục lục ........................................................................................................ ii Danh mục các bảng ..................................................................................... vi Danh mục các hình vẽ ............................................................................... viii Danh mục các từ viết tắt ............................................................................ viii Tóm tắt........................................................................................................ ix Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................... 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài ..................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................... 3
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu...................................................... 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu................................................................... 4
1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu .............................................................. 5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................... 6
2.1 Giới thiệu......................................................................................... 6
2.2 Các khái niệm liên quan................................................................... 6
2.2.1 Thương hiệu ................................................................................. 6
2.2.2 Giá trị thương hiệu........................................................................ 7
2.2.3 Khái niệm về sản phẩm............................................................... 10
2.3 Các mô hình lý thuyết ......................................................................... 11
2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991).................. 11
2.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995).................. 11
2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 12
2.3.4 Các mô hình nghiên cứu khác ..................................................... 13
2.3.4.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ................................................................................................... 13
2.3.4.2 Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại trị trường Tp.HCM – Lê Quang Bình (2008)........................................................ 14
2.3.4.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM- Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)........ 14
2.4 Mô hình nghiên cứu cho đề tài....................................................... 15
2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài ....................................... 15
2.4.2 Thiết lập các giả thuyết nghiên cứu............................................. 16
2.4.2.1 Nhận biết thương hiệu................................................... 16
2.4.2.2 Ấn tượng thương hiệu ................................................... 18
2.4.2.3 Chất lượng cảm nhận .................................................... 19
2.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu ....................................... 20
2.4.2.5 Thái độ đối với chiêu thị ............................................... 21
Tóm tắt ................................................................................................ 24
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 25
3.1 Giới thiệu............................................................................................ 25
3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................ 25
3.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................. 25
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................... 26
3.2.3 Quy trình nghiên cứu .................................................................. 28
3.3 Thang đo............................................................................................. 29
3.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ..................................... 30
3.3.2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu ..................................... 31
3.3.3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận ...................................... 32
3.3.4 Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu ......... 33
3.3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị .............................................. 34
3.3.6 Thang đo giá trị thương hiệu....................................................... 34
Tóm tắt ..................................................................................................... 35
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 36
4.1.1 Giới tính ..................................................................................... 37
4.1.2 Tuổi ............................................................................................ 37
4.1.3 Thu nhập..................................................................................... 38
4.1.4 Chi tiêu dùng sữa ........................................................................ 38
4.1.5 Tiêu dùng loại sữa ...................................................................... 39
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố ....................... 40
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................ 40
4.2.2.1 Phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu ......... 48
4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu.......... 49
4.2.2.3 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận........... 50
4.2.2.4 Phân tích nhân tố thang đo thái độ đối với chiêu thị ...... 53
4.2.2.5 Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập ....................... 53
4.2.2.6 Phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu .............. 55
4.3 Phân tích CFA .................................................................................... 56
4.3.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)........................................... 56
4.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) lần 2 .................................. 58
4.5 Kiểm tra mối quan hệ giữa hai biến .................................................... 62
4.5.1 Kiểm tra mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu dùng sữa ........... 62
4.5.2 Kiểm tra mối quan hệ giữa chi tiêu dùng sữa và loại sữa ............ 63
Tóm tắt ..................................................................................................... 64
Chương 5: KẾT LUẬN............................................................................... 65
5.1 Giới thiệu............................................................................................ 65
5.2 Kết quả chính và một số đề xuất ......................................................... 66
5.2.1 Kết quả chính của nghiên cứu ..................................................... 66
5.2.2 Một số đề xuất, gợi ý cho các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm sữa........................................................................................................ 67
5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hường nghiên cứu tiếp theo........... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... Phụ lục 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ............................................................... Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ........................ Phụ lục 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO ..................... Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CỦA CÁC THANG ĐO......................... Phụ lục 5: PHÂN TÍCH THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ......................... Phụ lục 6: PHÂN TÍCH CFA.......................................................................... Phụ lục 7: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA HAI BIẾN...........................
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2-1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu Bảng 3-1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Bảng 3-2: Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu Bảng 3-3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận
Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu
Bảng 3-5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Bảng 3-6: Thang đo giá trị thương hiệu
Bảng 4-1: Giới tính Bảng 4-2: Tuổi Bảng 4-3: Thu nhập
Bảng 4-4: Chi tiêu dùng sữa
Bảng 4-5: Tiêu dùng loại sữa
Bảng 4-6: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4-7: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo ấn tượng thương hiệu Bảng 4-8: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4-9: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 4-10: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo thái độ đối với chiêu thị
Bảng 4-11: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo giá trị thương hiệu
Bảng 4-12: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo
Bảng 4-13: Kết quả phân tích chỉ số KMO của các thang đo
Bảng 4-14: Kết quả phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4-15: Kết quả phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu Bảng 4-16: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 4-17: Kết quả phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 4-18: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ đối với chiêu thị
Bảng 4-19: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố độc lập
Bảng 4-20: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu
Bảng 4-21: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo giá trị thương hiệu
Bảng 4-22: Kết quả kiểm định lần 2 giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo giá trị thương hiệu
Bảng 4-23: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thành phần giá trị thương hiệu
Bảng 4-24: Mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu dùng sữa
Bảng 4-25: Mối quan hệ giữa chi tiêu dùng sữa và loại sữa
.DOC 
101 
456 
81 
