Tài liệu Marketing hỗn hợp trong kinh doanh hội chợ và dịch vụ quảng cáo của công ty vinexad

Trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n ****************** Khoa Marketing  chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp §Ò tµi: Marketing hçn hîp trong kinh doanh héi chî vµ dÞch vô qu¶ng c¸o cña c«ng ty VINEXAD Gi¸o viªn híng dÉn: NguyÔn H÷u Lai. Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ. Líp: Marketing 41C. Khoa: Marketing . Hµ néi: 2-2003 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Lêi nãi ®Çu Ngµy nay, c¸c c«ng ty ph¶i nhanh chãng thay ®æi mét c¸ch c¬ b¶n nh÷ng suy nghÜ cña m×nh vÒ c«ng viÖc kinh doanh vµ chiÕn lîc marketing. Thay v× mét thÞ trêng víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cè ®Þnh vµ ®· biÕt, hä ph¶i ho¹t ®éng trong mét m«i trêng c¹nh tranh víi nhiÒu ®èi thñ biÕn ®æi nhanh chãng, nh÷ng tiÕn bé vÒ c«ng nghÖ, nh÷ng ®¹o luËt míi, nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý míi vµ sù trung thµnh cña kh¸ch hµng ngµy cµng gi¶m sót. C¸c c«ng ty ®ang ph¶i ch¹y ®ua víi nhau trªn mét con ®êng ®Çy biÓn b¸o vµ luËt lÖ cuéc ch¬i lu©n thay ®æi, kh«ng cã ®Ých, kh«ng cã chiÕn th¾ng vÜnh cöu. V× vËy, hä ph¶i kh«ng ngõng ch¹y ®ua vµ hy väng m×nh ®ang ch¹y ®óng híng c«ng chóng mong muèn. §iÒu ®ã hoµn toµn kh¸c trong thêi kú kÕ ho¹ch ho¸, c¸c c«ng ty chØ viÖc s¶n xuÊt vµ s¶n xuÊt. Hä kh«ng ph¶i nghÜ ®Õn viÖc tiªu thô hµng ho¸ nh thÕ nµo? Hä ®©u cÇn biÕt thÞ trêng muèn g×? Kh¸ch hµng cã biÕt ®Õn c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng? TÊt c¶ nh÷ng g× hä ph¶i lµm lµ s¶n xuÊt, s¶n xuÊt theo kÕ ho¹ch ®· ®îc ®Æt ra, nhng kÕ ho¹ch ®ã kh«ng do c«ng ty ho¹ch ®Þnh, viÖc tiªu thô s¶n phÈm ®· cã nhµ níc, c¸c tæ chøc chÝnh phñ ph¶i ®¶m nhËn. Nhng thËt ®¸ng tiÕc, khi c¬ chÕ thÞ trêng thay ®æi, mét sè c«ng ty vÉn cha thÝch øng kÞp, hä cha vËn dông ®îc marketing vµo h¹ot ®éng kinh doanh, hoÆc nÕu cã chØ lµ marketing ®¬n gi¶n. Do ®ã viÖc kinh doanh kh«ng ®em l¹i hiÖu qu¶ cao, kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ trêng kÐm vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh còng rÊt kÐm, ®Æc lµ so víi c¸c c«ng ty níc ngoµi. Mét thùc tÕ hiÖn nay lµ ngêi tiªu dïng ®ang ®øng tríc sù phong cña rÊt nhiÒu lo¹i hµng ho¸, do vËy hä cã rÊt nhiÒu sù lùa chän s¶n phÈm ®Ó tho¶ m·n mét nhu cÇu. C¸c kh¸ch hµng l¹i cã nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn rÊt kh¸c nahu ®èi víi s¶n phÈm, dÞch vô vµ gi¸ c¶. Hä cã nh÷ng ®ßi hái ngµy cµng cao vÒ chÊt lîng vµ dÞch vô sau khi b¸n. §øng tríc sù lùa chän v« cïng phong phó nh vËy, kh¸ch hµng sÏ bÞ hÊp dÉn bëi nh÷ng hµng ho¸ nµo ®¸p øng tèt nhÊt nhu vµ mong muèn c¸ nh©n cña hä. Hä sÏ mua hµng c¨n cø vµo sù nhËn thøc - hiÓu biÕt vÒ gi¸ trÞ hµng ho¸ cña m×nh. §Ó t¨ng sù nhËn thøc - hiÓu biÕt vÒ gi¸ trÞ hµnh ho¸ trong t©m trÝ kh¸ch hµng, c¸c c«ng ty ngoµi viÖc kh«ng ngõng n©ng Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 2 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp cao chÊt lîng, c¶i tiÕn mÉu m· s¶n phÈm, cÇn ®Æc biÖt chó ý ®Õn c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn hçn hîp. Kh«ng mét c«ng ty nµo kh«ng chó träng ®Õn c¸c biÖn ph¸p marketing ®ã, nÕu c«ng ty muèn ®øng v÷ng trªn thÞ trêng.§Æc biÖt víi ngµy nay th× ®©y lµ mét trong nh÷ng chiÕn lîc c¹nh tranh rÊt phæ biÕn. Chi phÝ dµnh cho ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp ngµy mét t¨ng trong tæng chi phÝ vÒ marketing cña mét c«ng ty. §Ó hoµn thµnh ®îc chuyªn ®Ò tèt nghiÖp nµy, em ®· ®îc sù gióp ®ì rÊt nhiÒu cña c¸c thÇy, c¸c c« trong khoa. §Æc biÖt lµ sù gióp ®ì tËn t×nh cña thÇy NguyÔn H÷u Lai. Tuy em ®· cè g¾ng hÕt søc nhng b¶n chuyªn ®Ò ch¾c ch½n cßn cã nhiÒu h¹n chÕ khã ch¸nh khái. Em rÊt mong ®îc sù chØ b¶o cña c¸c thÇy c¸c c«. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n. Ch¬ng I VËn dông nh÷ng lý luËn vÒ xóc tiÕn hçn hîp vµo c«ng t¸c kinh doanh cña c«ng ty VINEXAD. I. c¸c c«ng cô cña Marketing hçn hîp. 1. S¶n phÈm. Theo PHILIP KOTLER th× s¶n phÈm ®îc ®Þnh nghÜa nh sau: "s¶n phÈm lµ mäi thø cã thÓ chµo b¸n trªn thÞ trêng ®Ó chó ý, mua, sö dông hay tiªu dïng, cã thÓ tho¶ m·n ®îc mét mong muèn hay nhu cÇu." Nh vËy s¶n phÈm lµ mét tËp hîp c¸c yÕu tè thuéc tÝnh g¾n liÒn víi møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu cña ng¬× tiªu dïng, mang l¹i nh÷ng lîi Ých cho hä mµ v× nh÷ng yÕu tè nµy mµ ngêi tiªu dïng ®· chän mua s¶n phÈm nµy hay s¶n phÈm kh¸c. S¶n phÈm ë ®©y ®îc hiÓu gåm c¶ hµng ho¸ h÷u h×nh vµ dÞch vô. VËy dÞch vô lµ g×? Theo T.S Lu V¨n Nghiªm, dÞch vô ®îc ®Þnh nghÜa nh sau: " DÞch vô lµ mét qu¸ tr×nh ho¹t ®éng bao gåm c¸c nh©n tè kh«ng hiÖn h÷u, gi¶i quyÕt c¸c mèi quan hÖ gi÷a ngêi cung cÊp víi kh¸ch hµng hoÆc t×a s¶n cña kh¸ch hµng mµ kh«ng cã sù Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 3 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp thay ®æi quyÒn së h÷u. S¶n phÈm cña dÞch vô cã thÓ trong ph¹m vi hoÆc vît qu¸ ph¹m vi cña s¶n phÈm vËt chÊt." C«ng ty VINEXAD lµ mét trong nh÷ng c«ng ty chuyªn cung cÊp c¸c dÞch vô qu¶ng c¸o va héi chî cho nh÷ng c«ng ty vµ tæ chøc cã nhu cÇu. S¶n phÈm cña C«ng ty lµ nh÷ng s¶n phÈm vËt chÊt (c¸c biÓn qu¶ng c¸o) vµ s¶n phÈm phi vËt chÊt (ch¼ng lµ nh÷ng th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o). Tuy nhiªn, s¶n phÈm chÝnh mµ C«ng ty cung øng cho kh¸ch hµng lµ nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô. V× vËy, s¶n phÈm cña c«ng ty còng mang bèn ®Æc ®iÓm ®iÓn h×nh cña s¶n phÈm dÞch vô:  S¶n phÈm c«ng ty cung cÊp cã tÝnh kh«ng hiÖn h÷u, lµ nh÷ng s¶n phÈm v« h×nh. §©y lµ ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña dÞch vô. Víi ®Æc ®iÓm nµy ta thÊy s¶n phÈm (s¶n chñ yÕu) cña C«ng ty lµ v« h×nh, kh«ng tån t¹i díi d¹ng vËt thÓ nµo. Tuy nhiªn, s¶n phÈm cña C«ng ty vÉn mang nÆng tÝnh vËt chÊt (ch¼ng h¹n lêi cña c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o, lêi cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o kh«ng tån t¹i díi d¹ng vËt thÓ nµo, kh«ng cÇm ®îc nã, nhng ©m thanh lµ vËt chÊt). TÝnh kh«ng hiÖn h÷u cña s¶n phÈm g©y rÊt nhiÒu khã kh¨n cho C«ng ty trong viÖc qu¶n lý ho¹t ®éng s¶n xuÊt cung cÊp s¶n phÈm, khã kh¨n trong c¸c ho¹t ®éng Marketing.  S¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng ®ång nhÊt: kh«ng gièng nh c¸c s¶n phÈm kü thuËt, s¶n phÈm dÞch vô kh«ng thÓ tiªu Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 4 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp chuÈn ho¸ ®îc. Së dÜ nh vËy tríc hÕt lµ do ho¹t ®éng cung øng. C¸c nh©n viªn cung cÊp dÞch vô kh«ng thÓ t¹o ra ®îc dÞch vô nh nhau trong nh÷ng thêi gian lµm viÖc kh¸c nhau, c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o kh«ng thÓ gièng nhau khi c¸c hµng ho¸ lµ kh¸c nhau. Hai th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cho hai hµng ho¸ kh¸c nhau - thËm chÝ cho cïng mét hµng ho¸ - vµ do mét ngêi thiÕt kÕ còng cha ch¾c gièng nhau. H¬n n÷a, trong nh÷ng thêi gian kh¸c nhau sù c¶m nhËn cña kh¸ch hµng còng kh¸c nhau, nh÷ng kh¸ch hµng kh¸c nhau còng cã sù c¶m nhËn kh¸c nhau. §iÒu nµy sÏ g©y khã kh¨n cho C«ng ty trong viÖc qu¶n lý chÊt lîng s¶n phÈm, ®¸nh gi¸ chÊt lîng cña s¶n phÈm. C«ng ty rÊt khã cã thÓ ®o lêng ®îc møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm do C«ng ty cung øng, tõ ®ã sÏ g©y khã kh¨n trong viÖc sö dông c¸c dÞch vô bæ trî sau b¸n hµng.  S¶n phÈm cña c«ng ty cã tÝnh kh«ng t¸ch rêi: S¶n phÈm cña c«ng ty lu©n g¾n liÒn víi viÖc tiªu dïng dÞch vô cña c«ng ty. ViÖc s¶n xuÊt vµ cung øng s¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng thÓ tuú tiÖn, ph¶i rÊt thËn träng. Ph¶i cã nhu cÇu, cã kh¸ch hµng th× qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cña c«ng ty míi cã thÓ thùc hiÖn ®îc. §iÒu nµy khiÕn cho C«ng ty kh«ng cã hµng ho¸ dù tr÷ ®Ó ®¸p øng nh÷ng giai ®o¹n nhu cÇu t¨ng cao. H¬n n÷a ngêi tiªu dïng còng tham gia vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, lµ mét yÕu tè cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt nªn Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 5 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp sÏ g©y khã kh¨n cho C«ng ty trong viÖc qu¶n trÞ qu¸ tr×nh s¶n xuÊt.  S¶n phÈm cña c«ng ty cã tÝnh mau háng: S¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng thÓ tån kho, kh«ng cÊt tr÷ ®îc vµ kh«ng thÓ vËn chuyÓn tõ khu vùc nµy tíi khu vùc kh¸c. ChÝnh v× vËy viÖc s¶n xuÊt vµ tiªu dïng s¶n phÈm cña c«ng ty bÞ giíi h¹n bëi thêi gian. §iÒu nµy lµm mÊt c©n ®èi quan hÖ cung cÇu côc bé gi÷a c¸c thêi ®iÓm kh¸c nhau trong ngµy, trong tuÇn hoÆc trong th¸ng. Bèn ®Æc ®iÓm chñ yÕu trªn cña s¶n phÈm cña c«ng ty cã thÓ biÓu diÔn b»ng s¬ ®å sau: S¬ ®å 1. M« t¶ bèn ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña dÞch vô. Kh«ng hiÖn h÷u Kh«ng t¸ch rêi S¶n phÈm cña c«ng ty Mau háng Kh«ng ®ång nhÊt Ngoµi nh÷ng ®Æc ®iÓm chung võa nªu trªn, s¶n phÈm cña C«ng ty VINEXAD cßn cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng cña m×nh: Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 6 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp  S¶n phÈm C«ng ty cung cÊp lµ mét sù giao thoa gi÷a nghÖ thuËt vµ kinh tÕ nªn kh«ng thÓ ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ nh c¸c s¶n phÈm thuéc lo¹i kh¸c ®îc. §Æc ®iÓm nµy còng g©y khã kh¨n cho C«ng ty trong viÖc ®¸nh gi¸ vµ qu¶n lý chÊt lîng s¶n phÈm.  S¶n phÈm qu¶ng c¸o cña c«ng ty khi s¶n xuÊt ra kh«ng chØ ®îc tiªu dïng bëi mét hµnh ®éng cô thÓ nµo, nã ®îc mua ®i b¸n l¹i trªn thÞ trêng. S¶n phÈm qu¶ng c¸o cña c«ng ty chØ nh»m t¸c ®éng ®Õn t©m lý cña ngêi tiªu dïng, híng dÉn vµ gîi më nhu cÇu cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, tøc lµ ngêi tiªu dïng tiªu dïng s¶n phÈm cña c«ng ty th«ng qua ý thøc cña hä. 2. Ph©n phèi. ChÊt lîng s¶n phÈm hoµn ho¶, gi¸ c¶ hîp lý cha ch¾c ®· ®¸p øng ®îc nhu cÇu thÞ trêng tèt h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. NÕu hµng ho¸ kh«ng ®îc ®a ra thÞ trêng ®óng thêi ®iÓm, ®óng ®Þa ®iÓm vµ nhanh h¬n ®èi thñ c¹nh tranh, gi¶i quyÕt ®îc vÊn ®Ò ®ã ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi linh ho¹t vµ hiÖu qu¶ h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. VËy kªnh ph©n phèi lµ g×? Theo quan ®iÓm marketing kªnh ph©n phèi ®îc ®Þnh nghÜa nh sau: "Kªnh marketing lµ mét sù tæ chøc hÖ thèng c¸c quan hÖ bªn ngoµi doanh nghiÖp ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng phaan phèi s¶n phÈm nh»m ®¹t c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp trª thÞ trêng." Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 7 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Kªnh lµ mét yÕu tè bªn ngoµi doanh nghiÖp nªn doanh nghiÖp rÊt khã kiÓm so¸t ®îc c¸c thµnh viªn cña kªnh. H¬n n÷a ®Ó x©y dùng ®îc mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi doanh nghiÖp ph¶i mÊt rÊt nhiÒu thêi gian, tiÒn b¹c. Kh«ng nh÷ng thÕ mµ c¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi l¹i lµ nh÷ng quyÕt ®Þnh lµm ®au ®Çu c¸c nhµ qu¶n trÞ nhÊt. Nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi cã liªn quan ®Õn rÊt nhiÒu c¸c biÕn sè ¶nh hëng lÉn nhau cÇn ph¶i ®îc phèi hîp trong chiÕn lîc marketing hçn hîp. Mµ sù phèi hîp ®ã kh«ng ®îc hîp lý sÏ lµm cho hiÖu qu¶ cña kªnh gi¶m ®i. Tuy kªnh marketing cã thÓ t¹o ra nh÷ng u thÕ c¹nh tranh dµi h¹n. Vµ hiÖn nay, nã ®ang trë thµnh biÖn ph¸p c¹nh tranh phæ biÕn. Khi nh÷ng hµng ho¸ c¹nh tranh cã chÊt lîng vµ gi¸ c¶ ngang nhau vµ kh¸ch hµng khã ph©n biÖt chÊt lîng cña c¸c hµng ho¸, th× yÕu tè tiÖn lîi sÏ cã ¶nh hëng rÊt lín ®Õn quyÕt ®Þnh mua hµng cña kh¸ch hµng. Khi ®ã c«ng ty nµo cã hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®¸p øng ®îc sù tiÖn lîi, c«ng ty ®ã sÏ cã c¬ héi thu hót ®îc kh¸ch hµng. Nhng kªnh ph©n phèi l¹i cã søc × lín, khã thay ®æi vµ kh«ng ®îc linh ho¹t nh gi¸ c¶ khi nã ®· h×nh thµnh. ViÖc lùa chän vµ thiÕt kÕ kªnh marketing cña nhµ s¶n xuÊt phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau vµ nh÷ng yÕu tè ®ã cã t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau. §ã lµ nh÷ng yÕu tè sau (mét sè yÕu tè thêng cã): Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 8 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp  Thø nhÊt lµ: Nh÷ng môc tiªu cña kªnh sÏ ®Þnh râ kªnh ph©n phèi v¬n tíi thÞ trêng nµo víi môc tiªu nµo? Nh÷ng môc tiªu cã thÓ lµ møc dÞch vô kh¸ch hµng, yªu cÇu ho¹t ®éng cña c¸c trung. C¸c môc tiªu ®îc x¸c ®Þnh phô thuéc môc tiªu cña Marketing hçn hîp vµ môc tiªu chiÕn lîc tæng thÓ cña c«ng ty.  Thø hai lµ ®Æc ®iÓm ngêi tiªu dïng - kh¸ch hµng. ViÖc thiÕt kÕ kªnh phô thuéc rÊt vµo ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng cµng ë ph©n t¸n vÒ ®Þa lý th× kªnh cµng dµi. §©y còng lµ mét lý do ®Ó c«ng ty VINEXAD lùa chän kiÓu kªnh trùc tiÕp. Bëi kh¸ch hµng cña C«ng ty chñ yÕu lµ c¸c doanh nghiÖp, mµ c¸c doanh nghiÖp l¹i thêng tËp trung ë nh÷ng khu vùc ®Þa lý nhÊt ®Þnh.  Thø ba lµ ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm. Nh÷ng s¶n phÈm dÔ h háng, s¶n phÈm cång kÒnh, nÆng nÒ ®ßi hái kªnh ph©n phèi ng¾n ®Ó gi¶m tèi ®a qu·ng ®êng vËn chuyÓn vµ sè lÇn bèc dì. Nh÷ng s¶n phÈm kh«ng tiªu chuÈn ho¸ ®îc còng cÇn kªnh ph©n phèi trùc tiÕp. §©y lµ lý do thø hai ®Ó C«ng ty VINEXAD lùa chän kªnh trùc tiÕp.  YÕu tè thø t ¶nh hëng ®Õn viÖc lùa chän kiÓu kªnh lµ ®Æc ®iÓm cña trung gian. Cã rÊt nhiÒu lo¹i trung gian trªn thÞ trêng. Vµ c¸c trung gian kh¸c nhau l¹i cã nh÷ng kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc thùc hiÖn qu¶ng c¸o, lu kho, khai th¸c kh¸ch hµng vµ cung cÊp tÝn dông. Riªng Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 9 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp ®èi víi c«ng ty VINEXAD th× cÊu tróc kªnh cña c«ng ty kh«ng cã sù tham gia cña c¸c trung gian  Thø n¨m lµ ®Æc ®iÓm vÒ c¹nh tranh. ViÖc thiÕt kÕ kªnh còng chÞu ¶nh hëng bëi c¸c kªnh cña ngêi c¹nh tranh.nhµ s¶n xuÊt cã thÓ lùa chän nh÷ng kªnh ph©n phèi cã cïng ®Çu ra b¸n lÎ víi c¸c nhµ c¹nh tranh hay nh÷ng kªnh hoµn toµn kh¸c víi kªnh cña ngêi c¹nh tranh. Nh×n chung c¹nh tranh cµng m¹nh th× nhµ s¶n xuÊt cµng cÇn nh÷ng kªnh cã sù liªn kÕt chÆt chÏ. Mµ m«i trêng kinh doanh cña c«ng ty VINEXAD l¹i cã sù c¹nh tranh rÊt g¨y g¾t. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña C«ng ty rÊt ®«ng ®¶o, bao gåm: kho¶ng 80 doanh nghiÖp ®îc cÊp giÊy phÐp kinh doanh lµm dÞch vô qu¶ng c¸o, cã kho¶ng h¬n 20 v¨n phßng ®¹i diÖn cña c¸c c«ng ty níc ngoµi (trong ®ã cã nhiÒu c«ng ty ®a quèc gia hµng ®Çu thÕ giíi), bªn c¹nh c¸c doanh nghiÖp ®îc cÊp giÊy phÐp kinh doanh lµ hµng tr¨m cöa hµng kinh doanh lµm dÞch vô qu¶ng c¸o, hµng tr¨m tê b¸o, t¹p chÝ còng lµm qu¶ng c¸o. MÆt kh¸c møc ®é liªn kÕt cña kªnh chñ yÕu phô thuéc vµo sè lîng c¸c trung gian trong kªnh, sè lîng trung gian nhiÒu th× sù m©u thuÉn vÒ quyÒn lîi sÏ lín do ®ã møc ®é liªn kÕt sÏ láng lÎo. C¸c trung gian l¹i lµ nh÷ng yÕu tè kh«ng thuéc doanh nghiÖp nªn rÊt khã qu¶n lý. V× vËy, c«ng ty VINEXAD ®· sö dông kiÓu kªnh trùc tiÕp. Víi kiÓu kªnh nµy C«ng ty cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t cao ®èi víi ho¹t ®éng ph©n phèi cña C«ng ty. Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 10 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp B¶ng 1. Nh÷ng c¨n cø ®Ó lùa chän kªnh ph©n phèi thÝch hîp. 1. C¸c ®Æc tÝnh kh¸ch hµng: a. Sè lîng. b. Sù ph©n t¸n vÒ mÆt ®Þa lý. c. C¸c m« h×nh mua. d. Sù mÉn camrcuar c¸c ph¬ng ph¸p mua kh¸c nhau. 2. §Æc tÝnh vÒ s¶n phÈm: a. TÝnh dÔ háng. b. TÝnh cång kÒnh. c. Møc ®é tiªu chuÈn ho¸. d. C¸c dÞch vô l¾p ®Æt vµ b¶o dìng ®îc yªu cÇu. e. Gi¸ trÞ ®¬n vÞ s¶n ph©m. 3. §Æc tÝnh cña trung gian: a. Sù s½n sµng. b. Sù vui lßng chÊp nhËn s¶n phÈm hoÆc mét chñng lo¹i s¶n phÈm. c. Søc m¹nh. d. §iÓm yÕu. 4. C¸c ®Æc tÝnh vÒ c¹nh tranh: a. Sù l©n cËn vÒ ®Þa lý. b. Sù l©n cËn trong b¸n hµng. 5. §Æc tÝnh cña c«ng ty: a. Søc m¹nh vÒ tµi chÝnh. Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 11 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp b. Hçn hîp s¶n phÈm. c. C¸c kinh nghiÖm vÒ kªnh trong qu¸ khø. d. Nh÷ng chÝnh s¸ch marketing hiÖn t¹i cña c«ng ty. 6. C¸c ®Æc tÝnh m«i trêng: a. Nh÷ng ®iÒu kiÖn kinh tÕ. b. Nh÷ng quy t¾c luËt ph¸p vµ nh÷ng h¹n chÕ. 3. Gi¸ c¶. Mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh marketing quan träng vµ phøc t¹p nhÊt mµ c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing gÆp ph¶i lµ c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸: x¸c ®Þnh nhiÖm vô cho møc gi¸, ph©n tÝch gi¸ vµ hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh, lùa chän c¸c m« h×nh ®Þnh gi¸...ChØ cÇn mét sù thay ®æi nhá vÒ gi¸ còng cã thÓ lµm thay ®æi m¹nh mÏ cÇu thÞ trêng (®Æc biÖt biÖt ë nh÷ng thÞ trêng mµ sù co gi·n cña cÇu theo gi¸ lµ lín). NÕu nh÷ng ngêi tiªu dïng c¸ nh©n hoÆc tæ chøc nhËn ra gÝa c¶ hµng ho¸ cña c«ng ty cao h¬n hµng ho¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th× hä sÏ chuyÓn sang mua hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc mua nh÷ng hµng ho¸ thay thÕ. §iÒu ®ã sÏ khiÕn sè lîng kh¸ch hµng cña c«ng ty gi¶m sót, doanh thu cña c«ng ty còng tôt gi¶m. Gi¸ c¶ lµ mét yÕu tè ¶nh hëng m¹nh mÏ ®Õn ngêi tiªu dïng, nhiÒu khi chØ v× mét lîi Ých nhá, do sù thay ®æi gi¸ mang l¹i, mµ ngêi tiªu dïng cã thÓ thay ®æi lßng trung thµnh víi mét nh·n hiÖu. "Kh«ng cã lßng trung thµnh víi nh·n hiÖu Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 12 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp nµo mµ viÖc bít hai xu kh«ng thÓ vît ®îc." Gi¸ lµ yÕu tè duy nhÊt cña marketing hçn hîp t¹o ra thu nhËp cña doanh nghiÖp, cßn c¸c yÕu tè kh¸c t¹o nªn gi¸ thµnh cña s¶n phÈm. Sù thay ®æi cña gi¸ sÏ ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn lîi nhuËn cña doanh nghiÖp, gi¸ cã thÓ thu hót kh¸ch hµng còng cã thÓ lµm mÊt kh¸ch hµng. Mét chiÕn lîc gi¸ phï hîp sÏ gi÷ ®îc thÞ phÇn, thu hót ®îc c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, t¨ng ®îc søc c¹nh tranh. VËy gi¸ lµ g×? Theo PHILIP KOTLER gi¸ ®îc gäi b»ng nhiÒu c¸i tªn kh¸c nhau: "Gi¸ c¶ ë kh¾p mäi n¬i xung quanh chóng ta. B¹n tr¶ tiÒn thuª c¨n hé cña m×nh, häc phÝ cho viÖc häc hµnh cña b¹n vµ tiÒn thï lao cho b¸c sÜ hay nha sÜ ch÷a bÖnh cho b¹n. C¸c c«ng ty hµng kh«ng, ®êng s¾t, taxi vµ xe buýt lÊy tiÒn vÐ cña b¹n; c¸c c«ng ty c«ng Ých gäi gi¸ cña m×nh lµ phÝ; vµ ng©n hµng ®Þa ph¬ng tÝnh l·i víi b¹n trªn sè tiÒn b¹n ®· vay. Gi¸ cña viÖc l¸i xe trªn ®êng Sunshine Parkway ë Florida lµ lÖ phÝ cÇu ®êng, cßn c«ng ty b¶o hiÓm cho chiÕc xe cña b¹n sÏ nhËn cña b¹n tiÒn ®ãng b¶o hiÓm. ThuyÕt tr×nh viªn nhËn tiÒn thï lao vÒ buæi tr×nh bµy cho b¹n mét quan chøc nhµ níc ®· nhËn hèi lé ®Ó dung tóng cho mét kÎ mê ¸m biÓn thñ sè tiÒn héi phÝ ®· ®ãng cho hiÖp h«Þ mËu dÞch. C¸c c©u l¹c bé hay ®oµn thÓ mµ b¹n tham gia cã thÓ yªu cÇu ®ãng mét kho¶n tiÒn ®Æc biÖt ®Ó thanh to¸n nh÷ng chi phÝ ®ét xuÊt. LuËt s riªng cña b¹n cã thÓ yªu cÇu mét kho¶n tiÒn øng tríc ®Ó trang tr¶i c¸c dÞch vô. Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 13 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp "Gi¸" cña mét uû viªn qu¶n trÞ lµ tiÒn l¬ng, gi¸ cña mét nh©n viªn b¸n hµng cã thÓ lµ tiÒn hoa hång, cßn gi¸ cña mét c«ng nh©n lµ lµ tiÒn c«ng. Cuèi cïng, tuy c¸c nhµ kinh tÕ kh«ng t¸n thµnh, nhiÒu ngêi trong chóng ta c¶m thÊy r»ng thuÕ thu nhËp lµ c¸i gi¸ mµ ta ph¶i tr¶ cho quyÒn kiÕm tiÒn." §èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty VINEXAD th× gi¸ lµ kho¶n tiÒn tr¶ cho nh÷ng hao phÝ mµ c«ng ty ph¶i bá ra ®Ó cã ®îc mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Cßn ®èi víi s¶n phÈm dÞch vô héi chî th× gi¸ lµ kho¶n tiÒn thuª mµ kh¸ch hµng tr¶ cho C«ng ty khi C«ng ty gióp hä trng bµy hµng ho¸ trong c¸c buæi héi chî. Ngoµi ra C«ng ty cßn cã mét lo¹i gi¸ kh¸c n÷a, ®ã lµ hoa hång nhËn ®îc tõ dÞch vô lµm ®¹i lý cho c¸c h·ng: H·ng hµng kh«ng quèc gia ViÖt nam, ®¹i lý m¸y v¨n phßng cho h·ng RICOH vµ MITSUBISHI. Ngoµi dÞch vô lµm ®¹i lý th× nh÷ng dÞch vô kh¸c cña C«ng ty ®Òu ®îc ®Þnh gi¸ theo tõng ®¬n hµng. §©y lµ ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ chñ yÕu cña C«ng ty. Nhng theo quan ®iÓm cña em (díi gãc ®é cña mét ngêi nghiªn cøu Marketing) th× nh]ngx dÞch vô qu¶ng c¸o vµ héi chî cña C«ng ty cã thÓ ®Þnh gi¸ theo tõng kh©u, tõng giai ®o¹n c«ng viÖc kh¸c nhau. Ch¼ng h¹n: trong qu¸ tr×nh thiÕt kÕ mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o th× mçi giai ®o¹n C«ng ty Ên ®Þnh mét møc gi¸ kh¸c nhau (h×nh thµnh ý tëng qu¶ng c¸o gi¸ bao nhiªu, h×nh tîng ho¸ ý tëng qu¶ng c¸o gi¸ bao Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 14 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp nhiªu...). Cßn ®ãi víi dÞch vô héi chî còng cã thÓ ¸p dông ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ nµy. Ch¼ng h¹n C«ng ty ®ßi kh¸ch hµng ph¶i øng mét kho¶n tiÒn tríc cho C«ng ty víi lý do thuª ®Þa ®iÓm trng bµy, phÇn cßn l¹i C«ng ty sÏ nhËn ®îc khi ®· hoµn thµnh viÖc trng bµy. Tuy nhiªn cÇn ph¶i chó ý r»ng dï ¸p dông ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ nµo còng ph¶i ®¶m b¶o ®¸p øng ®îc ®Çy ®ñ c¸c môc tiªu cña gi¸, môc tiªu lîi nhuËn cña C«ng ty. B¶ng 2. C¸c kh¸i niÖm cña gi¸. C¸c thuËt ng÷ thay thÕ Néi dung Gi¸ c¶ HÇu hÕt c¸c hµng ho¸ vËt lý. Häc phÝ C¸c kho¸ häc, gi¸o dôc. TiÒn thuª Mét n¬i ®Ó sèng hay sö dông c«ng cô qua mét thêi gian nhÊt ®Þnh. L·i suÊt Gi¸ cña tiÒn tÖ. LÖ phÝ C¸c dÞch vô chuyªn nghiÖp: Cho luËt s, b¸c sÜ, cè vÊn... TiÒn vÐ Cho giao th«ng: M¸y bay, taxi, xe buýt. Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 15 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Lé phÝ Dïng trªn ®êng hay qua cÇu, hay tiÒn tr¶ ®iÖn tho¹i ®êng dµi. TiÒn l¬ng Tr¶ cho c«ng viÖc cña ngêi qu¶n lý. TiÒn c«ng Tr¶ cho c«ng viÖc cña c«ng nh©n lµm theo giê. Hèi lé Nh÷ng hµnh ®éng bÊt hîp ph¸p. Hoa hång Cho viÖc cè g¾ng b¸n hµng. 4. Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ xóc tiÕn hçn hîp 4.1. B¶n chÊt cña xóc tiÕn hçn hîp Kh¸i niÖm xóc tiÕn hçn hîp ®Ò cËp ®Õn sù kÕt hîp c¸c h×nh thøc xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng mµ c«ng ty ®a ra trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. §©y lµ mét trong bèn nhãm c«ng cô chñ yÕu cña marketing hçn hîp mµ mét doanh nghiÖp cã thÓ ¸p dông, ®Ó t¸c ®éng vµo thÞ trêng môc tiªu nh»m ®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh cña doanh nghiÖp. B¶n chÊt cña c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn chÝnh lµ qu¸ tr×nh truyÒn tin vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp t¬Ý kh¸ch hµng ®Ó thuyÕt phôc, "kÝch ®éng" hä mua s¶n phÈm hoÆc dÞch vô Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 16 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp cña doanh nghiÖp. V× vËy, cã thÓ gäi ®©y lµ c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing. Ngµy nay, nh÷ng c«ng ty kinh doanh hiÖn ®¹i thêng tæ chøc ®iÒu hµnh mét hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp hiÖn ®aÞ. Mét sè d¹ng chñ yÕu thêng ®îc c¸c c«ng ty sö dông trong nh÷ng chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp lµ: Qu¶ng c¸o: bao gåm mäi h×nh thøc giíi thiÖu mét c¸ch gi¸n tiÕp vµ ®Ò cao nh÷ng ý tëng, hµng ho¸, dÞch vô ®îc thùc hiÖn theo yªu cÇu cña chñ thÓ qu¶ng c¸o vµ chñ thÓ ph¶i thanh to¸n chi phÝ. §©y lµ kiÓu truyÒn th«ng mang tÝnh ®¹i chóng cã kh¶ n¨ng thuyÕt phôc, t¹o c¬ héi cho ngêi nhËn tin so s¸nh th«ng tin víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Qu¶ng c¸o rÊt ®a d¹ng vÒ ng«n ng÷, phæ cËp vµ rÊt tiÖn lîi vÒ ph¬ng tiÖn cã kh¶ n¨ng truyÒn tin hiÖu qu¶. Xóc tiÕn b¸n (khuyÕn m¹i) lµ nh÷ng biÖn ph¸p t¸c ®éng tøc th× ng¾n h¹n ®Ó khuyÕn khÝch viÖc dïng thö hoÆc mua s¶n phÈm hay dÞch vô. C¸c c«ng cô xóc tiÕn nh: phiÕu mua hµng, c¸c cuéc thi, xæ sè, trß ch¬i, quµ tÆng... C«ng ty sö dông c¸c c«ng cô nµy ®Ó cã c¸c ph¶n øng ®¸p l¹i cña ngêi mua sím h¬n. Tuy nhiªn, t¸c dông cña xóc tiÕn b¸n chØ trong ng¾n h¹n vµ cã thÓ phn¶ t¸c dông. Tuyªn truyÒn lµ viÖc kÝch thÝch mét c¸ch gi¸n tiÕp nh»n t¨ng nhu cÇu vÒ hµng ho¸, dÞch vô hay t¨ng uy tÝn cña doanh nghiÖp b»ng c¸ch ®a ra nh÷ng tin tøc cã ý nghÜa th- Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 17 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp ¬ng m¹i vÒ doanh nghiÖp trªn c¸c Ên phÈm, trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng mét c¸ch thuËn lîi vµ miÔn phÝ. B¸n hµng c¸ nh©n lµ sù giíi thiÖu b»ng miÖng vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô cña ngêi b¸n qua cuéc ®èi tho¹i víi mét hoÆc nhiÒu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nh»m môc ®Ých b¸n hµng. §©y lµ c«ng cô hiÖu qu¶ nhÊt ë nh÷ng giai ®o¹n h×nh thµnh sù a thÝch vµ niÒm tin cña ngêi mua vµ giai ®o¹n ra quyÕt ®Þnh trong qu¸ tr×nh mua hµng. §Ó x¸c ®Þnh mét cÊu tróc xóc tiÕn hçn hîp, c¸c doanh nghiÖp c¨n cø vµo nhiÒu tiªu thøc kh¸c nhau, sau ®©y lµ mét sè tiªu thøc chñ yÕu:  §Æc ®iÓm cña hµng ho¸ dÞch vô cÇn tuyªn truyÒn vµ ®Æc ®iÓm cña thi trêng. Trong thÞ trêng hµng tiªu dïng c¸ nh©n, qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ nhÊt sau ®ã ®Õn xóc tiÕn b¸n, b¸n hµng c¸ nh©n vµ tuyªn truyÒn.  ChiÕn lîc ®Èy hay kÐo. ChiÕn lîc ®Èy chñ yÕu ®îc sö dông cho b¸n hµng c¸ nh©n vµ xóc tiÕn b¸n tíi c¸c trung gian. Cßn chiÕn lîc kÐo chñ yÕu ®îc sö dông cho qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n tíi ngêi tiªu dïng cuèi cïng.  C¸c giai ®o¹n trong qu¸ tr×nh mua cña kh¸ch hµng. Qu¶ng c¸o vµ tuyªn truyÒn cã u thÕ trong giai ®o¹n nhËn biÕt. Qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n cã t¸c ®éng m¹nh ®Õn giai ®o¹n hiÓu. Cßn giai ®o¹n h×nh thµnh ý ®Þnh mua l¹i chÞu t¸c ®éng m¹nh cña xóc tiÕn b¸n sau ®ã míi ®Õn qu¶ng c¸o. Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 18 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp  C¸c giai ®o¹n cña chu kú sèng s¶n phÈm kh¸c nhau l¹i ®ßi hái c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c nhau. ë giai ®¹on triÓn khai vµ t¨ng trëng qu¶ng c¸o vµ tuyªn truyÒn rÊt thÝch hîp, nhng ë giai ®o¹n b·o hoµ l¹i cÇn ®Õn xóc tiÕn b¸n. Tãm l¹i, ®Ó ph¸t triÓn ch¬ng tr×nh xóc tiÕn hçn hîp, c«ng ty cÇn ph¶i tiÕn hµnh xem xÐt ba nh©n tè c¬ b¶n: 1. Vai trß cña xóc tiÕn hçn hîp trong tæng thÓ marketing mix. 2. B¶n chÊt cña s¶n phÈm. 3. B¶n chÊt cña thÞ trêng. ChiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp cña mét c«ng ty cã thÓ thay ®æi theo thêi gian ®Ó ph¶n ¸nh nh÷ng thay ®æi trªn thÞ trêng, chu kú sèng cña s¶n phÈm... 4.2. C¸c mèi liªn hÖ trong qu¸ tr×nh truyÒn th«ng. HÖ thèng truyÒn th«ng marketing cña c«ng ty lµ mét hÖ thèng tæ chøc chÆt chÏ trong ®ã sö dông phoãi hîp hµi hoµ c¸c c«ng cô truyÒn th«ng thÝch hîp víi ®iÒu kiÖn cña c«ng ty ë tõng thêi kú. §Ó nhËn biÕt c¸c mèi liªn hÖ trong qu¸ tr×nh truyÒn th«ng qua ®ã n©ng cao hiÖu qu¶ truyÒn th«ng ta cã thÓ minh ho¹ hÖ thèng truyÒn th«ng marketing theo s¬ ®å 1. HÖ thèng truyÒn th«ng cña c«ng ty ho¹t ®éng rÊt phøc t¹p. C«ng ty cã thÓ qua c¸c tæ chøc chuyªn ho¸ ®Ó thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng, so¹n th¶o c¸c néi dung vµ Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 19 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp lùa chän c«ng cô, thuª c¸c chuyªn gia marketing thiÕt kÕ c¸c ch¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hoÆc triÓn l·m héi chî... §Ó t¨ng cêng hiÖu qu¶ cña truyÒn th«ng kh«ng nh÷ng ph¶i g©y d luËn x· héi t¹o dùng h×nh ¶nh cña c«ng ty, huÊn luyÖn nh©n viªn b¸n hµng biÕt c xö vµ niÒm në trong giao tiÕp mµ cßn ph¶i duy tr× tèt mèi liªn hÖ víi nh÷ng ngêi trung gian, ngêi tiªu dïng vµ c«ng chóng cña c«ng ty. Nh÷ng ngêi tiªu dïng truyÒn miÖng díi d¹ng nh÷ng tin ®ån. ®ång thêi qua c¸c nhãm ®ã mµ h×nh thµnh c¸c th«ng tin ngîc chiÒu tíi c«ng ty. S¬ ®å 1. HÖ thèng truyÒn th«ng marketing. C«n g ty C¸c d¹ng truyÒ n Nh÷n g ngêi trung C¸c d¹ng truyÒ n Ngêi tiªu dïng Truy Òn miÖn g C«ng chón g 4.3. C¸c bíc tiÕn hµnh ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp Nh÷ng ngêi lµm marketing nãi riªng, doanh nghiÖp nãi chung muèn tæ chøc ®îc mét hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp cã hiÖu qu¶, cÇn ph¶i hiÓu sù truyÒn th«ng ho¹t ®éng nh thÕ nµo? N¾m ®îc c¸c yÕu tè c¬ b¶n cña qu¸ tr×nh truyÒn th«ng vµ mèi quan hÖ c¬ b¶n cña chóng. Hai yÕu tè quan träng cña truyÒn th«ng lµ ngêi nhËn tin vµ ngêi th«ng ®iÖp. Sinh viªn thùc hiÖn: TriÖu §øc Hoµ 20