Tài liệu Một số biện pháp marketing nhằm góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty dịch vụ thương mại – traserco

Ch¬ng I. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ c¸c biÖn ph¸p marketing nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp I. Kh¸i niÖm vÒ kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ ý nghÜa cña viÖc n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh. 1. Kh¸i niÖm vÒ c¹nh tranh: ThuËt ng÷ “c¹nh tranh” cã nguån gèc tõ tiÕng La tinh víi nghÜa chñ yÕu lµ sù ®Êu tranh, ganh ®ua, thi ®ua gi÷a c¸c ®èi tîng cïng phÈm chÊt, cïng lo¹i, ®ång gi¸ trÞ nh»m ®Æt ®îc nh÷ng u thÕ, lîi thÕ môc tiªu x¸c ®Þnh. Trong h×nh th¸i c¹nh tranh thÞ trêng, quan hÖ ganh ®ua x¶y ra gi÷a hai chñ thÓ cung (nhãm ngêi b¸n) còng nh chñ thÓ cÇu (nhãm ngêi mua) , c¶ hai nhãm nµy tiÕn tíi c¹nh tranh víi nhau v× ®îc liªn kÕt víi nhau b»ng gi¸ c¶ thÞ trêng. §éng c¬ cña bÊt kú cuéc c¹nh tranh nµo còng lµ nh»m ®¹t ®îc u thÕ, lîi Ých h¬n vÒ lîi nhuËn, vÒ thÞ trêng môc tiªu Marketing, vÒ nguån cung øng, vÒ kü thuËt, vÒ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. ChÝnh v× ®éng c¬ nµy c¸c chñ thÓ kinh doanh c¨n cø vµo vÞ trÝ, thÕ lùc cña m×nh ®Ó lùa chän ph¬ng c¸ch, c«ng cô c¹nh tranh thÝch hîp. Søc c¹nh tranh cña doanh nghiÖp lµ cêng ®é c¸c yÕu tè s¶n xuÊt trong t¬ng quan so s¸nh cña doanh nghiÖp. Søc c¹nh tranh kh«ng ®ång nhÊt víi quy m« cña doanh nghiÖp vµ nã kh«ng ®îc ®o lêng bëi c¸c yÕu tè c¹nh tranh kinh ®iÓn mµ ph¶i ®Æt nã trong mèi quan hÖ 1 víi thÞ trêng c¹nh tranh, m«i trêng c¹nh tranh, v× vËy ta cã thÓ cã kh¸i niÖm tæng qu¸t: “Søc c¹nh tranh trong kinh doanh cña doanh nghiÖp lµ tæng hîp c¸c yÕu tè ®Ó x¸c lËp vÞ thÕ so s¸nh t¬ng ®èi hoÆc tuyÖt ®èi vµ tèc ®é t¨ng trëng vµ ph¸t triÓn bÒn v÷ng, æn ®Þnh cña doanh nghiÖp trong mèi quan hÖ so s¸nh víi tËp c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong cïng mét m«i trêng vµ thÞ trêng c¹nh tranh x¸c ®Þnh trong mét kho¶ng thêi gian hoÆc mét thêi ®iÓm ®Þnh gÝa x¸c ®Þnh” 2. C¸c lo¹i h×nh c¹nh tranh trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng: Chóng ta cã thÓ ph©n biÖt thµnh bèn møc ®é c¹nh tranh c¨n cø vµo møc ®é thay thÕ cña s¶n phÈm: * C¹nh tranh nh·n hiÖu: Doanh nghiÖp cã thÓ xem nh÷ng doanh nghiÖp kh¸c cã b¸n s¶n phÈm vµ dÞch vô t¬ng tù cho cïng mét sè kh¸ch hµng víi gi¸ b¸n t¬ng tù lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. * C¹nh tranh ngµnh: Doanh nghiÖp cã thÓ xem mét c¸ch réng h¬n tÊt c¶ nh÷ng doanh nghiÖp cïng s¶n xuÊt mét lo¹i hay mét líp s¶n phÈm ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. * C¹nh tranh c«ng dông: Doanh nghiÖp cã thÓ xem mét c¸ch réng h¬n n÷a lµ tÊt c¶ nh÷ng doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm thùc hiÖn cïng mét dÞch vô lµ ®èi tîng c¹nh tranh cña m×nh. §Ó cô thÓ h¬n, ta cã thÓ ph©n biÖt thµnh n¨m kiÓu c¬ cÊu ngµnh c¨n cø vµo sè lîng ngêi b¸n vµ s¶n phÈm ®ång nhÊt hay rÊt kh¸c biÖt nh sau: 2 + §éc quyÒn hoµn toµn: §éc quyÒn hoµnh toµn tån t¹i khi chØ cã mét doanh nghiÖp duy nhÊt cung cÊp mét s¶n phÈm hay dÞch vô nhÊt ®Þnh trong mét níc hay mét khu vùc nhÊt ®Þnh. + Nhãm ®éc quyÒn hoµn toµn: Gåm mét vµi doanh nghiÖp s¶n xuÊt phÇn lín mét lo¹i s¶n phÈm (vÝ dô: dÇu má, thÐp...) . + Nhãm ®éc quyÒn cã kh¸c biÖt: Gåm mét vµi doanh nghiÑp s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm cã kh¸c nhau mét phÇn (vÝ dô: « t«, xe m¸y...) . + C¹nh tranh ®éc quyÒn: Gåm nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh cã kh¶ n¨ng t¹o ra nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt cho toµn bé hay mét phÇn s¶n phÈm cña m×nh (vÝ dô: nhµ hµng, kh¸ch s¹n...) . + C¹nh tranh hoµn h¶o: Gåm nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh cïng cung øng mét lo¹i s¶n phÈm vµ dÞch vô (vÝ dô: thÞ trêng chøng kho¸n, thÞ trêng hµng ho¸...) . 3. ý nghÜa vµ sù cÇn thiÕt cña viÖc n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp: 3.1. ý nghÜa:  §èi víi doanh nghiÖp. - C¹nh tranh buéc c¸c doanh nghiÖpph¶i tèi u ho¸ c¸c yÕu tè ®Çu vµo cña s¶n xuÊt kinh doanh,ph¶i triÖt ®Ó kh«ng ngõng s¸ng t¹o, t×m tßi. - C¹nh tranh buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i kh«ng ngõng ®a tiÕn bé khoa häc kü thuËt vµo s¶n xuÊt, n¾m b¾t th«ng tin kÞp thêi. - C¹nh tranh quy ®Þnh vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn th¬ng trêng th«ng qua nh÷ng lîi thÕ mµ doanh nghiÖp ®¹t 3 ®îc nhiÒu h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. §ång thêi c¹nh tranh còng lµ yÕu tè lµm t¨ng hoÆc gi¶m uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn th¬ng trêng.  §èi víi ngêi tiªu dïng. - C¹nh tranh mang ®Õn cho ngêi tiªu dïng ngµy cµng nhiÒu h¬n chñng lo¹i hµng ho¸, ®¸p øng ngµy cµng ®Çy ®ñ nhu cÇu cña kh¸ch hµng, cña ngêi tiªu dïng. Kh«ngnh÷ng thÕ, c¹nh tranh ®em l¹i cho ngêi tiªu dïng sù tho¶ m·n h¬n n÷a vÒ nhu cÇu.  §èi víi nÒn kinh tÕ quèc d©n: - C¹nh tranh lµ m«i trêng, lµ ®éng lùc thóc ®Èy sù ph¸t triÓn b×nh ®¼ng mäi thµnh phÇn kinh tÕ trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng. - C¹nh tranh lµ ®iÒu kiÖn quan träng ®Ó ph¸t triÓn lùc lîng s¶n xuÊt, ®a tiÕn bé khoa häc kü thuËt ngµy cµng cao vµo s¶n xuÊt, hiÖn ®¹i ho¸ nÒn kinh tÕ x· héi. - C¹nh tranh gãp phÇn xo¸ bá nh÷ng ®éc quyÒn bÊt hîp lý, xo¸ bá nh÷ng bÊt b×nh ®¼ng trong kinh doanh. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c mÆt cña c¹nh tranh ®Òu mang tÝnh tÝch cùc mµ b¶n th©n nã còng ph¶i thõa nhËn c¸c mÆt tiªu cùc nh: + BÞ cuèn hót vµo c¸c môc tiªu c¹nh tranh mµ c¸c doanh nghiÖp ®· kh«ng chó ý ®Õn c¸c vÊn ®Ò xung quanh nh: xö lý chÊt th¶i, « nhiÔm m«i trêng vµ hµng lo¹t c¸c vÊn ®Ò x· héi kh¸c. + C¹nh tranh cã thÓ cã xu híng dÉn tíi ®éc quyÒn. + Cêng ®é c¹nh tranh m¹nh sÏ lµm ngµnh yÕu ®i. 4 3.2 Sù cÇn thiÕt cña viÖc n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. Tríc ®©y, trong c¬ chÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung, chóng ta kh«ng mét ai nãi ®Õn viÖc n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh lµ cÇn thiÕt cho doanh nghiÖp. Bëi mét thùc tÕ lµ c¸c doanh nghiÖp kh«ng ph¶i c¹nh tranh víi nhau mµ chØ cÇn thùc hiÖn c¸c chØ tiªu Nhµ níc giao, nhµ níc ®¶m b¶o mäi kh©u, mäi mÆt trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. Ngµy nay nÒn kinh tÕ Nhµ níc ta vËn hµnh theo c¬ chÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý vÜ m« cña Nhµ níc theo ®Þnh híng x· héi chñ nghÜa. Do vËy, nã ho¹t ®éng theo quy luËt kh¸ch quan vèn cã cña nã ®ã lµ quy luËt gi¸ trÞ, quy luËt cung – cÇu, quy luËt c¹nh tranh. Quy luËt c¹nh tranh thÓ hiÖn rÊt râ trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng. Cã kinh tÕ thÞ trêng th× tÊt yÕu cã c¹nh tranh. C¬ së cña c¹nh tranh lµ chÕ ®é së h÷u kh¸c nhau vÒ t liÖu s¶n xuÊt. NÒn kinh tÕ níc ta lµ nÒn kinh tÕ nhiÒu thµnh phÇn víi sù tham gia cña nhiÒu lo¹i h×nh doanh nghiÖp lµ mét tÊt yÕu kh¸ch quan. Thªm vµo ®ã víi chÝnh s¸ch më cöa cña nÒn kinh tÕ, ngµy cµng cã nhiÒu doanh nghiÖp níc ngoµi tham gia vµo lÜnh vùc kinh doanh trªn thÞ trêng ViÖt Nam th× t×nh h×nh c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng quyÕt liÖt h¬n. Thùc tÕ cho thÊy c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam tá ra rÊt yÕu trong c¹nh tranh so víi c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi. Bëi níc ta míi chuyÓn ®æi nÒn kinh tÕ dã ®ã c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cha quen víi c¹nh tranh. V× vËy mµ hµng ho¸ níc ngoµi c¹nh tranh gay g¾t, chÌn Ðp s¶n phÈm trong níc. 5 H¬n n÷a, c¸c h×nh thøc trong kinh doanh, c¸ch lµm ¨n cña c¸c doanh nghiÖp trong níc thêng mang tÝnh chôp giËt, c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh vµ rÊt Ýt doanh nghiÖp ¸p dông chiÕn lîc kinh doanh. MÆt kh¸c kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp lµ kh¶ n¨ng, n¨ng lùc mµ doanh nghiÖp cã thÓ tù duy tr× vÞ trÝ cña nã mét c¸ch l©u dµi trªn thÞ trêng c¹nh tranh, ®¶m b¶o thùc hiÖn mét tû lÖ lîi nhuËn Ýt nhÊt b»ng tû lÖ ®ßi hái cho viÖc tµi trî nh÷ng môc tiªu cña doanh nghiÖp. Lo¹i thÞ trêng phæ biÕn trong thùc tÕ lµ lo¹i thÞ trêng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp tån t¹i trong thÞ trêng c¹nh tranh ®Òu cã mét vÞ trÝ nhÊt ®Þnh cña nã. V× thÕ, nÕu doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ trêng mµ kh«ng cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh hoÆc c¹nh tranh yÕu th× kh«ng tån t¹i ®îc. KÕt qu¶ tæng hîp c¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ chÊt lîng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp ®îc ph¶n ¸nh b»ng quy m« tiªu thô. V× vËy, phÇn thÞ trêng chiÕm lÜnh cña doanh nghiÖp ®îc coi lµ chØ sè tæng hîp ®o lêng tÝnh c¹nh tranh cña nã, qua chØ sè ®ång nhÊt nµy cã thÓ ®¸nh gi¸ thµnh tÝch cña doanh nghiÖp so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c còng nh so s¸nh th¾ng lîi gi÷a c¸c ®èi thñ c¹nh tranh víi nhau. VËy, cã thÓ nãi n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh lµ mét tÊt yÕu kh¸ch quan cña c¸c doanh nghiÖp lµm thay ®æi mèi t¬ng quan thÕ vµ lùc cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng vÒ mäi mÆt cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. II. C¸c yÕu tè ¶nh hëng tíi kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp III. Mét sè biÖn ph¸p Marketing nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. 6 1. C¹nh tranh b»ng sù ®a d¹ng ho¸: 1.1. §a d¹ng ho¸ s¶n phÈm: Cã 3 ph¬ng thøc: * §a d¹ng ho¸ ®ång t©m: Lµ híng ph¸t triÓn ®a d¹ng ho¸ trªn nÒn cña s¶n phÈm chuyªn m«n ho¸ dùa trªn c¬ së khai th¸c mèi liªn hÖ vÒ nguån vËt t vµ thÕ m¹nh vÒ c¬ së vËt chÊt - kü thuËt. VÝ dô: C«ng ty kho¸ Minh Khai ngoµi s¶n xuÊt kho¸ cßn s¶n xuÊt c¸c lo¹i nh b¶n lÒ, ke, chèt m¹... * §a d¹ng ho¸ theo chiÒu ngang: Lµ h×nh thøc t¨ng trëng b»ng c¸ch më réng c¸c danh môc s¶n phÈm vµ dÞch vô cung cÊp cho kh¸ch hµng hiÖn cã cña doanh nghiÖp. Th«ng thêng nh÷ng s¶n phÈm nµy kh«ng cã mèi liªn hÖ víi nhau nhng chóng cã nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn cã n¾m rÊt ch¾c . * §a d¹ng ho¸ hçn hîp: Lµ sù kÕt hîp cña hai h×nh thøc trªn. Sö dông chiÕn lîc nµy thêng lµ nh÷ng tËp ®oµn kinh doanh lín hay nh÷ng C«ng ty ®a Quèc gia. §a d¹ng ho¸ hçn hîp ®ang lµ xu thÕ cña c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay. 1.2. Kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm: Kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm lµ t¹o ra c¸c ®Æc ®iÓm riªng, ®éc ®¸o ®îc thõa nhËn trong toµn ngµnh cã thÓ lµ nhê vµo lîi thÕ c«ng nghÖ s¶n xuÊt s¶n phÈm. Kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm nÕu ®¹t ®îc sÏ lµ chiÕn lîc t¹o kh¶ n¨ng cho C«ng ty thu ®îc tû lÖ lîi nhuËn cao h¬n bëi nã t¹o nªn mét vÞ trÝ v÷ng ch¾c cho h½ng trong viÖc ®èi phã víi 5 lîi thÕ c¹nh tranh. 7 Kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm t¹o ra sù trung thµnh cña kh¸ch hµng vµo nh·n hiÖu s¶n phÈm, ®iÒu nµy sÏ dÉn ®Õn kh¶ n¨ng Ýt biÕn ®éng h¬n vÒ gi¸. Sù chªnh lÖch gi÷a chi phÝ kh¸c biÖt ho¸ ¶n phÈm kh¸ lín víi chi phÝ thÊp h¬n cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th× ngêi mua cã thÓ s½n sµng hy sinh mét vµi ®Æc tÝnh tèt cña s¶n phÈm, dÞch vô kh¸c biÖt ho¸ ®Ó tiÕt kiÖm mét kho¶n tiÒn lín. V× vËy, c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i c©n nh¾c kü lìng c¸c nguy hiÓm khi thch hiÖn chÝnh s¸ch nµy. 2. C¹nh tranh b»ng chÊt lîng s¶n phÈm: X· héi ngµy cµng ph¸t triÓn th× nhu cÇu tiªu dïng ngµy cµng t¨ng, thÞ trêng ngµy cµng ®ßi hái ph¶i cã nhiÒu lo¹i s¶n phÈm cã chÊt lîng cao, tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p nh»m n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm ®Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh. ChÊt lîng s¶n phÈm lµ tæng thÓ c¸c chØ tiªu, ®Æc trng kinh tÕ, kü thuËt ®îc thÓ hiÖn qua sù tho¶ m·n nhu cÇu trong nh÷ng ®iÒu kiÖn tiªu dïng x¸c ®Þnh, phï hîp víi c«ng dông s¶n phÈm mµ ngêi tiªu dïng mong muèn. ChÊt lîng s¶n phÈm ®îc h×nh thµnh tõ kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm cho ®Õn khi s¶n xuÊt xong tiªu thô s¶n phÈm. Cã nhiÒu yÕu tè t¸c ®éng ®Õn chÊt lîng s¶n phÈm nh: kh©u trang bÞ s¶n xuÊt, chÊt lîng nguyª vËt liÖu, chÊt lîng m¸y mãc thiÕt bÞ vµ chÊt lîng lao ®éng. §Ó n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm, trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, c¸n bé qu¶n lý chÊt lîng ph¶i chó ý ë tÊt c¶ c¸c kh©u trªn, ®ång thêi ph¶i cã chÕ ®é kiÓm tra chÊt lîng s¶n phÈm ë tÊt c¶ c¸c kh©u trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh do c¸c nh©n viªn kiÓm tra chÊt lîng thùc hiÖn. 8 Ph¶i cã sù phèi kÕt hîp chÆt chÏ gi÷a c¸c bé phËn Marketing víi bé phËn nghiªn cøu, thiÕt kÕ s¶n phÈm... 3. C¹nh tranh b»ng gi¸ c¶. 3.1. C¹nh tranh b»ng chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸. a/ ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ cao: Thùc chÊt lµ ®a gi¸ b¸n s¶n phÈm cao h¬n gi¸ b¸n trªn thÞ trêng vµ cao h¬n gi¸ trÞ. ChÝnh s¸ch nµy thêng ®îc ¸p dông cho c¸c doanh nghiÖp cã s¶n phÈm hay dÞch vô ®éc quyÒn, kh«ng bÞ c¹nh tranh hoÆc ®îc ¸p dông cho c¸c lo¹i hµng ho¸ xa sØ, sang träng phôc vô cho ®o¹n thÞ trêng cã møc thu nhËp cao. C¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt cã c¸c lo¹i s¶n phÈm cã chÊt lîng cao vît tréi so víi c¸c ®èi thñ kh¸c còng cã thÓ ¸p dông chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ cao. b/ ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ ngang víi gi¸ c¶ trªn thÞ trêng. §Þnh ra møc gi¸ b¸n s¶n phÈm xoay quanh møc gi¸ c¶ trªn thÞ trêng. §©y lµ c¸ch ®¸nh gi¸ kh¸ phæ biÕn, c¸c doanh nghiÖp cã thÓ tæ chøc tèt c¸c ho¹t ®éng chiªu thÞ vµ c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng ®Ó t¨ng khèi lîng hµng ho¸ tiªu thô nh»m n©ng cao lîi nhuËn. c/ ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ thÊp. Lµ ®Þnh ra møc gi¸ b¸n s¶n phÈm thÊp h¬n gi¸ thÞ trêng ®Ó thu hót kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh nh»m t¨ng khèi lîng hµng ho¸ tiªu thô. C¸c doanh nghiÖp cã thÓ ¸p dông chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ thÊp khi muèn ®a s¶n phÈm míi th©m nhËp nhanh vµo thÞ trêng hoÆc c¸c doanh nghiÖp cã tiÒm lùc tµi chÝnh m¹nh còng cã thÓ ¸p dông chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ thÊp ®Ó 9 cã thÓ ®¸nh b¹i ®èi thñ hay ®uæi c¸c ®èi thñ míi ra khái thÞ trêng. 3.2. C¹nh tranh b»ng c¸ch h¹ gi¸ thµnh. Gi¸ thµnh ®¬n vÞ s¶n phÈm ®îc tËp hîp tõ c¸c chi phÝ vÒ nguyªn vËt liÖu, c¸c chi phÝ vÒ nh©n c«ng s¶n xuÊt vµ c¸c chi phÝ cè ®Þnh phôc vô cho s¶n xuÊt chung. KiÓm so¸t gi¸ thµnh gåm cã: a/ Gi¶m chi phÝ vÒ nguyªn vËt liÖu: - Chi phÝ vÒ nguyªn vËt liÖu trong s¶n phÈm thêng chiÕm trªn 50% tæng gi¸ thµnh s¶n phÈm. Cã nh÷ng lo¹i s¶n phÈm chi phÝ vÒ nguyªn vËt liÖu chiÕm 70% tæng gi¸ thµnh. V× vËy, gi¶m chi phÝ vÒ nguyªn vËt liÖu lµ biÖn ph¸p cã ý nghÜa nhÊt trong viÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch gi¸ thµnh s¶n phÈm. - Chi phÝ nguyªn vËt liÖu chiÕm tû lÖ cao trong gi¸ thµnh s¶n xuÊt nªn chØ cÇn tiÕt kiÖm mét tû lÖ nhá chi phÝ nguyªn vËt liÖu cã ý nghÜa rÊt lín ®Õn kÕ ho¹ch gi¸ thµnh. b/ Gi¶m chi phÝ vÒ nh©n c«ng: - Chi phÝ vÒ nh©n c«ng trong gi¸ thµnh s¶n phÈm chiÕm tû lÖ kh¸ cao. Th«ng thêng chi phÝ nh©n c«ng trong gi¸ thµnh ®èi víi s¶n phÈm ®îc gi¶m b»ng c¸ch n©ng cao n¨ng suÊt lao ®éng. Ph¬ng ph¸p nµy cã thÓ ®îc thùc hiÖn th«ng qua viÖc gi¶m ®Þnh møc lao ®éng tiªu hao ®èi víi s¶n phÈm. §Ó thùc hiÖn ®Çy ®ñ ®iÒu nµy, th«ng thêng ngêi ta thay thÕ yÕu tè kinh tÕ cho yÕu tè lao ®éng th«ng qua ®Çu t, ®æi míi c«ng nghÖ. c/ Gi¶m chi phÝ cè ®Þnh: 10 - Chi phÝ cè ®Þnh bao gåm khÊu hao tµi s¶n cè ®Þnh, c¸c chi phÝ l·i cho vèn vay vµ chi phÝ vÒ qu¶n lý. §Ó gi¶m chi phÝ cè ®Þnh trong gi¸ thµnh ®¬n vÞ s¶n phÈm cÇn ph¶i tËn dông thêi gian ho¹t ®éng cu¶ m¸y mãc thiÕt bÞ s¶n xuÊt, ¸p dông ph¬ng ph¸p khÊu hao nhanh ®Ó gi¶m bít hao mßn v« h×nh, tæ chøc hîp lý lùc lîng c¸n bé qu¶n trÞ ®Ó gi¶m bít chi phÝ qu¶n lý. Tãm l¹i, gi¶m chi phÝ cè ®Þnh trong gi¸ thµnh s¶n phÈm b»ng c¸ch t¨ng khèi lîng s¶n phÈm s¶n xuÊt vµ tæ chøc c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm trong doanh nghiÖp. 3.3. Gi¶m c¸c chi phÝ th¬ng m¹i: - PhÝ tæn th¬ng m¹i gåm toµn bé c¸c chi phÝ cã liªn quan ®Õn viÖc b¸n s¶n phÈm tõ nh÷ng chi phÝ trùc tiÕp liªn quan ®Õn ho¹t ®éng Marketing ®Õn c¸c chi phÝ kh¸c nh chi phÝ qu¶n lý b¸n hµng, chi phÝ lu th«ng. Chi phÝ th¬ng m¹i cã thÓ gi¶m tíi møc tèi thiÓu nhng nÕu thùc hiÖn nh vËy th× doanh nghiÖp rÊt khã cã thÓ thùc hiÖn tèt c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm. V× vËy, gi¶m phÝ tæn th¬ng m¹i ë ®©y cã thÓ hiÓu gi¶m ®Õn møc tèi u chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng cã liªn quan ®Õn b¸n s¶n phÈm nh: Chi phÝ vËn chuyÓn, chi phÝ cho c«ng t¸c chiªu thÞ, chi phÝ cho lùc lîng b¸n hµng. 4. C¹nh tranh b»ng nghÖ thuËt tiªu thô s¶n phÈm: 4.1. Lùa chän hÖ thèng kªnh ph©n phèi: - Tríc hÕt ®Ó tiªu thô s¶n phÈm, doanh nghiÖp ph¸i nghiªn cøu thÞ trêng, lùa chän thÞ trêng vµ lùa chän kªnh ph©n phèi ®Ó s¶n phÈm s¶n xuÊt ra ®îc tiªu thô nhanh chãng, hîp lý vµ ®¹t hiÖu qu¶ cao. Th«ng thêng cã 4 kªnh ph©n phèi sau: S¬ ®å sè 1: HÖ thèng kªnh ph©n phèi 11 KiÓu 1: Ngêi tiªu dïng Ngêi s¶n xuÊt cuèi cïng KiÓu 2: Ngêi s¶n Ngêi b¸n lÎ Ngêi tiªu dïng xuÊt cuèi cïng KiÓu 3: Ngêi Ngêi b¸n s¶n xuÊt bu«n Ngêi b¸n lÎ Ngßi tiªu dïng cuèi cïng 12 KiÓu 4: Ngêi Ngêi Ngêi ®Çu s¶n xuÊt b¸n bu«n c¬ m«i giíi Ngêi tiªu dïng Ngêi cuèi cïng b¸n lÎ ViÖc lùa chän kªnh ph©n phèi ph¶i dùa trªn ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp còng nh ®Æc ®iÓm kinh tÕ, kü thuËt cña s¶n phÈm cÇn tiªu thô, ®ång thêi còng ph¶i dùa trªn ®Æc ®iÓm cña thÞ trêng cÇn tiªu thô, ®Æc ®iÓm vÒ kho¶ng c¸ch gi÷a doanh nghiÖp ®Õn thÞ trêng. Tõ nh÷ng ®Æc ®iÓm trªn, doanh nghiÖp sÏ lùa chän cho m×nh mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi hîp lý, hiÖu qu¶. 4.2. Mét sè biÖn ph¸p yÓm trî b¸n hµng: a/ ChÝnh s¸ch qu¶ng c¸o: Muèn thùc hiÖn ®îc nhiÖm vô qu¶ng c¸o ®ã th× qu¶ng c¸o ph¶i tho¶ m·n ®îc nh÷ng yªu cÇu sau: - Qu¶ng c¸o ph¶i cã tÝnh tËp trung cao - Qu¶ng c¸o ph¶i cã tÝnh trung thùc - Qu¶ng c¸o ph¶i cã tÝnh hÊp dÉn - Qu¶ng c¸o ph¶i cã tÝnh hiÖu qu¶ §Ó qu¶ng c¸o cho mét lo¹i s¶n phÈm hay dÞch vô nµo ®ã cña doanh nghiÖp cã thÓ sö dông nhiÒu lo¹i ph¬ng tiÖn kh¸c nhau. V× mçi ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c nhau cã ¶nh hëng kh¸c nhau ®Õn ngêi nhËn th«ng tin qu¶ng c¸o nªn doanh 13 nghiÖp ph¶i lùa chän vµ kÕt hîp cã lîi nhÊt c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phï hîp. b/ Mét sè chÝnh s¸ch phôc vô kh¸ch hµng: * ChÝnh s¸ch thanh to¸n: - ChÝnh s¸ch thanh to¸n lµ mét c«ng cô nh»m hÊp dÉn kh¸ch hµng vÒ phÝa doanh nghiÖp. Trong trêng hîp 2 doanh nghiÖp cïng b¸n mét lo¹i s¶n phÈm theo cïng mét gi¸ th× ®iÒu kiÖn thanh to¸n sÏ trë thµnh quyÕt ®Þnh ®èi víi sù lùa chän cña ngêi mua. C¸c chÝnh s¸ch b¸n tr¶ chËm, chÝnh s¸ch b¸n tr¶ gãp thêng ¸p dông cho kh¸ch hµng lµ ngêi mua cuèi cïng. * ChÝnh s¸ch phôc vô ë ®©y lµ ho¹t ®éng khuyÕn m¹i nh»m hÊp dÉn kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh. Chóng ta cã thÓ chia c¸c chÝnh s¸ch phôc vô kh¸ch hµng thµnh 2 giai ®o¹n chÝnh lµ chÝnh s¸ch phôc vô tríc vµ sau khi b¸n hµng. C¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t th× c¸c ho¹t ®éng phôc vô kh¸ch hµng ngµy cµng më réng, ®Æc biÖt lµ c¸c ho¹t ®éng, dÞch vô sau b¸n hµng. Ngoµi mét sè biÖn ph¸p trªn, c¸c doanh nghiÖp cßn sö dông thªm mét sè biÖn ph¸p kh¸c nh: tham gia héi chî, chµo hµng, t¨ng cêng qu¶ng c¸o. 14 Ch¬ng II. Ph©n tÝch sù t¸c ®éng cña c¸c gi¶i ph¸p marketing ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty dÞch vô th¬ng m¹i – Traserco. I. 1. Tæng quan vÒ C«ng ty: Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty DÞch Vô Th¬ng M¹i-Bé Th¬ng M¹i: - Tªn c«ng ty: C«ng ty Th¬ng M¹i vµ DÞch Vô. - Tªn giao dÞch quèc tÕ: Trade and Service Company ( traserco ) - Trô së chÝnh: 2B Lª Phông HiÓu – QuËn Hoµn KiÕm – Hµ néi - §iÖn tho¹i: 8243079 – 8253464 - Fax : 84 - 04 – 8253463 - Tµi kho¶n giao dÞch : 710A – 00653 – Së giao dÞch Ng©n hµng c«ng th¬ng ViÖt Nam. C«ng ty th¬ng m¹i vµ dÞch vô ( TRASERCO ) lµ mét doanh nghiÖp nhµ níc trùc thuéc Bé th¬ng m¹i ®îc thµnh lËp tõ n¨m 1988 theo quyÕt ®Þnh sè 14 NT/ Q§ 1 ngµy 12/2/1988 cña Bé th¬ng m¹i víi tªn gäi lµ C«ng ty thiÕt bÞ th¬ng nghiÖp ¨n uèng vµ dÞch vô. Ra ®êi ®óng trong lóc giao thêi ®æi míi c¬ chÕ qu¶n lý nÒn kinh tÕ cña §¶ng vµ Nhµ níc tõ nÒn kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng. C«ng ty còng gÆp kh«ng Ýt khã kh¨n trong thÞ trêng tiªu 15 thô trong viÖc më réng thÞ trêng vµ thu hót thªm c¸c kh¸ch hµng môc tiªu. TiÕp tôc ®êng lèi ®æi míi do §¹i héi §¶ng toµn quèc lÇn thø VI khëi xíng, §¹i héi §¶ng toµn quèc lÇn thø VII vµ quyÕt t©m ®a ®Êt níc tho¸t khái ®ãi nghÌo ®· ®a ra c¬ng lÜnh ph¸t triÓn ®Êt níc vµ t×m mäi c¸ch vùc dËy nÒn kinh tÕ trong níc ®Ó nhanh chãng hoµ nhËp víi c¸c níc trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi. N¨m 1993, theo tinh thÇn s¾p xÕp l¹i c¸c doanh nghiÖp cña Nhµ níc. C«ng ty thiÕt bÞ th¬ng nghiÖp ¨n uèng vµ dÞch vô ®îc ®æi tªn thµnh C«ng ty th¬ng m¹i vµ dÞch vô theo quyÕt ®Þnh sè 446/TM – TCCB ngµy 23/4/1993 vÉn trùc tiÕp do Bé Th¬ng M¹i qu¶n lý. Vèn ban ®Çu do Nhµ níc cÊp lµ 1.040.000.000 ®ång trong ®ã vèn lu ®éng lµ 866.400.000 ®ång vµ vèn cè ®Þnh lµ 173.600.000 ®ång. MÆc dï cßn thiÕu vèn kinh doanh nhng ngay sau khi ®îc thµnh lËp l¹i c«ng ty vÉn chñ ®éng trong c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm, g¾n chÆt ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng, lÊy nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ quyÕt ®Þnh cao nhÊt cho mäi ho¹t ®éng kinh doanh cña ®¬n vÞ. Chñ ®éng, d¸m nghÜ, d¸m lµm, c«ng ty ®· kh«ng ngõng hoµn thiÖn ph¬ng ph¸p kinh doanh cña m×nh, b¸m s¸t nh÷ng biÕn ®æi trong thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng vµ nh÷ng biÕn ®æi s©u s¾c cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng cßn non trÎ. N¨m 1996 sè vèn ho¹t ®éng cña c«ng ty ®· t¨ng lªn 2.023.918.790 ®ång trong ®ã vèn lu ®éng chiÕm 73,9% ®¹t 1.496.781.042 ®ång vµ vèn cè ®Þnh lµ 523.137.748 ®ång. N¨m 1998 vèn kinh doanh cña c«ng ty t¨ng lªn lµ 527.137.748 ®ång, ®ång thêi c«ng ty còng ®· 16 ®a d¹ng ho¸ c¸c mÆt hµng cho phï hîp víi nhu cÇu thÞ trêng. 2. Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô cu¶ c«ng ty: Lµ mét doanh nghiÖp Nhµ níc, c«ng ty th¬ng m¹i vµ dÞch vô Bé Th¬ng m¹i cã nh÷ng chøc n¨ng, nhiÖm vô chÝnh lµ tæ chøc vµ thùc hiÖn ho¹t ®éng kinh doanh, tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu tiªu dïng cña kh¸ch hµng vÒ c¸c s¶n phÈm hµng ho¸, dÞch vô, phôc vô tiªu dïng c¸ nh©n vµ tËp thÓ. Lµ mét m¾t xÝch quan träng trong m¹ng líi th¬ng m¹i, C«ng ty ph¶i tæ chøc tèt c«ng t¸c cung øng, tiªu thô hµng ho¸ nhanh chãng chuyÓn tõ nhµ cung cÊp ®Õn tay ngêi tiªu dïng, gãp phÇn ®Èy nhanh tèc ®é chu chuyÓn hµng ho¸, t¹o ®iÒu kiÖn cho s¶n xuÊt ph¸t triÓn, ®ång thêi thóc ®©û sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ. Chøc n¨ng, nhiÖm vô cña c«ng ty ®îc thÓ hiÖn qua viÖc: a) Tæ chøc s¶n xuÊt, b¸n bu«n, b¸n lÎ c¸c mÆt hµng sau : - ThiÕt bÞ, ph¬ng tiÖn vËn chuyÓn vµ dông cô chuyªn dïng trong th¬ng nghiÖp ¨n uèng vµ dÞch vô kh¸ch s¹n. - Ho¸ chÊt nguyªn liÖu phôc vô cho s¶n xuÊt, c¸c chÊt tÈy röa, phô gia cho nghµnh nhùa vµ mét sè mÆt hµng vÒ nghµnh nhùa. - Hµng ®iÖn - m¸y d©n dông vµ hµng c«ng nghÖ phÈm. b) Tæ chøc gia c«ng hoÆc liªn doanh liªn kÕt, hîp t¸c ®Çu t víi c¸c tæ chøc s¶n xuÊt kinh doanh kh¸c ®Ó t¹o ra nguån hµng thiÕt bÞ th¬ng nghiÖp vµ tiªu dïng trong níc, tham gia xuÊt nhËp khÈu. c) NhËn uû th¸c mua, ®¹i lý b¸n c¸c mÆt hµng trong ph¹m vi kinh doanh cña C«ng ty vµ thùc hiÖn c¸c dÞch vô theo yªu cÇu cña c¸c tæ chøc kinh tÕ. 17 N¨m 1996 C«ng ty xin bæ sung thªm mét sè lÜnh vùc kinh doanh ®ã lµ: _ Kinh doanh vai trß thiÕt bÞ, nguyªn vËt liÖu phôc vô s¶n xuÊt. _ Kinh doanh hµng tiªu dïng m¸y mãc, phô tïng. _ §iÒu 1 trong ®iÒu lÖ cña C«ng ty cã ghi râ nhiÖm vô lµ: + X©y dùng vµ tæ chøc thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh theo luËt hiÖn hµnh cña Nhµ níc vµ híng dÉn cña Bé ®Ó thùc hiÖn ®óng néi dung vµ môc ®Ých kinh doanh. + N¾m v÷ng kh¶ n¨ng s¶n xuÊt, nghiªn cøu thÞ trêng trong níc ®Ó x©y dùng vµ tæ chøc thùc hiÖn c¸c ph¬ng ¸n s¶n xuÊt kinh doanh cã hiÖu qu¶. Tæ chøc lîng hµng ho¸ phong phó vÕ sè lîng, chÊt lîng ®a d¹ng hãa vÒ chñng lo¹i phï hîp víi thÞ hiÕu kh¸ch hµng. + Qu¶n lý sö dông vèn kinh doanh theo ®óng chÕ ®é chÝnh s¸ch, ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ, tù t¹o nguån vèn, b¶o ®¶m sù trang tr¶i vÒ tµi chÝnh. + ChÊp hµnh ®Çy ®ñ c¸c chÝnh s¸ch, chÕ ®é, luËt ph¸p cña Nhµ níc vµ c¸c quyÕt ®Þnh cña Bé th¬ng m¹i. + Thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c cam kÕt trong hîp ®ång mua b¸n, hîp ®ång liªn doanh, hîp t¸c ®Çu t s¶n xuÊt hµng ho¸ víi c¸c tæ chøc kinh tÕ quèc doanh vµ c¸c thµnh phÇn kinh tÕ kh¸c. 18 Tãm l¹i, víi c¸c chøc n¨ng, nhiÖm vô trªn C«ng ty th¬ng m¹i vµ dÞch vô Bé th¬ng m¹i kh«ng ngõng t×m tßi híng ®i vµ ®Ò ra môc ®Ých ho¹t ®éng cña C«ng ty lµ: th«ng qua kinh doanh, khai th¸c cã hiÖu qu¶ c¸c nguån, nguyªn liÖu hµng hãa, tiÒn vèn ®Ó ®¸p øng nhu cÇu s¶n xuÊt vµ tiªu dïng gãp phÇn t¹o viÖc lµm cho c«ng nh©n viªn, tæ chøc nguån hµng xuÊt khÈu vµ t¨ng thu ngo¹i tÖ cho Nhµ níc. 3. §Æc ®iÓm ho¹t ®éng kinh doanh vµ c¬ cÊu tæ chøc qu¶n lý cña C«ng ty: 3.1. §Æc ®iÓm ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty Lµ mét doanh nghiÖp kinh doanh theo chiÒu réng: võa kinh doanh xuÊt nhËp khÈu võa s¶n xuÊt, mua b¸n hµng hãa cung cÊp cho mäi ®èi tîng kh¸ch hµng cã nhu cÇu. Tuy nhiªn C«ng ty lÊy ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt nhËp khÈu lµ chÝnh. Quy m« C«ng ty ë møc trung b×nh. Tæng sè vèn kinh doanh cßn qu¸ nhá so víi nhu cÇu cÇn vèn. N¨m 1996 tæng sè vèn kinh doanh míi chØ cã 2,02 tû ®ång, vèn lu ®éng chiÕm 74% cßn l¹i lµ vèn cè ®Þnh. §Õn n¨m 1998 vèn cña C«ng ty míi t¨ng lªn lµ 3,25 tû ®ång, trong ®ã vèn lu ®éng chiÕm 80,1%. Víi nguån vèn kinh doanh qu¸ h¹n hÑp cho nªn khi cã c¸c hîp ®ång lín ®a sè C«ng ty ph¶i ®i vay vèn ®Ó kinh doanh vµ ph¶i chÊp nhËn tr¹ng th¸i bÞ ®éng. 19 VÒ mÆt hµng kinh doanh cña C«ng ty rÊt ®a d¹ng vµ phong phó, C«ng ty kinh doanh thªm lÜnh vùc hµng tiªu dïng. C«ng t¸c nguån hµng cña doanh nghiÖp cha ®îc chó träng cho nªn doanh nghiÖp ho¹t ®éng mÊt c©n ®èi trong lÜnh vùc xuÊt nhËp khÈu ( chñ yÕu lµ nhËp khÈu). M¹ng líi kinh doanh ®îc më réng, hiÖn nay C«ng ty ®· cã ba cöa hµng ë Hµ Néi, mét chi nh¸nh t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ mét xÝ nghiÖp s¶n xuÊt bao b× xuÊt khÈu t¹i Yªn Viªn – Gia L©m – Hµ Néi. §iÒu nµy t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho C«ng ty trong c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm vµ x©m nhËp thÞ trêng míi. 3.2. C¬ cÊu tæ chøc qu¶n lý cña C«ng ty Tõ khi thµnh lËp ®Õn nay c¬ cÊu tæ chøc vµ ®iÒu hµnh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty th¬ng m¹i – DÞch vô ®· kh«ng ngõng hoµn thiÖn. HiÖn nay c¬ cÊu tæ chøc ®îc s¾p xÕp nh sau: S¬ ®å 1: M« h×nh c¬ cÊu tæ chøc cña C«ng ty th¬ng m¹i DÞch vô Traserco ban gi¸m ®èc phßng tæ chøc phßng kinh doanh chÝnh kÕ to¸n 20 phßng tµi