Tài liệu Một số biện pháp nhằm hoàn thiện giải pháp marketing mix tại công ty vineco

Môc lôc Lêi nãi ®Çu PhÇn I C¬ së lý luËn hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty s¶n xuÊt kinh I doanh . Ho¹t ®éng Marketing cña c¸c C«ng ty s¶n 1. 2. xuÊt kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng ThÞ trêng vµ c¬ chÕ thÞ trêng Vai trß cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh trong 3. nÒn kinh tÕ thÞ trêng Ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh II doanh Marketing vµ vai trß cña nã trong ph¸t triÓn 1. 2. kinh doanh t¹i C«ng ty Kh¸i niÖm Marketing - Mix M« h×nh kh¸i qu¸t, vai trß vµ c¸c yÕu tè cÊu thµnh III C¸c gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty 1. 2. 3. s¶n xuÊt kinh doanh C¨n cø vµ môc tiªu x¸c lËp vËn hµnh gi¶i ph¸p Marketing - Mix. Néi dung c¸c gi¶i ph¸p Marketing - Mix Nguyªn t¾c x¸c lËp gi¶i ph¸p Marketing - Mix PhÇn II Thùc tr¹ng vËn hµnh gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty liªn doanh c¸c I 1. 2. hÖ thèng viÔn th«ng VNPT - NEC (VINECO) Giíi thiÖu chung vÒ C«ng ty VINECO Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn Chøc n¨ng, nhiÖm vô vµ c¬ cÊu tæ chøc bé m¸y 3. qu¶n trÞ cña C«ng ty VINECO Ph©n tÝch n¨ng lùc s¶n xuÊt cña C«ng ty trong Trang 4. nh÷ng n¨m gÇn ®©y KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña II C«ng ty trong 2 n¨m 2000, 2001 Thùc tr¹ng vËn hµnh gi¶i ph¸p Marketing - 1. 2. Mix t¹i C«ng ty VINECO ThÞ trêng s¶n phÈm bu chÝnh viªn th«ng Thùc tr¹ng tæ chøc vËn hµnh gi¶i ph¸p Marketing hç hîp t¹i C«ng ty VINECO. III §¸nh gi¸ 1. §¸nh gi¸ hiÖu qña thùc hiÖn gi¶i ph¸p Marketing 2. - Mix §¸nh gi¸ chung PhÇn III Mét sè biÖn ph¸p nh»m hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty I VINECO Ph¬ng híng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh 1. 2. II cña C«ng ty VINECO trong n¨m 2001 Bèi c¶nh chung C¸c môc tiªu cña C«ng ty VINECO Mét sè biÖn ph¸p nh»m hoµn thiÖn gi¶i 1. 2. ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty X©y dùng hÖ thèng th«ng tin Marketing Gi¶i ph¸p lùa chän thÞ trêng môc tiªu KÕt luËn Lêi nãi ®Çu Môc tiªu cuèi cïng cña mét doanh nghiÖp, dï s¶n xuÊt hay kinh doanh ë ngµnh nµy hay ngµnh kh¸c, ë níc nµy hay níc kh¸c ®Òu lµ lîi nhuËn. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn gÇn 100 n¨m cña Marketing suy cho cïng kh«ng n»m ngoµi môc tiªu ®ã. Philip Kotler nhµ Marketing häc lçi l¹c ngêi Mü ®· nãi: "Marketing lµ mét ho¹t ®éng cña con ngêi nh»m tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu vµ íc muèn cña con ngêi th«ng qua trao ®æi, víi sù ra ®êi tÊt yÕu, kh¸ch quan Marketing ®· lµm t¨ng møc lu chuyÓn hµng ho¸ trªn thÞ trêng kÝch thÝch s¶n xuÊt vµ tiªu dïng víi ch©n lý "måi c©u ph¶i phï hîp víi khÈu vÞ cña c¸ chø kh«ng ph¶i khÈu vÞ cña ngêi ®i c©u". Tuy nhiªn h·y ®Ó ý ®Õn mét thùc tÕ ë ViÖt Nam hiÖn nay Marketing lµ mét thuËt ng÷ kh¸ míi mÎ, ®Æc biÖt ngay c¶ víi c¸c doanh nghiÖp trùc tiÕp s¶n xuÊt kinh doanh. ë hä lu«n thêng trùc mét sè tõ ng÷ khi nh¾c ®Õn Marketing nh lµ: TiÕp cËn thÞ trêng, thñ thuËt b¸n hµng, nµi Ðp, qu¶ng c¸o rÇm ré... TÊt nhiªn ®iÒu ®ã kh«ng sai nhng cha ®Çy ®ñ vµ nÕu coi Marketing chØ bao hµm c¸c ph¹m trï nh vËy th× thËt lµ sai lÇm. Trªn thÕ giíi ngµy nay, c¸c C«ng ty thµnh c«ng nhÊt ®Òu lµ nh÷ng C«ng ty coi Marketing nh lµ mét triÕt toµn C«ng ty, chø kh«ng chØ lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt. Hä ®Òu lÊy thÞ trêng lµm trung t©m vµ híng theo kh¸ch hµng, chø kh«ng lÊy s¶n phÈm lµm trung t©m vµ híng theo chi phÝ, nhu cÇu kh¸ch hµng ®îc tho¶ m·n tèi ®a, ®ã lµ thµnh c«ng cña Marketing vµ cña C«ng ty. ë ViÖt Nam ta, thêi kú kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung quan liªu bao cÊp ®· qua, ngµy nay víi chÝnh s¸ch më cöa cña nÒn kinh tÕ, víi xu híng héi nhËp vµ tù do ho¸ toµn cÇu thay v× mét thÞ trêng víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cè ®Þnh vµ ®· biÕt. C¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh biÕn ®æi nhanh chãng, nh÷ng tiÕn bé vÒ c«ng nghÖ, nh÷ng ®¹o luËt míi nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý th¬ng m¹i vµ sù trung thµnh cña kh¸ch hµng ngµy cµng gi¶m sót c¸c C«ng ty ®ang ph¶i ch¹y ®ua víi nhau trªn cïng mét tuyÕn ®êng víi nh÷ng biÕn b¸o vµ luËt lÖ lu«n thay ®æi, kh«ng cã tuyÕn ®Ých, kh«ng cã chiÕn th¾ng vÜnh cöu. Hä kh«ng ngõng ch¹y ®ua vµ hy väng m×nh ®ang ch¹y theo ®óng ph¬ng híng mµ c«ng chóng mong muèn. §øng tríc khã kh¨n nµy, c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i nhËn thøc ®îc vai trß cña Marketing vµ tÇm quan träng cña chiÕn lîc Marketing trong chiÕn lîc cña C«ng ty còng nh ph¶i t×m ra ®îc híng ®i ®óng trong kinh doanh. XuÊt ph¸t tõ nh÷ng vÊn ®Ò nªu trªn, sau mét thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty liªn doanh c¸c hÖ thèng viÔn th«ng VNPT - NEC, t«i nhËn thÊy viÖc ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn lîc Marketing lµ mét vÊn ®Ò nan gi¶i cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ChÝnh v× vËy t«i ®· chän vµ ®i s©u t×m hiÓu ®Ò tµi "Hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty liªn doanh c¸c hÖ thèng viÔn th«ng VNPT - NEC". * Môc ®Ých cña ®Ò tµi: §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh t¹i C«ng ty vµ c¸c gi¶i ph¸p Marketing - Mix ®· ®îc vËn dông. Tõ ®ã ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty liªn doanh c¸c hÖ thèng viÔn th«ng VNPT - NEC. * Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu: Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu t«i cè g¾ng vËn dông nguyªn lý c¬ b¶n cu¶ t duy ®æi míi, ph¬ng ph¸p tiÕp cËn hÖ thèng logig nh»m ph©n tÝch biÖn chøng môc tiªu, ®Æt nã vµo hÖ thèng lín cña qu¸ tr×nh kinh doanh s¶n xuÊt t¹i C«ng ty. * Giíi h¹n cña ®Ò tµi: §©y lµ mét ®Ò tµi chän nghiªn cøu tËp trung gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò cña Marketing - Mix, cã nhiÒu mèi quan hÖ kinh tÕ víi c¸c tæ chøc hµnh chÝnh vµ c«ng nghÖ. §Ò tµi kh«ng ®ñ ®iÒu kiÖn ®Ó ®Ò cËp vµ gi¶i quyÕt triÖt ®Ó nh÷ng vÊn ®Ò ®Æt ra v× vËy ®Ò tµi chØ t¹p trung gi¶i quyÕt c¸c gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty. Víi môc ®Ých vµ ph¬ng ph¸p nghiªn cøu vµ giíi h¹n ®Ò tµi ®îc chia lµm 3 phÇn: PhÇn I: c¬ së lý luËn vµ hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh. PhÇn II: Thùc tr¹ng tæ chøc vËn hµnh gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty VINECO. PhÇn III: Mét sè biÖn ph¸p hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty VINECO. PhÇn I C¬ së lý luËn hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh. I. Ho¹t ®éng Marketing cña c¸c C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng. 1. ThÞ trêng vµ c¬ chÕ thÞ trêng. 1.1. ThÞ trêng Muèn duy tr× vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng mçi doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn cho ®îc vÊn ®Ò t¸i s¶n xuÊt më réng víi 4 kh©u: s¶n xuÊt, ph©n phèi, trao ®æi, tiªu dïng. Râ rµng muèn cho 4 kh©u nµy vËn ®éng mét c¸ thÓ ho¹t, th«ng suèt th× s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp nhÊt thiÕt ph¶i ®îc tiªu thô trªn thÞ trêng. ThÞ trêng ra ®êi g¾n liÒn víi lÞch sö cña nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸. Tõ ®ã ®Õn nay nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ ®· tr¶i qua nhiÒu thÕ kû nªn kh¸i niÖm vÒ thÞ trêng rÊt phong phó vµ ®a d¹ng. ThÞ trêng theo c¸ch hiÓu cæ ®iÓn lµ n¬i diÔn ra c¸c qu¸ tr×nh trao ®æi vµ bu«n b¸n. Trong thuËt ng÷ kinh tÕ hiÖn ®¹i th× thÞ trêng cßn bao gåm c¶ c¸c héi chî còng ng c¸c ®Þa d hoÆc c¸c khu vùc tiªu thô phÇn mÆt hµng vµ ngµnh hµng. Theo quan ®iÓm cña Mac: thÞ trêng lµ tæng sè cung, tæng sè cÇu vµ c¬ cÊu cña tæng cung vµ tæng cÇu vÒ mét lo¹i, mét nhãm hµng nµo ®ã. ThÞ trêng bao gåm c¶ yÕu tè kh«ng gian vµ thêi gian. Trªn thÞ trêng lu«n diÔn ra c¸c ho¹t ®éng vµ c¸c quan hÖ hµng ho¸ tiÒn tÖ. Theo quan ®iÓm Marketing : thÞ trêng bao gåm nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cïng cã mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ. S½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn ®ã. Qua c¸c quan ®iÓm trªn ta cã thÓ nãi: thÞ trêng lµ mét ph¹m trï kinh tÕ cña s¶n xuÊt vµ lu th«ng hµng ho¸, lµ n¬i diÔn ra hµnh vi mua b¸n trao ®æi tiÒn tÖ trong mét kh«ng gian, thêi gian nhÊt ®Þnh. 1.1.1. Chøc n¨ng cña thÞ trêng. ThÞ trêng g¾n liÒn víi viÖc trao ®æi hµng ho¸, c¸c ho¹t ®éng cña c¸c chñ thÓ trªn thÞ trêng lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau t¸c ®éng ®Õn ®êi sèng s¶n xuÊt x· héi, thÞ trêng cã 4 chøc n¨ng chñ yÕu sau: 1.1.1.1. Chøc n¨ng thõa nhËn: §©y lµ chøc n¨ng c¬ b¶n, ®Æc trng cña thÞ trêng, hµng ho¸ ®îc s¶n xuÊt ra ngêi s¶n xuÊt ph¶i b¸n nã, viÖc b¸n hµng ®îc thùc hiÖn th«ng qua chøc n¨ng thõa nhËn cña thÞ trêng, thÞ trêng thõa nhËn chÝnh lµ ng¬× mua chÊp nhËn còng cã nghÜa lµ vÒ c¬ b¶n qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt x· héi cña hµng ho¸ cµ dÞch vô ®a ra thÞ trêng tøc lµ thõa nhËn gi¸ trÞ cu¶ hµng ho¸, dÞch vô chuyÓn gi¸ trÞ c¸ biÖt thµnh gi¸ trÞ x· héi. Sù ph©n phèi l¹i c¸c nguån lùc nãi lªn sù thõa nhËn cña thÞ trêng. 1.1.1.2. Chøc n¨ng thùc hiÖn cña thÞ trêng. Ho¹t ®éng mua b¸n lµ ho¹t ®éng lín nhÊt bao trïm c¶ thÞ trêng thùc hiÖn ®îc ho¹t ®éng nµy lµ c¬ së quan träng cã tÝnh quyÕt ®Þnh ®èi víi viÖc thùc hiÖn c¸c quan hÖ vµ ho¹t ®éng kh¸c. ThÞ trêng thùc hiÖn hµnh vi trao ®æi hµng ho¸, thùc hiÖn tæng sè cung vµ cÇu trªn thÞ trêng, thùc hiÖn c©n b»ng cung cÇu tõng thø hµng ho¸, thùc hiÖn sù trao ®æi gi¸ trÞ. Nh vËy th«ng qua chøc n¨ng thùc hiÖn cña thÞ trêng, c¸c hµng ho¸ dÞch vô h×nh thµnh nªn c¸c gi¸ trÞ trao ®æi cña m×nh ®Ó lµm c¬ së ph©n phèi cho c¸c nguån lùc. 1.1.1.3. Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt kÝch thÝch: Nhu cÇu thÞ trêng lµ môc ®Ých cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt. ThÞ trêng lµ tËp hîp c¸c ho¹t ®éng cña c¸c quan hÖ kinh tÕ. Do ®ã thÞ trêng võa lµ môc tiªu võa t¹o ra ®éng lùc ®Ó thÓ hiÖn c¸c môc tiªu ®ã. §ã lµ c¬ së quan träng ®Ó chøc n¨ng ®iÒu tiÕt vµ kÝch thÝch cña thÞ trêng ph¸t huy vai trß cña m×nh. Chøc n¨ng nµy ®îc thÓ hiÖn ë chç nã cho phÐp ngêi s¶n xuÊt b»ng nghÖ thuËt kinh doanh cña m×nht×m ®îc n¬i tiªu thô hµng ho¸ vµ dÞch vô víi hiÖu qu¶ hay lîi nhuËn cao vµ cho phÐp ngêi tiªu dïng mua ®îc hµng ho¸ dÞch vô cã lîi cho m×nh. Chøc n¨ng nµy lu«n ®iÒu tiÕt sù gia nhËp hay rót lui khái ngµnh cña mét sè doanh nghiÖp, nã khuyÕn khÝch c¸c nhµ kinh doanh giái vµ ®iÒu chØnh theo híng ®Çu t vµo lÜnh vùc kinh doanh cã lîi, c¸c mÆt hµng míi, chÊt lîng cao, cã kh¶ n¨ng b¸n ®îc khèi lîng lín. Nh vËy thÞ trêng võa kÝch thÝch ngêi s¶n xuÊt sö dông hîp lý c¸c nguån lùc cña m×nh, võa kÝch thÝch ngêi tiªu dïng sö dông cã hiÖu qu¶ ng©n s¸ch cña m×nh. 1.1.1.4. Chøc n¨ng th«ng tin: Th«ng qua chøc n¨ng nµy ngêi s¶n xuÊt cã thÓ biÕt ®îc nªn s¶n xuÊt hµng ho¸ nµo, dÞch vô nµo víi khèi lîng bao nhiªu ®Ó ®a vµo thÞ trêng víi thêi ®iÓm nµo lµ thÝch hîp vµ cã lîi, còng chØ ra cho ngêi tiªu dïng biÕt ®Ó mua hµng ho¸, dÞch vô ë thêi ®iÓm nµo cã lîi nhÊt cho m×nh. Th«ng tin thÞ trêng cã vai trß quan träng ®èi víi qu¶n lý kinh tÕ. Mét trong nh÷ng néi dung quan träng nhÊt lµ ra quyÕt ®Þnh vµ rÊt cÇn cã th«ng tin. C¸c d÷ kiÖn th«ng tin quan träng nhÊt lµ th«ng tin tõ thÞ trêng bëi v× c¸c d÷ kiÖn th«ng tin ®ã kh¸ch quan ®îc x· héi thõa nhËn. Tãm l¹i: bèn chøc n¨ng cña th cã mèi quan hÖ mËt thiÕt víi nhau. Mçi hiÖn tîng kinh tÕ diÔn ra trªn thÞ trêng ®Òu thÓ hiÖn bèn chøc n¨ng nµy. V× nh÷ng t¸c dông vèn cã b¾t nguån tõ b¶n chÊt cña thÞ trêng do ®ã kh«ng nªn ®Æt vÊn ®Ò chøc n¨ng nµo quan trong nhÊt hoÆc chøc n¨ng nµo quan träng h¬n. Song còng cÇn thÊy r»ng chØ khi chøc n¨ng thõa nhËn ®îc thùc hiÖn th× c¸c chøc n¨ng kh¸c míi ph¸t huy ®îc t¸c dông. 1.1.2. Vai trß cña thÞ trêng: thÞ trêng cã vai trß quan träng trong s¶n xuÊt hµng ho¸, kinh doanh vµ qu¶n lý kinh tÕ. T¸i s¶n xuÊt hµng ho¸ gåm cã s¶n xuÊt, ph©n phèi, trao ®æi vµ tiªu dïng... thÞ trêng gåm hai kh©u ph©n phèi vµ trao ®æi. §ã lµ kh©u trung gian cÇn thiÕt, nh vËy thÞ trêng lµ mét kh©u tÊt yÕu cña s¶n xuÊt hµng ho¸. ThÞ trêng chØ mÊt ®i khi s¶n xuÊt hµng ho¸ kh«ng cßn. ThÞ trêng lµ chiÕc "cÇu nèi" cña s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. ThÞ trêng lµ môc tiªu cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸. ThÞ trêng lµ kh©u quan träng nhÊt cña t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸. §Ó s¶n xuÊt hµng ho¸ x· héi ph¶i chi phÝ s¶n xuÊt, chi phÝ lu th«ng thÞ trêng lµ n¬i kiÓm nghiÖm c¸c chi phÝ ®ã vµ thùc hiÖn yªu cÇu quy luËt tiÕt kiÖm lao ®éng x· héi. ThÞ trêng kh«ng chØ diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua vµ b¸n mµ nã cßnm thÓ hiÖn th«ng qua c¸c hÖ thèng ho¸ tiÒn tÖ, do ®ã thÞ trêng cßn ®îc coi lµ m«i trêng cña kinh doanh, thÞ trêng lµ kh¸ch quan, tõng c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh kh«ng cã kh¶ n¨ng lµm thay ®æi thÞ trêng vµ ngîc l¹i, hä ph¶i tiÕp cËn ®Ó thÝch øng víi thÞ trêng. thÞ trêng lµ tÊm g¬ng ®Ó c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh nhËn biÕt nhu cÇu x· héi vµ ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña chÝnh b¶n th©n m×nh. thÞ trêng lµ thíc ®o kh¸ch quan cña mäi c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh. Trong qu¶n lý kinh tÕ, thÞ trêng cã vai trß v« cïng quan träng, thÞ trêng lµ ®èi tîng lµ c¨n cø cña kh¸i niÖm hµng ho¸. C¬ chÕ thÞ trêng lµ c¬ chÕ qu¶n lý nÒn kinh tÕ hµng ho¸. ThÞ trêng lµ c«ng cô bæ xung cho c¸c c«ng cô ®iÒu tiÕt vÜ m« nÒn kinh tÕ cña Nhµ níc. thÞ trêng lµ m«i trêng kinh doanh, lµ n¬i Nhµ níc t¸c ®éng vµo qu¸ tr×nh kinh doanh, th«ng qua thÞ trêng chóng ta cã thÓ x©y dùng mèi quan hÖ t¬ng quan gi÷a cung vµ cÇu cña thÞ trêng hµng ho¸ vµ dÞch vô , hiÓu ®îc quy m« cña viÖc thùc hiÖn cung cÇu díi h×nh thøc mua b¸n hµng ho¸ dÞch vô trªn thÞ trêng. 1.2. C¬ chÕ thÞ trêng: V× thÞ trêng lµ mét kh©u tÊt yÕu cña s¶n xuÊt hµng ho¸ biÓu hiÖn tËp trung vµ ®Çy ®ñ nhÊt tªn thÞ trêng nªn c¬ chÕ thÞ trêng chÝnh lµ "bé m¸y" kinh tÕ ®iÒu tiÕt toµn bé sù vËn ®éng cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng, ®iÒu tiÕt toµn bé qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ lu th«ng hµng ho¸ th«ng qua sù t¸c ®éng cña c¸c quy luËt kinh tÕ cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng, ®Æc biÖt lµ quy luËt gi¸ trÞ - quy luËt kinh tÕ c¨n b¶n cña s¶n xuÊt vµ lu th«ng hµng ho¸. * C¬ chÕ thÞ trêng ®îc biÓu hiÖn nh sau: + thÞ trêng lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸. ThÞ trêng lµ môc tiªu, lµ kh©u kÕt thóc cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt hµng ho¸. + thÞ trêng ®iÒu tiÕt nªn s¶n xuÊt x· héi th«ng qua thÞ trêng ®Ó kÝch thÝch s¶n xuÊt, híng dÉn tiªu dïng. + C¹nh tranh lîi nhuËn tèi ®a. §éng lùc cña c¬ chÕ thÞ trêng lµ quy luËt gi¸ trÞ vµ quy luËt c¹nh tranh. * ¦u thÕ cña c¬ chÕ thÞ trêng: + C¬ chÕ thÞ trêng kÝch thÝch viÖc ¸p dông tiÕn bé khoa häc kü thuËt, t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng, n©ng cao tr×nh ®é x· héi ho¸ s¶n xuÊt. + C¬ chÕ thÞ trêng cã tÝnh n¨ng ®éng vµ kh¶ n¨ng kÝch thÝch nhanh chãng. Së dÜ nh vËy lµ v×: Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng tån t¹i mét nguyªn t¾c ai ®a ra thÞ trêng mét lo¹i hµng ho¸ míi vµ ®a ra sím nhÊt sÏ thu ddîc lîi nhuËn nhiÒu nhÊt. §iÒu ®ã ®ßi hái ph¶i n¨ng ®éng thêng xuyªn vµ ®æi míi thêng xuyªn. + Trong kinh tÕ thÞ trêng hµng ho¸ rÊt phong phó vµ ®a d¹ng, nã t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc tho¶ m·n ngµy cµng tèt h¬n nh÷ng nhu cÇu vËt chÊt, v¨n ho¸ vµ sù ph¸t triÓn toµn diÖn cña mäi thµnh viªn trong x· héi. * MÆt tr¸i cña thÞ trêng: + Nh÷ng c¨n bÖnh g¾n liÒn víi sù ho¹t ®éng cña c¬ chÕ thÞ trêng ®ã lµ: khñng ho¶ng kinh tÕ, thÊt nghiÖp, l¹m ph¸t, ph©n ho¸ giµu nghÌo vµ g©y « nhiÔm m«i trêng. Khñng ho¶ng s¶n xuÊt "thõa" lµ c¨n bÖnh cè h÷u cña c¸c nÒn kinh tÕ thÞ trêng ph¸t triÓn ë ®©y do møc cung hµng ho¸ vît qu¸ møc cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n cho nªn dÉn ®Õn t×nh tr¹ng "d thõa hµng ho¸". G¾n liÒn víi khñng ho¶ng kinh tÕ lµ thÊt nghiÖp cña ngêi lao ®éng, c¨n bÖnh nan gi¶i cña kinh tÕ thÞ trêng. Mét khuyÕt tËt kh¸c cña c¬ chÕ thÞ trêng lµ g©y « nhiÔm m«i trêng sinh th¸i, tµn ph¸ ®Êt ®ai rõng ®Çu nguån do ch¹y theo môc ®Ých lîi nhuËn. Tãm l¹i: C¬ chÕ thÞ trêng cã t¸c dông ®iÒu tiÕt s¶n xuÊt vµ lu th«ng hµng ho¸, chi phèi vËn ®éng cña kinh tÕ thÞ trêng, nhng sù ®iÒu tiÕt ®ã mang tÝnh chÊt mï qu¸ng. H¬n n÷a c¸c chñ thÓ tham gia thÞ trêng ho¹t ®éng v× lîi Ých riªng cña m×nh cho nªn sù vËn ®éng cña c¬ chÕ thÞ trêng tÊt yÕu dÉn ®Õn nh÷ng m©u thuÉn vµ xung ®ét. Cã ngêi giµu lªn, cã ngêi nghÌo ®i. C¹nh tranh khã tr¸nh khái sù lõa g¹t, ph¸ s¶n vµ thÊt nghiÖp... TÊt c¶ ®· g©y nªn t×nh tr¹ng kh«ng b×nh thêng trong quan hÖ kinh tÕ vµ dÉn tíi sù mÊt æn ®Þnh x· héi. V× vËy, x· héi ®ßi hái ph¶i cã sù kiÓm tra ®iÒu tiÕt ®Þnh híng. §ã lµ nh÷ng lý do cÇn thiÕt lËp vai trß qu¶n lý cña Nhµ níc ë tÊt c¶ c¸c níc cã nÒn kinh tÕ thÞ trêng. 2. Vai trß cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng. 2.1. Kh¸i niÖm: Doanh nghiÖp lµ mét ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh hµng ho¸ vµ dÞch vô theo nhu cÇu thÞ trêng vµ x· héi ®Ó ®¹t tíi lîi nhuËn tèi ®a vµ ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi lín nhÊt. Mét doanh nghiÖp tiÕn hµnh s¶n xuÊt kinh doanh cã hiÖu qu¶ lµ doanh nghiÖp tho¶ m·n ®îc tèi ®a nhu cÇu thÞ trêng vµ x· héi vÒ hµng ho¸, dÞch vô trong giíi h¹n cho phÐp cña nguån lùc hiÖn cã vµ nhu cÇu lîi nhuËn nhiÒu nhÊt, ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi lín nhÊt. 2.2. Vai trß cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng. Doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh lµ mét hîp phÇn tÊt yÕu quan träng ®èi víi nÒn kinh tÕ thÞ trêng, nÕu ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp bÞ tr× trÖ, thua lç th× sÏ dÉn ®Õn nÒn kinh tÕ bÞ khñng ho¶ng, suy tho¸i, ngîc l¹i sÏ thóc ®Èy nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn thu hót nhiÒu lao ®éng, t¹o c«ng ¨n viÖc lµm cho hä c¶i thiÖn ®êi sèng, tinh thÇn cho ngêi d©n. MÆt kh¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh cßn lµ n¬i diÔn ra cuéc ®Êu tranh gay g¾t quyÕt liÖt gi÷a c¬ chÕ qu¶n lý cò cha ®îc xo¸ bá hoµn toµn víi c¬ chÕ míi cha hoµn chØnh cïng ®an xen tån t¹i víi nhau. Bëi vËy, doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh ph¸t huy vai trß chñ ®¹o, gãp phÇn t¹o ra c¸c ®iÒu kiÖn vËt chÊt cÇn thiÕt ®Ó ph¸t triÓn kinh tÕ, n©ng cao ®êi sèng nh©n d©n, xøng ®¸ng lµ c«ng cô chñ yÕu cña Nhµ níc trong viÖc ®iÒu tiÕt vµ qu¶n lý vÜ m«, thóc ®Èy nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn, t¹o ®iÒu kiÖn kh«ng ngõng n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp. 3. Ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh. 3.1. Ho¹t ®éng Marketing: Ngµy nay mét doanh nghiÖp nµo b¾t tay vµo kinh doanh l¹i kh«ng g¾n kinh doanh víi thÞ trêng v× chØ cã g¾n víi thÞ trêng th× doanh nghiÖp míi hy väng tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®îc. Mét C«ng ty døt kho¸t ph¶i cã c¸c ho¹t ®éng chøc n¨ng nh:qu¶n lý s¶n xuÊt, tµi chÝnh, nh©n sù... nhng trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng c¸c chøc n¨ng ®ã cha ®ñ ®¶m b¶o ®Ó cho C«ng ty tån t¹i vµ cµng kh«ng cã g× ®¶m b¶o ch¾c ch¾n cho sù thµnh ®¹t cña C«ng ty nÕu t¸ch rêi nã khái mét chøc n¨ng kh¸c kÕt nèi qu¶n lý Marketing. ThËt vËy, mét C«ng ty cã thÓ cho r»ng: cø tËp trung mäi cè g¾ng cña m×nh ®Ó s¶n xuÊt ra thËt nhiÒu s¶n phÈm víi chÊt lîng cao th× ch¾c ch¾n sÏ thu ®îc nhiÒu lîi nhuËn ®iÒu ®ã trªn thùc tÕ kh«ng cã g× ch¾c ch¾n bëi v× ®»ng sau ph¬ng ch©m hµnh ®éng ®ã cßn Èn n¸u nh÷ng trë ng¹i lín. S¸u c©u hái lín (trong Anh ng÷ gäi lµ 6 ch÷ 0 cña Marketing) nÕu kh«ng gi¶i ®¸p ®îc th× mäi cè g¾ng cu¶ C«ng ty còng chØ lµ con sè 0. 1. Occpants (ngêi chiÕm lÜnh) = ai cã mÆt trªn thÞ trêng? 2. Object (§èi tîng) = c¸i g× thÞ trêng cÇn mua? 3. Occasions (c¬ héi, thêi ®iÓm) 4. organnization (tæ chøc) = ai liªn quan ®Õn viÖc mua? 5. Objective (môc ®Ých) = t¹i sao thÞ trêng mua? 6. Operations (®iÒu phèi) = thÞ trêng mua nh thÕ nµo? KÕt côc lµ mèi quan hÖ gi÷a C«ng ty víi thÞ trêng cha ®îc gi¶i quyÕt tho¶ ®¸ng. Tr¸i víi c¸ch thøc trªn, nh ®· chØ ra, Marketing híng c¸c nhµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp vµo viÖc tr¶ lêi 6 c©u hái trªn tríc khi gióp hä lùa chän ph¬ng ch©m hµnh ®éng. Cã nghÜa lµ Marketing ®Æt c¬ së kÕt nèi c¸ch thøc vµ ph¹m vi kÕt nèi ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña C«ng ty víi thÞ trêng ngay tõ khi C«ng ty chÝnh thøc b¾t tay vµo s¶n xuÊt mét s¶n phÈm cô thÓ. Theo Philip Kotler: "Marketing cã nghÜa lµ lµm viÖc víi thÞ trêng ®Ó biÕn nh÷ng trao ®æi tiÒm Èn thµnh hiÖn thùc víi môc ®Ých lµ tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña con ngêi" Marketing ph¶n ¸nh mét chøc n¨ng c¬ b¶n cña kinh doanh còng gièng nh c¸c chøc n¨ng kh¸c, nã lµ bé phËn tÊt yÕu vÒ mÆt tæ chøc cña mét C«ng ty. NhiÖm vô c¬ b¶n cña ho¹t ®éng Marketing lµ t¹o ra kh¸ch hµng cho C«ng ty gièng nh s¶n xuÊt ph¶i t¹o ra s¶n phÈm. Tõ ®ã xÐt vÒ yÕu tè cÊu thµnh néi dung qu¶n lý doanh nghiÖp th× Marketing lµ mét chøc n¨ng míi liªn hÖ hÖ thèng h÷u c¬ víi c¸c chøc n¨ng kh¸c. Nã lµ mèi quan träng cña mét c¬ chÕ qu¶n lý thèng nhÊt trong ®iÒu kiÖn cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng. MÆc dï môc tiªu c¬ b¶n cña C«ng ty lµ thu ®îc lîi nhuËn, nhiÖm vô c¬ b¶n cña hÖ thèng Marketing lµ ®¶m b¶o s¶n xuÊt vµ cung cÊp nh÷ng mÆt hµng hÊp dÉn, cã søc c¹nh tranh cao cho c¸c thÞ trêng môc tiªu. Sù thµnh c«ng cña chiÕn lîc cßn phô thuéc vµo sù vËn hµnh c¸c bé phËn kh¸c cña C«ng ty. Ngîc l¹i, c¸c ho¹t ®éng chøc n¨ng kh¸c nÕu kh«ng v× môc tiªu ho¹t ®éng Marketing th«ng qua nh÷ng chiÕn lîc cô hÖ thèngÓ ®Ó nh»m vµo kh¸ch hµng cô thÓ th× ho¹t ®éng ®ã trë nªn mÊt ph¬ng híng kh«ng cã hiÖu qu¶. §ã lµ mèi quan hÖ hai mÆt thÓ hiÖn tÝnh thèng nhÊt võa thÓ hiÖn tÝnh ®éc lËp gi÷a chøc n¨ng Marketing víi c¸c chøc n¨ng kh¸c cña C«ng ty. 3.2. ChiÕn lîc Marketing cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh. Trong qu¸ tr×nh tiÕn hµnh Marketing ®èi víi tõng s¶n phÈm riªng biÖt cña mçi ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh th× tuú n¬i, tuú lóc, ë mçi lÜnh vùc ho¹t ®éng cña qu¸ tr×nh nµy ®Òu cã nhiÒu biÖn ph¸p kü thuËt ®Þnh híng thÞ trêng cã nhiÒu tiÕp cËn rÊt kh¸c nhau. Ch¼ng h¹n c¸c biÖn ph¸p kü thuËt xóc tiÕn b¸n hµng vµ ph©n phèi s¶n phÈm ®èi víi hµng tiªu dïng ng¾n ngµy kh«ng thÓ gièng nh ®èi víi hµng dïng l©u bÒn ( nh dông cô ®å ®iÖn). Còng nh vËy, c¸c biÖn ph¸p kü thuËt qu¶ng c¸o s¶n phÈm ë vïng n«ng th«n, tr×nh ®é d©n trÝ thÊp, kh«ng thÓ ¸p dông gièng nh ®èi víi vïng ®« thÞ, d©n c tËp trung ®«ng, tr×nh ®é d©n trÝ cao. Do ®ã viÖc lùa chän ¸p dông nh÷ng kü thuËt thÝch hîp cã hiÖu qu¶ trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng Marketing cña ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh ®îc xem lµ chiÕn lîc Marketing. Nãi kh¸c ®i chiÕn lîc Marketing lµ hÖ thèng nh÷ng biÖn ph¸p kü thuËt nghiÖp vô thÝch hîp ®îc lùa chän ®Ó tiÕp cËn vµ t¹o lËp thÞ trêng cho tõng lo¹i s¶n phÈm nhÊt ®Þnh trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña tõng doanh nghiÖp. Mét chiÕn lîc Marketing gåm Marketing môc tiªu, Marketing - Mix, ng©n quü Marketing vµ ®Þnh vÞ quy ho¹ch cña doanh nghiÖp phï hîp víi nh÷ng ®iÒu kiÖn m«i trêng c¹nh tranh kú väng ta cã biÓu h×nh sau: *** P1(II) BH 1: C¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn chiÕn lîc Marketing cña doanh nghiÖp. Gi¶i thÝch: HÖ thèng m«i trêng tiÕp thÞ vµ nh÷ng søc m¹nh t¸c ®éng ®Õn chiÕn lîc Marketing cña doanh nghiÖp. Kh¸ch hµng träng ®iÓm n»m ë chÝnh gi÷a, doanh nghiÖp tËp trung c¸c nç lùc cña m×nh vµo viÖc cung øng vµ lµm tho¶ m·n hä. Doanh nghiÖp triÓn khai 1 Marketing - Mix bao gåm nh÷ng phèi thøc 4P: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ giao tiÕp khuyÕch ch¬ng ®Ó ®¹t ®îc Marketing - Mix h÷u hiÖu doanh nghiÖp vËn dông hÖ thèng, th«ng tin tiÕp thÞ. HÖ thèng tæ chøc tiÕp thÞ, hÖ thèng ho¹ch ®Þnh tiÕp thÞ vµ hÖ thèng kiÓm tra tiÕp thÞ. Nh÷ng hÖ thèng nµy cã quan hÖ t¬ng hç víi nhau, th«ng tin tiÕp thÞ cÇn cho viÖc lËp ra c¸c kÕ ho¹ch tiÕp thÞ tæ chøc tiÕp thÞ thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch ®ã vµ kÕt qu¶ thu ®¬ck sÏ ph©n tÝch, kiÓm tra. Qua c¸c hÖ thèng nµy c¸c doanh nghiÖp sÏ tiªn lîng vµ thÝch nghi víi m«i trêng vÜ m« (m«i trêng d©n sè, kinh tÕ, m«i trêng chÝnh trÞ ph¸p luËt, m«i trêng x· héi, t©m lý). M«i trêng kü thuËt tù nhiªn nh»m triÓn khai vµ ®Þnh vÞ ®îc s¶n phÈm cña m×nh trong thÞ trêng träng ®iÓm. §ã còng chÝnh lµ vÞ trÝ vµ mèi quan hÖ chiÕn lîc vµ Marketing - Mix cña doanh nghiÖp. ChiÕn lîc Marketing - Mix cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c chiÕn lîc thÞ trêng, chiÕn lîc ®Þnh vÞ cô thÓ nh sau: ChiÕn lîc thÞ trêng Market ChiÕn lîc ®Þnh vÞ Positioning ChiÕn lîc Marketing - Mix PI (II) BH 2: chiÕn lîc Marketing - Mix + ChiÕn lîc thÞ trêng: C¸c chiÕn lîc thÞ trêng g¾n liÒn víi triÓn väng thÞ trêng mµ doanh nghiÖp ®ã ho¹t ®éng . Nã x¸c ®Þnh do kÕt qu¶ cña ph©n ®o¹n vµ ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ trêng, chiÕn lîc ph©n biÖt thÞ trêng, chiÕn lîc tËp trung thÞ trêng. + ChiÕn lîc Marketing - Mix: Tøc lµ chiÕn lîc biÕn sè cña Marketing c¸c chiÕn lîc Marketing - Mix nh»m triÓn khai vµ ®Þnh vÞ c¸c chiÕn lîc thÞ trêng vµ chiÕn lîc ®Þnh vÞ. 3.3. Marketing môc tiªu: Trong t duy Marketing chiÕn lîc cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh th× Marketing môc tiªu lµ mét giai ®o¹n ph¸t triÓn cao h¬n, trong ®ã C«ng ty ph©n ®o¹n thÞ trêng. §Æt môc tiªu vµo mét hay nhiÒu ph©n ®o¹n Êy vµ ho¹ch ®Þnh c¸c s¶n phÈm cïng ch¬ng tr×nh Marketing thiÕt øng víi mçi ®o¹n ®îc lùa chän. Néi dung cña Marketing môc tiªu bao gåm viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng, lùa chän thÞ trêng träng ®iÓm vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm. Ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ qu¸ tr×nh chi tiÕt cña Marketing môc tiªu nh»m ph©n ®Þnh thÞ trêng tæng thÓ thµnh cÊu tróc nhá h¬n, cã th«ng sè, ®Æc tÝnh vµ ®êng nÐt hµnh vi chän mua kh¸c biÖt nhau trong néi bé mét ®o¹n l¹i ®ång nhÊt nhau mµ C«ng ty cã thÓ vËn dông phèi thøc Marketing -mix h÷u hiÖu, mçi ®o¹n thÞ trêng môc tiªu ®ã trªn thÞ trêng kh«ng tån t¹i mét c¸ch ®¬n gi¶n nµo ®Ó ph©n ®o¹n thÞ trêng. Gi÷a c¸c biÕn sè ph©n ®o¹n cã mèi quan hÖ h÷u c¬ víi nhau cho nªn khi ph©n ®o¹n thÞ trêng ph¶i tÝnh ®Õn c¸c yªó tè ¶nh hëng tíi thÞ trêng nh ®Æc ®iÓm vïng, ®Þa lý, ®Æc ®iÓm d©n sè x· héi, ®Æc ®iÓm t©m lý hµnh vi ngêi tiªu dïng. §èi víi viÖc lùa chän thÞ trêng träng ®iÓm, ®©y lµ hÖ qu¶ bíc tiÕp theo cña viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng. Trªn c¬ së ph©n ®o¹n thÞ trêng, C«ng ty tiÕn hµnh víi viÖc ®èi chiÕu víi kh¶ n¨ng, nguån lùc cña C«ng ty ®Ó t×m ®îc mét ®o¹n thÞ trêng träng ®iÓm t×m c¸ch tho¶ m·n nã ®Ó cã thÓ lùa chän c¸ch ®¸p øng thÞ trêng mét c¸ch tèi u, C«ng ty ph¶i c¨n cø vµo tÝnh thèng nhÊt cña s¶n phÈm, cña thÞ trêng, møc th©m niªn cña s¶n phÈm. C¸c chiÕn lîc tiÕp thÞ c¹nh tranh vµ tµi lùc cña C«ng ty. Cã 3 c¸ch ®¸p øng thÞ trêng: Marketing ph©n biÖt, Marketing kh«ng ph©n biÖt vµ Marketing tËp trung. Mçi c¸ch thøc cã ®Æc ®iÓm riªng, cã mét u thÕ riªng cña nã. C«ng ty ph¶i tÝnh to¸n kü lìng xem dïng c¸ch nµo ®¸p øng tèt nhÊt ®o¹n thÞ trêng träng ®iÓm ®· ®îc lùa chän. ViÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ trêng lµ ®¶m b¶o cho hµng ho¸ mét vÞ trÝ mong muèn trªn thÞ trêng vµ trong ý thøc kh¸ch hµng môc tiªu, kh«ng g©y nghi ngê kh¸c biÖt h¼n víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c. II. Marketing mix vµ vai trß cña nã trong ph¸t triÓn kinh doanh t¹i C«ng ty. 1. Kh¸i niÖm: Marketing - mix ®îc hiÓu lµ mét phèi thøc ®Þnh híng biÕn ss« Marketing cã thÓ kiÓm so¸t ®îc mµ C«ng ty th¬ng m¹i sö dông mét c¸ch liªn hoµn vµ ®ång bé nh»m theo ®uæi mét søc b¸n vµ lîi nhuËn dù kiÕn trong mét thÞ trêng träng ®iÓm x¸c ®Þnh. 2. M« h×nh kh¸i qu¸t: ChÊt lîng ®êng nÐt lùa chän S¶n phÈm phong c¸ch tªn nh·n hiÖu, quy hµnh lîi Ých B¶ng gi¸, chiÕt khÊu, gi¸ theo Gi¸ b¸n vµ chÊp nhËn, thêi h¹n thanh to¸n tÝn dông Kªnh bao phñ m¹ng ph©n phèi, kiÓm so¸t, tån kh« ®iÒu vËn Ph©n phèi søc b¸n, ngêi b¸n Qu¶ng c¸o, b¸n trùc tiÕp, Xóc tiÕn TM khuyÕch tr¬ng, quan hÖ c«ng chóng, xóc tiÕn, cæ ®éng, Marketing - mix c¸ch bao gãi, dÞch vô , b¶o ThÞ tr- êng môc tiªu