Ch¬ng I
Mét sè vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ Marketing trong kinh doanh
du lÞch nãi chung vµ kinh doanh l÷ hµnh nãi riªng
I - Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
1- Kinh doanh dÞch vô vµ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña nã.
1.1 Kh¸i niÖm vÒ kinh doanh dÞch vô
DÞch vô ®ang ®îc ph¸t triÓn nhanh chãng trªn toµn thÕ
giíi. ë nh÷ng níc T©y ¢u, dÞch vô ®ang dÇn chiÕm lÜnh toµn
bé nÒn kinh tÕ. TÝnh trªn nhiÒu gãc ®é kh¸c nhau th× hiÖn
nay “ h¬n 60% cña hÇu hÕt nÒn kinh tÕ ph¬ng T©y hiÖn nay
lµ khu vùc dÞch vô”. ¥ nh÷ng níc ®ang ph¸t triÓn, dÞch vô
ngµy cµng trë nªn quan träng trong nÒn kinh tÕ quèc d©n.
Cïng víi sù ph¸t triÓn cña khu vùc dÞch vô, kh¸i niÖm vÒ
dÞch vô rÊt réng. Trong mét bµi viÕt cña m×nh, ®· cã mét häc
gi¶ ®Ò cËp tíi mêi kh¸i niÖm vÒ dÞch vô vµ chØ ra r»ng tÊt c¶
nh÷ng kh¸i niÖm mµ «ng kh¶o s¸t ®Òu cã Ýt nhiÒu h¹n chÕ.
Adrian Payne trong “Marketing dÞch vô c¬ b¶n” ®· ®a ra mét
sè kh¸i niÖm t¬ng ®èi hoµn chØnh nh sau:
DÞch vô lµ ho¹t ®éng chøa ®ùng trong nã nh÷ng yÕu tè
v« h×nh (intangibility), bao gåm nh÷ng quan hÖ qua l¹i víi
kh¸ch hµng còng nh víi tµi s¶n thuéc së h÷u cña hä vµ kh«ng
®a tíi kÕt qu¶ lµ sù chuyÓn ®æi vÒ së h÷u. ViÖc t¹o ra dÞch
vô cã thÓ cã hoÆc kh«ng quan hÖ víi s¶n phÈm vËt chÊt.
§«i khi vÉn cã sù nhÇm lÉn gi÷a hµng ho¸ vµ dÞch vô bëi
lÏ c¶ hai lo¹i nµy ®Òu ®em l¹i nh÷ng lîi Ých vµ gi¸ trÞ cho con
ngêi dï r»ng chóng ®· ®îc ph©n biÖt nh hai lo¹i s¶n phÈm.
Phillip Kolter ®· ph©n biÖt bèn lo¹i s¶n phÈm cung cÊp cho
kh¸ch hµng tõ nh÷ng s¶n phÈm thuÇn tuý lµ dÞch vô bao
gåm:
Hµng ho¸ h÷u h×nh thuÇn tuý nh xµ phßng, thuèc
®¸nh r¨ng, muèi...Hoµn toµn kh«ng cã chót dÞch vô
nµo tham gia vµo trong s¶n phÈm.
1
Hµng ho¸ h÷u h×nh cã sù tham gia cña dÞch vô vµo
trong s¶n phÈm nh»m môc ®Ých t¨ng cêng thu hót
kh¸ch hµng. M¸y tÝnh ®iÖn tö lµ mét vÝ dô.
Chñ yÕu lµ dÞch vô vµ bao gåm mét phÇn nhá lµ hµng
ho¸. VÝ dô nh vÐ h¹ng nhÊt trªn m¸y bay.
DÞch vô thuÇn tuý nh tr«ng trÎ, b¸c sü tinh thÇn.
1.2 §Æc ®iÓm dÞch vô, ph©n lo¹i dÞch vô:
1.2.1 §Æc ®iÓm
Bèn ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña dÞch vô thêng ®îc kÓ tíi lµ:
TÝnh v« h×nh: TÊt c¶ c¸c dÞch vô ®Òu v« h×nh. Chóng ta
kh«ng thÓ nÕm, c¶m, thÊy hoÆc ngöi tríc khi mua. Nã chØ
thùc hiÖn th«ng qua sù c¶m nhËn cña kh¸ch hµng khi ®· vµ
®ang tiªu dïng dÞch vô ®ã. Ngêi mua mua dÞch vô chØ khi hä
tin cËy vµo dÞch vô ®ã. §Ó t¹o ®îc sù tin cËy nµy, ngêi b¸n
ph¶i t¨ng tÝnh h÷u h×nh cña s¶n phÈm (tr×nh bµy cho kh¸ch
hµng nh÷ng kÕt qu¶ mµ kh¸ch hµng ®· c¶m nhËn ®îc, nhÊn
m¹nh tíi nh÷ng lîi Ých cña s¶n phÈm (nh “ mét ngêi lµm c«ng
t¸c ghi tªn vµo ®¹i häc ph¶i nãi chuyÖn víi nh÷ng ngêi ®ang
cã ý ®Þnh thi vµo trêng nh÷ng c¸i mµ trêng cã thÓ mang l¹i
cho hä thay v× m« t¶ sinh ho¹t ë trêng”) vµ nhµ kinh doanh
ph¶i biÕt sö dông nh÷ng tªn hiÖu cho nh÷ng s¶n phÈm ®ã
(mét tour du lÞch do MED CLUB tæ chøc ch¾c h¼n ph¶i h¬n
mét sè tour cïng lo¹i do c¸c h·ng kh¸c tæ chøc).
TÝnh kh«ng ®ång nhÊt ( tÝnh kh¶ biÕn): s¶n phÈm dÞch
vô kh«ng cã tiªu chuÈn vµ cã kh¶ n¨ng biÕn ®æi rÊt cao. Mét
bµi gi¶ng cña mét gi¸o s næi tiÕng cã vÎ cã chÊt lîng cao h¬n
cña mét gi¶ng viªn míi ra trêng. Ngêi mua còng nhËn thøc ®îc
tÝnh kh¶ biÕn nµy vµ thêng hái nh÷ng ngêi ®· tiªu dïng tríc
khi quyÕt ®Þnh mua. ChÊt lîng dÞch vô ph¶i lµ mèi quan t©m
hµng ®Çu víi nhµ kinh doanh.
TÝnh kh«ng thÓ ph©n t¸ch ( tÝnh bÊt kh¶ ph©n): dÞch vô
®îc s¶n xuÊt vµ tiªu thô trong cïng mét thêi gian. Lu«n cã sù
tham gia cña kh¸ch hµng vµo qu¸ tr×nh nµy. dÞch vô kh«ng
2
thÓ ®Æt trªn kÖ ®Ó chê ngêi mua tíi. Nã chØ ®îc hoµn thµnh
cïng víi sù hoµn thµnh tiªu dïng cña kh¸ch hµng.
TÝnh “t¬i sèng” (tÝnh dÔ ph©n huû): dÞch vô kh«ng thÓ
cÊt kho hoÆc vËn chuyÓn tõ n¬i nµy sang n¬i kh¸c. ®Æc
®iÓm nµy ¶nh hëng tíi viÖc bè trÝ nh©n lùc cña c¸c c«ng ty
1.2.2 Ph©n lo¹i:
C¸c nhµ nghiªn cøu ®· tËp trung nhiÒu vµo viªc ph©n lo¹i
c¸c lo¹i dÞch vô. Sù ph©n lo¹i nµy gióp Ých cho c¸c nhµ kinh
doanh n¾m b¾t, x©y dùng vµ vËn dông c¸c chiÕn lîc, chÝnh
s¸ch kinh doanh mét c¸ch cã hiÖu qu¶ trong giíi h¹n cña
m×nh. Mét c¸ch ph©n lo¹i ®¬n gi¶n nhÊt lµ ph©n lo¹i c¸c
ngµnh dÞch vô c¨n cø vµo ngµnh nghÒ cô thÓ. Theo ®ã dÞch
vô gåm nh÷ng lo¹i sau:
- Giao th«ng vËn t¶i
- Ng©n hµng
- B¶o hiÓm
- Kinh doanh nhµ ®Êt
- Bu chÝnh viÔn th«ng
- T vÊn kinh doanh vµ t vÊn c¸ nh©n
- DÞch vô du lÞch vµ gi¶i trÝ, gi¸o dôc, …..
Tuy nhiªn c¸c ph©n lo¹i nµy cha cho phÐp nhËn thøc ®Çy
®ñ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña c¸c ngµnh tõ ®ã cã nh÷ng chÝnh
s¸ch phï hîp.
Mét sè tiªu thøc ph©n lo¹i dÞch vô kh¸c cã thÓ kÓ tíi lµ:
Theo lo¹i h×nh dÞch vô, theo c¸ch b¸n, theo mèi quan hÖ gi÷a
con ngêi vµ thiÕt bÞ trong cung øng dÞch vô, theo sè lîng
kh¸ch hµng cã quan hÖ, theo yªu cÇu ph©n phèi dÞch vô, theo
mËt ®é lao ®éng trong dÞch vô....
1.3 Xu híng ph¸t triÓn cña dÞch vô:
Tõ sau ®¹i chiÕn thÕ giíi lÇn thø hai,sù ph¸t triÓn cña c¸c
ngµnh dÞch vô ®· tíi møc bïng næ. Ë c¸c níc ph¬ng T©y, viÖc
t¸i x©y dùng l¹i nÒn kinh tÕ ®· dÉn tíi sù gia t¨ng trong nhu
3
cÇu vÒ dÞch vô tµi chÝnh vµ nh÷ng dÞch vô cã liªn quan kh¸c.
Tû phÇn tiªu dïng trong thu nhËp cña d©n c còng t¨ng ®¸ng
kÓ tõ 30 lªn tíi 50 % trong nh÷ng n¨m qua. Ngêi d©n tiªu dïng
nhiÒu h¬n trong quÜ thu nhËp cña m×nh vµo du lÞch, nhµ
hµng, vui ch¬i gi¶i trÝ nh»m n©ng cao chÊt lîng cuéc sèng,
tiªu nhiÒu h¬n vµo c¸c dÞch vô bu ®iÖn vµ bu chÝnh viÔn
th«ng, chi tiªu cho nh÷ng dÞch vô ch¨m sãc søc khoÎ, gi¸o dô
cã chÊt lîng cao. ChØ trong vßng 40 n¨m qua, dÞch vô ®· trë
nªn chiÕm lÜnh toµn bé nÒn kinh tÕ c¸c níc ph¬ng T©y. Xu híng nµy ®îc ®¸nh gi¸ nh mét cuéc “c¸ch m¹ng c«ng nghiÖp
lÇn thø hai”.
ë c¸c níc ph¸t triÓn ph¬ng T©y, dÞch vô chiÕm tíi 60, 70
% toµn bé nÒn kinh tÕ. TÝnh theo sè lîng lao ®éng lµm viÖc
th× con sè nµy trong c¸c ngµnh dÞch vô ë Anh lµ 66,6%, ë
Ph¸p lµ 62,9%, Australia lµ 67,8%, BØ 68,9%, ¸o 54,5%, Thôy
§iÓn 59,2%, NhËt 57,7%, Mü 70,2% (sè liÖu n¨m 2000 theo
Employment Gazzette).
ë c¸c níc ®ang ph¸t triÓn, c¸c ngµnh dÞch vô còng ®ang
®îc ph¸t triÓn mét c¸ch nhanh chãng. Tuy khu vùc chiÕm lÜnh
toµn bé nÒn kinh tÕ vÉn lµ c«ng nghiÖp ( hay n«ng nghiÖp ë
nh÷ng níc kÐm ph¸t triÓn h¬n) nhng khu vùc dÞch vô ë nh÷ng
níc nµy ®· vµ ®ang trë thµnh hµng thø hai sau c«ng nghiÖp.
VÝ nh ViÖt Nam, trong hÇu hÕt chÝnh s¸ch ph¸t triÓn, dÞch vô
lu«n ®îc coi lµ ngµnh ®îc u tiªn ngay sau c«ng nghiÖp. ThËm
chÝ ë mét sè khu vùc cßn ®îc u tiªn hµng ®Çu. “ Ph¸t triÓn
c«ng nghiÖp, dÞch vô” lµ u tiªn hµng ®Çu trong qu¶ tr×nh
c«ng nghiÖp ho¸ ë n¬chÝnh s¸ch ta.
Nh÷ng nguyªn nh©n c¬ b¶n cho xu híng trªn cã thÓ kÓ
tíi lµ:
- Sù thay ®æi vÒ d©n sè: §ã lµ sù gia t¨ng sè ngêi vÒ hu
víi thêi gian vµ tiÒn b¹c cho gi¶i trÝ, du lÞch, ch¨m sãc søc
khoÎ… §ã cßn lµ sù gia t¨ng sè d©n thµnh thÞ, sù ph¸t triÓn
cña thµnh thÞ míi vµ nh÷ng khu vùc cã yªu cÇu vÒ c¬ së h¹
tÇng vµ nh÷ng dÞch vô cung øng.
4
- Sù thay ®æi trong x· héi: §ã lµ xu híng ®i lµm cña phô
n÷ víi t¸c ®éng lµ t¨ng c¸c nhu cÇu vÒ dÞch vô mµ tríc ®ã
chÝnh hä lµ ngêi ®¶m nhËn. Phô n÷ ®i lµm ®em l¹i thu nhËp
nhiÒu h¬n cho gia ®×nh vµ lµm t¨ng cao h¬n chÊt lîng cuéc
sèng. Sù giao lu quèc tÕ víi nh÷ng dÞch vô cung øng tõ níc
ngoµi lµ mét th¸ch thøc thóc ®Èy dÞch vô trong níc. Cuéc sèng
ngµy cµng trë nªn phøc t¹p, ®ßi hái nhiÒu dÞch vô h¬n ( nh
dÞch vô t vÊn ph¸p luËt, tµi chÝnh). Bu chÝnh viÔn th«ng vµ
du lÞch ph¸t triÓn t¨ng cêng kh¶ n¨ng nhËn biÕt cña c¸c c¸
nh©n trong x· héi, ®ång thêi lµm gia t¨ng nhu cÇu nhiÒu mÆt
cña hä.
- Sù thay ®æi vÒ kinh tÕ: §ã lµ xu híng toµn cÇu ho¸ hÖ
thèng kinh tÕ ®ßi hái sù ph¸t triÓn cña giao th«ng vËn t¶i, bu
chÝnh viÔn th«ng, du lÞch. Cïng víi ®ã lµ nh÷ng nhu cÇu vÒ
qu¶ng c¸o, nghiªn cøu còng gia t¨ng.
Sù thay ®æi vÒ chÝnh trÞ vµ luËt ph¸p: DÉn tíi gia t¨ng
vÒ nhu cÇu c¸c dÞch vô luËt ph¸p vµ dÞch vô c¸ nh©n.
Nh÷ng nguyªn nh©n nµy cã vai trß kh¸c nhau trong sù gia
t¨ng cña dÞch vô. Ngoµi nh÷ng nguyªn nh©n nµy cßn ph¶i kÓ
tíi xu híng chuyªn m«n ho¸ trong kinh doanh mµ kÕt qu¶ lµ
nh÷ng nhµ kinh doanh nhËn thøc r»ng hä sö dông nh÷ng dÞch
vô nh marketing, qu¶ng c¸o, giao th«ng, ®µo t¹o, tuyÓn dông,
nghiªn cøu thÞ trêng, thiÕt kÕ s¶n phÈm.... cã hiÖu qu¶ h¬n
nhiÒu lµ chÝnh hä lµm viÖc ®ã.
2 - Du lÞch vµ kinh doanh du lÞch
2.1 Du lÞch
2.1.1 Kh¸i niÖm vµ ph©n lo¹i:
Du lÞch chØ míi thùc sù trë thµnh mét nÒn c«ng nghiÖp ë
mét sè quèc gia ®ang ph¸t triÓn trong kho¶ng 30 n¨m trë l¹i
®©y. Theo nhËn ®Þnh cña c¸c nhµ kinh tÕ trªn thÕ giíi, du
lÞch lµ mét ngµnh kü nghÖ cã tèc ®é ph¸t triÓn m¹nh h¬n c¶
ngay tõ nh÷ng n¨m 1945 khi chiÕn tranh thÕ giíi thø hai cha
kÕt thóc. N¨m 1980, cã 285 triÖu ngêi ®i du lÞch, gÊp 11 lÇn
n¨m 1950 vµ trong n¨m 1950, con sè nµy lµ 500 triÖu. Cïng víi
5
sù gia t¨ng cña d©n sè vµ sù ph¸t triÓn cña giao th«ng vËn
t¶i, du lÞch ph¸t triÓn ngµy mét nhanh chãng. ¥ nh÷ng níc
ch©u ¢u, du lÞch lµ ngµnh ®îc u tiªn ph¸t triÓn tõ nhiÒu thËp
kû qua. Cßn nh÷ng níc ch©u ¸, ë mét sè níc, du lÞch ®· “®îc
më réng vµ ph¸t triÓn thµnh mét kü nghÖ” trong vßng 20 n¨m
trë l¹i ®©y. Du lÞch ®· thùc sù trë thµnh mét hiÖn tîng cÇn
nghiªn cøu.
Do ph¹m vi vµ gãc ®é nghiªn cøu ®a d¹ng, kh¸i niÖm vÒ
du lÞch ®îc ®Ò cËp kh¸c nhau kh¸ lín. Trªn gãc ®é ngêi ®i du
lÞch (nh÷ng hµnh kh¸ch ®Æc biÖt ë l¹i theo ý thÝch ngoµi n¬i
c tró thêng xuyªn ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu sinh ho¹t cao
cÊp mµ kh«ng theo ®uæi môc ®Ých kinh tÕ” - §Þnh nghÜa
cña nhµ kinh tÕ ngêi ¸o Iozep Stander) th× du lÞch lµ ho¹t
®éng cña con ngêi tho¸t khái n¬i ë thêng xuyªn, tíi nh÷ng
vïng kh¸c, víi nh÷ng nguyªn cí kh¸c nhau, ngoµi môc ®Ých c
tró vµ ®Ó tiªu tiÒn chø kh«ng ph¶i ®Ó kiÕm tiÒn”
- C¨n cø vµo c¸c tiªu thøc kh¸c nhau, du lÞch ®îc ph©n
thµnh c¸c lo¹i h×nh kh¸c nhau.
- C¨n cø vµo ph¹m vi l·nh thæ cã du lÞch néi ®Þa vµ du
lÞch quèc tÕ ( du lÞch quèc tÕ chñ ®éng - nhËn kh¸chvµ du
lÞch quèc tÕ bÞ ®éng – göi kh¸ch)
- C¨n cø vµo ®éng c¬ ®i du lÞch cña kh¸ch cã du lÞch
ch÷a bÖnh, du lÞch tham quan gi¶i trÝ, du lÞch thÓ thao, du
lÞch v¨n ho¸, du lÞch c«ng vô, du lÞch tÝn ngìng, du lÞch th¨m
hái.
- C¨n cø theo ph¬ng tiÖn giao th«ng sö dông cã du lÞch
b»ng «t«, xe m¸y, xe ®¹p, tÇu háa, du lÞch tÇu thuû, m¸y
bay...
Theo ph¬ng tiÖn lu tró sö dông cã du lÞch kh¸ch s¹n, du
lÞch M«tel, du lÞch c¾m tr¹i, du lÞch theo lµng du lÞch....
......
2.1.2 Vai trß cña du lÞch:
Tríc hÕt, vÒ mÆt kinh tÕ, du lÞch lµ ngµnh kinh doanh cã
hiÖu qu¶ cao. ë nh÷ng níc cã ngµnh du lÞch ph¸t triÓn, du
lÞch ®ãng gãp mét phÇn ®¸ng kÓ trong thu nhËp quèc d©n
6
( vÝ dô nh ë Mü, n¨m 1979, du lÞch ®em l¹i cho níc nµy 75 tû
Mü kim). ë níc ta, mÆc dï ngµnh du lÞch míi khëi s¾c vµ ph¸t
triÓn ®îc vµi n¨m, nhng n¨m 1999 doanh thu c¸c doanh
nghiÖp du lÞch íc tÝnh kho¶ng 5000 tû ®ång, phÇn ®ãng gãp
cña ngµnh du lÞch vµo Ng©n s¸ch Nhµ níc lµ 800 tû ®ång.
N¨m 2000, doanh thu lµ 7.500 tû ®ång, nép ng©n s¸ch 1.200
tû ®ång. N¨m 2001, doanh thu cña ho¹t ®éng du lÞch lµ
kho¶ng h¬n 1 tû USD ( gÇn 15000 tû ®ång ).
Du lÞch quèc tÕ ®em l¹i cho c¸c níc ph¸t triÓn ®Æc biÖt
lµ ph¸t triÓn m¹nh du lÞch bÞ ®éng mét nguån ngo¹i tÖ lín.
Trong lÜnh vùc nµy,du lÞch ®îc xem nh lµ ngµnh xuÊt khÈu t¹i
chç cã hiÖu qu¶ cao. ThËm chÝ nã cßn cã hiÖu qu¶ cao h¬n
ngo¹i th¬ng bëi lÏ s¶n phÈm ®îc s¶n xuÊt vµ tiªu dïng t¹i chç,
kh«ng mÊt chi phÝ vËn chuyÓn vµ trong nhiÒu trêng hîp ta b¸n
nh÷ng s¶n phÈm kh«ng bao giê mÊt ®i (tµi nguyªn du lÞch tù
nhiªn). thªm n÷a, th«ng qua c¸ch xuÊt khÈu t¹i chç nµy ta cßn
cã thÓ thu ®îc nhiÒu mèi lîi lín trong viÖc t¨ng cêng mèi quan
hÖ víi b¹n bÌ.
Du lÞch ph¸t triÓn thu hót mét sè lîng lín vèn ®Çu t tõ níc
ngoµi.
Du lÞch cßn gi¶i quyÕt mét sè lîng lín c«ng ¨n viÖc lµm cho
x· héi, thóc ®Èy sù ph¸t triÓn kinh tÕ ®Þa ph¬ng vµ c¶ níc.
Bëi lÏ du lÞch lµ mét ngµnh kinh doanh cã tÝnh tæng hîp cao,
phôc vô nhu cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch du lÞch trong khi ®i du
lÞch. H¬n n÷a, s¶n phÈm du lÞch cã hµm lîng lao ®éng rÊt cao
do ®ã ®ßi hái mét sè lîng lao ®éng lín.
VÒ mÆt x· héi, du lÞch ®em l¹i sù th gi·n, tho¶i m¸i cho
ngêi ®i du lÞch, lµm t¨ng chÊt lîng cuéc sèng cña con ngêi. Du
lÞch lµm giµu thªm kiÕn thøc cho ngêi ®i du lÞch vÒ lÞch sö,
v¨n ho¸, t¨ng cêng giao lu v¨n ho¸ vµ hiÓu biÕt gi÷a c¸c d©n
téc v× mét thÕ giíi hoµ b×nh, h÷u nghÞ.
2.2 Kinh doanh du lÞch
2.2.1 Kh¸i niÖm ph©n lo¹i
7
Kinh doanh du lÞch lµ ho¹t ®éng s¶n xuÊt, vµ b¸n cho
kh¸ch du lÞch c¸c dÞch vô vµ hµng ho¸ cña nh÷ng doanh
nghiÖp du lÞch ®Æc biÖt nh»m ®¶m b¶o viÖc ®i l¹i, lu tró, ¨n
uèng, gi¶i trÝ,…nh»m ®¶m b¶o lîi Ých cho quèc gia vµ lîi nhuËn
cho tæ chøc kinh doanh ®ã.
S¶n phÈm cña kinh doanh du lÞch lµ nh÷ng hµng ho¸ vµ
dÞch vô ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch du lÞch nh dÞch vô vËn
chuyÓn híng dÉn, lu tró, vui ch¬i, gi¶i trÝ...
C¨n cø vµo viÖc tho¶ m·n c¸c lo¹i nhu cÇu cña kh¸ch du
lÞch trong qóa tr×nh du lÞch, kinh doanh du lÞch ®îc ph©n
thµnh c¸c lo¹i nh sau:
- Kinh doanh lu tró: Phôc vô nhu cµu ¨n uèng, nghØ ng¬i
cña kh¸ch. Lo¹i h×nh kinh doanh nµy kh«ng phôc vô nhu cÇu
®Æc trng cña kh¸ch trong qóa tr×nh ®i du lÞch ( nhu cÇu du
lÞch) mµ phôc vô nhu cÇu thiÕt yÕu cña kh¸ch trong qóa tr×nh
nµy.
- Kinh doanh l÷ hµnh: Phôc vô nhu cÇu du lÞch cña kh¸ch
chÝnh lµ ®Æc trng cña du lÞch. Chóng ta sÏ ®i s©u vµo lo¹i
h×nh du lÞch nµy ë phÇn díi ®©y.
- Kinh doanh c¸c dÞch vô bæ sung: §¸p øng nhu cÇu bæ
sung cña kh¸ch. Kinh doanh hµng ho¸, dÞch vô vui ch¬i, gi¶i
trÝ… Tuy nhiªn, cÇn ph©n biÖt râ mét dÞch vô lµ bæ sung hay
lµ dÞch vô c¬ b¶n bëi lÏ ®iÒu nµy cÇn c¨n cø vµo môc ®Ých
chuyÕn du lÞch cña kh¸ch.( VÝ dô kh¸ch tíi Hµ Néi ®Ó tham
quan th× kinh doanh du lÞch lµ dÞch vô kinh doanh chÝnh chø
kh«ng ph¶i lµ dÞch vô bæ sung)
2.2.2 §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm du lÞch vµ kinh doanh du
lÞch
Lµ mét ngµnh dÞch vô, tríc hÕt s¶n phÈm du lÞch cã nh÷ng
®Æc ®iÓm cña dÞch vô, ®ã lµ:
PhÇn lín s¶n phÈm du lÞch cã tÝnh v« h×nh, kh«ng thÓ kiÓm
tra, c©n ®ong ®îc. Muèn ®¸nh gi¸ chØ th«ng qua sù c¶m nhËn
cña ngêi tiªu dïng nã mµ th«i.
8
C¸c s¶n phÈm du lÞch nãi chung lµ gièng nhau vÒ chñng
lo¹i (cïng lµ lu tró, vËn chuyÓn, vui ch¬i, gi¶i trÝ,...) nhng chÊt
lîng rÊt kh¸c nhau, kh«ng ®ång nhÊt.
Do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm du lÞch g¾n liÒn víi tµi
nguyªn du lÞch nªn trong s¶n phÈm du lÞch kh«ng cã sù c¸ch
biÖt gi÷a tiªu dïng vµ s¶n xuÊt. S¶n phÈm du lÞch chØ ®îc
thùc hiÖn ®ång thêi víi qóa tr×nh tiªu dïng cñ kh¸ch hµng.
S¶n phÈm du lÞch cã tÝnh “t¬i sèng” rÊt cao, kh«ng thÓ
cÊt kho hay vËn chuyÓn tõ n¬i nµy sang n¬i kh¸c.
Ngoµi ra, do s¶n phÈm du lÞch g¾n liÒn víi c¸c tµi nguyªn
du lÞch vµ phôc vô nhu cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch du lÞch nªn
s¶n phÈm du lÞch cßn cã nh÷ng ®Æc ®iÓm sau ®©y:
S¶n phÈm du lÞch cã tÝnh chÊt t¬ng ®èi æn ®Þnh ( cung
cè ®Þnh), kh¸ch du lÞch ph¶i tíi n¬i míi tiªu dïng ®îc nã. Ngêi
tiªu dïng l¹i thêng ë xa n¬i b¸n s¶n phÈm ( cÇu ph©n t¸n). hä
ph¶i th«ng qua nh÷ng trung gian ®Ó tíi n¬i tiªu dïng. Nãi c¸ch
kh¸c, trung gian lµ mét yÕu tè quan träng trong kinh doanh du
lÞch. §èi víi kinh doanh du lÞch, mét khã kh¨n lµ tiÕp cËn,
qu¶ng c¸o vµ thu hót kh¸ch du lÞch.
S¶n phÈm du lÞch cã tÝnh tæng hîp rÊt cao, bao gåm
nhiÒu s¶n phÈm cña nhiÒu ngµnh nghÒ kh¸c nhau nh giao
th«ng vËn t¶i, kh¸ch s¹n, nhµ hµng, hµng ho¸,... §iÒu nµy cho
thÊy du lÞch lµ mét ngµnh kinh doanh tæng hîp. Th«ng thêng
c¸c doanh nghiÖp du lÞch chØ cung cÊp mét hoÆc mét sè lo¹i
s¶n phÈm mµ th«i. §©y còng lµ mét khã kh¨n lín trong kinh
doanh du lÞch.
Do phô thuéc vµo ®iÒu kiÖn tù nhiªn, s¶n phÈm du lÞch cã
tÝnh thêi vô rÊt cao. Cã sô thay chªnh lÖch lín gi÷a cÇu trong
vµ ngoµi thêi vô. Trong khi ®ã, cung l¹i t¬ng ®èi cè ®Þnh.
S¶n phÈm du lÞch phô thuéc nhiÒu vµo yÕu tè an ninh
chÝnh trÞ vµ trËt tù an toµn x· héi còng nh nh÷ng yÕu tè vÒ x·
héi nh mèt, thÞ hiÕu,…ViÖc tiªu dïng s¶n phÈm du lÞch phô
9
thuéc vµo nh÷ng ®Æc ®iÓm c¸ nh©n cña kh¸ch du lÞch nh
thu nhËp, t©m lý,...
§èi víi mçi kh¸ch du lÞch, mét s¶n phÈm du lÞch thêng cã
xu híng chØ b¸n ®îc mét lÇn. §iÒu nµy g©y x¸o ®éng trong
cÇu.
3 - Kinh doanh l÷ hµnh vµ c«ng ty l÷ hµnh du lÞch
3.1 Kh¸i niÖm vÒ kinh doanh l÷ hµnh vµ c«ng ty l÷
hµnh du lÞch
3.1.1 Kh¸i niÖm:
Nh÷ng ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm du lÞch vµ kinh doanh
du lÞch nãi trªn ®· cho ta thÊy râ sù mÊt c©n ®èi gi÷a cung
vµ cÇu trong du lÞch. M©u thuÉn nµy ®ßi hái ph¶i cã mét lo¹i
doanh nghiÖp kinh doanh kh¾c phôc nã. C«ng ty l÷ hµnh du
lÞch ra ®êi víi môc ®Ých ®ã. Ho¹t ®éng cña c¸c c«ng ty nµy
lµ ho¹t ®éng kinh doanh l÷ hµnh - ho¹t ®éng kinh doanh
nh»m kh¾c phôc nh÷ng m©u thuÉn trong kinh doanh du lÞch.
§Ó thùc hiÖn chøc n¨ng nµy, c«ng ty l÷ hµnh tiÕn hµnh ba
m¶nh ho¹t ®éng sau:
Trung gian b¸n s¶n phÈm cho c¸c nhµ cung cÊp du lÞch.
Tæ chøc c¸c ch¬ng tr×nh du lÞch trän gãi, ghÐp nèi s¶n
phÈm cña c¸c nhµ cung cÊp du lÞch.
Ho¹t ®éng tæng hîp nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch
tõ kh©u ®Çu tíi kh©u cuèi.
C«ng ty l÷ hµnh du lÞch cã thÓ ®Þnh nghÜa nh sau:
C«ng ty l÷ hµnh du lÞch lµ mét lo¹i h×nh doanh nghiÖp du
lÞch ®Æc biÖt cã chøc n¨ng chñ yÕu lµ thùc hiÖn ghÐp nèi
cung - cÇu mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt. C¸c c«ng ty l÷ hµnh du
lÞch cã thÓ lµm trung gian b¸n s¶n phÈm du lÞch, kinh doanh
c¸c ch¬ng tr×nh du lÞch trän gãi hoÆc c¸c ho¹t ®éng kinh
doanh tæng hîp kh¸c nh»m ®¶m b¶o tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu
cña kh¸ch du lÞch mét c¸ch trän vÑn.
10
3.1.2 Ph©n lo¹i c«ng ty l÷ hµnh du lÞch:
C¨n cø vµo chøc n¨ng, qui m« kinh doanh, c¸c c«ng ty l÷
hµnh du lÞch ®îc ph©n lo¹i nh sau: ( Xen b¶ng 1.1)
C¸c ®¹i lý du lÞch thùc hiÖn chøc n¨ng chñ yÕu lµ trung
gian b¸n s¶n phÈm. B¸n s¶n phÈm cña ngêi kh¸c chø kh«ng cã
s¶n phÈm cña chÝnh m×nh. C¸c ®¹i lý cßn gäi lµ c¸c cöa hµng
du lÞch. ë c¸c níc du lÞch ph¸t triÓn sè lîng c¸c cöa hµng nµy
rÊt nhiÒu. Trung b×nh cã mét cöa hµng trªn 18 tíi 20 ngµn
d©n. ë nh÷ng n¬i cã mËt ®é cao lµ mét cöa hµng trªn 4000
d©n (Paris). C¸c ®¹i lý du lÞch b¸n bu«n cã tiÒm n¨ng rÊt lín.
ThËm chÝ nã cßn cã kh¶ n¨ng bao tiªu toµn bé s¶n phÈm cña
nh÷ng c¬ së cung cÊp dÞch vô nh m¸y bay, vui ch¬i gi¶i trÝ,…
ë mét qui m« nhá h¬n, c¸c ®¹i lý du lÞch b¸n lÎ ®éc lËp thùc
hiÖn chøc n¨ng b¸n lÎ c¸c s¶n phÈm du lÞch mµ th«i. C¸c ®¹i
lý b¸n lÎ thuéc ®¹i lý b¸n bu«n vµ c¸c ®iÓm b¸n chØ thùc
hiÖn b¸n lÎ c¸c s¶n phÈm mµ c¸c ®¹i lý b¸n bu«n giao cho.
C¸c ®¹i lý du lÞch thùc hiÖn chøc n¨ng gom kh¸ch, chµo
b¸n c¸c ch¬ng tr×nh du lÞch cña c¸c c«ng ty du lÞch vµ nh÷ng
c¬ së cung cÊp nh÷ng s¶n phÈm du lÞch trùc tiÕp.
Trong khi ®ã, c¸c c«ng ty du lÞch ( c«ng ty du lÞch l÷
hµnh ) míi lµ ngêi trùc tiÕp x©y dùng vµ b¸n ch¬ng tr×nh du
lÞch, thÓ hiÖn chøc n¨ng s¶n xuÊt vµ cung cÊp. C¸c c«ng ty
göi kh¸ch chñ yÕu lµ nh÷ng níc ph¸t triÓn, cã sè lîng kh¸ch du
lÞch chñ ®éng lín. C¸c c«ng ty nµy thêng cã quan hÖ rÊt chÆt
chÏ víi kh¸ch hµng. Vµ th«ng qua mèi quan hÖ nµy, hä tæ chøc
tour cho kh¸ch th«ng qua viÖc mua tour cña c¸c c«ng ty nhËn
kh¸ch. C¸c c«ng ty göi kh¸ch còng cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi
c¸c c«ng ty nhËn kh¸ch nh»m thêng xuyªn kiÓm so¸t chÊt lîng
phôc vô cña c¸c c«ng ty nhËn kh¸ch. Bëi lÏ chÝnh c¸c c«ng ty
göi kh¸ch chø kh«ng ph¶i ai kh¸c ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm tríc
kh¸ch vÒ chÊt lîng phôc vô.
C¸c c«ng ty nhËn kh¸ch tæ chøc vµ chµo b¸n ch¬ng tr×nh
du lÞch cho bªn göi kh¸ch. Hä ph¶i th«ng qua c¸c c«ng ty nµy
v× kh¶ n¨ng h¹n chÕ cña hä vÒ vÞ trÝ vµ kh¶ n¨ng thu hót
kh¸ch ( chñ yÕu do yÕu tè ®Þa lý ). C¸c c«ng ty nµy thêng cã
11
xu híng më réng thÞ trêng th«ng qua viÖc ®Æt c¸c ®¹i lý, c¸c
v¨n phßng ®¹i diÖn cña chÝnh m×nh ë c¸c khu vùc vµ c¸c níc
kh¸c. ë c¸c níc ®ang ph¸t triÓn th× ®©y lµ h×nh thøc c«ng ty
du lÞch phæ biÕn do ®©y chÝnh lµ ®Þa ®iÓm thu hót kh¸ch
du lÞch tõ nh÷ng níc ph¸t triÓn kh¸c tíi.
Ngoµi c¸c kh¸i niÖm vÒ ®¹i lý du lÞch, c«ng ty du lÞch kÓ
trªn, ta cßn cã kh¸i niÖm kh¸c cÇn ®Ò cËp lµ kh¸i niÖm vÒ chi
nh¸nh vµ ®¹i diÖn cña c«ng ty du lÞch. §¹i diÖn cña mét c«ng
ty du lÞch lµ v¨n phßng cña mét c«ng ty du lÞch ®Æt t¹i n¬i
kh¸c víi chøc n¨ng gi¸m s¸t viÖc thùc hiÖn c¸c ch¬ng tr×nh du
lÞch cña c¸c c«ng ty nhËn kh¸ch còng nh thay mÆt cho c«ng ty
gi¶i quyÕt mäi mèi quan hÖ liªn quan tíi c«ng ty.
Chi nh¸nh cña mét c«ng ty du lÞch thùc chÊt lµ mét c«ng
ty víi qui m« nhá h¬n ®Æt t¹i ®Þa ph¬ng trùc thuéc trùc tiÕp
c«ng ty mÑ víi chøc n¨ng chñ yÕu lµ trùc tiÕp phôc vô kh¸ch
t¹i ®Þa ph¬ng ®ã. Nãi trªn ph¬ng diÖn nµo ®ã, chøc Chi
nh¸nh lµ mét c«ng ty nhËn kh¸ch nhng cã mèi quan hÖ phô
thuéc trùc tiÕp vµo c«ng ty göi kh¸ch ( c«ng ty mÑ ).
3.2 Vai trß, chøc n¨ng cña c«ng ty l÷ hµnh:
Nh ®· tr×nh bµy ë trªn, nh÷ng m©u thuÉn gi÷a cung vµ
cÇu cña thÞ trêng du lÞch lµ nguyªn nh©n cho sù ra ®êi cña
c«ng ty l÷ hµnh du lÞch. do vËy, chøc n¨ng cña c«ng ty l÷
hµnh du lÞch ®· ®îc nªu ngay trong ®Þnh nghÜa. §ã lµ sù
ghÐp nèi mét c¸ch cã hiÖu qu¶ cung - cÇu du lÞch.
Sù ra ®êi cña c«ng ty l÷ hµnh du lÞch gãp phÇn quan
träng lµm thuËn lîi h¬n cho kh¸ch du lÞch trong qóa tr×nh du
lÞch cña m×nh. Thay v× kh¸ch du lÞch ph¶i liªn hÖ víi tÊt c¶
c¸c c¬ së cung cÊp c¸c s¶n phÈm du lÞch mét c¸ch riªng rÏ th×
hä chØ cÇn liªn hÖ víi duy nhÊt mét c¬ së, ®ã lµ nh÷ng c«ng
ty du lÞch l÷ hµnh. VÒ phÝa nhµ cung cÊp c¸c s¶n phÈm du
lÞch, c¸c c«ng ty du lÞch ra ®êi kh¾c phôc ®îc nh÷ng khã
kh¨n cña hä vÒ thÞ trêng, vÒ th«ng tin ®èi víi kh¸ch du lÞch.
nÕu kh«ng cã c¸c c«ng ty du lÞch th× ch¾c ch¾n r»ng du lÞch
kh«ng thÓ ph¸t triÓn ®îc nh hiÖn nay. ThËm chÝ c¸c kh¸ch du
lÞch bal«, næi tiÕng lµ ®i du lÞch tù do vÉn chØ cã kh¶ n¨ng
12
tù m×nh tíi nh÷ng ®iÓm du lÞch lín, ®· ph¸t triÓn m¹nh. Cßn
®Ó tíi nh÷ng ®iÓm du lÞch nhá, lÎ kh¸c ( nhiÒu khi lµ rÊt hÊp
dÉn ) th× hä vÉn ph¶i mua tour cña c¸c c«ng ty du lÞch.
3.3 Tæ chøc cña c«ng ty l÷ hµnh du lÞch:
Víi bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo th× tæ chøc cña nã
còng gåm cã bèn bé phËn:
- Bé phËn s¶n xuÊt ( s¶n xuÊt ra s¶n phÈm).
- Bé phËn b¸n vµ marketing (t×m hiÓu nhu cÇu, thiÕt kÕ
s¶n phÈm vµ chÞu tr¸ch nhiÖm b¸n vµ khuyÕn khÝch b¸n).
- Bé phËn tµi chÝnh kÕ to¸n ( tæ chøc c«ng t¸c h¹ch to¸n
kÕ to¸n, thèng kª qu¸ tr×ng s¶n xuÊt kinh doanh).
- Bé phËn hç trî (kinh doanh cæ phiÕu vµ tµi s¶n vµ nh÷ng
bé phËn hç trî kh¸c).
Mét c«ng ty l÷ hµnh ®îc tæ chøc nh sau:
Gi¸m ®èc
C¸c bé
phËn
tæng hîp
T/Ch
Ýnh
kÕ
to¸n
Nh
©n
sù
C¸c bé
phËn du
lÞch
Hµn
h
chÝ
nh
§iÒ
u
hµn
h
Híng
dÉn
C¸c bé
phËn hç trî
ph¸t triÓn
thÞ
tr
êng
KD
KS
KD
VC
Chi
nh¸nh
®¹i
diÖn
KD
kh
¸c
- Bé phËn tæng hîp: ®¶m b¶o cho c¸c ho¹t ®éng cña c«ng
ty diÔn ra b×nh thêng. Trong nhãm bé phËn nµy, bé phËn tµi
chÝnh kÕ to¸n lµ bé phËn quan träng nhÊt, theo dâi, kiÓm so¸t
toµn bé t×nh h×nh tµi chÝnh, thu chi lç l·i cña c«ng ty.
13
- Bé phËn du lÞch: §©y lµ bé phËn ®Æc trng cña c«ng ty
du lÞch. ThiÕu bÊt kú thµnh phÇn nµo trong nã th× c«ng ty
còng kh«ng thÓ trë thµnh mét c«ng ty l÷ hµnh du lÞch ®îc.
+ Bé phËn thÞ trêng: Cã chøc n¨ng nghiªn cøu thÞ trêng,
còng nh nhu cÇu cña kh¸ch nh»m x©y dùng ch¬ng tr×nh,
chµo b¸n, khai th¸c nguån kh¸ch, tÝnh gi¸ ch¬ng tr×nh nh»m
®¶m b¶o thùc hiÖn ®îc nh÷ng môc tiªu chiÕn lîc cña c«ng ty.
§Ó thùc hiÖn ®îc nhiÖm vô nµy, phßng thÞ trêng ph¶i ph¸t
triÓn ®îc tèt nh÷ng mèi quan hÖ ®èi ngo¹i víi kh¸ch du lÞch,
víi c¸c c«ng ty göi kh¸ch vµ nh÷ng nguån kh¸c.
+ Bé phËn híng dÉn: lµ ngêi trùc tiÕp thùc hiÖn ch¬ng
tr×nh du lÞch cña c«ng ty th«ng qua viÖc híng dÉn ®i ®oµn.
Bé phËn nµy cã chøc n¨ng ®iÒu ®éng vµ qu¶n lý híng dÉn
viªn. Híng dÉn viªn lµ ngêi ®¹i diÖn cho c«ng ty nghiÖm thu
nh÷ng s¶n phÈm cña c¸c nhµ cung cÊp dµnh cho kh¸ch du
lÞch theo ®óng tho¶ thuËn gi÷a c«ng ty vµ nhµ cung cÊp.
+ Bé phËn ®iÒu hµnh: ®¶m b¶o viÖc cung cÊp ®Çy ®ñ
mäi s¶n phÈm du lÞch cña c¸c c¬ së cung cÊp s¶n phÈm du
lÞch cho kh¸ch du lÞch. Bé phËn nµy quyÕt ®Þnh kh¶ n¨ng
cung øng s¶n phÈm du lÞch cho kh¸ch th«ng quan hÖ víi c¸c
c¬ së cung cÊp, ký kÕt c¸c hîp ®ång phôc vô kh¸ch víi c¸c c¬
së nµy.
Bé phËn hç trî kinh doanh: Kinh doanh nh÷ng dÞch vô du
lÞch trùc tiÕp cho kh¸ch nh kinh doanh kh¸ch s¹n, vËn chuyÓn,
hÖ thèng c¸c chi nh¸nh, ®¹i diÖn vµ c¸c ho¹t ®éng kinh
doanh kh¸c. gäi lµ bé phËn hç trî bëi lÏ ho¹t ®éng cña nã chØ
gãp phÇn hoµn thiÖn ho¹t ®éng cña c«ng ty còng nh gia t¨ng
lîi nhuËn cña c«ng ty mµ th«i.
M« h×nh tæ chøc nh trªn lµ cña mét c«ng ty cã qui m« võa
vµ nhá, phæ biÕn ë níc ta. Mét xu híng kh¸ phæ biÕn lµ nh÷ng
c«ng ty du lÞch cã qui m« línthêng kÕt hîp nhiÒu lo¹i h×nh
ho¹t ®éng kinh doanh. Khi ®ã ta khã cã thÓ kh¼ng ®Þnh ®ã
lµ c«ng ty du lÞch l÷ hµnh, c«ng ty kinh doanh kh¸ch s¹n hay
mét c«ng ty kinh doanh vËn chuyÓn, kinh doanh dÞch vô vui
ch¬i gi¶i trÝ vµ ho¹t ®éng nµo lµ bæ sung cho ho¹t ®éng nµo.
14
3.4 Ho¹t ®éng cña c«ng ty l÷ hµnh du lÞch:
3.4.1 §èi víi c¸c c«ng ty göi kh¸ch:
Ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty b¾t ®Çu tõ viÖc nghiªn
cøu thÞ trêng ®Ó t×m ra nhu cÇu cña kh¸ch du lÞch. C«ng
viÖc nµy do phßng thÞ trêng tiÕn hµnh.
N¾m b¾t ®îc nhu cÇu cña kh¸ch du lÞch, phßng thÞ trêng
liªn hÖ víi c¸c c«ng ty nhËn kh¸ch cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu
cÇu cña kh¸ch. C«ng ty yªu cÇu c¸c c«ng ty du lÞch nhËn kh¸ch
nµy lªn ch¬ng tr×nh cïng víi c¸c yªu cÇu vÒ chÊt lîng, gi¸ c¶.
còng cã thÓ c«ng ty göi kh¸ch lªn ch¬ng tr×nh khung råi ®Ó
c«ng ty nhËn kh¸ch hoµn thiÖn vµ th«ng qua. Sau khi cã ch¬ng
tr×nh vµ gi¸ c¶, c«ng ty (phßng thÞ trêng ) tiÕn hµnh c¸c biÖn
ph¸p qu¶ng c¸o, thu hót kh¸ch du lÞch.
C«ng viÖc tiÕp theo lµ cña bé phËn ®iÒu hµnh víi nhiÖm
vô thùc hiÖn göi kh¸ch vµ gi¸m s¸t viÖc thùc hiÖn hîp ®ång
cña c¸c c«ng ty nhËn kh¸ch. Bé phËn híng dÉn gÇn nh kh«ng
cã tr¸ch nhiÖm trong viÖc nµy.
3.4.2 §«Ý víi c¸c c«ng ty nhËn kh¸ch:
Qua nghiªn cøu thÞ trêng, n¾m b¾t ®îc yªu cÇu vµ së thÝch
cña kh¸ch du lÞch ë c¸c thÞ trêng kh¸c nhau, c«ng ty ( bé phËn
thÞ trêng ) thùc hiÖn viÖc x©y dùng ch¬ng tr×nh råi thùc hiÖn
viÖc chµo hµng cho c¸c c«ng ty göi kh¸ch. Còng cã thÓ viÖc x©y
dùng ch¬ng tr×nh do c¸c c«ng ty göi kh¸ch yªu cÇu vµ x©y dùng
khung.
Khi cã kh¸ch, bé phËn thÞ trêng trùc tiÕp lµm viÖc víi c«ng
ty göi kh¸ch ®Ó thèng nhÊt cô thÓ ch¬ng tr×nh råi ®a xuèng
bé phËn ®iÒu hµnh. bé phËn ®iÒu hµnh ®Æt chç víi c¸c c¬
s¬ cung cÊp c¸c dÞch vô ®¶m b¶o cung cÊp ®Çy ®ñ vµ ®óng
ch¬ng tr×nh.
Phßng ®iÒu hµnh yªu cÇu phßng híng dÉn ®iÒu ®éng híng dÉn viªn hoÆc trùc tiÕp ®iÒu ®éng vµ th«ng qua híng dÉn
viªn gi¶i quyÕt mäi ph¸t sinh trong qu¸ tr×nh ®i ®oµn.
II - Marketing trong ho¹t ®éng cña c«ng ty l÷ hµnh du lÞch
15
1 - Kh¸i niÖm vÒ marketing vµ marketing du lÞch
1.1 Marketing lµ g×?
RÊt nhiÒu ngêi ®· nhÇm lÉn khi ®ång nhÊt kh¸i niÖm
marketing víi viÖc tiªu thô vµ kÝch thÝch tiªu thô. §iÒu nµy
kh«ng cã g× ng¹c nhiªn bëi lÏ ngêi ta b©y giê khã cã thÓ tr¸nh
®îc nh÷ng lêi qu¶ng c¸o trªn tivi, b¸o chÝ, nh÷ng pano, ¸p
phÝch qu¶ng c¸o ®îc treo ®Çy ngoµi ®êng phè, nh÷ng
chuyÕn viÕng th¨m cña nh÷ng ngêi chµo hµng vµ b¸n hµng c¸
nh©n.
Do vËy, nhiÒu ngêi rÊt ng¹c nhiªn khi biÕt r»ng tiªu thô
hµng ho¸ kh«ng ph¶i lµ yÕu tè quan träng nhÊt cña marketing.
Tiªu thô chØ lµ mét bé phËn nhá trong mét chuçi c¸c c«ng viÖc
marketing tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu, s¶n xuÊt ra s¶n phÈm
phï hîp víi yªu cÇu ®ã, s¾p xÕp hÖ thèng ph¬ng ph©n phèi
hµng ho¸ mét c¸ch cã hiÖu qu¶ vµ kÝch thÝch cã hiÖu qu¶ ®Ó
tiªu thô ®îc dÔ dµng.
Kh¸i niÖm vÒ marketing nh sau:
Marketing lµ lµm viÖc víi thÞ trêng ®Ó thùc hiÖn nh÷ng vô
trao ®æi víi môc ®Ých tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña
con ngêi.
§Þnh nghÜa trªn lµ cña Philip Koller trong cuèn “marketing
c¨n b¶n”. nhng néi dung cô thÓ cña viÖc “lµm viÖc víi thÞ trêng” lµ g×? ta cã thÓ tham kh¶o mét ®Þnh nghÜa kh¸c:
Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ tæ chøc vµ
qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh tõ viÖc ph¸t hiÖn ra
nhu cÇu, biÕn søc mau cña ngêi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc
sù vÒ mét mÆt hµng cô thÓ ®Õn viÖc ®a hµng ho¸ ®ã ®Õn
ngêi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®¶m b¶o cho c«ng ty thu ®îc lîi
nhuËn cao nhÊt.
Nh vËy, marketing lµ qóa tr×nh ghÐp nèi mét c¸ch cã hiÖu
qu¶ gi÷a nh÷ng nguån lùc cña mét doanh nghiÖp víi nhu cÇu
cña thÞ trêng. Marketing quan t©m chñ yÕu tíi mèi quan hÖ t¬ng t¸c gi÷a s¶n phÈm vµ dÞch vô cña mét c«ng ty víi nhu
cÇu, mong muèn cña kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh tranh.
16
Nh vËy, nh÷ng thµnh tè c¬ b¶n cña marketing:
- Marketing - mix: nh÷ng thµnh phÇn chñ yÕu bªn trong cña
c«ng ty t¹o nªn ch¬ng tr×nh marketing bao gåm s¶n phÈm, gi¸
c¶, ph©n phèi, khuyÕn khÝch tiªu thô.
- Søc Ðp cña thÞ trêng: nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc cña
thÞ trêng bao gåm cña kh¸ch hµng, cña ngµnh, cña ®èi thñ
c¹nh tranh, cña Nhµ níc.
- Qóa tr×nh ghÐp nèi: Nh÷ng chiÕn lîc vµ qóa tr×nh qu¶n
lý nh»m ®¶m b¶o cho c¸c chÝnh s¸ch marketing – mix vµ c¸c
chÝnh s¸ch kh¸c phï hîp víi nh÷ng søc Ðp thÞ trêng.
1.2 Marketing du lÞch:
Marketing du lÞch lµ mét triÕt lý qu¶n trÞ mµ qua viÖc
nghiªn cøu tuyÓn chän trªn c¬ së nhu cÇu cña kh¸ch, nã cung
cÊp nh÷ng s¶n phÈm ra thÞ trêng sao cho phï hîp nhÊt víi môc
®Ých lîi nhuËn cña tæ chøc du lÞch ®ã.
( §Þnh nghÜa cña tæ chøc du lÞch thÕ giíi)
Mét ®Þnh nghÜa kh¸c vÒ marketing du lÞch cña Micheal
Coltman nh sau:
Marketing du lÞch lµ mét hÖ thèng nghiªn cøu vµ lªn kÕ
ho¹ch víi môc ®Ých lËp ®Þnh cho mét tæ chøc, mét triÕt lý
®iÒu hµnh hoµn chØnh vµ toµn bé nh÷ng s¸ch lîc, chiÕn lîc
bao gåm:
+ Qui m« cña ho¹t ®éng.
+ ThÓ thøc cung cÊp.
+ Bçu kh«ng khÝ du lÞch.
+ Ph¬ng ph¸p qu¶n trÞ.
+ Dù ®o¸n sù viÖc.
+ LËp ng©n quÜ.
+ Ên ®Þnh gi¸ c¶.
+ Qu¶ng c¸o khuyÕch tr¬ng.
1.3 Vai trß cña marketing trong kinh doanh:
17
Lµ mét chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty, marketing tríc hÕt cã
vai trß nh c¸c bé phËn kh¸c trong c«ng ty lµ lµm sao cho ho¹t
®éng cña c«ng ty diÔn ra mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt, c«ng ty
thu ®îc lîi nhuËn cao nhÊt. Nhng so víi c¸c bé phËn kh¸c trong
c«ng ty, marketing cã mét vai trß næi tréi h¬n.
ThÞ trêng ph¸t triÓn ®i kÌm theo lµ c¹nh tranh gay g¾t.
c¸c nhµ qu¶n trÞ dÇn dÇn nhËn ra r»ng kh¸ch hµng lµ yÕu tè
trung t©m trong toµn bé ho¹t ®éng kinh doanh cña hä. ChØ cã
phôc vô tèt nhÊt, thÝch hîp nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng th×
c«ng ty míi mong thu ®îc lîi nhuËn. Marketing lµ bé phËn ho¹t
®éng híng tíi thÞ trêng. Do vËy, vai trß cña marketing ®îc
®¸nh gi¸ nh lµ chÊt kÕt dÝnh liªn kÕt toµn bé ho¹t ®éng cña
c«ng ty víi kh¸ch hµng.
Lao ®éng
Marketing
Tµi chÝnh
Kh¸ch
hµng
S¶n xuÊt
S¶n xuÊt
T/chÝnh
H×nh 4: vai trß cña marketing trong c«ng ty
18
1.4 M«i trêng marketing vµ chiÕn lîc marketing:
1.4.1 M«i trêng marketing:
M«i trêng marketing cña c«ng ty lµ tÊt c¶ nh÷ng ®iÒu kiÖn
bªn ngoµi t¹o ®iÒu kiÖn cho sù tån t¹i vµ t¸c ®éng tíi ho¹t
®éng cña mét c«ng ty. Mçi sù vËt hiÖn tîng ®Òu tån t¹i, ph¸t
triÓn vµ diÖt vong trong mét m«i trêng nhÊt ®Þnh. Doanh
nghiÖp còng nh vËy. M«i trêng t¸c ®éng theo hai chiÒu híng
tÝch cùc vµ tiªu cùc. §Ó tiÕn hµnh ho¹t ®éng marketing mét
c¸ch cã hiÖu qu¶ tríc hÕt ph¶i nhËn biÕt ®îc m«i trêng, khai
th¸c nh÷ng ®iÓm tÝch cùc, thÝch øng víi nh÷ng ®iÒu kiÖn tiªu
cùc. ChØ khi ®ã, doanh nghiÖp míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn.
1.4.2 ChiÕn lîc chung marketing:
ChiÕn lîc chung marketing lµ mét bé phËn trong chiÕn lîc
kinh doanh cña doanh nghiÖp. So víi c¸c chiÕn lîc kh¸c ( tµi
chÝnh, nh©n sù…) th× chiÕn lîc marketing cã tÇm quan träng
h¬n bëi vai trß liªn kÕt doanh nghiÖp víi thÞ trêng cña
marketing.
a/ x©y dùng môc tiªu marketing:
viÖc ®Çu tiªn trong x©y dùng chiÕn lîc marketing lµ x¸c
®Þnh môc tiªu mµ doanh nghiÖp cÇn ®¹t tíi. C¸c môc tiªu mµ
doanh nghiÖp thêng híng tíi lµ tû phÇn thÞ trêng, lîi nhuËn, uy
tÝn...trong dµi h¹n c¸c môc tiªu nµy thèng nhÊt víi nhau. Nhng
trong ng¾n h¹n th× ®«i khi nã l¹i m©u thuÉn ®ßi hái doanh
nghiÖp ph¶i lùa chän.
b/ Ph©n ®o¹n thÞ trêng:
Ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ ph©n chia thÞ trêng thµnh nh÷ng
®o¹n (khóc) nhá theo nh÷ng tiªu thøc nhÊt ®Þnh. Nh÷ng tiªu
thøc nµy thêng liªn quan tíi ®Æc ®iÓm c¸ nh©n cña kh¸ch
hµng. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng nh»m x¸c ®Þnh nh÷ng ®o¹n
thÞ trêng träng t©m ®Ó doanh nghiÖp híng tíi còng nh x©y
dùng nh÷ng chÝnh s¸ch marketing thÝch hîp cho mçi ®o¹n thÞ
trêng riªng biÖt.
c/ ChiÕn lîc marketing - mix:
Marketing - mix bao gåm 4 thµnh phÇn: s¶n phÈm
(product), gi¸ c¶ (price), ph©n phèi (place), khuyÕch tr¬ng
19
(promotion). Bèn thµnh phÇn nµy gäi lµ 4P víi nh÷ng ch÷ c¸i
®Çu cña 4 tõ nµy:
Marketing - mix
P
1
P
2
P
3
P
4
H×nh 5: marketing - mix
Chóng ta sÏ xem xÐt cô thÓ tõng chÝnh s¸ch trong
marketing – mix qua sù vËn dông cña nã trong kinh doanh du
lÞch vµ l÷ hµnh.
1.4.3 Marketing - mix trong kinh doanh du lÞch vµ l÷
hµnh:
a/ ChÝnh s¸ch s¶n phÈm:
- S¶n phÈm: ®Ó nghiªn cøu chÝnh s¸ch s¶n phÈm, tríc hÕt
ta ®Ò cËp tíi kh¸i niÖm s¶n phÈm. Theo Philip Koller th×:” s¶n
phÈm lµ bÊt cø c¸i g× cã thÓ ®a vµo thÞ trêng ®Ó t¹o sù chó
ý mua s¾m hay tiªu thô nh»m tho¶ m·n mét nhu cÇu hay mét
ý muèn. Nã cã thÓ lµ nh÷ng vËt thÓ, nh÷ng dÞch vô cña con
ngêi, nh÷ng ®Þa ®iÓm, nh÷ng tæ chøc vµ nh÷ng ý nghÜ”.
S¶n phÈm ®em l¹i gi¸ trÞ, lîi Ých cho con ngêi. Ngêi mua hµng
ho¸ hay dÞch vô chÝnh lµ mua gi¸ trÞ, lîi Ých mµ s¶n phÈm ®ã
®em l¹i cho hä.
Nh vËy, ®èi víi s¶n phÈm du lÞch vµ dÞch vô nãi chung th×
trªn c¸ch nh×n cña ngêi lµm marketing, gi¸ trÞ cña s¶n phÈm
lµ gi¸ trÞ cña nh÷ng nh©n tè ®Çu vµo cho viÖc s¶n xuÊt s¶n
phÈm. Trong khi ®ã, ®èi víi kh¸ch hµng th× gi¸ trÞ cña s¶n
phÈm l¹i lµ lîi Ých mµ hä mong ®îi s¶n phÈm ®ã mang l¹i. VÝ
dô nh gi¸ trÞ cña mét ch¬ng tr×nh du lÞch trän gãi ®èi víi ngêi
lµm du lÞch lµ gi¸ trÞ cña nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô cÊu
thµnh lªn nã. Cßn kh¸ch du lÞch th× ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña ch¬ng tr×nh theo c¶m nhËn vÒ lîi Ých mµ nã ®em l¹i cho m×nh.
20
- Xem thêm -