Tài liệu Một số biện pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp ở việt nam

Lêi nãi ®Çu NÒn kinh tÕ níc ta ®ang vËn ®éng theo c¬ chÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña nhµ níc.Trong c¹nh tranh trªn th¬ng trêng,doanh nghiÖp ph¶i vËn dông kiÕn thøc qu¶n lý míi,®Æc biÖt lµ Marketing hiÖn ®¹i mµ qu¶ng c¸o lµ mét c«ng cô quan träng cña nã. Thùc tiÔn qu¸ tr×nh tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp ë níc ta ®· vµ ®ang diÔn ra rÊt phøc t¹p theo chiÒu híng kh¸c nhau vµ mang l¹i nh÷ng kÕt qu¶ kh¸c nhau.Qu¸ tr×nh Êy ®Æt ra mét lo¹t vÊn ®Ò ®ßi hái ph¶i ®îc nghiªn cøu gi¶i quyÕt nh»m kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong tiÕn tr×nh ph¸t triÓn chung cña doanh nghiÖp vµ nh»m thùc hiÖn tèt tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cã luËn chøng khoa häc mang l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi thiÕt thùc. ë níc ta,nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ tæ chøc qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ ph¬ng ph¸p luËn thùc hiÖn nã ®Õn nay vÉn cha ®îc nghiªn cøu mét c¸ch toµn diÖn,®Çy ®ñ cã hÖ thèng khoa häc. Do dã viÖc chän ®Ò tµi nghiªn cøu cã ý nghÜa thiÐt thùc vµ bøc xóc c¶ vÒ lý luËn vµ thùc tiÔn. KÕt cÊu ®Ò ¸n nh sau: PhÇn I: Giíi thiÖu kh¸i qu¸t mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong c¸c doanh 1 nghiÖp hiÖn nay: PhÇn nµy giíi thiÖu vÒ sù cÇn thiªt kh¸ch quan,kh¸i niÖm ,chøc n¨ng ,c¸c thµnh phÇn vµ c¸c lo¹i qu¶ng c¸o , quy tr×nh tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o (lËp kÕ ho¹ch, thùc hiÖn kÕ ho¹ch vµ kiÓm tra ,®¸nh gi¸ thùc hiÖn vµ ®iÒu chØnh ). PhÇn II: Nªu lªn c¸c thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t déng qu¶ng c¸o ë c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam : PhÇn nµy nªu mét sè vÊn ®Ò ®· ®¹t ®îc vµ cßn tån t¹i ë c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong c¸c bíc cña quy tr×nh tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o . PhÇn III-KÕt luËn. MÆc dï ®· cè g¾ng hÕt søc nhng ®Ò ¸n kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt rÊt mong ®îc sù gãp ý cña c¸c thÇy c« vµ b¹n bÌ. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c« Phan Thanh Phóc ®· tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thanh ®Ò ¸n nµy. 2 PhÇn I Mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong c¸c doanh nghiÖp . 1-Mét sè vÊn ®Ò vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong doanh nghiÖp : 1-Sù cÇn thiÕt kh¸ch quan cña viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong c¸c doanh nghiÖp . §èi víi doanh nghiÖp ,qu¶ng c¸o lµ mét c«ng cô marketing –mix gåm bèn nh©n tè lµ s¶n phÈm,gi¸ c¶,ph©n phèi,vµ xóc tiÕn vµ lµ ph¬ng tiÖn thóc ®Èy b¸n hµng rÊt quan träng.Do ®ã,ho¹t ®éng qu¶n trÞ qu¶ng c¸o cã vai trß vµ ý nghÜa ®Æc biÖt to lín trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp . Trong c¸c kü thuËt xóc tiÕn yÓm trî th× qu¶ng c¸o lµ ho¹t ®éng xóc tiÕn yÓm trî quan träng nhÊt.Nhê cã qu¶ng c¸o mµ khèi lîng hµng ho¸ tiªu thô ®îc cña doanh nghiÖp t¨ng lªn râ rÖt.Qu¶ng c¸o cßn lµ ph¬ng tiÖn gióp c¸c doanh nghiÖp ®¹t ®îc môc tiªu cña chiÕn lîc Marketing nh:lîi nhuËn vµ an toµn trong kinh doanh. Qu¶ng c¸o gãp phÇn quan träng thóc ®Èy ph¸t triÓn doanh nghiÖp c¶ vÒ chiÒu réng vµ chiÒu s©u nh viÖc x©m nh©p hay më réng khu vùc thÞ trêng, gióp doanh nghiÖp nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi... Thùc tÕ cho thÊy, c¸c doanh nghiÖp næi tiÕng trªn thÕ giíi nh C«cac«la, ®iÖn tö Sony, mü phÈm DeBon...®· dµnh cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o mét nguån kinh phÝ kh¸ lín. 3 §óng nh Stewart H.Biff ®· nãi:” Lµm kinh doanh mµ kh«ng qu¶ng c¸o cã kh¸c nµo nh¸y m¾t trong bãng tèi víi mét c« b¹n g¸i, chØ cã m×nh b¹n biÕt b¹n ®ang lµm g×, ngoµi ra ch¼ng cßn ai biÕt ”. Do ®ã ,viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong c¸c doanh nghiÖp lµ viÖc lµm cÇn thiÕt quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay th©t b¹i cña doanh nghiÖp trªn th¬ng trêng. 2-Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o: §· cã nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ qu¶ng c¸o ,díi gi¸c ®é qu¶n lý ,cã thÓ ®Þnh nghÜa qu¶ng c¸o nh sau: Qu¶ng c¸o lµ ho¹t ®éng nh»m giíi thiÖu s¶n phÈm( dÞch vô)cña doanh nghiÖp cho kh¸ch hµng, lµm cho kh¸ch hµng chó ý ®Õn, quen biÕt, cã thiÖn c¶m vµ ngµy cµng cã thiÖn c¶m víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. 3-Chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o: Qu¶ng c¸o cã nhiÒu chøc n¨ng kh¸c nhau .díi ®©y xin nªu ra mét sè chøc n¨ng c¬ b¶n cña qu¶ng c¸o: 3.1- Chøc n¨ng th«ng tin: Tõ khi qu¶ng c¸o míi ra ®êi,th«ng tin ®· lµ chøc n¨ng ®Çu tiªn vµ duy nhÊt cña nã.Qu¶ng c¸o dïng th«ng tin ®Ó víi tíi ®«ng ®¶o ngêi nghe nh×n môc tiªu,cung cÊp cho hä nh÷ng hiÓu biÕt cÇn thiÕt liªn quan ®Õn s¶n phÈm ®îc qu¶ng c¸o .Th«ng tin lµ biÖn ph¸p kh«ng thÓ thiÕu ®îc cña bÊt kú qu¶ng c¸o nµo.Qu¶ng c¸o lµ mét lo¹i th«ng tin thÞ trêng vµ lµm cho th«ng tin thÞ trêng thªm phong phó. 4 Mét sè ®Æc ®iÓm cña chøc n¨ng th«ng tin cña qu¶ng c¸o mµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i rÊt chó ý khi tiÕn hµnh qu¶ng c¸o : +Th«ng tin qu¶ng c¸o chñ yÕu tËp trung vµo s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp . C¸c nh©n tè x· héi, chÝnh trÞ kh¸c dï cã liªn quan ®Õn s¶n xuÊt vµ tiªu dïng s¶n phÈm vÉn kh«ng ph¶i chøc n¨ng th«ng tin cña qu¶ng c¸o . +Th«ng tin qu¶ng c¸o mang tÝnh kh¸i qu¸t cao, c¸c th«ng sè vÒ chÊt lîng s¶n phÈm, hiÖu qu¶ kinh tÕ,... C¸c ng«n ng÷, ©m thanh h×nh ¶nh trªn c¸c ph¬ng tÞªn th«ng tin ®Òu ë møc ®é kh¸i qu¸t. 3.2- Chøc n¨ng thuyÕt phôc: Nh÷ng tin chøa trong qu¶ng c¸o kh«ng chØ thuÇn tuý lµ th«ng tin mµ nã cßn cã tÝnh thuyÕt phôc, l«i lÐo , mêi chµo , t¸c ®éng m¹nh ®Õn t©m lý cña ngêi nghe nh×n. 5 3.3-Chøc n¨ng gi¸o dôc , híng dÉn nhu cÇu: Trªn b×nh diÖn x· héi, doanh nghiÖp qu¶ng c¸o ph¶i gãp phÇn thùc hiÖn nh÷ng nhiÖm vô gi¸o dôc, båi dìng vµ híng dÉn tiªu dïng mét c¸ch hîp lý, kinh tÕ vµ khoa häc. Chøc n¨ng nµy cña qu¶ng c¸o chñ yÕu ®îc thùc hiÖn th«ng qua viÖc tæ chøc c¸c chiÕn dÞch truyÒn th«ng ®Æc biÖt ®Ó tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o ®Õn qu¶ng ®¹i quÇn chóng ngêi tiªu dïng.Ngêi tiªu dïng hiÖn ®¹i ngµy nay kh«ng nh÷ng chØ cÇn ®îc quan t©m vÒ m¨t th¬ng m¹i mµ hä cßn cÇn ®îc thõa nhËn vÒ c¸c mÆt gi¸ trÞ x· héi . 4-C¸c thµnh phÇn tham gia vµo ho¹t ®éng qu¶ng c¸o : Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®îc tiÕn hµnh bëi mét tËp hîp hçn hîp c¸c thµnh phÇn cã liªn hÖ t¬ng t¸c lÉn nhau theo mét môc tiªu mµ mçi mét kÕt qu¶,mét thµnh tùu cña mét bé phËn nµy cã liªn hÖ ¶nh hëng chÆt chÏ ®Õn kÕt qu¶ cña nh÷ng bé phËn kh¸c vµ toµn bé hÖ thèng. XuÊt ph¸t tõ kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o ,thùc tÕ vµ tr×nh tù diÔn ra nh÷ng sù viÖc liªn quan víi nhau trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o th× c¸c thµnh phÇn tham gia vµo ho¹t ®éng qu¶ng c¸o bao gåm: chñ thÓ qu¶ng c¸o ,®èi tîng qu¶ng c¸o ,ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ,ngêi nhËn tin qu¶ng c¸o vµ thêi gian qu¶ng c¸o . 4.1- Chñ thÓ qu¶ng c¸o : Lµ ngêi cã nhu cÇu muèn truyÒn tíi mét nhãm ngêi nghe nh×n môc tiªu nµo ®ã nh÷ng th«ng tin liªn quan ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh. Chñ thÓ qu¶ng c¸o lµ ngêi chi tiÒn cho toµn bé ho¹t ®éng qu¶ng c¸o . 6 4.2- §èi tîng qu¶ng c¸o : §îc chñ thÓ qu¶ng c¸o ®Ò cËp ®Õn trong néi dung th«ng ®iÖp cñ© qu¶ng c¸o, nã cã thÓ lµ s¶n phÈm hay uy thÕ cña doanh nghiÖp qu¶ng c¸o . 4.3 – Ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o : Ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o bao gåm nh÷ng ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh ph¸t thanh , b¸o chÝ , truyÒn h×nh vµ c¶ nh÷ng ph¬ng tiÖn th«ng tin chuyªn dông nh biÓn b¶ng... 4.4- Trung gian qu¶ng c¸o : lµ c¸c doanh nghiÖp chuyªn doanh qu¶ng c¸o , c¸c c¬ quan th«ng tin ®¹i chóng , c¸c c¬ quan kinh doanh dÞch vô c«ng céng x· héi nh giao th«ng , bu ®iÖn, thay mÆt cho chñ thÓ qu¶ng c¸o lµm dÞch vô qu¶ng c¸o . ë ®©y, ®¹i lý qu¶ng c¸o ®ãng mét vai trß rÊt quan träng trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn qu¶ng c¸o vµ ho¹t ®éng marketing cña c¸c doanh nghiÖp .Tuú vµo thùc tÕ,®¹i lý qu¶ng c¸o ®¶m nhËn thùc hiÖn cã nguyªn t¾c mét ,mét sè hoÆc toµn bé dÞch vô cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o thay mÆt cho chñ thÓ qu¶ng c¸o . 4.5-Ngêi nhËn tin qu¶ng c¸o : lµ nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn t¹i,tiÒm n¨ng ®èi víi mét s¶n phÈm hay dÞch vô cô thÓ nµo ®ã cña doanh nghiÖp .§©y lµ ®èi tîng ®îc nh¾m vµo. 5-C¸c lo¹i qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp : Cã nhiÒu tiªu thøc ®îc sö dông lµm c¨n cø ph©n lo¹i qu¶ng c¸o kinh doanh cña doanh nghiÖp .NÕu c¨n cø vµo c¸c thµnh phÇn tham gia vµo ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®Ó ph©n lo¹i cã nhiÒu lo¹i qu¶ng c¸o kh¸c nhau .NÕu c¨n cø 7 vµo chñ thÓ qu¶ng c¸o ,cã thÓ cã c¸c lo¹i qu¶ng c¸o s¶n xuÊt,th¬ng m¹i dÞch vô, nÕu c¨n cø vµo trung gian vµ ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cã thÓ cã c¸c lo¹i qu¶ng c¸o b¸o chÝ,truyÒn h×nh,truyÒn thanh,in Ên...NÕu c¨n cø vµo ngêi nhËn tin qu¶ng c¸o ,cã thÓ cã c¸c lo¹i qu¶ng c¸o híng tíi tæ chøc trung gian(b¸n bu«n b¸n lÎ),híng tíi ngêi tiªu dïng...ë ®©y nªu ra c¸ch ph©n lo¹i qu¶ng c¸o c¨n cø vµo tiªu thøc ®èi tîng qu¶ng c¸o ,theo ®ã,qu¶ng c¸o ®îc chia lµm hai lo¹i: 5.1-Qu¶ng c¸o s¶n phÈm: Trong qu¶ng c¸o s¶n phÈm cã: -Qu¶ng c¸o th©m nhËp: Giíi thiÖu s¶n phÈm míi ,triÓn khai viÖc x©m nhËp vµo thÞ trêng tiªu thô. -Qu¶ng c¸o c¹nh tranh: Lµm næi bËt lîi thÕ cña s¶n phÈm ®îc qu¶ng c¸o ®èi víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. -Qu¶ng c¸o duy tr×: Qu¶ng c¸o nh¾c nhë nh»m ®¶m b¶o phÇn thÞ trêng vµ ng¨n ngõa viÖc ngêi tiªu dïng thÝ ®iÓm sö dông s¶n phÈm cïng lo¹i kh¸c. 8 5.2-Qu¶ng c¸o tæ chøc: Trong qu¶ng c¸o tæ chøc cã: -Qu¶ng c¸o sø mÖnh cña tæ chøc: Giíi thiÖu vÒ chøc n¨ng,nhiÖm vô, néi dung ho¹t ®éng hoÆc nghµnh nghÒ kinh doanh cña tæ chøc. -Qu¶ng c¸o khai tr¬ng: Giíi thiÖu thµnh lËp,triÓn khai c«ng viÖc kinh doanh kÌm ch¬ng tr×nh hµnh ®éng. -Qu¶ng c¸o c¹nh tranh cña tæ chøc: Qu¶ng c¸o vÒ uy tÝn vµ phong c¸ch phôc vô tèt nh»m dµnh ®¬c vÞ thÕ cho m×nh. -Qu¶ng c¸o duy tr× tæ chøc: Nh»m cñng cè vµ gi÷ v÷ng uy tÝn c÷ng nh ®Þa vÞ ®· cã cña tæ chøc trªn thÞ trêng. II-Quy tr×nh qu¶ng c¸o –Néi dung vµ c¸ch thùc hiÖn: 1-Thùc chÊt cña quy tr×nh qu¶ng c¸o : Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o bao gåm nhiÒu c«ng viÖc cã quan hÖ chÆt chÏ víi nhau nh»m môc ®Ých nhÊt ®Þnh .Quy tr×nh lµ tr×nh tù c¸c bíc ph¶i tu©n theo ®Ó tiÕn hµnh mét hµnh ®éng nµo ®ã.Nh vËy ®Ó tiÕn hµnh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cÇn ph¶i cã mét tr×nh tù c¸c bíc c«ng viÖc ph¶i tu©n theo,®ã lµ quy tr×nh qu¶ng c¸o . Quy tr×nh chiÕn lîc Marketing bao gåm ba bíc c¬ b¶n lµ kÕ ho¹ch ,thùc hiÖn vµ ®¸nh gi¸. Qu¶ng c¸o víi t c¸ch lµ mét c«ng cô cña chiÕn lîc Marketing cho nªn c¸c quyÕt ®Þnh qu¶ng c¸o còng chÝnh lµ c¸c quyÕt ®Þnh cña Marketing.V× vËy ,quy tr×nh qu¶ng c¸o còng gåm 3 bíc c¬ b¶n lµ lËp kÕ ho¹ch ,thùc hiÖn kÕ ho¹ch vµ kiÓm tra ,®¸nh gi¸,®iÒu chØnh. 9 §©y còng chÝnh lµ quy tr×nh tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp .ë ®©y tæ chøc lµ lµm cho thµnh trËt tù ,cã nÒ nÕp hay lµm nh÷ng g× cÇn thiÕt ®Ó tiÕn hµnh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nh»m cã ®îc hiÖu qu¶ tèt nhÊt.Cßn qu¶n lý lµ tæ chøc vµ ®iÒu khiÓn c¸c ho¹t ®éng theo nh÷ng yªu cÇu nhÊt ®Þnh hay lµ sù ph©n tÝch,ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch,thùc hiÖn,®¸nh gi¸ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nh»m ®¹t dîc môc tiªu ®Ò ra. Do vËy toµn bé néi dung c«ng viÖc tr×nh bµy trong quy tr×nh qu¶ng c¸o còng chÝnh lµ toµn bé néi dung cña quy tr×nh tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®îc thùc hiÖn mét vßng tõ nh÷ng dù ®Þnh ®Õn thùc hiÖn dù ®Þnh råi kiÓm tra,®¸nh gi¸ thùc hiÖn vµ ®iÒu chØnh. Quy tr×nh qu¶ng c¸o lµ c¬ së ®Ó tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o hay tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ph¶i th«ng qua quy tr×nh qu¶ng c¸o .quy tr×nh qu¶ng c¸o do chñ thÓ qu¶ng c¸o tæ chøc vµ qu¶n lý. S¬ ®å quy tr×nh qu¶ng c¸o : Bíc 1 LËp kÕ ho¹ch KiÓm tra,®¸nh gi¸ vµ Bíc 2 ®iÒu chØnh. 1.§Þnh râ ngêi nhËn tin qu¶ng c¸o 1.KiÓm tra kÕt qu¶ 2.Ph©n lo¹i môc thùc hiÖn qu¶ng c¸o. qu¶ng c¸o . 2.®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ 10 Bíc 3 Thùc hiÖn kÕ ho¹ch 1.Thö nghiÖm tríc. tiªu vµ lo¹i 2.Hoµn chØnh kÕ ho¹ch 3.X¸c ®Þnh sau thùc hiÖn kÕ ho¹ch 4.S¸ng t¹o th«ng ®iÖp . 5.lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn tin. 3.§iÒu chØnh. 6.x¸c ®Þnh lÞch tr×nh thùc hiÖn. ng©n s¸ch. 3.Thùc hiÖn kÕ ho¹ch. Hoµn chØnh kÕ ho¹ch §iÒu chØnh Néi dung c«ng viÖc trong tõng bíc cña quy tr×nh qu¶ng c¸o còng cã thÓ t¸c ®éng linh ho¹t theo tõng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ,tõng lo¹i qu¶ng c¸o cô thÓ vµ tõng lo¹i h×nh doanh nghiÖp .nhng dï quy tr×nh qu¶ng c¸o cã tÝnh ®Æc thï cao vµ cô thÓ ®Õn ®©u th× vÉn ph¶i ®¶m b¶o ®îc thø tù ba bíc ®· nªu ë trªn. 2.Néi dung cña quy tr×nh qu¶ng c¸o 2.1-Bíc 1: LËp kÕ ho¹ch: §©y lµ bíc ®Çu tiªn trong quy tr×nh qu¶ng c¸o ,chiÕm mét vÞ trÝ quan träng quyÕt ®Þnh thµnh c«ng cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o . Néi dung lËp kÕ ho¹ch cña mét ho¹t ®éng qu¶ng c¸o hay mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cô thÓ cÇn ph¶i tËp trung vµo gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò sau ®©y: -Ai lµ ngêi nhËn tin qu¶ng c¸o ? -Môc tiªu qu¶ng c¸o lµ g× ? sö dông lo¹i qu¶ng c¸o nµo? 11 -Lîng tiÒn dµnh cho qu¶ng c¸o lµ bao nhiªu? -Qu¶ng c¸o sö dông lo¹i th«ng ®iÖp nµo? -Nªn qu¶ng c¸o ë ®©u? -Qu¶ng c¸o khi nµo? Nh÷ng c©u hái nµy sÏ ®îc tr¶ lêi qua néi dung cña s¸u lo¹i c«ng viÖc cô thÓ.Kh«ng nªn hiÓu s¸u lo¹i c«ng viÖc nµy cø nhÊt thiÕt ph¶i ®îc diÔn ra theo thø tù nhÊt ®Þnh .Còng kh«ng nhÊt thiÕt kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o cø ph¶i chia lµm s¸u lo¹i viÖc mµ tuú theo quan ®iÓm cña ngêi nghiªn cøu,cã thÓ tr×nh bµy theo c¸ch ghÐp chóng l¹i víi nhau hoÆc t¸ch chóng ra.Nhng nh÷ng phÇn viÖc ®· nªu th× b¾t buéc ph¶i ®îc b¶o ®¶m vµ kh«ng thÓ thiÕu.H¬n n÷a,viÖc tr×nh bµy kÕ ho¹ch kh¸i qu¸t chung ®îc ®¸nh gi¸ tèt nhÊt khi nã ®îc c¸c doanh nghiÖp ®em vËn dông vµo trêng hîp thùc tÕ,cô thÓ ,thuËn tiÖn dÔ dµng nhÊt, ®ång thêi néi dung mçi mét phÇn viÖc trong kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o còng rÊt phøc t¹p,®a d¹ng .gåm c¸c c«ng viÖc sau: 2.1.1- §Þnh râ ngêi nhËn tin qu¶ng c¸o : QuyÕt ®Þnh ®Çu tiªn trong kÕ ho¹ch hoat ®éng qu¶ng c¸o lµ ph¶i ®Þnh râ ®îc nh÷ng ngêi nhËn tin qu¶ng c¸o , lµ nhãm ngêi mua triÓn väng mµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o sÏ trùc tiÕp t¸c ®éng vµo. Trong ph¹m vi thêi gian,kh«ng gian vµ kinh phÝ h¹n chÕ ,ngêi nh©n tin cña mét qu¶ng c¸o ®ång thêi còng lµ thÞ trêng môc tiªu cho s¶n phÈm cña mét doanh nghiÖp sÏ ®îc x¸c ®Þnh b»ng viÖc nghiªn cøu Marketing vµ ph©n ®o¹n thÞ trêng .doanh nghiÖp cµng chó ý ®Õn viÖc ph©n lo¹i ngêi 12 nh©n tin qu¶ng c¸o nh lèi sèng,quan ®iÓm vÒ c¸c chuÈn gi¸ trÞ cña hä th× viÖc thùc hiÖn c¸c quyÕt ®Þnh qu¶ng c¸o cµng ®îc dÔ dµng .NÕu mét doanh nghiÖp muèn mét nhãm ngêi tiªu dïng nµo ®ã chó ý ®Õn qu¶ng c¸o cña m×nh th× hä cÇn ph¶i biÕt nhãm ngêi tiªu dïng nµy thêng xem ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh nµo? Ngoµi ra,doanh nghiÖp còng cÇn n¾m b¾t ®îc r»ng ngêi tiªu dïng thêng tiÕp nhËn c¸c ý tëng vÒ s¶n phÈm vµo nh÷ng thêi gian kh¸c nhau ra sao . ViÖc x¸c ®Þnh chÝnh x¸c ®îc ®èi tîng qu¶ng c¸o qua c«ng t¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng ®Æc biÖt sÏ gióp ngêi lµm qu¶ng c¸o lùa chän quyÕt ®Þnh chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o ,hoÆc lµ kh«ng ph©n biÖt-nh»m vµo tæng thÓ ngêi mua cã tiÒm n¨ng trªn thÞ trêng,hoÆc lµ chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o ph©n biÖt-híng vµo nh÷ng nhãm ngêi tiªu dïng kh¸c nhau víi nh÷ng th«ng ®iÖp vµ ph¬ng tiÖn truyÒn tin kh¸c nhau,hoÆc lµ chi phÝ x©y dùng mét c«ng tr×nh qu¶ng c¸o riªng biÖt cho mét ®o¹n thÞ trêng, mét nhãm kh¸ch hµng môc tiªu mµ th«i. 2.1.2- Ph©n lo¹i c¸c môc tiªu vµ lo¹i qu¶ng c¸o t¬ng øng: Sau khi ngêi nhËn tin qu¶ng c¸o ®· ®îc ®Þnh râ cho ®Ých nh¾m cña qu¶ng c¸o ,ngêi lµm qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ®i ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh cô thÓ h¬n vÒ ®Ých nh¾m cña qu¶ng c¸o ,hay nãi c¸ch kh¸c lµ ph¶i ph©n lo¹i môc tiªu qu¶ng c¸o ®Ó tõ ®ã x¸c ®Þnh lo¹i qu¶ng c¸o t¬ng øng. Môc tiªu qu¶ng c¸o cã liªn quan ®Õn mét sè bíc trong hÖ thèng cÊp bËc nh÷ng ¶nh hëng nhng th«ng thêng nã kh«ng 13 nh»m vµo tÊt c¶ c¸c bíc mµ chØ tËp trung vµo mét bíc nµo ®ã .Song ,dï c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o cô thÓ cã thÓ chØ liªn quan ®Õn mét trong c¸c bíc ,tõ x©y dùng nhËn thøc ®Õn t¹o ra viÖc mua l¹i th× mäi môc tiªu qu¶ng c¸o ®Òu cÇn ph¶i ®¸p øng ®îc ba yªu cÇu quan träng sau ®©y: -Mét lµ,nh»m vµo môc tiªu lµ nh÷ng ngêi nhËn tin ®· ®îc x¸c ®Þnh râ(tøc lµ ph¶i phï hîp víi ®èi tîng nhËn tin) -Hai lµ,cã thÓ ®o lêng ®îc (nghÜa lµ ph¶i rÊt cô thÓ) -Ba lµ,phï hîp víi tõng kú cô thÓ(tÝnh thêi sù cña th«ng tin) C¸c nhµ qu¶n lý Marketing nªn ®Æt cho ngêi qu¶n lý qu¶ng c¸o nhiÖm vô lµ :víi mét ng©n s¸ch nhÊt ®Þnh cÇn thùc hiÖn mét hay mét sè c¸c môc tiªu cña qu¶ng c¸o .C¸c môc tiªu qu¶ng c¸o gåm: -§Ó t¨ng cêng kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm ,thu hót sù quan t©m cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp . -Thóc ®Èy nhanh qu¸ tr×nh b¸n s¶n phÈm nh»m rót ng¾n chu kú s¶n xuÊt vµ tiªu thô cña doanh nghiÖp . -L«i cuèn nh÷ng kh¸ch hµng lín lµm cho hä hiÓu ,thÝch vµ mua hµng cña m×nh,tõ bá mua hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. -§Èy m¹nh khèi lîng s¶n phÈm b¸n ra. -Xóc tiÕn b¸n hµng ®Æc biÖt nh b¸n h¹ gi¸, b¸n rÎ, b¸n réng r·i... -Giíi thiÖu s¶n phÈm míi ®a ra thÞ trêng. Tuú vµo môc tiªu cña qu¶ng c¸o sÏ quyÕt ®Þnh lo¹i qu¶ng c¸o nµo cÇn ph¶i sö dông. ë phÇn trªn ®· trinh bµy c¸c lo¹i 14 qu¶ng c¸o ,tuú tõng trêng hîp mµ ngêi qu¶n lý lùa chän lo¹i qu¶ng c¸o s¶n phÈm hay qu¶ng c¸o doanh nghiÖp 2.1.3-X¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o : Chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ chi phÝ rÊt tèn kÐm vµ t¨ng lªn rÊt m¹nh.V× vËy doanh nghiÖp ®Òu ph¶i kÕ ho¹ch tríc xem lîng tiÒn cÇn cho qu¶ng c¸o lµ bao nhiªu.ViÖc x¸c ®Þnh cho ®îc mét ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o lý tëng sÏ rÊt khã kh¨n bëi v× kh«ng cã c¸ch nµo ®o lêng,dù ®o¸n chÝnh x¸c tríc kÕt qu¶ cña nh÷ng chi phÝ bá ra cho qu¶ng c¸o.Song trªn thùc tÕ vÉn cã mét vµi c¸ch tiÕp cËn,cã thÓ dïng ®Ó híng dÉn viÖc quÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o.§ã lµ: -Theo mét tû lÖ cè ®Þnh trªn doanh thu cña kú ®· qua: ViÖc ¸p dông ph¬ng ph¸p nµy sÏ dÉn ®Õn tÝnh chu kú cña ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o . -Theo môc tiªu vµ c«ng viÖc ph¬ng ph¸p nµy ®ßi hái c¸c nhµ kinh doanh lËp ng©n s¸ch cña m×nh b»ng c¸ch : X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu riªng cña m×nh X¸c ®Þnh nh÷ng c«ng viÖc ph¶i lµm ®Ó ®¹t ®îc c¸c môc tiªu vµ íc tÝnh chi phÝ ®Ó hoµn thµnh nh÷ng c«ng viÖc ®ã . Tæng sè c¸c chi phÝ nµy lµ ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o - Theo ®èi thñ c¹nh tranh: Mét sè doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o cña hä ngang víi møc chi phÝ cña c¸c doanh nghiÖp c¹nh tranh. -Theo c¸c tû lÖ kh«ng cè ®Þnh (tuú kh¶ n¨ng) c¸c doanh nghiÖp cã thÓ chÞu ®ùng ®îc. ThËm chÝ cã khi t¨ng tû lÖ 15 dµnh cho ng©n s¸ch qu¶ng c¸o trong trêng hîp doanh thu gi¶m. Sau khi ng©n s¸ch qu¶ng c¸o ®· x¸c ®Þnh xong,doanh nghiÖp cÇn ph¶i ph©n bæ ng©n s¸ch ®Ó sö dông hîp lý vµ cã hiÖu qu¶ nhÊt.ViÖc ph©n bæ ng©n s¸ch thêng c¨n cø vµo c¸c ®èi tîng qu¶ng c¸o vµ thêi gian tiÕn hµnh qu¶ng c¸o 2.1.4- S¸ng t¹o th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o : Nh©n tè trung t©m cña mét ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o .th«ng ®iÖp lµ nh÷ng th«ng tin qu¶ng c¸o mµ ngêi nhËn tin qu¶ng c¸o ®îc nghe,nh×n thÊy trªn truyÒn h×nh,truyÒn thanh,c¸c b¸o,t¹p chÝ, ngoµi trêi...th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o thêng liªn quan ®Õn sù nhËn d¹ng tªn gäi,nh·n hiÖu hay biÓu tîng còng nh nh÷ng lîi Ých chñ ý cña s¶n phÈm mµ ®îc coi lµ quan träng víi ngêi mua triÓn väng khi hä quyÕt ®Þnh thö hoÆc chÊp nhËn. Mçi th«ng tin qu¶ng c¸o ®Òu ®îc s¸ng t¹o ra dùa trªn hai yÕu tè lµ th«ng tin vµ tÝnh thuyÕt phôc. Trªn thùc tÕ, hai yÕu tè nµy liªn quan chÆt chÏ víi nhau vµ ®«i khi rÊt khã t¸ch biÖt ®îc chóng . Cã rÊt nhiÒu vÊn ®Ò cô thÓ liªn quan ®Õn viÖc t¹o ra th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o . Mçi ph¬ng tiÖn truyÒn tin kh¸c nhau ®ßi hái ph¶i cã th«ng diÖp qu¶ng c¸o kh¸c nhau,mçi mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i ®îc dïng cho mét lo¹i ph¬ng tiÖn truyÒn tin cô thÓ.C ¸c lo¹i qu¶ng c¸o cô thÓ sÏ cã nh÷ng yªu cÇu cô thÓ vÒ cÊu tróc cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nh c¸ch hµnh v¨n,c¸ch tr×nh bµy... Kh«ng vµ sÏ kh«ng bao giê cã mét khu«n mÉu chung, s½n tríc cho nh÷ng ngêi 16 s¸ng t¹o qu¶ng c¸o v× nh vËy th× kh«ng ®îc gäi lµ s¸ng t¹o n÷a. 2.1.5- Lùa chon ph¬ng tiÖn truyÒn tin qu¶ng c¸o : Cã nhiÒu ph¬ng tiÖn truyÒn tin qu¶ng c¸o cã tÝnh thay thÕ mµ qua ®ã th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o sÏ ®îc truyÒn tíi ngêi nhËn tin.Mçi mét ph¬ng tiÖn truyÒn tin do ®Æc ®iÓm vÒ tinh n¨ng, t¸c dông riªng nªn ®Òu cã nh÷ng lîi thÕ vµ yÕu ®iÓm riªng . B¶ng sau liÖt kª u ®iÓm vµ nhîc ®iÓm cña mét sè ph¬ng tiÖn chuyÒn tin qu¶ng c¸o chñ yÕu sau : 17 Ph¬ng tiÖn 1-TruyÒn h×nh 2-TruyÒn thanh 3-T¹p chÝ 4.B¸o ¦u ®iÓm Nhîc ®iÓm -TiÕp cËn víi ph¹m vi ngêi xem réng, sö dông h×nh ¶nh, tiÕng ®éng vµ c¶m xóc cã hiÖu qu¶, cã thÓ nh»m vµo ngêi xem cô thÓ. -Chi phÝ thÊp, cã thÓ nh»m vµo ngêi nghe cô thÓ ,cã thÓ x©y dùng qu¶ng c¸o nhanh,cã thÓ sö dông hiÖu qu¶ cña ©m thanh vµ sù hµi híc. -Chi phÝ cao, thêi gian xuÊt hiÖn ng¾n vµ th«ng ®iÖp kh«ng lu tr÷ ®îc, khã chuyÓn nh÷ng th«ng tin phøc t¹p. -Cã thÓ nh»m vµo nh÷ng ®éc gi¶ cô thÓ,chÊt lîng mµu cao,thêi gian tån t¹i cña qu¶ng c¸o dµi,cã thÓ lu tr÷ l¹i ,cã thÓ chuyÓn nh÷ng th«ng tin phøc t¹p -TiÕp cËn tèt nhÊt ®Õn thÞ trêng ®Þa ph¬ng,cã thÓ lu gi÷,ph¶n øng cña ngêi mua nhanh ,chi phÝ thÊp. -CÇn thêi gian dµi ®Ó ®Æt qu¶ng c¸o ,bÞ h¹n chÕ ®iÒu khiÓn cña qu¶ng c¸o ,chi phÝ cao,ph¶i c¹nh tranh víi c¸c vÊn ®Ò kh¸c cña t¹p chÝ ®Ó ®îc sù chó ý. 18 -Kh«ng cã h×nh ¶nh,th«ng ®iÖp xuÊt hiÖn trong thêi gian ng¾n vµ kh«ng bÒn,khã truyÒn nh÷ng th«ng tin phøc t¹p. -Qu¶ng c¸o ph¶i c¹nh tranh víi c¸c môc kh¸c cña tê b¸o ®Ó ®îc chó ý,kh«ng thÓ qu¶n lý ®îc vÞ trÝ qu¶ng c¸o trªn b¸o,thêi gian tån t¹i ng¾n,kh«ng thÓ víi tíi ®éc gi¶ cô thÓ. 5.Bu tÝn -T¸c ®éng ®Õn -Chi phÝ cao ,ngêi trùc tiÕp. kh¸ch hµng cô thÓ nhËn thêng coi ®ã lµ tèt nhÊt,rÊt linh “th chµo hµng”. ho¹t,cã thÓ lu gi÷ vµ ®o lêng hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o . 6.Ph¬ng -Chi phÝ thÊp,tËp -Th«ng ®iÖp ph¶i tiÖn ngoµi trung vµo thÞ trêng ng¾n gän ®¬n gi¶n.sù trêi. ®Þa ph¬ng,tÝnh chän läc cña ngêi nhËn bÒn v÷ng cao,lu«n tin thÊp,h¹n chÕ bëi cã c¬ héi ®Ó nh¾c nhiÒu vÊn ®Ò nh giao l¹i. th«ng,tÇm nh×n... Mçi ngßi lµm qu¶ng c¸o ®Òu ph¶i quyÕt ®Þnh xem qu¶ng c¸o cña hä sÏ ®îc ®Æt ®Ó hay truyÒn ph¸t ë ®©u.ViÖc quyÕt ®Þnh lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn tin nµo ®îc sö dông ®Ó qu¶ng c¸o ph¶i dùa v¸o c¸c yÕu tè cã liªn quan nh ®èi tîng ngêi nhËn tin , lo¹i s¶n phÈm, b¶n chÊt cña th«ng ®iÖp b¸o qu¶ng c¸o, môc tiªu , ng©n s¸ch ...mçi mét yÕu tè nµy cÇn ph¶i ®îc ®em ph©n tÝch mét c¸ch kü lìng ®Ó lùa chän ®îc mét sù phèi hîp tèi u c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o . Cã rÊt nhiÒu lo¹i ph¬ng tiÖn truyÒn tin vµ trong mçi lo¹i l¹i cã nhiÒu ph¬ng tiÖn cô thÓ cho doanh nghiÖp qu¶ng c¸o lùa chän ®Ó x¸c ®Þnh ®Æt ®Ó hay ®¨ng ph¸t qu¶ng c¸o ë ®©u.Ngêi lµm qu¶ng c¸o thêng sö dông mét hçn hîp c¸c lo¹i ph¬ng tiÖn vµ dÜ nhiªn,cã sù tËp trung vµo mét hoÆc mét sè ph¬ng tiÖn chÝnh ®Ó tèi ®a ho¸ sù t¸c ®éng cña th«ng ®iÖp ®Õn thÞ trêng môc tiªu ,®ång thêi l¹i tèi thiÓu ho¸ chi phÝ trong cïng mét thêi gian.Hai môc tiªu nµy cã tÇm quan träng trung t©m trong kÕ ho¹ch c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn tin 19 qu¶ng c¸o vµ l¹i xung ®ét víi nhau ,®ã lµ : tèi ®a ho¸ ®îc sù t¸c ®éng ,¶nh hëng vµ tèi thiÓu ho¸ ®îc chi phÝ. Bëi v× ngêi lµm qu¶ng c¸o ph¶i cè g¾ng ®Ó tèi ®a ho¸ sè lîng c¸c c¸ nh©n ë thÞ trêng môc tiªu tiÕp nhËn th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nªn hä ph¶i quan t©m tíi ph¹m vi ho¹t ®éng cña ph¹m tiÖn th«ng tin.Ph¹m vi cña ph¬ng tiÖn th«ng tin qu¶ng c¸o ®îc hiÓu lµ sè lîng nh÷ng ngêi kh¸c nhau tiÕp xóc víi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o.nh÷ng ngêi lµm qu¶ng c¸o lu«n ph¶i cè g¾ng ®Ó tèi ®a ho¸ ph¹m vi truyÒn tin ®Õn thÞ trêng môc tiªu cña hä víi chi phÝ thÊp nhÊt. MÆc dï ph¹m vi ho¹t ®éng cña ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o lµ rÊt quan träng nhng c¸c nhµ qu¶ng c¸o còng cÇn ph¶i quan t©m ®Ó cho th«ng ®iÖp cña hä tíi ®îc ngêi nhËn tin môc tiªu kh«ng ph¶i chØ mét lÇn mµ nhiÒu lÇn.Së dÜ nh vËy v× ngêi tiªu dïng thêng dÔ bá qua,kh«ng chó ý tíi c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o mµ trong dã l¹i chøa ®ùng mét khèi lîng lín nh÷ng th«ng tin phøc t¹p khã nhí.Khi ngêi qu¶ng c¸o muèn tiÕp cËn víi mét ngêi nhËn tin nhiÒu lÇn th× hä ph¶i quan t©m ®Õn tÇn sè. ®ã lµ sè thêi gian trung b×nh mét ngêi trong nhãm ®èi tîng nhËn tin qu¶ng c¸o quan t©m ,nghe hoÆc xem th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o .VÝ dô: Mét nhµ qu¶ng c¸o ®¨ng mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trªn b¸o ®Þa ph¬ng trong n¨m ngµy mét tuÇn, cã mét sè c¸ nh©n kh«ng ®äc ®îc qu¶ng c¸o ®ã,mét sè kh¸c chØ ®äc mét lÇn,cßn mét sè kh¸c l¹i ®äc hai lÇn. Nh vËy tÇn sè ®· cho thÊy sè thêi gian trung b×nh mµ c¸c c¸ nh©n ë ®èi tîng nhËn tin ®· xem qu¶ng c¸o ®ã lµ mét lÇn... 20