Tài liệu Một số đặc điểm thị trường người tiêu dùng hà nội với việc triển khai các hoạt động marketing nôị địa sản phẩm hàng may mặc ở công ty may thăng long ( hà nội )

§Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An Trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n hµ néi Khoa marketing ®Ò ¸n m«n häc §Ò tµi : Mét sè ®Æc ®iÓm thÞ trêng ngêi tiªu dïng Hµ Néi víi viÖc triÓn khai c¸c ho¹t ®éng marketing néi ®Þa s¶n phÈm hµng may mÆc ë c«ng ty may Th¨ng Long (Hµ Néi). gi¸o viªn híng dÉn : pgs. Ts t¨ng v¨n bÒn sinh viªn thùc hiÖn : nguyÔn thÞ an líp khoa §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi : 41 a : marketing 0 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An Hµ Néi - 3 / 2002 Lêi më ®Çu Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng , c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn ¸c liÖt . C¸c c«ng ty ph¶i ho¹t ®éng trong mét m«i trêng víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh biÕn ®æi nhanh chãng , cïng víi nh÷ng tiÕn bé vÒ c«ng nghÖ, nh÷ng ®¹o luËt míi vµ sù trung thµnh cña kh¸ch hµng th× ngµy cµng gi¶m sót . V× thÕ ,c¸c c«ng ty cÇn ph¶i n¾m b¾t mét c¸ch nhanh chãng vµ thay ®æi mét c¸ch c¬ b¶n nh÷ng suy nghÜ cña m×nh vÒ c«ng viÖc kinh doanh vµ vÒ c¸c chiÕn lîc marketing . Thùc tÕ hiÖn nay ,ngêi tiªu dïng ®øng tríc t×nh tr¹ng lµ mäi chñng lo¹i s¶n phÈm ®Òu cã rÊt nhiÒu nh·n hiÖu vµ hä l¹i cã nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau ®èi víi c¸c s¶n phÈm ,dÞch vô . Hä sÏ bÞ hÊp dÉn bëi nh÷ng lo¹i hµng ho¸ nµo ®¸p øng ®îc tèt nhÊt nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä . VËy nªn , c¸c c«ng ty chiÕn th¾ng lµ nh÷ng c«ng ty lµm tho¶ m·n ®Çy ®ñ nhÊt nh÷ng nhu cÇu , íc muèn vµ thùc sù lµm vui lßng kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh . Nhng ®Ó lµm tèt ®îc ®iÒu nµy th× c¸c c«ng ty cÇn hiÓu râ hµnh vi §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 1 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An tiªu dïng cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu , nã lµ ch×a kho¸ ®Ó ®i ®Õn sù thµnh c«ng . ViÖc hiÓu ®îc kh¸ch hµng kh«ng ph¶i lµ vÊn ®Ò gi¶n ®¬n bëi kh¸ch hµng cã thÓ nãi ra nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña m×nh nhng l¹i lµm theo c¸ch kh¸c vµ marketing cã thÓ lµm thay ®æi suy nghÜ cña hä vµo gi©y phót quyÕt ®Þnh cuèi cïng . ThÊy ®îc tÇm quan träng vµ ý nghÜa cña viÖc nghiªn cøu hµnh vi ngêi tiªu dïng trong ho¹t ®éng marketing , em quyÕt ®Þnh chän ®Ò tµi “ Mét sè ®Æc ®iÓm thÞ tr- êng ngêi tiªu dïng Hµ Néi víi viÖc triÓn khai c¸c ho¹t ®éng marketing n«Þ ®Þa s¶n phÈm hµng may mÆc ë c«ng ty may Th¨ng Long ( Hµ Néi ) ” lµm ®Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh . Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ,do h¹n chÕ vÒ kh¶ n¨ng kiÕn thøc vµ viÖc thu thËp tµi liÖu nªn ®Ò ¸n kh«ng tr¸nh khái sai sãt . Em mong nhËn ®îc sù gãp ý cña thÇy híng dÉn vµ c¸c thÇy c« trong khoa Marketing ®Ó ®Ò tµi ®îc hoµn thiÖn h¬n . Em xin c¶m ¬n ! Sinh viªn : NguyÔn ThÞ An §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 2 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An PhÇn 1 Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ hµnh vi ngêi tiªu dïng trong marketing I. Mét sè kh¸i niÖm cã liªn quan : Ngµy nay , cïng víi sù ph¸t triÓn trong khoa häc kü thuËt , ®êi sèng cña con ngêi ngµy cµng ®îc c¶i thiÖn vµ n©ng cao h¬n . Con ngêi cã nh÷ng ®ßi hái nhiÒu h¬n ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu , mong muèn cña hä . §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 3 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An C¸c c«ng ty thµnh c«ng trong kinh doanh lµ nh÷ng c«ng ty lu«n ®¸p øng ®îc nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn ®ã , ®ång thêi nhËn thøc râ tÇm quan träng cña viÖc thu hót vµ gi÷ ®îc nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh cho m×nh . §Ó lµm ®îc ®iÒu nµy , bªn c¹nh viÖc n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm , cung cÊp c¸c dÞch vô kÌm theo th× viÖc hiÓu biÕt t©m lý hµnh vi ngêi tiªu dïng lµ mét vÊn ®Ò hÕt søc cÇn thiÕt . VËy , hµnh vi ngêi tiªu dïng lµ g× ? §ã lµ mét thuËt ng÷ diÔn t¶ nh÷ng hµnh vi cña ngêi tiªu dïng trong qu¸ tr×nh t×m kiÕm , ®¸nh gi¸ , mua s¾m , së h÷u vµ lo¹i bá s¶n phÈm hµng ho¸ víi kú väng r»ng chóng sÏ tho¶ m·n mh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä . Nh÷ng nhµ lµm Marketing cè g¾ng t¸c ®éng vµo qu¸ tr×nh trªn dùa vµo nh÷ng hiÓu biÕt nhÊt ®Þnh vÒ kh¸ch hµng cña hä . Trªn thùc tÕ nhiÒu ngêi cßn nhÇm lÉn gi÷a hai thuËt ng÷ : kh¸ch hµng vµ ngêi tiªu dïng . Kh¸ch hµng lµ c¸ nh©n mua s¶n phÈm cña mét c«ng ty ( hay cöa hµng ) nhÊt ®Þnh, cßn ngêi tiªu dïng lµ kh¸ch hµng nãi chung mua s¶n phÈm nµo ®ã . VÊn ®Ò mµ nhµ lµm Marketing quan t©m chÝnh lµ kh¸ch hµng cña hä vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ( ngêi tiªu dïng nãi chung) . Tuy nhiªn, viÖc nghiªn cøu hµnh vi ngêi tiªu dïng lµ mét c«ng viÖc hÕt søc khã kh¨n , phøc t¹p ®èi víi nh÷ng nhµ lµm Marketing . Bëi nã g¾n liÒn víi viÖc hiÓu biÕt vÒ nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi ( nh : v¨n ho¸ , giai tÇng x· héi , …) vµ nh÷ng yÕu tè bªn trong (nh : t©m lý, thãi quen , §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 4 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An ®éng c¬ , …). §iÒu nµy ®ßi hái cÇn cã thêi gian còng nh kü n¨ng , hiÓu biÕt ë nh÷ng ngêi lµm c«ng viÖc nghiªn cøu vµ t×m hiÓu thÞ trêng . II . thÞ trêng Hµ Néi – mét thÞ trêng cã tiÒm n¨ng lín ®èi víi c«ng ty may Th¨ng Long . 1. quy m« thÞ trêng : Hµ Néi lµ n¬i tËp trung ®«ng ®¶o d©n c víi sù ®a d¹ng vÒ ngµnh nghÒ , løa tuæi ,tÇng líp ,.... kh¸c nhau .§©y lµ thÞ trêng réng c¶ vÒ sè lîng kh¸ch hµng lÉn søc mua cña hä.Tuy vËy, ®Ó x©m nhËp ®îc vµ cã mét vÞ thÕ v÷ng ch¾c trªn thÞ trêng nµy th× c¸c c«ng ty cÇn ph¶i cã sù nç lùc,cè g¾ng rÊt nhiÒu ®Ó giµnh chiÕn th¾ng trong cuéc chiÕn ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c . Trong ngµnh may mÆc ,trªn thÞ trêng thñ ®« xuÊt hiÖn nhiÒu nh·n hiÖu cña c¸c c«ng ty næi tiÕng cña níc ngoµi ,còng nh mét sè nh·n hiÖu cã tiÕng kh¸c nh: c«ng ty may ViÖt TiÕn , may 10 ,may §øc Giang ,....S¶n phÈm cña c¸c c«ng ty nµy nh×n chung lµ cã chÊt lîng cao,cã uy tÝn ,®îc kh¸ch hµng quan t©m ,chó ý .V× thÕ ,®Ó c¹nh tranh ®îc ,s¶n phÈm may mÆc cña c«ng ty may Th¨ng Long cÇn c¶i tiÕn mÉu m· ,®a d¹ng ,phong phó vÒ gi¸ c¶ ,phôc vô vµ ®¸p øng ®Çy ®ñ nhu cÇu ,së thÝch cña c¸c kh¸ch hµng kh¸c nhau . §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 5 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An ThÞ trêng ngêi tiªu dïng Hµ Néi díi con m¾t cña c¸c nhµ lµm marketing cã thÓ ®îc coi lµ thÞ trêng cã nhiÒu søc hót ,cã thÓ ®em l¹i lîi nhuËn cao .V× thÕ ,nã còng sÏ dÔ dµng trë thµnh thÞ trêng “ nguy hiÓm ”cho c¸c c«ng ty nÕu kh«ng nghiªn cøu ,t×m hiÓu kü vÒ nã . Cã thÓ nãi r»ng ,thÞ trêng Hµ Néi lµ mét thÞ trêng ®Çy tiÒm n¨ng ®Ó c«ng ty may Th¨ng Long th©m nhËp vµ t¹o vÞ thÕ ë ®ã .§Ó tiÕn hµnh triÓn khai c¸c ho¹t ®éng marketing ,nh÷ng nhµ ho¹t ®éng thÞ trêng ph¶i xem xÐt xem ngêi tiªu dïng thñ ®« cã thÓ ®îc ph©n thµnh nh÷ng nhãm nhá nµo . Nh×n chung , viÖc tiªu dïng s¶n phÈm may mÆc ë ngêi tiªu dïng thêng kh¸c biÖt theo nhãm tuæi : §èi víi nhãm kh¸ch hµng nhá tuæi: chiÕm mét tû träng lín trong c¬ cÊu tiªu dïng s¶n phÈm may mÆc song cßn bÞ phô thuéc vµo ngêi lín nªn kh¶ n¨ng mua cßn bÞ h¹n chÕ .§Ó ®¸p øng nhãm nµy ,s¶n phÈm ®îc ®a ra chµo b¸n ph¶i ®a d¹ng ,phong phó vÒ mÉu m· ,mµu s¾c ,...§©y còng lµ nhãm kh¸ch hµng ®Çy tiÒm n¨ng ®èi víi c«ng ty . §èi víi nhãm kh¸ch hµng lµ ng êi trÎ tuæi: chiÕm sè lîng t¬ng ®èi lín trong thÞ trêng tæng thÓ .Hä cã thÓ lµ sinh viªn , thanh niªn , c«ng nh©n, trÝ thøc , nh÷ng ngêi lµm c¸c ngµnh nghÒ kh¸c nhau ,...Hä lµ nh÷ng ngêi cã thÓ cã thu nhËp cao ,cã thÓ cha ,hÇu hÕt ®Òu nhá h¬n 35 tuæi .§©y lµ nhãm kh¸ch hµng ®«ng ®¶o nhÊt trong nhãm kh¸ch hµng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 6 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An môc tiªu cña hÇu hÕt c¸c c«ng ty nãi chung vµ cña c«ng ty may Th¨ng Long nãi riªng . §èi víi nhãm kh¸ch hµng lµ ng êi lín tuæi : hÇu hÕt hä ®Òu cã thu nhËp, cã kh¶ n¨ng chi tr¶ .Tuy vËy , ®©y l¹i lµ mét nhãm kh¸ch hµng môc tiªu khã tÝnh nhÊt .Quy m« cña nhãm nµy ®èi víi viÖc mua s¾m ,sö dông hµng may mÆc so víi hai nhãm trªn cã phÇn Ýt h¬n nhng ®©y l¹i lµ nhãm kh¸ch hµng ®îc c¸c nhµ lµm marketing quan t©m vµ chó ý . 2. ®Æc ®iÓm vÒ v¨n ho¸ -x· héi : a. §Æc ®iÓm vÒ v¨n ho¸ : C¸c yÕu tè vÒ v¨n ho¸ cã ¶nh hëng s©u réng nhÊt ®Õn hµnh vi ngêi tiªu dïng vµ nã ®îc xem nh lµ mét yÕu tè quan träng nhÊt khi t×m hiÓu hµnh vi cña ngêi tiªu dïng . V¨n ho¸ ®îc xem nh lµ mét tËp hîp c¸c gi¸ trÞ chuÈn mùc ,c¸c hÖ t tëng ,nghÖ thuËt ,nh÷ng biÓu tîng cã ý nghÜa gióp cho c¸c c¸ nh©n cã thÓ giao tiÕp ,truyÒn tin ,diÔn ®¹t ,biÓu hiÖn ,®¸nh gi¸ vµ thÈm ®Þnh m×nh cïng c¸c thµh viªn kh¸c trong x· héi .V¨n ho¸ cã ¶nh hëng ®Õn viÖc ra c¸c quyÕt ®Þnh mua s¾m ,c¬ cÊu tiªu dïng còng nh ¶nh hëng tíi truyÒn th«ng vµ t tëng tiªu dïng .NÒn v¨n ho¸ lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh c¬ b¶n nhÊt nh÷ng mong muèn vµ hµnh vi cña mét con ngêi .Trong mçi nÒn v¨n ho¸ ®Òu cã nh÷ng nh¸nh v¨n ho¸ nhá h¬n t¹o nªn nh÷ng ®Æc ®iÓm ®Æc thï h¬n vµ møc ®é hoµ nhËp víi x· héi cho nh÷ng thµnh viªn cña nã . C¸c nh¸nh v¨n ho¸ bao gåm :c¸c d©n téc ,t«n gi¸o ,c¸c §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 7 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An nhãm chñng téc ,c¸c vïng ®Þa lý .NhiÒu nh¸nh v¨n ho¸ t¹o nªn nh÷ng khóc thÞ trêng quan träng vµ nh÷ng ngêi lµm marketing thêng thiÕt kÕ c¸c s¶n phÈm vµ c¸c ch¬ng tr×nh marketing theo nh÷ng nhu cÇu cña chóng . ThÞ trêng ngêi tiªu dïng Hµ Néi mang b¶n s¾c v¨n ho¸ cña ngêi Ph¬ng §«ng nãi chung vµ b¶n s¾c d©n téc ViÖt Nam nãi riªng .V× thÕ,tÝnh truyÒn thèng vµ d©n téc cßn ¨n s©u trong t©m lý ngêi tiªu dïng .Nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng tèt , gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng vÉn ®îc kh¸ch hµng a thÝch h¬n c¶ .Víi nh÷ng s¶n phÈm qu¸ kiÓu c¸ch ,diªm dóa ,mµu mÌ nh÷ng s¶n phÈm qu¸ “kÖch cìm”theo hoÆc phong c¸ch Ph¬ng T©y lµ cha thÝch hîp víi ®¹i bé phËn ngêi tiªu dïng ViÖt Nam nãi chung vµ ngêi tiªu dïng Hµ Néi nãi riªng . Tuy nhiªn ,thÞ trêng ngêi tiªu dïng Hµ Néi vÉn më ra nhiÒu c¬ héi kinh doanh b»ng c¸ch ph¸t triÓn ,c¶i tiÕn mÉu m· s¶n phÈm phï hîp víi së thÝch ,t©m lý cña nhiÒu nhãm kh¸ch hµng ë nh÷ng nh¸nh v¨n ho¸ kh¸c nhau . Quy m« thÞ trêng Hµ Néi ®èi víi s¶n phÈm may mÆc lµ rÊt lín song mçi ngêi l¹i cã môc ®Ých mua ,sö dông kh¸c nhau . Cã ngêi sö dông s¶n phÈm ®Ó thÓ hiÖn phong c¸ch ,còng cã ngêi mua b¾t chíc ,mét sè ngêi kh¸c mua v× thÝch dïng thö ,thÝch so s¸nh s¶n phÈm cña c«ng ty nµy víi s¶n phÈm cña c«ng ty kh¸c vÒ mÆt chÊt lîng ,gi¸ c¶ , kiÓu d¸ng vµ mét sè ®Æc tÝnh kh¸c . §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 8 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An V¨n ho¸ cña ngêi tiªu dïng lµ yÕu tè rÊt quan träng gióp cho ngêi lµm marketing cã thÓ ®a ra nh÷ng chiÕn lîc marketing hîp lý ,hiÖu qu¶ nhng v¨n ho¸ còng lµ mét yÕu tè rÊt phøc t¹p. Ngêi tiªu dïng Hµ Néi ®îc coi lµ nh÷ng kh¸ch hµng “ sµnh sái ”vµ khã tÝnh .H¬n n÷a ,nã l¹i bao gåm nhiÒu nh¸nh v¨n ho¸ kh¸c nhau ,v× vËy nh÷ng nhµ lµm marketing ph¶i x¸c ®Þnh ®îc nh÷ng c¬ héi xuÊt hiÖn trªn thÞ trêng trªn c¬ së nh÷ng nh¸nh v¨n hãa ®· ®îc t×m hiÓu,nhËn biÕt .ViÖc ph©n tÝch ,®¸nh gi¸ ,ph¸n ®o¸n hµnh vi ,th¸i ®é , t©m lý ngêi tiªu dïng trªn c¬ së c¸c yÕu tè v¨n ho¸ cã thÓ ®em l¹i c¬ héi kinh doanh cho c«ng ty nhng nã còng cã thÓ lµm cho c«ng ty thÊt b¹i nÕu nh s¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng phï hîp víi khung c¶nh v¨n ho¸ hiÖn t¹i cña ngêi tiªu dïng . b. §Æc ®iÓm vÒ x· héi : hµnh vi cña ngêi tiªu dïng còng chÞu ¶nh hëng cña nh÷ng yÕu tè x· héi nh : c¸c nhãm tham kh¶o,gia ®×nh ,vai trß vµ ®Þa vÞ x· héi . Nhãm tham kh¶o bao gåm nh÷ng nhãm cã ¶nh hëng trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp ®Õn th¸i ®é ,hµnh vi cña mét ngêi nµo ®ã . Møc ®é ¶nh hëng cña nhãm tham kh¶o thay ®æi theo s¶n phÈm ,theo nh·n hiÖu còng nh theo chu kú sèng cña s¶n phÈm . Ngêi Hµ Néi thêng cã mèi quan hÖ b¹n bÌ ,®ång nghiÖp ,... réng r·i trong giao tiÕp hµng ngµy ,trong c«ng viÖc .V× thÕ ,¶nh hëng cña nhãm tham kh¶o lµ rÊt lín .Hä §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 9 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An thêng c©n nh¾c ,lùa chän s¶n phÈm,nh·n hiÖu dùa vµo sù tham kh¶o kinh nghiÖm ,chØ dÉn cña b¹n bÌ ,ngêi th©n , nh÷ng ngêi ®· tiªu dïng s¶n phÈm tríc hä . Nh÷ng nhµ lµm marketing lu«n t×m c¸ch cè g¾ng nhËn diÖn ®îc c¸c nhãm kh¸ch hµng môc tiªu còng nh nhËn diÖn ®îc c¸c nhãm tham kh¶o cña c¸c nhãm kh¸ch hµng ®ã ®Ó t×m c¸ch tiÕp cËn vµ híng nh÷ng th«ng ®iÖp truyÒn tin vµo nh÷ng ngêi ®ã . Bªn c¹nh viÖc tham kh¶o ý kiÕn cña b¹n bÌ ,ngêi th©n , ®ång nghiÖp ,... cho viÖc ra quyÕt ®Þnh mua s¾m s¶n phÈm nµo ®ã th× ¶nh hëng cña gia ®×nh còng rÊt quan träng . §èi víi s¶n phÈm may mÆc th× ngêi phô n÷ ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh chÝnh ,®«i khi hä chÞu sù t¸c ®éng tõ phÝa ngêi chång ,c¸c con cña hä .Bè mÑ còng cã ¶nh hëng ®Õn viÖc mua s¾m vµ sö dông s¶n phÈm ë nh÷ng ngêi con ,phong c¸ch ¨n mÆc cña c¸c thµnh viªn trong gia ®×nh lµ nhãm tham kh¶o cã ¶nh hëng lín nhÊt ®èi víi viÖc chän lùa vµ mua s¾m s¶n phÈm may mÆc ë mçi ngêi . ë Hµ Néi ,xu híng tiªu dïng cña con c¸i thêng Ýt phô thuéc vµo bè mÑ ,hä mua s¾m vµ sö dông s¶n phÈm ®Ó phôc vô c¸ nh©n ,tho¶ m·n c¸i t«i cña chÝnh m×nh .§ã còng lµ lèi sèng ,phong c¸ch cña ngêi thµnh thÞ . T¹i ®©y ,sè lîng tÇng líp ngêi cã trÝ thøc ,cã ®Þa vÞ x· héi lµ t¬ng ®èi nhiÒu .V× thÕ ,hä coi träng chÊt lîng mµ kh«ng quan t©m §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 10 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An ®Õn gi¸ c¶ nhiÒu l¾m .Tuy nhiªn , còng kh«ng thÓ bá qua nh÷ng nhãm ngêi cã ®Þa vÞ x· héi thÊp h¬n ,®¹i ®a sè bé phËn lµ tÇng líp d©n nghÌo, c«ng nh©n nh÷ng ngêi bu«n b¸n nhá . Hä kh«ng ph¶i lµ ®èi tîng cña nh÷ng mÆt hµng cao cÊp nhng l¹i lµ mét nguån lîi nhuËn tiÒm tµng ®Ó c«ng ty cã thÓ chiÕm lÜnh nÕu nh ®¸p øng ®îc nhu cÇu vµ mong muèn cña hä . 3. §Æc ®iÓm vÒ thu nhËp ,nghÒ nghiÖp C¸ch thøc tiªu dïng vµ viÖc mua s¾m ,sö dông s¶n phÈm phô thuéc nhiÒu vµo thu nhËp ,nghÒ nghiÖp cña mçi c¸ nh©n . Thu nhËp cã thÓ kh«ng ph¶n ¸nh ®îc ®Çy ®ñ c¸ch thøc tiªu dïng : ngêi cã thu nhËp cao vÉn cã thÓ cã xu híng t×m kiÕm vµ tiªu dïng nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ rÎ ,chÊt lîng t¬ng ®èi , vµ ngêi cã thu nhËp thêng (ë møc trung b×nh cña x· héi )l¹i quan t©m chó ý ®Õn nh÷ng s¶n phÈm cao cÊp . T×m hiÓu vÒ møc thu nhËp cña ngêi tiªu dïng lµ vÊn ®Ò hÕt søc tÕ nhÞ, kh«ng ph¶i ai còng dÔ dµng nãi ra møc thu nhËp thùc tÕ cña hä. V× thÕ , yÕu tè thu nhËp cã ¶nh hëng ®Õn hµnh vi mua s¾m chØ mang tÝnh t¬ng ®èi . Hµ Néi lµ trung t©m kinh tÕ ,n¬i tËp trung nhiÒu c«ng ty ,tæ chøc ,®oµn thÓ ,....V× thÕ ,c¬ héi vÒ viÖc lµm ,nghÒ nghiÖp lµ rÊt lín .H¬n n÷a , ®©y lµ n¬i héi tô ®îc ®«ng ®¶o nh÷ng ngêi cã trÝ thøc ,tµi n¨ng ,®Þa vÞ x· héi cao .Thu nhËp cña ngêi d©n Hµ Néi cã thÓ ®îc coi lµ cao so víi møc thu nhËp b×nh qu©n trong c¶ níc . V× thÕ ,ngêi tiªu dïng Hµ §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 11 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An Néi trë thµnh ®èi tîng kh¸ch hµng mµ rÊt nhiÒu c«ng ty híng tíi . Tuy vËy ,kho¶ng c¸ch chªnh lÖch vÒ thu nhËp gi÷a nh÷ng ngêi nghÌo vµ ngêi giµu lµ kh¸ lín .NhiÒu c«ng ty chØ tËp trung vµo nh÷ng ®èi tîng kh¸ch hµng cã thu nhËp cao b»ng c¸ch tung ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng cao vµ gi¸ c¶ còng ë møc ngoµi tÇm chi tr¶ cña nh÷ng ngêi cã thu nhËp thÊp .V× thÕ ,hä ®· v« t×nh bá lì mét nhãm kh¸ch hµng cã thÓ ®em l¹i lîi nhuËn cho hä . C¬ héi ®Æt ra cho nh÷ng nhµ lµm marketing ë c«ng ty may Th¨ng Long chÝnh lµ nh÷ng nhãm kh¸ch hµng mµ nhiÒu c«ng ty cã tiÕng kh¸c bá qua .S¶n phÈm cña c«ng ty may Th¨ng Long cÇn phôc vô ®«ng ®¶o kh¸ch hµng, cã gi¸ c¶ hîp lý ,phï hîp cho tõng ®èi tîng kh¸ch hµng vµ chÊt lîng còng cÇn ph¶i ®¶m b¶o tèt .Cã nh vËy kh¸ch hµng sÏ c¶m thÊy kh«ng bÞ “ph©n biÖt ®èi xö ”vµ trë nªn tin tëng ,trung thµnh víi s¶n phÈm cña c«ng ty . 4. thãi quen mua s¾m §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 12 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An Khi ngêi tiªu dïng cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm ,hä sÏ quyÕt ®Þnh vµ lùa chän nh·n hiÖu mua cô thÓ .Qu¸ tr×nh lùa chän ,quyÕt ®Þnh nh·n hiÖu mua lµ phô thuéc vµo ý muèn chñ quan cña ngêi tiªu dïng ,mÆt kh¸c nã còng chÞu sù t¸c ®éng tõ bªn ngoµi nh :nhãm tham kh¶o , c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ,c¸c t¸c ®éng cña marketing ,....vµ viÖc mua s¾m s¶n phÈm ë ®©u ,mua vµo thêi gian nµo ,mua nh thÕ nµo th× ®èi víi mçi kh¸ch hµng kh¸c nhau cã c¸ch thøc kh¸c nhau . HiÖn nay, s¶n phÈm hµng may mÆc s½n ®îc bµy b¸n ë kh¾p n¬i :trong c¸c khu chî ,c¸c siªu thÞ ,c¸c héi chî triÓn l·m ,....Ngêi tiªu dïng Hµ Néi ®îc quyÒn lùa chän mua s¶n phÈm ë bÊt cø cöa hµng nµo mµ hä thÝch . §a phÇn khi mua nh÷ng mÆt hµng cao cÊp ,hä thêng chän mua trong c¸c cöa hµng ,®¹i lý cã uy tÝn ,trong c¸c siªu thÞ bëi v× hä nghÜ r»ng s¶n phÈm ®îc bµy b¸n ë nh÷ng n¬i sang träng thêng lµ nh÷ng mÆt hµng cã chÊt lîng ,uy tÝn tèt . Mét sè kh¸c l¹i thÝch mua s¾m ë nh÷ng khu chî lín hay ë nh÷ng cöa hµng nhá . HiÖn nay ,ngêi d©n Hµ Néi cßn ®îc lµm quen víi c¸c h×nh thøc mua s¾m kh¸c nh:®Æt hµng qôa Internet ,®iÖn tho¹i ,email, catalog ,.... Vµo nh÷ng dÞp lÔ tÕt ,ngµy nghØ cuèi tuÇn th× nhu cÇu mua s¾m cña ngêi d©n thñ ®« cã xu híng t¨ng m¹nh ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸, dÞch vô nãi chung vµ s¶n phÈm may mÆc nãi riªng . §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 13 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 14 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An PhÇn 2 . nhËn biÕt ®Æc ®iÓm ngêi tiªu dïng Hµ Néi víi viÖc triÓn khai c¸c ho¹t ®éng marketing néi ®Þa ë c«ng ty may Th¨ng Long 1.Vµi nÐt s¬ lîc vÒ c«ng ty : Tríc ®©y ,c«ng ty may Th¨ng Long lµ mét bé phËn trùc thuéc tæng c«ng ty dÖt may ViÖt Nam . HiÖn nay ,trô së chÝnh cña c«ng ty n»m t¹i phè Minh Khai ,quËn Hai Bµ Trng ,Hµ Néi . S¶n phÈm cña c«ng ty bao gåm c¸c lo¹i quÇn ¸o may s½n , ¸o s¬ mi , ¸o mïa ®«ng ,¸o jacket c¸c lo¹i . C«ng ty kh«ng chØ ®¸p øng ®îc nhu cÇu vÒ hµng may mÆc trong níc mµ hiÖn nay cßn cã xu híng ph¸t triÓn ra níc ngoµi . Trong bèi c¶nh c¹nh tranh cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng ,muèn doanh nghiÖp cã thÓ tån t¹i ®îc th× s¶n phÈm lµm ra ph¶i tiªu thô ®îc ,cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh ®èi víi c¸c s¶n phÈm kh¸c trªn thÞ trêng . TËp thÓ c¸n bé, c«ng nh©n viªn cña c«ng ty may Th¨ng Long lu«n cè g¾ng hÕt søc trong viÖc s¶n xuÊt ra nh÷ng mÆt hµng chÊt lîng cao ,bé phËn thiÕt kÕ lu«n t×m tßi ,®æi míi ,c¶i tiÕn mÉu m· ®Ó phï hîp víi thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng . Nh×n chung , c«ng ty may Th¨ng Long hoµn toµn cã ®ñ kh¶ n¨ng ph¸t huy thÕ m¹nh ®Ó c¹nh tranh trªn thÞ trêng víi trang thiÕt bÞ m¸y mãc t¬ng ®èi hiÖn ®¹i ,®éi ngò lao ®éng tay nghÒ cao ,c¬ së h¹ tÇng thuËn lîi ,....C«ng ty cã §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 15 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An mét sè ®¹i lý n»m r¶i r¸c ë nh÷ng khu phè chÝnh víi ®éi ngò nh©n viªn cã kü n¨ng vÒ nghiÖp vô , am hiÓu vÒ thÞ trêng còng nh kh¸ch hµng . Trªn thùc tÕ ,uy tÝn vµ tiÕng t¨m cña c«ng ty trªn thÞ trêng hµng may mÆc thùc sù cha cã tiÕng vang lín .Ngêi tiªu dïng vÉn nghÜ ®Õn s¶n phÈm cña c«ng ty may 10 ,may §øc Giang , may ViÖt TiÕn vµ mét sè nh·n hiÖu kh¸c cña mét sè c«ng ty t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh .Tuy nhiªn víi sù nç lùc cè g¾ng cña tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong c«ng ty cïng víi nh÷ng hiÓu biÕt thùc sù vÒ m«i trêng kinh doanh ,vÒ nh÷ng c¬ héi tiÒm Èn trªn thÞ trêng ,c«ng ty may Th¨ng Long ®ang dÇn dÇn kh¼ng ®Þnh ®îc m×nh vµ t¹o ®îc Ên tîng trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng . 2. ho¹t ®éng marketing ë c«ng ty may th¨ng long trªn c¬ së hiÓu biÕt ®Æc ®iÓm thÞ trêng ngêi tiªu dïng hµ néi : a. Nghiªn cøu thÞ trêng tiªu thô cña c«ng ty : S¶n phÈm may mÆc cña c«ng ty may Th¨ng Long kh«ng nh÷ng ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng trong níc mµ mét vµi n¨m gÇn ®©y ,c«ng ty cßn më réng híng xuÊt khÈu ra níc ngoµi . Cã thÓ nãi ,thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty lµ rÊt réng nhng trong ph¹m vi ®Ò tµi nµy chØ giíi h¹n thÞ trêng tiªu thô lµ ngêi tiªu dïng thñ ®« nªn chóng ta chØ xem xÐt c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng tiªu thô cña c«ng ty trªn ®Þa bµn thñ ®« Hµ Néi . §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 16 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An Víi t c¸ch lµ thµnh viªn cña Tæn g c«ng ty dÖt may ViÖt Nam ,tríc ®©y c«ng ty Th¨ng Long chØ s¶n xuÊt theo chØ tiªu ,kÕ ho¹ch cña tæng c«ng ty mµ cha cÇn chó ý ®Õn ®Çu ra .Tõ khi t¸ch ra thµnh mét c«ng ty riªng rÏ ,nhËn biÕt râ ®îc sù c¹nh tranh gay g¾t trªn thÞ trêng hµng may mÆc trong vµi n¨m gÇn ®©y ,c«ng ty ®· chuyÓn híng sang c¸ch thøc kinh doanh míi .Tõ chç chØ s¶n xuÊt theo chØ tiªu ,kÕ ho¹ch ®Õn nay c«ng ty chó träng s¶n xuÊt theo nhu cÇu cña thÞ trêng vµ thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng . Trªn thùc tÕ ,c«ng t¸c nghiªn cøu vµ t×m hiÓu thÞ trêng tiªu thô ë c«ng ty may Th¨ng Long chó träng vµo hai híng chñ yÕu : - §©u lµ nhãm kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty : cã thÓ nãi r»ng kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty lµ mäi tÇng líp nh©n d©n lao ®éng thñ ®« :tõ ngêi trÎ tuæi cho ®Õn ngêi giµ ,ngêi cã thu nhËp thÊp ®Õn ngêi cã thu nhËp cao ,...bëi s¶n phÈm cña c«ng ty cã nh÷ng c¶i biÕn râ rÖt vÒ sù ®a d¹ng chñng lo¹i ,kÝch cì ,mµu s¾c ,chÊt liÖu ,...phï hîp víi thÞ hiÕu ,së thÝch tiªu dïng cña nhiÒu ngêi . V× thÕ ,viÖc x¸c ®Þnh ®èi tîng ngêi tiªu dïng lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty cha ph¶i lµ nhiÖm vô quan träng trong c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng tiªu thô .ThÕ nhng hµng n¨m c«ng ty vÉn tæng hîp b¸o c¸o tõ c¸c ®¹i lý cöa hµng trªn ®Þa bµn Hµ Néi ®Ó ®¸nh gi¸ ®îc kÕt §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 17 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An qu¶ ,t×nh h×nh tiªu thô .Tõ ®ã ,®a ra nh÷ng dù ®o¸n vÒ nhu cÇu ,vÒ thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng ®Ó ®Ò ra nh÷ng chiÕn lîc ,biÖn ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty . - Thãi quen mua cña ngêi tiªu dïng Hµ Néi : ë phÇn I ,chóng ta ®· bµn ®Õn mét sè ®Æc ®iÓm vÒ thãi quen mua s¾m cña ngêi tiªu dïng Hµ Néi .NhËn thøc ®îc ®iÒu nµy ,c«ng ty ®· thiÕt lËp ®îc mét hÖ thèng tiªu thô s¶n phÈm réng kh¾p Hµ Néi víi c¸c ®¹i lý ,cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm ë mét sè ®Þa chØ quen thuéc nh :phè Minh Khai (trô së chÝnh ) ,cöa hµng b¸n s¶n phÈm ë ®êng Ph¹m Ngäc Th¹ch ,®êng Gi¶i Phãng ,...cïng víi viÖc tuyÓn chän vµ ®µo t¹o ®éi ngò b¸n hµng lu«n cã th¸i ®é niÒm më ,gÇn gòi ,th©n thiÖn víi kh¸ch hµng . S¶n phÈm cña c«ng ty cßn xuÊt hiÖn ë c¸c khu chî ,c¸c quÇy b¸n ,cöa hµng nhá -®©y lµ nh÷ng ®Þa ®iÓm mµ ngêi tiªu dïng b×nh d©n quan t©m nhÊt . Bªn c¹nh ®ã , c«ng ty cßn cã nh÷ng ho¹t ®éng kh¸c nh»m thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng còng nh t¹o dùng uy tÝn vÒ h×nh ¶nh ,chÊt lîng s¶n phÈm cña c«ng ty b»ng viÖc tham gia héi chî triÓn l·m hµng ViÖt Nam chÊt lîng cao ®îc tæ chøc hµng n¨m ,c¸c mÉu chµo hµng Ên tîng vµ bµy b¸n s¶n phÈm trong c¸c siªu thÞ lín ë Hµ Néi. b. §Þnh gi¸ s¶n phÈm : §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 18 §Ò ¸n m«n häc - 41A marketing NguyÔn ThÞ An Môc ®Ých cña chiÕn lîc gi¸ lµ t¹o ra c¸c møc gi¸ thÝch hîp víi tõng thêi ®iÓm vµ tõng thÞ trêng .Gi¸ ph¶i t¹o ra ®îc lîi nhuËn cho c«ng ty mµ kh«ng lµm gi¶m sót doanh sè b¸n vµ ph¶i phï hîp víi gi¸ trÞ s¶n phÈm mµ kh¸c hµng nhËn ®îc . Víi ®Æc ®iÓm thÞ trêng ngêi tiªu dïng Hµ Néi ,hiÖn nay c«ng ty may Th¨ng Long ®ang ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t ,phï hîp víi kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ®«ng ®¶o ngêi tiªu dïng .Nh×n chung , gi¸ c¶ s¶n phÈm do c«ng ty s¶n xuÊt ra thêng ë møc thÊp h¬n so víi c¸c s¶n phÈm do c¸c c«ng ty kh¸c ë Hµ Néi s¶n xuÊt ra ,mÆc dï vÒ mÆt chÊt lîng kh«ng hÒ thua kÐm .Trong mét vµi n¨m gÇn ®©y ,ngêi tiªu dïng Thñ ®« b¾t ®Çu cã sù chó ý vµ cã Ên tîng víi c«ng ty v× møc gi¸ c¸c lo¹i s¶n phÈm may mÆc cña c«ng ty lµ kh¸ hîp lý . Còng trªn s¬ së hiÓu biÕt t©m lý ngêi tiªu dïng Hµ Néi ,c«ng ty ®· tung ra thÞ trêng nh÷ng mÆt hµng cao cÊp víi nh÷ng kiÓu d¸ng míi l¹ ,®Ñp m¾t vµ chÝnh s¸ch gi¸ cho nh÷ng s¶n phÈm nµy ®îc c«ng ty c©n nh¾c rÊt kü lìng .Thø nhÊt , nã ph¶i t¹o ra ®îc lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ trêng so víi c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty kh¸c ; thø hai , nã ph¶i t¬ng xøng víi gi¸ trÞ cña s¶n phÈm vµ cuèi cïng nã ph¶i t¹o ra ®îc lîi nhuËn cho c«ng ty . Do tÝnh chÊt ®a d¹ng ,phong phó vÒ kiÓu d¸ng ,mÉu m· ,chÊt liÖu cña s¶n phÈm nªn gi¸ c¶ cña c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau ®îc ®Þnh ra víi nh÷ng møc ®é kh¸c nhau . §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 19