Tài liệu Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ giao nhận vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu của công ty cổ phần giao nhận phương đông

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp MỞ ĐẦU -Lý do chọn đề tài :là một công ty với tuổi đời còn trẻ, trong bối cảnh ngành logistics sắp mở cửa (theo cam kết WTO là năm 2010) thì một câu hỏi đặt ra và trở thành một vấn đề bức thiết hơn bao giờ hết là làm thế nào thích nghi để tồn tại và phát triển bên cạnh các ông lớn của ngành. Điều này đồng nghĩa với việc làm cách nào để các công ty xuất nhập khẩu biết đến công ty nhiều hơn .Nó đòi hỏi cần phải đẩy mạnh hơn nữa hoạt động Marketing của công ty. -Mục đích :làm cho các công ty xuất nhập khẩu biết đến công ty từ đó nâng cao số lượng hợp đồng, số lượng khách hàng và đạt được các mục tiêu lợi nhuận của công ty. -Đối tượng nghiên cứu: khảo sát hoạt động Marketing của công ty hiện tại từ đó đánh giá các hoạt động đó theo các tiêu chí : +Ưu -nhược điểm +Mức độ hiệu quả của các hoạt động này trong tương quan so sánh với các doanh nghiệp khác trong ngành về các mặt :sự đóng góp của hoạt động Marketing vào doanh thu, lợi nhuận so với các chi phí bỏ ra;tốc độ phát triển khách hàng mới,… -Phạm vi nghiên cứu:các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành kinh doanh dịch vụ giao nhận vận tải. Do là một ngành còn mới ,đối tượng nghiên cứu còn khá mới cung Mai Xu©n Khiªm 1 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Chương I:Những vấn đề lý luận chung về Marketing dịch vụ giao nhận I:Lý luận chung về Marketing dịch vụ 1.Khái niệm 1.1.Marketing là gì ?: đó là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi tổ chức và các cá nhân trong tổ chức thông qua một tập hợp các công cụ và quy trình để tạo ra ,truyền thông,phân phối và trao đổi hàng hoá có giá trị với khách hàng,những người mua bán và xã hội. Nhìn chung có thể hiểu marketing là hoạt động để khách hàng biết đến sản phẩm mà mình định bán và khiến cho khách hàng muốn mua sản phẩm đó.Marketing về cơ bản là hướng tới việc bán sản phẩm, định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng mục tiêu trên các thị trường đã được định vị. 1.2.Dịch vụ là gì?: Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây: Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào. Thực tế rất khó để phân biệt chính xác giữa dịch vụ và hàng hóa.Vì khi mua một hàng hoá thường người mua cũng nhận được một lợi ích của một yếu tố dịch vụ đi kèm.Tương tự một dịch vụ cũng được kèm theo một hàng hoá vô hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị.Khi khách hàng mua một chiếc xe máy - với tư cách là mua hàng hoá – thì họ cũng nhận được dịch vụ kèm theo như bảo hành,thay thế phụ tùng chính hãng,hướng dẫn sử dụng,làm giúp đăng kí,…Hay khi bạn sử dụng một dịch vụ như tour du lịch thì bạn có thể được hưởng các hàng hoá kèm theo như các bữa ăn,nước uống,… 1.3.Các đặc trưng cơ bản phân biệt giữa dịch vụ với hàng hoá Mai Xu©n Khiªm 2 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Hàng hoá và dịch vụ đều là sản phẩm mà các doanh nghiệp thông qua các hoạt động marketing của mình để cung cấp cho khách hàng.Tuy nhiên dịch vụ có một số đặc trưng cơ bản phân biệt với hàng hoá.Chính sự khác biệt này dẫn đến là việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với việc cung cấp hàng hoá.Và chính cũng bởi các đặc trưng này quy định sự khác biệt giữa marketing dịch vụ với marketing hàng hoá.Cụ thể -Tính vô hình:Hàng hoá có hình dáng,kích thước,màu sắc và mùi vị.Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không.Chính điều này làm nên tính hữu hình của hàng hoá mà chỉ bằng các giác quan của mình ,khách hàng có thể cảm nhận được sự hiện hữu của nó.Còn dịch vụ thì ngược lại.Với dịch vụ thì nếu chỉ bằng các giác quan của mình,khách hàng không thể nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Nói nôm na là hàng hoá là những thứ mà ta có thể nhìn thấy,chạm vào nó còn dịch vụ thì không thể. Đây chính là một bất lợi khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá. Đơn giản là chẳng ai lại dễ dàng mua những thứ mà đến chính mình còn không biết là nó có thực sự tồn tại hay không,có phải là thứ mình đang tìm kiếm hay không.Lý do là khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua,khó cảm nhận được chất lượng,khó lựa chọn dịch vụ còn nhà cung cấp dịch vụ thì khó quảng cáo cho khách hàng về dịch vụ. -Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Sản xuất và tiêu dùng một hàng hoá hữu hình được thực hiện riêng rẽ.Hàng hoá thường được sản xuất tập trung tại một nơi sau đó vận chuyển đến nơi khách hàng có nhu cầu.Chính điều này tạo cho hàng hoá một sự tách rời cả về không gian và mặt thời gian.Do đó nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung trên cơ sở sản xuất hàng loạt.Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện rồi cất trữ vào kho đem bán khi có nhu cầu,do vậy họ dễ dàng Mai Xu©n Khiªm 3 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp trong việc cân đối cung cầu.Nhưng đối với dịch vụ lại khác.Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số dịch vụ trong quá trình tiêu dùng thì khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân không có mặt.Khách hàng không thể dùng Internet công cộng nếu không đến bưu cục.Như vậy quá trình tiếp xúc khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ.Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xuất hiện cả khi máy móc cung cấp dịch vụ.Khách hàng cung cấp dịch vụ Card Phone vẫn phải có mặt tại máy để đàm thoại.Trong một số trường hợp có thể tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ. Đó là các trường hợp không cần đến sự tiếp xúc cá nhân.Khách hàng có thể mang máy điện thoại đến cửa hàng sửa chữa sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây là trường hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ là tài sản của khách hàng.Các đặc điểm này ảnh hưởng đến doanh nghiệp dịch vụ như sau: +Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô +Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng(phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ) +Khó cân bằng giữa cung và cầu +Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ -Tính không đồng đều về chất lượng Vì dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt,tập trung như sản xuất hàng hoá,do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng dịch vụ một cách tập trung theo một tiêu chuẩn thống nhất.Mặt khác sự cảm nhận của khách hàng về chất luợng dịch vụ của khách hàng lại chịu tác động mạnh bởi kĩ năng,thái Mai Xu©n Khiªm 4 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp độ của người cung cấp dịch vụ,môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp dịch vụ và cả quá trình cung cấp dịch vụ.Một nhân viên ở các thời điểm khác nhau (thậm chí là giữa buổi sáng với buổi chiều) lại có sức khoẻ và sự nhiệt tình khác nhau..Một khách hàng ở các thời điểm khác nhau cũng có sức khoẻ và sự chấp nhận khác nhau.Điều này khiến cho quá trình cung cấp dịch vụ cũng diễn ra khác nhau và không đồng nhất.Dân -Tính không dự trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.Do vậy ,dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ,khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán như hàng hoá.Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay.Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi,nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao ,tính chi phí điện và nhân công trực.Một số các quầy giao dịch bưu điện phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù không có khách,trong khi đó lại bận túi bụi vào các giờ cao điểm.Nếu tăng công suất máy móc vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách. -Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hoá,khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu của hàng hoá mà mình đã mua.Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ , được hưởng lợi ích dịch vụ trong một thời gian nhất định mà thôi. 1.3.Marketing dịch vụ là gì ?: Có thể dùng sơ đồ trên hình 1.1 để mô tả các loại sản phẩm mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng bằng các hoạt động marketing của mình Mai Xu©n Khiªm 5 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Trên hình 1.1. có thể thấy sản phẩm mà doanh nghiệp có thể tiến hành Marketing có thể phân chia thành 3 nhóm lớn đó là -Dịch vụ thuần tuý (có tính vô hình) -Hàng hoá thuần tuý (có tính hữu hình) -Hỗn hợp hàng hoá-dịch vụ (kết hợp của hai loại trên ) Như vậy có thể hiểu marketing dịch vụ thực chất là các hoạt động marketing mà sản phẩm là các dịch vụ thuần tuý (có tính vô hình). 1.4.Vậy marketing dịch vụ khác gì với marketing hàng hoá ? 1.4.1.Về mặt nội dung:các đặc trưng khác biệt giữa dịch vụ với hàng hoá sẽ dẫn đến sự khác biệt trong cách marketing dịch vụ và cách marketing hàng hoá.Cụ thể: -Dịch vụ có tính vô hình còn hàng hoá lại có tính hữu hình.Chính điều này sẽ quy định những nội dung khác biệt trong marketing dịch vụ như :cần phải tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến bán hàng;phải tăng cường mối quan hệ thân thiện với khách hàng;tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng để họ lựa chọn;tăng cường các bằng chứng gián tiếp;xây dựng hình ảnh uy tín thương hiệu tốt,…Ví dụ:bưu chính australia, Newzealand đã tổ chức các điểm bán hàng dưới dạng các Post Shop có tính chất tương tự như các siêu thị.Khách hàng có thể tiếp xúc trực tiếp với các sản phẩm như tem chơi,hộp đựng bưu kiện,các loại phong bì,giấy viết thư,… Công ty viễn thông Telstra của Australia cũng tổ chức các điểm phục vụ khách hàng dưới dạng Teleshop được trang bị đủ tiện nghi,đẹp và khách hàng có thể truy cập Internet miễn phí để cảm nhận được chất lượng của dịch vụ này.Các công ty du lịch thì dùng hình ảnh một bãi biển đầy nắng và cát vàng thoai thoải,phẳng lặng ,thơ mộng ,nước biển trong xanh ,… để quảng cáo cho các chuyến nghỉ hè hấp dẫn,… Mai Xu©n Khiªm 6 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp - Dịch vụ có tính không tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu dùng.Còn hàng hoá thì không.Đặc trưng này ảnh hưởng đến nội dung Marketing dịch vụ và làm nên sự khác biệt với marketing hàng hoá như sau: +Thứ nhất ,do khách hàng cần có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ cho nên quá trình sản xuất của nhà cung cấp dịch vụ (người cung cấp,phương tiện thiết bị ,môi trường cung cấp dịch vụ,...)có tác động đến tâm lý,tình cảm của khách hàng và góp phần hình thành cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.Do đó nó đòi hỏi Marketing phải có chính sách quản lý nhân sự riêng,quản lý giao tiếp. +Thứ hai,do quá trình giao tiếp kéo dài giữa các bên cung cấp và bên hưởng thụ dịch vụ cho nên mối quan hệ giữa hai bên –khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ .Do đó nó đòi hỏi marketing doanh nghiệp phải có chính sách quản lý giao tiếp tốt trên cơ sở xây dựng mối quan hệ thân thiện với khách hàng.Một bệnh nhân sẽ cảm thấy yên tâm hơn nếu được cá bác sĩ ,y tá điều trị chăm sóc tận tình chu đáo như mẹ hiền.Học sinh cũng thấy bài giảng hay và say sưa học bài hơn nếu thầy giáo dạy dỗ nhiệt tình , động viên giúp đỡ thường xuyên. Đối với một số lĩnh vực như y tế, đào tạo,giao nhận ...trong một số trường hợp người ta có thể sử dụng các phương tiện từ xa để tiếp cận khách hàng hoặc thông qua một hệ thống các đại lý rộng khắp. Do vậy có thể nói , đối với hàng hoá ,Marketing là phương tiện trao đổi .Còn đối với dịch vụ thì marketing là phương tiện hỗ trợ,xúc tiến. Đây chính là sự khác biệt về mặt vai trò,tính chất của quá trình marketing - Dịch vụ có tính không đồng đều về chất lượng còn hàng hoá lại có thể tiêu chuẩn hoá và đồng đều về chất lượng. Điều này dẫn đến chính sách marketing cần thiết phải thiết kế sao cho có thể thực hiện cơ giới hoá,tự Mai Xu©n Khiªm 7 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ đồng thời có chính sách quản lý đặc thù đối với nhân viên cung cấp dịch vụ.Cần thiết phải có chính sách quản trị quá trình giao tiếp giúp cho việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự,niềm nở trở thành một yếu tố hấp dẫn khách hàng.Mặt khác không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được.Do đó marketing dịch vụ lại đòi hỏi phải thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng;Chú trọng công tác quản lý chất lượng ;Chú trọng công tác quản lý nhân viên cung cấp dịch vụ - Dịch vụ không thể dự trữ còn hàng hoá thì có thể dự trữ.Đặc trưng này sẽ làm ảnh hưởng đến các chính sách marketing dịch vụ như: dùng chính sách giá phân biệt để dàn đều nhu cầu của khách hàng;Chính sách dự báo nhu cầu chính xác;Cung cấp các phương tiện tự phục vụ; Áp dụng hệ thống đặt hàng trước; Áp dụng chính sách thuê lao động phục vụ theo giờ;giờ nhiều việc thì nhiều người,giờ ít việc thì ít người(chính sách bố trí nhân lực),... -Dịch vụ có đặc trưng không chuyển quyền sở hữu còn hàng hoá thì có diến ra quá trình chuyển quyền sở hữu.Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ ,trong đó người bán buôn,bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu.Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.Và vì dịch vụ còn có tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dụng dịch vụ.Nên quá trình cung cấp dịch vụ thì ở một mức độ nào đó,các trung gian bán hàng chính là đồng sản xuất dịch vụ.Vì thế cần phải xây dựng một chính sách riêng cho các đại lý,trung gian bán hàng(thường là chế độ hoa hồng cao) để đảm bảo họ có động lực để làm tốt vai trò người sản xuất-cung cấp dịch vụ. 1.4.2.Về mặt công cụ Marketing Như chúng ta đã biết về cơ bản Marketing thường sử dụng các công cụ chữ P.Thường là 4P:Price(Chính sách giá cả);Product(Chính sách sản Mai Xu©n Khiªm 8 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp phẩm);Place(chính sách phân phối);Promotion(Chính sách xúc tiến).Dù phát triển bao nhiêu công cụ chữ P đi nữa nhưng sự khác biệt giữa marketing dịch vụ và marketing hàng hoá chính là việc marketing dịch vụ luôn sử dụng thêm 3 chữ P đặc thù mà Marketing hàng hoá không có đó là -People(chính sách quản lý con người-quản lý giao tiếp): Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với quá trình tạo ra dịch vụ,vừa là người bán hàng.Hành vi,cử chỉ,lời nói,trang phục của họ,… đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng.Kiến thức,kĩ năng,thái đọ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.Do vậy,yếu tố con người,quản lý con người phải chú trọng đặc biệt.Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ.Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ ,mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong marketing dịch vụ -Physical Evidence(Chính sách quản lý-sử dụng các yếu tố hữu hình):Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình,cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch,các sản phẩm kèm theo,con người,thiết bị,phương tiện,quảng cáo bằng hình ảnh,… -Process(chính sách quản lý quy trình cung cấp dịch vụ): Đối với các ngành dịch vụ ,quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời việc khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ.Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ,mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ.Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý khách hàng. Đồng thời,ở đây có sự giao thoa giữa quản trị marketing,quản trị tác nghiệp và quản trị nguồn nhân lực. Mai Xu©n Khiªm 9 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Như vậy ở mức cơ bản nhất,thì marketing mix đối với ngành dịch vụ bao gồm 7P: -Product:chính sách sản phẩm -Price:chính sách giá cả -Place:chính sách phân phối -Promotion:chính sách xúc tiến -People:quản lý con người trong cung cấp dịch vụ -Physical Evidence:Sử dụng các yếu tố hữu hình -Process:Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ *Kết luận:Tuy có sự khác biệt cơ bản trên nhưng trong thực tế sự khác biệt giữa marketing dịch vụ với marketing hàng hoá ngày càng trở nên lu mờ.Lý do là các nhà sản xuất hàng hoá ngày càng bổ sung thêm các dịch vụ cho khách hàng ngoài các hàng hoá chính (có thể xem như là làm dịch vụ khách hàng) để tăng khả năng cạnh tranh.Do đó mà phần lớn trong thực tế chỉ tồn tại marketing sản phẩm hỗn hợp dịch vụ và hàng hoá (nhóm sản phẩm 2).Chứ không tồn tại marketing dịch vụ thuần tuý hay marketing hàng hoá thuần tuý. 2.Vai trò -Là phương tiện mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng để thường xuyên hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng bên ngoài và bên trong.Từ đó giúp khách hàng biết đến công ty và giúp công ty bán được hàng. -Cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản lý trong việc đưa ra các quyết định bán hàng,quản lý bán hàng,quyết định về giá,về sản phẩm,về phân phối,về xúc tiến,về việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng,… -Giúp cho các nhà quản lý hiểu được quá trình đánh giá dịch vụ của khách hàng trước,trong và sau khi sử dụng dịch vụ.Từ đó đóng vai trò là Mai Xu©n Khiªm 10 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp phương tiện để giúp họ hiểu rõ khách hàng hơn,hiểu rõ môi trường kinh doanh. -Giúp các nhà quản lý vạch ra các quyết định kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp 3.Các hình thức Theo cách thức cung cấp dịch vụ,có các hình thức sau -Marketing dịch vụ cung cấp liên tục -Marketing dịch vụ cung cấp rời rạc -Marketing dịch vụ cung cấp ngẫu nhiên -Marketing dịch vụ cung cấp trên cơ sở bạn hàng lâu dài 4.Nội dung -Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng:nhằm xác định nhu cầu mà khách hàng muốn thoả mãn khi sử dụng dịch vụ .Nếu doanh nghiệp xác định được những nhu cầu nào của khách hàng hiện tại chưa được đáp ứng,thì đây chính là cơ hội để doanh nghiệp phát triển dịch vụ mới cung cấp cho khách hàng. -Nghiên cứu sự mong đợi của khách hàng:dùng các kỹ thuật định lượng để xác định các tiêu chuẩn dịch vụ mà khách hàng mong đợi khi họ tiêu dùng dịch vụ.Ví dụ như về thời gian chờ đợi,về thái độ thân thiện của các nhân viên cung cấp dịch vụ,… -Nghiên cứu sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Điều quan trọng không phải là doanh nghiệp cho rằng dịch vụ của họ tốt mà chính là sự nhận thức, đánh giá của khách hàng về dịch vụ như thế nào,tức là doanh nghiệp phải nhìn nhận dịch vụ của mình cung cấp bằng con mắt khách hàng.Nội dung này phảỉ được tiến hành trước,trong và sau khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Mai Xu©n Khiªm 11 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp -Kiểm tra định lượng việc cung cấp dịch vụ về mặt kỹ thuật.Ví dụ như kiểm tra độ tin cậy của dịch vụ EMS,về thời gian chờ đợi của khách hàng tại các ghi sê bưu điện.Việc kiểm tra này không cần tiếp xúc với khách hàng.Nghiên cứu bằng cách đóng vai một “khách hàng bí mật” đến sử dụng dịch vụ là một phương pháp phổ biến để kiểm tra quá trình cung cấp dịch vụ. -Điều tra khách hàng thường xuyên hay riêng biệt:thu thập thông tin về nhận thức mong đợi của họ về dịch vụ. Đồng thời qua đó khách hàng cũng cảm thấy ý kiến của họ được tôn trọng. -Nghiên cứu các ngành dịch vụ tương tự:nhiều ngành dịch vụ có thể có nghiên cứu để học tập kinh nghiệm của các ngành dịch vụ tương tự khác(thậm chí tưởng như không liên quan nhau).Bằng cách nghiên cứu quá trình tác nghiệp cũng như sự phản ứng của khách hàng các nhà quản lý có thể có được các bài học tốt.Ví dụ như cách bán hàng tại các siêu thị đã được áp dụng tại các nơi giao dịch của bưu chính Australia,Newzealand,của công ty viễn thông Telstra-Australia. -Nghiên cứu các trung gian phân phối dịch vụ.Các đại lý,nhà buôn sỉ,nhà bán lẻ thường xuyên tiếp xúc gần với khách hàng tiêu dùng cuối cùng.Do vậy họ cũng là một nguồn thông tin quý giá cho nghiên cứu marketing để giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng.Mặt khác,các trung gian cũng là khách hàng của doanh nghiệp dịch vụ.Cho nên nghiên cứu các trung gian phân phối về nhận thức của họ đối với các tiêu chuẩn dịch vụ cũng có vai trò quan trọng. -Nghiên cứu các khách hàng chủ chốt.Có những khách hàng đóng góp cho doanh nghiệp nguồn doanh thu lớn , đó là các khách hàng chủ chốt.Giữ được các khách hàng này có vai trò đặc biệt quan trọng.Do vậy, đối với các khách hàng này,doanh nghiệp mong muốn họ hoàn toàn hài lòng với dịch vụ Mai Xu©n Khiªm 12 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp nhận được.Và doanh nghiệp còn quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng của các khách hàng.Tại một số sân bay,nhà khai thác sân bay liên kết với các hãng hàng không lớn tiến hành mức độ hài lòng của khách hàng khi qua sân bay. -Nghiên cứu nhóm khách hàng.Một nhóm khách hàng được lựa chọn để điều tra thường xuyên về nhận thức của họ đối với dịch vụ hiện tại cũng như dịch vụ dự định đưa ra thị trường. -Phân tích giao dịch.Nhiều công ty theo dõi quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng trước,trong và sau khi cung cấp. Điều này cho doanh nghiệp những thông tin quý giá về mức độ hài lòng của khách hàng.Nghiên cứu này cũng được dùng bên trong doanh nghiệp để đánh giá mức độ thực hiện các mục tiêu đặt ra. -Phân tích các ý kiến phàn nàn của khách hàng.Khi khách hàng còn phàn nàn trực tiếp với doanh nghiệp là họ còn có thiện chí với doanh nghiệp,vì qua đó doanh nghiệp có thể biết được mong muốn của khách hàng để điều chỉnh các chính sách. Điều đó có thể giúp cho doanh nghiệp giữ được khách hàng lại.Do vậy,các doanh nghiệp đều có chính sách khuyến khích khách hàng phàn nàn trực tiếp với họ và thường xuyên thống kê,phân tích các phàn nàn đó. -Nghiên cứu nhân viên. Đây là một phần của chương trình Marketing bên trong doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh nghiệp dịch vụ.Các nhân viên,nhất là các nhân viên bán hàng,cũng đều là các khách hàng quan trọng mà doanh nghiệp cần tìm hiểu mức độ hài lòng của họ. -Tiến hành phân đoạn khách hàng theo mức độ mong đợi về dịch vụ hay nói cách khác theo lợi ích mà khách hàng mong đợi .Qua đó doanh nghiệp có thể đáp ứng được các lợi ịch của đoạn thị trường khác nhau.Thực chất là tiến hành phân đoạn thị trường. Mai Xu©n Khiªm 13 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp -Nghiên cứu hành vi của người mua:hiểu rõ quá trình và các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng. Đó là các yếu tố sau: +Ai tham gia vào quá trình quyết định mua dịch vụ +Quá trình quyết định mua chiếm bao nhiêu thời gian +Những dịch vụ cạnh tranh nào mà khách hàng có thể chọn mua +Tầm quan trọng tương đối do người quyết định mua gán cho mỗi yếu tố của dịch vụ được cung cấp +Nguồn thông tin được dùng để đánh giá các dịch vụ cạnh tranh. -Tiến hành định vị cho sản phẩm của doanh nghiệp trên phân đoạn thị trường đã xác định. -Tiến hành xây dựng các chính sách marketing xoay quanh các công cụ chữ P(7P). -Tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ: đặc trưng nào của dịch vụ được khách hàng cho là quan trọng ;Khách hàng mong đợi gì ở các đặc trưng này;Khách hàng đánh giá như thế nào về dịch vụ đã hưởng thụ. II:Dịch vụ giao nhận vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu 1.Khái niệm Nền kinh tế thế giới càng phát triển thì sự phân công lao động quốc tế cũng ngày càng phát triển theo.Lĩnh vực thương mại quốc tế cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Đặc điểm lớn nhất của thương mại quốc tế là người mua và người bán ở những quốc gia khác nhau, có sự khác nhau về ngôn ngữ, luật pháp, văn hoá,… Để cho quá trình hàng hoá luân chuyển từ người bán đến người mua diễn ra một cách nhanh chóng, thuận lợi, một loại hình kinh doanh dịch vụ ra đời, đó là dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu. Mai Xu©n Khiªm 14 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu là bất kì loại dịch vụ nào liên quan tới gom hàng, vận chuyển, lưu kho, bốc xếp, đóng gói, hay phân phối hàng hoá cũng như các dịch vụ tư vấn có liên quan đến các dịch vụ kể trên, thông thường là các dịch vụ về hải quan, bảo hiểm, tài chính, thanh toán và các chứng từ có liên quan đến hàng hoá. Theo quy định của luật thương mại Việt Nam thì “Dịch vụ giao nhận hàng hoá là hành vi thương mại, theo đó người làm dịch vụ giao nhận hàng hoá nhận hàng từ người gửi, tổ chức việc vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm các thủ tục giấy tờ và các dịch vụ khác có liên quan để giao hàng cho người nhận theo sự uỷ thác của chủ hàng, của người vận tải hoặc của người làm dịch vụ giao nhận khác” Người giao nhận là người kinh doanh dịch vụ giao nhận hàng hoá.Người giao nhận chuyên nghiệp hoặc bất kì người nào khác có đăng kí kinh doanh dịch vụ giao nhận.Người giao nhận có thể làm dịch vụ giao nhận trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua đại lý hoặc thuê dịch vụ của người thứ ba khác. 2.Vai trò Thương mại quốc tế phát triển kéo theo sự phát triển của các lĩnh vực liên quan, đó là vận tải quốc tế và dịch vụ giao nhận hàng hoá quốc tế.Giữa vận tải quốc tế và dịch vụ giao nhận hàng hoá quốc tế lại có mối quan hệ hữu cơ với nhau.Ngành giao thông vận tải quốc tế phát triển tạo thuận lợi cho các nhà giao nhận và thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ này.Ngược lại dịch giao nhận hàng hoá càng phát triển cũng đòi hỏi vận tải quốc tế cũng phải có sự phát triển theo để đáp ứng được nhu cầu của người giao nhận.Ngày nay, người làm dịch vụ giao nhận vừa là nhà vận tải đa phương thức, vừa là nhà tổ chức của vận tải.Họ phải lựa chọn phương tiện vận tải, quãng đường vận tải thích hợp, người vận tải phù hợp hoặc đứng ra trực tiếp Mai Xu©n Khiªm 15 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp chuyên chở hay tổ chức hay tổ chức quá trình vận tải của toàn chặng với nhiều phương tiện vận tải, đi qua nhiều quốc gia khác nhau và chịu trách nhiệm trực tiếp với người gửi hàng.Chính nhờ dịch vụ giao nhận hàng hoá quốc tế mà người gửi hàng chỉ phải đến một cửa, ký một hợp đồng với người giao nhận là hàng hoá được vận chuyển từ người xuất khẩu tới người nhập khẩu với một mức giá hợp lý.Người xuất khẩu và người nhập khẩu không phải lo lắng về vấn đề vận chuyển mà chỉ phải tập trung vào quá trình sản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm.Như vậy sự phát triển của dịch vụ giao nhận hàng hoá quốc tế đã thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hoá trên thị trường quốc tế, làm giảm chi phí lưu thông (nếu để người xuất khẩu và người nhập khẩu tự làm công việc này thì chi phí sẽ cao do họ không am hiểu và có nghiệp vụ cao như người giao nhận), tăng sức cạnh tranh cho hàng hoá. Phát triển kinh doanh dịch vụ giao nhận vận tải quốc tế ở nước ta có một ý nghĩa hết sức quan trọng, góp phần đẩy nhanh tốc độ giao lưu hàng hoá xuất nhập khẩu với các nước trên thế giới, tạo điều kiện đơn giản hoá chứng từ, thủ tục thương mại, hải quan và cac thủ tục pháp lý khác, hấp dẫn các bạn hàng nước ngoài có quan hệ kinh doanh với các doanh nghiệp trong nước, làm cho hàng hoá Việt Nam trở nên cạnh tranh hơn, tăng nguồn thu ngoại tệ cho đất nước. Điều đó có nghĩa là dịch vụ giao nhận hàng hoá quốc tế góp phần không nhỏ vào sự tăng trưởng của một quốc gia. Trước đây, người giao nhận chỉ làm các công việc mà nhà xuất nhập khẩu uỷ thác như làm thủ tục hải quan, xếp dỡ , thuê tàu, lo liệu vận tải nội địa,…Song cùng với sự phát triển của thương mại quốc tế, vai trò của người giao nhận đã được mở rộng ra.Bên cạnh các dịch vụ truyền thống, ngày nay, các nhà kinh doanh dịch vụ giao nhận còn cung cấp dịch vụ trọn gói về toàn bộ quá trình vận tải và phân phối hàng hoá, được gọi là dịch vụ logistics Mai Xu©n Khiªm 16 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 3.Các hình thức Dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu bao gồm các hình thức sau : -Thay mặt người gửi hàng (Người xuất khẩu) gửi hàng hoá cho người nhận . -Thay mặt người nhận hàng (Người nhập khẩu) nhận hàng từ phía người gửi. -Thực hiện các dịch vụ kép: nghĩa là vừa giao và nhận hàng hoá cho cả hai bên khách hàng.Dịch vụ giao nhận hoàn hảo nhất là “door to door” hoặc giao tận chân công trình “delivery at door”. -Dịch vụ giao nhận hàng hoá đặc biệt: Bên cạnh việc giao nhận các hàng hoá thông thường, người giao nhận còn thực hiện việc giao nhận các hàng hoá đặc biệt như vận chuyển máy móc nặng, thiết bị để xây dựng những công trình lớn như sân bay, nhà máy thuỷ điện, vận chuyển quần áo treo trên mắc, vận chuyển hàng hoá đến nơi triển lãm,… -Những dịch vụ khác: ngoài các dịch vụ kể trên, người giao nhận có thể làm những dịch vụ khác nảy sinh trong quá trình chuyên chở và cả những dịch vụ đặc biệt như gom hàng, thông báo nhu cầu tiêu dùng, những thị trường mới,… Nói chung, dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu là một tổng hợp của nhiều dịch vụ trong đó người giao nhận có nhiệm vụ đảm bảo cho hàng hoá từ nước ngoài bán sang nước người mua,từ nơi nhận hàng đến nơi giao hàng. 4. Đặc điểm Kinh doanh giao nhận hàng hoá quốc tế là loại hình kinh doanh gắn liền với vận tải quốc tế và thương mại quốc tế.Nó có các đặc điểm sau: Mai Xu©n Khiªm 17 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp -Đây là hình thức kinh doanh logistics, điều này có nghĩa nó đòi hỏi một khả năng tổ chức chính xác cao,từ khâu gom hàng,xếp hàng,vận chuyển đến khâu giao hàng.Bên cạnh đó, nó đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc của người làm kinh doanh không những về nghiệp vụ mà còn về pháp luật, tập quán trong nước và thế giới. -Kinh doanh giao nhận hàng hoá quốc tế có tính sở hữu vô hình, không dự trữ được.Những người làm kinh doanh này phải kết hợp với các chủ hãng tàu, hãng máy bay, hãng ô tô hoặc tự bỏ tiền ra để đầu tư.Nhưng giá trị gia tăng chủ yếu của sản phẩm của loại hình kinh doanh này chính là nghiệp vụ, kinh nghiệm đúc kết trong các nhân viên. -Kinh doanh vận tải dễ làm tư vấn cho khách hàng về thị trường, về mức độ cạnh tranh,về thị hiếu của thị trường. Đó là do người giao nhận tiếp xúc được với nhiều khách hàng, đi đến nhiều quốc gia, nhiều khu vực thế giới. -Kinh doanh giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu có địa bàn kinh doanh rộng lớn, linh hoạt cao 5.Yêu cầu đối với công ty giao nhận -Có khả năng phối hợp nhiều phương thức vận tải -Khai thác được công suất của phương tiện -Thực hiện được các nghiệp vụ kinh doanh vận tải-giao nhận-xuất nhập khẩu. -Tận dụng cơ sở vật chất kĩ thuật của cảng 6.Chức năng của người giao nhận -Nhận uỷ thác giao nhận,vận tải trong và ngoài nước -Làm đầu mối vận tải đa phương thức -Thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến giao nhận vận tải -Tư vấn cho các chủ hàng. Mai Xu©n Khiªm 18 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp *Nhận xét: III:Hoạt động Marketing dịch vụ giao nhận vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu 1.Khái niệm Marketing dịch vụ giao nhận vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu là marketing dịch vụ mà sản phẩm của nó là dịch vụ giao nhận vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu Marketing dịch vụ giao nhận vận tải có thể phân biệt với marketing dịch vụ khác ở chính các đặc thù 2.Các hình thức 3.Các nhân tố ảnh hưởng *Các nhân tố khách quan,thuộc về bên ngoài: -Nhận thức từ phía các doanh nghiệp xuất-nhập khẩu.Họ có thể trực tiếp liên hệ với các hãng chuyên chở,tự làm thủ tục hải quan,tự bốc hàng-xếp hàng,..nói chung là có thể làm được công việc của người giao nhận.Vì thế muốn marketing được thì phải phụ thuộc vào việc:các nhà xuất-nhập khẩu,họ có cần các nhà giao nhận hay không. Ví dụ như ở Việt Nam phần lớn là nhập CIF và xuất FOB. Điều này khiến cho quyền chủ động thuê tàu thuộc về bên nước ngoài. Điều này sẽ gây ra bất lợi cho các nhà giao nhận khi mà rất khó để thuyết phục họ cho mình handling hàng hoặc nếu có thì cũng chỉ là vận chuyển nội địa,khai báo hải quan hộ.Rõ ràng đây là một nhân tố gây bất lợi cho marketing dịch vụ -Vị thế giữa các nhà giao nhận với các hãng chuyên chở . Điều này sẽ ảnh hưởng đến khả năng đàm phán giá.Một đặc điểm cơ bản của dịch vụ giao nhận là giá của sản phẩm này phụ thuộc vào giá mà các nhà chuyên chở đưa ra cộng với mức độ hiểu biết của khách hàng về giá.Rõ ràng nếu ở vị thế cao hơn các hãng chuyên chở thì các nhà giao nhận sẽ có được một mức giá tốt so với thị trường.Và do đó chính sách giá trong marketing-mix của công ty đối với khách hàng sẽ được chấp nhận. -Mức độ hiểu biết của khách hàng về dịch vụ:nếu mức độ hiểu biết này cao thì đòi hỏi hoạt động marketing phải chuyên nghiệp,các nhân viên kinh doanh phải nắm vững và chắc nghiệp vụ để có thể thuyết phục khách hàng.Mặt khác có một thực tế là khi khách hàng hiểu quá rõ về dịch vụ đặc biệt là tương quan giá cả thì họ sẽ dễ quyết định mua dịch vụ của công ty nào có giá thấp hơn mà không khỏi băn khoăn ,nghi ngờ.Rõ ràng nhân tố Mai Xu©n Khiªm 19 Líp KDQT – 46 B Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp này ảnh hưởng rất lớn đến chính sách giá và xúc tiến trong hoạt động marketing-mix của công ty. -Mức độ và tính chất cạnh tranh trên thị trường giao nhận. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược marketing -mix của công ty.Thật khó để theo đuổi chiến lược giá “hớt váng sữa” nếu ngày một nhiều hơn các đối thủ cạnh tranh tham gia mức độ rộng và tính chất cạnh tranh là “giá bão hoà” hoặc “giá thấp”.Rõ ràng để tiếp tục anh chỉ có thể giảm giá hoặc phát triển dịch vụ mới. -Các ràng buộc mang tính pháp lý thuộc về quản lý nhà nước. *Các nhân tố chủ quan,thuộc về bên trong: -Chính sách Marketing.Rõ ràng nếu chính sách marketing không tốt thì sẽ dẫn đến hiệu quả marketing dịch vụ giao nhận cũng không tốt -Các nhân viên marketing(nhân viên kinh doanh):nhân viên sales với kĩ năng,nghiệp vụ yếu thì dù cho chính sách marketing có tốt đến đâu,dù cho khách hàng dễ tính đến bao nhiêu thì rất khó để lại ấn tượng tốt cho khách hàng ,rất khó để thuyết phục khách hàng chấp nhận chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện chính sách quản lý con người trong marketing mix của công ty. -Hệ thống mạng lưới đại lý của công ty.Việc có một hệ thống mạng lưới rộng khắp sẽ giúp cho công ty có được lợi thế cạnh tranh về giá đồng thời tạo cho công ty một khả năng kiểm soát tốt quá trình cung ứng dịch vụ -như một nhân tố thuộc về công cụ quản lý quy trình cung cấp dịch vụ trong hoạt động marketing-mix (Process) của công ty. IV:Sự cần thiết đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ giao nhận của công ty cổ phần giao nhận Phương Đông 1.Lý do khách quan(tiềm năng thị trường) 1.1.Về thị trường giao nhận vận tải nói chung Theo Philip Damas, giám đốc bộ phận nghiên cứu của Drewery Shipping Consulting có trụ sở ở London, một công ty tư vấn hàng đầu về ngành vận tải biển quốc tế, thì ngành giao nhận chiếm tới 20 phần trăm thị phần vận tải container toàn cầu trong năm ngoái và đạt mức doanh thu 50 tỷ USD. Hơn nữa, các nhà giao nhận cũng thu được 30 tỷ USD doanh thu từ thị trường vận tải hàng không nơi mà họ chiếm tới 95 phần trăm thị phần.Theo Damas, Mai Xu©n Khiªm 20 Líp KDQT – 46 B