Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix của công ty giầy thượng đình trên thị trường quốc tế

Ch¬ng I : C¬ së lý thuyÕt vÒ x©y dùng hÖ thèng Marketing mix cña doanh nghiÖp trong kinh doanh quèc tÕ I Kh¸i qu¸t vÒ marketing quèc tÕ 1. Kh¸i qu¸t chung vÒ Marketing quèc tÕ Toµn cÇu ho¸ vµ tiªu chuÈn ho¸ trë thµnh mét ®Æc ®iÓm quan träng cña kinh tÕ vµ th¬ng m¹i quèc tÕ . Trong nhiÒu thËp kû qua, Marketing quèc tÕ ®· cã sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ . Xu híng toµn cÇu ho¸ s¶n phÈm vµ thÞ trêng ngµy cµng trë nªn râ nÐt.Nguyªn nh©n lµ do: TÝnh chÊt ®ång nhÊt cña nhu cÇu thÕ giíi ngµy cµng cao Nhu cÇu vµ mong muèn cã tÝnh chÊt toµn cÇu cña ngêi tiªu dïng lµ muèn ®îc cã nh÷ng s¶n phÈm víi gi¸ thÊp vµ chÊt lîng ®¶m b¶o NhiÒu doanh nghiÖp theo ®uæi chiÕn lîc chi phÝ v× vËy t×m c¸ch thùc hiÖn theo quy m« s¶n xuÊt ChÝnh xu híng toµn cÇu ho¸ thÞ trêng vµ s¶n phÈm dÉn ®Õn nhiÒu thay ®æi trong th¬ng m¹i quèc tÕ vµ n©ng cao vai trß cña Marketing quèc tÕ . Trªn thÞ trêng thÕ giíi , Marketing ®îc thÓ hiÖn ë 2 gãc ®é:Marketing ra níc ngoµi hay Marketing xuÊt khÈu Marketing ®a quèc gia hay Marketing toµn cÇu Marketing xuÊt khÈu lµ Marleting néi ®Þa ®îc vËn dông trong mét m«i trêng níc ngoµi. Marketing ra níc ngoµi ®ßi hái qu¶n lý cïng mét ho¹t ®éng nh Marketing trªn thÞ trêng néi ®Þa, nhng trong mét m«i trêng kh«ng quen thuéc .Marketing ra níc ngoµi hay Marketing xuÊt khÈu lµ kÕt qu¶ cña sù ph¸t triÓn quèc tÕ cña h·ng nªn còng ®îc gäi lµ Marketing quèc tÕ Cïng víi sù ph¸t triÓn quèc tÕ ho¸ ®êi sèng kinh tÕ thÕ giíi , kh¸i niÖm thÞ trêng níc ngoµi cã nh÷ng thay ®æi . §èi víi c¸ h·ng ®a quèc gia , do cã thÓ tæ chøc c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh ë kh¾p n¬i nªn kh«ng tån t¹i thÞ trêng níc ngoµi mµ chØ cã thÞ trêng ë c¸c vïng kh¸c nhau trªn thÕ giíi , cã møc ®é ph¸t triÓn kh¸c nhau , vµ cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau . Trong trêng hîp nµy , Marketing cã tªn gäi lµ Marketing ®a quèc gia V× vËy trªn thùc tÕ , Marketing bao gåm: Marketing xuÊt khÈu lµ Marketing cña c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu víi yªu cÇu c¬ b¶n lµ lµm thÝch øng c¸c chÝnh s¸ch Marketing víi nhu cÇu cña thÞ trêng xuÊt khÈu bªn ngoµi Marketing toµn cÇu lµ Marketing cña mét h·ng lín theo ®uæi môc tiªu híng ra thÞ trêng thÕ giíi vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña ®o¹n thÞ trêng quèc tÕ hoÆc cña toµn bé thÞ trêng thÕ giíi. Kh¸c víi qu¶n lý Marketing néi ®Þa , qu¶n lý Marketing quèc tÕ ph¶i tÝnh ®Õn sù can thiÖp cña c¸c chÝnh quyÒn së t¹i , tÝnh ®a d¹ng cña c¸c ®iÒu kiÖn thÞ trêng bªn ngoµi vµ ®ßi hái nh÷ng kiÕn thøc riªng nh kü thuËt Marketing , hiÓu biÕt m«i trêng bªn ngoµi , kh¶ n¨ng møc ®é sö dông c¸c kiÕn thøc tÝch luü. Trong m«i trêng quèc tÕ , kh¸i niÖm Marketing mang tÝnh chÊt chiÕn lîc . Nh vËy , b¶n chÊt Marketing quèc tÕ lµ mét tr¹ng th¸i c©n b»ng gi÷a nh÷ng thay ®æi cña c¸c yÕu tè m«i trêng bªn ngoµi víi c¸c chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng quèc tÕ .ChÝnh b¶n chÊt nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i ®a ra c¸c kÕ ho¹ch Marketing quèc tÕ bao gåm c¸c quyÕt ®Þnh c¬ b¶n: Nghiªn cøu m«i trêng Marketing quèc tÕ . QuyÕt ®Þnh cã nªn th©m nhËp thÞ trêng níc ngoµi kh«ng? QuyÕt ®Þnh nh÷ng thÞ trêng nµo cÇn th©m nhËp? QuyÕt ®Þnh c¸c ph¬ng ph¸p th©m nhËp thÞ trêng. C¸c ch¬ng tr×nh Marketing quèc tÕ , viÖc triÓn khai c¸c chÝnh s¸ch bé phËn cña Marketing hçn hîp. QuyÕt ®Þnh vÒ c¬ cÊu cña bé phËn Marketing quèc tÕ cña doanh nghiÖp. 2. TÇm quan träng vµ sù cÇn thiÕt cña Marketing quèc tÕ a. Nh÷ng lîi Ých cña Marketing quèc tÕ ViÖc më réng ho¹t ®éng ra thÞ trêng thÕ giíi cho phÐp c¸c c«ng ty ,lín hoÆc nhá , t¨ng tû lÖ lîi nhuËn cña m×nh b»ng c¸ch mµ c¸c doanh nghiÖp trong níc kh«ng cã. C¸c c«ng ty ho¹t ®éng trªn ph¹m vi quèc tÕ cã thÓ ®¹t møc doanh sè lín h¬n nhê thùc hiÖn chuyÓn giao c¸c kh¶ n¨ng riªng cña m×nh .C¸c kh¶ n¨ng riªng biÖt ®îc ®Þnh nghÜa lµ nh÷ng ®iÓm m¹nh duy nhÊt cho phÐp c¸c c«ng ty ®¹t ®îc hiÖu qu¶ , chÊt lîng ®æi míi, hoÆc sù nh¹y c¶m víi kh¸ch hµng cao h¬n.Nh÷ng ®iÓm m¹nh nµy thêng ®îc thÓ hiÖn trong c¸c s¶n phÈm ®a ra mµ c¸c c«ng ty kh¸c khã lµm theo hoÆc b¾t chíc. Nh vËy , c¸c kh¶ n¨ng riªng biÖt t¹o ra nÒn t¶ng cho lîi thÕ c¹nh tranh cña c«ng ty .Chóng lµm cho c«ng ty cã thÓ h¹ thÊp chi phÝ trong viÖc t¹o ra gi¸ trÞ hoÆc t¹o ra nh÷ng sù kh¸c biÖt vµ ®Æt gi¸ cao h¬n.Víi kh¶ n¨ng riªng biÖt cã gi¸ trÞ , c¸c c«ng ty thêng cã thÓ ®¹t møc doanh sè khæng lå b»ng viÖc thùc hiÖn nh÷ng kh¶ n¨ng riªng biÖt ®ã vµ b»ng c¸c s¶n phÈm s¶n xuÊt ra cho c¸c thÞ trêng níc ngoµi mµ ë ®ã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh b¶n ®Þa thiÕu kh¶ n¨ng s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm t¬ng tù. Nhê c¸c ho¹t ®éng quèc tÕ , doanh nghiÖp cã thÓ thùc hiÖn ®îc lîi thÕ theo vÞ trÝ .Lîi thÕ theo vÞ trÝ lµ lîi thÕ ph¸t sinh tõ viÖc thùc hiÖn ho¹t ®éng t¹o ra gi¸ trÞ ë møc tèi u ®èi víi ho¹t ®éng ®ã, bÊt kÓ n¬i nµo trªn thÕ giíi víi c¸c chi phÝ vËn chuyÓn vµ c¸c hµng rµo th¬ng m¹i cho phÐp ViÖc tham gia vµo ho¹t ®éng quèc tÕ cho phÐp doanh nghiÖp cã thÓ h¹ thÊp chi phÝ nhê cã ®îc lîi thÕ quy m« vµ hiÖu øng ®êng cong b. Nh÷ng lý do thóc ®Èy c«ng ty tiÕp cËn víi Marketing quèc tÕ Xu híng buéc c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng ph¶i tham gia vµo thÞ trêng quèc tÕ vµ thóc ®Èy thùc hµnh th«ng th¹o qu¶n trÞ Marketing quèc tÕ . Mét nh©n tè thóc ®Èy c¸c c«ng ty ph¶i tÝnh ®Õn viÖc b¾t ®Çu ho¹t ®éng trªn c¸c lÜnh vùc quèc tÕ lµ do sè lîng c¸c nhµ c¹nh tranh níc ngoµi tham gia vµo thÞ trêng trong níc hä cµng t¨ng vµ thùc tÕ viÖc kinh doanh ë níc ngoµi chiÕm mét tû lÖ cµng lín trong tæng sè GNP cña tÊt c¶ c¸c níc c«ng nghiÖp lín . Mét lý do kh¸c lµm cho viÖc quèc tÕ ho¸ kinh doanh ngµy cµng t¨ng lµ tæ chøc th¬ng m¹i xuyªn biªn giíi c¸c quèc gia ngµy cµng dÔ dµng h¬n nhiÒu so víi tríc kia . C¸c thiÕt bÞ th«ng tin ngµy cµng ph¸t triÓn , ph¬ng tiÖn ®i l¹i trong kinh doanh quèc tÕ ngµy cµng thuËn tiÖn h¬n vµ c¸c c¸c c«ng ty phôc vô cho viÖc kinh doanh (nh qu¶ng c¸o , nghiªn cøu thÞ trêng , vËn chuyÓn ®êng bé ….) . HiÖn nay ho¹t ®éng mang tÝnh quèc tÕ cao . Do vËy viÖc ®i l¹i , th¨m vµ kiÓm tra thÞ trêng níc ngoµi ®¬n gi¶n h¬n vµ do ®ã viÖc kiÓm so¸t quèc tÕ cung ®¬n gi¶n h¬n . 3. Marketing xuÊt khÈu - mét h×nh thøc cña marketing quèc tÕ Mét trong nh÷ng h×nh thøc cña marketing quèc tÕ ®îc biÓu hiÖn díi h×nh thøc marketing xuÊt khÈu . §ã lµ ho¹t ®éng marketing cña c¸c doanh nghiÖp cña mét quèc gia nhÊt ®Þnh , øng dông vµo viÖc xuÊt khÈu hµng ho¸ vµ dÞch vô cña m×nh ra níc ngoµi víi yªu cÇu c¬ b¶n lµ lµm thÝch øng c¸c chiÕn lîc marketing néi ®Þa víi m«i trêng vµ nhu cÇu cña thÞ trêng xuÊt khÈu bªn ngoµi. Nh vËy , marketing quèc tÕ cã nghÜa réng xuÊt khÈu quèc tÕ . Bëi v× marketing quèc tÕ cã thÓ bao hµm c¶ viÖc mét c«ng ty thùc hiÖn s¶n xuÊt hay l¾p gi¸p mét phÇn hµng ho¸ ë trong níc cña c«ng ty vµ mét phÇn ë níc ngoµi , hoÆc nhËp khÈu cho mét níc kh¸c nh÷ng hµng ho¸ tõ mét níc thø hai ®Ó hä b¸n trong níc hoÆc t¸i s¶n xuÊt hoÆc viÖc thµnh lËp nh÷ng ®¹i diªn thêng trùc ë níc ngoµi ®Ó lu kho vµ ph©n phèi c¸c s¶n phÈm . Marketing quèc tÕ cßn cã thÓ th«ng qua viÖc cÊp giÊy phÐp s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm cña c«ng ty cho c¸c doanh nghiÖp ®Þa ph¬ng , hoÆc tæ chøc c¸c ho¹t ®éng marketing kh¸c ë níc ngoµi . II. TÇm quan träng cña marketing xuÊt khÈu 1. Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh quèc tÕ Khi míi ra ®êi, marketing chØ lµ mét kh¸i niÖm ®¬n gi¶n giíi h¹n trong lÜnh vùc th¬ng m¹i. Nã chØ bao gåm c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp nh»m tiªu thô nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô ®· cã s½n nh»m thu ®äc lîi nhuËn. ViÖc ¸p dông c¸c biÖn ph¸p marketing ®· t¹o ®iÒu kiÖn kÝch thÝch s¶n xuÊt hµng ho¸ ph¸t triÓn. Víi nh÷ng tÝnh u viÖt cña nã marketing kh«ng chØ ph¸t huy trong lÜnh vùc th¬ng m¹i mµ ngµy cµng ®îc ¸p dông réng r·i trong c¸c lÜnh vùc phi th¬ng m¹i kh¸c. §Æc biÖt víi c¸c doanh nghiÖp kinh doanh quèc tÕ , Marketing cã mét vai trß hÕt søc quan träng . Marketing quèc tÕ cã vai trß nh lµ mét trung t©m nghiªn cøu , dù b¸o , thiÕt kÕ chiÕn lîc cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm trªn thÞ trêng níc nhËp khÈu . N¬i mµ viÖc thÝch øng c¸c s¶n phÈm nh·n hiÖu , xóc tiÕn vµ thu thËp th«ng tin hÕt søc khã kh¨n . Marketing cã vai trß ®Æc biÖt quan träng trong qu¶n trÞ kinh doanh cña doanh nghiÖp. Marketing lµm cho kh¸ch hµng vµ ngêi s¶n xuÊt xÝch l¹i gÇn nhau h¬n. Ngoµi ra, nã cßn cã vai trß híng dÉn, chØ ®¹o vµ phèi hîp c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp mét c¸ch nhÞp nhµng gi÷a c«ng ty vµ níc nhËp khÈu hµng cña c«ng ty . Nhê marketing mµ doanh nghiÖp cã nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng, ®Ó råi cã sù thay ®æi vµ tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Ngµy nay, marketing lµ mét trong nh÷ng c«ng cô h÷u hiÖu gióp cho doanh nghiÖp cã ®îc vÞ thÕ trªn th¬ng trêng. Víi c¸c lîi thÕ trªn marketing ®· mang l¹i nh÷ng th¾ng lîi huy hoµng cho nhiÒu doanh nghiÖp. Nã ®· trë thµnh mét trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh rÊt hiÖu qu¶ trªn thÞ trêng quèc tÕ. 2. Vai trß cña ho¹t ®éng xuÊt khÈu XuÊt khÈu hµng ho¸ lµ ho¹t ®éng kinh doanh bu«n b¸n ë ph¹m vi quèc tÕ. Th«ng qua xuÊt khÈu, hµng ho¸ s¶n xuÊt trong níc ®îc b¸n ra níc ngoµi, thu ngo¹i tÖ. Qua ®ã cã thÓ ®Èy m¹nh s¶n xuÊt kinh doanh, gi¶i quyÕt c«ng ¨n viÖc lµm n©ng cao ®êi sèng cña nh©n d©n, t¹o ra nguån ngo¹i tÖ ®Ó nhËp khÈu m¸y mãc thiÕt bÞ hiÖn ®¹i ë níc ngoµi ®¸p øng nhu cÇu c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸ ®Êt níc, chuyÓn dÞch c¬ cÊu kinh tÕ nh»m ph¸t huy lîi thÕ cña ®Êt níc. §èi víi níc ta, nÒn kinh tÕ ®ang bíc ®Çu ph¸t triÓn, c¬ së vËt chÊt kü thuËt phÇn nµo ®îc c¶i thiÖn nhng vÉn cßn thÊp kÐm, d©n sè ph¸t triÓn nhanh nªn lao ®éng d thõa nhiÒu. Do ®ã, viÖc ®Èy m¹nh xuÊt khÈu, thu ngo¹i tÖ ®Ó nhËp khÈu m¸y mãc thiÕt bÞ, gi¶i quyÕt c«ng ¨n viÖc lµm lµ rÊt quan träng. §¶ng vµ Nhµ níc ta chñ tr¬ng ph¸t triÓn quan hÖ kinh tÕ ®èi ngo¹i, trong ®ã ®Æc biÖt híng m¹nh vµo xuÊt khÈu hµng ho¸ dÞch vô. §ã lµ mét ®êng lèi ®óng ®¾n, phï hîp víi qui luËt kinh tÕ kh¸ch quan. Cã thÓ nãi, xuÊt khÈu hµng ho¸, dÞch vô ®ãng vai trß cùc kú quan träng ®èi víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi cña níc ta hiÖn nay. 3. TÇm quan träng cña marketing xuÊt khÈu XuÊt khÈu vµ nhËp khÈu lµ hai mÆt cña cïng mét ®ång xu. Ho¹t ®éng xuÊt khÈu cung cÊp cho c¸c kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm ®îc s¶n xuÊt ë mét quèc gia kh¸c, ho¹t ®éng nhËp khÈu còng thùc hiÖn chÝnh chøc n¨ng trªn. Tuy nhiªn cã mét sù kh¸c nhau quan träng gi÷a xuÊt khÈu vµ nhËp khÈu. Ngêi nhËp khÈu lµ ngêi mua- kh¸ch hµng, ngîc l¹i ngêi xuÊt khÈu lµ ngêi b¸n- ngêi lµm marketing. §iÒu quan träng lµ chóng ta ph¶i ph©n biÖt ®îc gi÷a b¸n hµng xuÊt khÈu vµ marketing hµng xuÊt khÈu. Trong kû nguyªn ®Þnh híng kh¸ch hµng b»ng s¶n phÈm, b¸n hµng xuÊt khÈu kh«ng ph¶i lµ marketing. B¸n hµng xuÊt khÈu kh«ng liªn quan ®Õn viÖc biÕn ®æi s¶n phÈm, gi¸ c¶, c¸c c«ng cô xóc tiÕn cho thÝch hîp víi nhu cÇu cña thÞ trêng quèc tÕ. YÕu tè duy nhÊt cña marketing hçn hîp cã sù kh¸c biÖt ®ã lµ ph©n phèi (place), tøc lµ quèc gia n¬i hµng hãa ®îc b¸n. Ph¬ng thøc b¸n hµng nµy cã thÓ ph¸t huy t¸c dông ®èi víi mét sè hµng hãa vµ dÞch vô; víi nh÷ng s¶n phÈm ®éc nhÊt víi rÊt Ýt hoÆc kh«ng cã sù c¹nh tranh ë ph¹m vi quèc tÕ, c¸ch tiÕp cËn nµy cã thÓ kh¶ thi. T¬ng tù nh vËy, nh÷ng c«ng ty míi tham gia ho¹t ®éng xuÊt khÈu khëi ®Çu cã thÓ gÆt h¸i ®îc thµnh c«ng víi viÖc b¸n hµng. ThËm chÝ ngµy nay, c¸c bé ãc qu¶n lý ë nhiÒu c«ng ty vÉn a thÝch b¸n hµng xuÊt khÈu h¬n. Nhng khi c«ng ty ®· trëng thµnh trªn th¬ng trêng quèc tÕ, hoÆc khi tham gia vµo thÞ trêng cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh, viÖc tiÕn hµnh ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu b¾t ®Çu trë nªn cÇn thiÕt h¬n. Marketing xuÊt khÈu lµ marketing hçn hîp cña hµng hãa vµ dÞch vô dµnh riªng cho kh¸ch hµng trªn thÞ trêng quèc tÕ. Marketing xuÊt khÈu yªu cÇu: - Mét sù hiÓu biÕt vÒ m«i trêng cña thÞ trêng môc tiªu. - Sù ¸p dông tÊt c¶ c¸c c«ng cô marketing, ®Æc biÖt lµ: + ViÖc sö dông nghiªn cøu marketing vµ x¸c ®Þnh tiÒm n¨ng thÞ trêng. + C¸c quyÕt ®Þnh vÒ thiÕt kÕ s¶n phÈm, gi¸ c¶, c¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi, qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn. + VÊn ®Ò tæ chøc, ho¹ch ®Þnh vµ kiÓm so¸t. Môc ®Ých cña chóng ta lµ cã ®îc mét c¸i nh×n bao qu¸t vÒ nh÷ng thùc tÕ vµ vÊn ®Ò n¶y sinh víi c¸c c«ng ty tiÕn hµnh marketing xuÊt khÈu cung nh thÊy ®îc tÇm quan träng cña nã ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu cña doanh nghiÖp. III. ChÝnh s¸ch marketing- mix trong ho¹t ®éng xuÊt khÈu 1. QuyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm Trªn thÞ trêng quèc tÕ, c¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm rÊt phøc t¹p do nhu cÇu vµ m«i trêng kh¸c nhau. Khi x¸c lËp chiÕn lîc s¶n phÈm quèc tÕ, nhÊt thiÕt ph¶i ph©n tÝch vµ t«n träng c¸c yªu cÇu kü thuËt nh»m b¶o ®¶m an toµn, søc kháe vµ b¶o vÖ m«i trêng, kiÓm tra c¸c ®Æc tÝnh th¬ng m¹i cña s¶n phÈm nh»m thÝch nghi víi nhu cÇu cña thÞ trêng. C¸c quyÕt ®Þnh vµ chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm mµ c«ng ty cÇn quan t©m ®Õn ®ã lµ: - ChÝnh s¸ch vÒ nh·n hiÖu cña s¶n phÈm xuÊt khÈu. Nh·n hiÖu s¶n phÈm cho phÐp kh¸ch hµng x¸c ®Þnh ngêi s¶n xuÊt hay ph©n phèi vµ ph©n biÖt s¶n phÈm ®ã víi s¶n phÈm c¹nh tranh. Khi b¸n hµng th«ng qua hÖ thèng c¸c nhµ ph©n phèi níc ngoµi , c«ng ty cÇn ph¶i ®¶m b¶o r»ng s¶n phÈm ®îc b¸n ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng víi ®óng nh·n hiÖu cña nã. §Ó mét nh·n hiÖu ®îc x¸c ®Þnh ë thÞ trêng níc ngoµi th× ngêi s¶n xuÊt cÇn ph¶i thùc hiÖn truyÒn tin vµ xóc tiÕn b¸n còng nh t¹o lËp vµ cñng cè lßng tin cña ngêi tiªu dïng ®èi víi h×nh ¶nh nh·n hiÖu. C«ng ty cÇn cô thÓ ho¸ nh÷ng ®Æc tÝnh ®éc ®¸o cña s¶n phÈm sao cho chóng cã liªn hÖ víi h×mh ¶nh mét nh·n hiÖu ®îc nhËn biÕt vµ hÊp dÉn. Khi sö dông nh·n hiÖu ë thÞ trêng níc ngoµi , cÇn ph¶i ®Æt tªn “quèc tÕ” cho nã víi yªu cÇu: dÔ ghi nhí , ph©n biÖt hîp ph¸p vµ phï hîp vÒ v¨n ho¸ .Tªn nh·n hiÖu quèc tÕ kh«ng chØ cã ý nghÜa x¸c ®Þnh ngêi cung cÊp mµ cßn lµ c¸ch thøc tù qu¶ng c¸o mét c¸ch chÝnh ®¸ng vµ lµ ph¬ng tiÖn g©y c¶m xóc vµ Ên tîng tíi ngêi tiªu dïng vµ do ®ã dÉn ®Õn hµnh ®éng mua. Tªn nh·n hiÖu ph¶i ng¾n gän , ®¬n gi¶n , dÔ ®äc vµ dÔ ®¸nh vÇn . Nh·n hiÖu ph¶i dÔ ghi nhí , kh«ng dÔ dµng nhÇm lÉn víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh .Nh·n hiÖu quèc tÕ còng cã thÓ sö dông trªn nhiÒu thÞ trêng kh¸c nhau nh mét tËp hîp nh·n hiÖu ,vµ ®îc cñng cè th«ng qua c¸c tr¬ng tr×nh qu¶ng c¸o b»ng h×nh ¶nh vµ minh ho¹ - QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× cña s¶n phÈm. Bao b× trong Marketing quèc tÕ ph¶i ®¶m b¶o thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng vèn cã cña nã .§ã lµ c¸c chøc nh th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ nguån gèc cña nã, ph©n biÖt s¶n phÈm cña c«ng ty so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh, thu©n tiÖn trong viÖc chuyªn chë vµ vËn chuyÓn ra níc ngoµi, b¶o vÖ s¶n phÈm vµ dÔ dµng cho viÖc sö dông.Møc ®é yªu cÇu b¶o vÖ s¶n phÈm vÒ ph¬ng diÖn vËt chÊt trªn thÞ trêng quèc tÕ thêng quan träng h¬n so víi thÞ trêng néi ®Þa. Bao gãi lµ mét trong nh÷ng yÕu tè chñ chèt cña viÖc ph¸t triÓn nh·n hiÖu trªn c¸c thÞ trêng quèc gia kh¸c nhau. Nã gióp cho ngêi tiªu quèc tÕ nhËn ngay ra nh·n hiÖu vµ nh÷ng ®Æc tÝnh c¬ b¶n cña s¶n phÈm liªn quan ®Õn kh¶ n¨ng ®¸p øng vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña hä. Nh×n chung , quyÕt ®Þnh vÒ bao gãi s¶n phÈm phô thuéc vµo nhiÒu nh©n tè nh chi phÝ nguyªn vËt liÖu phôc vô trùc tiÕp cho viÖc ®ãng gãi , chi phÝ cho ngêi trung gian , gi¸ trÞ vµ ®Æc tÝnh riªng biÖt cña s¶n phÈm , lo¹i h×nh vËn chuyÓn…. ChiÕn lîc bao b× còng cÇn ph¶i chó ý ®Õn sù kh¸c gi÷a c¸c quèc gia vÒ yªu cÇu ®ãng gãi .ChiÕn lîc bao b× còng ph¶i gãp phÇn hç trî cho viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc s¶n phÈm. Mét ®iÒu quan träng lµ ph¶i x¸c ®Þnh ngay tõ ®Çu nh÷ng yªu cÇu vµ quy ®Þnh trong viÖc ®ãng gãi bao b× cho s¶n phÈm ph©n phèi tíi c¸c quèc gia kh¸c nhau . Bëi v× nã liªn quan ®Õn mét sè luËt lÖ ®Æc biÖt vÒ nguyªn vËt liÖu sö dông ®Ó ®ãng gãi , kiÓu ký hiÖu , yªu cÇu vÒ viÖc thu l¹i hoÆc t¸i sö dông nguyªn liÖu . - QuyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn dÞch vô kh¸ch hµng. ChiÕn lîc s¶n phÈm quèc tÕ còng bao gåm c¶ quyÕt ®Þnh vÒ c¸c dÞch vô g¾n liÒn víi s¶n phÈm .C¸c quyÕt ®Þnh nµy liªn quan ®Õn ®iÒu kiÖn sö dông s¶n phÈm vµ kh¶ n¨ng, yªu cÇu tæ chøc b¶o dìng chóng. Quan träng nhÊt lµ ®iÒu kiÖn sö dông s¶n phÈm. Chóng phô thuéc vµo c¸c nh©n tè nh tr×nh ®é häc thøc ngêi sö dông, tÝnh kü thuËt cña s¶n phÈm, tµi liÖu híng dÉn … ViÖc thêng xuyªn kiÓm tra mét c¸ch toµn diÖn ho¹t ®éng cung øng dÞch vô cho kh¸ch hµng nh»m ®¶m b¶o dÞch vô nµy phï víi yªu cÇu cña tõng thÞ trêng xuÊt khÈu lµ rÊt quan träng .B¶o hµnh s¶n phÈm lµ mét c«ng cô mµ tÇm quan träng cña nã ngµy cµng ra t¨ng, nã lµ chøng minh b¶o ®¶m cña h·ng ®èi víi chÊt l¬ng dÞch vô cung cÊp cho kh¸ch hµng , thóc ®Èy s¶n phÈm , gi¶m bít hoµi nghi . ChÝnh s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm xuÊt khÈu bao gåm c¸c chiÕn lîc: ChiÕn lîc bµnh chíng hay tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm vµ truyÒn th«ng. Trªn tÊt c¶ c¸c thÞ trêng quèc tÕ , c«ng ty b¸n cïng mét lo¹i s¶n phÈm víi nh÷ng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o gièng nhau vµ theo cïng c¸ch thøc khuyÕn m¹i mµ c«ng ty ®· sö dông trªn thÞ trêng néi ®Þa .§ã thêng lµ s¶n phÈm ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu c¬ b¶n gièng nhau . ChiÕn lîc bµnh tríng tá ra hÊp dÉn trong nh÷ng ®iÒu kiÖn kh«ng kÐo theo nh÷ng kho¶n chi phÝ bæ sung vµ nghiªn cøu , s¶n xuÊt vµ xóc tiÕn b¸n ChiÕn lîc thÝch nghi s¶n phÈm víi c¸c ®iÒu kiÖn hay së thÝch ®Þa ph¬ng nhng kh«ng thay ®æi chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp. Ngîc l¹i víi chiÕn lîc tiªu chuÈn ho¸ , chiÕn lîc thÝch øng s¶n phÈm ®îc thÓ hiÖn ë viÖc thay ®æi c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm tiªu thô trªn c¸c thÞ trêng xuÊt khÈu kh¸c nhau. QuyÕt ®Þnh thay ®æi s¶n phÈm phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè nh së thÝch cña kh¸ch hµng níc ngoµi, kh¶ n¨ng chi phÝ c¶i biÕn s¶n phÈm, quy ®Þnh thÓ chÕ cña níc nhËp khÈu, hµng rµo phi thuÕ quan, kh¶ n¨ng thÝch nghi s¶n phÈm míi víi m«i trêng… - ChiÕn lîc ®æi míi s¶n phÈm. C¸c chiÕn lîc thÝch øng vµ ®iÒu chØnh lµ nh÷ng tiÕp cËn cã hiÖu qu¶ vÒ ph¬ng diÖn Marketing quèc tÕ, nhng nã kh«ng cho phÐp c«ng ty chíp lÊy nh÷ng c¬ héi cña thÞ trêng réng lín trªn thÕ giíi Lùa chän chiÕn lîc tiªu chuÈn ho¸ hay thÝch nghi ho¸ s¶n phÈm. PhÇn lín c¸c c«ng ty t×m c¸ch ph¸t triÓn chiÕn lîc s¶n phÈm cho phÐp tèi u ho¸ lîi nhuËn dµi h¹n hoÆc tèi ®a ho¸ gi¸ trÞ hiÖn t¹i c¸c dßng tµi chÝnh g¾n liÒn víi c¸c ho¹t ®éng trªn thÞ trêng quèc tÕ. Tuy nhiªn , lùa chän chiÕn lîc nµo cho phÐp ®¹t ®îc c¸c môc tiªu trªn kh«ng ph¶i lµ ®¬n gi¶n vµ kh«ng cã c©u tr¶ lêi chung Thö th¸ch ®èi víi c¸c c«ng ty ho¹t ®éng trªn thÞ trêng quèc tÕ lµ ph¶i ph¸t triÓn nh÷ng chiÕn lîc vµ chÝnh s¸ch s¶n phÈm ®Ó cã thÓ nh¹y bÐn tríc nh÷ng biÕn ®æi cña nhu cÇu thÞ trêng, cña c¹nh tranh vµ c¸c nguån lùc cña c«ng ty trªn ph¹m vi quèc tÕ. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ph¶i c©n ®èi gi÷a nhu cÇu vµ sù thëng ph¹t xøng ®¸ng trong viÖc lµm cho s¶n phÈm thÝch nghi víi thÞ trêng, víi nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh cã ®îc tõ viÖc tËp trung nguån lùc cña c«ng ty vµo mét sè s¶n phÈm ®¹t tiªu chuÈn. 2. QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ Qu¶n lý gi¸ vµ c¸c chiÕn lîc gi¸ trong marketing quèc tÕ phøc t¹p h¬n so víi marketing néi ®Þa. C«ng ty ph¶i ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ban ®Çu cho c¸c ®èi tîng kh¸ch hµng kh¸c nhau, vÒ thay ®æi gi¸ hiÖn t¹i, vÒ gi¸ cho chñng lo¹i s¶n phÈm, vÒ h×nh thøc vµ møc ®é kiÓm so¸t vÒ gi¸ trªn c¸c thÞ trêng kh¸c nhau, vÒ gi¸ chu chuyÓn néi bé trong c«ng ty vµ vÒ møc ®é kh¸c biÖt gi÷a gi¸ néi ®Þa vµ gi¸ quèc tÕ. VÒ ph¬ng diÖn quèc tÕ, chÝnh s¸ch gi¸ cã thÓ cã 3 híng lùa chän: Thø nhÊt, chÝnh s¸ch gi¸ duy nhÊt, tøc lµ quy ®Þnh gi¸ thèng nhÊt cho s¶n phÈm trªn tÊt c¶ c¸c thÞ trêng . Thø hai, chÝnh s¸ch gi¸ thÝch øng theo tõng khu vùc thÞ trêng. Thø ba, x¸c ®Þnh th«ng sè chung cho tÊt c¶ c¸c thÞ trêng vµ sö dông chóng khi quyÕt ®Þnh gi¸. Mçi c«ng ty quèc tÕ ph¶i quan t©m ph¸t triÓn nh÷ng hÖ thèng ®Þnh gi¸ vµ c¸c chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ lµm sao ®Ó chØ ra ®îc nh÷ng nh©n tè c¬ b¶n cã liªn quan ®Õn quyÕt ®Þnh gi¸ trong mçi mét thÞ trêng quèc gia mµ t¹i ®ã, c«ng ty cña m×nh ®ang ho¹t ®éng. QuyÕt ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm trªn thÞ trêng quèc tÕ lµ mét qu¸ tr×nh phøc t¹p do cïng mét lóc ph¶i gi¶i quyÕt nhiÒu mèi quan hÖ. H¬n n÷a, viÖc h×nh thµnh møc gi¸ cßn khã kh¨n thªm bëi vÊn ®Ò thiÕu th«ng tin, ph¶n øng kh¸c nhau cña ngêi tiªu dïng, sù giao ®éng thêng xuyªn vµ møc chªnh lÖch lín vÒ tû gi¸ hèi ®o¸i. Mèi quan hÖ gi÷a gi¸ xuÊt khÈu vµ gi¸ néi ®Þa + C¸c ph¬ng ¸n vÒ mèi quan hÖ gi÷a gi¸ xuÊt khÈu víi gi¸ néi ®Þa . Mét trong nh÷ng néi dung quan träng cña viÖc x¸c lËp gi¸ trªn thÞ trêng quèc tÕ lµ x¸c ®Þnh mèi quan hÖ gi÷a gi¸ xuÊt khÈu vµ gi¸ néi ®Þa . Cã thÓ cã ba kh¶ n¨ng - Gi¸ xuÊt khÈu cao h¬n gi¸ néi ®Þa . LËp luËn ë ®©y lµ chi phÝ th©m nhËp thÞ trêng xuÊt khÈu t¨ng ®¸ng kÓ còng nh lµ mong muèn b¸n gi¸ cao ®Ó tËn dông c¬ héi thÞ trêng , bï ®¾p rñi ro cña ngêi xuÊt khÈu - Gi¸ xuÊt khÈu ngang b»ng gi¸ néi ®Þa . ChÝnh s¸ch nµy ®îc ¸p dông cho c¸c c«ng ty cha cã nhiÒu kinh nghiÖm xuÊt khÈu víi møc gÝa ®ã , hä c¶m thÊy an toµn khi ho¹t ®éng trong m«i trêng cha quen thuéc . ChÝnh s¸ch nµy dÔ bÞ thay ®æi khi c«ng ty tÝch luü ®îc kinh nghiÖm xuÊt khÈu - Gi¸ xuÊt khÈu thÊp h¬n gÝa néi ®Þa . ChÝnh s¸ch nµy thêng ®îc ¸p dông ®èi víi s¶n phÈm cha ®îc ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn hoÆc do c¹nh tranh vÒ gÝa trªn c¸c thÞ trêng xuÊt khÈu rÊt m¹nh mÏ hoÆc do c¸ch tÝnh khÊu hao cña ngêi xuÊt khÈu . + Gi¸ cËn biªn trong xuÊt khÈu ,trªn thùc tÕ nhiÒu doanh nghiÖp cã quy m« nhá ¸p dông ph¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ xuÊt khÈu thÊp h¬n gi¸ néi ®Þa céng thªm chi phÝ vËn chuyÓn vµ b¶o hiÓm quèc tÕ , chi phÝ ph©n phèi vµ c¸c chi phÝ kh¸c liªn quan ®Õn viÖc b¸n hµng trªn thÞ trêng níc ngoµi . Ph¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ ë ®©y lµ ph¬ng ph¸p gi¸ cËn biªn . §ã lµ viÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ chØ c¨n cø vµo chi phÝ kh¶ biÕn cña s¶n phÈm xuÊt khÈu (Gi¸ = Chi phÝ biÕn ®æi + L·i dù kiÕn ).Trong trêng hîp nµy , gi¸ hoµ vèn ®èi víi s¶n phÈm xuÊt khÈu thÊp h¬n so víi s¶n phÈm néi ®Þa Phong ph¸p nµy thêng ®îc ¸p dông víi mét hay c¸c ®iÒu kiÖn sau: - PhÇn chi phÝ cè ®Þnh ®îc bï ®¾p bëi khèi lîng s¶n phÈm tiªu thô trªn thÞ trêng néi ®Þa hoÆc doanh nghiÖp chñ ®éng kh«ng tÝnh phÇn chi phÝ nµy vµo gi¸ xuÊt khÈu . - Tån t¹i qui luËt lîi thÕ qui m« vµ hiÖu øng ®êng cong kinh nghiÖm , tøc lµ chi phÝ ®¬n vÞ s¶n phÈm gi¶m m¹nh theo khèi lîng s¶n xuÊt vµ tiªu thô - D thõa c«ng xuÊt s¶n xuÊt vµ mong muèn ph¸t triÓn dµi h¹n ë níc ngoµi . - S¶n phÈm xuÊt khÈu lµ s¶n phÈm bÞ ø ®äng , tån kho . - Møc gi¸ nµy kh«ng vi ph¹m luËt chèng b¸n ph¸ gi¸ cña níc së t¹i ViÖc ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ nµy cã thÓ lµm lîi nhuËn g¾n liÒn víi viÖc b¸n hµng xuÊt khÈu thÊp h¬n viÖc b¸n trªn thÞ trêng néi ®Þa . Tuy nhiªn , nã cho phÐp doanh nghiÖp më réng s¶n xuÊt kinh doanh , ®Æc biÖt trong trêng hîp thÞ trêng trong níc ®· b·o hoµ . H¬n n÷a gi¸ thÊp cho phÐp vît qua hµng rµo thuÕ quan vµ n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh vÒ gi¸ trªn thÞ trêng níc ngoµi. 3. QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi Tæ chøc xuÊt khÈu ph¶i s¾p xÕp sao cho ph©n phèi ®îc s¶n phÈm ë quèc gia sÏ tiªu thô. QuyÕt ®Þnh c¬ b¶n mµ mäi tæ chøc xuÊt khÈu ®Òu gi¸p mÆt lµ: Trong ph¹m vi nµo th× chóng ta dùa vµo ®¹i diÖn thÞ trêng trùc tiÕp chø kh«ng ph¶i lµ sù ®¹i diÖn cña c¸c trung gian ®éc lËp? - §¹i diÖn thÞ trêng trùc tiÕp: Cã hai lîi Ých lín ®èi víi viÖc sö dông ®¹i diÖn trùc tiÕp trªn mét thÞ trêng lµ: Sù kiÓm so¸t vµ sù liªn l¹c. Khi mét nhµ marketing mong muèn ph¸t triÓn mét ch¬ng tr×nh ®Æc biÖt, cam kÕt nh÷ng nguån lùc cho mét sè ho¹t ®éng nh qu¶ng c¸o hoÆc thay ®æi gi¸, giíi thiÖu trùc tiÕp cho phÐp thùc hiÖn c¸c quyÕt ®Þnh mét c¸ch ®¬n ph¬ng. Khi mét s¶n phÈm cha ®îc thiÕt lËp trªn mét thÞ trêng, c¸c nç lùc ®Æc biÖt lµ cÇn thiÕt ®Ó b¸n ®îc hµng. Lîi Ých cña giíi thiÖu trùc tiÕp lµ nh÷ng nç lùc quan träng ®ã ®îc ®¶m b¶o b»ng sù ®Çu t cña nhµ kinh doanh. Mét lîi thÕ lín kh¸c lµ kh¶ n¨ng ph¶n håi th«ng tin tõ thÞ trêng lín h¬n. Th«ng tin nµy cã thÓ c¶i thiÖn rÊt nhiÒu c¸c quyÕt ®Þnh marketing xuÊt khÈu liªn quan ®Õn s¶n phÈm, gi¸ c¶, truyÒn th«ng vµ ph©n phèi. §¹i diÖn trùc tiÕp kh«ng cã nghÜa lµ ngêi xuÊt khÈu ®ang b¸n hµng trùc tiÕp cho kh¸ch hµng. Trong ®a sè c¸c trêng hîp, ®¹i diÖn trùc tiÕp liªn quan ®Õn b¸n hµng cho nh÷ng ngêi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. - §¹i diÖn gi¸n tiÕp: nh÷ng thÞ trêng nhá h¬n, viÖc thiÕt lËp ®¹i diÖn trùc tiÕp thêng kh«ng kh¶ thi bëi v× sè lîng b¸n kh«ng ®ñ bï ®¾p chi phÝ. ThËm chÝ ë nh÷ng thÞ trêng lín h¬n, mét nhµ s¶n xuÊt nhá còng thêng thiÕu doanh sè b¸n ®Ó trang tr¶i chi phÝ giíi thiÖu trùc tiÕp. BÊt cø trêng hîp nµo doanh sè nhá viÖc sö dông mét nhµ ph©n phèi ®éc lËp lµ mét ph©n phèi hiÖu qu¶. T×m kiÕm ®îc nh÷ng nhµ ph©n phèi tèt cã thÓ lµ ch×a kho¸ ®i tíi xuÊt khÈu thµnh c«ng. - Marketing qua kªnh cña ngêi kh¸c(Piggyback Marketing- PM): §©y lµ mét sù ®æi míi trong ph©n phèi trªn ph¹m vi quèc tÕ. Nã lµ mét sù dµn xÕp qua ®ã mét nhµ s¶n xuÊt nhËn ®îc sù ph©n phèi s¶n phÈm cña m×nh ë thÞ trêng níc ngoµi th«ng qua c¸c kªnh ph©n phèi cña ngêi kh¸c. Nhµ s¶n xuÊt sö dông ph¬ng ph¸p ph©n phèi nµy sÏ lµm cho chi phÝ thÊp h¬n nhiÒu so víi chi phÝ ®ßi hái bëi sù ph©n phèi trùc tiÕp. BiÖn ph¸p marketing nµy muèn thµnh c«ng th× chñng lo¹i s¶n phÈm ph¶i cã tÝnh bæ sung lÉn nhau. Chóng ph¶i cïng thu hót mét ®èi tîng kh¸ch hµng vµ kh«ng ®îc c¹nh tranh lÉn nhau. NÕu nh÷ng ®ßi hái nµy ®îc ®¸p øng, ph¬ng thøc nµy sÏ lµ mét c¸ch cã hiÖu qu¶ trong viÖc sö dông mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi quèc tÕ khai th¸c lîi thÕ cña c¶ hai bªn. 4. QuyÕt ®Þnh vÒ xóc tiÕn hçn hîp C¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, tuyªn truyÒn vµ b¸n hµng c¸ nh©n ®Òu cã thÓ ®îc sö dông trong marketing quèc tÕ. Tuy nhiªn, do thÞ trêng vµ m«i trêng kinh doanh thay ®æi tõ quèc gia nµy sang quèc gia kh¸c nªn c¸c c«ng cô nµy còng ph¶i thÝch øng víi c¸c quèc gia cô thÓ. - Qu¶ng c¸o quèc tÕ: Muèn thùc hiÖn qu¶ng c¸o quèc tÕ thµnh c«ng ph¶i quan t©m ®Æc biÖt ®Õn ba c«ng viÖc chÝnh: T¹o ra nh÷ng chiÕn lîc qu¶ng c¸o phï hîp víi thÞ trêng quèc tÕ, x¸c ®Þnh vµ lùa chän nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng tèt nhÊt ®Ó truyÒn t¶i th«ng ®iÖp, lùa chän hoÆc ®iÒu hµnh mét h·ng qu¶ng c¸o cã ®ñ kh¶ n¨ng ®Ó ®¶m tr¸ch c«ng viÖc qu¶ng c¸o quèc tÕ. - Quan hÖ c«ng chóng quèc tÕ : Nh÷ng mèi quan hÖ c«ng chóng- PR (Public Relations) cã ¶nh hëng ®Õn viÖc t¹o ra vµ duy tr× danh tiÕng. Tuy nhiªn, cÇn chó ý r»ng danh tiÕng ®èi víi nh÷ng "thÝnh gi¶" (vÝ dô nh kh¸ch hµng hay c¸c chÝnh phñ) th× quan träng h¬n nhiÒu so víi c¸c ®èi tîng kh¸c (nh c¸c c«ng ty c¹nh tranh). Do vËy mét c«ng ty cÇn ph¶i: