Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại công ty hoá dầu petrolimex (plc)

Lêi më ®Çu KÓ tõ n¨m 1986, n¨m chÝnh thøc th«ng qua chñ tr¬ng ®æi míi nÒn kinh tÕ trong ®ã cã hÖ thèng doanh nghiÖp nhµ níc, ®Õn nay hÖ thèng c¸c DNNN ®· ®ãng vai trß quan träng cïng víi c¸c thµnh phÇn kinh tÕ kh¸c ®a nÒn kinh tÕ níc nhµ vît qua bao thö th¸ch vµ ®¹t ®îc nh÷ng thµnh tùu to lín. §iÒu nµy lµ mét minh chøng ph¶n b¸c l¹i ý kiÕn cña ai ®ã nãi r»ng DNNN lµ con b¹ch tuéc ngèn ng©n s¸ch, lµ n¬i lµm tiªu hao nguån vèn nhµ níc. Trong sè nh÷ng DNNN nh thÕ kh«ng kÓ ®Õn tæng c«ng ty x¨ng dÇu ViÖt Nam mµ c«ng ty Ho¸ dÇu Petrolimex (PLC) lµ mét c«ng ty trùc thuéc kh¸ lín m¹nh. HiÖn nay, c«ng ty Ho¸ dÇu Petrolimex (PLC) ®· æn ®Þnh thÞ trêng trong níc vµ bíc ®Çu xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu ra thÞ trêng níc ngoµi. Khi ¸p lùc c¹nh tranh quèc tÕ do qu¸ tr×nh tù do hãa th¬ng m¹i; tríc hÕt lµ thêi h¹n cã hiÖu lùc cña CEPT trong khu«n khæ AFTA cø mçi lóc mét gÇn, sau ®ã lµ hiÖp ®Þnh th¬ng m¹i ViÖt- Mü ®îc kÝ kÕt th× ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ ngµy cµng ®ãng vai trß quan träng.§èi víi c¸c doanh nghiÖp nãi chung vµ c«ng ty ho¸ dÇu Petrolimex (PLC) nãi riªng. NhËn thøc ®îc vai trß vµ tÇm quan träng cña c¸c ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ ë cÊp ®é: Marketing xuÊt khÈu. Bëi ®©y chÝnh lµ nh÷ng ho¹t ®éng mµ c«ng ty cÇn hoµn thiÖn ®Ó n©ng cao vÞ thÕ cña m×nh trªn trêng quèc tÕ. Trong nh÷ng dßng ®Çu tiªn cña bµi viÕt, em xin chan thµnh c¶m ¬n sù híng dÉn cña c¸c c« gi¸o vµ sù gióp ®ì tËn t×nh cña c¸c c« chó c¸n bé phßng kinh doanh DÇu Mì Nhên c«ng ty ho¸ dÇu Petrolimex (PLC). Em rÊt mong nhËn ®îc nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp cña c¸c thÇy c« gi¸o vµ c¸c b¹n ®éc gi¶. Bµi viÕt ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn, bè côc gåm ba ch¬ng: 1 Ch¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lÝ luËn chung vÒ Marketing quèc tÕ. Ch¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ t¹i c«ng ty Ho¸ dÇu. Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ nh»m thóc ®Èy xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu t¹i c«ng ty ho¸ dÇu Petrolimex (PLC). 2 ch¬ng i Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn chung vÒ marketing quèc tÕ Trong hai thËp kû võa qua, nÒn kinh tÕ toµn cÇu ®· cã nh÷ng bíc ®ét ph¸ quan träng. Cïng víi sù chÊm døt cña cuéc chiÕn tranh l¹nh kÐo dµi lµ xu híng khu vùc ho¸, toµn cÇu ho¸ nÒn kinh tÕ thÕ giíi. §ång thêi, ®ã lµ sù thu hÑp ®¸ng kÓ kho¶ng c¸ch vÒ ®Þa lý, vÒ v¨n ho¸ khi mµ c¸c hÖ thèng nèi m¹ng m¸y tÝnh, ®iÖn tho¹i toµn cÇu vµ ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh qua vÖ tinh ®i kh¾p thÕ giíi. ThÞ trêng quèc tÕ ngµy cµng më réng ®èi víi nh÷ng c«ng ty néi ®Þa, t¹o ra nhiÒu th¸ch thøc còng nh c¬ héi cho ho¹t ®éng kinh doanh cña hä. Mµ trong ®ã, Marketing quèc tÕ ®îc nh×n nhËn lµ mét ho¹t ®éng kinh doanh hÕt søc c¨n b¶n, cã chøc n¨ng riªng biÖt. “Nã lµ toµn bé c«ng viÖc kinh doanh díi gãc ®é kÕt qu¶ cuèi cïng, tøc lµ díi gãc ®é kh¸ch hµng” (Peter Drucker). §iÒu ®ã cã nghÜa, kh¸c víi Marketing trong thÞ trêng néi ®Þa, Marketing quèc tÕ ph¶i ®îc tiÕn hµnh trong mét m«i trêng kinh doanh hÕt søc réng lín vµ phøc t¹p. V× vËy, “Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn chung vÒ Marketing quèc tÕ” sÏ cho ta nh÷ng hiÓu biÕt c¬ b¶n vÒ mÆt lý thuyÕt cña ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ. i. Kh¸i qu¸t vÒ Marketing quèc tÕ 1. Kh¸i niÖm Marketing quèc tÕ a. Kh¸i niÖm Marketing quèc tÕ §Ò cËp ®Õn Marketing, ngêi ta dùa trªn nh÷ng kh¸i niÖm cèt lâi sau: nhu cÇu, mong muèn vµ yªu cÇu, s¶n phÈm, gi¸ trÞ, chi phÝ vµ sù hµi lßng, trao ®æi, giao dÞch vµ c¸c mèi quan hÖ, 3 thÞ trêng, Marketing vµ nh÷ng ngêi lµm Marketing. Nh÷ng kh¸i niÖm nµy ®îc minh ho¹ trong s¬ ®å sau: S¬ ®å 1. Nh÷ng kh¸i niÖm cèt lâi cña Marketing. Nhu cÇu,mo ng muèn vµ yªucÇu S¶n phÈm Gi¸ trÞ, chi phÝ vµ s hµi lßng Trao ®æi, giao dÞch vµ c¸c mèi quan hÖ ThÞ tr êng Marketing vµ ngêi lµm marketin g Còng gièng nh c¸ch tiÕp cËn Marketing nãi chung, Marketing quèc tÕ lµ sù vËn dông nh÷ng nguyªn t¾c, nguyªn lý nµy trong mét m«i trêng kinh doanh réng lín vµ nhiÒu yÕu tè biÕn ®éng h¬n, ®ã lµ thÞ trêng quèc tÕ. Cã nhiÒu ®Þnh nghÜa Marketing quèc tÕ, ë ®©y xin nªu ra mét ®Þnh nghÜa kh¸ phæ biÕn: Marketing quèc tÕ lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi, nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®îc nh÷ng g× hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo b¸n vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi ngêi kh¸c trong ph¹m vi quèc tÕ. Nh vËy, c¸c kh¸i niÖm Marketing nãi chung vµ Marketing quèc tÕ nãi riªng ®Òu tËp trung vµo vÊn ®Ò n¾m b¾t nhu cÇu thÞ trêng vµ t×m c¸c biÖn ph¸p ®Ó tho¶ m·n tèi ®a nh÷ng nhu cÇu ®ã nh»m mang l¹i lîi nhuËn tèi ®a cho doanh nghiÖp. Nhng nhu cÇu cña kh¸ch hµng trªn thÞ trêng quèc tÕ ®a d¹ng vµ phøc t¹p h¬n rÊt nhiÒu so víi thÞ trêng néi ®Þa. Do hÖ thèng nh÷ng nhu cÇu nµy chÞu sù chi phèi cña nhiÒu yÕu tè nh: kinh tÕ, v¨n ho¸, ®Þa lý, luËt ph¸p...§©y còng lµ ®iÓm kh¸c nhau c¨n b¶n nhÊt gi÷a Marketing quèc tÕ vµ Marketing néi ®Þa. b. Ph©n lo¹i Marketing quèc tÕ. Trªn c¬ së sù ph¸t triÓn cña Marketing trong ngo¹i th¬ng, ngêi ta ph©n chia Marketing quèc tÕ thµnh 4 lo¹i sau (theo thø tù tõ ®¬n gi¶n ®Õn phøc t¹p): (1) Marketing truyÒn thèng. 4 Marketing truyÒn thèng lµ ho¹t ®éng Marketing cña c¸c doanh nghiÖp chØ cã tr¸ch nhiÖm t×m vµ b¸n c¸c s¶n phÈm cña m×nh cho kh¸ch hµng vµ gÇn nh kh«ng quan t©m (hoÆc Ýt quan t©m) s¶n phÈm cña m×nh cã tho¶ m·n ngêi tiªu dïng kh«ng. (2) Marketing xuÊt khÈu. ë møc ®é nµo ®ã, c«ng ty ®· cã chç ®øng t¬ng ®èi v÷ng ch¾c trªn thÞ trêng néi ®Þa vµ b¾t ®Çu nghiªn cøu cã hÖ thèng thÞ trêng níc ngoµi. Ngoµi ra, c«ng ty cè g¾ng thÝch øng s¶n xuÊt nh÷ng mÆt hµng, s¶n phÈm theo chØ tiªu vµ nh÷ng ®ßi hái cña thÞ trêng. Trong giai ®o¹n nµy, thÞ trêng níc ngoµi vÉn chØ ë møc bæ sung cho thÞ trêng chÝnh trong níc. (3) Marketing quèc tÕ. Trong khu«n khæ cña ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ, c«ng ty kh«ng chØ nghiªn cøu cã hÖ thèng, cã kÕ ho¹ch mµ cßn ®i vÒ chiÒu s©u cña c¸c m¶ng nghiÖp vô. Trªn c¬ së cña nh÷ng d÷ liÖu ph©n tÝch, nghiªn cøu dù ®o¸n vÒ thÞ trêng, c¸c nhµ qu¶n lý Marketing v¹ch ra mét lo¹t c¸c chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng kh«ng chØ cã xuÊt khÈu mµ cßn cã c¸c h×nh thøc liªn doanh kh¸c nh: lËp xÝ nghiÖp liªn doanh, trao ®æi khoa häc c«ng nghÖ, ®¹i lÝ, b¸n b¶n quyÒn, s¶n xuÊt vµ gia c«ng...Cã thÓ nãi, ho¹t ®éng cña c«ng ty ë thÞ trêng níc ngoµi trong giai ®o¹n nµy ®· cã biÕn ®æi s©u réng vÒ lîng vµ chÊt. §èi víi c«ng ty, ph¸t triÓn vµ më réng thÞ trêng níc ngoµi cã ý nghÜa chiÕn lîc vµ gÇn nh lµ môc tiªu träng t©m cña c«ng ty. V× vËy, Marketing xuÊt khÈu lµ mét bé phËn cña Marketing quèc tÕ vµ cã ph¹m vi hÑp h¬n so víi Marketing quèc tÕ. (4) Marketing toµn cÇu. Trong giai ®o¹n ph¸t triÓn nµy, ®èi víi c«ng ty, thÕ giíi ®îc xem nh mét thÞ trêng thèng nhÊt. Nguyªn t¾c cña ho¹t ®éng Marketing dùa trªn c¬ së nh÷ng ®iÓm t¬ng ®ång vÒ v¨n ho¸, së thÝch, khuynh híng tiªu thô ë c¸c thÞ trêng kh¸c nhau. Trªn c¬ së ®ã, môc ®Ých chÝnh cña c«ng ty lµ s¶n xuÊt ra c¸c s¶n 5 phÈm cã thÓ tiªu thô vµ thÝch hîp trªn ph¹m vi toµn cÇu, kh«ng phô thuéc vµo sù kh¸c biÖt vÒ v¨n ho¸, ®Æc ®iÓm d©n téc,tËp qu¸n, thãi quen cña tõng thÞ trêng...nh s¶n phÈm cña Coca cola, Kodak... 2. §Æc thï cña Marketing quèc tÕ. Víi ph¹m vi ho¹t ®éng réng lín, chÞu nhiÒu ¶nh hëng cña c¸c yÕu tè quèc tÕ, Marketing quèc tÕ còng mang nh÷ng nÐt ®Æc thï riªng. §iÒu ®ã kh«ng nh÷ng gióp ngêi ta ph©n biÖt nã víi Marketing néi ®Þa mµ cßn lµ c¬ së khoa häc ®Ó ®a ra nh÷ng chÝnh s¸ch Maketing hîp lÝ. Thø nhÊt, Marketing quèc tÕ ph¶i tÝnh ®Õn nh÷ng quan ®iÓm kh¸c nhau trong ho¹t ®éng kinh doanh. Tuú thuéc vµo møc ®é ph¸t triÓn kh¸c nhau cña thÞ trêng níc ngoµi, doanh nghiÖp cã thÓ ph¶i theo ®uæi nh÷ng quan ®iÓm riªng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh.  Quan ®iÓm träng s¶n xuÊt. Doanh nghiÖp theo ®uæi quan ®iÓm nµy cho r»ng: ThÞ trêng cã møc cÇu vît qu¸ møc cung vÒ s¶n phÈm, hay chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm qu¸ cao khiÕn doanh nghiÖp ph¶i më réng quy m« s¶n xuÊt ®Ó h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm. Do vËy, doanh nghiÖp tËp trung vµo ®Èy m¹nh s¶n xuÊt vµ cung øng cho thÞ trêng s¶n phÈm tiªu dïng mét c¸ch ®Çy ®ñ.  Quan ®iÓm träng s¶n phÈm. Quan ®iÓm nµy chñ tr¬ng ngêi tiªu dïng a thÝch s¶n phÈm cã chÊt lîng cao, mÉu m· ®Ñp. Do ®ã, doanh nghiÖp sÏ tËp trung vµo viÖc hoµn thiÖn s¶n phÈm.  Quan ®iÓm träng tiªu thô. Khi theo ®uæi quan ®iÓm nµy, doanh nghiÖp sÏ tËp trung vµo b¸n hµng, khuyÕch tr¬ng s¶n phÈm. Quan ®iÓm nµy chØ nªn ¸p dông ®èi víi hµng ho¸ Õ thõa, chÊt lîng kÐm. 6  Quan ®iÓm träng tiÕp thÞ. ë ®©y, doanh nghiÖp tËp trung nghiªn cøu nhu cÇu kh¸ch hµng vµ “lµm hÕt søc m×nh ®Ó chÊt ®Çy gi¸ trÞ chÊt lîng vµ sù hµi lßng trän vÑn thay vµo chç ®ång tiÒn cña kh¸ch hµng”.  Quan ®iÓm tiÕp thÞ vÞ x· héi. Quan ®iÓm nµy chñ tr¬ng: NhiÖm vô cña doanh nghiÖp lµ x¸c ®Þnh nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng môc tiªu, ph©n phèi cã hiÖu qu¶ nh»m b¶o toµn hoÆc n©ng cao phóc lîi ngêi tiªu dïng hay x· héi. Thø hai, Marketing quèc tÕ ph¶i tÝnh ®Õn c¸c tr¹ng huèng kh¸c nhau cña nhu cÇu thÞ trêng. Môc tiªu cña Marketing lµ lµm thÝch øng ho¹t ®éng cña doang nghiÖp víi nhu cÇu thÞ trêng. Song t¹i c¸c thÞ trêng quèc tÕ kh¸c nhau nhu cÇu ®ã l¹i ë c¸c tr¹ng huèng kh¸c nhau. Cã thÓ nªu ra mét vµi tr¹ng huèng mµ doanh nghiÖp cã thÓ gÆp ph¶i nh sau: + Nhu cÇu ©m: S¶n phÈm cña doanh nghiÖp hoµn toµn bÞ thÞ trêng kh«ng chÊp nhËn vµ tÈy chay. + Nhu cÇu b»ng kh«ng: S¶n phÈm cña doanh nghiÖp kh«ng ®îc kh¸ch hµng chó ý vµ quan t©m. + Nhu cÇu khèng: Mét sè lîng lín kh¸ch hµng mong muèn mét s¶n phÈm nµo ®ã mµ thÞ trêng cha tho¶ m·n ®îc nhu cÇu nµy, doanh nghiÖp ph¶i ®o lêng ®îc møc ®é cña nhu cÇu tiÒm tµng vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm mong muèn ®ã. + Nhu cÇu tho¸i: Nhu cÇu tiªu dïng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng bÞ gi¶m sót râ rÖt. + Nhu cÇu thÊt thêng: thêng x¶y ra ®èi víi c¸c s¶n phÈm ®îc tiªu dïng theo mïa hay do c¸c nguyªn nh©n kh¸c. + Nhu cÇu trän vÑn: nhu cÇu vÒ s¶n phÈm cã mét møc ®é vµ nhÞp ®iÖu thuËn lîi, ®¶m b¶o lîi nhuËn tèi ®a cho doanh nghiÖp. Lóc nµy, doanh nghiÖp nªn duy tr× møc cÇu hiÖn t¹i vµ ®Ò phßng tr¹ng huèng kh¸c cã thÓ x¶y ra. 7 + Nhu cÇu qu¸ møc: CÇu vÒ s¶n phÈm cao h¬n kh¶ n¨ng cung øng cña doanh nghiÖp. + Nhu cÇu kh«ng lµnh m¹nh: §©y lµ nhu cÇu mµ cã h¹i cho kh¸ch hµng hoÆc x· héi. ViÖc nghiªn cøu, x¸c ®Þnh ®óng c¸c tr¹ng huèng kh¸c nhau cña thÞ trêng níc ngoµi sÏ gióp doanh nghiÖp cã nh÷ng ®èi s¸ch phï hîp v¬Ý møc cÇu vÒ s¶n phÈm. C¸c tr¹ng huèng nµy còng biÕn ®æi kh«ng ngõng, ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i lu«n lu«n thÝch øng. Thø ba, Marketing quèc tÕ ph¶i tÝnh ®Õn nh÷ng c¶n trë mang tÝnh b¶o hé cña chÝnh quyÒn ë c¸c thÞ trêng kh¸c nhau. Tù do ho¸ th¬ng m¹i lu«n ®i liÒn víi viÖc c¸c c«ng cô b¶o hé cña c¸c quèc gia ngµy cµng tinh vi h¬n. §ång thêi, Marketing quèc tÕ ph¶i ®Ò phßng nh÷ng rñi ro do c¸c nguyªn nh©n kh¸c nhau g©y ra. Thø t, Marketing quèc tÕ ph¶i tÝnh ®Õn sù biÕn d¹ng cña c¸c ®iÒu kiÖn thÞ trêng. §©y lµ ®Æc thï khã nhËn biÕt nhÊt trong sè c¸c ®Æc thï ®· nªu ra ë trªn. YÕu tè quèc tÕ t¹i c¸c ®o¹n thÞ trêng níc ngoµi ®· t¹o nªn tÝnh phøc t¹p vµ khã nhËn biÕt ®èi víi doanh nghiÖp. T¹i thÞ trêng nµy s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã thÓ ®îc a chuéng song t¹i thÞ trêng kh¸c s¶n phÈm ®ã cã thÓ bÞ kh¸ch hµng thê ¬, kh«ng quan t©m... Nh vËy, tiÕn hµnh ho¹t ®«ng Marketing trªn ph¹m vi quèc tÕ ph¶i tÝnh ®Õn nh÷ng ®Æc thï kh¸c nhau. Trªn c¬ së ®ã, doanh nghiÖp x¸c ®Þnh cho m×nh mét chiÕn lîc ph¸t triÓn ®óng ®¾n, phï hîp víi yªu cÇu cña thùc tÕ trong qu¸ tr×nh kinh doanh. 3. Chøc n¨ng cña Marketing quèc tÕ. Ho¹t ®éng trong mét m«i trêng kinh doanh réng lín, Marketing quèc tÕ ph¶i lµm thÝch øng ho¹t ®éng kinh doanh ®ã víi thÞ trêng quèc tÕ nh»m më réng thÞ trêng, ®em l¹i lîi nhu©n 8 tèi ®a cho doanh nghiÖp. V× vËy, Marketing quèc tÕ cã nh÷ng chøc n¨ng chÝnh sau: a. ThiÕt lËp mét hÖ thèng quan s¸t h÷u hiÖu tËp hîp c¸c thÞ trêng ®Ó nhËn biÕt mét c¸ch nhanh chãng c¸c biÕn ®éng thÞ trêng vµ nÕu cã thÓ th× dù b¸o tríc c¸c biÕn ®éng ®ã. b. ThiÕt lËp kh¶ n¨ng ph¶n øng nhanh chãng ®èi víi c¸c ®iÒu kiÖn ®Æc biÖt vµ ®ång thêi víi nã lµ kh¶ n¨ng thÝch øng nhanh chãng tõ phÝa dÞch vô s¶n xuÊt vµ dÞch vô hµnh chÝnh. c. ThiÕt lËp mét hÖ thèng theo dâi kÕt qu¶ vµ kiÓm tra hiÖu qu¶ c¸c ho¹t ®éng ®· cam kÕt bÊt chÊp nh÷ng khã kh¨n n¶y sinh do sù kh¸c biÖt vÒ m«i trêng kinh doanh. d. H×nh thµnh kh¶ n¨ng s¸ng t¹o vµ ¸p dông nh÷ng thay ®æi trong kü thuËt thu thËp th«ng tin trªn thÞ trêng ®Ó bao qu¸t ®îc mäi trêng hîp riªng biÖt. ii. XuÊt khÈu vµ vai trß cña ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ ®èi víi xuÊt khÈu. 1. XuÊt khÈu. a. Kh¸i niÖm vµ c¸c lo¹i h×nh xuÊt khÈu. Theo c¸ch tiÕp cËn ®¬n gi¶n nhÊt, xuÊt khÈu lµ viÖc b¸n s¶n phÈm, chi tiÕt ®îc s¶n xuÊt, lu tr÷ hay chÕ biÕn t¹i níc cña c«ng ty cung cÊp vµ níc ngêi kh¸c víi nhµ cung cÊp liªn quan tíi viÖc s¶n xuÊt hoÆc chÕ biÕn hµng ho¸ ë níc ngoµi. Ngµy nay, c¸c doanh nghiÖp quèc tÕ ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh víi ph¹m vi ngµy cµng réng. V× vËy, sù kh¸c biÖt gi÷a xuÊt khÈu thuÇn tuý víi ho¹t ®éng kinh doanh quèc tª trë nªn rÊt mê nh¹t. Tuy nhiªn, vÒ mÆt b¶n chÊt, chóng vÉn cã sù kh¸c nhau nhÊt ®Þnh. Môc ®Ých xuÊt khÈu hµng ho¸ ra thÞ trêng níc ngoµi cña c«ng ty mçi kh¸c nhau. Nªó nh c«ng ty nµy xuÊt khÈu hµng ho¸ nh»m n©ng cao doanh sè b¸n, më réng thÞ trêng th× c«ng ty kh¸c l¹i coi xuÊt khÈu lµ chøc n¨ng chñ yÕu trong toµn bé ho¹t 9 ®éng kinh doanh cña c«ng ty...Tuú theo ®iÒu kiÖn quèc tÕ còng nh môc ®Ých kinh doanh mµ c«ng ty cã thÓ lùa chän ph¬ng thøc s¶n xuÊt phï hîp nhÊt. Nh×n chung, xuÊt khÈu ®îc chia ra thµnh hai lo¹i h×nh c¬ b¶n: xuÊt khÈu trùc tiÕp vµ xuÊt khÈu gi¸n tiÕp. XuÊt khÈu gi¸n tiÕp lµ h×nh thøc xuÊt khÈu trong ®ã c«ng ty th«ng qua dÞch vô cña c¸c tæ chøc ®éc lËp ®Æt ngay t¹i níc xuÊt khÈu ®Ó tiÕn hµnh xuÊt khÈu s¶n phÈm cña m×nh ra níc ngoµi. Khi doanh nghiÖp míi tham gia vµo thÞ trêng quèc tÕ, ¸p dông h×nh thøc xuÊt khÈu gi¸n tiÕp gióp doanh nghiÖp h¹n chÕ ®îc rñi ro, tËn dông ®îc kinh nghiÖm cña trung gian xuÊt khÈu, doanh nghiÖp còng Ýt ph¶i ®Çu t mét kho¶n vèn ®Ó x©m nhËp thÞ trêng... Nhng doanh nghiÖp còng gÆp ph¶i mét sè víng m¾c nh: Doanh nghiÖp kh«ng trùc tiÕp thu thËp ®îc nh÷ng th«ng tin ph¶n håi cña thÞ trêng vÒ s¶n phÈm xuÊt khÈu. Do ®ã, nã lµm chËm qu¸ tr×nh c¶i tiÕn s¶n phÈm, n©ng cao tÝnh c¹nh tranh, kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu thÞ trêng... Bªn c¹nh h×nh thøc xuÊt khÈu gi¸n tiÕp, xuÊt khÈu trùc tiÕp ®îc ¸p dông khi doanh nghiÖp ®· ph¸t triÓn ®ñ m¹nh ®Ó cã thÓ thµnh lËp tæ chøc b¸n hµng riªng cña m×nh, nh»m kiÓm so¸t trùc tiÕp thÞ trêng. MÆc dï xuÊt khÈu trùc tiÕp khiÕn ®é rñi ro kinh doanh t¨ng cao song nã gi¶m bít lîi nhuËn trung gian, tøc gi¶m bít chi phÝ xuÊt khÈu vµ lµm t¨ng lîi nhuËn cho nhµ s¶n xuÊt. MÆt kh¸c, nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng ®îc thu thËp mét c¸ch nhanh chãng vµ chÝnh x¸c h¬n. Nh vËy, doanh nghiÖp cã thÓ biÕt ®îc nhu cÇu kh¸ch hµng vµ t×nh h×nh b¸n hµng ®Ó thay ®æi s¶n phÈm vµ c¸c ®iÒu kiÖn b¸n hµng cho phï hîp. b. C¸c trung gian xuÊt khÈu. Cïng víi sù ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh quèc tÕ, c¸c trung gian xuÊt khÈu còng xuÊt hiÖn víi h×nh thøc ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng. Tuy nhiªn, mçi lo¹i trung gian xuÊt khÈu cã nh÷ng u ®iÓm vµ h¹n chÕ riªng. Tuú theo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña mçi c«ng ty mµ cã thÓ lùa chän cho m×nh mét trung gian 10 xuÊt khÈu phï hîp nhÊt víi kh¶ n¨ng tµi chÝnh, s¶n phÈm xuÊt khÈu. b1. C¸c th¬ng nh©n xuÊt khÈu: C¸c th¬ng nh©n xuÊt khÈu cã mÆt ë ngay níc cña c«ng ty xuÊt khÈu cã vai trß lµ ngêi híng dÉn trong c¸c ho¹t ®éng xuÊt khÈu (nghÜa lµ mua vµ b¸n trªn c¸c tµi kho¶n riªng cña hä). Hä lµ nh÷ng ngêi b¸n bu«n, mua hµng ho¸ cña c«ng ty trong níc vµ ®em b¸n l¹i chóng ë níc ngoµi. Hä ho¹t ®éng trªn thÞ trêng níc ngoµi th«ng qua c¸c cöa hiÖu b¸n lÎ. Mét sè ngêi chuyªn ë mét sè níc nµo ®ã, mét sè kh¸c chuyªn vÒ nh÷ng hµng ho¸ cô thÓ nµo ®ã. ViÖc kinh doanh cña hä gäi lµ nh÷ng “ h·ng xuÊt khÈu”. Lîi nhuËn thu ®îc lµ kho¶n chªnh lÖch gi÷a gi¸ mua vµ gi¸ b¸n. C¸c h·ng xuÊt khÈu cã nh÷ng kiÕn thøc hiÓu biÕt lín vµ cã sù quen thuéc ®iÒu kiÖn thÞ trêng níc ngoµi. C¸c c«ng ty xuÊt khÈu sÏ gi¶m bít ®îc nh÷ng khã kh¨n vÒ qu¶n lÝ, vÒ c¸c thñ tôc, vËn chuyÓn ®ãng hµng, vËn chuyÓn néi bé...C¸c c«ng ty xuÊt khÈu sÏ kh«ng gÆp ph¶i rñi ro thÊt b¹i thÞ trêng. Tuy nhiªn, c¸c c«ng ty xuÊt khÈu sÏ kh«ng kiÓm so¸t ®îc toµn bé sù cã mÆt s¶n phÈm cña hä ë thÞ trêng níc ngoµi vµ cã thÓ gÆp nh÷ng thÊt b¹i khi tiÕn hµnh b¸n lÎ ë níc ngoµi kh«ng ®îc ®¶m b¶o hµng. Mét ®iÒu râ rµng lµ lîi nhuËn cña c¸c c«ng ty xuÊt khÈu qua trung gian sÏ thÊp h¬n so víi xuÊt khÈu trùc tiÕp. Tuy nhiªn, lîi Ých rÊt lín xuÊt ph¸t tõ viÖc sö dông mét h·ng xuÊt khÈu ®· ®îc tæ chøc tèt lµ ®èi t¸c cña c«ng ty tiÕp xóc ngay víi danh s¸ch vµ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng trªn kh¾p thÕ giíi, gióp cho hä tiÕt kiÖm thêi gian nghiªn cøu thÞ trêng níc ngoµi. C¸c h·ng xuÊt khÈu tù m×nh n¾m ®îc m¹ng líi réng r·i vÒ c¸c hîp ®ång ®¹i lÝ, s¾p xÕp mèi quan hÖ gi÷a c¸c nhµ ph©n phèi vµ tho¶ thuËn víi c¸c ng©n hµng nhµ níc, c¸c h·ng qu¶ng c¸o vµ c¸c c«ng ty nghiªn cøu thÞ trêng. Chó ý xem lµm thÕ nµo mµ mét sè c«ng ty lín thêng tù m×nh thùc hiÖn c¸c hîp ®ång xuÊt khÈu vµ rÊt hiÕm khi sö dông c¸c h·ng xuÊt khÈu ®Ó b¸n hµng trong nh÷ng ®Þa ®iÓm nhá vµ kh«ng quen thuéc 11 v× ë ®ã thµnh lËp mét chi nh¸nh b¸n hµng ®éc lËp sÏ kh«ng ®em l¹i nhiÒu lîi Ých. Liªn kÕt víi mét th¬ng nh©n xuÊt khÈu lµ cÇn thiÕt gièng nh viÖc b¸n hµng cho kh¸ch hµng trong níc. ViÖc thanh to¸n sÏ ®îc tiÕn hµnh theo nh÷ng ®iÒu kiÖn vµ néi dung gièng hÖt nh th«ng lÖ ë thÞ trêng trong níc. b2. C¸c h·ng x¸c nhËn. C¸c h·ng bu«n chøng thùc tån t¹i ®Ó lµm ®¹i diÖn lµ ngêi híng dÉn giíi thiÖu cho nh÷ng ngêi mua níc ngoµi biÕt vÒ nh÷ng c«ng ty cha cã tiÕng t¨m ®Ó cung cÊp cho hä theo c¸c ®iÒu kho¶n tÝn dông. C«ng ty chøng thùc tµi trî cho viÖc giao dÞch vµ do vËy sÏ biÕt ®îc rñi ro vÒ thiÕu v¾ng kh¸ch hµng. Ngîc l¹i, nã thu ®îc hoa hång tõ ngêi mua. Kh¸ch hµng níc ngoµi göi ®¬n ®Æt hµng tíi nhµ cung cÊp ®îc mét h·ng bu«n chøng thùc “ kh¼ng ®Þnh mua hµng víi c¸ch thøc thanh to¸n”. Chøng nhËn thanh to¸n nãi lªn r»ng s½n sµng mua vµ chÊp nhËn thanh to¸n trong mét tµi liÖu riªng. Ngµy sau khi hµng ho¸ s½n sµng ®îc giao th× nhµ cung cÊp th«ng b¸o cho h·ng bu«n chøng thùc biÕt ®Ó th«ng b¸o giao hµng vµ thanh to¸n cho nhµ cung cÊp. b3. C¸c ®¹i lÝ cung cÊp. C¸c ®¹i lÝ xuÊt khÈu sÏ nhËn ®îc hoa hång tõ c¸c c«ng ty trong níc. Hä b¸n ra thÞ trêng theo danh nghÜa tªn riªng cña hä hay tªn c¸c ®èi t¸c cña hä. C¸c ®¹i lÝ kh«ng ph©n phèi lµ ngêi chÞu tr¸ch nhiÖm chÝnh, nh÷ng rñi ro, thÊt b¹i, tr¸ch nhiÖm vÒ b¶o hiÓm hay c¸c thñ tôc kª khai h¶i quan lµ cña c¸c c«ng ty xuÊt khÈu. b4. C¸c chi nh¸nh (c¬ së) mua hµng. C¸c tËp ®oµn b¸n lÎ lín, c¸c tæ chøc quèc tÕ vµ c¸c ®¹i lÝ mua hµng cña chÝnh phñ thêng xuyªn duy tr× c¸c chi nh¸nh mua hµng cã cæ ®«ng nh÷ng níc c«ng nghiÖp lín. Hä mua t¹i c¸c nhµ m¸y hay mua theo gi¸ FOB vµ do vËy, gióp c¸c c«ng ty 12 cung cÊp hµng ho¸ tiÕt kiÖm nh÷ng chi phÝ vµ gi¶m bít sù bÊt tiÖn vÒ tµi liÖu ngo¹i th¬ng. b5. C¸c c«ng ty qu¶n lý xuÊt khÈu. Cã nh÷ng c«ng ty lµ ngêi chuyªn vÒ xuÊt khÈu vµ hä ®a c¸c dÞch vô xuÊt khÈu hoµn chØnh bao gåm tÊt c¶ c¸c chøc n¨ng cña nghiÖp vô xuÊt khÈu. Ngêi qu¶n lÝ xuÊt khÈu cã thÓ nh©n danh tªn cña c«ng ty xuÊt khÈu nhng còng cã thÓ ®ãng vai trß lµ mét ngêi chØ ®¹o, nh÷ng giao dÞch vÒ tµi chÝnh vµ chÊp nhËn mét phÇn rñi ro cña hä b»ng viÖc thuª mét ngêi qu¶n lý xuÊt khÈu, c«ng ty sÏ ®¶m b¶o phÈn viÖc xuÊt khÈu ®îc hoµn thµnh vµ ®¬ng nhiªn c«ng ty ph¶i tr¶ tiÒn hoa hång cho ngêi ®ã. H¬n n÷a, do s¶n phÈm thêng ®îc xuÊt khÈu díi tªn cña c«ng ty xuÊt khÈu, nªn trªn thÞ trêng níc ngoµi chóng ®îc nhËn biÕt lµ nh÷ng s¶n phÈm cña c«ng ty xuÊt khÈu. C¸c c«ng ty xuÊt khÈu kh«ng ph¶i mÊt chi phÝ qu¶n lý chung ®èi víi c¸c nghiÖp vô xuÊt khÈu, kh«ng cÇn tuyÓn ngêi vµ kh«ng cÇn ph¶i ph¸t triÓn c¸c nh©n viªn chuyªn vÒ Marketing quèc tÕ. Mét c«ng ty qu¶n ký xuÊt khÈu sÏ thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng xuÊt khÈu cña nhiÒu c«ng ty kh¸ch hµng t¹i cïng mét thêi ®iÓm, do vËy ®¶m b¶o ®¹t ®îc hiÖu qu¶ kinh tÕ nhê gi¶m ®îc chi phÝ, ®Æc biÖt lµ nÕu ngêi xuÊt khÈu chuyªn vÒ mét mÆt hµng nµo ®ã. Mét thuËn lîi n÷a trong viÖc sö dông c¸c c«ng ty qu¶n lý xuÊt khÈu vµ doanh thu cña c«ng ty dùa trªn tØ lÖ hoa hång cña c¸c doanh sè b¸n hµng nªn c«ng ty sÏ ho¹t ®éng tÝch cùc ®Ó lµm t¨ng doanh sè b¸n hµng ë níc ngoµi. Nh÷ng khã kh¨n mµ c«ng ty qu¶n lý xuÊt khÈu cã thÓ gÆp ph¶i lµ: + Qu¸ t¶i do thùc hiÖn c«ng viÖc cña qu¸ nhiÒu kh¸ch hµng. +Kh«ng cã kiÕn thøc cÇn thiÕt vÒ c¸c thÞ trêng níc ngoµi. +ThiÕu chuyªn gia vÒ s¶n phÈm. H¬n n÷a, cÇn lu ý r»ng viÖc sö dông nh÷ng c«ng ty qu¶n lý xuÊt khÈu bªn ngoµi sÏ lµm cho nhiÒu c«ng ty sö dông dÞch vô 13 nµy bá qua nh÷ng kh¶ n¨ng, bíc xuÊt khÈu cÇn cã trong néi bé c«ng ty. c. Lîi Ých vµ khã kh¨n cña xuÊt khÈu. Mét trong nh÷ng lÝ do chÝnh khiÕn cho c¸c c«ng ty thóc ®Èy c¸c ho¹t ®éng kinh doanh quèc tÕ, nãi chung vµ xuÊt khÈu ra thÞ trêng níc ngoµi nãi riªng lµ: Hä hi väng t¨ng hiÖu qu¶ kinh tÕ theo quy m« ®a d¹ng ho¸ s¶n xuÊt vµ hiÒu qu¶ mµ “ ®êng cong kinh nghiÖm” ®em l¹i tõ viÖc gia t¨ng s¶n phÈm ®Çu ra. MÆt kh¸c, thÞ trêng níc ngoµi cã kh¶ n¨ng sinh lîi cao mµ thÞ trêng trong níc kh«ng thÓ b»ng. §iÒu ®ã cho ta thÊy râ rµng lµ xuÊt khÈu mang l¹i rÊt nhiÒu lîi Ých: §é rñi ro, thÊt b¹i thÞ trêng trong ho¹t ®éng xuÊt khÈu Ýt h¬n ®¸ng kÓ so víi ®Çu t trùc tiÕp níc ngoµi. Kinh nghiÖm vÒ Marketing quèc tÕ kh«ng ngõng ®îc n©ng cao; mèi quan hÖ víi c¸c ®¹i lý níc ngoµi, c¸c nhµ ph©n phèi vµ c¸c cöa hµng b¸n lÎ ë níc ngoµi ®îc më réng...XuÊt khÈu gióp cho viÖc nhËn biÕt nhu cÇu kh¸ch hµng vµ x¸c lËp c¸c biÖn ph¸p tho¶ m·n c¸c nhu cÇu ®ã nh»m ®em l¹i lîi nhuËn tèi ®a cho nhµ xuÊt khÈu. Bªn c¹nh ®ã, xuÊt khÈu còng gÆp ph¶i kh«ng Ýt nh÷ng khã kh¨n, trë ng¹i.  Chi phÝ, sù kh«ng thuËn tiÖn cña viÖc t×m kiÕm c¸c ®¹i lý vµ c¸c nhµ ph©n phèi níc ngoµi, mçi thÞ trêng níc ngoµi cã nh÷ng ®Æc ®iÓm, nh÷ng quy ®Þnh th¬ng m¹i kh¸c nhau.  Chi phÝ tµi chÝnh cho kho¶ng thêi gian dµi chê nhËn ®îc c¸c ®¬n ®Æt hµng xuÊt khÈu, ph©n phèi hµng ho¸ cho ngêi nhËp khÈu vµ nhËn ®îc thanh to¸n.  Kh¶ n¨ng n¾m b¾t th«ng tin tõ thÞ trêng níc ngoµi vµ th¸ch thøc ®èi víi c«ng ty xuÊt khÈu tríc nh÷ng thay ®æi cña thÞ trêng níc ngoµi vÒ: T×nh h×nh c¹nh tranh, chÝnh trÞ, luËt ph¸p, kinh tÕ x· héi... 14  Ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ bÞ chi phèi bëi nhiÒu nh©n tè lu«n lu«n biÕn ®éng, ®Æc biÖt lµ kh¶ n¨ng n¾m b¾t “ thÞ hiÕu ” cña kh¸ch hµng níc ngoµi... §Ó tiÕn hµnh xuÊt khÈu ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt, c«ng ty xuÊt khÈu cÇn coi träng ®óng møc ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ. CÇn thùc hiÖn tèt c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng còng nh n¾m b¾t ®îc nhu cÇu, ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng níc ngoµi vµ ®a ra ®îc nh÷ng dù b¸o vÒ thÞ trêng ®ã. Nhê vËy, c«ng ty cã thÓ thÝch nghi víi thÞ trêng níc ngoµi vµ ®iÒu chØnh ho¹t ®éng xuÊt khÈu cho phï hîp víi thÞ trêng th©m nhËp. 2. Vai trß cña ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ ®èi víi xuÊt khÈu. Marketing quèc tÕ gióp doanh nghiÖp t¨ng hiÖu qu¶ kinh tÕ theo quy m«. B»ng c¸ch lùa chän ®óng thÞ trêng xuÊt khÈu, Marketing quèc tÕ thóc ®Èy doanh nghiÖp th©m nhËp vµo ®o¹n thÞ trêng tiÒm n¨ng ®· lùa chän. C¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®îc xuÊt khÈu vµo thÞ trêng cã søc mua vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n lín h¬n thÞ trêng trong níc. Do vËy, chi phÝ cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm gi¶m xuèng nhê viÖc t¨ng quy m« s¶n xuÊt. Còng nh tèi thiÓu ho¸ ®îc hµng lo¹t c¸c chi phÝ kh¸c (chiÕt khÊu thu ®îc tõ viÖc mua hµng nhiÒu, chi phÝ vËn chuyÓn, chi phÝ cho ho¹t ®éng nghiªn cøu,triÓn khai...). Mét mÆt, Marketing quèc tÕ gióp doanh nghiÖp t¨ng hiÖu qu¶ kinh tÕ theo quy m«, mÆt kh¸c, nã lµm t¨ng kh¶ n¨ng sinh lîi cña doanh nghiÖp ngµy nay, khi qu¸ tr×nh quèc tÕ ho¸ nÒn kinh tÕ thÕ giíi ®ang diÔn ra m¹nh mÏ, biªn giíi th¬ng m¹i gi÷a c¸c quèc gia còng dÇn dÇn ®îc xo¸ bá. C¸c ®iÒu kiÖn phôc vô cho ho¹t ®éng kinh doanh quèc tÕ trë nªn thuËn tiÖn vµ ®¬n gi¶n. H¬n n÷a, thÞ trêng níc ngoµi chøa ®ùng nh÷ng nh©n tè thóc ®Èy kh¶ n¨ng sinh lîi cña doanh nghiÖp mµ thÞ trêng trong níc kh«ng cã ®îc nh: søc mua, kh¶ n¨ng thanh to¸n, c¬ héi t¨ng nhu cÇu thÞ trêng... 15 BÊt k× mét s¶n phÈm nµo còng cã chu kú sèng cña riªng nã. Khi cã sù gi¶m sót bÊt ngê vÒ nhu cÇu thÞ trêng ë mét níc cã thÓ ®îc bï ®¾p bëi viÖc ph¸t triÓn më réng nhu cÇu ë nh÷ng níc kh¸c. Marketing quèc tÕ lóc nµy ®ãng vai trß lµ “ chiÕc cÇu nèi ” gi÷a doanh nghiÖp vµ thÞ trêng tiÒm n¨ng còng nh gi÷a thÞ trêng nµy víi thÞ trêng kh¸c. Trong kinh doanh quèc tÕ, ngêi ta ®Ò cËp ®Õn “ c¬ héi quèc tÕ ” nh lµ mét yÕu tè quan träng gióp doanh nghiÖp th©m nhËp thµnh c«ng thÞ trêng tiÒm n¨ng vµ gia t¨ng thÞ phÇn trªn ®o¹n thÞ trêng ®ang ho¹t ®éng. Marketing quèc tÕ x¸c lËp c¸c biÖn ph¸p, c¸c chÝnh s¸ch gióp doanh nghiÖp cã kÕ ho¹ch, c¸c chiÕn lîc trong dµi h¹n ®Ó b¸m s¸t hµng lo¹t nh÷ng c¬ héi quèc tÕ. ViÖc n¾m b¾t ®îc c¸c c¬ héi lµ chiÕc ch×a kho¸ gióp doanh nghiÖp c¹nh tranh vµ gia t¨ng doanh sè b¸n hµng tõ ho¹t ®éng xuÊt khÈu. Nh vËy, muèn xuÊt khÈu ®em l¹i hiÖu qu¶ cao, nhÊt thiÕt doanh nghiÖp ph¶i tæ chøc tèt c¸c ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ. CÇn cã mét ®éi ngò nh©n viªn, nh÷ng nhµ qu¶n lý giµu kinh nghiÖm, am hiÓu ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ. Chi phÝ cho ho¹t ®éng nµy còng ®îc ®¶m b¶o mét c¸ch ®óng mùc... §©y còng lµ vÊn ®Ò mµ tõ tríc ®Õn nay c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cha hÒ coi träng t×m hiÓu, nghiªn cøu thÞ trêng xuÊt khÈu lµ ho¹t ®éng kinh doanh cßn nhiÒu h¹n chÕ cña c¸c c«ng ty xuÊt khÈu. Nh vËy, muèn xuÊt khÈu ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ cao, nhÊt thiÕt doanh nghiÖp ph¶i tæ chøc tèt c¸c ho¹t ®éng Maketing quèc tÕ. CÇn cã mét ®éi ngò nh©n viªn, nh÷ng nhµ qu¶n lý giÇu kinh nghiÖm, am hiÓu ho¹t ®éng Maketing quèc tÕ. Chi phÝ cho ho¹t ®éng nµy còng ®îc d¶m b¶o mét c¸ch ®óng møc...§©y còng lµ vÊn ®Ò mµ tõ tríc ®Õn nay c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cha hÒ coi träng t×m hiÓu, nghiªn cøu thÞ trêng xuÊt khÈu lµ ho¹t ®éng kinh doanh cßn nhiÒu h¹n chÕ cña c¸c C«ng ty xuÊt khÈu. 16 iii. c¸c nh©n Tè ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ. Toµn bé c¸c ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ ®Òu diÔn ra trong mét m«i trêng kinh doanh réng lín vµ phøc t¹p h¬n hÕt nhiÒu so víi m«i trêng kinh doanh trong níc. M«i trêng nµy bao gåm hµng lo¹t c¸c nh©n tè cã ¶nh hëng trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp ®Õn c¸c yÕu tè cña Marketing quèc tÕ nh: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, khuyÕch tr¬ng. C¸c nh©n tè nµy thuéc m«i trêng kinh tÕ, luËt ph¸p, v¨n ho¸, chÝnh trÞ, c«ng nghÖ... vµ c¸c nh©n tè mang tÝnh toµn cÇu nh: thÕ quan, kiÓm so¸t ngo¹i hèi... Dï vËy, c¸c c«ng ty kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®îc sù biÕn ®éng cña m«i trêng ®ã mµ chØ cã thÓ ®a ra nh÷ng dù b¸o cÇn thiÕt vµ tr¶ l¬i 2 c©u hái c¨n b¶n: * C«ng ty bÞ t¸c ®éng nh thÕ nµo? * Ph¶n øng cña c¸c c«ng ty ra sao? §iÒu ®ã cã nghÜa c«ng ty lu«n lu«n ph¶i ®iÒu chØnh ho¹t ®éng kinh doanh nãi chung vµ ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ nãi riªng ®Ó thÝch øng víi sù biÕn ®éng cña m«i trêng kinh doanh. 1. C¸c nh©n tè mang tÝnh toµn cÇu. Ngêi ta quy nh÷ng nh©n tè mang tÝnh toµn cÇu nµy thuéc vÒ hÖ thèng th¬ng m¹i quèc tÕ.§ã lµ c¸c hµng rµo thuÕ quan, phi thuÕ quan mét níc cã thÓ b¶o trî mét sè ngµnh s¶n xuÊt trong níc b»ng c¸ch t¨ng thuÕ nhËp khÈu ®èi víi mét sè mÆt hµng cïng lo¹i hay ¸p dông chÕ ®é h¹n ng¹ch nh»m h¹n chÕ sè lîng hµng nhËp khÈu. Bªn c¹nh c¸c c«ng cô thuÕ quan, ngµy nay, ®øng tríc xu thÕ tù do ho¸ th¬ng m¹i, c¸c c«ng cô phi thuÕ quan cña c¸c quèc gia trë nªn tinh vi vµ chÆt chÏ h¬n bao giê hÕt. C¸c nhµ kinh doanh níc ngoµi ph¶i ®èi diÖn víi hµng rµo phi thuÕ quan nh: hÖ thèng tiªu chuÈn cña quèc gia ®ã, giÊy phÐp nhËp khÈu, c¸c chÕ ®é ph©n biÖt ®èi víi nhµ ®Êu thÇu níc ngoµi... 17 Víi nç lùc quan träng ®Ó ®i ®Õn nh÷ng hiÖp ®Þnh gi¶i to¶ møc ®é thuÕ quan vµ c¸c hµng rµo phi thuÕ quan trªn kh¾p thÕ giíi, tæ chøc Th¬ng m¹i quèc tÕ (WTO) ®· ra ®êi vµ ph¸t triÓn kh«ng ngõng trªn thÕ giíi còng h×nh thµnh nhiÒu liªn minh kinh tÕ ë c¸c møc ®é kh¸c nhau nh: EU, ASEAN,APEC... c¸c liªn minh nµy ®· vµ ®ang t¹o ra nh÷ng th¸ch thøc còng nh c¬ héi ®èi víi c¸c doanh nghiÖp kinh doanh quèc tÕ. Víi sù xo¸ bá hµng rµo thuÕ quan vµ c¸c quy ®Þnh h¹n chÕ th¬ng m¹i trong néi bé khèi, c¸c liªn minh kinh tÕ sÏ trë thµnh nh÷ng thÞ trêng thuÇn nhÊt réng lín vµ cã søc mua lín, nhng khã kh¨n cho qu¸ tr×nh th©m nhËp sÏ ®îc bï ®¾p bëi doanh sè vµ lîi nhuËn cao h¬n. 2. Nh©n tè kinh tÕ. Khi ®¸nh gi¸ ¶nh hëng cña m«i trêng kinh tÕ ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp, ngêi lµm Marketing quèc tÕ ph¶i quan t©m ®ªn rÊt nhiÒu yÕu tè nh: c¬ cÊu kinh tÕ, møc ®é t¨ng trëng kinh tÕ, tû lÖ l¹m ph¸t, ph©n phèi thu nhËp, chÕ ®é xuÊt nhËp khÈu...Tõ ®ã ph¶i ®a ra ®îc nh÷ng ®¸nh gi¸ vÒ ®é rñi ro, kh¶ n¨ng t¨ng trëng kinh tÕ trong t¬ng lai vµ ¶nh hëng cña nã ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. C¬ cÊu nÒn kinh tÕ cho biÕt cã tån t¹i hay kh«ng mét chç ®øng cho c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. NÒn kinh tÕ víi tû träng ngµnh c«ng nghiÖp vµ dÞch vô cao ®¬ng nhiªn lµ thÞ trêng hÊp dÉn ®èi víi mäi s¶n phÈm h¬n lµ nÒn kinh tÕ víi tû träng ngµnh n«ng nghiÖp lín. T¹i thÞ trêng c¸c níc c«ng nghiÖp ho¸, hä mua b¸n s¶n phÈm chÕ biÕn víi nhau hoÆc xuÊt khÈu sang c¸c níc kÐm ph¸t triÓn ®Ó ®æi lÊy nguyªn liÖu th« hoÆc s¶n phÈm s¬ chÕ. Ho¹t ®éng c«ng nghiÖp chÕ biÕn réng lín vµ ®a d¹ng cïng mét tÇng líp trung lu ®«ng ®¶o t¹o nªn ®o¹n thÞ trêng hÊp dÉn. C¸c chØ tiªu quan träng kh¸c cña mét nÒn kinh tÕ ®¸ng ®îc quan t©m nh: tèc ®é t¨ng trëng kinh tÕ, tû lÖ l¹m ph¸t, ph©n phèi thu nhËp... Chóng ph¶n ¸nh søc m¹nh tæng thÓ cña nÒn kinh tÕ quèc gia. §ång thêi chóng dù b¸o nh÷ng rñi ro cã thÓ 18 gÆp ph¶i khi doanh nghiÖp th©m nhËp vµo nh÷ng thÞ trêng nµy. Nãi ®Õn ph©n phèi thu nhËp, ngêi ta chia ra thµnh 5 lo¹i kÕt cÊu ph©n phèi thu nhËp nh sau: +Lîi tøc gia ®×nh rÊt thÊp. +PhÇn lín lîi tøc gia ®×nh ®Òu thÊp. +Lîi tøc gia ®×nh thÊp, trung b×nh, cao. +PhÇn lín lîi tøc gia ®×nh ®Òu trung b×nh. LÏ dÜ nhiªn, qua ®ã, ngêi lµm Marketing quèc tÕ cã thÓ ®¸nh gi¸ ®îc kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ®o¹n thÞ trêng tiÒm n¨ng vµ dù ®o¸n ®îc tæng doanh sè cña c«ng ty t¹i nh÷ng thÞ trêng nµy. Mét trong nh÷ng nh©n tè cã t¸c ®éng trùc tiÕp tíi c¸c c«ng ty xuÊt khÈu ®ã lµ chÕ ®é xuÊt nhËp khÈu cña quèc gia lµ ®èi t¸c. ChÕ ®é xuÊt nhËp khÈu t¹o ra nh÷ng thuËn lîi hoÆc khã kh¨n. Ngay tõ bíc ®Çu doanh nghiÖp ®a ra s¶n phÈm vµo thÞ trêng níc ngoµi. §Æc biÖt lµ chÕ ®é thanh to¸n quèc tÕ mµ níc ®ã ®ang ¸p dông mét vÊn ®Ò phøc t¹p vµ nan gi¶i víi hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp kinh doanh quèc tÕ. Kh«ng chØ dõng l¹i ë viÖc xem xÐt, ®¸nh gi¸ møc ®é ¶nh hëng cña c¸c nh©n tè thuéc m«i trêng kinh tÕ tíi ho¹t ®éng kinh doanh quèc tÕ cña doanh nghiÖp mµ Marketing quèc tÕ ph¶i ®a ra ®îc nh÷ng dù b¸o vÒ sù t¨ng trëng kinh tÕ trong t¬ng lai. Trªn c¬ së ®ã Marketing quèc tÕ x¸c lËp c¸c biÖn ph¸p nh»m øng phã víi nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ trêng vµ t×m mäi c¸ch thÝch øng nh»m ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt cho ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. 3. Nh©n tè chÝnh trÞ. Mçi quèc gia ®Òu duy tr× mçi chÕ ®é chÝnh trÞ kh¸cnhau. M«i trêng chÝnh trÞ thêng chøa ®ùng nhiÒu nh©n tè bÊt æn, g©y ra nh÷ng rñi ro khã lêng tríc ®èi víi c¸c doanh nghiÖp tham gia kinh doanh quèc tÕ. Ngêi ta ®· chØ ra mét sè nh÷ng nh©n 19 tè c¬ b¶n thuéc m«i trêng chÝnh trÞ thêng xuyªn cã t¸c ®éng ®Õn c¸c doanh nghiÖp khi xem xÐt kh¶ n¨ng më réng sang thÞ trêng níc ngoµi nh sau:  Sù æn ®Þnh vÒ chÝnh trÞ. Mét nÒn chÝnh trÞ bÊt æn, cã sù tranh giµnh quyÒn lùc gay g¾t gi÷a c¸c ®¶ng ph¸i, b¹o ®éng liªn tôc... ®¬ng nhiªn lµ ®e do¹ trùc tiÕp tíi ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty níc ngoµi. LiÖu tµi kho¶n cña hä cã bÞ phong to¶, tµi s¶n cña doanh nghiÖp nhµ níc cã thÓ bÞ sung c«ng? ChÝnh v× vËy, sù æn ®Þnh chÝnh trÞ lµ nh©n tè ®îc ®Æt lªn trªn hµng ®Çu trong nhãm c¸c nh©n tè thuéc m«i trêng chÝnh trÞ khi doanh nghiÖp xem xÐt kh¶ n¨ng th©m nhËp thÞ trêng nµy.  Th¸i ®é ®èi víi nhµ níc kinh doanh nhµ níc. ChÝnh phñ cã thÓ ®a ra nh÷ng u ®·i ®èi víi nhµ kinh doanh nhµ níc nh: ®¬n gi¶n ho¸ thñ tôc xuÊt nhËp khÈu, thñ tôc ®Çu t níc ngoµi; luËt khuyÕn khÝch ®Çu t níc ngoµi... vµ c¸c quy ®Þnh u ®·i kh¸c.MÆt kh¸c, chÝnh phñ cã thÓ ®a ra nh÷ng yªu cÇu vÒ h¹n ng¹ch nhËp khÈu; h¹n chÕ sö dông ngo¹i tÖ vµ quy ®Þnh tû lÖ cao vÒ sù cã mÆt cña ngêi ®Þa ph¬ng trong ho¹t ®éng quèc tÕ...Còng nh khi nh÷ng quy ®Þnh g©y khã dÔ ®èi víi viÖc chuyÓn lîi nhuËn vÒ níc cña nhµ kinh doanh nhµ níc.  Vai trß cña c¸c ®¶ng chÝnh trÞ ®èi lËp nhau. Mçi ®¶ng theo ®uæi mét môc tiªu chÝnh trÞ riªng. Nh÷ng môc tiªu nµy cã ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn luËt ph¸p vµ kiÕn tróc chÝnh trÞ cña quèc gia nÕu §¶ng ®ã chiÕm ®a sè ghÕ trong bé m¸y quyÒn lùc.  TÝnh hiÖu lùc cña bé m¸y chÝnh quyÒn; n¹n tham nhòng, hèi lé cña c¸c quan chøc trong chÝnh phñ. Rñi ro vÒ chÝnh trÞ cÇn ®îc ®¸nh gi¸ mét c¸ch hÖ thèng vµ cÇn ®îc ®iÒu chØnh liªn tôc. BÊt cø mét doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ trêng níc ngoµi ®Òu ph¶i xem xÐt m×nh cã thÝch øng 20