Tài liệu Một số giải pháp marketing kênh phân phối nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá tại công ty thương mại và dịch vụ thăng thiên

mét sè gi¶i ph¸p marketing kªnh ph©n phèi nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô hµng ho¸ t¹i C«ng ty Th¬ng m¹i vµ DÞch vô Th¨ng Thiªn Lêi më ®Çu C«ng ty Th¬ng m¹i vµ DÞch vô Th¨ng Thiªn lµ mét doanh nghiÖp nhá, ho¹t ®éng kinh doanh trªn mét sè lÜnh vùc nh: trang thiÕt bÞ tin häc, trang thiÕt bÞ ®iÖn tö viÔn th«ng, trang thiÕt bÞ v¨n phßng, thiÕt kÕ vµ chÕ b¶n in, ®iÖn tho¹i di ®éng, m¸y fax, tæng ®µi, dÞch vô internet, dÞch vô söa ch÷a-b¶o hµnh vµ c¸c dÞch vô kh¸c. C«ng ty tiÕn hµnh ho¹t ®éng kinh doanh trªn ®Þa bµn Hµ Néi vµ mét sè vïng phô cËn, kh¸ch hµng môc tiªu chñ yÕu cña C«ng ty lµ c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp vµ mét sè trung gian th¬ng m¹i. C«ng ty thµnh lËp vµo cuèi n¨m 1999 vµ b¾t ®Çu ®i vµo ho¹t ®éng kinh doanh tõ n¨m 2000, sau hai n¨m thµnh lËp, C«ng ty ®· tån t¹i, ph¸t triÓn vµ thu ®îc mét sè thµnh c«ng ®¸ng kÓ. Nh hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i vµ dÞch vô nhá kh¸c, kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh phô thuéc rÊt lín vµo hai yÕu tè lµ “nguån hµng ho¸ ®Çu vµo vµ vÊn ®Ò tiªu thô”, ®Ó tån t¹i C«ng ty cÇn ph¶i cã doanh thu ngay vµ cã l·i trong ng¾n h¹n tríc khi nghÜ ®Õn viÖc ph¸t triÓn. Nh vËy, vÊn ®Ò tiªu thô ®îc ®Æt lªn hµng ®Çu vµ dµnh nhiÒu u tiªn. Trong thêi gian qua, ho¹t ®éng tiªu thô hµng ho¸ ®· ®îc C«ng ty thùc hiÖn kh¸ tèt, doanh sè t¨ng, lîi nhuËn t¨ng. Nhng tÊt c¶ kh«ng thÓ dõng l¹i ë ®ã. LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A C«ng ty ph¶i lµm g× ®ã ®Ó duy tr× vµ t¨ng doanh thu trong ®iÒu kiÖn m«i trêng thay ®æi? C«ng ty ph¶i lµm g× tån t¹i vµ ph¸t triÓn trong ®iÒu kiÖn m«i trêng ngµy cµng cã nhiÒu biÕn ®æi phøc t¹p? C«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn ph¶i t×m biÖn ph¸p ®Ó cã ®îc hµng ho¸ ®Çu vµo víi gi¸ thµnh thÊp nhÊt, chi phÝ qu¶n lý chi phÝ tiªu thô nhá nhÊt nh»m t¨ng doanh thu vµ t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ trêng. Bªn c¹nh ®ã c«ng ty cÇn x¸c ®Þnh t«n chØ vµ môc tiªu cho ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh trong trung vµ dµi h¹n. Nh÷ng chiÕn lîc ®îc ®a ra ngoµi nh÷ng môc tiªu doanh sè, lîi nhuËn tríc m¾t cßn ph¶i x¸c ®Þnh cho C«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn mét vÞ trÝ trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Mét gi¶i ph¸p nµo sÏ cã hiÖu qu¶ nhÊt trong c¶ ng¾n h¹n vµ dµi h¹n? Trong b¶n luËn v¨n nµy b»ng nh÷ng kiÕn thøc ®· lÜnh héi ®îc trong thêi gian häc ®¹i häc, cïng víi nh÷ng kiÕn thøc thùc tÕ trong thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn vµ víi sù nhiÖt t×nh gióp ®ì cña c¸c Anh-ChÞ trong c«ng ty, vµ c¸c ThÇy- C« trong Khoa Marketing ®Æc biÖt lµ C« gi¸o NguyÔn Thu HiÒn t«i ®i s©u ph©n tÝch c¸c ho¹t ®éng Marketing trong viÖc t×m kiÕm nguån hµng ho¸ ®Çu vµo vµ thÞ trêng tiªu thô cña C«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn, sau ®ã t«i xin ®îc ®Ò xuÊt mét vµi ph¬ng ¸n phï hîp víi kh¶ n¨ng, ®iÒu kiÖn cña C«ng ty vµ ®iÒu kiÖn m«i trêng ®Ó gãp phÇn ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô cña C«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn. LuËn v¨n nµy ®îc chia thµnh 3 phÇn: 2 LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A Ch¬ng I: Tæng quan vÒ t×nh h×nh tiªu thô hµng ho¸ cña c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn. Ch¬ng II: Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi vµ c¸c ho¹t ®éng Marketing trong kªnh t¹i c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn. Ch¬ng III: §Ò xuÊt mét sè ph¬ng ¸n nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô hµng ho¸ t¹i c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn. T«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n c« gi¸o NguyÔn Thu HiÒn ®· tËn t×nh híng dÉn t«i hoµn thµnh ®Ò tµi nµy, t«i còng xin c¶m ¬n nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp cña c¸c anh, chÞ trong c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn vµ c¸c thÇy c« trong khoa Marketing! 3 LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A Ch¬ng I: Tæng quan t×nh h×nh c«ng ty th¬ng m¹i vµ dÞch vô th¨ng thiªn. 1. Giíi thiÖu vÒ c«ng ty th¬ng m¹i vµ dÞch vô th¨ng thiªn. 1.1 LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty TM&DV TH¡NG THI£N. C«ng ty TM&DV TH¡NG THI£N TTCo.,Ltd. Tªn giao dÞch ®èi ngo¹i: TTCommercial & Service Company Limited. Tªn viÕt t¾t: TTCo.,Ltd Thµnh lËp th¸ng 11/1999, do ¤ng Hoµng Ngäc Th¨ng- kü s tin häc vµ Bµ NguyÔn ThÞ Minh NguyÖt- cö nh©n kinh tÕ, chuyªn ngµnh kÕ to¸n gãp vèn thµnh lËp. Trô së chÝnh ®Æt t¹i: 50 Th¸i ThÞnh-§èng §a- Hµ Néi. C«ng ty ®îc thµnh lËp trªn mét sè c¬ së vÒ nguån lùc cña c¸c c¸ nh©n s¸ng lËp vµ c¸c ®iÒu kiÖn thÞ trêng nh: - Nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vÒ trang thiÕt bÞ ®iÖn tö, viÔn th«ng, tin häc,... ngµy cµng t¨ng. - Sù ph¸t triÓn nhanh chãng cña khoa häc c«ng nghÖ, ®Æc biÖt lµ trong ngµnh C«ng nghÖ th«ng tin. - C¬ cÊu, quy m«, tèc ®é thay ®æi c¬ cÊu d©n sè cña Hµ Néi: Hµ néi lµ khu vùc cã quy m« d©n sè lín, mËt ®é cao, vµ d©n sè trÎ, phÇn lín lµ cã tr×nh ®é v¨n ho¸ cao, cã kh¶ n¨ng thÝch øng víi nh÷ng kü thuËt-c«ng nghÖ míi. 4 LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A - Sù thuËn lîi vÒ mÆt ph¸p lý: luËt ph¸p, chÝnh trÞ cã nhiÒu biÕn ®æi thuËn lîi cho c¸c c¸ nh©n, tæ chøc tiÕn hµnh ho¹t ®éng kinh doanh. - Nguån lùc tµi chÝnh cña nh÷ng ngêi s¸ng lËp, tuy kh«ng nhiÒu nhng còng t¹m ®ñ ®Ó tiÕn hµnh ho¹t ®éng kinh doanh th¬ng m¹i. Nh÷ng ngµnh nghÒ kinh doanh ban ®Çu lµ: - Bu«n b¸n t liÖu s¶n xuÊt, t liÖu tiªu dïng. - DÞch vô kü thuËt, b¶o dìng, b¶o tr× c¸c thiÕt bÞ ®iÖn tö, tin häc, thiÕt bÞ v¨n phßng. Th¸ng 10/2001 C«ng ty ®¨ng ký kinh doanh dÞch vô Internet, ®¹i lý b¸n thÎ Internet-FPT Card. Th¸ng 4/2002 C«ng ty ®¨ng ký kinh doanh §iÖn tho¹i di ®éng-§¹i lý cho C«ng ty SAMSUNGVINA, ®¹i lý b¸n thÎ ®iÖn tho¹i di ®éng tr¶ tríc cho VINAPHONE vµ MOBIPHONE. Dùa trªn nh÷ng kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh vµ nguån lùc cña m×nh nh÷ng ngêi s¸ng lËp lùa chän ho¹t ®éng kinh doanh th¬ng m¹i v×: - Kh¶ n¨ng vÒ vèn, víi 600 triÖu ®ång vèn ®iÒu lÖ kh«ng thÓ ®ñ ®Ó tiÕn hµnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt. - ViÖc x©y dùng mét th¬ng hiÖu riªng vµ t×m kiÕm mét thÞ trêng cho nã lµ rÊt khã kh¨n vµ tèn kÐm. Kinh doanh th¬ng m¹i vµ dÞch vô ®ßi hái Ýt vèn vµ chi phÝ t×m kiÕm, vµ th©m nhËp thÞ trêng. Kh¶ n¨ng quay vßng vèn nhanh, rñi ro kinh doanh thÊp do hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm ®· cã chç ®øng trªn thÞ trêng. 5 LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A Tuy nhiªn, h×nh thøc kinh doanh nµy ®ßi hái C«ng ty ph¶i cã ®îc nh÷ng nhµ cung øng nh÷ng hµng ho¸ cã chÊt lîng æn ®Þnh, gi¸ c¶ hîp lý, kh¶ n¨ng cung øng kÞp thêi gãp phÇn t¨ng hiÖu qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp. Khi míi thµnh lËp, C«ng ty cha cã ®îc nh÷ng mèi quan hÖ tèt víi c¸c nhµ S¶n xuÊt. Hµng ho¸ chñ yÕu ph¶i mua qua c¸c nhµ NhËp khÈu, c¸c trung gian th¬ng m¹i, c¸c nhµ s¶n xuÊt trong níc. Tr¶i qua h¬n hai n¨m ho¹t ®éng, C«ng ty TM&DV TH¡NG THI£N ®· thiÕt lËp ®îc nhiÒu mèi quan hÖ víi c¸c h·ng næi tiÕng trªn thÕ giíi, vµ c¸c nhµ nhËp khÈu cã uy tÝn. §Õn nay, h¬n 90% khèi lîng m¸y tÝnh, m¸y in, thiÕt bÞ v¨n phßng vµ c¸c linh kiÖn- phô kiÖn ®îc C«ng ty mua trùc tiÕp tõ c¸c nhµ s¶n xuÊt. C¸c mèi quan hÖ víi c¸c ®èi t¸c còng ®îc C«ng ty chó träng g©y dùng vµ duy tr×, n¨m 2000 h¬n 30% khèi lîng hµng mua vµo ®îc mua hoÆc trao ®æi víi c¸c ®èi t¸c, n¨m 2001 con sè nµy lµ 18%. Ngoµi ra c«ng ty còng cÇn ph¶i cã ®éi ngò nh©n viªn giái vÒ kü thuËt chuyªn m«n vµ tr×nh ®é b¸n hµng. N¨m ®Çu thµnh lËp, phßng kinh doanh cña C«ng ty cã 5 nh©n viªn trong ®ã cã 3 ngêi tèt nghiÖp ®¹i häc c¸c chuyªn ngµnh kü thuËt cã liªn quan. N¨m 2001 tæng sè nh©n viªn cña C«ng ty lµ 22 ngêi, phßng kinh doanh cã 10 ngêi, trong ®ã 7 ngêi tèt nghiÖp ®¹i häc c¸c trêng kü thuËt cã liªn quan. Kh¸ch hµng môc tiªu chñ yÕu cña C«ng ty lµ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, bao gåm c¸c tæ chøc, c¸c doanh nghiÖp, c¸c viÖn-trêng häc, c¸c tæ chøc th¬ng m¹i...H¬n 50% lîng hµng b¸n ra lµ b¸n cho c¸c tæ chøc, c¸c doanh nghiÖp, c¸c viÖn6 LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A trêng häc; kho¶ng 20% b¸n cho c¸c tæ chøc th¬ng m¹i: phÇn cßn l¹i lµ b¸n cho c¸c kh¸ch hµng c¸ nh©n. 1.2 C¬ cÊu tæ chøc.  S¬ ®å tæ chøc qu¶n lý cña C«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn. Gi¸m Gi¸m®èc ®èc Phßng kÕ Phßng kÕ to¸n tµi to¸n tµi chÝnh chÝnh Phßng Phßngkinh kinh doanh doanh Phßng Phßngkü kü thuËt thuËt  C¬ chÕ qu¶n lý. C«ng ty TM&DV TH¡NG THI£N qu¶n lý theo kiÓu tËp trung quyÒn lùc. Gi¸m ®èc n¾m quyÒn kiÓm so¸t toµn bé c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp tõ viÖc t×m kiÕm, qu¶n lý nguån hµng ®Õn viÖc t×m thÞ trêng tiªu thô, qu¶n lý tµi chÝnh, qu¶n lý nh©n lùc...C¸c phßng thùc hiÖn chøc n¨ng cña m×nh díi sù kiÓm so¸t trùc tiÕp cña Gi¸m ®èc. C¬ chÕ qu¶n lý nµy cho phÐp Gi¸m ®èc n¾m b¾t ®îc nh÷ng diÔn biÕn trong C«ng ty vµ trªn thÞ trêng nhanh chãng vµ chÝnh x¸c h¬n, bªn c¹nh ®ã c¬ chÕ qu¶n lý nµy gän nhÑ vµ n¨ng ®éng h¬n, tr¸nh ®îc nh÷ng thñ tôc quan liªu trong giao dÞch. C¸ch qu¶n lý nµy lµm cho Gi¸m ®èc bÞ trãi buéc vµo nh÷ng c«ng viÖc hµng ngµy vµ tríc m¾t, khiÕn cho tÇm nh×n chiÕn 7 LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A lîc bÞ h¹n chÕ, ý tëng dµi h¹n bÞ nh÷ng c«ng viÖc tríc m¾t che khuÊt. 2. KÕt qu¶ tiªu thô cña c«ng ty Trong thêi gian qua. 2.1 C¬ cÊu doanh thu. Trong h¬n hai n¨m qua møc t¨ng trëng vÒ doanh thu cña c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn lµ t¬ng ®èi lín. B¶ng 2.1 C¬ cÊu doanh thu cña C«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn. (®vt:tr.®) N¨m 2000 ChØ tiªu N¨m 2001 ( tr. ®ång) (%) (tr. ®ång) (%) 300 20 425 20,24 450 30 600 28,57 300 20 550 26,19 175 12 300 14,29 15 1 15 0,71 145 9,67 120 5,71 115 7,67 90 4,29 1,5 tû 100 2.1 tû 100 Doanh thu tõ c¸c linh kiÖn m¸y tÝnh. Doanh thu tõ m¸y tÝnh nguyªn bé. Doanh thu tõ m¸y in Doanh thu tõ linh kiÖn m¸y in Doanh thu tõ dÞch vô internet. Doanh thu tõ phÇn mÒm. Doanh thu tõ c¸c dv liªn quan.(*) Tæng Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cuèi n¨m 2000, 2001- c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn. (*): C¸c dÞch vô nµy bao gåm c¸c dÞch vô kü thuËt, b¶o dìng, b¶o tr× c¸c thiÕt bÞ ®iÖn tö tin häc, thiÕt bÞ v¨n 8 LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A phßng, m¹nh m¸y tÝnh, c¸c dÞch vô liªn quan ®Õn in Ên, t¹o mÉu, chÕ b¶n, … BiÓu 2.1 C¬ cÊu doanh thu n¨m 2000. BiÓu ®å c¬cÊu doanh thu n¨m 2000 8% 10% 1% 20% 12% 29% 20% Linh kiÖn m¸y tÝnh M¸y tÝnh M¸y in Linh kiÖn m¸y in PhÇn mÒm C¸c dÞch vô kü thuËt DÞch vô Internet Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cuèi n¨m 2000, 2001- c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn. BiÓu 2.2 C¬ cÊu doanh thu n¨m 2001. BiÓu ®å c¬cÊu doanh thu n¨m 2001 Linh kiÖn m¸y tÝnh M¸y tÝnh M¸y in 1% 6% 4% 20% 14% Linh kiÖn m¸y in PhÇn mÒm 29% 26% C¸c dÞch vô kü thuËt DÞch vô Internet Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cuèi n¨m 2000, 2001- c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn. 9 LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A BiÓu 2.3 BiÓu ®å so s¸nh doanh thu cña c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn n¨m 2000 vµ n¨m 2001. Doanh t hu (t r.®) BiÓu ®å so s¸nh doanh thu n¨m 2000-2001 700 600 550 600 500 425 450 400 300 300 300 300 175 145 115 200 120 90 100 15 15 0 MÆ t hµng 2000 2001 Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cuèi n¨m 2000, 2001- c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn. Qua b¶ng vµ biÓu trªn ta thÊy, sau 2 n¨m ho¹t ®éng, doanh thu cña c«ng ty TM&DV TH¡NG THI£N ®· t¨ng 40% (kho¶ng 600 triÖu ®ång) Trong ®ã cã sù thay ®æi doanh thu cña c¸c chØ tiªu tÝnh, cã mét sè t¨ng lªn, cã mét sè lÜnh vùc th× gi¶m ®i vµ cã mét vµi chØ tiªu th× gi÷ nguyªn: - Doanh thu tõ c¸c linh kiÖn m¸y tÝnh t¨ng 125 triÖu ®ång (41,67%) - Doanh thu tõ m¸y tÝnh nguyªn bé t¨ng 150 triÖu ®ång (33,33%) - Doanh thu tõ m¸y in t¨ng 250 triÖu ®ång (83,33%) 10 LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A - Doanh thu tõ linh kiÖn m¸y in t¨ng 125 triÖu ®ång (71,43%) - Doanh thu tõ dÞch vô internet kh«ng thay ®æi. - Doanh thu tõ phÈn mÒm gi¶m 25 triÖu ®ång (17,24%) - Doanh thu tõ c¸c dÞch vô cã liªn quan gi¶m 25 triÖu ®ång (21,74%) Sù thay ®æi lµ do mét sè nguyªn nh©n sau ®©y: - Trong n¨m 2001, c«ng ty TM & DV Th¨ng Thiªn ®· trë thµnh ®¹i lý vµ kh¸ch hµng trùc tiÕp cña mét sè nhµ s¶n xuÊt lín nh: Intel, Compaq, HP…Gi¸ nhËp trùc tiÕp cña c¸c nguån nµy thÊp h¬n vµ do ®ã gi¸ thµnh s¶n phÈm rÎ h¬n, t¨ng søc c¹nh tranh vÒ gi¸ trªn thÞ trêng. - Mét sè kh¸ch hµng cò quay l¹i mua m¸y tÝnh nguyªn bé hoÆc linh kiÖn. - C¸c ®èi t¸c ®· biÕt ®Õn c«ng ty vµ mua s¶n phÈm cña c«ng ty. Do tËp trung nguån lùc cña c«ng ty: ThÕ m¹nh cña c«ng ty lµ tËp trung nguån lùc vµo ph¸t triÓn phÇn cøng, tøc lµ nç lùc b¸n hµng cña c«ng ty lµ chñ yÕu dµnh cho viÖc mua, b¸n c¸c thiÕt bÞ linh kiÖn m¸y tÝnh. VÒ phÇn mÒm, c«ng ty kinh doanh chñ yÕu lµ nh÷ng phÇn mÒm øng dông cña c¸c c¸ nh©n, c«ng ty kh¸c do ®ã gi¸ thêng cao hoÆc c«ng ty Ýt cã l·i. Trong n¨m 2001 tuy c«ng ty dµnh nhiÒu nguån lùc cho viÖc ph¸t triÓn kinh doanh internet nhng do gÆp ph¶i sù c¹nh tranh lín trªn thÞ trêng, nhiÒu ®Þa ®iÓm kinh doanh internet ra ®êi víi ®Þa ®iÓm ®Ñp, tèc ®é truy cËp cao, 11 LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A nhanh, víi gi¸ rÎ ra ®êi ®· lµm dÞch vô internet cña c«ng ty mÊt kh¸ch nhanh chãng. Doanh thu 15 triÖu ®ång / n¨m kh«ng thÓ bï ®¾p næi chi phÝ, nªn ®Çu n¨m 2002 c«ng ty TM & dÞch vô Th¨ng Thiªn ®· quyÕt ®Þnh ®ãng cöa dÞch vô nµy. N¨m 2001, nguån thu tõ dÞch vô kü thuËt nh: b¶o dìng, b¶o tr× c¸c thiÕt bÞ ®iÖn tö, tin häc, dÞch vô in Ên…gi¶m 25 triÖu ®ång mµ nguyªn nh©n chñ yÕu lµ do sù mÊt kh¸ch hµng trong lÜnh vùc in Ên, chÕ b¶n, t¹o mÉu, … Nh vËy, qua mét n¨m thµnh lËp, n¨m 2001 c«ng ty ®· rót kinh nghiªm vµ tËp trung nguån lùc ®Ó ph¸t huy søc m¹nh cña m×nh, tËp trung vµo kinh doanh nh÷ng mÆt hµng mµ c«ng ty cã thÕ m¹nh, c¾t gi¶m c¸c kho¶n ho¹t ®éng kÐm søc c¹nh tranh vµ chiÕm nhiÒu chi phÝ cña doanh nghiÖp. 2.2 C¬ cÊu chi phÝ. Do míi thµnh lËp nªn kho¶n chi phÝ cña c«ng ty TM & DV Th¨ng Thiªn t¬ng ®èi nhiÒu tøc lµ sè lîi nhuËn cña c«ng ty sÏ bÞ gi¶m ®i. C¬ cÊu chi phÝ cña c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn cã thÓ chia ra thµnh c¸c kho¶n sau: B¶ng 2.2: C¬ cÊu chi phÝ cña c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn (®vt: tr.®) ChØ tiªu Chi phÝ b¸n hµng 2000 Tr. ® % 45 12,86 12 2001 Tr. ® % 70 14,29 LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A Chi phÝ b¶o hµnh s÷a ch÷a Chi phÝ qu¶n lý KhÊu hao TSC§ C¸c chi phÝ 75 21,43 95 19,39 30 8,56 75 15,3 150 42,86 150 30,61 50 14,29 100 20,41 kh¸c Tæng 350 100 490 100 Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh n¨m 2000, 2001- c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn. BiÓu 2.4 C¬ cÊu chi phÝ cña c«ng ty TM&DV Th¨ng Chi phÝ (tr.®) Thiªn. BiÓu ®å so s¸nh doanh thu n¨m 2000-2001 200 150 100 50 0 70 45 7595 75 30 150 150 100 50 Chi phÝ Chi phÝ Chi phÝ KhÊu C¸c chi ChØtiªu b¸n b¶o qu¶n lý hao phÝ hµng hµnh TSC§ kh¸c s¨ ch÷a 2000 2001 Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cuèi n¨m 2000, 2001-c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn. Tæng chi phÝ n¨m 2001 cao h¬n n¨m 2000 lµ: 140 triÖu ®ång. Trong ®ã chi phÝ b¸n hµng t¨ng 35 triÖu ®ång, 13 LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A chi phÝ b¶o hµnh s÷a ch÷a t¨ng 20 triÖu ®ång, chi phÝ qu¶n lý t¨ng 45 triÖu ®ång, chi phÝ kh¸c t¨ng 50 triÖu ®ång, khÊu hao TSC§ vÊn gi÷ nguyªn. C¸c chi phÝ kh¸c t¨ng lµ do sù t¨ng lªn cu¶ hµng ho¸ b¸n ra do t¨ng lao ®éng…Riªng khÊu hao TSC§, kh«ng ph¶i do doanh nghÖp tÝnh khÊu hao theo ph¬ng ph¸p b×nh qu©n mµ do cã sù t¨ng thªm TSC§, lµm gi¸ trÞ khÊu hao t¨ng lªn ( c«ng ty Th¨ng Thiªn tÝnh khÊu hao theo ph¬ng ph¸p luü tho¸i). Tæng chi phÝ t¨ng lªn 140 triÖu ®ång so víi n¨m 2000 nhng chi phÝ tÝnh trªn doanh thu vÉn kh«ng thay ®æi, ®¹t tû lÖ 22,33%. Nh vËy, tû lÖ t¨ng chi phÝ b»ng tû lÖ t¨ng doanh thu. Sau khi trõ ®i tæng chi phÝ vµ gi¸ vèn hµng b¸n lîi nhuËn cña c«ng ty thu ®îc nh sau: B¶ng 2.3: Lîi nhuËn cña c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn. ChØ tiªu Doanh thuÇn Gi¸ vèn thu hµng b¸n Tæng chi phÝ Lîi nhuËn tríc thuÕ ThuÕ thu nhËp doanh nghiÖp N¨m N¨m 2001 2002 (Tr. (Tr. ®ång) ®ång) 1500 2100 1000 1350 350 490 150 260 48 83,2 (32%) 14 LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A Lîi nhuËn sau 102 176,8 thuÕ Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh cuèi n¨m-c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn. BiÓu2.5 So s¸nh c¸c chØ tiªu tÝnh lîi nhuËn. BiÓu ®å so s¸nh c¸c chØtiªu tÝnh l· i n¨m 2000-2001 Gi¸ t rÞ (t r.®) 2500 2100 2000 1500 1500 1350 2000 1000 1000 2001 490 350 500 260 150 4883.2 176.8 102 0 Doanh thu thuÇn Gi¸ vèn hµng b¸n Tæng chi phÝ Lî i nhuËn ThuÕthu Lî i nhuËn tr í c thuÕ nhËp doanh sau thuÕ nghiÖp ChØtiªu Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh cuèi n¨m-c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn. Lîi nhuËn sau thuÕ mµ c«ng ty thu ®îc t¨ng 74,8 triÖu ®ång (73,33%) so víi n¨m tríc. Víi tû lÖ t¨ng chi phÝ vµ tû lÖ t¨ng doanh thu b»ng nhau (40%) th× kÕt qu¶ nµy lµ do sù gi¶m gi¸ vèn hµng b¸n/ doanh thu, n¨m 2000 tû lÖ nµy lµ 0,67, n¨m 2001 tû lÖ nµy lµ 0,6. Hay nãi c¸ch kh¸c, gi¸ thµnh s¶n phÈm hµng ho¸ cña c«ng ty ®· gi¶m, ®iÒu nµy 15 LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A thÓ hiÖn sù cè g¾ng lín cña c«ng ty trong viÖc gi¶m gi¸ thµnh vµ n©ng møc lîi nhuËn thu ®îc. 3. C¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn t×nh h×nh tiªu thô cña c«ng ty. 3.1. C¸c yÕu tè thuéc m«i trêng vi m«. 3.1.1 C¸c ®èi thñ c¹nh tranh.  C¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i §èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp cña c«ng ty Th¬ng m¹i vµ DÞch vô Th¨ng Thiªn nhiÒu vÒ sè lîng, vµ ®a phÇn hä lµ nh÷ng c«ng ty lín, cã lÞch sö l©u ®êi h¬n, ®éi ngò nh©n viªn cña hä lµnh nghÒ h¬n, cã nhiÒu kinh nghiÖm h¬n. C¸c s¶n phÈm kinh doanh cña c«ng ty cã mèi liªn hÖ kh¸ chÆt chÏ víi nhau. Nhng ®Ó xem xÐt díi gãc ®é c¹nh tranh, ë ®©y chóng ta cã thÓ chia thÞ trêng cña c«ng ty thµnh c¸c m¶ng Theo s¶n phÈm nh sau: - ThÞ trêng m¸y tÝnh vµ c¸c thiÕt bÞ bæ sung. §©y lµ thÞ trêng kinh doanh lo¹i s¶n phÈm cã chu kú sèng t¬ng ®èi ng¾n, tèc ®é ph¸t triÓn vµ c¶i tiÕn, thay ®æi c¸c d¹ng s¶n phÈm nhanh. C¹nh tranh víi cêng ®é cao vµ cã nhiÒu ®èi thñ trªn thÞ trêng. ThÞ trêng nµy cã liªn hÖ mËt thiÕt víi c¸c thÞ trêng kh¸c cña c«ng ty nh: ThÞ trêng M¸y in; ThÞ trêng Internet; ThÞ trêng PhÇn mÒm. Mèi quan hÖ nµy lµ hiÓn nhiªn, v× xÐt díi gãc ®é c«ng nghÖ th× cÊu h×nh m¸y vi tÝnh quyÕt ®Þnh hoÆc ¶nh hëng ®Õn c¸c phÇn mÒm ®i kÌm víi nã vµ phÇn mÒm øng dông kh¸c, nã còng ¶nh hëng tíi tèc ®é 16 LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A truy cËp Internet vµ tèc ®é in, ®«i nÐt cña s¶n phÈm in,… PhÇn lín ®èi thñ cña C«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn trong m¶ng thÞ trêng nµy lµ c¸c c«ng ty cã quy m« lín h¬n, nh: C«ng ty TNHH Th¬ng M¹i m¸y tÝnh ¸ Ch©u-4 Quan Th¸nh; C«ng ty TNHH C«ng nghÖ vµ Th¬ng m¹i NhËt H¶i-30 Lý Nam §Õ; ... C¸c C«ng ty hµng ®Çu trong m¶ng thÞ trêng nµy lµ: C«ng ty m¸y tÝnh vµ truyÒn th«ng CMC, c«ng ty Mª K«ng Xanh lµ nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt phÇn cøng cña m¸y vi tÝnh; tiÕp theo ph¶i kÓ ®Õn FPT, nhµ ph©n phèi vµ b¶o hµnh phÇn lín c¸c thiÕt bÞ ®iÖn tö tin häc nhËp khÈu vµo ViÖt Nam. Tuy nhiªn, trong m¶ng thÞ trêng nµy th× c«ng ty TM&DV Th¨ng Thiªn Ýt c¹nh tranh víi c¸c c«ng ty nµy. ThÞ trêng m¸y in vµ c¸c linh kiÖn, c¸c s¶n phÈm kÌm theo. §©y lµ thÞ trêng t¬ng ®èi lín vµ cã tèc ®é ph¸t triÓn kh¸ nhanh. Nhu cÇu vÒ in Ên ngµy cµng t¨ng vµ cã nhiÒu ®ßi hái cao. §i ®Çu trong thÞ trêng nµy vÉn lµ c¸c s¶n phÈm cña HP mét c«ng ty cã tÇm cì quèc tÕ. HÇu hÕt c¸c s¶n phÈm mµ c¸c ®èi thñ cña Th¨ng Thiªn kinh doanh ®Òu lµ cña HP, tõ m¸y in linh kiÖn ®Õn mùc in. Trong m¶ng thÞ trêng nµy, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lín cña c«ng ty kh«ng ph¶i lµ c¸c ®¹i lý chÝnh cña HP hay c¸c nhµ s¶n xuÊt kh¸c, nh Xerox,… mµ ®èi thñ c¹nh tranh ë ®©y lµ c¸c c«ng ty kh¸c cïng kinh doanh s¶n phÈm nµy vµ 17 LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A c¸c cöa hµng b¸n thiÕt bÞ v¨n phßng, c¸c cöa hµng kinh doanh v¨n phßng phÈm… §èi víi c¸c ®èi thñ lµ c«ng ty cã quy m« t¬ng tù, c«ng ty TM & DV Th¨ng Thiªn gÆp nhiÒu trë ng¹i lín, v× hä cã cïng c¸ch thøc kinh doanh vµ hä cã nhiÒu kinh nghiÖm h¬n. §Ó c¹nh tranh trªn thÞ trêng nµy C«ng ty Th¨ng Thiªn chñ yÕu dùa trªn kh¶ n¨ng linh ho¹t vÒ gi¸ vµ chÊt lîng c¸c dÞch vô kÌm theo, vµ dÇn kh¼ng ®Þnh uy tÝn chÊt lîng cña m×nh. - ThÞ trêng Internet. ë ®©y chóng ta chØ ®Ò cËp ®Õn gãc ®é dÞch vô cßn vÒ c¸c thiÕt bÞ chóng ta ®· xem xÐt ë thÞ trêng m¸y tÝnh vµ c¸c thiÕt bÞ bæ sung, thÞ trêng kinh doanh dÞch vô internet lµ thÞ trêng cã tèc ®é ph¸t triÓn rÊt nhanh, sè lîng ngêi dïng vµ thêi lîng sö dông t¨ng lªn nhanh chãng. XÐt vÒ mÆt c«ng nghÖ cña s¶n phÈm th× ®©y lµ lo¹i s¶n phÈm cã tèc ®é ph¸t triÓn thay ®æi nhanh ®Õn chãng mÆt, mét c«ng nghÖ, mét øng dông, mét tiÖn Ých nµo ®ã ngµy h«m nay ®ang lµ ®Ønh cao th× cã thÓ ngµy mai ch×m vµo quªn l·ng. M¹ng Internet lµ sù ghÐp nèi gi÷a c¸c m¸y tÝnh trªn toµn cÇu th«ng qua c¸c ph¬ng tiÖn viÔn th«ng nh ®êng d©y ®iÖn tho¹i, vÖ tinh…. Internet bao gåm c¸c dÞch vô nh: E- mail (th ®iÖn tö), dÞch vô trao ®æi c¸c tÖp d÷ liÖu; th«ng tin díi d¹ng tiÕng nãi vµ h×nh ¶nh; telnet (cho phÐp thiÕt lËp mét phiªn lµm 18 LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A viÖc d¹ng tr¹m ®Çu- cuèi víi mét m¸y tÝnh tõ xa; usenet; dÞch vô t×m kiÕm theo thùc ®¬n; truy cËp th«ng tin tõ xa). ë ViÖt Nam dÞch vô internet ®îc sö dông víi 2 môc ®Ých chÝnh lµ phôc vô häc tËp nghiªn cøu vµ phôc vô gi¶i trÝ. §èi víi ®o¹n thÞ trêng kh¸ch hµng dïng internet ®Ó gi¶i trÝ th× c¸c dÞch cô chÝnh mµ hä dïng lµ E- mail vµ chat ( mét h×nh thøc t¸n gÉu trªn m¹ng ). Kh¸ch hµng cña ®o¹n thÞ trêng nµy lµ: líp trÎ (chñ yÕu lµ häc sinh) vµ ®©y còng lµ ®o¹n thÞ trêng mµ Th¨ng Thiªn phôc vô. §Ó dÔ dµng xem xÐt chóng ta coi dÞch vô Internet nµy lµ mét s¶n phÈm, vµ thÞ trêng nµy bao gåm c¸c ®iÓm truy cËp Internet c«ng céng. Chu kú sèng cña s¶n phÈm nµy cã giai ®o¹n ph¸t triÓn rÊt nhanh nhng rÊt ng¾n chØ sau mét thêi gian ng¾n c¸c cöa hµng, qu¸n kinh doanh internet mäc lªn nh nÊm råi còng nhanh chãng mÊt dÇn ®i. Mét mÆt do sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ, mét mÆt do sù c¹nh tranh qu¸ lín mµ gi¸ sö dông dÞch vô nµy ë c¸c ®iÓm truy cËp gi¶m tõ 400 ®ång/ 1 phót xuèng cßn 50 – 70 ®ång/1 phót. ChÝnh sù gi¶m gi¸ nµy lµm cho ®iÓm kinh doanh Internet cña c«ng ty ph¶i ®ãng cöa. Trong thêi gian s¾p tíi chÝnh phñ sÏ quyÕt ®Þnh gi¶m gi¸ cíc truy cËp Internet xuèng nhiÒu lÇn, vµ cã thÓ th¶ næi kh«ng quy ®Þnh gi¸ sµn ®Ó c¸c nhµ cung cÊp dÞch vô Internet (ISP) tù do c¹nh tranh. Theo nhiÒu chuyªn gia th× khi tiÕn tr×nh thùc hiÖn hiÖp ®Þnh th¬ng m¹i ViÖt – Mü ®îc hoµn thµnh, c¸c c«ng ty cña Hoa Kú sÏ x©m nhËp vµo thÞ trêng nµy, c¹nh tranh co thÓ sÏ lµm gi¶m gi¸ ®Õn 0. 19 LuËn v¨n tèt nghiÖp Lª Anh Tr×-Marketing 40A Tuy kh«ng cßn kinh doanh dÞch vô nµy, nhng c«ng ty TM & DV Th¨ng Thiªn vÉn sö dông Internet nh lµ mét c«ng cô ®Ó phôc vô b¸n hµng, qu¶ng c¸o hay c¹nh tranh, phôc vô nhu cÇu häc tËp nghiªn cøu cña nh©n viªn. - ThÞ trêng phÇn mÒm PhÇn mÒm lµ s¶n phÈm hµm chøa lîng chÊt x¸m cao, gi¸ trÞ cña nã kh«ng biÓu hiÖn ra bªn ngoµi. ThÞ trêng phÇn mÒm lµ: n¬i diÔn ra c¸c trao ®æi, mua b¸n phÇn mÒm gi÷a hai hay nhiÒu ®èi t¸c víi nhau phôc vô cho môc ®Ých, cho nhu cÇu cña hä. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong thÞ trêng phÇn mÒm ®èi víi c«ng ty TM & DV Th¨ng Thiªn lµ nh÷ng tæ chøc, c¸ nh©n, c¸c doanh nghiÖp, hä lµ nh÷ng ngêi lµm ra hay kinh doanh s¶n phÈm nµy. §èi víi kh¸ch hµng hä ®ßi hái s¶n phÈm cã ®é thÝch nghi cao. VÝ dô, mét ch¬ng tr×nh qu¶n lý tiªu thô, mét phÇn mÒm xö lý sè liÖu ®Òu ph¶i phï hîp víi tõng doanh nghiÖp, tõng ®èi tîng… Do ®ã. c¹nh tranh trong m«i trêng nµy ®ßi hái chñ yÕu lµ c¸c dÞch vô ®i kÌm, chÝnh nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng víi tr×nh ®é chuyªn m«n cña hä lµ c«ng cô c¹nh tranh tèt nhÊt. Khi c¹nh tranh trong m«i trêng nµy, c«ng ty Th¨ng Thiªn gÆp ph¶i trë ng¹i lín n¾m vai trß quyÕt ®Þnh. Thø nhÊt, sù c¹nh tranh b¸n hµng c¸ nh©n cña c¸c ®èi thñ. Hä lµ nh÷ng ngêi viÕt (lµm ra) c¸c s¶n phÈm hoÆc c¸c c«ng ty cã ®éi ngò nh©n viªn giái h¬n. C¸c s¶n phÈm cña hä khi bµn giao cho kh¸ch hµng thêng ho¹t ®éng tèt h¬n, phï hîp 20