Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Môc lôc
Lêi nãi ®Çu..................................................................................1
PhÇn I : lý luËn chung vÒ Marketing trong chiÕn lîc ph¸t triÓn
kinh doanh cña doanh nghiÖp......................................................5
I. Kh¸i niÖm vµ vai trß Marketing trong kinh doanh cña
doanh nghiÖp................................................................5
I.1. Kh¸i niÖm Marketing.........................................5
I.2. Vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt
- kinh doanh............................................................6
I.3. Mèi quan hÖ gi÷a Marketing - Mix vµ chiÕn lîc
ph¸t triÓn kinh doanh cña doanh nghiÖp.................8
II. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n trong Marketing..................10
II.1. Chøc n¨ng cña Marketing...............................10
II.1.1. Chøc n¨ng lµm thÝch øng s¶n phÈm víi nhu
cÇu thÞ trêng.........................................................10
II.1-2. Chøc n¨ng ph©n phèi..............................11
II.1-3. Chøc n¨ng tiªu thô hµng ho¸.................12
II.1-4. Chøc n¨ng yÓm trî s¶n xuÊt vµ lu th«ng.13
II.2. Marketing hiÖn ®¹i........................................13
II.2.1. ThÞ trêng môc tiªu...................................13
II.2.2. Nhu cÇu cña kh¸ch hµng..........................14
II.2.3. Marketing phèi hîp...................................15
II.2.4. Kh¶ n¨ng sinh lêi.....................................16
II.3. C¸c bíc cña qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn lîc
Marketing..............................................................16
II.3.1. Ph©n tÝch c¸c c¬ héi cña thÞ trêng.........16
II.3.2. Nghiªn cøu, lùa chän thÞ trêng môc tiªu vµ
x¸c ®Þnh vÞ trÝ s¶n phÈm....................................17
II.3.3. ThiÕt kÕ chiÕn lîc Marketing....................19
II.3.4. Ho¹ch ®Þnh c¸c ch¬ng tr×nh Marketing..19
II.3.5. Tæ chøc, thùc hiÖn vµ kiÓm tra nç lùc
Marketing..............................................................20
III. §Æc ®iÓm thÞ trêng giÊy vµ Marketing trong ngµnh
giÊy ViÖt Nam.............................................................21
III.1. T×nh tr¹ng kinh doanh giÊy trong níc vµ khu
vùc........................................................................ 21
a. T×nh tr¹ng kinh doanh giÊy trong níc.............21
b. Kinh doanh giÊy trªn thÕ giíi vµ trong khu vùc24
III.2. Nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi ¶nh hëng ®Õn ho¹t
®éng kinh doanh giÊy.................................................27
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
1
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
a. M«i trêng nh©n khÈu häc...............................27
b. M«i trêng tù nhiªn..........................................29
c. M«i trêng khoa häc - C«ng nghÖ.....................31
d. M«i trêng chÝnh trÞ, luËt ph¸p.......................32
e. M«i trêng v¨n ho¸ - x· héi...............................32
PhÇn II : Thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt - kinh doanh Marketing
ë C«ng ty giÊy B·i B»ng.............................................................34
I. Giíi thiÖu chung vÒ C«ng ty giÊy B·i B»ng...............34
I.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh....................................34
I.2. Qóa tr×nh ph¸t triÓn cña c«ng ty GiÊy B·i B»ng
.............................................................................. 34
II. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng
ty GiÊy B·i B»ng..........................................................36
A. T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty.....36
1. T×nh h×nh s¶n xuÊt cña c«ng ty....................36
2. T×nh h×nh kinh doanh cña c«ng ty................37
B. N¨ng lùc s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty.........39
1. N¨ng lùc vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý......................39
2. Thu nhËp cña ngêi lao ®éng...........................47
3. N¨ng lùc vÒ c«ng nghÖ s¶n xuÊt s¶n phÈm....48
III. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing ë C«ng ty giÊy B·i
B»ng .......................................................................... 50
III.1. NhËn thøc cña Ban l·nh ®¹o C«ng ty vÒ
Marketing..............................................................50
III.2. Lùa chän thÞ trêng môc tiªu.........................51
III.3. ChiÕn lîc ®Þnh vÞ.........................................52
III.4. Marketing mix (4P)......................................54
III.5. Nh÷ng tån t¹i, yÕu kÐm, khã kh¨n trong ho¹t
®éng Marketing cña c«ng ty. Nguyªn nh©n cña
nh÷ng tån t¹i, yÕu kÐm, khã kh¨n........................60
PhÇn III : §Þnh híng vµ gi¶i ph¸p nh»m t¨ng cêng ho¹t ®éng
Marketing cña C«ng ty giÊy B·i B»ng ........................................63
I. §Þnh híng ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty giÊy b·i
b»ng........................................................................... 63
I.1. Nh÷ng ®Þnh híng vÒ quy m« cña doanh
nghiÖp ..................................................................63
I.2. §Þnh híng vÒ s¶n phÈm vµ thÞ trêng..............64
II. Mét sè gi¶i ph¸p c¬ b¶n nh»m t¨ng cêng ho¹t ®éng
Marketing ë c«ng ty giÊy B·i B»ng.............................65
II.1. LuËn cø cña gi¶i ph¸p....................................65
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
2
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
II.2. Mét sè gi¶i ph¸p c¬ b¶n nh»m t¨ng cêng ho¹t
®éng Marketing ë c«ng ty giÊy B·i B»ng..............68
II.2.1. X¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu vµ thÞ trêng
phô trî................................................................... 68
II.2.2. ChiÕn lîc ®Þnh vÞ cña c«ng ty.................71
II.2.3. Nh÷ng träng ®iÓm cña Marketing mix.....72
II.2.4. Nh÷ng gi¶i ph¸p Marketing cô thÓ (4P)..73
II.2.5. §æi míi c«ng t¸c qu¶n lý ho¹t ®éng
Marketing..............................................................85
II.2.6. §µo t¹o chuÈn t¾c c¸c nh©n viªn lµm
nhiÖm vô Marketing...............................................86
II.2.7. Giµnh ng©n s¸ch vµ sù quan t©m thÝch
®¸ng cña C«ng ty cho ho¹t ®éng Marketing..........87
II.2.8. Më réng ho¹t ®éng Marketing ra thÞ trêng
thÕ giíi vµ khu vùc.................................................88
II.2.9. Mét sè gi¶i ph¸p kh¸c............................89
III. Mét sè kiÕn nghÞ nh»m t¹o ®iÒu kiÖn cho ho¹t
®éng Marketing ë C«ng ty giÊy B·i B»ng ..................92
III.1. KiÕn nghÞ víi C«ng ty giÊy B·i B»ng.............92
III.2. KiÕn nghÞ víi Tæng C«ng ty GiÊy ViÖt Nam. 93
III.3. KiÕn nghÞ ®èi víi ChÝnh phñ........................93
KÕt luËn....................................................................................95
Lêi nãi ®Çu
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, ho¹t ®éng Marketing lµ mét
trong nh÷ng ho¹t ®éng c¬ b¶n vµ quan träng cña mçi doanh
nghiÖp khi tiÕn hµnh s¶n xuÊt kinh doanh. §Ó n©ng cao hiÖu
qu¶ kinh doanh, t¨ng cêng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong qu¸
tr×nh héi nhËp vµo nÒn kinh tÕ quèc tÕ vµ khu vùc, c¸c
doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i n©ng cao kh¶ n¨ng nhËn thøc lý
thuyÕt vµ thùc hµnh Marketing vµo kinh doanh.
HiÖn nay, ngêi tiªu dïng ®øng tríc t×nh tr¹ng mét chñng
lo¹i s¶n phÈm cã rÊt nhiÒu nh·n hiÖu. Mçi kh¸ch hµng kh¸c
nhau cã nh÷ng yªu cÇu kh¸c nhau vÒ dÞch vô vµ gi¸ c¶ ®èi
víi s¶n phÈm mµ hä cÇn. Hä cã nh÷ng ®ßi hái ngµy cµng cao
vÒ chÊt lîng vµ dÞch vô. §øng tríc sù lùa chän v« cïng phong
phó nh vËy kh¸ch hµng sÏ bÞ hÊp dÉn bëi nh÷ng hµng ho¸
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
3
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
nµo ®¸p øng tèt nhÊt nh÷ng nhu cÇu vµ mong ®îi c¸ nh©n
cña hä. Hä sÏ mua hµng c¨n cø vµo nhËn thøc vÒ gi¸ trÞ cña
m×nh.
Do vËy, nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh co hiÖu qu¶ lµ
nh÷ng c«ng ty lµm tho¶ m·n ®Çy ®ñ nhÊt vµ thùc sù lµm vui
lßng nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh. Nh÷ng c«ng ty
®ã xem Marketing lµ mét triÕt lý cña toµn c«ng ty, chø kh«ng
ph¶i lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt. QuyÕt ®Þnh vÒ Marketing
®· trë thµnh mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng mµ
ban l·nh ®¹o c«ng ty ph¶i th«ng qua. C¸c quyÕt ®Þnh
Marketing c«ng ty lùa chän sÏ ¶nh hëng trùc tiÕp tíi ho¹t ®éng
s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty.
ChÝnh v× vËy, trong thêi gian thùc tËp tèt nghiÖp t¹i
C«ng ty GiÊy B·i B»ng (BAPACO) em ®· lùa chän ®Ò tµi:
“Mét sè gi¶i ph¸p Marketing - Mix nh»m n©ng cao kh¶
n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty GiÊy B·i B»ng khi héi nhËp
AFTA” cho chuyªn ®Ò tèt nghiÖp cña m×nh. Trong khu«n
khæ chuyªn ®Ò nµy, xin ®îc tËp trung nghiªn cøu c¬ së lý
luËn, thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ®Èy m¹nh ho¹t ®éng Marketing
trong chiÕn lîc ph¸t triÓn kinh doanh cña C«ng ty giÊy B·i
B»ng.
Môc ®Ých nghiªn cøu cña chuyªn ®Ò lµ ®a ra c¸c gi¶i
ph¸p Marketing – Mix nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh
cña C«ng ty GiÊy B·i B»ng khi héi nhËp AFTA
§èi tîng nghiªn cøu lµ viÖc tæ chøc vµ thùc hiÖn c¸c
ho¹t ®éng Marketing t¹i c«ng ty GiÊy B·i B»ng.
Nh»m môc ®Ých ®ã §Ò tµi ®îc tr×nh bµy thµnh 3 phÇn:
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
4
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
PhÇn I: Lý luËn chung vÒ Marketing trong chiÕn lîc
ph¸t triÓn kinh doanh cña doanh nghiÖp.
PhÇn II:
Thùc tr¹ng ho¹t ®éng
s¶n xuÊt - kinh
doanh Marketing ë C«ng ty giÊy B·i B»ng.
PhÇn III: §Þnh híng vµ gi¶i ph¸p nh»m t¨ng cêng
ho¹t ®éng Marketing Mix cña C«ng ty giÊy B·i B»ng.
Chuyªn ®Ò ®îc hoµn thµnh cßn cã thiÕu sãt do h¹n chÕ
vÒ thêi gian vµ kinh nghiÖm. Em rÊt mong nhËn ®îc sù gãp ý
cña c¸c thÇy c« gi¸o vµ c¸c c« chó trong phßng thÞ trêng
C«ng ty GiÊy B·i B»ng ®Ó b¶n chuyªn ®Ò nµy ®îc hoµn
chØnh h¬n.
Qua ®©y, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c« gi¸o NguyÔn
ThÞ T©m, gi¶ng viªn khoa Marketing trêng §¹i häc Kinh tÕ
Quèc d©n vµ c¸n bé nh©n viªn C«ng ty GiÊy B·i B»ng ®· tËn
t×nh gióp ®ì em trong thêi gian thùc tËp tèt nghiÖp vµ hoµn
thµnh ®Ò tµi nµy!
Hµ néi, th¸ng 4 n¨m 2003.
Sinh viªn.
NguyÔn Trung Dòng
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
5
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
PhÇn I : lý luËn chung vÒ Marketing trong chiÕn lîc ph¸t
triÓn kinh doanh cña doanh nghiÖp
I. Kh¸i niÖm vµ vai trß Marketing trong kinh doanh cña
doanh nghiÖp.
I.1. Kh¸i niÖm Marketing:
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp
chØ lµm tèt chøc n¨ng s¶n xuÊt lµ cha ®ñ. Muèn thµnh c«ng
trªn thÞ trêng víi møc ®é c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t h¬n
hä ph¶i øng dông Marketing trong
ho¹t ®éng kinh doanh.
Marketing hiÓu mét c¸ch ®¬n gi¶ lµ; lµm cho hµng ho¸, dÞch
vô cña doanh nghiÖp tho¶ m·n tèt nhÊt ngêi tiªu dïng ë møc
gi¸ cã thÓ ®em l¹i cho doanh nghiÖp nhiÒu lîi nhuËn nhÊt.
Ngµy nay,
cã rÊt nhiÒu s¶n phÈm cung øng trªn thÞ trêng
s½n sµng tho¶ m·n nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng, nªn kh¸ch
hµng ngµy cµng trë thµnh nh©n tè quyÕt ®Þnh ®Õn ho¹t
®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. V× thÕ, doanh nghiÖp
cung cÊp ®óng hµng ho¸ ®ã sÏ cã lîi, kh«ng ®óng hµng ho¸
®ã sÏ kh«ng thu ®îc lîi, thËm chÝ lç vèn, ph¸ s¶n. Nh÷ng
nghiªn cøu s©u s¾c vÒ doanh nghiÖp ®· cho thÊy r»ng ®iÓm
mÊu chèt ®Ó doanh nghiÖp lµm ¨n “cã lêi” lµ ph¶i am hiÓu vµ
tho¶ m·n nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu b»ng nh÷ng hµng ho¸
cã u thÕ h¬n h¼n trong c¹nh tranh vµ Marketing chÝnh lµ
chøc n¨ng cña doanh nghiÖp x¸c ®Þnh c¸c kh¸ch hµng môc
tiªu vµ lµ ph¬ng c¸ch tèt nhÊt ®Ó doanh nghiÖp tho¶ m·n
nh÷ng nhu cÇu mong muèn cña kh¸ch hµng mét c¸ch cã lîi
h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
6
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
MÆc dï kh¸i niÖm Marketing míi chØ xuÊt hiÖn mét vµi
thËp kû gÇn ®©y nhng trªn c¸c s¸ch b¸o vµ ®êi sèng kinh tÕ
Marketing ®· ®îc ®Þnh nghÜa kh¸ kh¸c nhau. Theo chóng
t«i, kh¸i niÖm Marketing cña Philip Kotlerlµ mét trong nh÷ng
kh¸i niÖm lét t¶ ®îc chÝnh x¸c b¶n chÊt cña ho¹t ®éng nµy.
Kotler cho r»ng: “Marketing lµ mét qóa tr×nh mang tÝnh
x· héi nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®îc nh÷ng
g× hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo
b¸n vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi nh÷ng
ngêi kh¸c”
Tõ kh¸i niÖm trªn cã thÓ rót ra nh÷ng nhËn xÐt c¬ b¶n
vÒ Marketing nh sau :
+ Marketing lµ mét qu¸ tr×nh ®îc qu¶n lý. Nh vËy
Marketing kh«ng ph¶i lµ mét hµnh vi riªng lÎ mµ bao gåm mét
lo¹t c¸c ho¹t ®éng mang tÝnh hÖ thèng. Qu¸ tr×nh nµy gåm
5 ho¹t ®éng c¬ b¶n :
Ph©n tÝch c¸c c¬ héi cña thÞ trêng
Nghiªn cøu, lùa chän thÞ trêng môc tiªu vµ x¸c ®Þnh
vÞ trÝ s¶n phÈm
ThiÕt kÕ chiÕn lîc Marketing
Ho¹ch ®Þnh c¸c ch¬ng tr×nh Marketing
Tæ chøc, thùc hiÖn vµ kiÓm tra nç lùc Marketing
+ Marketing lµ mét ho¹t ®éng mang tÝnh x· héi cã
nghÜa lµ Marketing ph¶n ¸nh mèi quan hÖ trao ®æi gi÷a mét
tæ chøc, mét doanh nghiÖp, mét c¸ nh©n víi mét tæ chøc,
mét doanh nghiÖp mét c¸ nh©n kh¸c. Kh¸i qu¸t ho¸ ®ã lµ
mèi quan hÖ gi÷a ngêi b¸n vµ ngêi mua trong ®iÒu kiÖn s¶n
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
7
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
xuÊt hµng ho¸. V× mang tÝnh x· héi nªn ho¹t ®éng Marketing
bÞ chi phèi bëi nh÷ng quy luËt, nh÷ng hiÖn tîng, nh÷ng qu¸
tr×nh kinh tÕ x· héi. Marketing muèn thµnh c«ng ph¶i hiÓu
biÕt qu¸ tr×nh
nµy, trong ®ã hiÓu biÕt nhu cÇu vµ mong
muèn cña kh¸ch hµng vµ nh÷ng biÕn ®æi cña m«i trêng
Marketing lµ v« cïng quan träng.
+ Marketing ®îc thùc hiÖn th«ng qua ho¹t ®éng trao
®æi vÒ nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó cung cÊp c¸c gi¸ trÞ
tiªu dïng tho¶ m·n nhu cÇu cña c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc cã
kh¶ n¨ng thanh to¸n. Tham gia vµo qu¸ tr×nh cung øng gi¸
trÞ tiªu dïng cho kh¸ch hµng, kh«ng ph¶i chØ cã mét doanh
nghiÖp mµ cã rÊt nhiÒu doanh nghiÖp. T×nh h×nh ®ã t¹o
nªn sù c¹nh tranh thÞ trêng trªn nhiÒu ph¬ng diÖn. Marketing
cña mét doanh nghiÖp ph¶i lµ Marketing th«ng qua ho¹t ®éng
trao ®æi trong m«i trêng c¹nh tranh.
Marketing lµ:
Ho¹t ®éng kinh doanh cã ®Þnh híng vµo thÞ
I.2. Vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng s¶n
xuÊt - kinh doanh.
Nh×n mét c¸ch tæng qu¸t, Marketing cã vai trß bao hµm
tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp vµ lµ mét trong
nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh thµnh b¹i cña doanh nghiÖp. Bëi
v×, ngêi tiªu dïng cã rÊt nhiÒu c¬ héi ®Ó lùa chän nh÷ng s¶n
phÈm tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh. Mét mÆt, kh¸ch hµng cã
thÓ kh«ng biÕt lîi Ých cña tõng lo¹i hµng ho¸. MÆt kh¸c hä cã
quyÒn tr¶ tiÒn cho nh÷ng thø hµng ho¸ nµo ®¸p øng tèt
nhÊt nh÷ng yªu cÇu vµ mong ®îi c¸ nh©n cña hä. V× thÕ
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
8
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
c¸c doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn Marketing ®Ó kh¸ch hµng
nhËn ra tÝnh u viÖt ®èi víi s¶n phÈm cña m×nh còng nh thùc
hiÖn Marketing ®Ó s¶n xuÊt ra hµng ho¸ phï hîp nhu cÇu cña
kh¸ch hµng. Ai lµm Marketing tèt h¬n ngêi ®ã sÏ chiÕn th¾ng
vµ ngîc l¹i v× thÕ kh«ng lÊy lµm g× l¹ lµ ngµy nay nh÷ng
c«ng ty chiÕn th¾ng lµ nh÷ng doanh nghiÖp lµm tho¶ m·n
®Çy ®ñ nhÊt vµ thùc sù lµm vui lßng kh¸ch hµng môc tiªu
cña m×nh. Nh÷ng c«ng ty ®ã xem Marketing lµ mét triÕt lý
cña toµn c«ng ty chø kh«ng ph¶i chØ lµ mét chøc n¨ng riªng
biÖt. Hä dån søc phÊn ®Êu ®Ó trë thµnh ngêi ®¸p øng tèt
nhÊt nh÷ng nhu cÇu cña c¸c thÞ trêng môc tiªu cña m×nh.
NÕu hä kh«ng thÓ ®em l¹i cho thÞ trêng môc tiªu cña m×nh
mét ®iÒu g× ®Æc biÖt th× hä sÏ kh«ng tån t¹i l©u dµi ®îc.
Nh÷ng C«ng ty nµy ®Òu lÊy thÞ trêng lµm trung t©m vµ híng theo kh¸ch hµng chø kh«ng ph¶i lÊy s¶n phÈm lµm trung
t©m vµ híng theo chi phÝ. Nh vËy sù thµnh c«ng cña c¸c
doanh nghiÖp
phô thuéc vµo chÊt lîng ho¹t ®éng cña ho¹t
®éng Marketing.
V× sao Marketing cã vai trß to lín nh vËy? Thø nhÊt, bëi
v× nÕu hiÓu Marketing theo nghÜa réng, th× toµn bé c¸c ho¹t
®éng kinh doanh ®Òu chÞu ¶nh hëng cña kÕt qu¶ ho¹t ®éng
Marketing, tõ h×nh thµnh ý tëng s¶n xuÊt mét lo¹i hµng ho¸
®Õn triÓn khai s¶n xuÊt vµ tiªu thô hµng ho¸ ®ã, tõ viÖc
qu¶ng c¸o, xóc tiÕn, ®Þnh gi¸ vµ ph©n phèi ®Õn nh÷ng
chøc n¨ng c¬ b¶n ®Ó tiªu thô hµng ho¸ ®ã.v.v... Nh vËy c¸c
doanh nghiÖp ph¶i lµm tèt Marketing nÕu muèn kinh doanh
thËt sù trong c¬ chÕ thÞ trêng.
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
9
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Thø hai, Marketing gióp cho c¸c doanh nghiÖp cã thÓ tån
t¹i l©u dµi vµ v÷ng ch¾c trªn thÞ trêng do nã cung cÊp kh¶
n¨ng thÝch øng víi nh÷ng thay ®æi cña thÞ trêng vµ m«i trêng bªn ngoµi. Thµnh c«ng cña doanh nghiÖp phô thuéc vµo
viÖc hä cã cung cÊp ®îc cho thÞ trêng ®óng c¸i thÞ trêng cÇn,
phï hîp víi mong muèn vµ kh¶ n¨ng cña ngêi tiªu dïng hay
kh«ng, còng nh cã t×m ®îc kh¶ n¨ng thanh to¸n cho nh÷ng
hµng ho¸ ®·, ®ang vµ sÏ muèn b¸n cña m×nh hay kh«ng.
Thø ba, Marketing t¹o ra sù kÕt nèi c¸c ho¹t ®éng s¶n
xuÊt cña doanh nghiÖp víi thÞ trêng trong tÊt c¶ c¸c giai ®o¹n
cña qóa tr×nh t¸i s¶n xuÊt. Marketing cung cÊp c¸c ho¹t ®éng
t×m kiÕm th«ng tin tõ thÞ trêng, nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n
phÈm míi, tiªu thô s¶n phÈm, cung cÊp dÞch vô hoµn h¶o cho
kh¸ch hµng. §ång thêi Marketing ®Þnh híng ho¹t ®éng c¸c
chøc n¨ng s¶n xuÊt, nh©n sù, tµi chÝnh theo nh÷ng chiÕn lîc
®· ®Þnh trªn c¬ së hiÖu qu¶ vµ kh¶ thi.
Tãm l¹i, Marketing lµ ch×a kho¸ thµnh c«ng cña mäi lo¹i
h×nh doanh nghiÖp dï lµ doanh nghiÖp s¶n xuÊt hay doanh
nghiÖp th¬ng m¹i, doanh nghiÖp lín hay doanh nghiÖp
nhá.v.v... Lµm tèt ho¹t ®éng Marketinglµ yªu cÇu hµng ®Çu
®Ó doanh nghiÖp tån t¹i trong kinh tÕ thÞ trêng.
I.3. Mèi quan hÖ gi÷a Marketing - Mix vµ chiÕn
lîc ph¸t triÓn kinh doanh cña doanh nghiÖp.
Kh«ng ai cã thÓ phñ ®Þnh ®îc vai trß cña Marketing
trong ho¹t ®éng kinh doanh cña mçi c«ng ty. Còng nh vËy th×
Marketing còng kh«ng thÓ thiÕu trong chiÕn lîc ph¸t triÓn
trong kinh doanh cña mçi c«ng ty. Bëi cho dï mçi c«ng ty thùc
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
10
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
hiÖn mét chiÕn lîc nh thÕ nµo ®i ch¨ng n÷a th× c¸i mµ
doanh nghiÖp lu«n ph¶i g¾n liÒn ®ã lµ s¶n phÈm. Kh«ng cã
s¶n phÈm th× kh«ng thÓ tån t¹i mét doanh nghiÖp, c¸c doanh
nghiÖp chØ kh¸c nhau ë nh÷ng s¶n phÈm mµ m×nh kinh
doanh. Cã nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh s¶n phÈm h÷u
h×nh, cã nh÷ng doanh nghiÖp l¹i kinh doanh nh÷ng s¶n
phÈm v« h×nh. Do vËy dï thùc hiÖn mét chiÕn lîc kinh doanh
nµo ®i ch¨ng n÷a th× mçi doanh nghiÖp ®Òu cÇn ph¶i thiÕt
kÕ cho m×nh mét chiÕn lîc s¶n phÈm phï hîp víi ®iÒu kiÖn
thÞ trêng hiÖn cã, ®Ó cã thÓ cung øng mét c¸ch tèt nhÊt
nh÷ng yªu cÇu cña thÞ trêng. H¬n n÷a, bëi thÞ trêng lu«n
biÕn ®éng, nã kh«ng cè ®Þnh nªn ë mçi thêi ®iÓm chØ cã
mét chiÕn lîc s¶n phÈm lµ phï hîp víi nã nªn c¸c doanh nghiÖp
®Òu lu«n ph¶i thay ®æi chiÕn lîc s¶n phÈm trong chiÕn lîc
chung cña m×nh cho phï hîp víi thÞ trêng.
MÆt kh¸c, trong ®iÒu kiÖn kinh doanh c¸c doanh nghiÖp
buéc ph¶i t×m mäi c¸ch ®Ó thu vÒ cho m×nh mét møc lîi
nhuËn nµo ®ã. VÊn ®Ò lµ víi s¶n phÈm s½n cã cña c«ng ty
th× b»ng c¸c nµo cã thÓ ®em lîi nhuËn vÒ, C«ng ty chØ cã
thùc hiÖn ho¹t ®éng b¸n hµng khi ®ã gi¸ c¶ xuÊt hiÖn. Tríc
®©y, ngêi ta chØ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng trao ®æi s¶n
phÈm ngang gi¸ cho nhau. Nhng khi thÞ trêng ph¸t triÓn th×
ngêi ta ph¶i sö dông ®Õn gi¸ c¶ ®Ó ®o lêng gi¸ trÞ cña vËt
phÈm. Vµ do tõ nhu cÇu cã ®îc nh÷ng vËt phÈm tèt nhng chØ
ph¶i chi mét sè Ýt tiÒn, vµ cã rÊt nhiÒu ngêi cung cÊp nªn gi¸
c¶ trë thµnh c«ng cô ®Ó c¹nh tranh. H¬n n÷a, khi c«ng ty
thùc hiÖn mét chiÕn lîc míi th× ®i liÒn víi nh÷ng môc tiªu míi,
nh÷ng chÝnh s¸ch s¶n phÈm míi th× gi¸ c¶ cña c«ng ty sÏ
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
11
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
kh¸c ®i. Trong trêng hîp c«ng ty cã vÞ trÝ kh¸ tèt th× c«ng ty
cã thÓ sö dông chÝnh s¸ch gi¸ cao hay cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh
m¹nh, muèn th©m nhËp vµo mét thÞ trêng míi, hay muèn
t¨ng thÞ phÇn cña c«ng ty th× c«ng ty cã thÓ sö dông chÝnh
s¸ch gi¸ thÊp ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu mong muèn.
Còng nh vËy th× mét hÖ thèng kªnh tèt sÏ gióp cho c«ng
ty cã thÓ lu th«ng hµng ho¸ nhanh, dÔ dµng, khi ®ã vßng
quay cña ®ång vèn nhanh vµ doanh nghiÖp sÏ cã nhiÒu c¬
héi thµnh c«ng. Mét chÝnh s¸ch xóc tiÕn tèt còng sÏ ®em l¹i
thµnh c«ng cho c«ng ty. Bëi cho dï nã chØ lµ nh÷ng ho¹t
®éng yÓm trî cho c¸c chiÕn lîc chÝnh cña c«ng ty th× nã lµ
c¸ch ®Ó c«ng ty cã thÓ thóc ®Èy nhanh h¬n qu¸ tr×nh tiªu
thô cña m×nh.
Nh vËy trong mçi mét chiÕn lîc ph¸t triÓn kinh doanh cña
c«ng ty, th× chiÕn lîc Marketing - Mix ®Òu cã vÞ trÝ quan
träng. VÊn ®Ò lµ trong mçi chiÕn lîc ®ã th× c¸i g× lµ chÝnh,
c«ng ty ¸p dông nh÷ng chÝnh s¸ch nµo. Nh÷ng c¸i nµo th×
bá qua...? §iÒu nµy phô thuéc vµo ®iÒu kiÖn kinh doanh cña
c«ng ty, môc tiªu mµ c«ng ty ®Æt ra. NÕu mét c«ng ty ®a ra
môc tiªu t¨ng thÞ phÇn th× kh«ng thÓ sö dông mét møc gi¸
cao, ®ång thêi c«ng ty ph¶i ®a ra nh÷ng s¶n phÈm tèt h¬n.
Hay mét c«ng ty muèn më réng thÞ trêng cña m×nh th× s¶n
phÈm ph¶i phï hîp víi thÞ trêng mµ c«ng ty ®Þnh th©m nhËp,
c«ng ty ph¶i thiÕt lËp mét kªnh ph©n phèi míi ®Ó ®a s¶n
phÈm cña m×nh vµo thÞ trêng nµy. Vµ cuèi cïng c«ng ty ph¶i
®a ra mét ch¬ng tr×nh xóc tiÕn nh»m thóc ®Èy qu¸ tr×nh
nhËn biÕt s¶n phÈm, nhËn biÕt c«ng ty cña kh¸ch hµng.
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
12
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Râ rµng, víi mçi mét c«ng ty dï míi b¾t ®Çu bíc vµo kinh
doanh, hay thùc hiÖn mét ch¬ng tr×nh kinh doanh míi ®Òu
ph¶i ®a ra ®îc mét ch¬ng tr×nh Marketing - Mix cô thÓ mµ
vÊn ®Ò cèt lâi cña sù thµnh c«ng cña c«ng ty chÝnh lµ viÖc
chÝnh s¸ch Marketing - Mix ®ã cã thùc sù phï hîp hay kh«ng.
§iÒu nµy l¹i phô thuéc vµo kh¶ n¨ng cña nh÷ng ngêi lµm
Marketing, vµo møc ®é nghiªn cøu thÞ trêng cña c«ng ty vµ
c¶ vµo kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty. VËy Marketing - Mix
vµ chiÕn lîc ph¸t triÓn kinh doanh cña c«ng ty cã mèi quan hÖ
mËt thiÕt. ChiÕn lîc ph¸t triÓn kinh doanh ®a ra yªu cÇu ph¶i
cã mét chiÕn lîc Marketing míi vµ t¹o ra nh÷ng c¬ së hç trî
chiÕn lîc Marketing, ngîc l¹i chiÕn lîc Marketing - Mix l¹i quyÕt
®Þnh sù thµnh c«ng cña chiÕn lîc kinh doanh míi bëi nã quyÕt
®Þnh ®Õn viÖc kh¸ch hµng cã t×m ®Õn víi c«ng ty hay
kh«ng. Nªn cã thÓ kÕt luËn lµ víi mçi mét chiÕn lîc ph¸t triÓn
kinh doanh cña c«ng ty th× kh«ng thÓ t¸ch rêi c¸c ho¹t ®éng
Marketing - Mix.
II. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n trong Marketing.
II.1. Chøc n¨ng cña Marketing.
Chøc n¨ng cña Marketing lµ nh÷ng ho¹t ®éng tÊt yÕu
cña doanh nghiÖp nh»m thÝch øng mét c¸ch cã lîi nhÊt víi c¬
chÕ thÞ trêng. Theo gãc ®é ®ã cã thÓ thÊy Marketing cã c¸c
chøc n¨ng sau: Lµm thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu thÞ trêng
(chøc n¨ng thÝch øng), ph©n phèi tèi u hµng ho¸ (chøc n¨ng
ph©n phèi), tiªu thô nhanh hµng ho¸ vµ yÓm trî s¶n xuÊt vµ
lu th«ng.
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
13
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
II.1.1. Chøc n¨ng lµm thÝch øng s¶n phÈm víi nhu
cÇu thÞ trêng:
S¶n phÈm hÊp dÉn ngêi mua cã thÓ do c¸c ®Æc tÝnh míi
cña nã hoÆc còng cã thÓ do c¸c ®Æc tÝnh sö dông cò cña nã
lu«n lu«n ®îc c¶i tiÕn vµ n©ng cao. KiÓu c¸ch mÉu m·, d¸ng
vãc cña hµng ho¸ nÕu lu«n lu«n ®îc ®æi míi phï hîp víi nhu
cÇu ®a d¹ng, phong phó cña ngêi tiªu dïng, th× sÏ b¸n ®îc
nhiÒu vµ nhanh. §©y lµ c¬ së cña chøc n¨ng lµm thÝch øng
s¶n phÈm víi nhu cÇu thÞ trêng. Khi thùc hiÖn chøc n¨ng nµy
Marketing kh«ng lµm c«ng viÖc thiÕt kÕ cña nhµ kü thuËt,
kh«ng lµm c«ng t¸c tæ chøc nhµ s¶n xuÊt, mµ nã chØ ra cho
c¸c bé phËn kü thuËt vµ s¶n xuÊt cÇn ph¶i s¶n xuÊt c¸i g×,
s¶n xuÊt víi khèi lîng vµ nhÞp ®é nh thÕ nµo, thêi ®iÓm nµo
tèt nhÊt ®Ó ®a hµng ho¸ vµo thÞ trêng.v.v.. Víi chøc n¨ng
nµy néi dung Marketing cã thÓ bao gåm Marketing s¶n phÈm,
nghiªn cøu nhu cÇu cña thÞ trêng vµ g¾n bã c¸c ho¹t ®éng
nµy chÆt chÏ víi nhau, trong ®ã nghiªn cøu thÞ trêng ph¶i
chØ ra cho c¸c chuyªn gia kü thuËt, nh÷ng nhµ tæ chøc s¶n
xuÊt nh÷ng ®Þnh híng ®óng ®¾n vÒ thiÕt kÕ vµ chÕ t¹o
s¶n phÈm míi. Ngîc l¹i, viÖc thiÕt kÕ vµ chÕ t¹o s¶n phÈm cã
thÓ ®a ®Õn nh÷ng thay ®æi ®¸ng kÓ vÒ nhu cÇu vµ c¬ cÊu
mua s¾m trªn thÞ trêng gióp cho xÝ nghiÖp hay C«ng ty,
trong khi ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu cña thÞ trêng, th× còng
thu ®îc lîi nhuËn nhiÒu h¬n.
Thùc hiÖn chøc n¨ng nµy, Marketing cã thÓ th©u tãm,
phèi hîp c¸c ho¹t ®éng cña c¸c bé phËn kü thuËt, tiªu chuÈn
ho¸ s¶n phÈm, s¶n xuÊt nghiªn cøu thÞ trêng, c¸c bé phËn
s¶n xuÊt bao gãi, nh·n hiÖu, v.v... nh»m mét môc tiªu chung
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
14
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
lµ lµm t¨ng tÝnh hÊp dÉn cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng, tho¶
m·n tèt h¬n nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng.
II.1-2. Chøc n¨ng ph©n phèi:
Chøc n¨ng nµy bao gåm toµn bé c¸c ho¹t ®éng nh»m
tæ chøc sù vËn ®éng tèi u s¶n phÈm hµng ho¸ tõ c«ng ®o¹n
kÕt thóc qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ®Õn c«ng ®o¹n giao cho nh÷ng
cöa hµng b¸n bu«n vµ b¸n lÎ hoÆc ®îc giao trùc tiÕp cho ngêi
tiªu dïng.
Chøc n¨ng ph©n phèi cña Marketing bao gåm:
Chøc n¨ng trao ®æi mua b¸n: ®©y lµ chøc n¨ng
phæ biÕn nhÊt cña kªnh ph©n phèi. Thùc chÊt cña chøc n¨ng
nµy lµ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng mua b¸n ë trong kªnh
Chøc n¨ng tiªu chuÈn ho¸ vµ ph©n lo¹i ho¸: chøc
n¨ng nµy liªn quan ®Õn viÖc s¾p xÕp hµng ho¸ theo chñng
lo¹i vµ sè lîng. §iÒu nµy lµm cho viÖc mua b¸n dÔ dµng h¬n
v× gi¶m ®îc nhu cÇu kiÓm tra vµ lùa chän. §ång thêi nã còng
gióp gi¶i quyÕt vÊn ®Ò kh¸c biÖt s¶n phÈm gi÷a s¶n xuÊt vµ
tiªu dïng.
Chøc n¨ng v©n t¶i: nghÜa lµ hµng ho¸ qua kªnh ®îc
chuyÓn tõ ®Þa ®iÓm nµy ®Õn ®Þa ®iÓm kh¸c. Nhê ®ã gi¶i
quyÕt ®îc m©u thuÉn vÒ kh«ng gian gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu
dïng.
Chøc n¨ng lu kho: tøc lµ chøc n¨ng cã liªn quan ®Õn
dù tr÷ hµng ho¸ ë trong kho cña c¸c nhµ kinh doanh ®Ó ®¶m
b¶o sù ¨n khíp gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, ®¶m b¶o viÖc
ch¾c ch¾n tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®óng thêi gian.
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
15
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Chøc n¨ng tµi chÝnh tÝn dông: cung cÊp tiÒn mÆt
vµ tÝn dông cÇn thiÕt cho s¶n xuÊt, vËn t¶i, lu kho, xóc tiÕn,
b¸n vµ mua s¶n phÈm.
Chøc n¨ng chia sÎ rñi ro: gi¶i quyÕt sù kh«ng ch¾c
ch¾n trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm trªn thÞ trêng
Chøc n¨ng th«ng tin thÞ trêng: liªn quan ®Õn thu
nhËp, ph©n tÝch vµ ph©n phèi tÊt c¶ c¸c th«ng tin cÇn thiÕt
cho lËp kÕ ho¹ch, thùc hiÖn vµ kiÓm tra c¸c ho¹t ®éng ph©n
phèi.
Chøc n¨ng th¬ng lîng: cè g¾ng ®¹t cho ®îc tho¶
thuËn cuèi cïng vÒ gi¸ c¶ vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸c cã thÓ
thùc hiÖn ®îc viÖc chuyÓn giao quyÒn së h÷u hay quyÒn sö
dông.
TÊt c¶ nh÷ng chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi ®ång nghÜa
víi c¸c giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh lu th«ng tiªu thô hµng ho¸,
dÞch vô trong nÒn kinh tÕ. Kh«ng cã chøc n¨ng nµo cã thÓ bá
qua. Chóng ®Òu cã 3 tÝnh chÊt chung: chóng tËn dông hÕt
nguån tµi nguyªn khan hiÕm; nhê chuyªn m«n ho¸ chóng thêng cã thÓ ®îc thùc hiªn tèt h¬n; vµ chóng cã thÓ ®îc
chuyÓn giao gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh. NÕu ngêi s¶n
xuÊt thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ®ã th× chi phÝ cña hä sÏ t¨ng
lªn vµ gi¸ cña hä sÏ cao h¬n. Khi chuyÓn giao nh÷ng mét sè
chøc n¨ng cho ngêi trung gian, thi chi phÝ vµ gi¸ c¶ cña ngêi
s¶n xuÊt sÏ thÊp h¬n, nhng nh÷ng ngêi trung gian ph¶i lÊy
thªm tiÒn ®Ó trang tr¶i cho c«ng viÖc cña m×nh. NÕu nh÷ng
ngêi trung gian lµm viÖc cã hiÖu qu¶ h¬n ngêi s¶n xuÊt, th×
gi¸ mµ ngêi tiªu dïng ph¶i chÞu sÏ thÊp h¬n. Ngêi tiªu dïng cã
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
16
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
thÓ quyÕt ®Þnh tù thùc hiÖn mét sè chøc n¨ng ®ã vµ trong
trêng hîp nµy hä sÏ ®îc hëng gi¸ thÊp h¬n.
II.1-3. Chøc n¨ng tiªu thô hµng ho¸:
Chøc n¨ng
nµy
cã thÓ th©u tãm thµnh hai lo¹i ho¹t
®éng lín:
- KiÓm so¸t vÒ gi¸ c¶: Cã nghÜa lµ tuú thuéc vµo nhu
cÇu, quy tr×nh s¶n xuÊt, ®èi thñ c¹nh tranh mµ thi hµnh
chÝnh s¸ch gi¸ c¶ hîp lý. Cã nhiÒu chÝnh s¸ch gi¸ c¶ nh ph©n
khóc thÞ trêng, gi¸ c¶ theo vßng ®êi s¶n phÈm, gi¸ c¶ u tiªn
theo sè lîng.v.v...
- ChØ ra c¸c nghiÖp vô vµ nghÖ thuËt b¸n hµng: Nghiªn
cøu t©m lý kh¸ch hµng ®Ó híng dÉn nh©n viªn kh¶ n¨ng
thuyÕt phôc, híng dÉn vµ ®Þnh híng kh¸ch hµng nh»m khai
th¸c triÖt ®Ó nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. Tõ nghiªn cøu
c¬ b¶n vµ chi tiÕt cña Marketing, bé phËn kinh doanh cã
®Þnh híng ®µo t¹o nh©n viªn, bè trÝ quÇy hµng mét c¸ch
hiÖu qu¶ nhÊt.
II.1-4. Chøc n¨ng yÓm trî s¶n xuÊt vµ lu th«ng:
Thùc hiÖn chøc n¨ng nµy, Marketing cã nhiÒu ho¹t ®éng
phong phó, chÝnh v× vËy mµ nhiÒu ngêi ®· lÇm lÉn coi
Marketing chØ ®¬n thuÇn lµ qu¶ng c¸o, lµ khuÕch tr¬ng lµ
tuyªn truyÒn cho nh÷ng c¸i u viÖt cña hµng ho¸. Ngêi l·nh
®¹o mét xÝ nghiÖp, mét c«ng ty ph¶i biÕt r»ng tuy
n¨ng
chøc
yÓm trî rÊt quan träng trong toµn bé ho¹t ®éng
Marketing nhng nã kh«ng ph¶i lµ tÊt c¶ do vËy ph¶i biÕt gi÷
®óng liÒu lîng, møc ®é nÕu kh«ng chóng cã thÓ trë nªn mÊt
t¸c dông. Thùc hiÖn chøc n¨ng nµy, Marketing bao gåm c¸c
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
17
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
ho¹t ®éng nh qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng, dÞch vô s¶n
phÈm, héi chî v.v....
II.2. Marketing hiÖn ®¹i.
Trong c«ng cuéc kinh doanh, sù thµnh ®¹t cña doanh
nghiÖp thêng phô thuéc vµo kh¶ n¨ng thiÕt lËp vµ duy tr×
m¹ng líi lu th«ng réng kh¾p
víi sè lîng kh¸ch hµng ®«ng
®¶o, lu«n hµi lßng vÒ chÊt lîng phôc vô cña doanh nghiÖp.
Bëi vËy, chiÕn lîc Marketing hiÖn ®¹i thêng ®îc chó träng
®Õn viÖc x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu, t¨ng ®é tho¶ m·n
nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®Ó ®¹t môc ®Ých cuèi cïng lµ thu
vÒ lîi nhuËn tèi ®a cho doanh nghiÖp. Quan ®iÓm Marketing
kh¼ng ®Þnh r»ng, ch×a kho¸ ®Ó ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu
cña doanh nghiÖp lµ x¸c ®Þnh ®îc nh÷ng nhu cÇu cïng mong
muèn cña thÞ trêng môc tiªu vµ ®¶m b¶o møc ®é tho¶ m·n
mong muèn b»ng nh÷ng ph¬ng thøc h÷u hiÖu vµ hiÖu qu¶
h¬n ®èi thö c¹nh tranh. ChiÕn lîc Marketing hiÖn ®¹i ph¶i
b¶o ®¶m c¸c néi dung sau:
II.2.1. ThÞ trêng môc tiªu
Marketing hiÖn ®¹i bao giê còng tËp trung vµo nh÷ng
kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh ®îc gäi lµ thÞ trêng môc tiªu. Bëi v×,
xÐt vÒ nguån lùc kh«ng mét c«ng ty nµo cã thÓ kinh doanh
trªn mäi thÞ trêng vµ tho¶ m·n ®îc mäi nhu cÇu. Do ®ã xÐt
vÒ hiÖu qu¶ th× kh«ng mét c«ng ty nµo cã thÓ kinh doanh
hiÖu qu¶ trªn mäi thÞ trêng. C¸c c«ng ty chØ cã thÓ ®¹t ®îc
kÕt qu¶ tèt nhÊt khi hä x¸c ®Þnh mét c¸ch thËn träng thÞ trêng môc tiªu
cña m×nh råi chuÈn bÞ mét ch¬ng tr×nh
Marketing phï hîp.
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
18
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
II.2.2. Nhu cÇu cña kh¸ch hµng
HiÓu biÕt chÝnh x¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ vÊn ®Ò
cèt lâi cña Marketing hiÖn ®¹i. Bëi v×, kh«ng hiÓu biÕt ®óng
nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng th× kh«ng thÓ tho¶
m·n mét c¸ch tèi u nhu cÇu ®ã. H¬n thÕ n÷a ®Ó ph¸t hiÖn
chÝnh x¸c nhu cÇu kh¸ch hµng lµ mét c«ng viÖc khã, ®ßi hái
ph¶i cã chuyªn m«n. Ngoµi ra nÕu kh«ng theo dâi ®Ó nhËn
biÕt sù thay ®æi nhu cÇu cña kh¸ch hµng th× kh«ng thÓ t¹o
ra sù trung thµnh cña kh¸ch hµng. Ta cã thÓ ph©n biÖt 5
kiÓu nhu cÇu sau:
- Nhu cÇu ®îc nãi ra
- Nhu cÇu thùc tÕ
- Nhu cÇu kh«ng nãi ra
- Nhu cÇu ®îc thÝch thó
- Nhu cÇu thÇm kÝn
C¸ch suy nghÜ híng vÒ kh¸ch hµng ®ßi hái c«ng ty ph¶i
x¸c ®Þnh nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng theo quan ®iÓm
cña hä. Mäi quyÕt ®Þnh mua hµng ®Òu chøa ®ùng nh÷ng sù
dung hoµ mµ ban l·nh ®¹o kh«ng thÓ biÕt ®îc nÕu kh«ng
nghiªn cøu kh¸ch hµng. Nãi chung mét c«ng ty cã thÓ ®¸p
øng nh÷ng ®ßi hái cña kh¸ch hµng b»ng c¸ch ®a cho hä
nh÷ng g× ma hä muèn, hay hä cÇn. §iÓm mÊu chèt cña
Marketing chuyªn nghiÖp lµ ph¶i tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu
thùc tÕ cña kh¸ch hµng mét c¸ch tèt h¬n so víi mäi ®èi thñ
c¹nh tranh.
V× sao ®iÒu tèi quan träng lµ ph¶i tho¶ m·n ®îc kh¸ch
hµng môc tiªu? Lý do c¬ b¶n lµ doanh sè b¸n hµng cña c«ng
ty trong mçi thêi kú ®Òu b¾t nguån tõ 2 nhãm kh¸ch hµng:
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
19
Trêng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Kh¸ch hµng míi vµ kh¸ch hµng cò. ViÖc thu hót kh¸ch hµng
míi bao giê còng tèn kÐm h¬n lµ gi÷ kh¸ch hµng cò. V× vËy,
viÖc gi÷ kh¸ch hµng quan träng h¬n viÖc thu hót kh¸ch hµng.
Ch×a kho¸ ®Ó gi÷ kh¸ch hµng lµ ®¶m b¶o cho hä ®îc hµi
lßng. Mét kh¸ch hµng hµi lßng sÏ :
- Mua tiÕp vµ “trung thµnh” l©u dµi h¬n víi c«ng ty
- Mua tiÕp nh÷ng s¶n phÈm kh¸c khi c«ng ty ®a ra vµ
c¶i tiÕn s¶n phÈm cña m×nh
- Tuyªn truyÒn tèt vÒ c«ng ty vµ s¶n phÈm cña c«ng ty
- Ýt chó ý ®Õn nh÷ng nh·n hiÖu, qu¶ng c¸o c¹nh tranh
vµ Ýt nh¹y c¶m vÒ gi¸ h¬n
- Gãp ý víi c«ng ty vÒ s¶n phÈm vÇ dÞch vô
- §ßi hái chi phÝ phô vô Ýt h¬n so víi kh¸ch hµng míi, v×
viÖc giao dÞch ®· trë thµnh thêng lÖ.
II.2.3. Marketing phèi hîp
§Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing doanh
nghiÖp ph¶i sö dông tæng hîp vµ phèi hîp c¸c biÖn ph¸p chø
kh«ng chØ c¸c biÖn ph¸p liªn quan ®Õn kh©u b¸n hµng. Sö
dông tæng hîp, phèi hîp c¸c biÖn ph¸p bao hµm c¶ viÖc phèi
hîp c¸c chøc n¨ng Marketing nh: lùc lîng b¸n hµng, qu¶ng c¸o,
qu¶n lý s¶n phÈm, nghiªn cøu Marketing… ®Ó ph¸t hiÖn ra
nhu cÇu vµ biÕn nhu cÇu ®ã thµnh viÖc mua hµng hãa cña
doanh nghiÖp. Còng nh phèi hîp gi÷a ho¹t ®éng Marketing víi
c¸c ho¹t ®éng kh¸c cña doanh nghiÖp ®Ó t¹o cho mäi hµnh
vi thuéc c¸c bé phËn kh¸c nhau cña doanh nghiÖp ®Òu híng
®Õn v× sù tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
Marketing kh«ng thÓ ph¸t huy t¸c dông khi tÊt c¶ c¸c c¸n bé
NguyÔn Trung Dòng - Líp Marketing 41B
20
- Xem thêm -
.DOC 
131 
117 
137 
