Tài liệu Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty cổ phần nam thái

Lêi më ®Çu KÓ tõ khi chuyÓn ®æi tõ nÒn kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã sù ®iÒu tiÕt cña Nhµ níc, ®· t¹o ra vËn héi míi cho c¸c doanh nghiÖp ®ång thêi còng ®Æt c¸c doanh nghiÖp nµy vµo mét bèi c¶nh c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t. xu híng toµn cÇu ho¸ ngµy cµng më réng, nÒn kinh tÕ cµng ph¸t triÓn víi nh÷ng m¸y mãc, thiÕt bÞ c«ng nghÖ hiÖn ®¹i ®îc chuyÓn giao gi÷a c¸c níc, ngêi tiªu dïng ngµy cµng cã nhiÒu sù lùa chän cÇu kú h¬n tríc, nhiÒu mÆt hµng phong phó h¬n. Hä cã thÓ bÞ hÊp dÉn bëi thø hµng ho¸ nµo ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña m×nh. V× thÕ nh÷ng c«ng ty chiÕn th¾ng lµ nh÷ng c«ng ty tho¶ m·n ®Çy ®ñ nhÊt vµ thùc sù lµm vui lßng nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh. C¸c c«ng ty nµy ngµy cµng thÊy ®îc vai trß quan träng cña Marketing, xem Marketing lµ mét c«ng cô cña toµn c«ng ty chø kh«ng ph¶i lµ mét bé phËn riªng biÖt. Nh÷ng c«ng ty nµy ®Òu lÊy thÞ trêng lµm trung t©m vµ híng theo kh¸ch hµng. NhËn thøc ®îc vÊn ®Ò nµy, sau mét thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty cæ phÇn Nam Th¸i, kÕt hîp víi thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña c«ng ty vµ c¸c kiÕn thøc ®· ®îc häc trong Nhµ trêng em ®· chän ®Ò tµi cho chuyªn ®Ò thùc tËp cña m×nh: "Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty cæ phÇn Nam Th¸i ". 1 Víi ®Ò tµi ®· lùa chän, môc ®Ých chÝnh cña chuyªn ®Ò thùc tËp nµy lµ cung cÊp mét sè c¬ së ph¬ng ph¸p luËn vÒ nh÷ng gi¶i ph¸p Marketing nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh. Em ®· cè g¾ng xö lý vµ ®Ò xuÊt nh÷ng gi¶i ph¸p mang tÝnh ®ång bé, g¾n liÒn víi thùc tÕ ®ång thêi mang tÝnh kh¶ thi nh»m gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò do thùc tiÔn ®Ò ra gióp c«ng ty cã mét ph¬ng híng kinh doanh ®óng ®¾n vµ gi¶i ph¸p Marketing hîp lý. Trong qu¸ tr×nh viÕt chuyªn ®Ò thùc tËp em cã sö dông c¸c biÖn ph¸p ph©n tÝch vµ so s¸nh, kÕt hîp gi÷a lý luËn vµ t×m hiÓu thùc tÕ. KÕt cÊu chuyªn ®Ò b¸o c¸o thùc tËp ngoµi lêi më ®Çu vµ kÕt luËn gåm 3 ch¬ng. - Ch¬ng I: C¬ së lý luËn cña chiÕn lîc Marketing. - Ch¬ng II: Ph©n tÝch thùc tr¹ng vÒ ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty cæ phÇn Nam Th¸i - Ch¬ng III: Mét sè gi¶ ph¸p Marketing nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty cæ phÇn Nam Th¸i 2 Ch¬ng I C¬ së lý luËn cña chiÕn lîc Marketing trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh 1.1. Kh¸i niÖm ph©n lo¹i vµ qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña Marketing 1.1.1.Kh¸i niÖm vÒ marketing Trong nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i, thuËt ng÷ “ Marketing” ngµy cµng trë nªn quen thuéc vµ viÖc øng dông nã ngµy cµng trë nªn phæ biÕn trªn ph¹m vi vÜ m« lÉn vi m«, trong níc vµ quèc tÕ. Marketing lµ mét tõ tiÕng Anh, ®îc chÊp nhËn vµ sö dông kh¸ phæ biÕn trªn thÕ giíi. ThuËt ng÷ nµy ®îc sö dông lÇn ®Çu tiªn vµo n¨m 1902 trªn gi¶ng ®êng cña ®¹i häc Tæng hîp Michigan – Mü, §Õn n¨m 1910 tÊt c¶ c¸c trêng ®¹i häc tæng hîp ë Mü b¾t ®Çu gi¶ng d¹y m«n häc Marketing. Trong lÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn trªn thÕ giíi ®· xuÊt hiÖn nhiÒu quan niÖm vµ ®Þnh nghÜa. Nã ph¶n ¸nh tr×nh ®é nhËn thøc, quan ®iÓm cña t¸c gi¶ vÒ vÕn ®Ò nµy còng nh ph¶n ¸nh tr×nh ®é ph¸t triÓn Marketing thùc tÕ tõng thêi kú. Buæi ban ®Çu Marketing cã tªn gäi lµ “Marketing b¸n hµng”, Marketing ë ®©y ®îc hiÓu lµ tÊt c¶ nh÷ng g× ®Æt ra tríc khi sö dông b¸n hµng vµ qu¶ng c¸o trong b¸n hµng. Trong giai ®o¹n nµy t tëng ®Þnh híng Marketing vµ t tëng ®Þnh híng b¸n hµng cha râ rµng. §Õn thêi k× tiÕp theo Marketing b¸n hµng ®îc n©ng lªn thµnh “Marketing bé phËn” ë thêi k× nµy ngêi ta quan t©m 3 nhiÒu ®Õn tÝnh hÖ thèng cña Marketing nh»m ®a ra mét hoÆc mét sè c¸ch thøc nµo ®ã trong qu¸ tr×nh t¸c ®éng ®Õn kh¸ch hµng ®Ó t¨ng doanh sè b¸n hµng. Ngêi ta ®· lËp ra mét c¸ch kh¸ ®Çy ®ñ hÖ thèng c¸c tham sè c¬ b¶n cña Marketing hçn hîp nh : s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ giao cho mét bé phËn nµo ®ã trong c«ng ty thùc hiÖn nhiÖm vô nµy. Trong giai ®o¹n nµy Marketing ®îc hiÓu lµ “qu¸ tr×nh gia quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm, xóc tiÕn, kªnh ph©n phèi vµ n¬i ph©n phèi” Tuy nhiªn tr×nh ®é ph¸t triÓn cña “Marketing bé phËn” cha ®¸p øng ®îc nh÷ng ®ßi hái cña thùc tiÔn kinh doanh. Trong nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i, sù ph¸t triÓn cña Marketing ®îc n©ng lªn thµnh “Marketing c«ng ty – Marketing hiÖn ®¹i” vµ ®· ®Ò xuÊt thªm nhiÒu c¸ch hiÓu, c¸ch ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ Marketing nh.  §Þnh nghÜa cña Uû ban hiÖp héi Marketing Mü: Marketing lµ viÖc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn dßng vËn chuyÓn hµng hãa vµ dÞch vô tõ ngêi s¶n suÊt ®Õn ngêi tiªu dïng.  §Þnh nghÜa cña viÖn Marketing Anh quèc: Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh, tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu vµ biÕn søc mua cña ngêi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù vÒ mét lo¹i hµng ho¸ cô thÓ, ®Õ viÖc ®a hµng ho¸ ®ã ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng nh»m b¶o ®¶m cho c«ng ty thu ®îc lîi nhuËn cao nhÊt. 4  §Þnh nghÜa cña gi¸o s - TiÕn sÜ PHILIP KOTLER: Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh chÊt x· héi, nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc cã ®îc nh÷ng g× mµ hä mong muèn th«ng qua viÖc chµo b¸n vµ trao ®æi s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi ngêi kh¸c. Tuy nhiªn hiÖn nay trªn thÕ giíi ®ang kh¸ phæ biÕn mét quan niÖm vÒ Marketing nh sau. Marketing lµ mét khoa häc nghiªn cøu c¸c quy luËt cung - cÇu, gi¸ c¶ trªn thÞ trêng vµ hÖ thèng c¸c ph¬ng ph¸p, nghÖ thuËt c¶ thñ ®o¹n lµm cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt mét c¸ch phï hîp víi nhu cÇu vµ ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi cao nhÊt. 1.1.2. Môc tiªu cña Marketing: - Marketing ¶nh hëng thêng xuyªn vµ trùc tiÕp ®Õn mäi ngêi trªn thÕ giíi. Mçi ngêi mua, ngêi b¸n hay tÊt c¶ d©n chóng nãi chung ®Òu cã c¸c yªu cÇu kh¸c nhau ®èi víi hÖ thèng Marketing cña doanh nghiÖp Do ®ã, ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp thêng híng theo c¸c môc tiªu sau. - Môc tiªu tèi ®a ho¸ tiªu thô : §©y lµ môc tiªu c¬ b¶n mµ c¸c doanh nghiÖp cña ViÖt Nam t×m c¸ch ®Ó ®¹t ®îc. Khi tèi ®a ho¸ tiªu thô cã nghÜa lµ khi ®ã ®¹t møc tiªu dïng cao nhÊt, doanh nghiÖp thu ®îc lîi nhuËn cao tõ ®ã cã thªm nh÷ng ®iÒu kiÖn t¨ng trëng s¶n xuÊt, t¹o ra nhiÒu c«ng ¨n viÖc lµm, t¨ng thu nhËp cho ng¬i lao ®éng vµ ph¸t triÓn cña c¶i x· héi nhiÒu nhÊt. Tuy nhiªn víi ngêi tiªu dïng, khi doanh nghiÖp tèi ®a ho¸ tiªu thô mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã th× cã 5 nghÜa lµ hä sÏ ph¶i chÞu thiÖt thßi nhÊt khi ph¶i mua s¾m nh÷ng s¶n phÈm nµy. - Môc tiªu tèi ®a ho¸ sù tho¶ m·n: theo quan ®iÓm nµy th× môc tiªu cña ho¹t ®éng Marketing lµ ®¹t møc ®é tho¶ m·n tiªu dïng cao nhÊt chø kh«ng ph¶i lµ møc tiªu dïng cao nhÊt. Do vËy, viÖc tho¶ m·n nhu cÇu vµ môc ®Ých thu lîi nhuËn cao nhÊt sÏ cã thÓ dÉn ®Õn nh÷ng ho¹t héng kinh doanh bÊt hîp ph¸p nh bu«n b¸n hµng cÊm, tiªu thô heroin v.v.. - Môc tiªu tèi ®a ho¸ sù lùa chän cña ngêi tiªu dïng: Doanh nghiÖp tæ chøc ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh theo híng ®a d¹ng ho¸ vÒ chñng lo¹i hµng hoa kiÓu dµng, bao b×, nh·n hiÖu… vµ dµnh cho ngêi tiªu dïng sù lùa chän cao nhÊt, kh¶ n¨ng t×m thÊy nh÷ng s¶n phÈm phï hîp nhÊt víi thÞ hiÕu, së thÝch cña hä, Môc tiªu nµy cã thÓ dÉn ®Õn sù l·ng phÝ, lµm cho gi¸ c¶ hµng ho¸ dÞch vô ®¾t thªm, ngêi ta mÊt thªm nhiÒu thêi gian lùa chän ®¸nh gi¸. - Môc tiªu tèi ®a ho¸ chÊt lîng cuéc sèng: §©y lµ mét trong nh÷ng môc tiªu cao nhÊt c¸c doanh nghiÖp cÇn cè g¾ng v¬n tíi ®Ó ®¹t ®îc. §Æc biÖt nã lµ mét trong nh÷ng yªu cÇu cña Marketing hiÖn ®¹i. ChÊt lîng cuéc sèng ®îc thÓ hiÖn b»ng sù hµi hoµ gi÷a vËt chÊt vµ tinh thÇn. Tuy nhiªn ph¶i thõa nhËn r»ng ®©y lµ mét môc tiªu mµ ngêi ta khã mµ cã thÓ ®o lêng ®îc chÊt lîng cña nã. 6 1.2. ChiÕn lîc vµ qu¶n trÞ chiÕn lîc Marketing trong c¬ chÕ thÞ trêng: 1.2.1. ChiÕn lîc Marketing: 1.2.1.1. Kh¸i niÖm vµ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing theo híng thÞ trêng NÒn kinh tÕ thÞ trêng ngµy nay chØ chÊp nhËn nh÷ng C«ng ty cã sù nh¹y bÐn víi nh÷ng thay ®æi cña m«i trêng kinh doanh, hoÆc lµ hä ph¶i t×m c¸ch thÝch øng hoÆc lµ sÏ bÞ thÞ trêng ®µo th¶i. Vµ thùc tiÔn ®· chøng minh nh÷ng c«ng ty thµnh c«ng lµ nh÷ng c«ng ty biÕt c¸ch vËn dông chiÕn lîc theo híng thÞ trêng. Hä nhËn thøc râ vai trß, tÇm quan träng cña viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc. Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing theo híng thÞ trêng lµ qu¶ tr×nh qu¶n trÞ nh»m ph¸t triÓn vµ duy tr× sù ¨n khíp cã thÓ thùc hiÖn ®îc gi÷a c¸c môc tiªu cña tæ chøc, kü n¨ng tµi nguyªn vµ nh÷ng c¬ héi cña m×nh trªn mét thÞ trêng lu«n biÕn ®éng. 1.2.1.2. Vai trß cña ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc: Trong nÒn kinh tÕ bao cÊp, c¸c doanh nghiÖp thô ®éng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Do kh«ng cã sù c¹nh tranh nªn kinh doanh tr× trÖ, kh«ng ph¸t huy hÕt tiÒm n¨ng cña m×nh doanh nghiÖp kh«ng chñ ®éng, s¸ng t¹o tham gia thÞ trêng mµ mong ®îi sù bao cÊp cña nhµ níc nªn tôt hËu so víi sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña c¸c níc trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi. Nhng tríc sù thay ®æi cña nÒn kinh tÕ thÕ giíi, c¸c C«ng ty buéc ph¶i ®èi mÆt víi mét thÞ trêng c¹nh tranh gay g¾t, møc ®é rñi ro rÊt cao. Sù ho¹t ®éng ®ång bé cña bé m¸y doanh nghiÖp còng nh nh÷ng chÝnh s¸ch ®Ó thÝch nghi 7 víi nh÷ng thay ®æi ®iÒu kiÖn m«i trêng ®· chë thµnh yÕu tè hÕt søc cÇn thiÕt ®¶m b¶o sù thµnh c«ng cho mçi doanh nghiÖp. V× vËy, ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc gióp cho doanh nghiÖp cã sù ¨n khíp gi÷a m« trêng néi bé vµ m«i trêng bªn ngoµi nh»m ph¸t huy tèi ®a c¸c thÕ m¹nh, h¹n chÕ ®iÓm yÕu vµ môc ®Ých cuèi cïng lµ ®¹t ®îc sù t¨ng trëng môc tiªu cho doanh nghiÖp. 1.2.1.3. Môc ®Ých cña ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc: Gióp C«ng ty tuyÓn chän vµ tæ chøc c¸c ho¹t ®éng sao cho ®¶m b¶o ®îc tµi s¶n cña m×nh bÊt chÊp sù ®¶o lén bÊt ngê cña m«i trêng kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi. T¹o cho doanh nghiÖp kh¶ n¨ng thÝch øng tiÒm tµng ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh. BÊt cø khi nµo C«ng ty còng b¶o vÖ ®îc thÞ phÇn vµ lîi nhuËn. Môc ®Ých nµy dùa trªn 3 ý tëng then chèt: + Mét lµ : Qu¶n trÞ c¸c ho¹t ®éng cña bé m¸y vµ cña C«ng ty nh mét danh môc ®Çu t nh»m gi¶m thiÓu chi phÝ ho¹t ®éng t¹o kh¶ n¨ng sinh lêi cao nhÊt. + Hai lµ: §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng sinh lêi hay tiÒm n¨ng sinh lêi cña doanh nghiÖp dùa vµo sù ph¸t triÓn thÞ phÇn, vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn trÞ trêng vµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh. §iÒu nµy cã nghÜa t×nh h×nh hiÖn t¹i cña mét doanh nghiÖp kh«ng ph¶i lµ mét c¨n cø ®Ó cã thÓ ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp mµ cßn phô thuéc vµ rÊt nhiÒu yÕu tè chñ quan vµ kh¸ch quan kh¸c. 8 + Ba lµ: ChiÕn lîc kinh doanh ph¶i ®îc coi lµ kÕ ho¹ch mu ®å dùa trªn hai khÝa c¹nh: * Thø nhÊt: Môc tiªu ph¶i ®¹t ®îc trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh (tuú thuéc kh¶ n¨ng thùc hiÖn cña doanh nghiÖp) * Thø hai: Mçi chiÕn lîc chØ thµnh c«ng trong mét hoµn c¶nh nhÊt ®Þnh.V× vËy, kh«ng cã c¸i g× tån t¹i m·i víi mét doanh nghiÖp còng nh víi ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c doanh nghiÖp ph¶i tù t×m cho m×nh nh÷ng ý tëng then chèt ®èi víi viÖc x¸c lËp vÞ trÝ cña m×nh, t¹o ra nh÷ng c¬ héi nh»m hoµn thµnh môc tiªu . 1.2.2. Qu¶n trÞ chiÕn lîc: 1.2.2.1. Kh¸i niÖm qu¶n trÞ chiÕn lîc: Qu¶n trÞ chiÕn lîc lµ qu¸ tr×nh nghiªn cøu c¸c m«i trêng hiÖn t¹i còng nh t¬ng lai, ho¹ch ®Þnh c¸c môc tiªu tæ chøc, thùc hiÖn vµ kiÓm tra viÖc thùc hiÖn c¸c quyÕt ®Þnh nh»m ®¹t ®îc c¸c môc tiªu trong m«i trêng hiÖn t¹i còng nh t¬ng lai. 1.2.2.2. ¦u vµ nhîc ®iÓm cña qu¶n trÞ chiÕn lîc: + ¦u ®iÓm: - Qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lîc gióp tæ chøc x¸c ®Þnh râ môc tiªu vµ híng ®i cña m×nh trong t¬ng lai. KhuyÕn khÝch l·nh ®¹o vµ nh©n viªn C«ng ty ho¹t ®éng mét c¸ch ®ång bé nh»m ®¹t ®îc nh÷ng thµnh tÝch ng¾n h¹n vµ môc ®Ých cuèi cïng lµ c¶i thiÖn lîi nhuËn vµ vÞ thÕ c¹nh tranh l©u dµi cña doanh nghiÖp. - Qu¶n trÞ chiÕn lîc buéc c¸c nhµ qu¶n lý doanh nghiÖp ph©n tÝch vµ dù b¸o c¸c ®iÒu kiÖn cã thÓ ¶nh hëng tíi doanh nghiÖp trong t¬ng lai gÇn còng nh t¬ng lai xa, bëi m«i 9 trêng kinh doanh lu«n cã nh÷ng biÕn ®éng khã lêng tríc. Qu¶n trÞ chiÕn lîc gióp doanh nghiÖp n¾m b¾t tËn dông c¸c c¬ héi còng nh gi¶m thiÓu tèi ®a c¸c rñi ro. - Qu¶n trÞ chiÕn lîc gióp c¸c c«ng ty ra quyÕtt ®Þnh g¾n liÒn víi ®iÒu kiÖn m«i trêng liªn quan. TÝnh phøc t¹p cña thÞ trêng ®ßi hái tæ chøc ph¶i nç lùc chiÕn ®îc vÞ trÝ chñ ®éng hay bÞ ®éng tÊn c«ng. QuyÕt ®Þnh chñ ®éng lµ sù cè g¾ng dù b¸o ®iÒu kiÖn m«i trêng, sau ®ã t¸c ®éng hay thay ®æi c¸c ®iÒu kiÖn dù b¸o cho phï hîp ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu ®Ò ra. QuyÕt ®Þnh bÞ ®éng tÊn c«ng lµ dù b¸o ®iÒu kiÖn m«i trêng trong t¬ng lai vµ th«ng qua biÖn ph¸p hµnh ®éng nh»m tèi u ho¸ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trong m«i trêng b»ng c¸ch tr¸nh nh÷ng vÉn ®Ò bÊt lîi cã thÓ x¶y ra vµ chuÈn bÞ thùc hiÖn c¬ héi tiÒm tµng. - Qu¶n trÞ chiÕn lîc gióp tæ chøc ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu ®Ò ra mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt, mang l¹i sù thµnh c«ng mµ c¸c doanh nghiÖp kh«ng vËn dông qu¶n trÞ chiÕn lîc kh«ng thÓ cã. + Nhîc ®iÓm - Nhîc ®iÓm chñ yÕu lµ thiÕt lËp qu¶ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lîc cÇn nhiÒu thêi gian vµ nç lùc cña b¶n th©n l·nh ®¹o, còng nh c¸c nh©n viªn trong doanh nghiÖp. - C¸c kÕ ho¹ch chiÕn lîc thiÕu sù linh ho¹t khi chóng ®îc Ên ®Þnh thµnh v¨n b¶n. - ViÖc dù b¸o cho m«i trêng dµi d¹n cã giíi h¹n sai sãt ®«i khi lµ rÊt lín v× vËy doanh nghiÖp cÇn cã sù ®iÒu chØnh cho phï hîp. 10 - Mét c«ng ty qu¸ coi träng vÊn ®Ò kÕ ho¹ch ho¸ Ýt chó träng ®Õn viÖc thùc hiÖn qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lîc. Tuy nhiªn, trong mét nÒn kinh tÕ c¹nh tranh chóng ta kh«ng thÓ phñ nhËn vai trß tÝch cùc cña viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc. Nh÷ng nhîc ®iÓm nãi trªn chØ lµ mét rµo c¶n rÊt nhá nÕu tæ chøc biÕt c¸ch vËn dông qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lîc mét c¸ch ®óng ®¾n. Kh¾c phôc ®îc nhîc ®iÓm vµ ph¸t huy u ®iÓm cña ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc sÏ cñng cè vÞ thÕ l©u dµi cña tæ chøc. 1.3. Néi dung cña chiÕn lîc Marketing theo vÞ thÕ c¹ch tranh: 1.3.1. ChiÕn lîc cho doanh nghiÖp dÉn ®Çu thÞ trêng: Trªn thÞ trêng cã mét sè C«ng ty ®îc c«ng nhËn lµ ®øng ®Çu ë mét sè lÜnh vùc nµo ®ã (vÝ dô nh C«ng ty Honda ®îc coi lµ c«ng ty ®øng ®Çu vÒ s¶n xuÊt xe m¸y) th× C«ng ty ®ã cã thÓ chän mét trong hai môc tiªu t¨ng trëng Marketing sau: - Mét lµ t×m c¸ch më réng quy m« cña toµn bé thi trêng nh thu hót thªm kh¸ch hµng, nghiªn cøu t×m ra c«ng cô míi cña s¶n phÈm hoÆc t¨ng sè lîng s¶n phÈm trong mét lÇn sö dông. - Hai lµ c«ng ty ®øng ®Çu thÞ trêng cã thÓ t¨ng thÞ phÇn nh»m môc tiªu t¨ng trëng nhanh. C¸c chiÕn lîc Marketing cÇn cã lµm sao ®Ó t¨ng quy m« thÞ trêng hoÆc ®iÒu chØnh mét trong nh÷ng kh©u nµo ®ã cña c«ng t¸c Marketing. 11 C¸c c«ng ty ®øng ®Çu thÞ trêng khi ®· chän môc tiªu t¨ng trëng æn ®Þnh vµ chiÕn lîc tËp chung thi còng ph¶i chän môc tiªu Marketing sao cho cã thÓ b¶o vÖ ®îc thi phÇn hiÖn cã. C¸c C«ng ty nµy lu«n ph¶i “bÞt nh÷ng lç hæng” ®Ó c¸c C«ng ty c¹nh tranh kh¸c kh«ng thÓ dµnh ®îc kh¸ch hµng cña m×nh. Chi phÝ ®Ó b¶o bÖ thÞ phÇn cã thÓ rÊt cao nhng chi phÝ cho viÖc tõ bá mét s¶n phÈm hay mét khóc thÞ trêng cã thÓ cao h¬n rÊt nhiÒu. Cã 4 chiÕn nh»m b¶o vÖ thÞ trêng mµ c«ng ty dÉn ®Çu cÇn thùc hiÖn: + ChiÕn lîc ®æi míi: Víi gi¶ ®Þnh lµ sÏ xuÊt hiÖn mét ai ®ã víi mét s¶n phÈm tèt h¬n. V× vËy, c¸c C«ng ty ®øng ®Çu thÞ trêng lu«n cè g¾ng dÉn ®Çu trong lÜnh vùc nh ph¸t triÓn c¸c lo¹i s¶n phÈm míi, dÞch vô vµ c¸c ph¬ng thøc phËn phèi míi . + ChiÕn lîc cñng cè: §©y lµ mét ph¬ng thøc chñ ®éng nh»m b¶o ®¶m søc m¹nh trÖn thÞ trêng. Nhng ®iÒu ®îc chó träng lµ gi÷ møc gi¸ h¬p lý vµ ®a ra c¸c s¶n phÈm míi víi quy m« h×nh thøc mÉu m· míi. + ChiÕn lîc ®èi ®Çu: ThÞ trêng bao gåm viÖc ph¶n øng nhanh nh¹y vµ trùc tiÕp víi ®èi thñ th¸ch thøc. H×nh thøc cña chiÕn lîc nµy cã thÓ lµ c¸c cuéc chiÕn trannh khuyÕn m¹i, chiÕn tranh vÒ gi¸ hoÆc vÒ gi÷a c¸c ®¹i lý + ChiÕn lîc quÊy nhiÔu: C«ng ty cè g¾ng g©y ¶nh hëng ®Õn c¸c nhµ cung øng vµ tiªu thu lµm cho hä cã th¸i ®é kh«ng hîp t¸c víi ®èi thñ c¹nh tranh. C¸ch nµy kh«ng ®îc hoan nghªnh l¾m. 12 1.3.2. ChiÕn lîc cho c¸c doanh nghiÖp th¸ch thøc trªn thÞ trêng: C¸c doanh nghiÖp nµy ®îc c«ng nhËn lµ cã uy tÝn trªn thÞ trêng nhng thêng ®øng thø hai hoÆc thø ba. C¸c môc tiªu t¨ng trëng nhanh ë c¸c c«ng ty vµ chiÕn lîc tËp chung rÊt thÝch hîp cho viÖc thùc hiÖn môc tiªu t¨ng trëng Marketing nh»m giµnh thªm thÞ phÇn. Tríc khi xem xÐt môc tiªu nµy ®îc thùc hiÖn nh thÕ nµo, c«ng ty cÇn x¸c ®Þnh xem ph¶i giµnh thÞ phÇn tõ tay h·ng nµo. Mét trong nh÷ng ph¬ng c¸ch lµ tÊn c«ng vµo ®èi thñ ®øng ®Çu mét c¸ch trùc tiÕp hay chÝnh diÖn. Ph¬ng c¸ch nµy cã thª ®em l¹i hiÖu qu¶ song c«ng ty cÇn ph¶i cã lîi thÕ c¹nh tranh vµ bÒn bØ, hoÆc c«ng ty ®øng ®Çu cã ®iÓm yÕu nµo ®ã cã thÓ lîi dông tÊn c«ng ®îc. Ph¬ng c¸ch kh¸c lµ cã thÓ th©u tãm thÞ phÇn tõ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c yÕu h¬n. HoÆc c«ng ty cã thÓ ®i vßng qua ®èi ph¬ng vµ tÊn c«ng vµ nh÷ng thÞ phÇn dÔ dµnh h¬n ®Ó më réng c¬ cë tµi nguyªn cu¶ m×nh, nh vËy sÏ tr¸nh ph¶i ®èi ®Çu trùc tiÕp. ChiÕn lîc nµy cã 3 híng: ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm sang nh÷ng s¶n phÈm kh«ng cã liªn quan, ®a d¹ng ho¸ sang nh÷ng thÞ trêng thuéc nh÷ng ®Þa bµn míi vµ nh¶y vµo nhng c«ng nghÖ míi ®Ó g¹t bá nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã. BÊt k× mét sù kÕt hîp nµo gi÷a c¸c yÕu tè cÊu thµnh Marketing ®Ò cã thÓ ®îc sö dông nh»m dµnh ®îc thÞ phÇn. FOGG nhËn thÊy cã 5 chiÕn lîc quan träng nhÊt Gi÷ gi¸ ë møc thÊp h¬n ®èi thñ c¹ch tranh. 13 §æi míi hoÆc c¶i tiÕn s¶n phÈm hoÆc kÝch thÝch c¸c nhu cÇu míi. C¶i thiÖn dÞch vô nhÊt lµ dao hµng nhanh h¬n ®Õn tËn tay kh¸ch hµng, nhÊt lµ nh÷ng kh¸ch hµng nµo cã ý thøc vÒ dÞch vô. Bè trÝ lîc lîng b¸n hµng tèt h¬n vµ réng h¬n hoÆc x©y dùng hÖ thèng ph©n phèi lín. T¨ng cêng c¶i tiÕn c«ng t¸c qu¶ng c¸o tiÕp thÞ. Víi c¸c c«ng ty cã thÓ sö dông chiÕn lîc Marketing nµo ®Ó x©m nhËp mét thÞ trêng ®· cã nh÷ng c«ng ty quyÒn thÕ chiÕm gi÷. ViÖc tÊn c«ng lµ rÊt khã v× trong thÞ trêng cã rÊt nhiÒu tiªu chuÈn ®Õ so s¸nh víi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c. V× vËy, mét nh·n hiÖu míi h¬i kh¸c mét chót cã thÓ bÞ coi lµ kh«ng ®éc ®¸o. Cã 4 chiÕn lîc cã kh¶ n¨ng sinh lêi tèt nhÊt trong t×nh huèng nµy. T¹o sù kh¸c biÖt: X¸c ®Þnh vÞ trÝ c¸ch xa nh·n hiÖu khèng chÕ víi gi¸ nga b»ng hoÆc cao h¬n vµ chi phÝ nhiÒu cho qu¶ng c¸o nh»m thiÕt lËp nh·n hiÖu míi ®ã lµ ph¬ng ¸n lùa chän cã uy tÝn bªn c¹nh nh·n hiÖu khèng chÕ Th¸ch thøc: X¸c ®Þnh vÞ trÝ gÇn s¸t víi nh·n hiÖu khèng chÕ ®ång thêi chi phÝ nhiÒu cho qu¶ng c¸o vµ b¸n víi gi¸ ngang b»ng hay cao h¬n ®Ó th¸ch thøc nh·n hiÖu khèng chÕ ®· ®îc xem lµ chuÈn mùc. NÕp gãc: X¸c ®Þnh vÞ trÝ xa nh·n hiÖu khèng chÕ víi gi¸ cao h¬n vµ chi phÝ cho qu¶ng c¸o Ýt h¬n ®Ó khai th¸c mét nÕp gãc cã kh¶ n¨ng sinh lêi cßn l¹i. 14 N©ng gi¸ cao h¬n : X¸c ®Þnh vÞ trÝ gÇn nh·n hiÖu khèng chÕ chi phÝ cho qu¶ng c¸o Ýt h¬n ®Ó lµm thay ®æi quan hÖ cña thÞ tr¬ng cao cÊp víi nh·n hiÖu khèng chÕ. 1.3.3. ChiÕn lîc cho c¸c doanh nghiÖp theo sau C¸c c«ng ty nµy thêng kh«ng th¸ch thøc víi c«ng ty dÉn ®Çu trªn trÞ trêng, mÆc dï thÞ phÇn cña c«ng ty th¬ng nho h¬n so víi c«ng ty dÉn ®Çu song lîi nhuËn tæng céng cña hä cã thÓ tèt vµ sÏ cßn tèt h¬n. §èi víi c¸c c«ng ty theo sau th× môc tiªu Marketing thêng lµ b¶o vÖ thÞ phÇn hiÖn cã cña m×nh. C¸c c«ng ty ph¶i kh«ng ngõng phÊn ®Êu gi÷ c¸c h¸ch hµng hiÖn cã vµ t×m kiÕm thÞ phÇn nhê k¸ch hµng míi , ch×a kh¸o ®Ó c¸c c«ng ty ®i sau gi÷ ®îc thµnh c«ng lµ ph¶i triÓn khai c¸c kh©u trong c«ng t¸c Marketing mang l¹i lîi nhuËn mµ kh«ng g©y ra sù ph¶n kh¸ng c¹nh tranh d÷ déi, cã thÓ ph©n biÖt ba chiÕn lîc chÝnh cña c«ng ty ®i sau nh sau: - ChiÕn lîc theo s¸t: b¾t tríc chiÕn lîc cña c«ng ty dÉn ®Çu thÞ trêng. - ChiÕn lîc theo sau cã kho¶ng c¸ch: kiÓm nhiÖm chiÕn lîc cña c«ng ty dÉn ®Çu thÞ trêng sau mét thêi gian thùc hiÖn. - ChiÕn lîc theo sau cã chän läc: Chän läc chiÕn lîc phï hîp víi ®iÒu kiÖn cña c«ng ty ®Ó ¸p dông. 1.3.4. ChiÕn lîc cho c¸c doanh nghiÖp nÕp gãc thÞ trêng: C¸c c«ng ty nµy cè g¾ng t×m kiÕm vµ chiÕm c¸c vÞ chÝ nhá trªn thÞ trêng mµ dêng nh c¸c c«ng ty lín bá qua hoÆc kh«ng chó ý ®Õn. Muèn ®¹t ®îc hiÖu qu¶ trong viÖc phôc vô c¸c ®èi tîng thuéc thÞ trêng nµy th«ng thêng ph¶i cã 15 mét h×nh thøc chuyªn m«n ho¸ nµo ®ã. VÝ dô ph¶I chuyªn m«n ho¸ theo ®Þa lý, t©m lý kh¸ch hµng … c¸c c«ng ty thµnh c«ng trong viÖc t×m chç ®øng trªn thÞ trêng cã xu híng chia c¾t thÞ trêng mét c¸ch c«ng phu, sö dông nguån vèn nghiªn cøu mét c¸ch hiÖu qu¶, chän møc t¨ng trëng mét c¸ch kÜ cµng vµ sö dông ngêi ®iÒu hµnh giái. 1.4. ChiÕn lîc Marketing - Mix ChiÕn lîc Marketing sÏ gióp cho c«ng ty thùc hiÖn nh÷ng chiÕn lîc cô thÓ mµ c«ng ty sÏ ®Ò ra MC.CARTHY ®a ra mét c¸ch phËn lo¹i c«ng cô cña Marketing – Mix gåm 4 yÕu tè gäi lµ bèn P: §ã lµ s¶n phÈm (product), Gi¸ c¶ (Price), Ph©n phèi ( Place), Xóc tiÕn hçn hîp (Promotion) 16 S¶n phÈm Chñng lo¹i ChÊt lîng MÉu m· PhËn phèi Marketing Mix TÝnh n¨ng Nh·n hiÖu Bao b× KÝch cì DÞch vô B¶o hµnh Tr¶ l¹i Kªnh Ph¹m vi Danh môc hµng ho¸ §iÓm dù tr÷ vËn chuyÓn ThÞ Xóc tiÕn hçn hîp Gi¸ c¶ KÝch thÝch tiªu thô Gi¸ quy ®Þnh gi¸ Gi¸ chiÕt khÊu Marketing – Mix lµ tËp hîp nh÷ng c«ng cô Marketing mµ c«ng ty sö dông ®Ó theo ®uæi nh÷ng môc tiªu Marketing cña m×nh trªn thÞ trêng môc tiªu. 1.4.1.S¶n phÈm ( Product). 1.4.1.1. Kh¸i niÖm. Khi nãi vÒ s¶n phÈm thi ngêi ta thêng quy nã vÒ mét h×nh thøc tån t¹i vËt chÊt cô thÓ vµ do ®ã nã chØ bao hµm nh÷ng thµnh phÇn hoÆc yÕu tè cã thÓ quan s¸t ®îc. §èi víi c¸c chuyªn gia Marketing, hä hiÓu s¶n phÈm ë mét ph¹m vi réng lín h¬n nhiÒu. Cô thÓ lµ: S¶n phÈn lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i, nh÷ng yÕu tè cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu hay íc muèn cña kh¸ch hµng, cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä vµ cã kh¶ n¨ng ®a ra chµo b¸n trªn thÞ trêng 17 víi môc ®Ých thu hót sù chó ý mua s¾m, sö dông hay tiªu dïng. Theo quan ®iÓm nµy s¶n phÈm hµng ho¸ bao hµm c¶ nh÷ng vËt thÓ v« h×nh vµ h÷u h×nh (c¸c dÞch vô), bao hµm nh÷ng yÕu tè vËt chÊt phi vËt chÊt nã lu«n g¾n kiÒn víi nhu cÇu mong muèn cña ngêi tiªu dïng trªn thÞ trêng. 1.4.1.2 - X©y dùng chiÕn lîc s¶m phÈm. Néi dung cña chiÕn lîc s¶n phÈm lµ quyÕt ®Þnh nªn ®a ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm nµo ®Ó cã l·i, trong thêi gian bao l©u th× nªn ®a ra nh÷ng s¶n phÈm míi hoÆc thay ®æi kiÓu d¸ng, mÉu m· s¶n phÈm. §iÒu cèt yÕu trong chiÕn lîc s¶n phÈm nµy lµ doanh nghiÖp ph¶i ®¶m b¶o lu«n cã s¶n phÈm míi ®Ó lóc cÇn thiÕt cã thÓ ®a ra thÞ trêng vµ ®iÒu cèt yÕu lµ b¸n nh÷ng c¸i mµ kh¸ch hµng cÇn chø kh«ng ph¶i b¸n c¸i mµ ta cã. Néi dung chiÕn lîc s¶n phÈm bao gåm: - Ph©n tÝch chu kú sèng cña s¶n phÈm. - Ph©n tÝch s¶n phÈm vµ kh¶ n¨ng thÝch øng víi thÞ trêng. - T¨ng s¶n phÈm míi. - T¹o uy tÝn s¶n phÈm. a. Ph©n tÝch chu kú sèng cña s¶n phÈm ( Product life cycle) Chu kú sèng cña s¶n phÈm lµ kho¶ng thêi gian kÓ tõ khi s¶n phÈm xuÊt hiÖn cho ®Õn khi biÕn mÊt trªn thÞ trêng nµo ®ã. Nh vËy, chu kú sèng cña s¶n phÈm bao giê còng g¾n bã víi mét thÞ trêng cô thÓ. Mét s¶n phÈm kh«ng cã chç ®øng ë thÞ trêng nµy nhng l¹i cÇn thiÕt ë thÞ trêng kh¸c. 18 Chu kú sèng cña s¶n phÈm gåm 5 giai ®o¹n lµ: giai ®o¹n giíi thiÖu, giai ®o¹n t¨ng trëng, giai ®o¹n b·o hoµ, giai ®o¹n suy tho¸i, giai ®o¹n triÖt tiªu. Chu kú sèng cña s¶n phÈm ®îc biÓu diÔn b»ng ®å thÞ sau: Doanh sè b¸n O Giíi thiÖu T¨ng trëng B·o hoµ Suy tho¸i TriÖt tiªu gian + Giai ®o¹n giíi thiÖu - P1: §©y lµ giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm. Doanh nghiÖp ra søc giíi thiÖu s¶n phÈm cho ngêi tiªu dïng, lµm cho ngêi tiªu dïng nhanh chãng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña m×nh. Doanh nghiÖp cßn ph¶i bá ra chi phÝ lín ®Ó hoµn thiÖn s¶n phÈm, thö nghiÖm thÞ trêng vµ thö nghiÖm s¶n phÈm, chi phÝ giµnh cho ho¹t ®éng xóc tiÕn ®Æc biÖt lµ cho qu¶ng c¸o rÊt cao. Khèi lîng tiªu thô s¶n phÈm t¨ng mét c¸ch chËm ch¹p, lîi nhuËn tiªu thô s¶n phÈm nhá, thËm chÝ doanh nghiÖp cßn bÞ lç. + Giai ®o¹n t¨ng trëng- P2: S¶n phÈm b¾t ®Çu ®îc biÕt ®Õn vµ ®îc kh¸ch hµng chÊp nhËn trªn thÞ trêng. Khèi lîng tiªu thô b¾t ®Çu t¨ng 19 Thêi ®¸ng kÓ, doanh nghiÖp bï ®¾p ®îc chi phÝ s¶n xuÊt vµ thu ®îc lîi nhuËn. ViÖc më réng thÞ trêng t¬ng ®èi thuËn lîi, chi phÝ triÓn khai ph©n tÝch thÞ trêng vµ hoµn thiÖn s¶n phÈm vÉn cßn ë møc ®é cao. + Giai ®o¹n b·o hoµ- P3: Trong giai ®o¹n nµy, s¶n phÈm tiªu thô chËm l¹i, doanh thu gi¶m bít do s¶n phÈm ®· ®îc hÇu hÕt kh¸ch hµng tiÒm n¨ng mua vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng cã nh÷ng s¶n phÈm t¬ng tù. Lîi nhuËn kh«ng t¨ng hoÆc cã khi gi¶m sót do doanh nghiÖp ph¶i t¨ng chi phÝ c¹nh tranh, t¨ng chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i. + Giai ®o¹n suy tho¸i- P4: B¾t ®Çu cã sù tr× trÖ trong s¶n xuÊt vµ lu th«ng hµng hãa. ViÖc b¸n hµng trë nªn khã kh¨n, ngêi tiªu dïng gi¶m dÇn, doanh sè b¸n tôt xuèng, Ýt hiÖu qu¶ cho dï cã tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p chiªu thÞ mét c¸ch tÝch cùc. + Giai ®o¹n triÖt tiªu- P5: Khèi lîng s¶n phÈm tiªu thô vµ lîi nhuËn gi¶m sót nghiªm träng. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i tÝnh to¸n thêi ®iÓm b¾t ®Çu cña giai ®o¹n nµy ®Ó gi¶m møc thiÖt h¹i do kh«ng tiªu thô ®îc s¶n phÈm, s¶n phÈm ®· bÞ “ l·o ho¸” cÇn ph¶i ®îc lo¹i bá. Tãm l¹i, doanh nghiÖp cÇn ph¶i c¨n cø vµo chu kú sèng cña s¶n phÈm ®Ó ®Æt chiÕn lîc gi¸ c¶, chiªu thÞ vµ ph©n phèi s¶n phÈm. Nghiªn cøu vµ ph©n tÝch chÝnh x¸c chu kú sèng cña s¶n phÈm lµ mét kh©u rÊt quan träng phôc vô viÖc x©y dùng chiÕn lîc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp phï hîp víi thùc tÕ kinh doanh vµ ®iÒu kiÖn thÞ trêng. 20