Tài liệu Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thép việt ý

Lêi më ®Çu C«ng cuéc x©y dùng vµ ph¸t triÓn ®Êt níc cña §¶ng vµ nh©n d©n ta ®ang ®îc tiÕn hµnh víi tèc ®é vµ quy m« lín. Cïng víi sù lín m¹nh cña nÒn kinh tÕ lµ c¸c c«ng tr×nh x©y dùng kh«ng ngõng mäc lªn, kÐo theo ®ã lµ nhu cÇu vÒ thÐp phôc vô x©y dùng c¸c cÊu kiÖn bª t«ng- mét mÆt hµng ®îc sö dông rÊt nhiÒu trong c¸c c«ng tr×nh x©y dùng d©n dông, c«ng nghiÖp, h¹ tÇng, giao th«ng... còng t¨ng lªn nhanh chãng, t¹o ra c¬ héi, còng nh th¸ch thøc kh«ng nhá cho ngµnh thÐp nãi chung vµ C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt- ý nãi riªng. §øng tríc vËn héi lín mµ §¶ng vµ Nh©n d©n giao phã, c¸c doanh nghiÖp Nhµ níc ®ang kh«ng ngõng chuyÓn m×nh, víi mét lo¹t nh÷ng c¶i c¸ch vµ ®iÒu chØnh ®Ó phï hîp víi m«i trêng kinh doanh hiÖn nay. Ra ®êi trong t×nh h×nh chung ®ã, Nhµ m¸y thÐp ViÖt- ý dï míi chØ ®i vµo ho¹t ®éng tõ n¨m 2001, ®· quyÕt ®Þnh tiÕn hµnh Cæ phÇn ho¸ vµo ®Çu n¨m 2003 víi tªn gäi míi lµ C«ng ty Cæ phÇn thÐp ViÖt- ý. ThÐp ViÖt- ý (VIS) ra ®êi cho thÊy sù quyÕt t©m thùc hiÖn nh÷ng nhiÖm vô trong 10 ch¬ng tr×nh ®Þnh híng vµ ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty S«ng §µ ®ã lµ: §Çu t c«ng nghÖ tiªn tiÕn, ®µo t¹o nguån nh©n lùc, t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng cao, ®¸p øng mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng, s¾p xÕp ®æi míi doanh nghiÖp nh»m t¨ng søc c¹nh tranh trªn thÞ trêng... Tuy nhiªn, ®Ó hoµn thµnh th¾ng lîi c¸c nhiÖm vô ®ã lµ ®iÒu kh«ng hÒ ®¬n gi¶n, nhÊt lµ trong ®iÒu kiÖn thÞ tr- êng thÐp cã sù c¹nh tranh gay g¾t nh hiÖn nay. Qua thùc tr¹ng vÒ s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty, còng nh cña thÞ trêng thÐp, cã thÓ nhËn thÊy mét trong nh÷ng vÊn ®Ò mÊu chèt hiÖn nay ®èi víi C«ng ty lµ ph¶i n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh, ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña thÞ trêng. ChÝnh v× vËy, b¶n luËn v¨n nµy xin híng vµo ®Ò tµi: “Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cña C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt- ý”, víi hy väng ®îc øng dông nh÷ng kiÕn thøc ®· häc vµo thùc tiÔn vµ gãp phÇn nhá bÐ ®a th¬ng hiÖu thÐp ViÖt- ý ngµy cµng v÷ng m¹nh trªn thÞ trêng thÐp ViÖt Nam. LuËn v¨n híng vµo viÖc nghiªn cøu c¸c gi¶i ph¸p Marketing trong c¹nh tranh cña c«ng ty thÐp ViÖt- ý trªn thÞ trêng c¸c s¶n phÈm thÐp phôc vô x©y dùng c¬ b¶n trong giai ®o¹n hiÖn nay. B¶n luËn v¨n nµy chØ lµ mét trong v« vµn nh÷ng bíc ®i trªn con ®êng nghiªn cøu khoa häc, nªn ch¾c ch¾n cßn nhiÒu sai sãt vµ h¹n chÕ. KÝnh mong sù gióp ®ì, gãp ý vµ lîng thø cña thÇy c« gi¸o vµ nh÷ng líp ngêi ®i tríc. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c¸c anh chÞ trong C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt- ý nãi chung vµ Phßng Kinh doanh nãi riªng ®· gióp ®ì em rÊt tËn t×nh trong thêi gian thùc tËp. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o- TiÕn sü NguyÔn H÷u Lai ®· híng dÉn em hoµn thµnh b¶n luËn v¨n nµy. Ngoµi lêi më ®Çu, kÕt luËn, b¶n luËn v¨n ®îc chia lµm 3 ch¬ng: Ch¬ng I: N©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh- ®iÒu kiÖn ®Ó c¸c doanh nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn Ch¬ng II: Ph©n tÝch kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty Cæ phÇn thÐp ViÖt- ý Ch¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p c¹nh tranh cña c«ng ty Cæ phÇn thÐp ViÖt- ý Ch¬ng I N©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh - ®iÒu kiÖn ®Ó c¸c Doanh NghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn I. Mét sè vÊn ®Ò lý luËn chung vÒ kh¶ n¨ng c¹nh tranh- ®iÒu kiÖn ®Ó c¸c doanh nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn 1. Mét sè quan niÖm vÒ kh¶ n¨ng c¹nh tranh: Trong c¸c c«ng tr×nh nghiªn cøu vÒ kh¶ n¨ng c¹nh tranh, c¸c nhµ khoa häc ®Òu cho r»ng viÖc ®a ra kh¸i niÖm vµ c¸c chØ sè ®Ó hiÓu kh¶ n¨ng c¹nh tranh lµ khã chÝnh x¸c vµ ®o lêng. Khi ®a ra ®Þnh nghÜa kh¶ n¨ng c¹nh tranh mçi t¸c gi¶ cã c¸ch tiÕp cËn riªng. Cã ngêi cho r»ng gi¸ thµnh thÊp nhÊt th× kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao nhÊt. Tuy nhiªn, nÕu theo quan ®iÓm nµy, th× chiÕn lîc ®Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh chØ cã mét, ®ã lµ chiÕn lîc chi phÝ (gi¸ thµnh) thÊp nhÊt. Quan ®iÓm nµy ®· bá qua chiÕn lîc Marketing ph©n biÖt ho¸ vµ tËp trung ho¸. Mét quan niÖm kh¸c cho r»ng: kh¶ n¨ng c¹nh tranh lµ tr×nh ®é cña c«ng nghÖ cã thÓ s¶n xuÊt s¶n phÈm theo ®óng yªu cÇu cña thÞ trêng ®ång thêi duy tr× ®îc møc ®é thu nhËp thùc tÕ cña m×nh. Theo Randall: Kh¶ n¨ng c¹nh tranh lµ kh¶ n¨ng giµnh ®îc vµ duy tr× thÞ phÇn trªn thÞ trêng víi lîi nhuËn nhÊt ®Þnh. §ång ý víi quan ®iÓm nµy cßn cã rÊt nhiÒu ý kiÕn cña c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc kh¸c. Martin n¨m 1991 cho r»ng: Kh¶ n¨ng c¹nh tranh lµ kh¶ n¨ng ®¹t ®îc vµ duy tr× mét thÞ phÇn cã l·i. N¨m 1990, Tæ c«ng t¸c vÒ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c¸c s¶n phÈm n«ng nghiÖp Canada (Canada’s agriFood Competitiveness Task Force) ®· ®Þnh nghÜa kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ cho r»ng ®Þnh nghÜa nµy cã thÓ ¸p dông cho mét c«ng ty, mét ngµnh, mét lÜnh vùc c«ng nghiÖp hay mét nÒn kinh tÕ quèc gia ®ã lµ: kh¶ n¨ng c¹nh tranh lµ kh¶ n¨ng liªn tôc ®¹t ®îc hay duy tr× thÞ phÇn mét c¸ch cã l·i. Nh vËy, kh¶ n¨ng c¹nh tranh chØ ®¹t ®îc khi cã lîi nhuËn, mµ ph¶i lµ lîi nhuËn thu ®îc tõ thÞ trêng, tõ c¹nh tranh lµnh m¹nh, chø kh«ng ph¶i lµ tõ c¸c lîi thÕ kh«ng c«ng b»ng hay trî cÊp do Nhµ níc ®a l¹i, vµ ®i kÌm víi ®ã lµ thÞ phÇn v÷ng ch¾c hay t¨ng dÇn theo thêi gian. Bªn c¹nh ®ã kh«ng thÓ kh«ng nh¾c ®Õn Michael Porter- nhµ khoa häc vÒ qu¶n trÞ næi tiÕng ë Mü, lµ gi¸o s trêng kinh doanh Harvard, thµnh viªn cña Uû ban vÒ c¹nh tranh ngµnh cña phñ Tæng thèng. VÒ lý luËn c¹nh tranh, trong ba cuèn s¸ch næi tiÕng thÕ giíi, ®îc sö dông trong hÇu hÕt c¸c ch¬ng tr×nh ®µo t¹o MBA cña c¸c níc lµ cuèn “ChiÕn lîc c¹nh tranh” (xuÊt b¶n 1980), “Lîi thÕ c¹nh tranh” (xuÊt b¶n 1985) vµ “Lîi thÕ c¹nh tranh quèc gia” (xuÊt b¶n 1990), M. Porter hÇu nh kh«ng ®a ra mét ®Þnh nghÜa chÝnh thøc nµo cho thuËt ng÷ “kh¶ n¨ng c¹nh tranh”. ¤ng cho r»ng kh«ng cã mét ®Þnh nghÜa thùc sù vÒ kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ kh«ng cã lý thuyÕt nµo gi¶i thÝch nã ®îc chÊp nhËn mét c¸ch phæ biÕn. Kh¶ n¨ng c¹nh tranh xÐt trªn tÇm vÜ m« ®îc h×nh thµnh do nhiÒu yÕu tè vµ cã thÓ ®îc diÔn ®¹t th«ng qua c¸i gäi lµ “lîi thÕ c¹nh tranh”. Theo «ng, kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña mét ngµnh hay mét quèc gia ngµy nay phô thuéc vµo kh¶ n¨ng s¸ng t¹o vµ n¨ng ®éng cña ngµnh, cña quèc gia ®ã. Khi c¹nh tranh thÕ giíi mang tÝnh chÊt toµn cÇu ho¸ th× nÒn t¶ng c¹nh tranh sÏ chuyÓn dÞch tõ c¸c lîi thÕ tuyÖt ®èi hay lîi thÕ so s¸nh mµ tù nhiªn ban cho sang nh÷ng lîi thÕ cã ®îc tõ sù s¸ng t¹o vµ ¸p dông tri thøc míi. Lîi thÕ c¹nh tranh ®îc hiÓu lµ nh÷ng nguån lùc, lîi thÕ cña ngµnh, cña quèc gia mµ nhê cã chóng c¸c doanh nghiÖp kinh doanh trªn th¬ng trêng t¹o ra mét sè u thÕ vît tréi h¬n, u viÖt h¬n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp. Lîi thÕ c¹nh tranh nµy gióp cho nhiÒu doanh nghiÖp cã ®îc “QuyÒn lùc thÞ trêng” ®Ó thµnh c«ng trong kinh doanh vµ trong c¹nh tranh. Nh vËy, cã thÓ nãi kh¶ n¨ng c¹nh tranh lµ kh¶ n¨ng cña mét doanh nghiÖp trong viÖc liªn tôc ®¹t ®îc hay duy tr× thÞ phÇn mét c¸ch cã l·i. Trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ toµn cÇu ho¸ hiÖn nay, viÖc ph©n tÝch kh¶ n¨ng c¹nh tranh cÇn thiÕt ph¶i ®îc ®Æt trong bèi c¶nh toµn ngµnh, toµn quèc gia vµ thËm chÝ trong toµn khu vùc. 2. Nh÷ng c«ng cô c¹nh tranh chñ yÕu 2.1. C¹nh tranh b»ng s¶n phÈm vµ c¬ cÊu s¶n phÈm C¸c nhµ kinh tÕ häc ®· ®a ra ba c©u hái cña tæ chøc kinh tÕ theo tr×nh tù: S¶n xuÊt c¸i g×? S¶n xuÊt nh thÕ nµo? Vµ s¶n xuÊt cho ai? §iÒu ®ã cho thÊy vai trß quan träng cña s¶n phÈm trong mét doanh nghiÖp. Khi bíc vµo bÊt cø mét ngµnh s¶n xuÊt nµo, tríc hÕt doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh sÏ s¶n xuÊt c¸i g× ®Ó x©y dùng cho m×nh mét chÝnh s¸ch s¶n phÈm hîp lý nhÊt. Vµ muèn sö dông s¶n phÈm nh mét c«ng cô c¹nh tranh th× doanh nghiÖp ph¶i tËp trung gi¶i quyÕt toµn bé chiÕn lîc vÒ s¶n phÈm, lµm cho s¶n phÈm kh«ng nh÷ng phï hîp víi nhu cÇu cña thÞ trêng, mµ cßn ph¶i ®¸p øng nhu cÇu ®ã tèt h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. §Ó chiÕn th¾ng ®îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vÒ s¶n phÈm th× doanh nghiÖp ph¶i tËp trung vµo mét sè mÆt chñ yÕu sau: - C¹nh tranh vÒ tr×nh ®é cña s¶n phÈm: tuú theo nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau ®Ó doanh nghiÖp lùa chän nh÷ng nhãm chØ tiªu kh¸c nhau cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh tr×nh ®é cña s¶n phÈm. Doanh nghiÖp sÏ chiÕn th¾ng trong cuéc c¹nh tranh nÕu lùa chän tr×nh ®é s¶n phÈm phï hîp víi nh÷ng yªu cÇu cña thÞ trêng. - C¹nh tranh nhê bao gãi, nh·n m¸c: bao gãi, nh·n m¸c gãp phÇn rÊt quan träng cho sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. Tríc ®©y, chóng ta cßn xem nhÑ c¸c yÕu tè mang tÝnh h×nh thøc nµy, nhng trong thêi ®¹i ngµy nay th× ngêi tiªu dïng l¹i ®ßi hái vÒ chÊt lîng s¶n phÈm rÊt cao, ®i kÌm theo ®ã lµ bao gãi, nh·n m¸c ph¶i t¬ng xøng. Bao gãi, nh·n m¸c ngµy nay kh«ng chØ cã vai trß thuÇn tuý lµ b¶o vÖ, bao gãi s¶n phÈm n÷a mµ ®· trë thµnh c«ng cô Marketing ®¾c lùc vµ ®îc xem nh “ngêi b¸n hµng im lÆng” trong c¸c siªu thÞ hay c¸c cöa hµng tù phôc vô. - Doanh nghiÖp ph¶i lu«n nghiªn cøu vµ cho ra ®êi nh÷ng s¶n phÈm míi kh¸c biÖt víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó nh»m th¾ng thÕ vµ më réng thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm. §ång thêi, doanh nghiÖp cÇn ph¶i khai th¸c hîp lý chu kú sèng cña s¶n phÈm. Sö dông tèt biÖn ph¸p nµy doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã nh÷ng quyÕt ®Þnh s¸ng suèt ®Ó ®a ra mét s¶n phÈm míi hoÆc dõng cung cÊp mét sè s¶n phÈm ®· lçi thêi. - Doanh nghiÖp cã thÓ thùc hiÖn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, ph¶i lùa chän c¬ cÊu hµng ho¸ vµ c¬ cÊu chñng lo¹i mét c¸ch hîp lý. §iÒu ®ã còng cã nghÜa lµ më réng thªm danh môc hµng ho¸, nhng trªn c¬ së ph¶i dùa vµo mét sè s¶n phÈm chñ yÕu cña doanh nghiÖp, t¹o nªn mét c¬ cÊu s¶n phÈm cã hiÖu qu¶. §a d¹ng ho¸ s¶n phÈm gióp cho doanh nghiÖp thu hót ®îc sè lîng kh¸ch hµng nhiÒu h¬n, ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vµ ®em l¹i lîi nhuËn cho doanh nghiÖp, ®ång thêi còng lµ mét biÖn ph¸p tr¸nh rñi ro cho doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ trêng c¹nh tranh quyÕt liÖt. 2.2.. C¹nh tranh b»ng gi¸ b¸n s¶n phÈm: Gi¸ c¶ lµ mét trong c¸c c«ng cô quan träng trong c¹nh tranh, thêng ®îc sö dông trong giai ®o¹n ®Çu khi doanh nghiÖp th©m nhËp vµo thÞ trêng míi. Cã rÊt nhiÒu quan ®iÓm vÒ gi¸ c¶, ®øng trªn gãc ®é ngêi mua gi¸ c¶ cña s¶n phÈm lµ sè tiÒn mµ hä ph¶i tr¶ cho ngêi b¸n ®Ó cã ®îc quyÒn së h÷u vµ sö dông hµng ho¸. Nh vËy, gi¸ c¶ t¸c ®éng ®Õn lîi Ých cña ngêi mua, vµ lµ c¨n cø ®Ó hä quyÕt ®Þnh mua hµng ho¸ nµy hay hµng ho¸ kh¸c. Gi¸ c¶ ®îc h×nh thµnh th«ng qua quan hÖ cung cÇu trªn thÞ trêng, trong ®ã ngêi mua vµ ngêi b¸n trªn thÞ trêng mÆc c¶, th¬ng lîng hoÆc cao h¬n n÷a lµ ®µm ph¸n víi nhau ®Ó ®i ®Õn mét quyÕt ®Þnh gi¸ thèng nhÊt, cuèi cïng mµ c¶ hai bªn cïng cã lîi. Gi¸ lµ yÕu tè duy nhÊt t¹o ra doanh thu vµ lîi nhuËn, nã lµ mét c«ng cô ®Ó t¸c ®éng ®Õn doanh thu vµ lîi nhuËn theo nh mong muèn. Mµ ®©y l¹i lµ nh÷ng chØ tiªu quan träng ®Ó ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña mét doanh nghiÖp. ChÝnh v× vËy, ®Ó n¨ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña m×nh c¸c doanh nghiÖp cÇn thiÕt ph¶i ®a ra c¸c chÝnh s¸ch gi¸ phï hîp cho tõng thêi k×. Sau ®©y lµ mét sè chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ chñ yÕu mµ c¸c doanh nghiÖp thêng ¸p dông: * ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ khuyÕn m·i: §©y lµ c¸ch ®Þnh gi¸ kh¸ phæ biÕn trong c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay, møc gi¸ b¸n s¶n phÈm ®îc ®a ra thÊp h¬n gi¸ quy ®Þnh vµ ®«i khi cßn thÊp h¬n c¶ gi¸ chi phÝ. Mét sè h×nh thøc cña ®Þnh gi¸ khuyÕn m¹i: + §Þnh gi¸ lç ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng: Theo chÝnh s¸ch nµy doanh nghiÖp ®a ra møc gi¸ thÊp h¬n gi¸ thÞ trêng. Tuy nhiªn viÖc ®Þnh gi¸ nµy cã thÓ lµm ph¬ng h¹i ®Õn uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña s¶n phÈm, nªn cÇn c©n ch¾c kü lìng tríc khi ®a ra quyÕt ®Þnh. Thêng ¸p dông ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm míi th©m nhËp vµo thÞ trêng, hoÆc thÞ trêng nh¹y c¶m víi gi¸. + §Þnh gi¸ cho nh÷ng ®ît ®Æc biÖt: tøc lµ ®a ra c¸c ®ît gi¶m gi¸ vµo nh÷ng dÞp ®Æc biÖt nh lÔ tÕt, ngµy khai tr¬ng... nh»m thu hót kh¸ch hµng. + B¶o hµnh vµ hîp ®ång dÞch vô: doanh nghiÖp cã thÓ kÝch thÝch tiªu thô b»ng c¸ch kÌm theo b¶o hµnh hay hîp ®ång dÞch vô miÔn phÝ, ®©y còng lµ mét c¸ch gi¶m gi¸. + ChiÕt gi¸ vÒ mÆt t©m lý: lóc ®Çu ®a ra møc gi¸ cao gi¶ t¹o, sau ®ã h¹ dÇn møc gi¸. Tuy nhiªn khi sö dông h×nh thøc nµy cÇn n¾m ch¾c tÝnh hîp ph¸p tríc khi sö dông. §èi víi c¸c h×nh thøc trªn, doanh nghiÖp cÇn thËn träng khi sö dông v× nÕu chóng thÝch hîp, th× ®èi thñ c¹nh tranh dÔ dµng sao chÐp mét c¸ch nhanh chãng, nh vËy chóng sÏ mÊt hÕt t¸c dông ®èi víi doanh nghiÖp. Cßn nÕu chóng kh«ng phï hîp, th× sÏ g©y l·ng phÝ tiÒn b¹c cña doanh nghiÖp. * ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ ph©n biÖt: C¸c c«ng ty thêng thay ®æi gi¸ c¬ b¶n cña m×nh cho phï hîp víi nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt cña kh¸ch hµng, s¶n phÈm, ®Þa ph¬ng... ViÖc ®Þnh gi¸ ph©n biÖt x¶y ra khi mét doanh nghiÖp b¸n mét s¶n phÈm hay dÞch vô víi hai hay nhiÒu gi¸ kh«ng ph¶n ¸nh chªnh lÖch vÒ chi phÝ theo tû lÖ. ViÖc ®Þnh gi¸ ph©n biÖt cã mét sè h×nh thøc sau: + §Þnh gi¸ theo nhãm kh¸ch hµng + §Þnh gi¸ theo d¹ng s¶n phÈm + §Þnh gi¸ theo h×nh ¶nh + §Þnh gi¸ theo ®Þa ®iÓm + §Þnh gi¸ theo thêi gian Tuy nhiªn khi sö dông ph¬ng ph¸p nµy, doanh nghiÖp cÇn ph¶i lu ý ®Õn c¸c ®iÒu kiÖn nh thÞ trêng cã thÓ ph©n khóc, viÖc ph©n biÖt gi¸ kh«ng g©y khã chÞu cho kh¸ch hµng. *ChÝnh s¸ch æn ®Þnh gi¸ b¸n: ¸p dông chÝnh s¸ch nµy doanh nghiÖp ®· bá qua quan hÖ cung cÇu; chÝnh s¸ch nµy gióp cho doanh nghiÖp t¹o ra nh÷ng nÐt ®éc ®¸o kh¸c víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, nã gióp doanh nghiÖp th©m nhËp, gi÷ v÷ng vµ më réng thÞ trêng. *ChÝnh s¸ch b¸n ph¸ gi¸: Ph¬ng ph¸p nµy rÊt nguy hiÓm, Ýt ®îc c¸c doanh nghiÖp sö dông, nÕu ®Þnh sö dông chÝnh s¸ch nµy th× doanh nghiÖp ph¶i ph©n tÝch rÊt kü nh÷ng lîi h¹i mµ doanh nghiÖp ph¶i ®èi mÆt. ChØ nªn ¸p dông chÝnh s¸ch nµy khi s¶n phÈm bÞ tån ®äng nhiÒu, s¶n phÈm ®Ó l©u kh«ng b¸n ®îc vµ mét sè lo¹i s¶n phÈm cã ®Æc tÝnh lý ho¸ kh«ng ®Ó l©u ®îc. Nh vËy, viÖc ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cÇn ph¶i c¨n cø vµo c¸c mÆt nh lîng cÇu ®èi víi s¶n phÈm, chi phÝ s¶n xuÊt vµ gi¸ thµnh ®¬n vÞ s¶n phÈm, cÇn ph¶i nhËn d¹ng ®óng thÞ trêng c¹nh tranh ®Ó cã c¸ch ®Þnh gi¸ mét c¸ch hîp lý nhÊt. Khi doanh nghiÖp muèn c¹nh tranh b»ng gi¸ thêng ®îc thÓ hiÖn qua viÖc kinh doanh víi chi phÝ thÊp, b¸n víi møc gi¸ h¹ vµ møc gi¸ thÊp. §Ó ®¹t ®îc chi phÝ thÊp doanh nghiÖp cÇn ph¶i xem xÐt kh¶ n¨ng h¹ gi¸ s¶n phÈm cña ®¬n vÞ m×nh, khi doanh nghiÖp cµng cã nhiÒu kh¶ n¨ng h¹ gi¸ sÏ cµng cã nhiÒu lîi thÕ so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Kh¶ n¨ng h¹ gi¸ phô thuéc vµo: chi phÝ vÒ kinh tÕ thÊp, kh¶ n¨ng b¸n hµng tèt, cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh tèt. H¹ gi¸ lµ ph¬ng ph¸p cuèi cïng mµ doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn trong c¹nh tranh v× nã ¶nh hëng trùc tiÕp tíi lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. §Ó thùc hiÖn ®îc chÝnh s¸ch nµy cÇn ph¶i lùa chän thÝch hîp c¸c ph¬ng ph¸p ®a ra, ph¶i kÕt hîp nhuÇn nhuyÔn gi÷a gi¸ c¶ víi c¸c ph¬ng ph¸p b¸n hµng mµ doanh nghiÖp ®ang sö dông, víi ph¬ng ph¸p b¸n hµng mµ doanh nghiÖp ®ang thùc hiÖn. ViÖc ®Þnh gi¸ cßn phô thuéc vµo chu kú sèng cña s¶n phÈm, xu thÕ, trµo lu ngêi tiªu dïng. 2.3. C¹nh tranh b»ng ph©n phèi: C¹nh tranh b»ng ho¹t ®éng tiªu thô bao gåm nhiÒu ph¬ng ph¸p kh¸c nhau ®Ó gióp cho doanh nghiÖp t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô, më réng thÞ trêng. Trong ho¹t ®éng tiªu thô th× viÖc lùa chän kªnh tiªu thô cho doanh nghiÖp lµ rÊt quan träng. Ngµy nay, c¸c doanh nghiÖp thêng cã mét c¬ cÊu s¶n phÈm ®a d¹ng, thÝch øng víi mçi lo¹i s¶n phÈm th× l¹i cã mét hoÆc nhiÒu kªnh ph©n phèi kh¸c nhau, trong c¸c kªnh ph©n phèi ®ã doanh nghiÖp l¹i ph¶i chän ra kªnh ph©n phèi chñ lùc cho m×nh v× nã cã ý nghÜa trong viÖc tèi thiÓu ho¸ chi phÝ tiªu thô s¶n phÈm. S¬ ®å 1: C¸c kiÓu kªnh ph©n phèi A D Ngêi s¶n xuÊt B Ngêi s¶n xuÊt C Ngêi s¶n xuÊt Ngêi s¶n xuÊt §¹i lý Ngêi b¸n lÎ Ngêi b¸n bu«n Ngêi b¸n bu«n Ngêi b¸n lÎ Ngêi b¸n lÎ Ngêi tiªu Ngêi tiªu Ngêi tiªu Ngêi tiªu dïng dïng dïng dïng - Kªnh A: lµ kªnh trùc tiÕp, gåm ngêi s¶n xuÊt b¸n hµng trùc tiÕp cho kh¸ch hµng cuèi cïng. H×nh thøc nµy cã u ®iÓm lµ lµm t¨ng kh¶ n¨ng tiÕp xóc víi kh¸ch hµng, dÔ dµng t¹o tin tëng cho kh¸ch hµng vÒ chÊt lîng s¶n phÈm. - Kªnh B: lµ kªnh mét cÊp, cã thªm ngêi b¸n lÎ, thêng ®îc sö dông khi ngêi b¸n lÎ cã quy m« lín, cã thÓ mua khèi lîng lín tõ ngêi s¶n xuÊt. - Kªnh C: thêng gäi lµ kªnh hai cÊp, trong kªnh cã thªm ngêi b¸n bu«n, thêng ®îc sö dông phæ biÕn cho c¸c lo¹i hµng ho¸ gi¸ trÞ ®¬n vÞ thÊp, ®îc mua thêng xuyªn bëi ngêi tiªu dïng. - Kªnh D: lµ kªnh dµi nhÊt, thêng ®îc gäi lµ kªnh ba cÊp, ®îc sö dông khi cã nhiÒu ngêi s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu ngêi b¸n lÎ nhá, mét ®¹i lý ®îc sö dông ®Ó cung cÊp s¶n phÈm víi khèi lîng lín. Kªnh cµng nhiÒu cÊp th× nhµ s¶n xuÊt cµng khã kiÓm so¸t, tuy nhiªn ®èi víi c¸c hµng ho¸ th«ng thêng, phôc vô cho nhu cÇu thiÕt yÕu hµng ngµy nh thùc phÈm, x¨ng dÇu... th× ®Þa ®iÓm mua lµ mét trong nh÷ng nh©n tè quan träng trong viÖc thu hót kh¸ch hµng. §Ó viÖc tiªu thô ®îc tèt, doanh nghiÖp ph¶i cã hÖ thèng b¸n hµng phong phó, ®Æc biÖt lµ hÖ thèng kho tµng, c¸c trung t©m b¸n hµng cã c¬ së vËt chÊt hiÖn ®¹i, thuËn tiÖn cho tiªu thô s¶n phÈm. Bªn c¹nh ®ã, doanh nghiÖp ph¶i biÕt kÕt hîp nhiÒu kªnh ph©n phèi, ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p qu¶n lý ngêi b¸n vµ ®iÒu khiÓn ngêi b¸n ®ã. Ngoµi ra, kªnh ph©n phèi cßn lµ mét c«ng cô ®¾c dông ®Ó truyÒn ®¹t c¸c ch¬ng tr×nh xóc tiÕn hçn hîp cña doanh nghiÖp, gãp phÇn x©y dùng h×nh ¶nh cho doanh nghiÖp nÕu ®îc quan t©m vµ ®Çu t ®óng møc. 2.4. C¹nh tranh b»ng xóc tiÕn hçn hîp Xóc tiÕn hçn hîp hay cßn gäi lµ hÖ thèng truyÒn th«ng marketing gåm n¨m c«ng cô chñ yÕu lµ: qu¶ng c¸o, marketing trùc tiÕp, kÝch thÝch tiªu thô, quan hÖ c«ng chóng vµ b¸n hµng trùc tiÕp. Mçi c«ng cô ®Òu cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng vµ t¹o søc hót víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng theo nh÷ng h×nh thøc riªng biÖt. Qu¶ng c¸o lµ h×nh thøc truyÒn th«ng mang tÝnh ®¹i chóng rÊt cao, lµ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng s©u réng, t¹o sù biÕt ®Õn, ®Æc biÖt cã t¸c dông víi s¶n phÈm míi. Mét ch- ¬ng tr×nh qu¶ng c¸o nÕu thµnh c«ng sÏ kÝch thÝch ®îc hµnh ®éng mua vµ tiªu dïng thö s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. KÝch thÝch tiªu thô bao gåm nhiÒu ho¹t ®éng ®a d¹ng nh»m t¨ng doanh sè b¸n nh: thëng vµ quµ tÆng, mÉu trµo hµng, héi trî vµ triÓn l·m th¬ng m¹i... cã t¸c dông khuyÕm khÝch viÖc tiªu dïng. Chóng t¹o ra ®îc søc hÊp dÉn khi mµ phÇn gi¸ trÞ hç trî thªm ®îc kh¸ch hµng c«ng nhËn vµ a thÝch. C«ng cô thø 3 lµ Maketing trùc tiÕp- mét trong nh÷ng xu híng míi trong øng dông marketing ngµy nay, ®îc hç trî bëi sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt vµ c«ng nghÖ cho phÐp ®¹t ®îc bíc tiÕn cao trong ho¹t ®éng b¸n hµng. Tõ h×nh thøc truyÒn thèng lµ göi th trùc tiÕp vµ catalog, ®Õn nay xuÊt hiÖn c¸c h×nh thøc míi nh marketing qua ®iÖn tho¹i, marketing ®¸p øng trùc tiÕp trªn truyÒn h×nh, Internet... H×nh thøc nµy ®em l¹i rÊt nhiÒu lîi Ých cho kh¸ch hµng, ®Æc biÖt lµ c¸c kh¸ch hµng lu«n bËn rén, kh«ng cã nhiÒu thêi gian dµnh cho viÖc mua s¾m. Quan hÖ c«ng chóng lµ c¸c ch¬ng tr×nh kh¸c nhau ®îc thiÕt kÕ nh»m ®Ò cao, b¶o vÖ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp hay nh÷ng s¶n phÈm cô thÓ cña doanh nghiÖp. C¸c c«ng cô cña quan hÖ c«ng chóng nh: c¸c xuÊt b¶n phÈm, tæ chøc c¸c sù kiÖn, ®¨ng c¸c tin, bµi chuyªn ®Ò vÒ doanh nghiÖp hay vÒ s¶n phÈm hoÆc c¸c ho¹t ®éng mang tÝnh x· héi cao nh tµi trî c¸c ch¬ng tr×nh v¨n ho¸- thÓ thao, ho¹t ®éng tõ thiÖn, c«ng Ých... ®Òu cã t¸c dông n©ng cao uy tÝn, h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp, gióp kh¸ch hµng hiÓu biÕt vµ quan t©m h¬n ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Bªn c¹nh ®ã ph¶i kÓ ®Õn b¸n hµng trùc tiÕp- mét c«ng cô ®¾c dông trong viÖc tuyªn truyÒn h×nh ¶nh cña s¶n phÈm, cña doanh nghiÖp th«ng qua lùc lîng b¸n hµng trùc tiÕp. C¸c nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp ®¹i diÖn cho doanh nghiÖp tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, nªn hä ®îc coi lµ nh©n tè quan träng trong viÖc thu hót kh¸ch hµng. NÕu c¸c nh©n viªn nµy lµm kh¸ch hµng hµi lßng, hä sÏ lµ ngêi tuyªn truyÒn hiÖu qu¶ nhÊt cho doanh nghiÖp, vµ ngîc l¹i sÏ dÉn tíi nh÷ng th«ng tin truyÒn miÖng kh«ng cã lîi cho doanh nghiÖp. ChÝnh v× vËy, nÕu cã sù ®Çu t tho¶ ®¸ng cho lùc lîng nµy, ch¾c ch¾n sÏ gãp phÇn n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho doanh nghiÖp. 3. C¸c tiªu chÝ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña DN 3.1. ThÞ phÇn cña doanh nghiÖp §©y lµ mét chØ tiªu thêng ®îc dïng ®Ó ph©n tÝch kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. Khi ®¸nh gi¸ ngêi ta xem xÐt c¸c lo¹i thÞ phÇn sau ®©y: ThÞ phÇn tuyÖt ®èi tæng qu¸t cña doanh nghiÖp: Lµ thÞ phÇn cña doanh nghiÖp so víi toµn bé thÞ trêng. §©y lµ tû lÖ phÇn tr¨m (%) møc tiªu thô cña doanh nghiÖp so víi møc tiªu thô cña toµn ngµnh. ThÞ phÇn phôc vô cña doanh nghiÖp: Lµ tØ lÖ phÇn tr¨m (%) gi÷a møc tiªu thô cña doanh nghiÖp so víi tæng møc tiªu thô cña thÞ trêng thuéc ph¹m vi phôc vô cña doanh nghiÖp. ThÞ phÇn t¬ng ®èi cña doanh nghiÖp so víi ba ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh nhÊt: Lµ tû lÖ so s¸nh vÒ møc tiªu thô cña c«ng ty so víi ba ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh nhÊt, nã cho biÕt vÞ thÕ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trong c¹nh tranh trªn thÞ trêng lµ bao nhiªu. ThÞ phÇn t¬ng ®èi cña doanh nghiÖp so víi ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh nhÊt: Lµ tØ lÖ phÇn tr¨m (%) vÒ møc tiªu thô cña doanh nghiÖp so víi ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh nhÊt. Th«ng qua sù biÕn ®éng cña c¸c chØ tiªu nµy mµ doanh nghiÖp biÕt m×nh ®ang ë vÞ trÝ nµo trªn thÞ trêng vµ tõ ®ã cã nh÷ng kÕ ho¹ch hµnh ®éng cho hîp lý trong tõng giai ®o¹n. Ph¬ng ph¸p nµy cã u ®iÓm dÔ tÝnh vµ ®¬n gi¶n. nhng nã khã ®¶m b¶o tÝnh chÝnh x¸c do khã lùa chän ra ®îc doanh nghiÖp nµo lµ m¹nh nhÊt, v× mçi doanh nghiÖp chØ m¹nh h¬n ®èi thñ ë mét vµi lÜnh vùc nhÊt ®Þnh. 3.2. Tû suÊt lîi nhuËn Tû suÊt lîi nhuËn lµ mét chØ tiªu tæng hîp, nã kh«ng chØ ph¶n ¸nh tiÒm n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp mµ cßn thÓ hiÖn tÝnh hiÖu qu¶ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. ChØ tiªu nµy ®îc tÝnh nh sau: Tû suÊt nhuËn lîi = Lîi nhuËn DN cña Doanh thu cña DN NÕu chØ tiªu nµy cao chøng tá doanh nghiÖp ®ang ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh rÊt hiÖu qu¶ vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp cao. Ngîc l¹i, nÕu chØ tiªu nµy thÊp th× chøng tá ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp cha hiÖu qu¶, kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng cha cao. Tuy nhiªn, ®Ó tÝnh ®îc chØ tiªu tû suÊt lîi nhuËn th× cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®îc lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. §¬n gi¶n nhÊt, lîi nhuËn b»ng thu nhËp trõ ®i chi phÝ. Tuy nhiªn, ®©y l¹i lµ mét kh¸i niÖm kh¸ phøc t¹p trong viÖc x¸c ®Þnh, bëi v× cã rÊt nhiÒu vÊn ®Ò ph¸t sinh trong thùc tÕ khi x¸c ®Þnh lîi nhuËn nh: sù kh«ng nhÊt qu¸n trong ph¬ng ph¸p tÝnh, trong c¸c sè liÖu c«ng bè... do ®ã c¸c doanh nghiÖp cã thÓ sö dông chØ tiªu gi¸ trÞ gia t¨ng thay cho lîi nhuËn. 3.3. Gi¸ trÞ gia t¨ng: Gi¸ trÞ gia t¨ng lµ chªnh lÖch gi÷a tæng thu nhËp vµ chi phÝ nguyªn vËt liÖu. VÝ dô, trong c«ng nghiÖp ph©n bãn, gi¸ trÞ gia t¨ng ®îc x¸c ®Þnh b»ng gi¸ b¸n nh©n sè lîng s¶n phÈm tiªu thô trõ ®i chi phÝ nguyªn vËt liÖu, bao b× vµ n¨ng lîng. Mét khÝa c¹nh cña viÖc dïng gi¸ trÞ gia t¨ng ®Ó tÝnh to¸n lµ nã cung cÊp th«ng tin vÒ tiÕn bé cña doanh nghiÖp trong cè g¾ng chuyÓn tõ khuynh híng chi phÝ thÊp sang ph©n biÖt ho¸: nÕu ph©n biÖt ho¸ thµnh c«ng, phÇn chªnh lÖch t¨ng lªn cã thÓ thÊy râ b»ng c¸ch biÓu thÞ gi¸ trÞ gia t¨ng b»ng tû lÖ phÇn tr¨m doanh thu. Tû lÖ gi÷a gi¸ trÞ gia t¨ng trªn sè lîng lao ®éng hay tiÒn l¬ng cã thÓ dïng ®Ó ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng sinh l·i cña doanh nghiÖp. C¸c chØ tiªu ¸p dông lµ: - Gi¸ trÞ gia t¨ng trªn doanh thu - Gi¸ trÞ gia t¨ng trªn quü tiÒn l¬ng - Gi¸ trÞ gia t¨ng trªn sè lîng lao ®éng hay chÝnh lµ n¨ng suÊt lao ®éng. II. TÇm quan träng cña søc c¹nh tranh ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp 1. C¹nh tranh- vÊn ®Ò næi cém trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng ë ViÖt Nam hiÖn nay C¹nh tranh lµ mét quy luËt tÊt yÕu cña thÞ trêng mµ bÊt cø mét chñ thÓ kinh doanh nµo tham gia còng ®Òu ph¶i ®èi mÆt. §Æc biÖt lµ trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, c¹nh tranh kh«ng nh÷ng lµ ®iÒu kiÖn, mµ cßn lµ ®éng lùc quan träng kÝch thÝch kinh doanh, thóc ®Èy nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ ph¸t triÓn, lµm cho n¨ng suÊt lao ®éng t¨ng lªn, t¹o ®µ cho x· héi ph¸t triÓn. Tríc ®©y, khi nÒn kinh tÕ níc ta vËn hµnh theo c¬ chÕ tËp trung, bao cÊp, thuËt ng÷ “c¹nh tranh” hÇu nh kh«ng tån t¹i, chØ ®Õn khi §¶ng vµ Nhµ níc ta chñ tr¬ng chuyÓn ®æi nÒn kinh tÕ sang c¬ chÕ thÞ trêng th× thuËt ng÷ “c¹nh tranh” vµ c¸c vÊn ®Ò xung quanh nã míi ®îc ®Ò cËp vµ phæ biÕn réng r·i. Ta ®i tõ kh¸i niÖm “c¹nh tranh”, c¹nh tranh ®ã lµ sù ganh ®ua gi÷a c¸c c¸ thÓ cïng thuéc mét hoµn c¶nh hoÆc m«i trêng nh»m ®¹t ®îc nh÷ng ®iÒu kiÖn sinh tån tèt h¬n hoÆc cã vÞ thÕ cao h¬n. Nh×n tõ gãc ®é kinh doanh, th× sù c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp trong kinh doanh ®îc xem lµ sù giµnh giËt nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi trong s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm nh»m ®¹t ®îc c¸c môc tiªu kinh doanh vµ suy ®Õn cïng nh»m tèi ®a ho¸ lîi nhuËn. Nh vËy cã thÓ b¾t gÆp c¹nh tranh trong hÇu hÕt c¸c ho¹t ®éng kinh doanh, tõ c¹nh tranh ®Ó mua ®îc c¸c yÕu tè ®Çu vµo cã chÊt lîng cao, gi¸ rÎ, æn ®Þnh... ®Õn c¹nh tranh ®Ó b¸n ®îc nhiÒu nhÊt c¸c s¶n phÈm ®Çu ra nh»m ®¹t ®îc c¸c môc tiªu kinh doanh, c¹nh tranh trong néi bé ngµnh, c¹nh tranh gi÷a c¸c ngµnh kh¸c nhau, c¹nh tranh trong ng¾n h¹n, c¹nh tranh trong dµi h¹n... Trong xu thÕ héi nhËp hiÖn nay cña nÒn kinh tÕ ViÖt Nam vµo nÒn kinh tÕ thÕ giíi, c¸c doanh nghiÖp kh«ng nh÷ng ph¶i ®èi mÆt víi c¹nh tranh trong níc mµ cßn ph¶i ®èi c¹nh tranh ngoµi níc, c¹nh tranh quèc tÕ. HiÖn nay, tuy nÒn kinh tÕ ViÖt Nam míi chØ ë giai ®o¹n ®Çu cña c«ng cuéc x©y dùng mét nÒn kinh tÕ thÞ trêng hoµn chØnh, nhng cã thÓ thÊy quy luËt c¹nh tranh ®· chi phèi hÇu hÕt c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt, kinh doanh cña c¸c chñ thÓ tham gia trong ®ã víi c¸c h×nh thøc c¹nh tranh rÊt kh¸c nhau, tuú thuéc vµo tõng lo¹i ngµnh kinh doanh cô thÓ mµ cã c¸c h×nh thøc c¹nh tranh nh: c¹nh tranh hoµn h¶o, c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o. C¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o bao gåm ®éc quyÒn b¸n vµ ®éc quyÒn mua. Cã thÓ nãi, c¹nh tranh lµ tÊt yÕu kh¸ch quan, g¾n liÒn víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña kinh tÕ thÞ trêng. Sù lùa chän kh«n ngoan cña c¸c doanh nghiÖp lµ chÊp nhËn c¹nh tranh, tù nhËn thøc ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña m×nh ®Ó chñ ®éng tham gia vµo c¹nh tranh. Bëi c¹nh tranh võa lµ môc ®Ých võa lµ ph¬ng tiÖn kinh doanh, do ®ã nã còng lµ mét