Tài liệu Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần môi trường sạch đẹp

lêi nãi ®Çu Th¬ng trêng lµ chiÕn trêng, c¹nh tranh lµ chiÕn tranh cuéc c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty hiÖn ®¹i ®· lµ mét cuéc chiÕn tranh ®Æc thï, kh«ng tuyªn mµ chiÕn, ch¼ng cã khãi bom thêi ®¹i cña c¬ chÕ qu¶n lý quan liªu bao cÊp, thêi ®¹i cña c¸c «ng chñ xÝ nghiÖp tríc ®©y ®éc ®o¸n ®i l¹i lµm chóa tÓ thÞ trêng ®· tr«i qua kh«ng bao giê trë l¹i n÷a. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay, bÊt luËn anh lµ ai dï cã thÝch thÞ trêng hay kh«ng chØ cÇn dïng vµo hµng ho¸ dÞch vô liÒn bÞ qui luËt gi¸ trÞ thÞ trêng, “mét bµn tay v« h×nh” chi phèi. Do ®ã, ®Ó cã thÓ ®øng v÷ng trªn thÞ trêng vµ ph¸t triÓn th× c¸c doanh nghiÖp ph¶i n¾m ®îc xu thÕ thay ®æi cña thÞ trêng, t×m ra nh÷ng nh©n tè then chèt ®Ó ®¶m b¶o thµnh c«ng, hiÓu râ ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña c«ng ty còng nh hiÓu vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, hiÓu ®îc nh÷ng mong muèn cña kh¸ch hµng hay lÊy kh¸ch hµng lµm träng t©m, kÕt hîp ®éng víi kh¶ n¨ng ®¸p øng kh¸ch hµng cña c«ng ty tõ ®ã ®a ra chiÕn lîc kinh doanh phï hîp. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y ngµnh dÞch vô ®· ph¸t triÓn m¹nh mÏ cã nh÷ng níc chiÕm tíi 90% trong toµn bé nÒn kinh tÕ tÝnh trªn GDP. §Æc biÖt khi qu¸ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸ ®îc thóc ®Èy m¹nh mÏ th× c¸c vÊn ®Ò vÒ m«i trêng ngµy cµng trë nªn bøc xóc. V× vËy ngµnh dÞch vô lµm s¹ch mµ ë ®©y chñ yÕu lµ dÞch vô lµm s¹ch c«ng nghÖ ®· ph¸t triÓn m¹nh mÆc dï ë níc ta ngµnh dÞch vô nµy cßn non trÎ. Ngµy nay, kh¸ch hµng cã ®iÒu kiÖn lùa chän h¬n, nhu cÇu còng ®a d¹ng h¬n, còng nh c¸c ngµnh c«ng nghiÖp dÞch vô kh¸c, mét c«ng ty khi tham gia vµo thÞ trêng lu«n cã ®èi thñ c¹nh tranh, ®Ó chiÕn th¾ng c¸c c«ng ty còng nh c«ng ty cæ phÇn m«i trêng s¹ch ®Ñp cÇn ph¶i: t×m hiÓu kü thÞ trêng n¾m b¾t nhu cÇu cña kh¸ch hµng, biÕt râ ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ ph¶i ®a ra ®îc c¸c chiÕn lîc phï hîp víi h×nh thøc vµ m«i trêng kinh doanh cña c«ng ty. KÕt cÊu cña chuyªn ®Ò gåm 3 ch¬ng: Ch¬ng I: mét sè vÊn ®Ò Lý luËn c¬ b¶n vÒ c¹nh tranh vµ chiÕn lîc c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. 1 Ch¬ng II: Thùc tr¹ng kinh doanh vµ c¹nh tranh cña c«ng ty Cæ phÇn m«i trêng s¹ch ®Ñp. Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m n©ng cao søc c¹nh tranh trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty Cæ phÇn m«i trêng s¹ch ®Ñp. V× kiÕn thøc vµ tr×nh ®é lý luËn cßn h¹n chÕ, cho nªn bµi viÕt cña em cßn cã nhiÒu thiÕt xãt kÝnh mong c¸c thÇy gi¸o híng dÉn vµ phô tr¸ch gãp ý ®Ó ®Ò tµi nghiªn cøu cña em ®îc hoµnt hiÖn h¬n n÷a. Ch¬ng I mét sè vÊn ®Ò Lý luËn c¬ b¶n vÒ c¹nh tranh vµ chiÕn lîc c¹nh tranh cña doanh nghiÖp I-/ B¶n chÊt cña c¹nh tranh. 1-/ C¹nh tranh vµ vai trß cña chiÕn lîc c¹nh tranh ®èi víi mét doanh nghiÖp. 1.1. Mèi quan hÖ gi÷a m«i trêng vµ mét doanh nghiÖp. M«i trêng Marketing cña mét doanh nghiÖp lµ tËp hîp nh÷ng chñ thÓ tÝch cùc vµ nh÷ng lùc lîng ho¹t ®éng ë ngoµi doanh nghiÖp vµ cã ¶nh hëng ®Õn kh¶ n¨ng chØ ®¹o bé phËn Marketing, thiÕt lËp vµ duy tr× mèi quan hÖ tèt ®Ñp víi kh¸ch hµng môc tiªu. Do tÝnh chÊt lu«n biÕn ®éng, m«i trêng Marketing lu«n ¶nh hëng s©u s¾c ®Õn doanh nghiÖp. V× thÕ c¸c doanh nghiÖp ph¶i chó ý theo dâi, lËp kÕ ho¹ch ®Ó h¹n chÕ nh÷ng t¸c ®éng tiªu cùc ®Õn doanh nghiÖp. M«i trêng Marketing cña mét doanh nghiÖp bao gåm: M«i trêng vi m« ®ã lµ nh÷ng lùc lîng cã quan hÖ trùc tiÕp ®Õn b¶n th©n doanh nghiÖp vµ nh÷ng kh¶ n¨ng phôc vô kh¸ch hµng cña nã, tøc lµ nh÷ng ngêi cung øng, nh÷ng ngêi m«i giíi Marketing, c¸c kh¸ch hµng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ c«ng chóng trùc tiÕp. 2 M«i trêng vÜ m« lµ nh÷ng lùc lîng bªn trªn b×nh diÖn x· héi réng lín h¬n, cã ¶nh hëng ®Õn m«i trêng vÜ m«, nh c¸c yÕu tè vÒ m«i trêng nh©n khÈu, kinh tÕ, tù nhiªn, chÝnh trÞ vµ v¨n ho¸. 1.2. TÇm quan träng cña c¹nh tranh vµ chiÕn lîc c¹nh tranh ®èi víi mét doanh nghiÖp. Kh¸i niÖm c¹nh tranh: theo Philip Kotler th× c¹nh tranh lµ hiÖn tîng kinh tÕ khi mµ c¸c doanh nghiÖp cïng s¶n xuÊt mét lo¹i hµng ho¸ vµ dÞch vô, cïng b¸n ra trªn mét thÞ trêng nhÊt ®Þnh vµ cïng trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh th× lóc ®ã c¹nh tranh xuÊt hiÖn. Cã hai lo¹i c¹nh tranh: - C¹nh tranh trong néi bé ngµnh. - C¹nh tranh gi÷a c¸c ngµnh. §Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®îc th× c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã c¸c ®iÒu kiÖn cÇn thiÕt ®Ó th¾ng thÕ trong c¹nh tranh, thu hót ®îc kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh ®Ó lµm sao kiÕm ®îc lîi nhuËn cao nhÊt. §Ó th¾ng thÕ trong c¹nh tranh doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng mét chiÕn lîc c¹nh tranh hoµn h¶o. X©y dùng chiÕn lîc c¹nh tranh hoµn h¶o ph¶i ®¹t yªu cÇu sau: ChiÕn lîc c¹nh tranh ph¶i ®¹t ®îc môc ®Ých t¨ng tiÒm lùc cña hµng vµ giµnh lîi thÕ c¹nh tranh. Trong kinh doanh kh«ng ph¶i bÊt kú doanh nghiÖp nµo còng cã chiÕn lîc c¹nh tranh tèt. Khi x©y dùng chiÕn lîc c¹nh tranh cÇn ph¶i biÕt ph¸t huy mÆt m¹nh, h¹n chÕ nh÷ng mÆt yÕu cña m×nh, còng nh hiÓu ®îc ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó cã nh÷ng biÖn ph¸p n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm vµ dÞch vô cña m×nh h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. 2-/ CÊu tróc c¹nh tranh. 2.1. Quan ®iÓm vÒ c¹nh tranh trong ngµnh. Ngµnh ®îc ®Þnh nghÜa lµ mét nhãm nh÷ng c«ng ty ®ang chµo b¸n mét s¶n phÈm hay mét líp s¶n phÈm cã thÓ hoµn toµn thay thÕ nhau ®îc. Ta vÉn thêng nãi ngµnh c«ng nghiÖp dÖt, ngµnh c«ng nghÖ luyÖn 3 thÐp, ngµnh c«ng nghiÖp « t«, xe m¸y, ngµnh c«ng nghiÖp dÇu má,... C¸c nhµ kinh tÕ ®Þnh nghÜa nh÷ng s¶n phÈm hoµn toµn thay thÕ nhau ®îc lµ nh÷ng s¶n phÈm cã nhu cÇu co gi·n lÉn nhau lín. NÕu gi¸ cña mét s¶n phÈm t¨ng lªn lµm cho nhu cÇu ®èi víi s¶n phÈm kh¸c còng t¨ng lªn, th× hai s¶n phÈm ®ã hoµn toµn thay thÕ nhau ®îc. C¸c nhµ kinh tÕ cßn ®a ra mét khung chiÕn lîc ®Ó t×m hiÓu c¸c ®éng th¸i cña ngµnh. VÒ c¬ b¶n, viÖc ph©n tÝch b¾t ®Çu tõ viÖc t×m hiÓu nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n t¹o nªn c¬ së cho cung vµ cÇu. Nh÷ng ®iÒu kiÖn nµy l¹i ¶nh hëng ®Õn c¬ cÊu ngµnh. C¬ cÊu ngµnh ®Õn lît nã l¹i ¶nh hëng tíi sù chØ ®¹o ngµnh trong c¸c lÜnh vùc nh ph¸t triÓn s¶n phÈm, ®Þnh gi¸ vµ chiÕn lîc qu¶ng c¸o. Sau ®ã sù chØ ®¹o cña ngµnh sÏ quyÕt ®Þnh tíi kÕt qu¶ cña ngµnh, nh hiÖu qu¶ cña ngµnh, tiÕn bé vÒ c«ng nghÖ, kh¶ n¨ng sinh lêi, ®¶m b¶o viÖc lµm. a. Sè ngêi b¸n vµ møc ®é kh¸c biÖt. §iÓm xuÊt ph¸t ®Ó m« t¶ mét ngµnh lµ x¸c ®Þnh xem cã mét, mét vµi hay cã nhiÒu ngêi b¸n, s¶n phÈm ®ång nhÊt hay kh¸c biÖt. Nh÷ng ®Æc ®iÓm nµy v« cïng quan träng vµ sinh ra 5 kiÓu c¬ cÊu ngµnh. + §éc quyÒn ®¬n ph¬ng: ®éc quyÒn ®¬n ph¬ng tån t¹i khi chØ cã mét c«ng ty duy nhÊt cung cÊp mét s¶n phÈm hay dÞch vô nhÊt ®Þnh. Sù ®éc quyÒn nµy cã thÓ lµ kÕt qu¶ cña mét s¾c lÖnh, b»ng s¸ng chÕ, giÊy phÐp s¶n xuÊt, ®iÒu kiÖn tiÕt kiÖm nhê qui m« hay nh÷ng yÕu tè kh¸c. C«ng ty ®éc quyÒn th«ng thêng muèn t×m kiÕm lîi nhuËn tèi ®a sÏ tÝnh gi¸ rÊt cao, qu¶ng c¸o Ýt hay kh«ng qu¶ng c¸o, ®¶m b¶o dÞch vô ë níc tèi thiÓu, v× kh¸ch hµng buéc ph¶i mua s¶n phÈm cña hä do kh«ng cã s¶n phÈm thay thÕ ®îc. NÕu cã nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ mét phÇn vµ cã nguy c¬ x¶y ra c¹nh tranh th× c«ng ty ®éc quyÒn cã thÓ ®Çu t thªm vµo dÞch vô vµ c«ng nghÖ ®Ó t¹o dùng rµo c¶n sù c¹nh tranh míi. C«ng ty ®éc quyÒn bÞ ph¸p luËt ®iÒu tiÕt sÏ kh¸c v× 4 hä ph¶i tÝnh gi¸ thÊp h¬n vµ ®¶m b¶o nhiÒu dÞch vô h¬n v× lîi Ých c«ng chóng. + Nhãm ®éc quyÒn ®¬n ph¬ng: nhãm ®éc quyÒn ®¬n ph¬ng lµ nhãm gåm mét vµi c«ng ty s¶n xuÊt phÇn lín mét lo¹i s¶n phÈm (dÇu má, thÐp,...) mét c«ng ty sÏ khã tÝnh gi¸ cao h¬n gi¸ hiÖn hµnh dï chØ lµ mét chót, trõ khi nã ®¶m b¶o dÞch vô cã ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt. NÕu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng ®¶m b¶o dÞch vô t¬ng ®¬ng th× khi ®ã chØ cã mét c¸ch giµnh lîi thÕ trong c¹nh tranh lµ ®¶m b¶o gi¸ thµnh thÊp h¬n. Cã thÓ ®¶m b¶o gi¸ thµnh thÊp h¬n b»ng c¸ch t¨ng khèi lîng s¶n xuÊt vµ tiªu thô hay t¨ng n¨ng suÊt. + Nhãm ®éc quyÒn cã kh¸c biÖt: nhãm ®éc quyÒn cã kh¸c biÖt bao gåm mét vµi c«ng ty s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm cã kh¸c nhau mét phÇn (« t«, m¸y ¶nh,...) sù kh¸c biÖt nµy cã thÓ lµ vÒ chÊt lîng, tÝnh n¨ng, kiÓu d¸ng hay dÞch vô. Mçi ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ t×m c¸ch chiÕm vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ mét sè tÝnh chÊt chñ yÕu thu hót kh¸ch hµng a thÝch tÝnh chÊt ®ã, vµ tÝnh n©ng gi¸ víi tÝnh chÊt ®ã. + C¹nh tranh ®éc quyÒn: ngµnh c¹nh tranh ®éc quyÒn gÇn nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh cã kh¶ n¨ng t¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cho toµn bé hay mét phÇn s¶n phÈm cña m×nh (nhµ hµng, kh¸ch s¹n,...). NhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh tËp trung vµo nh÷ng khóc thÞ trêng mµ hä cã thÓ ®¸p øng ®îc nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng tèt h¬n tÝnh gi¸ cao h¬n. + C¹nh tranh hoµn h¶o: ngµnh c¹nh tranh hoµn h¶o gÇn nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh, cïng cung øng mét lo¹i s¶n phÈm vµ dÞch vô (thÞ trêng chøng kho¸n, thÞ trêng hµng ho¸ vµ dÞch vô). V× kh«ng cã c¬ së ®Ó t¹o ra ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt, nªn gi¸ c¶ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Òu nh nhau. Kh«ng cã ®èi thñ c¹nh tranh nµo qu¶ng c¸o, trõ khi qu¶ng c¸o cã thÓ t¹o ra ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt vÒ t©m lý (thuèc l¸, bia). Nh÷ng ngêi b¸n ®îc hëng nh÷ng møc lêi kh¸c nhau chØ khi hä gi¶m ®îc chi phÝ s¶n xuÊt hay ph©n phèi. 5 C¬ cÊu c¹nh tranh cã thÓ thay ®æi theo thêi gian khi møc t¨ng trëng cña nhu cÇu chËm l¹i th× n¶y sinh hiÖn tîng “r¬i rông bít”, vµ c¬ cÊu c¹nh tranh ngµnh chuyÓn ho¸ thµnh nhãm ®éc quyÒn cã ph©n biÖt. Cuèi cïng ngêi ta thÊy hµng ho¸ chØ kh¸c nhau mét sè ®iÓm vµ rÊt gièng nhau vÒ gi¸. Khi ®ã ngµnh sÏ tiÕn dÇn ®Ðn c¬ cÊu nhãm ®éc quyÒn thuÇn khiÕt. b. Nh÷ng rµo c¶n nhËp vµ c¬ ®éng. Trong trêng hîp lý tëng, th× c¸c c«ng ty ph¶i ®îc tù do tham gia vµo nh÷ng ngµnh nµo cã lîi nhuËn hÊp dÉn. Sù tham gia cña hä dÉn ®Õn lµm t¨ng søc cung vµ rót cuéc lµm lîi nhuËn gi¶m xuèng mø tØ suÊt lîi nhuËn b×nh thêng. ViÖc gia nhËp ngµnh dÔ dµng ®· ng¨n c¸c c«ng ty hiÖn t¹i kh«ng ®Ó cho hä bån rót siªu lîi nhuËn l©u dµi. Tuy nhiªn, c¸c ngµnh kh¸c nhau rÊt nhiÒu ë møc ®é gia nhËp ngµnh. Cã thÓ dÔ dµng më mét nhµ hµng míi nhng khã cã thÓ gia nhËp ngµnh « t«. Rµo c¶n nhËp chñ yÕu lµ yªu cÇu vèn lín, møc ®é tiÕt kiÖm nhê qui m«, yªu cÇu vÒ b»ng s¸ng chÕ vµ giÊy phÐp s¶n xuÊt, thiÕu ®Æc ®iÓm, nguyªn liÖu, ngêi ph©n phèi, yªu cÇu vÒ danh tiÕng,... Mét sè rµo c¶n lµ vèn cã ®èi víi nh÷ng ngµnh nhÊt ®Þnh, cßn mét sè rµo c¶n kh¸c th× dÔ nhng liÖu ph¸p riªng lÎ hay kÕt hîp cña c¸c c«ng ty cè dùng lªn. Ngay c¶ khi c«ng ty ®· gia nhËp ngµnh, nã cã thÓ vÉn vÊp ph¶i nh÷ng rµo c¶n c¬ ®éng khi c«ng ty cè g¾ng x©m nhËp vµo nh÷ng khóc thÞ trêng hÊp dÉn h¬n. c. Nh÷ng rµo c¶n xuÊt vµ thu hÑp. Trong trêng hîp lý tëng, c¸c c«ng ty ph¶i ®îc tù do rêi bá c¸c ngµnh cã lîi nhuËn kh«ng cßn hÊp dÉn n÷a, thÕ nhng hä vÉn thêng vÊp ph¶i rµo c¶n xuÊt. Trong sè rµo c¶n xuÊt cã nghÜa vô ph¸p lý hay ®¹o ®øc ®èi víi kh¸ch hµng, chñ nî vµ c«ng nh©n viªn; nh÷ng h¹n chÕ cña Nhµ níc; gi¸ trÞ thu håi tµi s¶n thÊp do qu¸ chuyªn dông hay lçi thêi, kh«ng cã c¬ héi khi møc nhÊt thÓ ho¸ cao; rµo c¶n tinh thÇn,... 6 NhiÒu c«ng ty cßn kiªn tr× b¸m ngµnh khi hä cßn cã thÓ trang tr¶i ®îc chi phÝ liªn ®íi cña m×nh vµ mét phÇn chi phÝ cè ®Þnh. Tuy nhiªn, sù tiÕp tôc cã mÆt cña hä lµm gi¶m mÊt lîi nhuËn cña tÊt c¶ c¸c c«ng ty. Nh÷ng c«ng ty muèn trë l¹i ngµnh ph¶i h¹ thÊp rµo c¶n xuÊt cho c¸c c«ng ty kh¸c. Hä cã thÓ b¸n l¹i cho c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ®¸p øng nghÜa vô ®èi víi kh¸ch hµng,... Cã mét sè c«ng ty kh«ng rêi khái ngµnh nhng hä buéc ph¶i thu nhá qui m« cña m×nh l¹i, ®©y còng lµ nh÷ng rµo c¶n thu hÑp do ®èi thñ c¹nh tranh n¨ng ®éng h¬n cã thÓ dùng lªn. d. C¬ cÊu chi phÝ. Mçi ngµnh ®Òu cã c¬ cÊu chi phÝ nhÊt ®Þnh cã t¸c ®éng nhiÒu ®Õn c¸ch chØ ®¹o cña c«ng ty. C¸c c«ng ty sÏ chó ý ®Õn nh÷ng chi phÝ lín nhÊt cña m×nh vµ sÏ ®Ò ra chiÕn lîc gi¶m bít nh÷ng chi phÝ ®ã. e. NhÊt thÓ ho¸ däc: Trong mét sè ngµnh, c¸c c«ng ty cã thÓ nhÊt thÓ ho¸ thuËn hay ngîc. NhÊt thÓ ho¸ däc thêng cã t¸c dông h¹ gi¸ thµnh vµ còng t¨ng kh¶ n¨ng kiÓm so¸t dßng gi¸ trÞ t¨ng. Nh÷ng c«ng ty nµy cßn cã thÓ thao tóng gi¸ c¶ vµ chi phÝ cña m×nh trªn c¸c khóc thÞ trêng kh¸c nhau cña ngµnh m×nh ®Ó kiÕm lîi ë nh÷ng n¬i cã møc thuÕ thÊp nhÊt. Nh÷ng c«ng ty nµo kh«ng cã kh¶ n¨ng nhÊt thÓ ho¸ däc sÏ ph¶i ho¹t ®éng ë thÕ bÊt lîi. Thùc chÊt cña nhÊt thÓ ho¸ däc lµ chiÕn lîc s¸t nhËp t¹o nªn kªnh tËp ®oµn. g. V¬n ra toµn cÇu. Cã nh÷ng ngµnh hoµn toµn mang tÝnh chÊt ®Þa ph¬ng (nh ch¨m sãc b·i cá) vµ cã nh÷ng ngµnh mang tÝnh toµn cÇu (nh dÇu má, ®éng c¬ m¸y bay, m¸y ¶nh). Nh÷ng c«ng ty thuéc nh÷ng ngµnh toµn cÇu ph¶i ®îc c¹nh tranh trªn ph¹m vi toµn cÊu, nÕu nh hä muèn ®¹t ®îc viÖc tiÕt kiÖm nhê qui m« vµ b¾t kÞp víi c«ng nghÖ tiªn tiÕn. 2.2. Quan ®iÓm vÒ thÞ trêng c¹nh tranh. 7 Ngoµi viÖc c«ng ty ph¶i quan t©m ®Õn nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt cïng lo¹i s¶n phÈm (quan ®iÓm ngµnh) ta cã thÓ ®Ó ý ®Õn nh÷ng c«ng ty cïng tho¶ m·n mét nhu cÇu cña kh¸ch hµng hay c¸c nh©n tè ¶nh hëng tíi viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. VÝ dô ngµnh dÞch vô lµm s¹ch, kh«ng chØ quan t©m tíi c¸c c«ng ty dÞch vô lµm s¹ch trong ngµnh mµ cßn ph¶i quan t©m tíi nh÷ng nh©n tè nh kh¸ch hµng tù tæ chøc tù lµm lÊy c¸c dÞch vô lµm s¹ch,... §ã còng lµ ®èi thñ c¹nh tr¹nh gi¸n tiÕp cña c¸c c«ng ty dÞch vô lµm s¹ch. Nãi chung quan ®iÓm vÒ thÞ trêng c¹nh tranh ®· gióp cho c«ng ty thÊy râ h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thùc tÕ vµ tiÒm Èn còng nh kÝch thÝch viÖc lËp kÕ ho¹ch Marketing dµi h¹n h¬n vÊn ®Ò then chèt ®Ó ph¸t hiÖn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh g¾n liÒn ph©n tÝch ngµnh, víi thÞ trêng th«ng qua viÖc lËp b¶n ®å ma trËn s¶n phÈm. Quan ®iÓm Marketing cho phÐp ph©n biÖt thµnh bèn møc ®é c¹nh tranh, c¨n cø vµo møc ®é thay thÕ cña s¶n phÈm. + C¹nh tranh nh·n hiÖu: c«ng ty cã thÓ xem nh÷ng c«ng ty kh¸c cã b¸n s¶n phÈm vµ dÞch vô t¬ng tù cho cïng mét sè kh¸ch hµng víi gi¸ t¬ng tù lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. + C¹nh tranh ngµnh: c«ng ty cã thÓ xem xÐt mét c¸ch réng lín h¬n tÊt c¶ c¸c c«ng ty s¶n xuÊt cïng mét lo¹i hay mét líp s¶n phÈm ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. + C¹nh tranh c«ng dông: c«ng ty cßn cã thÓ xem xÐt mét c¸ch réng h¬n n÷a lµ tÊt c¶ c¸c c«ng ty s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm thùc hiÖn cïng mét dÞch vô lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. + C¹nh tranh ng©n s¸ch: c«ng ty cã thÓ xem xÐt theo nghÜa réng h¬n n÷a lµ tÊt c¶ c¸c c«ng ty ®ang kiÕm tiÒn cña cïng mét ngêi tiªu dïng ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. 3-/ §èi thñ c¹nh tranh. Ho¹t ®éng kinh doanh, còng nh ho¹t ®éng Marketing nãi riªng ph¶i chÞu t¸c ®éng cña nhiÒu yÕu tè vµ ph¶i ®¸p øng ®îc yªu cÇu 8 cña thÞ trêng còng nh cña m«i trêng kinh doanh. V× vËy khi x©y dùng chiÕn lîc ph¶i xuÊt ph¸t tõ nhiÒu c¨n cø kh¸c nhau. Trong ®ã cã c¨n cø chñ yÕu ngêi ta gäi lµ tam gi¸c chiÕn lîc ®ã lµ: c¨n cø vµo kh¸ch hµng; c¨n cø vµo kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp vµ c¨n cø vµo ®èi thñ c¹nh tranh. - C¨n cø vµo kh¸ch hµng: trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, ®Æc biÖt lµ trong ®iÒu kiÖn x· héi ngµy cµng ph¸t triÓn th× nhu cÇu tiªu dïng hµng ho¸ vµ dÞch vô gi÷a c¸c nhãm d©n c ngµy cµng ph©n ho¸, bëi thÕ kh«ng cßn thÞ trêng ®ån nhÊt. §Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn c«ng ty cã thÓ vµ cÇn ph¶i chiÕm c¸c m¶ng thÞ trêng ®Ëm nh¹t kh¸c nhau, kh«ng chiÕm ®îc kh¸ch hµng th× kh«ng cã ®èi tîng phôc vô vµ do ®ã kh«ng cÇn sù kinh doanh cña c«ng ty. Do vËy ngêi ta nãi chiÕn lîc kh¸ch hµng lµ c¬ së cña mäi chiÕn lîc. §Ó cã chiÕn lîc kinh doanh thùc sù dùa vµo kh¸ch hµng th× khi x©y dùng chiÕn lîc, c«ng ty cÇn ph¶i ph©n chia thÞ trêng vµ trªn c¬ së ®ã x¸c ®Þnh tØ träng kh¸ch hµng mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng chiÕm ®îc. - C¨n cø vµo kh¶ n¨ng cña c«ng ty: c¸c c«ng ty ngµy nay hä coi kh¸ch hµng lµ thîng ®Õ, kh«ng ph¶i hä muèn thÕ mµ thÞ trêng buéc hä ph¶i thÕ. Së dÜ nh vËy lµ v× c¹nh tranh trªn thÞ trêng ®· trë nªn gay g¾t, xu thÕ ®ßi hái ph¶i ph©n chia l¹i thÞ trêng ngµy cµng cao. ChÝnh v× thÕ c«ng ty ph¶i biÕt m×nh vµ biÕt ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh vµ ph¶i dùa vµo kh¶ n¨ng cña c«ng ty ®Ó ®Ò ra chiÕn lîc phï hîp cho m×nh. - C¨n cø vµo ®èi thñ c¹nh tranh: trong kinh doanh còng nh trong chiÕn trËn, biÕt m×nh vµ biÕt ngêi tr¨m trËn tr¨m th¾ng, biÕt m×nh mµ kh«ng biÕt ngêi tr¨m trËn tr¨m thua. HiÓu râ ®èi thñ c¹nh tranh tøc lµ n¾m ®îc kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh, tæ chøc, cña ®èi thñ c¹nh tranh, n¾m ®îc ý ®å hay môc ®Ých cña ®èi thñ c¹nh tranh tõ ®ã sÏ thÊy râ hµnh ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh trong tõng thêi kú ng¾n h¹n, trung h¹n hay dµi h¹n vµ c«ng ty sÏ cã c¸c hµnh ®éng t¬ng thÝch víi c¸c hµnh ®éng ®ã cña ®èi thñ c¹nh tranh. 9 Míi chØ hiÓu ®îc kh¸ch hµng cña m×nh th«i vÉn cha ®ñ. Nh÷ng n¨m ®Çu cña thÕ kû 21 sÏ lµ mét thËp kû c¹nh tranh quyÕt liÖt h¬n ë c¶ trong vµ ngoµi níc. HiÖn nay ngêi ta ®ang nãi nhiÒu ®Õn vÊn ®Ò “toµn cÇu ho¸”. VËy thùc chÊt cña toµn cÇu ho¸ lµ g×? §ã lµ mét thÕ giíi kh«ng biªn giíi xÐt vÒ mÆt kinh tÕ. SÏ kh«ng cßn c¸c rµo c¶n nh thuÕ quan, h¹n ng¹ch,... ®Ó b¶o vÖ cho c¸c c«ng ty trong níc tríc sù lít ¸t vÒ mäi mÆt cña c¸c c«ng ty ë níc ngoµi mµ chñ yÕu lµ ë c¸c níc ph¸t triÓn. Sù lít ¸t nµy thÓ hiÖn ë c¸c mÆt nh: sù vît tréi h¬n h¼n vÒ tr×nh ®é c«ng nghÖ, tr×nh ®é qu¶n lý, kinh nghiÖm tæ chøc vµ c¶ kh¶ n¨ng to lín vÒ tµi chÝnh, râ rµng r»ng c¸c c«ng ty trong níc ®ang ®øng tríc c¸c nguy c¬ vµ th¸ch thøc rÊt lín. HiÖn nay c¸c c«ng ty ®a quèc gia ®ang tiÕn m¹nh vµo thÞ trêng míi vµ tiÕn hµnh Marketing toµn cÇu. KÕt qu¶ lµ c¸c c«ng ty kh«ng cã c¸ch nµo lùa chän kh¸c lµ ph¶i n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña m×nh vµ ph¶i quan t©m ®Õn ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh ë møc ®é ngang víi kh¸ch hµng môc tiªu. HiÓu ®îc ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh lµ ®iÒu cùc kú quan träng ®Ó cã thÓ lËp kÕ ho¹ch Marketing cã hiÖu qu¶. C«ng ty ph¶i thêng xuyªn so s¸nh c¸c s¶n phÈm cña m×nh, gi¸ c¶ kªnh ph©n phèi vµ c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m¹i cña m×nh víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Nhê vËy mµ hä cã thÓ ph¸t hiÖn ra nh÷ng lÜnh vùc mµ m×nh cã u thÕ c¹nh tranh hay bÞ bÊt lîi trong c¹nh tranh. C«ng ty cã thÓ tung ra ®ßn tiÕn c«ng chÝnh x¸c h¬n vµo ®èi thñ c¹nh tranh còng nh chuÈn bÞ phßng thñ v÷ng ch¾c tríc c¸c cuéc tiÕn c«ng. C¸c c«ng ty cÇn n¾m v÷ng n¨m vÊn ®Ò vÒ ®èi thñ c¹nh tranh: + Nh÷ng ai lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty m×nh? + ChiÕn lîc cña hä nh thÕ nµo? + Môc tiªu cña hä lµ g×? + Nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña hä lµ g×? + C¸ch thøc ph¶n øng cña hä ra sao? 10 Mäi c«ng ty ®Òu cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau. Th«ng thêng ngêi ta cã c¶m tëng r»ng viÖc ph¸t hiÖn ®èi thñ c¹nh tranh cña mét c«ng ty lµ mét nhiÖm vô ®¬n gi¶n. ThÕ nhng nhãm c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thùc tÕ vµ tiÒm Èn cña c«ng ty réng lín h¬n nhiÒu. - Ph¸t hiÖn ra chiÕn lîc cña ®èi thñ c¹nh tranh: Nh÷ng ®èi thñ gÇn nhÊt cña c«ng ty lµ nh÷ng ®èi thñ cïng theo ®uæi nh÷ng thÞ trêng môc tiªu gièng nhau vµ chiÕn lîc gièng nhau. Nhãm chiÕn lîc lµ nhãm c¸c c«ng ty cïng ¸p dông mét chiÕn lîc gièng nhau trªn mét thÞ trêng môc tiªu nhÊt ®Þnh. MÆc dï c¹nh tranh diÔn ra quyÕt liÖt nhÊt trong néi bé nhãm chiÕn lîc, gi÷a c¸c nhãm cã sù k×nh ®Þch. Thø nhÊt lµ mét sè nhãm chiÕn lîc cã thÓ cã ý ®å lÊn chiÕm c¸c nhãm kh¸ch hµng cña nhau. Thø hai lµ c¸c kh¸ch hµng cã thÓ khã thÊy cã sù kh¸c biÖt g× nhiÒu gi÷a c¸c mÆt hµng ®ang chµo b¸n. Thø ba lµ mçi nhãm ®Òu cã thÓ më réng ph¹m vi khóc thÞ trêng cña m×nh, nhÊt lµ nÕu c¸c c«ng ty ®Òu cã qui m« vµ søc m¹nh ngang nhau vµ rµo c¶n c¬ ®éng gi÷a c¸c nhãm l¹i thÊp. C«ng ty cÇn cã th«ng tin chi tiÕt h¬n vÒ ®èi thñ c¹nh tranh. Nã cÇn biÕt chÊt lîng s¶n phÈm, tÝnh n¨ng, danh môc s¶n phÈm; dÞch vô phôc vô kh¸ch hµng; chÝnh s¸ch gi¸ c¶; ph¹m vi ph©n phèi; chiÕn lîc vÒ lùc lîng b¸n hµng; qu¶ng c¸o vµ c¸c ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô; ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn t×nh h×nh s¶n xuÊt, cung øng, tµi chÝnh vµ c¸c chiÕn lîc kh¸c cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty ph¶i kh«ng ngõng theo dâi chiÕn lîc cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nh÷ng ®èi thñ giµu nguån lùc thêng thay ®æi chiÕn lîc sau mét thêi gian. C«ng ty ph¶i thay ®æi nh¹y bÐn víi thay ®æi mong muèn cña kh¸ch hµng vµ c¸ch mµ c¸c ®èi thñ thay ®æi chiÕn lîc ®Ó ®¸p øng mong muèn míi xuÊt hiÖn cña kh¸ch hµng. - X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu cña ®èi thñ c¹nh tranh: Sau khi x¸c ®Þnh ®îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh vµ chiÕn lîc cña hä ta ph¶i ®Æt vÊn ®Ò: 11 + Tõng ®èi thñ ®ang t×m kiÕm c¸i g× trªn thÞ trêng? + C¸i g× ®· ®iÒu khiÓn hµnh vi cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh? Mét gi¶ thiÕt ban ®Çu rÊt cã Ýt lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cè g¾ng phÊn ®Çu t¨ng tèc ®é lîi nhuËn cña m×nh. Ngay c¶ trong trêng hîp nµy, c¸c c«ng ty còng cã c¸i nh×n nhËn kh¸c nhau vÒ tÇm quan träng cña lîi nhuËn tríc m¾t so víi lîi nhuËn l©u dµi. H¬n n÷a cã mét c«ng ty l¹i híng suy nghÜ cña m×nh vµo viÖc “tho¶ m·n” chø kh«ng ph¶i “t¨ng tèi ®a”. Hä ®Ò ra chØ tiªu lîi nhuËn môc tiªu vµ hµi lßng khi ®¹t ®îc nã, cho dï lµ nh÷ng chiÕn lîc kh¸c vµ nç lùc kh¸c cã thÓ ®¹t ®îc lîi nhuËn lín h¬n. Mét sè gi¶ thiÕt kh¸c n÷a lµ, mçi ®èi thñ c¹nh tranh ®Òu theo ®uæi mét sè môc tiªu. Ta cÇn biÕt tÇm quan träng t¬ng ®èi víi kh¶ n¨ng sinh lêi hiÖn t¹i, møc t¨ng thÞ phÇn: vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ c«ng nghÖ, vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ dÞch vô,... khi tÝnh ®îc c¸c môc tiªu víi tÇm quan träng nhÊt ®Þnh cña ®èi thñ c¹nh tranh ta cã thÓ biÕt ®îc ®èi thñ c¹nh tranh cã hµi lßng hay kh«ng víi c¸c kÕt qu¶ tµi chÝnh hiÖn thêi cña hä vµ hä cã thÓ cã ph¶n øng nh thÕ nµo víi c¸c kiÓu tiÕn c«ng c¹nh tranh kh¸c nhau,... C¸c môc tiªu cña ®èi thñ c¹nh tranh ®îc x¸c ®Þnh dùa trªn c¬ së cña nhiÒu yÕu tè, trong ®ã cã qui m«, qu¸ tr×nh lÞch sö, ban l·nh ®¹o vµ t×nh tr¹ng kinh tÕ cña hä. NÕu ®èi thñ c¹nh tranh lµ mét bé phËn vît c«ng ty lín h¬n th× ®iÒu quan träng ph¶i biÕt nã ch¹y theo môc ®Ých t¨ng trëng tiÒn mÆt hay ®îc c«ng ty mÑ nu«i. - §¸nh gi¸ mÆt m¹nh vµ mÆt yÕu cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh: LiÖu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty cã thÓ thùc hiÖn ®îc chiÕn lîc cña m×nh vµ ®¹t ®ît c¸c môc ®Ých cña hä kh«ng? §iÒu ®ã cßn phô thuéc vµo c¸c nguån tµi nguyªn còng nh n¨ng lùc cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty cÇn ph¶i ph¸t hiÖn ra mÆt m¹nh vµ mÆt yÕu cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh. Bíc ®Çu tiªn lµ c«ng ty ph¶i thu thËp sè liÖu míi vÒ t×nh h×nh kinh doanh cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh, cô thÓ lµ møc tiªu thô, thÞ phÇn møc lêi lîi nhuËn trªn vèn ®Çu t, ®Çu t míi vµ møc sö dông 12 n¨ng lùc. Cã mét sè th«ng tin rÊt khã x¸c ®Þnh. Tuy vËy, bÊt cø th«ng tin nµo còng gióp hä ®¸nh gi¸ tèt h¬n c¸c mÆt m¹nh vµ c¸c mÆt yÕu cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh. Lo¹i th«ng tin nµy ®· gióp c«ng cy quyÕt ®Þnh tiÕn c«ng ai trªn thÞ trêng cã thÓ lËp ch¬ng tr×nh kiÓm so¸t. C¸c c«ng ty têng t×m hiÓu nh÷ng mÆt m¹nh vµ mÆt yÕu cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th«ng qua nh÷ng sè liÖu thø cÊp, kinh nghiÖm c¸ nh©n vµ lêi ®ån. Hä cã thÓ bæ xung thªm sù hiÓu biÕt cña m×nh b»ng c¸ch tiÕn hµnh nghiªn cøu Marketing trùc tiÕp ®èi víi kh¸ch hµng, ngêi cung cÊp vµ ®¹i lý. Cßn ba biÕn sè n÷a cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ mäi c«ng ty cÇn theo dâi lµ: + ThÞ phÇn: phÇn ®èi thñ c¹nh tranh b¸n ra trªn thÞ trêng môc tiªu. + PhÇn t©m trÝ: tØ lÖ phÇn tr¨m kh¸ch hµng nªu tªn ®èi thñ c¹nh tranh, khi tr¶ lêi c©u hái: “H·y nªu tªn c«ng ty ®Çu tiªn n¶y trong ®Çu b¹n khi nghÜ ®Õn ngµnh nµy”. + PhÇn tr¸i tim: tØ lÖ phÇn tr¨m kh¸ch hµng nªu tªn ®èi thñ c¹nh tranh, khi tr¶ lêi c©u hái: “H·y nªu tªn c«ng ty mµ b¹n thÝch mua s¶n phÈm cña hä”. Cuèi cïng khi t×m hiÓu c¸c mÆt yÕu kÐm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ta cÇn ph¸t hiÖn mäi gi¶ thiÕt mµ hä ®Æt ra vÒ c«ng viÖc kinh doanh cña m×nh vµ thÞ trêng khi kh«ng cßn cã gi¸ trÞ ®èi víi hä. NhiÒu c«ng ty lµ n¹n nh©n cña nh÷ng quan ®iÓm chung nh “C«ng ty ®Çy ®ñ chñng lo¹i ®îc kh¸ch hµng a thÝch”, “lùc lîng b¸n hµng c«ng cô Marketing chung nhÊt”.... NÕu ta biÕt mét ®èi thñ c¹nh tranh ®ang ho¹t ®éng theo gi¶ thiÕt sai lÇm quan träng th× ta cã thÓ giµnh u thÕ ®èi víi hä. §¸nh gi¸ c¸ch ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh: + §èi thñ c¹nh tranh ®iÓn h×nh: mét sè ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng ph¶n øng nhanh hay m¹nh ®èi víi biÖn ph¸p cña ®èi thñ c¹nh tranh 13 nhÊt ®Þnh. Hä c¶m thÊy kh¸ch hµng cña m×nh lµ ngêi trung thµnh; hä cã thÓ chËm ph¸t hiÖn ra c¸c biÖn ph¸p; hä cã thÓ thiÕu kinh phÝ ®Ó ph¶n øng. C«ng ty ph¶i cè g¾ng ®¸nh gi¸ nh÷ng lÝ do t¹i sao ®èi thñ l¹i cã hµnh vi ®iÒm tÜnh. + §èi thñ c¹nh tranh kÐn chän: ®èi thñ c¹nh tranh chØ cã thÓ cã ph¶n øng víi kiÓu c¹nh tranh nhÊt ®Þnh mµ kh«ng ph¶n øng g× víi kiÓu c¸ch kh¸c. Hä cã thÓ ph¶n øng víi viÖc gi¶m gi¸ ®Ó b¸o hiÖu r»ng viÖc ®ã kh«ng cã nghÜa lý g×. Nhng hä cã thÓ kh«ng ph¶n øng víi viÖc t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o v× nghÜ nã Ýt ®e do¹, khi biÕt ®îc nh÷ng ph¶n øng cña mét ®èi thñ c¹nh tranh chñ chèt th× c«ng ty sÏ cã nh÷ng c¨n cø ®Ó ho¹ch ®Þnh híng tÊn c«ng kh¶ thi nhÊt. + §èi thñ c¹nh tranh hung d÷: c«ng ty nµy ph¶n øng mau lÑ vµ m¹nh mÏ víi mäi cuéc ®ét kÝch vµo l·nh ®Þa cña m×nh. §èi thñ c¹nh tranh hung d÷ lu«n c¶nh b¸o r»ng, tèt nhÊt lµ c¸c c«ng ty kh¸c ®õng nªn tÊn c«ng, v× ngêi phßng thñ sÏ chiÕn ®Êu ®Õn cïng. TÊn c«ng mét con cõu bao giê còng dÔ h¬n tÊn c«ng mét con cäp d÷. + §èi thñ c¹nh tranh kh«n ngoan: cã mét sè ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng ®Ó lé mét ph¶n øng nµo cã thÓ ®o¸n tríc ®îc. Nhng ®èi thñ cã thÓ tr¶ ®òa hay kh«ng tr¶ ®òa trong trêng hîp cô thÓ nµo ®ã vµ kh«ng cã c¸ch nµo ®o¸n tríc ®îc ®iÒu ®ã dï c¨n cø vµo t×nh tr¹ng kinh tÕ, qu¸ tr×nh lÞch sö hay bÊt cø ®iÒu g× kh¸c. Cã nh÷ng ngµnh cã ®Æc ®iÓm t¬ng ®èi hoµ thuËn víi nhau vµ cã nh÷ng ngµnh th× hä l¹i thêng xuyªn xung ®ét víi nhau. §iÒu ®ã phô thuéc rÊt nhiÒu vµo “tr¹ng th¸i c©n b»ng c¹nh tranh cña ngµnh”. Sau ®©y lµ tr¹ng th¸i cã thÓ cã cña c¸c quan hÖ c¹nh tranh: + NÕu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Òu gÇn gièng nhau vµ cïng ho¹t ®éng kinh doanh, cïng mét c¸ch th× tr¹ng th¸i c©n b»ng c¹nh tranh cña hä kh«ng bÒn. Ch¾c ch¾n lµ trong nh÷ng ngµnh kh¶ n¨ng c¹nh tranh sµn sµn nh nhau. SÏ x¶y ra xung ®ét thêng xuyªn. §ã lµ nh÷ng ngµnh s¶n xuÊt hay s¶n phÈm cña m×nh cã sù kh¸c biÖt. Trong trêng 14 hîp nh vËy tr¹ng th¸i c¹nh tranh cã thÓ bÞ ph¸ vì khi cã bÊt k× c«ng ty nµo h¹ gi¸ cña m×nh xuèng v× mét sù c¸m dç m¹nh mÏ nµo ®ã, nhÊt lµ ®èi thñ c¹nh tranh cã d n¨ng lùc s¶n xuÊt. §iÒu ®ã gi¶i thÝch t¹i sao trong c¸c ngµnh ®ã hay bïng næ chiÕn tranh gi¸ c¶. + NÕu cã mét yÕu tè chñ yÕu duy nhÊt lµ yÕu tè cùc kú quan träng th× tr¹ng th¸i c©n b»ng sÏ kh«ng bÒn. §ã lµ nh÷ng ngµnh cã nh÷ng c¬ héi t¹o sù kh¸c biÖt vÒ chi phÝ b»ng c¸ch tiÕt kiÖm nhê qui m«, c«ng nghÖ tiªn tiÕn, nhËn thøc ®îc ®êng cong kinh nghiÖm vµ nh÷ng c¸ch kh¸c. Trong nh÷ng ngµnh nh vËy, bÊt kú c«ng ty nµo ®¹t ®îc bíc ®ét ph¸ vÒ chi phÝ ®Òu cã thÓ gi¶m gi¸ cña m×nh vµ giµnh ®îc thÞ phÇn cho c«ng ty m×nh b»ng c¸i gi¸ cña c«ng ty kh¸c, nh÷ng c«ng ty kh¸c chØ cã thÓ b¶o vÖ thÞ phÇn cña m×nh víi chi phÝ lín. ChiÕn tranh gi¸ c¶ lu«n næ ra ë nh÷ng ngµy nµy do kÕt qu¶ cña nh÷ng bíc ®ét ph¸ vÒ chi phÝ. + NÕu cã nhiÒu yÕu tè cã thÓ lµ nh÷ng yÕu tè cùc kú quan träng th× mçi ®èi thñ c¹nh tranh ®Òu cã thÓ cã mét u thÕ vµ cã søc hÊp dÉn kh¸c nhau ®èi víi mét sè kh¸ch hµng. Cµng cã nhiÒu yÕu tè cã thÓ t¹o ra mét u thÕ th× cµng cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh cã thÕ cïng tån t¹i. TÊt c¶ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Òu cã mét lÜnh vùc c¹nh tranh cña m×nh, n¬i mµ hä cã thÓ t¹o ®îc sù c©n b»ng theo c¸c yÕu tè theo ý muèn. §ã lµ nh÷ng ngµnh cã nhiÒu c¬ héi ®Ó t¹o ra sù kh¸c biÖt vÒ chÊt lîng, dÞch vô, ®iÒu kiÖn thuËn tiÖn,... NÕu kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ kh¸c nhau vÒ nh÷ng yÕu tè ®ã, th× c¸c c«ng ty cã kh¶ n¨ng tån t¹i b»ng c¸ch nÐ tr¸nh. + Cµng Ýt sè biÕn c¹nh tranh quan träng th× cµng Ýt ®èi thñ c¹nh tranh. NÕu chÝ cã mét yÕu tè c¹nh tranh duy nhÊt lµ quan träng th× chØ cã thÓ tån t¹i kh«ng nhiÒu h¬n hai hoÆc ba ®èi thñ c¹nh tranh. Ngîc l¹i, cµng nhiÒu biÕn c¹nh tranh th× cµng cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh, nhng cã thÓ lµ mçi ®èi thñ c¹nh tranh cã qui m« tuyÖt ®èi nhá h¬n. 15 + Tû sè thÞ phÇn 1/2 gi÷a bÊt kú hai ®èi thñ c¹nh tranh vµo dêng nh lµ ®iÓm c©n b»ng mµ t¹i ®ã viÖc t¨ng hay gi¶m thÞ phÇn ®Çu kh«ng thùc tÕ vµ còng kh«ng cã lîi cho ®èi thñ c¹nh tranh vµo. II-/ C¸c chiÕn lîc c¹nh tranh theo vÞ thÕ cña c«ng ty trªn thÞ trêng. Qu¶n trÞ nç lùc Marketing bao gåm viÖc ph©n tÝch thÞ trêng vµ m«i trêng Marketing, viÖc ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn lîc vµ ch¬ng tr×nh Marketing nh»m tËn dông nh÷ng c¬ may thÞ trêng, viÖc thùc hiÖn c¸c chiÕn lîc vµ ch¬ng tr×nh Marketing ®· ®Ò ra th«ng qua mét mét c¬ cÊu tæ chøc Marketing cã hiÖu qu¶ vµ kiÓm tra c¸c nç lùc Marketing ®Ó ch¾c ch¾n r»ng c«ng ty ®· ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ vµ sinh lîi. Nhng khi triÓn khai mét chiÕn lîc Marketing c¸c nhµ qu¶n trÞ cÇn ph¶i xem xÐt kü lìng h¬n n÷a nhu cÇu cña kh¸ch hµng còng nh ph¶i xem xÐt sù ®Þnh vÞ cña c«ng ty trong m«i trêng t¬ng quan,... víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §Ó thµnh c«ng, c¸c c«ng ty ph¶i thùc hiÖn viÖc lµm hµi lßng kh¸ch hµng mét c¸ch tèt h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. C¸c chiÕn lîc Marketing ph¶i thÝch nghi ®îc víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng còng nh víi c¸c chiÕn lîc cña nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh. Dùa trªn tÇm cì vµ sù ®Þnh vÞ trong thÞ trêng, c«ng ty ph¶i t×m ra chiÕn lîc cho phÐp m×nh ®¹t ®îc lîi thÕ c¹nh tranh m¹nh nhÊt cã thÓ cã. ViÖc ®Ò ra chiÕn lîc c¹nh tranh mét c¸ch phï hîp nhÊt phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè, bao gåm c¸c môc tiªu, chiÕn lîc, nguån lùc, kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty, s¶n phÈm ®ang ë giai ®o¹n nµo trong chu kú sèng cña s¶n phÈm, c¸c chiÕn lîc Marketing cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®Æc ®iÓm cña nÒn kinh tÕ. Chóng ta cã thÓ chia c¸c c«ng ty thµnh bèn nhãm theo vÞ thÕ c¹nh tranh: c¸c c«ng ty dÉn ®Çu thÞ trêng, c¸c c«ng ty th¸ch thøc, c¸c c«ng ty theo sau, c¸c c«ng ty ®ang t×m chç ®øng trªn thÞ trêng. 1-/ C¸c c«ng ty dÉn ®Çu thÞ trêng. 16 Trong thÞ trêng cã c«ng ty ®îc c«ng nhËn lµ ®øng ®Çu thÞ trêng nÕu c«ng ty nµy chän môc tiªu t¨ng trëng nhanh vµ chiÕn lîc tËp trung vµo s¶n phÈm/thÞ phÇn; th× c¸c nhµ lËp kÕ ho¹ch Marketing cã thÓ lùa chän mét trong hai môc tiªu t¨ng trëng kÕ ho¹ch Marketing. - Thø nhÊt lµ t×m c¸ch më réng qui m« cña toµn thÞ trêng nh thu hót thªm kh¸ch hµng, nghiªn cøu t×m ra c«ng dông cña mét lo¹i s¶n phÈm hoÆc t¨ng sè lîng s¶n phÈm trong mét lÇn sö dông: + Thu hót thªm kh¸ch hµng: mçi lo¹i s¶n phÈm ®Òu cã tiÒm n¨ng hÊp dÉn nh÷ng ngêi mua ®ang kh«ng biÕt s¶n phÈm ®ã hoÆc lµ kh«ng dïng v× chuyÖn gi¸ c¶ hay thiÕu mét ®Æc trng nµo ®ã. + Nghiªn cøu t×m ra c«ng dông míi: c¸c nhµ lµm Marketing cã thÓ më réng thÞ trêng b»ng c¸ch kh¸m ph¸ vµ cæ ®éng nh÷ng c«ng dông míi cña s¶n phÈm vÝ dô: cø mçi lÇn Nylon trë nªn mét s¶n phÈm cò kü, th× l¹i cã mét vµi c«ng dông míi ®îc kh¸m ph¸. Nylon tríc tiªn ®îc dïng nh sîi cho dï nh¶y, sau ®ã lµ tÊt phô n÷, råi lµ nguyªn liÖu chÝnh cho ¸o s¬ mi, ¸o kho¸c, sau ®ã n÷a lµ vá lèp xe h¬i, nÖm ghÕ, th¶m. C÷ mçi mét c«ng dông míi th× Nylon l¹i khëi ®ång mét chu kú sèng míi. + Sö dông nhiÒu h¬n: chiÕn lîc më réng qui m« thÞ trêng thø ba lµ thuyÕt phôc ngêi tiªu dïng sö dông nhiÒu s¶n phÈm ®ã h¬n ë mçi lÇn dïng ®Õn. VÝ dô: P&G khuyªn ngêi dïng r»ng géi ®Çu hiÖu Head&Sholders cña m×nh cµng cã hiÖu qu¶ h¬n víi hai lÇn géi thay v× mét lÇn géi. - Thø hai lµ, c«ng ty ®øng ®Çu thÞ trêng cã thÓ t¨ng thÞ phÇn nh»m ®¹t ®îc môc tiªu t¨ng trëng nhanh. C¸c c«ng ty ®øng ®Çu thÞ trêng khi ®· chän môc tiªu t¨ng trëng æn ®Þnh vµ chiÕn lîc tËp trung s¶n phÈm/thÞ phÇn th× dï sao vÉn ph¶i chän môc tiªu Marketing sao cho vÉn b¶o vÖ ®îc thÞ phÇn hiÖn cã. B¶o vÖ thÞ phÇn kh«ng cã nghÜa lµ chän ph¬ng c¸ch thô ®éng cho chiÕn lîc Marketing. Cã bèn chiÕn lîc bao qu¸t nh»m b¶o vÖ thÞ phÇn cña m×nh: 17 - Thø nhÊt lµ, “ChiÕn lîc ®æi míi” víi gi¶ ®Þnh lµ sÏ xuÊt hiÖn mét ai ®ã víi mét c¸i g× tèt h¬n. VËy chóng ta còng ph¶i lµ ngêi nh vËy. V× vËy c¸c c«ng ty dÉn ®Çu thÞ trêng lu«n cè g¾ng dÉn ®Çu ngµnh trong c¸c lÜnh vùc nh ph¸t triÓn c¸c lo¹i s¶n phÈm míi. - Thø hai lµ, “ChiÕn lîc cñng cè”. §©y lµ ph¬ng c¸ch chñ ®éng nh»m b¶o toµn søc m¹nh trªn thÞ trêng. Nh÷ng ®iÒu ®îc chó träng lµ gi÷ møc gi¸ hîp lý vµ ®a ra c¸c s¶n phÈm víi qui m«, h×nh thøc vµ mÉu m· míi. - Thø ba lµ, “ChiÕn lîc ®èi ®Çu” thêng bao gåm chiÕn lîc ph¶n øng nhanh nh¹y vµ trùc tiÕp tríc c¸c ®èi thñ th¸ch thøc. H×nh thøc cña chiÕn lîc nµy cã thÓ lµ c¸c cuéc “chiÕn tranh khuyÕn m¹i, chiÕn tranh vÒ gi¸ vµ b¾t cãc ®¹i lý”. - Thø t lµ, “ChiÕn lîc quÊy nhiÔu” lµ ph¬ng c¸ch h¬i tiªu cùc, cã thÓ dÉn ®Õn chÊm døt t¹i hÖ thèng toµ ¸n. C«ng ty cè g©y ¶nh hëng ®Õn c¸c nhµ cung øng vµ tiªu thô, khiÕn nh©n viªn b¸n hµng chØ trÝch ®èi thñ th¸ch thøc thËm chÝ cã thÓ cho mét sè nh©n viªn chñ chèt th«i viÖc. 2-/ C¸c c«ng ty “th¸ch thøc” trªn thÞ trêng. §©y cã thÓ lµ nh÷ng c«ng ty lín nhng kh«ng ph¶i lµ sè mét trªn thÞ trêng, c¸c môc tiªu t¨ng trëng nhanh ë cÊp c«ng ty vµ chiÕn lîc t¨ng trëng tËp trung rÊt thÝch hîp cho viÖc thùc hiÖn môc tiªu Marketing nh»m giµnh thªm thÞ phÇn thÞ trêng. Tríc khi xem xÐt môc tiªu nµy, ®îc thùc hiÖn nh thÕ nµo, c¸c nhµ lËp kÕ ho¹ch Marketing ph¶i x¸c ®Þnh xem giµnh thÞ phÇn tõ tay c«ng ty nµo. - Ph¬ng c¸ch thø nhÊt lµ tÊn c«ng trùc tiÕp vµo ®èi thñ ®øng ®Çu thÞ trêng mét c¸ch trùc tiÕp hoÆc chÝnh diÖn. Ph¬ng c¸ch nµy cã thÓ mang l¹i hiÖu qu¶ song ®èi thñ th¸ch thøc ph¶i cã lîi thÕ c¹nh tranh m¹nh vµ bÒn bØ hoÆc khi c«ng ty dÉn ®Çu thÞ trêng cã ®iÓm yÕu cã thÓ lîi dông. - Ph¬ng c¸ch thø hai lµ thu tãm thÞ phÇn thÞ trêng tõ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhá vµ yÕu thÕ h¬n. 18 - Ph¬ng c¸ch thø ba cßn mang tÝnh gi¸n tiÕp h¬n. Ngêi th¸ch thøc thö ch¹y vßng cuèi cïng “xunh quanh” ®èi thñ ®øng ®Çu thÞ trêng vµ nh vËy tr¸nh ®èi ®Çu trùc tiÕp. BÊt kú sù kÕt hîp nµo gi÷a c¸c yÕu tè cÊu thµnh Marketing ®Òu cã thÓ sö dông giµnh thÞ phÇn. Cã n¨m chiÕn lîc quan träng nhÊt: + Gi÷ gi¸ thÊp h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. + §æi míi hoÆc c¶i tiÕn s¶n phÈm hoÆc kÝch thÝch nhu cÇu míi. + C¶i tiÕn dÞch vô, nhÊt lµ giao hµng nhanh h¬n ®Õn tËn tay kh¸ch hµng nµo cã ý thøc vÒ dÞch vô. + Bè trÝ lùc lîng b¸n hµng tèt h¬n vµ réng lín h¬n, hoÆc x©y dùng hÖ thèng ph©n phèi tèt h¬n. + T¨ng cêng vµ c¶i tiÕn c«ng t¸c qu¶ng c¸o khuyÕn m·i. Ngoµi ra cßn cã n¨m sai lÇm nªn tr¸nh trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn chiÕn lîc giµnh thÞ phÇn. + Hµnh ®éng qu¸ chËm. + Lµm cha ®óng møc. + Lµm kh«ng tr«i ch¶y. + Kh«ng ®¸nh gi¸ hÕt ®èi thñ c¹nh tranh. + Kh«ng x¸c ®Þnh ®îc ®iÓm dõng. 3-/ C¸c c«ng ty theo sau: C¸c c«ng ty theo sau nµy thêng kh«ng th¸ch thøc víi c¸c c«ng ty dÉn ®Çu trong thÞ trêng. MÆc dï thÞ trêng cña hä nhá h¬n so víi c¸c c«ng ty dÉn ®Çu thÞ trêng, lîi nhuËn tæng hîp cña hä cã thÓ ®¹t møc tèt h¬n hoÆc sÏ tèt h¬n. §èi víi c«ng ty theo sau thÞ trêng môc tiªu Marketing thêng lµ b¶o vÖ thÞ phÇn hiÖn cã cña m×nh, trong ®ã kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i bao hµm ph¬ng c¸ch thô ®éng kh«ng cã chiÕn lîc ®i kÌm. C¸c c«ng ty nµy 19 ph¶i kh«ng ngõng phÊn ®Êu gi÷ kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ t×m kiÕm thÞ phÇn nhê kh¸ch hµng cò giíi thiÖu kh¸ch hµng míi. Ch×a kho¸ ®Ó c¸c c«ng ty ®i sau trong thÞ trêng ®¹t ®îc thµnh c«ng lµ ph¶i triÓn khai c¸c kh©u nµo trong c«ng t¸c Marketing mang l¹i lîi nhuËn mµ kh«ng g©y ra sù ph¶n kh¸ng c¹nh tranh d÷ déi. Cã thÓ ph©n biÖt ra ®©y thµnh ba chiÕn lîc phæ biÕn cña c«ng ty theo sau thÞ trêng: - Theo s¸t: ë ®©y c¸c c«ng ty theo sau tÝch cùc noi g¬ng c¸c c«ng ty dÉn ®Çu thÞ trêng cµng nhiÒu cµng tèt trong lÜnh vùc nh ph©n khóc thÞ trêng vµ c¸c biÖn ph¸p Marketing. C¸c c«ng ty theo sau hÇu nh cã vÎ lµ nhµ “th¸ch thøc” nhng c¨n b¶n kh«ng hÒ ng¨n c¶n nhµ l·nh ®¹o, sÏ kh«ng cã sù va ch¹m trùc tiÕp nµo x¶y ra. Mét sè c«ng ty theo sau cßn cã thÓ ®Æt nÆng chuyÖn khuÕch t¸c trªn thÞ trêng, hi väng sèng nhê vµo nh÷ng ®Çu t cña c«ng ty dÉn ®Çu thÞ trêng. - Theo c¸ch mét kho¶ng xa: ë ®©y c«ng ty ®i theo sau duy tr× mét sè kh¸c biÖt, nhng vÉn ®i theo c¸c c«ng ty dÉn ®Çu trong ph¹m vi vÒ thÞ trêng vµ s¶n phÈm, møc gi¸ c¶ tæng qu¸t vµ c¸ch thøc ph©n phèi. C«ng ty theo sau c¸ch nµy hoµn toµn ®îc c¸c c«ng ty dÉn ®Çu thÞ trêng chÊp nhËn. VÝ dô c¸c c«ng ty dÉn ®Çu thÞ trêng Ýt can thiÖp vµo nh÷ng kÕ ho¹ch Marketing cña hä, cã thÓ cßn lµm c«ng ty dÉn ®Çu thÞ trêng hµi lßng v× phÇn thÞ trêng cña c«ng ty theo sau c¸ch mét kho¶ng kh¸ xa cã thÓ ®¹t ®îc sù t¨ng trëng th«ng qua viÖc mua nh÷ng xÝ nghiÖp nhá h¬n trong ngµnh. - Theo sau cã chän läc: c«ng ty nµy theo s¸t c«ng ty dÉn ®Çu thÞ trêng ë mét vµi ph¬ng diÖn vµ ®«i khi theo c¸ch thøc riªng cña m×nh. C«ng ty cã thÓ mang tÝnh c¸ch t©n hoµn toµn nhng tr¸nh c¹nh tranh trùc tiÕp, ®i theo c«ng ty dÉn ®Çu thÞ trêng th× hiÓn nhiªn cã lîi. C«ng ty nµy thêng trë thµnh ngêi th¸ch thøc t¬ng lai. C¸c c«ng ty theo sau, mÆc dï chiÕm ®îc thÞ phÇn kÐm h¬n c«ng ty dÉn ®Çu thÞ trêng nhng vÉn cã thÓ cã lîi h¬n thËm chÝ cßn lîi nhiÒu h¬n. Ch×a kho¸ ®Ó ®i ®Õn thµnh c«ng cña hä lµ sù ph©n ®o¹n thÞ trêng vµ sù tËp trung vµo ®ã cã ý thøc, nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn cã 20