Tài liệu Quản tri thương hiệu phạm thị lan hương ( www.sites.google.com/site/thuvientailieuvip )

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Phạm Thị Lan Hương Thuvientailieu.net.vn Mục tiêu môn học     Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, được xem như là một công cụ Marketing quan trọng. Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định. Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn thương hiệu. Mô tả các phương pháp đo lường vốn thương hiệu. Thuvientailieu.net.vn Cấu trúc môn học (8 chương)     Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu Chương 2: Vốn thương hiệu định hướng khách hàng Chương 3: Định vị thương hiệu và giá trị Chương 4: Chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng vốn thương hiệu Thuvientailieu.net.vn Cấu trúc môn học     Chương 5: Thiết kế các chương trình Marketing nhằm xây dựng vốn thương hiệu Chương 6: Truyền thông hợp nhất trong xây dựng vốn thương hiệu Chương 7: Phát triển hệ thống đo lường và quản trị vốn thương hiệu. Chương 8: Thiết kế và thực hiện các chiến lược gắn thương hiệu Thuvientailieu.net.vn Yêu cầu đối với sinh viên      Lên lớp đủ thời lượng qui định Ghi chép bài đầy đủ Thực hiện đầy đủ bài tập do giáo viên yêu cầu Năng động, sáng tạo trong giờ học Tiếp cận thường xuyên những vấn đề thực tiễn có liên quan đến bài học Thuvientailieu.net.vn Đánh giá     Dự án thương hiệu : 20% Bài kiểm tra giữa kì: 20% Bài thi cuối kì :40% Tham gia thảo luận :10% (Bị điểm 0 nếu không có đóng góp tại lớp)  Bài tập tình huống:10% Thuvientailieu.net.vn Chương 1 Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu Thuvientailieu.net.vn Mục tiêu nghiên cứu      Tìm hiểu khái niệm thương hiệu, so sánh thương hiệu với sản phẩm Chỉ ra tầm quan trọng của thương hiệu đối với tổ chức Nêu những đặc điểm cần có của một thương hiệu mạnh Nhận thức về khái niệm vốn thương hiệu Khái quát về tiến trình quản trị thương hiệu Thuvientailieu.net.vn Định nghĩa sản phẩm Sản phẩm: ’’ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó’’. (Kotler) Đó là: Hàng hoá vật chất, dịch vụ, con người, tổ chức, địa phương hoặc ý tưởng Thuvientailieu.net.vn 5 cấp độ sản phẩm      Cấp độ Cấp độ Cấp độ Cấp độ Cấp độ lợi ích cốt lõi sản phẩm chung sản phẩm kì vọng sản phẩm gia tăng sản phẩm tiềm tàng Thuvientailieu.net.vn Định nghĩa thương hiệu  Quan điểm cũ: Thương hiệu :’’là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì)  Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình Thuvientailieu.net.vn Định nghĩa thương hiệu Quan điểm mới: Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng  (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).  Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức Thuvientailieu.net.vn Thương hiệu và sản phẩm   Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller) Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công. Thuvientailieu.net.vn Ý nghĩa chuyển tải bởi thương hiệu       Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được Thể hiện giá trị của nhà sản xuất Đại diện cho một nền văn hoá nhất định Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc vật thể Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng Thuvientailieu.net.vn Vai trò của thương hiệu Người tiêu dùng Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm Qui trách nhiệm cho người sản xuất Giảm rủi ro Giảm chi phí tìm kiếm Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết của người sản xuất Công cụ biểu tượng Dấu hiệu của chất lượng Người sản xuất Phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm Phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặc tính độc đáo của sản phẩm Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với người tiêu dùng. Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên kết độc đáo. Nguồn lợi thế cạnh tranh Nguồn hoàn vốn tài chính Thuvientailieu.net.vn Giá trị của các thương hiệu 120 100 80 Tỷ đôla Mỹ Tổng giá trị thương hiệu Tài sản vô hình và uy tín Tài sản hữu hình thuần 60 40 20 0 Cocacola (1 13) Johnson & Johnson (1 04) Pr octer Unileve &Gamble r (8 3) (9 0) Thuvientailieu.net.vn A mazo n.com (2 2) Những hàng hóa được gắn thương hiệu         Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony, Mercedes-Benz) Dịch vụ (Bristish Airways, FedEx) Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart) Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng (Google, Yahoo) Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef) Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United) Địa phương (Paris, London) Ý tưởng (AIDs ribbons) Thuvientailieu.net.vn Tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược  Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức Tiến trình quản trị thương hiệu: (1) Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu (2) Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương hiệu (3) Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu (4) Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu  Thuvientailieu.net.vn Tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược Khái niệm then chốt Các giai đoạn Định dạng và thiết lập định vị thương hiệu và giá trị -Biểu đồ trí tuệ -Cơ sở cạnh tranh -So sánh điểm giống và khác nhau -Giá trị t hương hiệu cốt lõi Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương hiệu -Hòa trộn và gắn kết các yếu tố thương hiệu -Tích hợp các hoạt động M arketing thương hiệu -Gia tăng các liên kết thứ cấp Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu -Chuỗi giá trị thương hiệu -Kiểm toán thương hiệu -Theo dõi, giám sát thương hiệu -Hệ thống quản trị vốn thương hiệu Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu -M a trận thương hiệu-sản phẩm -Cấp bậc và danh mục thương hiệu -Chiến lược mở rộng thương hiệu -Phục hồi và củng cố thương hiệu Thuvientailieu.net.vn Xây dựng vốn thương hiệu định hướng khách hàng Công cụ gắn thương hiệu và mục tiêu Chọn các yếu tố Nhận thức thương hiệu thương hiệu -Tên thương hiệu -Biểu trưng -Biểu tượng -Tính cách -Bao gó i -Khẩu hiệu Tác động đến nhận thức người tiêu dùng -Dễ nhớ -Có ý nghĩa - Dễ ưa thích - Dễ chuy ển tải - Dễ thích ứ ng - Dễ bảo v ệ Chiều sâu: - Gợi nhớ -Nhận biết Chiều rộng : - Mua - Tiêu dùng Liên kết thương hiệu Phát triển các chương trình Marketing Sản phẩm → Lợi ích v ô hình v à hữ u hình Giá cả Nhận thứ c giá trị → Kênh phân phối → Chiến lược ‘’đẩy’’ và ‘’kéo’’ → Truy ền thông Tính hỗn hợp và sự gắn kết các phương thức truyền thông. Nâng cao các liên kết thứ cấp Công ty Nước xuất xứ Kênh phân phối Các thương hiệu khác Vật chứng thự c Sự k iện Nhận thứ c Có ý nghĩa Dễ chuy ển tải Mạnh : - Thích ứng -Bền v ững Thuận lợi: -Đáng mong muốn -Dễ thự c hiện Độc đáo: - Điểm giống nhau - Điểm khác nhau Thuvientailieu.net.vn Lợi ích của việc gắn thương hiệu Kết quả có thể xảy ra - Sự t rung thành lớn hơn. - Ít bị tổn thương bởi các hoạt động marketing cạnh tranh và các cuộc khủng hoảng. - Giá t rị thặng dư cao hơn - Phản ứng nhiều hơn với sự giảm giá. - Phản ứng ít hơn với sự tăng giá. - Hỗ trợ và hợp tác thương mại lớn hơn. -Tính hữu hiệu và hiệu quả tăng dần của truyền thông Marketing . - Các cơ hội cấp phép . - Đánh giá sự mở rộng thương hiệu thuận lợi hơn.