Tài liệu Quản trị thương hiệu - xây dựng thương hiệu trà hoa legend

Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................3 Phần 1: MỞ ĐẦU..............................................................................................................4 1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................4 2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................4 3. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................4 4. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................4 5. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................4 Phần 2: NỘI DUNG..........................................................................................................5 Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN............................................................................................5 1.1 Tài sản thương hiệu.................................................................................................5 1.2 Tầm nhìn thương hiệu..............................................................................................6 1.3 Định vị thương hiệu.................................................................................................6 1.4 Kiến trúc thương hiệu..............................................................................................7 1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu..............................................................................9 1.6 Quảng bá thương hiệu............................................................................................12 1.7 Kiểm tra và đánh giá thương hiệu..........................................................................13 Chương 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ LEGEND TEA..................................15 2.1 Phân tích môi trường kinh doanh...........................................................................15 2.1.1 Môi trường vĩ mô............................................................................................15 2.1.2 Môi trường vĩ mô............................................................................................17 2.2 Tầm nhìn thương hiệu............................................................................................18 2.2.1 Tầm nhìn.........................................................................................................18 2.2.2 Sứ mạng..........................................................................................................18 2.2.3 Mục tiêu..........................................................................................................18 2.3 Định vị thương hiệu...............................................................................................19 2.3.1 Xác định môi trường cạnh tranh.....................................................................19 2.3.2 Khách hàng mục tiêu.......................................................................................20 2.3.3 Thấu hiếu khách hàng.....................................................................................20 2.3.4 Lợi ích sản phẩm.............................................................................................20 2.3.5 Giá trị và tính cách thương hiệu......................................................................21 2.3.6 Lí do tin tưởng thương hiệu............................................................................21 2.3.7 Sự khác biệt của thương hiệu..........................................................................21 GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend2 2.3.8 Tính cốt lõi của sản phẩm...............................................................................22 2.4 Kiến trúc thương hiệu............................................................................................22 2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu............................................................................24 2.5.1 Sản phẩm.........................................................................................................24 2.5.2 Tổ chức............................................................................................................25 2.5.3 Con người........................................................................................................25 2.5.4 Biểu tượng.......................................................................................................26 2.6 Quảng bá thương hiệu............................................................................................29 2.6.1 Các hình thức quảng cáo.................................................................................29 2.6.2 Các hoạt động súc tiến bán hàng.....................................................................32 2.7 Quản lý thương hiệu..............................................................................................35 2.7.1 Tăng cường thương hiệu.................................................................................35 2.7.2 Bảo vệ các nguồn của tài sản thương hiệu trà hoa Legend.............................35 2.7.3 Điều chỉnh các chương trình hỗ trợ marketing..............................................36 2.7.4 Áp dụng đúng các chiến lược..........................................................................36 2.7.5 Tái tạo thương hiệu.........................................................................................37 Phần 3: KẾT LUẬN........................................................................................................38 TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................39 Phụ lục.............................................................................................................................40 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH, ĐỊNH LƯỢNG..............................................40 GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend3 LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp luôn cố gắng trên tất cả các phương diện, để đứng vững và chiếm lĩnh được thị trường. Giữ vững và nâng cao vị thế của thương hiệu doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động hơn khi gia nhập thị trường, tạo sự khác biệt không chỉ sản phẩm hay marketing, đó chính là một thương hiệu vững chắc, nền móng của doanh nghiệp. Ở nước ta các doanh nghiệp còn chưa hiểu rõ nhiều về thương hiệu nên bị lép vế trên sân nhà trước các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài. Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng, hiểu rõ vấn đề đó, công ty chúng tôi đã khảo sát và cho ra một sản phẩm được mọi người mong đợi, đó là trà hoa “Legend”. Hiện nay, trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, con người trở nên bận rộn hơn, các dòng thực phẩm ăn nhanh trở nên phổ biến hơn để phục vụ, đặt biệt các đồ uống có ga chiếm lĩnh thị trường, như coca cola, pepsi…, quên đi nước uống truyền thống đã có từ lâu của ông cha ta trước đây là “trà”. Chắc ai cũng từng thưởng thức trà, trà đắng, chát và ngọt rất đặt trưng, cách pha cũng khá là kỳ công, cũng chính vì vậy, trà dần dần đi vào huyền thoại, ít người sử dụng như trước đây, đây là nguyên nhân ít người hiểu biết công dụng thật sự của nó, theo các chuyên gia nghiên cứu về trà, trà không chỉ có công dụng hạ huyết áp cho người cao tuổi, có lợi tim mạch, chống lão hóa, trà còn có khả năng ngăn ngừa và giảm mụn (nỗi lo của giới trẻ), giảm đau khớp dạng thấp (xuất hiện nhiều ở độ tuổi lao động hiện nay ở nước ta), giảm 18% nguy cơ mắc bệnh ung thư (Việt Nam là nước có bệnh nhân ung thư nhiều nhất trên thế giới). Đặc biệt hơn nữa sản phẩm trà được làm từ hoa, một khám phá mới của nghệ thuật trà đạo, không chỉ mang đến những hương vị tinh tế cho người thưởng thức, vừa tốt cho sức khỏe, mà còn giúp chăm sóc sắc đẹp cho người phụ nữ. Từ những đam mê và mong muốn có được sản phẩm tốt để phục vụ cho con người Việt Nam nói riêng và con người trên toàn thế giới chung, bảng khảo sát của sự mong đợi hàng Việt Nam chất lượng tốt của người dân, chúng tôi cam đoan sẽ đưa ra sản phẩm với thương hiệu vì lợi ích sức khỏe con người. Vì vậy nhóm chúng tôi đã quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng thương hiệu trà hoa “Legend”. GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend4 Phần 1: MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Từ rất lâu các sản phẩm trà hoa đã hình thành và phát triển trong văn hóa trà Việt, Với phương thức ướp trà độc đáo, người dân gian đã cho ra các sản phẩm trà hoa như: trà sen, trà hoa cúc, trà hoa hồng,…nếu ai đã từng thưởng thức những loại trà này sẽ xảm thấy hương vị độc đáo và tinh tế của nó, vô cùng đặc biệt mang đậm phong cách Việt. Sản phẩm trà hoa đã dần phát triển nhưng vẫn chưa có thương hiệu nào nổi bật trên thị trường sứng tầm cạnh tranh với thương hiệu trà hoa quốc tế. Với mong muốn mang đến những giá trị đích thực, nguyên vẹn và sáng tạo cao cấp từ cây hoa Việt Nam sản xuất ra sản phẩm trà đặc biệt tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Cùng với đó khẳng định giá trị của trà hoa Việt Nam. Một “huyền thoại trà” mới sẽ ra đời đó là trà hoa “Leagend ”. Trà hoa Leagend sẽ là tập hợp những sản phẩm, dịch vụ về Trà chất lượng cao nhất Việt Nam. Vì vậy nhóm đã chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Qua phân tích đánh giá nhu cầu thị trường, tạo ra sản phẩm trà mới thương hiệu hàng đầu Việt nam. - Tao ra sự khác biệt cho sản phẩm trà hoa “Legend ”. - Xây dựng phương án hợp lý cho việc nâng cao thương hiệu sản phẩm. 3. Đối tượng nghiên cứu Hệ thống nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, các công cụ quảng bá, đánh giá thương hiệu, khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng,... 4. Phạm vi nghiên cứu Thị trường trà của Việt Nam, hệ thống phân phối sản phẩm của công ty trà. 5. Phương pháp nghiên cứu - Vận dụng tổng hợp các kiến thức môn quản trị thương hiệu và các môn học khác vào việc phân tích và hoạch định các chiến lược kinh doanh. - Phương pháp nghiên cứu là: sử dụng tổng hợp phương pháp khảo sát thị trường và người tiêu dùng, phương pháp phân tích so sánh, phương pháp nhận xét và đánh giá và phương pháp toán học. GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend5 Phần 2: NỘI DUNG Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu (Brand Equity) bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Với các thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần so với những tài sản hữu hình khác như nhà máy, máy móc, phương tiện vận chuyển… Tài sản thương hiệu có thể được định giá thành tiền, dưới đây là giá trị của 10 thương hiệu hàng đầu trên thế giới được Interbrand định giá năm 2009: 1. Coca-Cola 2. IBM 3. Microsoft 4. GE 5. Nokia 6. McDonald's 7. Google 8. Toyota 9. Intel 10. Disney 68,734 ($m) 60,211 ($m) 56,647 ($m) 47,777 ($m) 34,864 ($m) 32,275 ($m) 31,980 ($m) 31,330 ($m) 30,636 ($m) 28,447 ($m) Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend6 được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. 1.2 Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu của bạn. Có người nói tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh phác hoạ thương hiệu đấy sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp sự am tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy. Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần: 1. Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu 2. Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ 3. Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng. 4. Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp Tóm lại : Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. 1.3 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. Định vị thương hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu, trở nên thân thiết và gần gũi với GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend7 khách hàng hơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trung thành cũng như thu hút được các khách hàng mới. Có nhiều cách định vị khác nhau, dưới đây là một số cách thức phổ biến các thương hiệu thường dùng: Định vị theo lợi ích: - Nước mắm Chinsu: độ mặn thích hợp Định vị theo thuộc tính & tính năng: thể hiện rõ lợi ích, công dụng của hàng hoá mang lại: - Cotec (xi măng): biểu tượng của sự bền vững - Triump”: thời trang và hơn thế nữa - Trung Nguyên: sự sáng tạo, phong cách đột phá - Raidmax: diệt mọi côn trùng - Omo: tẩy sạch và hương thơm - Downny: hương thơm và tiết kiệm Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ. - 7Up: tự gọi là Uncola - Coca cola dành cho mọi người, Pepsi dành cho thế hệ mới - Tribeco: định vị là thương hiệu giải khát không có ga (sữa đậu nành) - Bia Lager: thương hiệu bia tươi đóng chai đầu tiên Định vị theo nhóm người sử dụng: - BMW: dành cho thương nhân thành đạt - Tiger: bia của thể thao - Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng - Bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp - Lux: xà phòng dành cho các ngôi sao - Foci: thời trang của các bạn trẻ năng động - Nokia: sang trọng, đẳng cấp - Samsung: năng động, trẻ trung 1.4 Kiến trúc thương hiệu Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend8 hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu. Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là “phương pháp quản trị đa thương hiệu”). Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có ít nhất bốn thương hiệu chính: Marriott Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn by Marriott. Khi muốn xâm nhập thị trường khách sạn cao cấp, Marriott mua lại hệ thống khách sạn Ritz-Carlton nhưng thận trọng không gắn vào đó thương hiệu Marriott (vốn không định vị là hệ thống khách sạn sang trọng nhất) mà tiếp tục duy trì thương hiệu Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xuất hiện năm 1983 nhắm vào khách hàng chính là các thương nhân tại khu vực ngoại thành. Fairfield Inn xuất hiện năm 1987 nằm trong khi vực ngoại thành nhưng sát với các xa lộ lớn và tập trung vào đối tượng khách hàng là gia đình. Công ty P&G trong thị trường dầu gội đầu cũng phải quản trị nhiều thương hiệu: Head&Shoulder tập trung vào thị trường dầu gội chống gầu, Pert Plus là dầu gội kết hợp với dầu xả, Pantene là dầu gội theo kiểu mỹ phẩm, làm tóc óng đẹp. Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vai minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television). Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau: 1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả. GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend9 2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược). 3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng. 4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp. 5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity). 6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới). Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính: 1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio). 2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục. 3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm. 4- Cấu trúc danh mục thương hiệu 5- Chiến lược mở rộng thương hiệu 1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác… Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng. Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó. GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend10 Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu. Những lý do thuyết phục để đầu tư một Hệ thống nhận diện Thương hiệu. * Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng. * Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản Thương hiệu. Người tiêu dùng là bất cứ ai, những người có nhu cầu liên quan đến những sản phẩm mà họ cần mua, không phân biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã hội. Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với Người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. Hệ thống nhận diện Thương hiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm. * Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng. Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiến lược” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn. Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu chiến lược phải biết tập trung vào người tiêu dùng, nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào nhận thức của người tiêu dùng. Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện Thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho họ. Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức, Danh tiếng của Thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty. Thành công của một Thương GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend11 hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Một HTND Thương Hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản Thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với Thương hiệu, nó làm cho giá trị Thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững. Tài sản Thương hiệu đang được xây dựng và tăng trưởng từng giờ ngay cả khi ta đang ngủ. Quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Chúng ta phải thiết kế làm sao mang tính thiết thực và hiệu quả cao, luôn hướng đến sự phục vụ thỏa mãn tối đa những nhu cầu và lợi ích của khách hàng theo cách tối ưu nhất. Với những gói dịch vụ được đề xuất, khách hàng có thể dễ dàng tìm được cho mình những giải pháp xây dựng hình ảnh và bản sắc thương hiệu chuyên nghiệp, ấn tượng, hiệu quả, phù hợp nhất với ngân sách đầu tư. Một quy trình xây dựng và thiết kế hình ảnh, bản sắc thương hiệu thường được bắt đầu bằng những nghiên cứu khách hàng về: định vị thương hiệu, sản phẩm, khách hang... từ đó có thể giúp cho những ý tưởng sáng tạo được hình thành. Phần lớn thời gian của một quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dựa trên tầm cỡ, tính phức tạp cũng như số lượng những hạng mục thiết kế của dự án. Bước 1: Nghiên cứu và Phân tích (Research & Analysis) Những Dự án xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dù lớn hay nhỏ luôn cần sự phối hợp nghiên cứu và phân tích giữa nhà thiết kế và khách hàng, đây là cách tốt nhất cho những những định hướng sáng tạo mang tính khác biệt rõ ràng với những thương hiệu khác. Về phía khách hàng, chủ doanh nghiệp phải bắt buộc tham gia ngay từ khâu này. Những cuộc nghiên cứu tùy mức độ sẽ bao gồm các bước cơ bản sau: Kiểm tra nội bộ (Internal audit) Thống nhất những mục tiêu cụ thể của dự án. Những thông tin, tài liệu liên quan có ích cho dự án hay những cuộc trao đổi, thảo luận bàn tròn cũng có những giá trị hữu ích cho những nghiên cứu và phân tích ban đầu. Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight) Những nghiên cứu mang tính thấu hiểu người tiêu dùng sẽ cho những kết quả khách quan và đúng đắn nhằm giúp nhà thiết kế và khách hàng tìm ra được những định hướng, giải pháp và ý tưởng phù hợp với những suy nghĩ, cảm nhận của họ. Đối thủ cạnh tranh (Competitors): Nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho nhà thiết kế và khách hàng có những định hướng chiến lược mang tính đúng đắn, điều này sẽ giúp tạo được sự khác biệt và tách biệt với đối thủ. Bước 2: Chiến lược (Strategy) GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend12 Ở bước này những yếu tố định vị và cốt lõi thương hiệu. Ý tưởng nền của khách hàng, khái niệm thiết kế cơ bản (Concept), thông điệp chính phải được xác định một cách rõ ràng. Một bảng tóm tắt về dự án (Project brief) bao gồm những giải pháp và ý tưởng, mục tiêu của dự án và những kết quả nghiên cứu được nhà thiết kế thuyết trình cùng khách hàng. Hai đến ba định hướng chiến lược của dự án sẽ được đưa ra, khách hàng chọn một, định hướng được chọn là định hướng chính của dự án, tất cả những ý tưởng, hình ảnh, thông điệp… đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất dự án. Bước 3: Thiết kế (Design) Đây là giai đoạn đã quyết định ý tưởng và định hướng chính của dự án nhằm bước vào triển khai các thiết kế cơ bản. Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình với khách hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất. Mẫu được chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án. Bước 4: Bảo hộ (Trademark protection) Bảo hộ thương hiệu luôn là nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an toàn cho thương hiệu tránh những sự sao chép, bắt chước từ đối thủ cạnh tranh. Việc đăng ký bảo hộ cũng là bước an toàn cho giai đoạn tung dự án ra thị trường. Bước 5: Ứng dụng (Application) Toàn bộ hạng mục thiết kế của dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản, khách hàng điều chỉnh và ký duyệt theo từng nhóm cho đến khi hoàn tất. Các thiết kế hoàn tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu và cả những tham vấn cho khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế. Bước 6: Thực hiện (Implementation) Tùy vào thỏa thuận ban đầu giữa khách hàng và nhà thiết kế mà một bản thiết kế có những chi tiết hướng dẫn thiết kế theo từng mức độ khác nhau, nó có thể là những lời tư vấn miệng hay những bản hướng dẫn thiết kế chi tiết (manual guide) cho việc sản xuất dự án. Khách hàng cũng có thể yêu cầu nhà thiết kế trong vai trò là một giám sát và tư vấn để làm việc với nhà cung ứng trong suốt quá trình sản xuất dự án với một khoản phí được thỏa thuận giữa hai bên. Vai trò giám sát của nhà thiết kế cho việc sản xuất dự án sẽ rất cần thiết và quan trọng, những kinh nghiệm của nhà thiết kế sẽ giúp cho kết quả sản xuất dự án đạt được độ chính xác cao, hạn chế rủi ro hoặc phát sinh. Ngoài ra còn giúp cho khách hàng chọn được những nhà cung ứng có năng lực và tiết kiệm tối đa ngân sách đầu tư. 1.6 Quảng bá thương hiệu Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ sự thực hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend13 chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng có, và làm được). Trong tiếp thị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và giao tế (quan hệ công chúng). Các nội dung này có thể được sử dụng riêng hoặc phối hợp với nhau, và chúng được thực hiện dựa trên những quy tắc nhất định của một quá trình truyền thông giao tiếp như sơ đồ sau: 1.7 Kiểm tra và đánh giá thương hiệu Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta không thể để đó mà phải chủ động có những biện pháp kiểm tra đánh giá theo dõi hợp lí các phản hồi từ môi trường để có các giải pháp khắc phục giải quyết hiệu quả nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu. Ngày nay nhiều người xây dựng thương hiệu một cách máy móc mà quên mất phần nền tảng của thương hiệu làm ảnh hưởng xấu đến vị trí và thành quả của thương hiệu. Hơn nữa khi có nhiều phương tiện truyền thông, thì càng ít người tiêu dùng chi tiền vào lĩnh vực này. Kết quả là các nhân viên tiếp thị nỗ lực hết mình để đạt mục tiêu doanh thu mà quên mất uy tín thương hiệu. Điều này thật sự không tốt đối với doanh nghiệp. Một cuộc đánh giá thương hiệu thành công phải đạt được theo các tiêu chí sau: 1. Thông điệp chính Theo các giới chuyên môn, thương hiệu của bạn cần kết nối với các tên miền. Nhưng hãy cho biết, điểm chính yếu trong thông điệp của bạn trên website có rõ ràng cho người xem không? Ba thông điệp then chốt nào mà người sử dụng có được khi bỏ 10 phút vào website của bạn? 2. Tính nhất quán Đây là yếu tố khá quan trọng khi bước vào điều hành kinh doanh. Bạn phải chắc chắn thông tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực kinh GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend14 doanh của mình, nhờ đó khách hàng mới tin tưởng vào thông tin đó, tìm kiếm trang này đến trang khác, từ thế giới thực tế, các cửa hàng, từ điện thoại cầm tay, từ danh mục đến lĩnh vực của bạn,… Tóm lại, chắc chắn một điều rằng trong mọi hình thức chuyển tải thông tin về thương hiệu, khách hàng của bạn không nghi ngờ về nơi mà họ cần đến và tại sao đến đó. Điểm khác nữa là: Tính nhất quán còn là nền tảng cần thiết trong mọi khía cạnh tác động đến khách hàng. Tính nhất quán còn thể hiện sự hợp lực giữa thông điệp của thương hiệu và các phương tiện truyền thông. Thông điệp thương hiệu của bạn trên website (về âm điệu và cách thể hiện) có đồng nhất với thông điệp phổ biến tại các cửa hàng không? Trên truyền hình so với trên truyền thanh ra sao? So với những tin tức đưa lên các tạp chí danh mục? Bạn thể hiện được khoảng 50% thông điệp của mình nhất quán – về âm sắc và nội dung trên các phương tiện truyền thông không? Nếu có, bạn đã định hướng đúng đắn. 3. Sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông Có phải các phương tiện truyền thông đã giúp bạn trong việc triển khai chiến lược thương hiệu để hoạt động kinh doanh được hài hòa, đồng nhất và đạt hiệu quả cao? Bạn thành công như thế nào trong chiến lược của mình nhằm chuyển tải thông tin đến khách hàng từ trang web đến trang web, từ web đến điện thoại di động, và từ di động đến các cửa hàng. Bạn có thể tận dụng 70% các phương tiện truyền thông cho công việc mang thương hiệu đến với khách hàng và ngược lại không? 4. Lắng nghe, học hỏi và phản hồi lại. Thương hiệu không chỉ “nói” mà còn “lắng nghe” và “phản ứng lại”. Tất cả thương hiệu đều có thể lắng nghe thông tin về người tiêu dùng, học từ dữ liệu thu thập được và phản hồi lại cho khách hàng một cách khéo léo sẽ giúp bạn thành công. Hãy kiểm tra thương hiệu của bạn xem, đánh giá xem là người xây dựng thương hiệu bạn đã lắng nghe khách hàng ra sao, nắm bắt thông tin như thế nào, và học hỏi gì từ việc khai thác các dữ liệu và phân tích chúng - điều này thể hiện qua việc bạn tìm hiểu, khám phá trong cuộc nói chuyện trực tiếp với khách hàng. Nếu bạn ước chừng khả năng xây dựng thương hiệu của bạn theo phương pháp này khoảng 5/10 phần, thì thương hiệu của bạn có chiều hướng tốt. 5. Âm điệu Chất giọng của thương hiệu bao gồm hai yếu tố sau: Bạn phải có khả năng chuyển tải tinh thần của thương hiệu và truyền thông trong cách nói và viết mang tính cách cá nhân, bạn cần có khả năng theo sát cách truyền đạt thông tin sao cho phù hợp với khách hàng của mình. Quá nhiều thông tin sẽ gây phức tạp trong ngôn ngữ, làm mất khả năng xác định thương hiệu và làm lu mờ bản chất của thông điệp mà bạn muốn chuyển tải. GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend15 Chương 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ LEGEND TEA 2.1 Phân tích môi trường kinh doanh 2.1.1 Môi trường vĩ mô 2.1.1.1 Môi trường tự nhiên Việt Nam nằm trong vùng gió mùa Đông Nam Á, nơi khí hậu, đất đai rất thích hợp với sự sinh trưởng của cây trà. Diện tích trồng trà của cả nước khoảng trên 100.000 ha, đạt sản lượng 330.000 tấn/năm với nhiều vùng trà nổi tiếng như Thái Nguyên, Phú Thọ, Yên Bái, Lâm Đồng… Năng suất bình quân trà của cả nước đạt hơn 77 tạ/ha, sản lượng đạt gần 824.000 tấn trà búp tươi. Trà Việt Nam được xuất khẩu sang hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, giá trị xuất khẩu đạt gần 200 triệu USD/năm. Không những thế, thiên nhiên Việt Nam còn rất thích hợp cho việc phát triển ngành trồng hoa, đặc biệt là ở Đà Lạt. Nếu ở vùng Đồng Tháp Mười, một vùng đất ngập nước rộng lớn của Đồng bằng sông Cửu Long, trải rộng trên ba tỉnh Long An, Tiền Giang và Đồng Tháp, từ lâu đã nổi tiếng là vùng trồng hoa sen lớn và nổi tiếng nhất cả nước thì khí hậu, thổ nhưỡng Cao nguyên Lang Biang tạo điều kiện rất thuận lợi cho ngành trồng hoa phát triển. Năm 2013, diện tích trồng hoa của Lâm Đồng trên 6.290ha, chủ yếu tập trung ở thành phố Đà Lạt (3.950ha), huyện Đức Trọng (1.005ha). Đà Lạt hiện có trên 400 loài hoa với hàng ngàn giống hoa đã có từ lâu đời ở Đà Lạt hoặc xuất xứ từ các nước trên thế giới, nhiều nhất là hoa thuộc họ Lan và Cúc. Và cũng rất ít ai biết được rằng, những loại hoa này không chỉ có tác dụng làm đẹp mà còn có thể chế biến thành trà, là thức uống truyền thống, chẳng những bổ dưỡng cho sức khỏe mà còn mang đậm nét văn hóa giao tiếp của người Việt. 2.1.1.2 Môi trường kinh tế Lãnh đạo Hiệp hội Trà Việt Nam cho biết: Tại thị trường châu Âu, các nước Đức, Anh, Nga đều có xu hướng tăng nhu cầu tiêu dùng trà. Ngay từ những tháng đầu năm 2009, tại các thị trường này, người dân đã có xu hướng chuyển từ các đồ uống khác sang tiêu dùng các sản phẩm từ trà như các loại trà truyền thống, trà uống liền, trà chế biến đặc biệt.Lượng trà xanh nhập khẩu năm 2012 tăng 45,5% so với năm trước đó, và lượng trà nhập khẩu vào thị trường Mỹ tăng từ 3% năm 1995 lên đến 20% năm 2012. Số lượng ly trà được tiêu dùng trên thế giới lớn hơn số lượng ly café, và xu hướng này ngày càng mở rộng. Mọi người trên thế giới bắt đầu nhận thấy và coi trọng lợi ích sức khỏe mang lại từ trà và lợi thế về kinh tế so với các đồ uống khác. Với nền kinh tế vĩ mô ổn định, GDP tăng trưởng 5,42%; lạm phát ở mức thấp 6,1%; thu NSNN đạt 100,1% chỉ tiêu đề ra.Theo dự báo, trong những năm tới, tiêu thụ trà ngày càng có xu hướng tăng, bởi trà là sản phẩm thiên nhiên, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, tìm đến thức uống từ thiên nhiên. Tuy nhiên, hiện nay, số lượng doanh nghiệp trong nước làm thương hiệu phân phối, đóng gói sản phẩm trà một cách bài bản vẫn còn ít. Do vậy, Nhà nước cần tạo cơ chế tốt để thu hút các doanh GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend16 nghiệp đầu tư đóng gói, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thương hiệu trà, góp phần nâng cao giá trị kinh tế. Hiện nay, trà sen đang thành công với nâng cao giá trị gia tăng, người ta chỉ cần ướp hoa sen, bán từ 2-5 triệu đồng/kg. 2.1.1.3 Văn hóa Từ lâu, văn hóa trà đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng và tinh tế không chỉ ở Nhật Bản, Trung Quốc mà còn ở Việt Nam. Thưởng thức trà của người Việt là một nét văn hóa truyền thống. Trà được coi là một thức uống không thể thiếu trong sinh hoạt hàng ngày, không những có lợi cho sức khỏe mà còn là nghi thức giao tiếp giữa con người với con người. Có thể nói trà có mặt trong mọi hoạt động của xã hội người Việt, từ trong gia đình ra tới ngoài phố, từ các quán nước vỉa hè đến những nhà hàng tiếp khách sang trọng. Mỗi gia đình người Việt đều có một bộ ấm pha trà. Trong những dịp lễ tết, ma chay, cưới hỏi, trà là thứ không thể thiếu. Cách thưởng thức trà của người Việt cũng mang nhiều nét độc đáo, rất đa dạng và không theo chuẩn mực nào. Người Việt uống trà theo nhiều kiểu dân dã có, sang trọng, cầu kì cũng có. Tùy vào thời gian và sở thích riêng mà mỗi người tìm cho mình một cách thưởng trà khác nhau, có thể là trà xanh (trà tươi) cũng có thể là trà mộc, trà ướp hoa. Trà tươi để tiếp đãi làng xóm láng giềng thân mật, trà ướp hoa để đãi thượng khách, khách quý phương xa đến thăm. Cách uống trà ướp hoa thể hiện được sự sang trọng, lịch lãm, tao nhã nhưng cũng có những người sành uống trà cho rằng, uống trà ướp hương sẽ không còn hương vị thật của trà. Hiện nay, ở Việt Nam xuất hiện rất nhiều quán với nhiều loại trà và nhiều cách thưởng trà. Những quán trà này mang không khí hoài cổ và yên tĩnh, mỗi quán có phong cách riêng, là nơi bạn bè, đồng nghiệp, những người yêu nhau đến thưởng trà. Đặc biệt, nó cũng chính là nơi lưu giữ và truyền bá văn hóa trà, nghệ thuật thưởng thức trà của những người Việt Nam. Ở những quán trà hiện nay có sử dụng những loại trà được ướp hương hoa pha chế thành trà hoa có hương thơm đặc trưng của loài hoa đó. Đến với các quán trà Việt hiện nay, người thưởng trà có rất nhiều sự lựa chọn như trà hoa cúc, trà cung đình, hồng táo trà, trà hoàng thiên kim cúc. Các loại trà được pha theo nhiều kiểu khác nhau, để phù hợp và theo kịp với cuộc sống hiện đại. Trước kia, trà được xem là thú vui tao nhã của những người lớn tuổi, nhưng hiện nay trà đang rất được giới trẻ quan tâm và tìm hiểu về nó. Những quán trà này cũng thu hút rất nhiều khách quốc tế tới thưởng thức. Không gian tại các quán trà Việt được rất yên tĩnh, cánh bài trí đơn gian, gần gũi với thiên nhiên. Một không gian yên tĩnh, những bản nhạc không lời du dương là một không gian phù hợp để thưởng trà. 2.1.1.4 Công nghệ Có thể nói, Trà Hoa là dòng sản phẩm đầu tiên có mặt trên thị trường. Nhờ vào công nghệ ướp hoa tươi độc đáo, Trà Hoa trở thành sản phẩm chức năng khi kết hợp với một số loại thảo dược tốt cho sức khoẻ. Các loại hoa tươi dược ướp trong điều kiện nhiệt độ và độ ẩm phù hợp với từng loại hoa, để tạo ra hương vị trà có mùi thơm đặc trưng của hao. Trong nghệ thuật trà của người Việt, phải nói tới nghệ thuật ướp trà, GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend17 uống trà của người Hà Nội. Muốn trà sen Hà Nội có vị sen đặc trưng thơm ngát thì sen được chọn để ướp trà phải là sen của Hồ Tây. Mỗi cân trà phải dùng từ 1.000-1.400 bông sen tùy độ to nhỏ để ướp, và phải được hái trước lúc bình minh. Bông sen còn đẫm sương được tách lấy phần hạt gạo rồi rải đều, cứ một lớp trà một lớp gạo sen. Sau cùng phủ một lớp giấy bản. Ướp như vậy liên tục 5-7 lần, mỗi lần ướp xong lại sấy khô rồi mới ướp tiếp. Bởi vậy, trà sen được dùng vào những dịp quan trọng, dùng để tiếp đón các vị khách quý, bạn tri ân từ xa tới thăm hay dùng làm quà biếu. 2.1.1.5 Dân số - Xã hội Theo tính toán của chuyên gia ngành trà, hiện tiềm năng ở thị trường trong nước còn rất lớn. Với dân số gần 90 triệu người, chỉ cần mỗi người dân tiêu thụ 1kg/người/năm thì một năm đã tiêu thụ được gần 90.000 tấn trà. Đối với Việt Nam, vị trí cây trà còn quan trọng ở chỗ, đây là cây trồng gắn với vùng trung du và vùng núi, với 400 nghìn hộ nông dân sản xuất. Vì vậy cây trà còn có ý nghĩa xóa đói, giảm nghèo, tăng thu nhập cho nông dân ở vùng cao. Cũng giống như cây trà, với công dụng mới làm trà từ hoa sẽ góp phần nào tăng thêm thu nhập cho những hộ gia đình trồng hoa. 2.1.2 Môi trường vi mô 2.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh của công ty Trà Hoa Legend là các công ty trà có uy tín, thương hiệu như Công ty cổ phần trà Thái Nguyên, Công ty cổ phần Tân Cương Hoàng Bình, HTX trà Vạn Tài,… ngoài ra có trà san tuyết, trà cổ thụ, các đơn vị ở Lâm đồng và 1 số mặt hàng nhập khẩu từ Mỹ, Nhật, Trung Quốc… Đặc biệt là Trà Hoa Đà Lạt của công ty tư nhân Châu Anh, là doanh nghiệp đầu tiên sản xuất và kinh doanh trà hoa. Tuy vậy các doanh nghiệp này vẫn còn những hạn chế và khó khăn để đưa thương hiệu và cung cấp trà ra toàn quốc là rất nhiều như sau: thiếu nhân lực có tay nghề, nguồn tài chính chưa đủ mạnh để xây dựng thương hiệu mang tầm quốc gia, hạn chế trong vấn đề làm thương hiệu, còn những đơn vị sản xuất thì luôn thiếu kinh nghiệm trong khâu phân phối và quảng bá thương hiệu. 2.1.2.2 Sản phẩm thay thế Khi các nước uông phương tây gia nhập vào thị trường Việt Nam đã kéo theo sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế của sản phẩm trà hoa như các loại nước uống có ga, các sản phẩm nước uống chiếc suất từ thảo mộc,… sẽ tạo nên một sức ép rất lớn đối với sản phẩm trà hoa hiện thời của công ty. Điều hành đòi hỏi công ty phải tích cực nghiên cứu, triển khai các loại sản phẩm mới của mình. Đồng thời tích cực nâng cấp, bổ sung và hoàn thiện những sản phẩm đang lưu hành trên thị trường của công ty. Cần nhấn mạnh những tính năng của sản phẩm. Chỉ có vậy mới có thể giảm thiểu được sức ép của các sản phẩm thay thế đối với đối với những sản phẩm Trà Hoa Legend. GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend18 2.2 Tầm nhìn thương hiệu 2.2.1 Tầm nhìn Trở thành doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất và phân phối các sản phẩm trà hoa tại Việt Nam và nâng tầm thương hiệu Trà Hoa Legend trên thế giới, trở thành thương hiệu đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào. 2.2.2 Sứ mạng Legend sản xuất và kinh doanh những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, bảo vệ và cải thiện sức khỏe người tiêu dùng. Chúng tôi cam kết sử dụng công nghệ ướp hoa tiên tiến nhằm giữ lại được hương vị tự nhiên của hoa trong trà. Legend Tea với đội ngũ nhân viên sáng tạo không ngừng, lòng nhiệt huyết và tinh thần trách nhiệm cao, luôn tìm hiểu và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. - Khách hàng: Legend là bạn của những ai yêu trà, yêu hoa; là bí quyết làm đẹp cho phụ nữ; là bài thuốc tốt nhất cho sức khỏe mọi người tiêu dùng. - Sản phẩm: Legend sản xuất và phân phối những sản phẩm trà hoa thảo mộc chất lượng nhất, cung cấp những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lí cho người tiêu dùng. - Thị trường: Legend mong muốn đưa sản phẩm trà hoa Việt Nam không chỉ cạnh tranh trên thị trường châu Á mà cả thị trường thế giới, trước hết tập trung vào thị trường trong nước. - Công nghệ: Từ những kinh nghiệm ướp trà truyền thống từ lâu đời doanh nghiệp đã phát triển thành công nghệ ướp hoa tươi độc đáo để tạo ra sản phẩm trà hoa chất lượng tuyệt vời cho người tiêu dùng. -Tự đánh giá: Legend quyết tâm nhanh chóng khẳng định vị trí thương hiệu trà hoa của Việt Nam trên trường quốc tếbằng chính những sản phẩm mang đậm hương vị đặc trưng của hoa Việt cùng với dịch vụ uy tín nhất. - Quan tâm tới sự sống còn, phát triển khả năng sinh lời: sự tồn tại của doanh nghiệp chính là nhờ vào việc tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho sức khỏe của người tiêu dùng, tạo được sự quan tâm ủng hộ của người tiêu dùng. - Quan tâm với hình ảnh cộng đồng: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe cho mọi người, Legend mong muốn góp phần vào việc nâng cao sức mạnh kinh tế, xã hội đất nước. 2.2.3 Mục tiêu - Mục tiêu kinh doanh: Trong vòng 6-12 tháng trở thành đơn vị số 1 Việt Nam về sản xuất và phân phối các loại trà hoa, đặc biệt là Trà cao cấp, chất lượng cao chiếm lĩnh 10-15% thị phần trà GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend19 cả nước, tạo kênh phân phối và xuất khẩu “thương hiệu” ra 3-5 nước trên thế giới. Đạt lợi nhuận 30-50 tỷ đồng/năm. - Mục tiêu xã hội: + Cải thiện cuộc sống cũng như nâng cao thu nhập cho người trồng hoa, các nông trường hoa lên một mức mới từ việc sản xuất được các loại trà hoa chất lượng cao, giá tốt thay vì tập trung sản xuất trà chưa đạt chất lượng cao và phải bán với giá thấp như hiện nay. + Cung cấp sản phẩm trà hoa đạt chất lượng, tiêu chuẩn quốc tế tới tận tay người tiêu dùng trên toàn lãnh thổ Việt Nam với giá cả hợp lý. Góp phần nâng cao ý thức giữ gìn và bảo vệ sức khỏe của người dân, đặc biệt là đối tượng người cao tuổi và giới trẻ thông qua thói quen sử dụng đồ uống tốt cho sức khỏe và đảm bảo tiêu chuẩn. + Tôn vinh thương hiệu trà hoa của Việt Nam trên trường quốc tế + Khám phá những công dụng mới từ cây hoa, hoa không chỉ đơn giản sử dụng để trang trí, làm đẹp cho ngôi nhà mà còn là dược liệu quý. Từ hoa có thể làm ra một thức uống đó là “trà” rất tốt cho sức khỏe. Thưởng thức trà hoa là một nét tinh tế trong văn hóa trà Việt mà có thể làm nên “huyền thoại trà hoa”. 2.3 Định vị thương hiệu 2.3.1 Xác định môi trường cạnh tranh Nhận thấy sản phẩm mà chúng tôi hoạch định, sắp tung ra thi trường có khá nhiều đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại như Trà Ô Long, trà Thái Nguyên cạnh tranh mạnh trên thị trường trà cao cấp nổi tiếng về chất lượng có mặt từ lâu trên thị trường được nhiều người tin dùng. Tuy nhiên hương vị của những loại trà này thường rất đậm chỉ thích hợp cho phái nam, hiện nay chưa có sản phẩm trà nào thích hợp cho phái nữ, Legend có thể tạo ra sản phẩm tập trung vào phân khúc này. Ngoài ra không thể không nói đến là Trà Hoa Đà Lạt của công ty tư nhân Châu Anh, là doanh nghiệp đầu tiên sản xuất và kinh doanh trà hoa, sẽ là sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm trà hoa Legend, tuy nhiên thương định vị thương hiệu này vẫn chưa nổi bật trên thị trường. Bên cạnh đó trên thị trường đa dạng các sản phẩm giải khát phong phú về thể loại, mẫu mã, kiểu dáng, khẩu vị có thể nói đến như C2, trà xanh O độ, nước uống có ga: Pepsi, cocacola, soda,…là những sản phẩm cạnh tranh mạnh trên thị trường phân khúc giới trẻ, đặc điểm trà hoa Legend mang phương hướng trà dùng để thưởng thức nên sẽ ít cạnh tranh với các đối thủ trên phân khúc thị trường này. Qua việc phân tích các đối thủ cạnh tranh và nhận thấy Doanh nghiệp trà hoa Legend với công nghệ ướp hoa cải tiến hàng đầu cùng nguồn lực mạnh về vốn và nhân lực, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm trà hoa, dòng sản phẩm này hiện chưa phát triển trên thị trường, có thể sử dụng chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh nhằm đưa ra phương hướng và chính sách phù hợp với mọi đối thủ, vì vậy “Legend sẽ phấn đấu trở thành thương hiệu trà hoa cao cấp dẫn đầu tại Việt Nam”. GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend20 2.3.2 Khách hàng mục tiêu Như đã phân tích trên, hiện chưa có sản phẩm trà chuyên biệt nào dành cho phụ nữ nên khách hàng mục tiêu mà chúng tôi nhắm tới là phụ nữ. Với chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục tiêu và phát triển dãy sản phẩm có liên quan, vì vậy Legend sẽ phát triển sản phẩm trà hoa dành cho phụ nữ. 2.3.3 Thấu hiểu khách hàng Phụ nữ thường ít uống tra bởi vì vị đắng của trà, Legend sẽ tạo sản phẩm trà hoa có hương vị nhẹ nhàng, có hương thơm của hoa rất hợp sở thích của người phụ nữ. Phụ nữ đặc biệt những người nằm trong độ tuổi từ 25-70, những người ưa thích trà đạo, thích tìm không gian yên tĩnh uống trà, tận hưởng cuộc sống, hơn nữa phụ nữ thường thích làm đẹp nên họ thường tìm đến những sản phẩm giúp chống lão hóa, tốt cho sức khỏe và việc chăm sóc sắc đẹp của họ, bên cạnh đó họ thường là những người phụ trách việc mua quà biếu, quà tặng vào diệp lễ tết, thì trà cao cấp thường là vật phẩm yêu thích mua. Có thể thấy với chiến lược định vị dựa trên hành vi khách hàng, doanh nghiệp sẽ tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm bằng việc thiết kế bao bì, hộp đựng trà sang trọng bắt mắt, thiết kế không gian tại các đại lý bán trà thật trang nhã tinh tế, để khách hàng không những tới mua trà mà còn có thể thưởng thức trà và học cách pha trà hoa. Legend không những là sản phẩm tốt cho sức khỏe người phụ nữ mà còn là nơi mọi người cùng khám phá, thưởng thức nghệ thuật trà hoa. 2.3.4 Lợi ích sản phẩm Sản phẩm trà hoa của công ty chúng tôi ngoài những tác dụng cơ bản của trà là thanh nhiệt, giải độc, bên cạnh đó trà hoa chính là một thứ dược liệu quan trọng, bổ ích với nhiều công dụng khác nhau như mát gan, điều hòa khí huyết, đặc biệt uống trà hoa sẽ giúp cho cơ thể phụ nữ khỏe, trẻ, đẹp hơn, làm sáng da, mịn màng hơn bao giờ hết, uống trà hoa là một thú vui tinh thần tao nhã, một li trà hoa để cùng cảm nhận tâm hồn mình trở nên thanh tịnh, lắng đọng hơn…Uống một tách trà hoa thay một chén thuốc bổ sắc trong vài tiếng đồng hồ, người thưởng trà hẳn sẽ có được một cảm nhận rất khác, một cái nhìn hoàn toàn mới về hoa - một bài thuốc nhiều ý nghĩa khiến tinh thần phấn chấn, hứa hẹn một ngày làm việc hiệu quả: hoa hồng - giữ cho cơ thể cân bằng các dưỡng chất; bướm bạc - giúp phổi hoạt động khoẻ mạnh; bồ công anh - giúp gan hoạt động tốt, giúp cơ thể lọc các độc tố trong quá trình hấp thụ năng lượng; atisô giúp giảm lượng cholesterol trong máu, bổ gan, lợi tiểu,… Trà hoa được xem như một bài thuốc nhằm phát huy tất cả tác dụng của hoa. Trà hoa không chỉ bồi bổ sức khỏe mà còn mang giá trị tinh thần rất lớn. Khi rót nước sôi vào ly, những cánh hoa, bông hoa đủ màu sắc từ từ xòe ra, khiến người uống như đang được ngắm hoa nở trên những bờ tường lúc lỉu những chùm, những nụ, thấy được cả sắc vàng của bồ công anh trên triền đồi trong buổi sáng ngập nắng và cả những quả cầu trắng bay lên tan ra, cuốn GVHD: Thầầy Bùi Văn Quang