BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ THANH LOAN
PHƯƠNG KIM PHỤNG HOÀNG
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
TỈNH BÌNH DƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP.Hồ Chí Minh năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ THANH LOAN
PHƯƠNG KIM PHỤNG HOÀNG
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
TỈNH BÌNH DƯƠNG
Chuyên ngành : Kinh tế Tài chính - Ngân hàng
Mã số
: 60.31.12
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS T.S TRẦN HUY HOÀNG
TP.Hồ Chí Minh năm 2011
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trong khoa Ngân hàng
đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trần Huy Hoàng, người hướng dẫn khoa
học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và tận tình giúp đỡ
tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn đến những người bạn, đồng nghiệp và những người
thân đã tận tình giúp đỡ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi
nhánh Tỉnh Bình Dương” là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ
quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua, dưới sự hướng dẫn
của PGS.TS.Trần Huy Hoàng. Số liệu trong luận văn được tôi thu thập và tổng
hợp từ những nguồn đáng tin cậy.
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng
MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................... 4
1.1 Dịch vụ ngân hàng ....................................................................................................... 4
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng ............................................................................... 4
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng ......................................................................... 5
1.1.3 Ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ ngân hàng ..................................................... 6
1.1.4 Những dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam cam kết khi
gia nhập WTO ................................................................................................................ 7
1.2 Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................................... 8
1.2.1 Khái niệm .............................................................................................................. 8
1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ............................................. 8
1.2.3 Quan hệ giữa hài lòng và chất lượng dịch vụ ..................................................... 13
1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 14
1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ......................................................... 14
13.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ............................................................ 16
1.3.3 Mô hình FSQ và TSQ ......................................................................................... 17
1.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng............................................................. 18
1.4 Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng khác............... 23
1.5 Mô hình nghiên cứu của đề tài ................................................................................... 23
1.5.1 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 23
1.5.2 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của ngân hàng ....................................................................................... 25
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 27
CHƯƠNG 2 KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG .................................................... 28
2.1 Tổng quan về AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương ........................................ 28
2.1.1 Vài nét về AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương ....................................... 28
2.1.2 Một số dịch vụ ngân hàng tại AGRIBANK Chi Nhánh Tỉnh Bình Dương ........ 29
2.2 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK Chi nhánh
Tỉnh Bình Dương ............................................................................................................. 35
2.2.1 Mô hình khảo sát................................................................................................. 35
2.2.2 Qui trình khảo sát ................................................................................................ 36
2.3 Kết quả khảo sát ......................................................................................................... 38
2.3.1 Phân tích mô hình ............................................................................................... 38
2.3.2 Kiểm định mô hình ............................................................................................. 46
2.3.3 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng............................................................. 49
2.3.4 Một số ý kiến của khách hàng cho biết lý do không hài lòng về chất lượng dịch
vụ của ngân hàng ......................................................................................................... 50
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................................... 51
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG ................................... 52
3.1 Giải pháp nhằm tăng sự cảm thông đối với khách hàng và cải thiện sự đáp ứng ...... 52
3.1.1 Giải pháp nhằm tăng sự cảm thông đối với khách hàng ..................................... 52
3.1.2 Giải pháp nhằm cải thiện sự đáp ứng.................................................................. 54
3.2 Các giải pháp khác hỗ trợ cho sự phát triển chất lượng dịch vụ ngân hàng .............. 55
3.2.1 Đầu tư công nghệ ................................................................................................ 56
3.2.2 Cải thiện chất lượng dịch vụ máy ATM ............................................................. 57
3.2.3 Phát triển nguồn nhân lực ................................................................................... 58
3.2.4 Tăng cường công tác tiếp thị dịch vụ.................................................................. 59
3.2.5 Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại ........................................ 60
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................................... 61
KẾT LUẬN, CÁC HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 66
PHỤ LỤC 1 ......................................................................................................................... 67
PHỤ LỤC 2 ......................................................................................................................... 69
PHỤ LỤC 3 ......................................................................................................................... 72
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AGRIBANK
: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam
ATM
: Máy rút tiền tự động
DVNH
: Dịch vụ ngân hàng
NHTM
: Ngân hàng thương mại
TCTD
: Tổ chức tín dụng
WTO
: Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU
HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1. 1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .......................................... 18
Hình 1. 2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu ................... 19
Hình 1. 3 : Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng...... 20
Hình 1. 4 : Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 25
Hình 2. 1 : Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn 2008- 2010 ......................... 29
Hình 2. 2 : Biểu đồ hoạt động cho vay giai đoạn 2008-2010 ................................... 30
Hình 2. 3 : Biểu đồ hoạt động thanh toán quốc tế giai đoạn 2008-2010 .................. 31
Hình 2. 4 : Biểu đồ hoạt động kinh doanh ngoại tệ giai đoạn 2008-2010 ................ 32
Hình 2. 5 : Biểu đồ hoạt động chi kiều hối giai đoạn 2008-2010 ............................. 33
Hình 2. 6 : Số lượng thẻ giai đoạn 2008-2010 .......................................................... 34
Hình 2. 7 : Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK............ 38
BẢNG BIỂU
Bảng 1. 1 : Các biến quan sát trong từng thành phần của chất lượng dịch vụ .......... 25
Bảng 1. 2 : Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ...... 27
Bảng 2. 1 : Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng ................... 38
Bảng 2. 2 : Thống kê mô tả số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng .......... 39
Bảng 2. 3 : Thống kê mô tả số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch ................... 39
Bảng 2. 4 : Thống kê mô tả đánh giá và duy trì giao dịch khách hàng ..................... 40
Bảng 2. 5 : Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng ............................ 41
Bảng 2. 6 : Kết quả phân tích tương quan về số lượng ngân hàng khách hàng giao
dịch và việc khách hàng xem AGRIBANK là ngân hàng chính............................... 43
Bảng 2. 7 : Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến ......................................... 44
Bảng 2. 8 : Kết quả phân tích hồi qui........................................................................ 45
Bảng 2. 9 : Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................ 47
Bảng 2. 10 : Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi qui......... 48
Bảng 2. 11 : Kết quả kiểm định Anova ..................................................................... 49
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại
Thế giới (WTO) đã mang lại cho ngành ngân hàng nhiều cơ hội cũng như những
thách thức mới. Bên cạnh những thuận lợi như: tiếp cận được công nghệ ngân hàng
hiện đại, thừa hưởng những kinh nghiệm trong quản lí và hoạt động kinh doanh tiền
tệ thì các ngân hàng Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh bình đẳng với các
ngân hàng quốc tế vượt trội cả về vốn, công nghệ, dịch vụ và các lĩnh vực khác.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn
đạt được thành công thì việc kinh doanh phải dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của
khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tối ưu nhu cầu và mong muốn của họ. Khi một
ngân hàng không làm thoả mãn khách hàng thì không những ngân hàng đánh mất
khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các ngân
hàng cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
của ngân hàng, nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ và định
lượng được nó, từ đó đưa ra các tiêu chí về chất lượng dịch vụ cho phù hợp. Đề tài
“Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông
Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Bình Dương”
được thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến
đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: nhóm khách hàng cá nhân vì khách hàng cá nhân
là nhóm khách hàng chủ đạo (đóng góp trên 2/3 doanh lợi của ngân hàng) và đồng
thời cũng là khách hàng truyền thống của ngân hàng từ trước đến nay.
+ Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các dịch
vụ của AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương.
3. Phương pháp nghiên cứu và thời gian nghiên cứu
+ Phương pháp nghiên cứu: có 2 phương pháp
- Phương pháp khảo sát thực tế: qua quá trình hơn hai năm công tác tại
2
AGRIBANK ở bộ phận kế toán, tác giả đã tiếp xúc và cung cấp dịch vụ của
AGRIBANK đến khách hàng. Từ đó, tác giả nắm bắt được thực trạng hệ thống
dịch vụ AGRIBANK đang cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu về nhu cầu
của khách hàng và xu hướng phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời
gian tới để từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa.
- Phương pháp điều tra: luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu
thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi
khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với SPSS.
Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh
để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
+ Thời gian nghiên cứu: từ tháng 10/2010 đến tháng 6/2011
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách
hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng
dịch vụ ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy
hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng.
5. Điểm mới của đề tài
Điểm mới của đề tài là áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL,
phân tích nhân tố, phân tích hồi qui để xác định các nhân tố có ảnh hưởng quan
trọng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Từ
kết quả phân tích hồi qui, đề tài đã đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của
khách hàng.
5. Kết cấu luận văn:
Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại
AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại
3
AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương.
4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Dịch vụ ngân hàng
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Cho đến nay, ở nước ta vẫn chưa có một khái niệm nào được nêu cụ thể về
dịch vụ ngân hàng. Có không ít quan niệm cho rằng dịch vụ ngân hàng không thuộc
phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng
của một trung gian tài chính (huy động tiền gửi, cho vay), chỉ những hoạt động
ngân hàng không thuộc nội dung nói trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng như dịch vụ
chuyển tiền, thu hộ ủy thác, mua bán hộ, môi giới kinh doanh chứng khoán… Một
số khác lại cho rằng tất cả hoạt động của ngân hàng phục vụ cho khách hàng là cá
nhân và doanh nghiệp đều gọi là dịch vụ ngân hàng.
Như vậy, dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai nghĩa:
Theo nghĩa rộng, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín
dụng, thanh toán, ngoại hối,… của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là cá
nhân và doanh nghiệp. Quan niệm này được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ
ngân hàng trong cơ cấu của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia. Quan niệm này
phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO
và của Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, cũng như của nhiều nước phát
triển trên thế giới.
Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài
chức năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và cho
vay). Quan niệm này chỉ dùng trong phạm vi hẹp, khi xem xét hoạt động của một
ngân hàng cụ thể để xem xét các dịch vụ mới, phát triển thế nào, cơ cấu ra sao trong
hoạt động của mình.
5
Khi nói đến lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đối với nền kinh tế, các nước đều quan
niệm dịch vụ ngân hàng theo nghĩa rộng. Trên thực tế, một ngân hàng bán lẻ thường có
nhiều dịch vụ khác nhau cho khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, dịch vụ ngân hàng
ngày càng hiện đại và không có giới hạn khi nền kinh tế ngày càng phát triển, xã hội
ngày càng văn minh, nhu cầu của con người ngày càng cao và đa dạng.
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những
đặc điểm sau đây:
- Tính vô hình: dịch vụ ngân hàng thường được thực hiện theo một qui
trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Điều
này đã làm cho khách hàng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định lựa
chọn, sử dụng dịch vụ. Vì họ có thể kiểm tra, xác định được chất lượng dịch
vụ ngân hàng trong và sau khi sử dụng.
- Tính không thế tách rời: do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng
dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của
khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng. Hơn nữa, quá trình cung
ứng dịch vụ ngân hàng được tiến hành theo qui trình nhất định không thể
chia cắt như: qui trình thẩm định, qui trình cho vay, qui trình chuyển tiền,…
Điều đó làm cho dịch vụ ngân hàng không có tính dở dang, mà phải cung ứng
trực tiếp cho người tiêu dùng, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình
sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Tính không đồng nhất về chất lượng: mỗi dịch vụ ngân hàng thường
không thống nhất về thời gian, cách thức, điều kiện thực hiện, bên cạnh đó chất
lượng của mỗi dịch vụ được cấu thành bởi nhiều yếu tố như uy tín, công nghệ,
trình độ cán bộ và trạng thái tâm lí của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân
hàng. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng,
nhưng lại thường thay đổi, vì vậy dịch vụ ngân hàng không đồng nhất về chất lượng.
6
1.1.3 Ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ ngân hàng
1.1.3.1 Đối với ngân hàng thương mại
- Nhằm thu hút khách hàng đến với ngân hàng: khi các ngân hàng hoàn thiện,
nâng cao chất lượng dịch vụ của mình cũng có nghĩa là khách hàng được phục vụ
tốt hơn, hay khi các dịch vụ mới được ngân hàng áp dụng thường sẽ mang lại sự
tiện lợi, an toàn và nhanh chóng hơn trong các giao dịch, đó là một trong những
yếu tố thu hút khách hàng đến với ngân hàng.
- Phát triển dịch vụ ngân hàng góp phần liên kết các ngân hàng với nhau, từ đó
tạo ra những tập đoàn tài chính có qui mô vốn lớn, vững mạnh, đảm bảo tính an
toàn trong hoạt động kinh doanh, giảm thiểu rủi ro đối với hiện tượng khủng hoảng
tài chính, xoá bỏ tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các ngân hàng.
1.1.3.2 Đối với nền kinh tế - xã hội
Hệ thống các NHTM thông qua việc cung ứng các DVNH, đã có những
đóng góp to lớn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội, có thể kể ra như:
- Đảm bảo cho các hoạt động kinh tế - xã hội diễn ra một cách trôi chảy,
nhanh chóng và thuận tiện. Điều đó thể hiện rõ qua các DVNH như: dịch vụ huy
động vốn góp phần tập trung nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế; dịch vụ cấp tín
dụng giúp đáp ứng nhanh chóng, kịp thời nhu cầu vốn cho các thành phần kinh tế;
dịch vụ thanh toán, nhất là các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, góp phần
tiết kiệm thời gian cho xã hội, nâng cao hiệu quả quản lí Nhà nước về mặt tiền tệ,
kiểm soát các hành vi gian lận thương mại, trốn thuế, tham nhũng…
- Giảm chi phí cho xã hội: bằng việc sử dụng các DVNH, xã hội đã giảm được
các chi phí như chi phí thanh toán, lưu thông tiền mặt (chi phí in ấn, kiểm đếm,
bảo quản, vận chuyển tiền, …). Mặt khác, ngân hàng cũng là một kênh cung cấp
vốn với chi phí tương đối thấp cho nền kinh tế, nhất là khi ngân hàng phát triển tốt
các dịch vụ thanh toán, các DVNH hiện đại.
- Góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho nền kinh tế trong điều kiện hội
nhập: bằng việc cung cấp cho nền kinh tế một kênh huy động vốn với chi phí
thấp, ngoài ra bằng các dịch vụ của mình, hệ thống các NHTM giúp nền kinh tế - xã
7
hội tiết kiệm được thời gian, đó là một trong những yếu tố giúp nền kinh tế nâng
cao được năng lực cạnh tranh trong điều kiện hội nhập kinh tế. Chính từ sự cạnh
tranh này mà ngân hàng có thể đi sâu vào hoạt động sản xuất kinh doanh của các
công ty, xí nghiệp, thông qua đó có thể kiểm soát, giám sát được những hoạt động
của các đơn vị này, góp phần làm cho sản xuất kinh doanh lành mạnh và hiệu quả hơn.
- Phát triển dịch vụ tài chính ngân hàng tạo điều kiện đào tạo nguồn nhân lực,
nhất là nguồn nhân lực cho các ngành mũi nhọn. Chính những đòi hỏi một nguồn
nhân lực giỏi, năng động, đủ điều kiện tiếp thu kiến thức mới, đáp ứng nhu cầu hội
nhập mà các trường đại học sẽ có những chương trình sát với thực tế, kết hợp với
các doanh nghiệp để nguồn nhân lực đào tạo ngày càng tốt hơn.
1.1.4 Những dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam cam
kết khi gia nhập WTO
Bước vào giai đoạn mới hội nhập sâu hơn, toàn diện hơn, nhưng đồng thời cũng
phải đối mặt nhiều hơn với cạnh tranh, thách thức sau khi Việt Nam gia nhập WTO
ngày 07/11/2006, cam kết mở cửa hoàn toàn thị trường tài chính - ngân hàng vào
năm 2011, AGRIBANK xác định kiên trì mục tiêu và định hướng phát triển theo
hướng Tập đoàn tài chính - ngân hàng mạnh, hiện đại có uy tín trong nước, vươn
tầm ảnh hưởng ra thị trường tài chính khu vực và thế giới.
Về dịch vụ ngân hàng, trong WTO, Việt Nam đã đưa ra cam kết mở cửa trong các
ngành sau:
- Dịch vụ nhận tiền gửi (nhận tiền gửi và các khoản phải trả khác từ công chúng).
- Dịch vụ cho vay (cho vay dưới tất cả các hình thức, bao gồm tín dụng tiêu
dùng, tín dụng cầm cố thế chấp, bao thanh toán và tài trợ giao dịch thương mại)
- Dịch vụ thuê mua tài chính; Dịch vụ thanh toán (tất cả các dịch vụ thanh
toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ thanh toán và thẻ nợ, séc du lịch và
hối phiếu ngân hàng).
- Bảo lãnh và cam kết kinh doanh trên tài khoản của mình hoặc của khách
hàng, tại sở giao dịch, trên thị trường giao dịch thỏa thuận hoặc bằng cách khác, các
8
loại: công cụ thị trường tiền tệ (bao gồm séc, hối phiếu, chứng chỉ tiền gửi); Ngoại
hối; Các công cụ tỷ giá và lãi suất, bao gồm các sản phẩm như hợp đồng hoán đổi,
hợp đồng kỳ hạn; Vàng khối.
- Môi giới tiền tệ; Quản lí tài sản (quản lí tiền mặt hoặc danh mục đầu tư, mọi
hình thức quản lí đầu tư tập thể, quản lí quỹ hưu trí, các dịch vụ lưu ký và tín thác);
Các dịch vụ thanh toán và bù trừ tài sản tài chính (bao gồm chứng khoán, các sản
phẩm phái sinh và các công cụ chuyển nhượng khác).
- Cung cấp và chuyển thông tin tài chính và xử lí dữ liệu tài chính cũng như
các phần mềm liên quan của các nhà cung cấp các dịch vụ tài chính khác.
1.2 Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Khái niệm
Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ
sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm. Theo đó, sự hài lòng của
khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì
khách hàng cảm nhận không hài lòng, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng
cảm nhận hài lòng, nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài
lòng hoặc thích thú.
1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các
nghiên cứu vì sự khó khăn trong cả định nghĩa và đo lường nó, chất lượng dịch vụ
được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường
nghiên cứu. Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng
của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, một số khác lại cho rằng
chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa
như là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và dịch vụ nhận biết được. Nếu
mong đợi của khách hàng lớn hơn sự thực hiện thì chất lượng nhận biết được kém
9
thỏa mãn, khách hàng không hài lòng.
. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp
cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng
trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng
phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể
được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch
vụ bao gồm các đặc điểm sau:
• Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này
làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp
dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất
lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất
lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt
động tiếp thị và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
• Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
kết tinh trong dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có chất
lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp.
Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay
vô hình của dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận
biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách
đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ
mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp
cụ thể dễ dàng hơn.
• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách
10
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế,
để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải
thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt
động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ
không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng
dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm
này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải
luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu
cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách
hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã
bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ
bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch
vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm
thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính
cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác
động bên ngoài nhiều hơn.
• Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có
chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận
những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá
trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không
phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ
11
mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều
bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch
vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn
vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi
bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền
tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng
của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những
sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu
làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách
hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác,
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt
chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự
hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề
then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2.2 Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, giá
cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ
đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm
nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động
của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định
của khách hàng về dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài
lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến
12
nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính
chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để
có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh
của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng
dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh
tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì
cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong
trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối
quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả
cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng
giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như
thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại
lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa
người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác
động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ
hơn ở ba khía cạnh sau:
• Giá so với chất lượng
• Giá so với các đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng
chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và
chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá
đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá
cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng
cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
- Xem thêm -