Tài liệu Một số slogan quảng cáo

Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KHOA HỌC XÃ HỘI & NV BỘ MÔN NGỮ VĂN NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG MỘT SỐ SLOGAN QUẢNG CÁO Luận văn tốt nghiệp đại học Ngành Ngữ Văn Cán bộ hướng dẫn: ThS. NGÔ THỊ BẢO CHÂU Cần Thơ, năm 2011 GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 1 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT A – PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài 2. Lịch sử vấn đề 3. Mục đích nghiên cứu 4. Phạm vi nghiên cứu 5. Phương pháp nghiên cứu B – PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG 1.1.Phong cách ngôn ngữ báo chí 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Chức năng 1.1.3 Đặc trưng 1.1.4 Đặc điểm ngôn ngữ phong cách báo chí 1.1.4.1 Từ ngữ 1.1.4.2 Cú pháp 1.1.5 Phân loại báo chí 1.1.5.1 Dựa vào định kì xuất bản 1.1.5.2. Dựa vào phương tiện 1.1.5.3. Dựa vào lĩnh vực hoạt động 1.1.5.4. Dựa vào đối tượng độc giả 1.1.6. Các thể loại 1.2. Quảng cáo 1.2.1. Khái niệm 1.2.2. Bản chất của quảng cáo 1.2.3. Vai trò của quảng cáo 1.2.4. Mục tiêu của quảng cáo 1.2.4.1. Nhóm hướng đến số cầu (Demand – Oriented) GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 2 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn 1.2.4.2. Nhóm hướng tới hình ảnh (Image – Oriented) 1.2.5. Các kiểu quảng cáo phổ biến 1.2.5.1. Quảng cáo bản than công ty (Institutiton advertising) 1.2.5.2. Quảng cáo thương hiệu (Brand advertising) 1.2.5.3. Quảng cáo dịch vụ (Service advertising) 1.2.5.4. Quảng cáo B2B (Business to Business advertising) 1.2.5.5. Quảng cáo phối hợp (Co – co advertising) 1.2.5.6. Quảng cáo dịch vụ công ích (Public service advertising) 1.2.6. Các phương tiện quảng cáo 1.2.6.1. Báo 1.2.6.2. Tạp chí 1.2.6.3. Truyền hình 1.2.6.4. Truyền thanh 1.2.6.5. Quảng cáo ngoài trời 1.2.6.6. Thư tín 1.2.6.7. Internet 1.2.7. Đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo 1.2.7.1. Tính cô đọng, ngắn gọn, súc tích 1.2.7.2. Tính hấp dẫn 1.2.7.3. Tính cụ thể 1.2.7.4. Tính sáng tạo 1.3. Slogan 1.3.1. Khái niệm 1.3.2. Đặc trưng 1.3.2.1. Tính cô đọng, súc tích 1.3.2.2. Tính sáng tạo 1.3.2.3. Tính ấn tượng 1.3.2.4. Tính mục tiêu 1.3.2.5. Tính thiện cảm GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 3 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn 1.3.2.6. Tính phản ánh sản phẩm 1.3.3. Vai trò của Slogan Chương 2: KHẢO SÁT MỘT SỐ SLOGAN QUẢNG CÁO 2.1. Đặc điểm ngôn ngữ 2.1.1. Từ ngữ 2.1.1.1. Xét về mặt từ loại 2.1.1.2. Xét về mặt nguồn gốc 2.1.2. Cú pháp 2.1.2.1. Câu đơn 2.1.2.2. Câu ghép 2.1.3. Các biện pháp nghệ thuật 2.1.3.1. Phép lặp 2.1.3.2. So sánh 2.1.3.3. Ẩn dụ 2.1.3.4. Nhân hóa 2.1.3.5. Vận dụng thành ngữ, tục ngữ, danh ngôn, danh ngữ 2.1.3.6. Khuôn 2.2. Slogan hay 2.3. Slogan không đạt C – PHẦN KẾT LUẬN KẾT LUẬN GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 4 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn A – PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Hòa cùng nhịp sống hiện đại, báo chí, truyền hình, sóng phát thanh, Internet,…những khẩu hiệu quảng cáo đ ã xuất hiện rộng rãi và tác động đến tâm trí người đọc, người nghe – là những khách hang tiềm năng, có khi là bao gồn cả những đối tượng bị tác động khác – với những tầm ảnh hưởng thật khác biệt. Mỗi một câu Slogan – khẩu hiệu thương hiệu hay còn gọi là khẩu hiệu quảng cáo – là một tiếng nói riêng, mang một sức sống và đời sống rất riêng. Nghiên cứu Slogan là tiếp cận với cái mới, khám phá sự k ì ảo của sức mạnh ngôn từ mà trí tuệ con người với niềm đam mê và tư duy tinh nhạy, sáng tạo nên, là sự tiếp nhận, cảm thụ ngôn ngữ đời sống hiện đại. Tuy nhiên, thế giới tri nhận tín hiệu, thông điệp từ nhữ ng câu Slogan của trí não con người là vô cùng khắc nghiệt. Hàng ngày nó đào thải không biết bao nhiêu là những câu Slogan mới cũng nh ư cũ không còn khả năng tác động. Chính vì thế, xu hướng tất yếu, xuất phát từ cái nh ìn thực tiễn, là cần phải so sánh và đánh giá lại thực trạng Slogan trong giới quảng cáo hiện nay. Do vậy, từ niềm yêu thích ngôn ngữ nói chung và sự hứa hẹn những thách thức mang tính đột phá, được thời gian và con người, với nhiều xuất phát điểm khác nhau, thừa nhận, l à lí do trọng yếu, thôi thúc người viết tìm tòi, nghiên cứu về vấn đề này. Mặt khác, tính chất của đề t ài là mang tính ứng dụng, mới mẻ, với khả năng có hạn của m ình, người viết cho rằng đây là đề tài phù hợp với mình. 2. Lịch sử vấn đề Quảng cáo đã xuất hiện từ thời sơ khai của văn minh loài người mà gắn liền với nó là nhu cầu của chính con người trong cuộc sống. Thời cổ đại, các sinh hoạt văn hóa, tinh thần của con ng ười chủ yếu được thực hiện qua hình thức truyền miệng. Các “bản tin” thông báo cũng thường được “phát” đi bằng hình thức này. Dần dần con người mới chú ý và sử dụng hình thức thông báo bằng ngôn ngữ nói như “loa, mõ” hoặc viết (giấy thông báo); để thu hút sự chú ý của công chúng nhằm truyền tải một tin tức mới. V ì thế, nghề rao mõ xuất hiện và phát triển mạnh vào khoảng thế kỉ XIV trước công GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 5 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn nguyên. Do đó, khi việc in ấn hình thành và phát triển vào giữa thế kỉ XV thì quảng cáo đã bắt đầu và được thể hiện ở dạng văn viết. Các bản thông báo bằng miệng được con người phát triển trên cơ sở tổng hợp lời nói, chữ viết, âm thanh, hình ảnh để tạo ra một chương trình quảng cáo hữu hiệu. Nhờ đó, nó bắt đầu phát triển trong thời Trung cổ v à thời kì Phục hưng. Đến thế kỉ XVII thì phổ biến ở các quốc gia Châu Âu v à phát triển mạnh mẽ vào thế kỉ XX. Trong khi đó, ngành quảng cáo non trẻ Việt Nam chỉ bắt đầu h ình thành vào thập niên 90 của thế kỉ XX. Và cho đến nay cũng chưa có một trường đại học, một khoa hay một viện đ ào tạo riêng về quảng cáo. Do vậy, sách viết về quảng cáo dạy cho sinh vi ên các ngành học có liên quan trong trường, phần lớn là dựa trên các học thuyết nước ngoài, mà nhất là các công trình nghiên cứu có đề cập đến Slogan. Hiện nay, nguồn t ư liệu chủ yếu để có thể tìm hiểu, nghiên cứu Slogan, vẫn là từ các bài viết, các trang web trên mạng. Bởi những công trình có đề cập dến đề tài này rất hạn chế. Nó chưa từng được giới nghiên cứu tìm hiểu như là một đối tượng độc lập. Năm 2006, chỉ với ba công trình, một con số quá hiếm hoi so với thực tiễn đồ sộ. Cả ba công trình đều có đề cập đến Slogan mà đối tượng nghiên cứu là quảng cáo. Tác giả Vũ Quỳnh trong cuốn “Quảng cáo v à các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất” (xuất bản 2006 – NXB LĐXH) đã đề cập đến vai trò của Slogan “là công cụ để giới thiệu và lưu giữ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng” [ ; 166]. Qua đó, người viết đã lí giãi mục đích chính của các biện pháp nghệ thuật mà Slogan sử dụng như “cách diễn đạt cô đọng, súc tích, cách sử dụng hình ảnh ẩn dụ, biểu cảm, các cấu trúc từ ngữ đa nghĩa, cách nói lửng,…” là nhằm mục đích “gợi” thay vì “tả thực”, giúp câu nói thu hút được sự chú ý, gây ấn tượng mạnh. Tác giả cũng cho rằng: dạng cấu trúc chung của câu Slogan “là cấu trúc mở, dẫn dắt trí tưởng tượng của người nghe”. Về mặt nội dung thì Slogan có hai khả năng thể hiện “hoặc là tập trung nhấn mạnh các phẩ m chất của một sản phẩm, thương hiệu; hoặc là tìm cách vượt qua khỏi những khía cạnh cụ thể của một sản phẩm để nói đến ý nghĩa v à các giá trị ngoài vật chất do nó mang lại; niềm thích thú, mọi ước vọng, say mê, một phong cách sống…” [ ;204]. Như thế, tác giả đã cố gắng dẫn dắt, trình bày một cách sinh động, cụ thể để chúng ta nắm bắt được bao quát vấn đề. Cũng nh ư thấy được vai trò của Slogan trong chiến lược quảng bá tên tuổi thương hiệu, trong cái thời điểm mà lí luận còn khá rối mù, chưa vào trật tự, hệ thống, cũng như sự quan tâm của giới chuyên môn. GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 6 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn Đối với Nhật An và Phan Thu trong cuốn “Đường vào nghề Copywriter” (xuất banrb 2006 – NXB Trẻ) thì các tác giả cung cấp cho chúng ta những thong tin khá sâu sát về quảng cáo; đồng thời cũng tr ình bày tương đối rõ về bản chất, đặc trưng, đặc điểm của Slogan. Đưa ra các tiêu chí xác lập Slogan hay, Slogan hoàn hảo. Tuy nhiên, nó chưa thành một hệ thống tri thức hoàn chỉnh, để trở thành cơ sở lí thuyết cho thực tiễn. Trong cuốn “Thiết kế quảng cáo” (xuất bản 2 006 – NXB VHSG) của tác giả Ngô Thanh Phượng chỉ đề cập một khía cạnh rất nhỏ của Slogan là khi chủ đề quảng cáo hàng loạt hay một chiến dịch quảng cáo đ ược gói gọn trong câu Slogan “là một hàng lời quảng cáo thường xuất hiện ở đoạn kết nội dungquangr cáo hoặc cùng với chữ kí hay logo” [ ,125]. Như vậy, vấn đề cần quan tâm ở đây đó chính l à thực tiễn Slogan phát triển không đồng đều với cơ sở lí luận. Thực tế cũng cho chúng ta thấy Slogan cũng có thể độc lập như một tài sản vô hình của doanh nghiệp, phát ngôn và củng cố uy tín, vị thế cho th ương hiệu như trường hợp “ Co. op Mark – Bạn của mọi nhà”, hay kết hợp với các chương trình, kịch bản quảng cáo làm nhiệm vụ nhấn mạnh, đúc kết, kh ơi gợi “…với bước chân Tây Sơn thần tốc, …Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt” nêu cao tinh thần tự hào dân tộc, khẳng định sự tiếp nối của các thế hệ t ương lai. 3. Mục đích nghiên cứu Ngành quảng cáo Việt Nam đi sau ngành quảng cáo thế giới hàng mấy trăm năm. Do vậy, sự chênh lệch về đẳng cấp, kinh nghiệm v à sự chuyên nghiệp là rất lớn. Tuy nhiên, thực trạng này cũng mở ra cơ hội học tập, nghiên cứu, nâng cao trình độ và rút ngắn khoảng cách, đồng thời từng b ước tìm ra hướng đi mới phù hợp với bản sắc dân tộc và phong cách Á Đông của mình hơn. Nói như thế để thấy rằng những bài học tích lũy từ những câu Slogan được đánh giá là hay, độc đáo, sang tạo là những tinh hoa để ta học tập, vận dụng, nghiên cứu và tạo mới trong thực tiễn. Đây cũng chính l à mục đích của người viết mong muốn đạt đến. 4. Phạm vi nghiên cứu Hiện nay, cùng với những tư liệu ít ỏi của một vài công trình nghiên cứu cũng như những bài viết được đăng tải trên mạng internet, là những GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 7 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn mảng kiến thức vô cùng hạn hẹp; do đó, người viết thực hiện công việc nghiên cứu của mình phần lớn trên những câu Slogan được thể hiện bằng Tiếng Việt. 5. Phương pháp nghiên cứu Xem xét những câu slogan đã được chọn lựa, tập hợp các vấn đề li ên quan như khái niệm, đặc trưng, đặc điểm, các phương hướng triển khai vấn đề của một số bài viết, công trình nghiên cứu trước; từ đó phân tích, tổng hợp lại đưa ra nhận định, hướng giải quyết. Thực hiện thống kê các Slogan với từ loại, câu, phạm vi hoạt động. Tính xác suất và tần số xuất hiện của các th ành tố tham gia cấu thành nên câu khẩu hiệu có những điểm giống nhau về từ loại, cú pháp v à chức năng. Qua đó phân tích tác dụng và nhận xét. B – PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG 1.1. Phong cách ngôn ngữ báo chí 1.1.1. Khái niệm Phong cách theo cách hiểu tương đối thống nhất của nhiều nh à nghiên cứu là những khuôn mầu được đưa ra, phù hợp với đối tượng giao tiếp, hoàn cảnh giao tiếp, hình thức giao tiếp, mục đích giao tiếp v à nội dung giao tiếp nhất định. Do vậy, phong cách ngôn ngữ chính l à khuôn mẫu về cách thức sử dụng từ, đặt câu,… trong hoạt động giao tiếp. GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 8 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn Vì thế, phong cách ngôn ngữ báo chí nói một cách dễ hiểu nhất đó chính là khuôn mẫu thông dụng, thích hợp để xây dựng lớp văn bản trong lĩnh vực báo chí, công luận. 1.1.2. Chức năng Đối với sự nghiệp đổi mới, xây dựng v à bảo vệ tổ quốc trong tình hình hiện nay, thì sự bám sát thực tiễn, phát hiện, phản ánh và cổ vũ quần chúng là vô cùng quan trọng. Chính vì thế chức năng phản ánh trở th ành một trong những chức năng tiêu biểu của phong trào báo chí công luận. Phản ánh trong báo chí là phản ánh những hiện thực cuộc sống x ã hội một cách trực tiếp, trung thực và khách quan. Ví dụ: Trên chuyên mục Chính trị - xã hội, báo Thanh niên đăng tin: “Cá chết hàng loạt trên sông” (ngày 18.12.2010). Bài tin nêu lên hiện trạng 37 hộ dân nuôi cá điêu hồng mất trắng trên khúc song Cần Lố (Khóm Mỹ Phú Cù Lao, huyện Cao Lãnh, Đồng Tháp) mà theo thống kê của các hộ nuôi cá, đến chiều ngày 17.12 ước tính thiệt hại lên đến trên 35 tỉ đồng. Đa số bà con nơi đây đều cho rằng nguyên nhân chủ yếu gây ra cá chết là do ô nhiễm nguồn nước thải từ một nhà máy sản xuất dược phẩm nằm cách làng bè nuôi cá hơn 1km về phía thượng nguồn thải ra. Như vậy, rõ ràng vấn đề đời sống của người dân nơi đây đang cần được sự quan tâm, chỉ đạo của nh à nước, chính quyền, tìm hiểu nguyên nhân, khắc phục sự cố, … để đời sống của b à con nông dân nơi đây được ổn định hơn. Bên cạnh đó, báo chí là diễn đàn của nhân dân. Nó làm nên dư luận và tác động vào dư luận làm cho người đọc, người nghe, người xem biết được những gì đang diễn ra, thật và giả, điều đáng ca ngợi và cái đáng phê bình. Và đây, chính là chức năng thứ hai của báo chí: chức năng tác động. Ví dụ: Trên chuyên mục thời sự của báo Tuổi trẻ (18.12.2010) đ ã lấy đi không ít những giọt nước mắt của độc giả khi viết về giáo s ư Trần Văn Giàu, một con người cống hiến cả đời mình cho sử học. Trên giường bệnh, dù thân thể được nghỉ ngơi nhưng đầu óc ông luôn nghĩ làm sao để có ích cho đất nước, cho dân tộc. Mỗi lần có sách, có b ài đăng báo là ông cố gắng nở nụ cười móm mém: “Tôi nằm đây m à vần có ích nhỉ”. Đến giờ phút cuối c ùng, ông vần muốn ra đi ở ngôi nhà thân thương của mình. Phần lớn tài sản của ông đã dành để lập quỹ Trần Văn Giàu. Căn nhà ấm cúng của ông bà và hơn GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 9 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn 10.000 đầu sách đã được phân loại, lập danh mục cẩn thận đ ược di chúc để dành làm nhà lưu niệm và phục vụ người đến tìm sách, đọc sử. Những khoảng nhuận bút dành để dóng góp cho đồng bào nghèo. Và một cuốn sổ tiết kiệm nho nhỏ ông dặn cháu “ d ành để làm lễ mai táng cho ông”. Chỉ còn cái tên Trần Văn Giàu là của riêng ông mà thôi. Hoạt động báo chí ngày càng đi vào thì khả năng đáp ứng nhu cầu thông tin của nhân dân trong thời kì mới ngày càng được đảm bảo, bởi báo chí ra đời trước hết là để phục vụ nhu cầu thông tin. Thông qua báo chí độc giả có thể tiếp cận nhanh chóng vấn đề m ình quan tâm. Do đó, phong cách báo chí đòi hỏi phải đáp ứng được chức năng thông báo. Ví dụ: Trên báo Tuổi trẻ (18.12.2010) các mục “Thủy điện Sơn La: Phát hiện tổ máy số 1”, “Từ 17.12: Cá tra ra khỏi danh sách đỏ”, “H ành khách về quê ăn Tết tăng 10%”, là những thoogn tin rất cần thiết đối với những độc giả có nhub cầu về điện, ng ười sản xuất cá tra và những người xa quê”. Lẽ dĩ nhiên, để đáp ứng nhu cầu nâng cao dân trí, bảo vệ v à phát huy bản sắc, truyền thống văng hóa tốt đẹp của dân tộc v à tiếp thu những tinh hoa văn hóa thế giới, báo chí cần đảm bảo chức năng thuyết phục của m ình. Mà nhân tố quan trọng để chứng minh khả năng thuyết phục đối với độc giả chính là sự khách quan về đối tượng, cụ thể về không gian, thời gian, địa điểm và sự việc được phản ánh phải trung thực. Ví dụ: Trên chuyên mục kinh tế, báo Tuổi trẻ (18.12.2010), “Nhà máy lọc dầu Dung Quất: Đã làm chủ 90% công nghệ”. Với công suất dự kiến ban đầu là 100% nhưng từ giữa tháng 11 công suất vận h ành đã vượt lên 105% - 107%, cao hơn công suất thiết kế ban đầu 5 – 7%. Theo ông Nguyễn Hoài Giang, tổng giám đốc công ty lọc hóa dầu B ình Sơn – đơn vị quản lí và vận hành nhà máy lọc dầu Dung Quất, cho biết: “Sỡ dĩ công suất nh à máy vượt chỉ tiêu ban đầu là do nhu cầu thị trường những tháng cuối năm. V à để công suất vượt chỉ tiêu như vậy, các chuyên gia, kĩ sư đã phải làm việc ngày đêm để nghiên cứu, rà soát, kiểm tra và xem xét một cách đồng bộ, tổng thể. Hiện giờ đội ngũ kĩ sư, công nhân Việt Nam tham gia công tác vận h ành nhà máy lọc dầu Dung Quất đã hoàn toàn tự chủ việc vận hành nhà máy, cũng như tiếp cận công nghệ ở mức 90%. Tuy nhi ên, vẫn còn một số hạn chế khi xử lí những vấn đề kĩ thuật phức tạp, vẫn c òn cần tới chuyên gia của nước ngoài. Nhưng chúng tôi có th ể khẳng định đến tháng 4 năm sau 100% công GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 10 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn nhân, kĩ sư Việt Nam sẽ đảm trách nhệm vận hành nhà máy Dung Quất mà không cần sự hỗ trợ của các chuyên gia nước ngoài như bấy lâu nay.” 1.1.3. Đăc trưng Báo chí nhìn chung phải đảm bảo tính tư tưởng, tính chân thật, tính nhân dân, tính chiến đấu và tính đa dạng. Tuy vậy, để thực hiện triệt để, sâu sắc chức năng thông báo, tác động trong công việc cung cấp thông tin th ì phong cách ngôn ngữ báo chí phải đảm bảo các đặc tr ưng sau: Thứ nhất là tính thời sự: Thông tin phải truyền đạt kịp thời, nhanh chóng, cần thiết, mới mẻ, hấp dẫn người đọc, người nghe. Ví dụ: “Cứu hàng trăm ngư dân gặp nạn” (Tuổi trẻ, 18.12.2010). Bài viết phản ánh công tác cứu nạn 16 t àu cá và 103 ngư dân gặp nạn ngày 16.12 đều đã được lực lượng cứu hộ đưa vào đất liền an toàn, không có thiệt hại về người. Thứ hai là tính chiến đấu: báo chí là tiếng nói của Đảng, của Nhà Nước, của các tổ chức chính trị - xã hội và là diễn đàn của nhân dân, tham gia tích cực vào cuộc đấu tranh tư tưởng, đấu tranh lí luận, ph ê phán các quan điểm sai trái, thù địch, nhằm hình thành dư luận xã hội lành mạnh. Do vậy, tính chiến đấu là một yếu tố không thể thiếu đ ược trong quá trình tạo nên sự ổn định và phát triển xã hội, đấu tranh cho lẽ phải, công bằng, chân lí. Ví dụ: Trên chuyên mục Thời sự, báo Tuổi trẻ (18.12.2010), đăng tin: “Một công trình thủy lợi bị “rút ruột” tới 50%” tại công trình gia cố chống sạt lỡ hạ lưu cống xả tràn xã Thụy Hương, huyện Chương Mỹ, Hà Nội. Theo thiết kế, công trình thi công phải đảm bảo thép trên và dưới 81 thanh nhưng công trình này chỉ có 46 thanh được lắp đặt; phần thép ngang và thép dọc đều bị hụt so với thiết kế gần một nửa. Đối với lớp b êtông đã đổ, theo thiết kế thì tổng chiều dài móng chân khau là 70cm nhưng đơn v ị thi công chỉ đổ dày 36cm, độ dày bêtông mặt là 40cm nhưng chỉ đổ 27cm. Cơ quan chức năng đã tính toán sơ bộ công trình đã thiếu hụt gần 1,25 tỉ tấn thép v à hơn 10,3m3 bêtông. Tổng số vật liệu bi “rút ruột” đ ã lên tới trên 35 tấn. Rõ ràng những vấn đề như thế cần lên tiếng báo động và có biện pháp ngăn chặn kịp thời và xử lí đích đáng. Thứ ba là tính hấp dẫn: Về nội dung: thông tin phải luôn luôn mới, đa dạng, chính xác và trung thực. GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 11 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn Về hình thức: Ngôn ngữ phải có sức cuốn hút, cách tr ình bày ấn tượng, màu sắc, cỡ chữ, hình ảnh phải phù hợp. Ví dụ: “Sôi động ngày Việt Nam tại WFYS 17” (Thanh niên, 18.12.2010). “WWF chính thức đưa cá tra Việt Nam ra khỏi danh sách đỏ” (Thanh niên, 18.12.2010). Cuối cùng, ngôn ngữ báo chí phải có tính trung thực: Nhằm đảm bảo chức năng thuyết phục, tin tức m à báo chí cung cấp phải đúng, khách quan và chính xác “trung thực và không khoan nhượng”. Ví dụ: “Chiếm dụng tiền của sinh viên” (Tuổi trẻ, 18.12.2010). Nhiều bạn đọc là sinh viên phản ảnh đã hoàn tất chương trình “Du lịch và làm việc hè tại Mỹ 2010”, nhưng chưa được nhận lại số tiền đặt cọc tham gia ch ương trình đã đóng cho công ty TNHH du l ịch Ngôi sao Phương Đông (Orient Star). Theo hợp đồng đã thỏa thuận giữa hai bên thì Orient Star sẽ trả lại tiền cọc cho sinh viên trong vòng 30 ngày kể từ khi sinh viên hoàn tất chương trình và về lại Việt Nam đúng thời h ạn. Lẽ dĩ nhiên, Orient Star sẽ chịu mọi trách nhiệm trong trường hợp này. 1.1.4. Đặc điểm ngôn ngữ phong cách báo chí Chính những đặc trưng của báo chí sẽ lại qui định đặc điểm của ngôn ngữ. Vì vậy, ngôn ngữ báo chí nhìn một cách tổng thể là ngôn ngữ truyền thông đại chúng (dễ đọc, dễ hiểu, dành cho mọi tầng lớp) ngôn ngữ của sự kiện (vấn đề phát sinh hàng ngày, lớn, nhỏ, xa, gần, trong nước và quốc tế), ngôn ngữ chính xác và hấp dẫn (đáp ứng nhu cầu thông tin nóng, nhanh v à thu hút). 1.1.4.1. Từ ngữ Báo chí là phương tiện thông tin đại chúng vì thế từ ngữ được sử dụng trong phogn cách ngôn ngữ báo chí trước hết phải là từ ngữ toàn dân, có tính thông dụng cao, từ ngữ trong sang, rõ rang, súc tích. Ví dụ: Nông sản, giá vàng, người dân, khao khát, phụ nữ, doanh nghiệp, hợp tác song phương,… Từ ngữ văn bản báo chí thường có màu sắc biểu cảm – cảm xúc. Có xu hướng đi tìm cái mới trong ý nghĩa của từ. GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 12 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn Ví dụ: Nước mắt người ở lại, hạnh phúc từ những nỗi đau, niềm vui nhân đôi, bật đèn xanh,… Từ ngữ có sự kết hợp bất ngờ v à đầy sang tạo. Ví dụ: Những đốm lửa trong đêm, mùa đông nóng, học bổng màu xanh, dự án “rùa bò”, sôi động ngày Việt Nam, hóc búa bài toán kĩ năng sống,… Đăc điểm nổi bật của từ ngữ trong phong cách ngôn ngừ báo chí l à mối tương quan giữa những từ ngữ diễn cảm và những từ ngữ dùng theo khuôn mẫu có tính năng động và linh hoạt. Ví dụ: Phố núi đợi hội cồng chi êng, thương hiệu Việt dậy sóng, nước mắt xóm biển, bờ sông Sài Gòn bị “đánh cấp”,… Một trong những đặc điểm góp phần khu biệt giữa phong cách ngôn ngữ báo chí với các phong cách khác l à nhờ nó có lớp từ riêng, gọi là từ ngữ báo chí. Ví dụ: Bạn đọc, đưa tin, cộng tác viên, biên tập viên, nguồn tin,… Ngoài ra, để cho việc thông tin và tiếp nhận được nhanh gọn thì ở phong cách này thường xuất hiện cách nói tắt, viết tắt. Ví dụ: UBND, HĐND, BHXH, VĐV, HCV, CLB bóng đá,… 1.1.4.2 Cú pháp Trong phong cách này, câu thư ờng là những câu miêu tả nên ngắn gọn, súc tích và thường là câu đơn (có thể có thành phần phụ). Ví dụ: “Một lò phản ứng hạt nhân thông thường sẽ sản xuất một ngàn tỉ neutrino mỗi giây” (TT). “Cải lương cũng là một đặc sản không kém rối nước, nhưng mấy chục năm nay không hề động thủ” (Thanh niên). Phong cách ngôn ngữ báo chí thường dùng những khuôn mẫu câu nhất định. GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 13 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn Câu khuyết chủ ngữ (thường dùng ở các câu đầu bài tin). Ví du: Tìm thấy một chiếc lư hương “Ngũ Long” cổ (Thanh niên). “Tiếp tục tìm kiếm 24 người trên tàu Phú Tân” (Thanh niên). “Đối phó với thời tiết bất thường” (Thanh niên). “Vén cạn sức cho sử học” (Tuổi trẻ). Sử dụng câu đơn mở rộng thành phần (có các thành phần phụ như trạng ngữ, đề ngữ), kết hợp lời nói trực tiếp hoặc gián tiếp. Ví dụ: “Vĩnh Long: học sinh giỏi trường chuyên được cấp học bổng 180.000 đồng/tháng” (Tuổi trẻ). Câu có nhiều thành phần tách biệt (được in thành dòng riêng, cỡ chữ khác nhau). Ví dụ: “Hôm 24.2, các lực lượng cứu hộ Indonesia vẫn ch ưa tìm ra 70 người bị chôn vùi trong trận lỡ đất một ngày trước đó tại Tây Java” (Tuổi trẻ). “Bốn ngư dân Thừa Thiên – Huế mất tích: mới tìm thấy một thi thể” (Tuổi trẻ). “Hàng trăm dự án bị đóng băng” (Tuổi trẻ). Để gây ấn tượng mạnh về ngữ nghĩa thì trong báo chí cũng thường xuyên sử dụng câu có kiểu cấu tạo đảo cú pháp theo kiểu C – V thành V – C. Ví dụ: “Tràn lan quảng cáo biến tướng, lách luật” (Tuổi trẻ). “Đưa vào hoạt động nhà máy sữa” (Tuổi trẻ). 1.1.5. Phân loại báo chí Để phân loại báo chí người ta có thể dựa vào nhiều tiêu chí khác nhau: 1.1.5.1. Dựa vào định kì xuất bản (dựa vào thời gian, chu kì sản xuất) Báo ngày (nhật báo): Báo Tuổi trẻ, Báo Thanh ni ên,… Báo tuần (tuần báo): Sinh viên Việt Nam, Tuổi trẻ cuối tuần, Hoa học trò,… GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 14 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn Báo trong tháng (nguyệt san, bán nguyệt san): 2!, Tuổi trẻ c ười, Mực tím đặc biệt, 2! Đẹp,… Báo quý (tạp chí, tập san): Kiến thức ng ày nay, Sài Gòn tiếp thị, Thế Giới Phụ Nữ,… 1.1.5.2. Dựa vào phương tiện Báo viết: thể loại báo chí xuất hiện lâu đời nhất, h ình thức thể hiện trên giấy. Ưu điểm: tính phổ cập cao, có nội dung sâu, ng ười đọc có thể nghiên cứu. Nhược điểm: thông tin chậm, khả năng t ương tác giữa hai chiều (giữa người đọc và người nghe) kém. Báo nói: thông tin được truyền tải qua thiết bị đầu cuối l à radio, băng ngôn ngữ. Nó ra đời vào thế kỉ XIX. Ưu điểm: thông tin nhanh. Nhược điểm: khả năng tương tác hai chiều chưa cao . Báo điện tử: sử dụng giao diện website tr ên internet để truyền tải thông tin bằng bài viết, hình ảnh, các đoạn quay video gồm cả h ình ảnh và âm thanh (video clip). Ưu điểm: thông tin cập nhật nhanh, tính t ương tác hai chiều cao. Nhược điểm: tính phổ cập yếu . 1.1.5.3 Dựa vào lĩnh vực hoạt động Căn cứ theo từng lĩnh vực ta có các thể loại báo sau: khoa học, y học, văn nghệ, pháp luật, tin học, toán học, giáo dục,… Ví dụ: Áo trắng, Toán học tuổi trẻ, Tin học tuổi trẻ,… 1.1.5.4 Dựa vào đối tượng độc giả GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 15 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn Căn cứ vào từng độ tuổi và đối tượng cũng như giới tính mà báo được phân chia thành nhiều thể loại cho phù hợp. Ví du: Báo Phụ Nữ, Báo Hoa học trò, Mực Tím,… 1.1.6 Các thể loại Trong một tờ báo thì có nhiều thể loại như: bản tin, phóng sự. tiểu phẩm, quảng cáo, …Mỗi một thể loại đều có cách thức sử dụng ngôn ngữ riêng. Ví dụ: Phóng sự: ngôn ngữ chuẩn xác, có giá trị gợi h ình, có cá tính người viết, sinh động, hấp dẫn,… Tiểu phẩm: ngôn ngữ tự do, nghiều nghĩa, hài hước, dí dỏm, … Quảng cáo: câu ngắn gọn, thường sử dụng nhiều tính từ gây ấn t ượng mạnh và có sức hấp dẫn. 1.2 Quảng cáo 1.2.1. Khái niệm Quảng cáo là thể loại báo xuất hiện muộn nhất nh ưng lại có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong xu thế hiện nay. Nhìn chung: Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện. Người chi trả cho quảng cáo là một tác nhân được xác định. Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh h ưởng tác động vào người mua hang. Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hang bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách h àng tiềm năng. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể. GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 16 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn Như vậy, về căn bản có thể hiểu quảng cáo l à một hoạt động sử dụng phương tiện truyền thông để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ v à đây là một hoạt động phải trả tiền. 1.2.2. Bản chất của quảng cáo Quảng cáo hội tụ các vấn đề sau: Sự trình bày công khai (Public presentation): qu ảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa v à hợp lí. Ví dụ: Trên các trang quảng cáo của báo hình ảnh của sản phẩm xuất hiện rất nhiều, chẳng hạn: Tr à Dr.Thanh, xe Yamaha Taurus, dầu gội đầu Romano, … Sự lan tỏa (Pervasiveness): quảng cáo l à cách làm thông tin tràn ngập, lặp đi lặp lại thông điệp nhiều lần, so sánh thông điệp. V ì thế, quy mô quảng cáo càng lớn thì lợi nhuận và danh tiếng của các doanh nghiệp càng cao. Ví dụ: “ROMANO Khẳng định đẳng cấp phái mạnh Mạnh mẽ Đầy lịch lãm Điều gì tạo nên một người đàn ông lịch lãm? Sự lịch lãm không chỉ thể hiện ở cách ăn mặc, cách giao tiếp, ứng xử thông minh mà còn thể hiện ở một phong cách tinh tế. Romano Unique – dòng sản phẩm mới với phong cách đột phá – cho bạn một mái tóc mềm mượt, chắc khỏe. Hơn nữa, hương thơm độc đáo, mạnh mẽ nam tính của Romano Unique tạo cho bạn một vẻ lịch l ãm, sang trọng để bạn khẳng định đẳng cấp của mình. ROMANO – KHẲNG ĐỊNH ĐẲNG CẤP PHÁI MẠNH UNIQUE Phong cách mới, hương mới”. (Tuổi trẻ, 13.10.2009) Gia tăng sự diễn đạt (Amplified expressiveness): Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo sự kịch tính trong sự tr ình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo hình ảnh, âm thanh, màu sắc,…Tuy nhiên, nếu các nhà quảng cáo lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp. Để tạo sự thu hút cho quảng cáo, các nhà sản xuất khi giới thiệu sản phẩm đ ã khéo léo GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 17 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn lồng bài hát vào mẫu quảng cáo. Chẳng hạn, quảng cáo của sữa Vinamilk, sữa Dutch Lady. Tính vô cảm (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua nh ư lực lượng bán hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải l à đồi thoại với khách hàng. Chẳng hạn, khi xem một tờ báo nếu không quan tâm đến quảng cáo độc giả sẽ bỏ qua chuyên mục quảng cáo. Tương tự như thế, nếu bạn đang xem chương trình phim truyện, quảng cáo xuất hiện, bạn có thể không quan tâm và chuyển kênh. 1.2.3. Vai trò của quảng cáo Quảng cáo là cầu nối của nhà sản xuất với khách hàng. Thông qua quảng cáo nhà sản xuất giới thiệu được sản phẩm, thu được lợi nhuận và tăng thêm sự uy tín đối với khách hàng, góp phần xây dựng và củng cố thương hiệu cho công ty. Trong khi đó, quảng cáo làm cho khách hàng biết đến sản phẩm, biết đến thương hiệu uy tín để từ đó có sự lựa chọn ph ù hợp với nhu cầu của mình một cách nhanh chóng và tiết kiệm thời gian. 1.2.4 Mục tiêu của quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến tập tính của công chúng, đặc biệt l à khách hàng mục tiêu. Tùy theo tình hình thị trường và chiến lược của công ty mà mục tiêu quảng cáo được đặt ra cho phù hợp. Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm: 1.2.4.1. Nhóm hướng đến số cầu (Demand – Oriented) Thông tin: Mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc. Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn cho một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo đều hướng đến mục tiêu này. Nhắc nhở: Là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm cần thiết trong tương lai gần hay mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng. GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 18 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn 1.2.4.2 Nhóm hướng tới hình ảnh (Image – Oriented) Những quảng cáo theo mục ti êu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp khách h àng biết đến hình ảnh của mình, của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu . 1.2.5 Các kiểu quảng cao phổ biến Để có được một quảng cáo thu hút v à hiệu quả, mỗi công ty không chỉ đặt ra mục tiêu mà còn phải biết lựa chọn kiểu quảng cáo cho ph ù hợp. Nếu công ty biết quảng cáo đúng kiểu, dùng đúng thông điệp thích hợp, các doanh nghiệp có thể cắt giảm được khá nhiều chi phí trong khi vẫn duy tr ì tính hiệu quả cho quảng cáo của mình. Dưới đây là những kiểu quảng cáo thông dụng mà các nhà quảng cáo hay sử dụng: 1.2.5.2 Quảng cáo bản thân công ty (Institution Adverti sing) Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quần chúng đối với một công ty, tổ chức. Chẳng hạn như quảng cáo các công ty thuốc lá nhằm l àm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn. 1.2.5.3 Quảng cáo thương hiệu ( Brand advertising) Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu lâu dài. Khi thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng nó sẽ trở thành một thương hiệu mạnh. Đó là điều mà bất cứ chuyên gia thương hiệu náo cũng muốn đạt được, bởi không có gì tuyệt vời hơn khi có được một thương hiệu tốt . Ví dụ: Nokia, Samsung, Viettel, VNVP, VIB,… 1.2.5.4 Quảng cáo dịch vụ (Service advertising) Đây là hình thức quảng cáo khó nhất, bởi dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình. Khách hàng không thể dùng các giác quan để cảm nhận các giá trị của nó. Chất lượng và giá trị dịch vụ chỉ có thể được giải thích và chứng minh. GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 19 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành Ngữ Văn Ví dụ: Dịch vụ giặt ủi không đem đến cho khách h àng một sản phẩm cụ thể nào cả. Điều mà họ mang đến cho khách hàng đó chính là sự thoải mái và sự hài long khi thấy quần áo trắng sạch. 1.2.5.5 Quảng cáo B2B (Business to Business advertising) Đối tượng của loại hình này là các doanh nghiệp, công ty chứ không phải người tiêu dùng. Một số doanh nghiệp hầu như không có nhu cầu tiếp cận với công chúng mà chỉ thông qua các công ty làm việc phân phối sản phẩm cho họ. Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng, nhà máy. 1.2.5.6 Quảng cáo phối hợp (Co – Co advertising) Đây là hình thức kết hợp với một công ty khác v à họ sẽ trả một phần chi phí nếu như bạn đồng ý thêm vào mẫu quảng cáo đó nội dung của các quảng cáo của họ. Hình thức quảng cáo này cho phép các doanh nghiệp tiết kiệm được một phần nào đó chi phí đồng thời truyền tải được tất cả nội dung và thông điệp cùng với hình ảnh minh họa (nếu có) của họ tr ên các phương tiện truyền thông. Ví dụ: Quảng cáo điện thoại C3212 của Samsung có sự kết hợp với dịch vụ Viettel (Tuổi trẻ, 1.12.2009) 1.2.5.7 Quảng cáo dịch vụ công ích ( Public service advertising) Đây là hình thúc quảng cáo phục vụ cho lợi ích chung của cộng đồng, với mục đích giáo dục và cung cấp kiến thức cho mọi người. Thường thì, các quảng cáo này phục vụ cho chương trình, chiến lược của chính phủ. Ví dụ như chương trình an toàn giao thông, kế hoạch hóa gia đình,… Đặc thù của loại quảng cáo này là doing nghiệp không phải trả phí cho các cơ quan truyền thông. 1.2.6 Các phương tiện quảng cáo Quảng cáo không chỉ là khoa học mà còn là nghệ thuật. Trên thực tế, khi các doanh nghiệp đã có trong tay một ngân sách tương đối thoải mái nhưng làm thế nào để tạo ra những quảng cáo ấn t ượng và đáng nhớ vẫn là GVHD: Ngô Thị Bảo Châu 20 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang