TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
**********
SLIDE BÀI GIẢNG
MARKETING QUỐC TẾ
Giảng viên: Phạm Văn Chiến
Chuyên đề 1: Giới thiệu về marketing và môi trường marketing
Khái niệm marketing
Quá trình phát triển của marketing
Bài giảng
Marketing quốc tế
Mục tiêu và chức năng của marketing
Chuyên đề 1: Giới thiệu về marketing và môi trường marketing
Môi trường marketing
Giảng viên : Phạm Văn Chiến
Trường Đại học Ngoại thương
I- Khái niệm marketing
Mục tiêu Chuyên đề 1
1
Định nghĩa marketing
Nắm vững khái niệm marketing, các khái
niệm liên quan, vai trò, mục tiêu và quá
trình phát triển của marketing.
2
Bản chất của marketing
Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
3
Các khái niệm cơ bản trong marketing
1. Định nghĩa marketing
Định nghĩa 1
(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1960)
“Marketing là hoạt động của doanh nghiệp
nhằm hướng các luồng hàng hóa từ người
sản xuất đến người tiêu dùng”.
Giới hạn:
Trong tiêu thụ sản phẩm.
1. Định nghĩa marketing
Định nghĩa 2
(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985)
“Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển
khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản
phẩm, giá cả, xúc tiến, truyền bá ý tưởng,
phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ
hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu
của các cá nhân và các tổ chức”.
1
1. Định nghĩa marketing
Định nghĩa 2
1. Định nghĩa marketing
Định nghĩa 3
(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985)
“Marketing là quá trình lên
kế hoạch, triển khai việc
thực hiện kế hoạch, xác
định sản phẩm, giá cả, xúc
tiến, truyền bá ý tưởng,
phân phối hàng hóa, cung
cấp dịch vụ hướng tới trao
đổi nhằm thỏa mãn mục
tiêu của các cá nhân và
các tổ chức”.
• Khái niệm sản phẩm được mở rộng
Hàng hóa, Dịch vụ, Ý tưởng
• Bao trùm toàn bộ hoạt động
(Giáo sư Mỹ – Philip Kotler)
“Marketing
là
một
dạng hoạt động của
- Xác định sản phẩm
con người nhằm thỏa
- Xác định giá
mãn những nhu cầu
- Phân phối
- Xúc tiến
và mong muốn thông
qua trao đổi”.
1. Định nghĩa marketing
1. Định nghĩa marketing
Định nghĩa 3
(Giáo sư Mỹ – Philip Kotler)
“Marketing là một
dạng hoạt động của
con người nhằm
thỏa mãn những
nhu cầu và mong
muốn thông qua
trao đổi”.
• Không giới hạn lĩnh vực áp dụng
Kinh doanh, Chính trị, Quốc phòng, Giáo dục...
• Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của
con người trước khi sản xuất
Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt
động của doanh nghiệp hướng tới thỏa
mãn, gợi mở những nhu cầu của người
tiêu dùng trên thị trường để đạt được các
mục tiêu kinh doanh của mình.
(Quan điểm marketing hiện đại)
2. Bản chất của marketing
2. Bản chất của marketing
Bản chất 1
Marketing có phạm
vi hoạt động rất
rộng, là một quá
trình
liên
tục
điểm
bắt
nhưng
không
điểm kết thúc.
có
đầu
có
Marketing bắt đầu
bằng việc nghiên
cứu thị trường,
phát hiện nhu cầu
và cung cấp sản
phẩm thỏa mãn
những nhu cầu đó.
Bản chất 2
Marketing
doanh
theo
giúp
nghiệp
đuổi
lợi
nhuận tối ưu chứ
không
phải
nhuận tối đa.
lợi
Lợi nhuận tối ưu:
Là mức lợi nhuận
cao nhất đạt được
trong khi vẫn thoả
mãn các mục tiêu
kinh doanh khác.
2
2. Bản chất của marketing
2. Bản chất của marketing
Bản chất 3
Marketing
Bản chất 4
là
sự
tác động tương hỗ
giữa hai mặt của
một
quá
trình
- Thỏa mãn nhu
cầu hiện tại.
Marketing
- Gợi mở nhu cầu
tiềm năng
cần
thống nhất.
cung
cấp cái thị trường
chứ
không
- Tập trung vào
nhu cầu của người
mua.
phải cung cấp cái
mà doanh nghiệp
sẵn có.
3. Các khái niệm cơ bản trong marketing
Giao
dịch
3.1 Nhu cầu (Needs)
Nhu cầu là gì?
Nhu
cầu
Theo Philip Kotler:
Thị
trường
Trao
đổi
Sản
phẩm
“Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì
đó mà con người cảm nhận được”.
Ước
muốn
Nhu cầu là khó nắm bắt, việc nghiên cứu
nhu cầu cũng khá khó khăn.
Lượng
cầu
3.1 Nhu cầu (Needs)
3.1 Nhu cầu (Needs)
Phân loại nhu cầu
Mô hình tháp nhu cầu của Maslow
Nhu cầu
Nhu cầu hiện tại
Là nhu cầu thiết yếu
đã và đang được đáp
ứng trong hiện tại
Tự khẳng định
5
Được tôn trọng
4
Tình cảm xã hội
3
An toàn
2
Tâm sinh lý
1
Nhu cầu tiềm tàng
Đã xuất hiện
Chưa xuất hiện
Xuất hiện rồi
nhưng do
nhiều nguyên
nhân mà chưa
được đáp ứng
Bản thân người
tiêu dùng cũng
chưa biết đến
3
3.1 Nhu cầu (Needs)
3.2 Ước muốn (Wants)
Kết luận: Học thuyết nhu cầu của Maslow
Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao,
từ đơn giản đến phức tạp.
Ước muốn là gì?
Theo Philip Kotler:
Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, thì mới
nảy sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn.
“Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù,
Sự phân định nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy
thuộc vào bối cảnh xã hội.
cá thể”.
Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác
nhau.
3.2 Ước muốn (Wants)
Nhu cầu đã đa dạng Ước muốn càng
đa dạng hơn.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ước muốn:
• Văn hoá
tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của
Khi con người gắn nhu cầu với một sản
phẩm cụ thể,khi đó người ta có ước muốn
3.3 Lượng cầu (Demands)
Lượng cầu là gì?
“Lượng cầu là ước
muốn bị giới hạn bởi
khả năng thanh toán”.
• Cá tính người tiêu dùng
• Trình độ của người tiêu dùng
• Thói quen tiêu dùng…
3. Các khái niệm cơ bản
3.4 Sản phẩm (Products)
Sản phẩm là gì?
Nhu cầu
Lượng cầu
“Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn
được nhu cầu của người tiêu dùng”.
Không chỉ giới hạn trong vật thể vật chất
- Sản phẩm hữu hình
- Sản phẩm vô hình
Ước muốn
4
3.4 Sản phẩm (Products)
3.5 Trao đổi (Exchange)
Các mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm
Nhu cầu
Khái niệm
“Trao đổi là hành vi nhận được một cái gì đó và
cung cấp một vật gì đó để thay thế”.
Nhu cầu
Sản phẩm
Nhu cầu
Sản phẩm
Sản phẩm
Không thỏa mãn
Trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing
Marketing chỉ tồn tại khi mà con người
quyết định đáp ứng nhu cầu của mình
thông qua trao đổi.
Thỏa mãn một phần
Thỏa mãn hoàn toàn
3.5 Trao đổi (Exchange)
3.5 Trao đổi (Exchange)
Điều kiện để trao đổi
1
2
3
4
Tự bảo đảm
Ăn xin
Chiếm đoạt
Trao đổi
1. Ít nhất phải có hai bên.
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với
bên kia.
3. Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu
thông và cung cấp hàng hóa của mình.
4. Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc
chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
5. Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp
ý muốn trong việc quan hệ với phía bên kia.
3.6 Giao dịch (Transaction)
Khái niệm
“Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá
trị giữa hai bên”.
3.6 Giao dịch (Transaction)
Điều kiện để có giao dịch
1. Ít nhất phải có hai vật có giá trị.
2. Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận.
Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của
trao đổi.
3. Thời gian giao dịch đã được ấn định.
4. Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận.
5
3.7 Thị trường (Market)
II- Quá trình phát triển của marketing
Khái niệm
“Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được
đáp ứng”.
Thị trường không nhất thiết phải là một
địa điểm cụ thể.
1. Từ hiện tượng đến khoa học
1
Từ hiện tượng đến khoa học
2
Marketing truyền thống và marketing hiện đại
3
Các quan điểm kinh doanh trong marketing
4
Triết lý marketing
2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại
Xét về nội dung thuật ngữ marketing:
1970
Truyền thống: Có tính chất chức năng tiêu thụ.
1905
Phát triển sang
các nước XHCN
Môn marketing lần
đầu tiên được đưa
vào giảng dạy trên
thế giới
(Harvard University)
1928
1908
Hiện đại:
Mang tính chất triết lý kinh doanh.
Hiệp hội marketing và
quảng cáo được
thành lập tại Mỹ, đổi
tên thành AMA 1973
Tổ chức marketing
thương mại đầu tiên
được thành lập ở Mỹ
2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại
2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại
Marketing truyền thống
Marketing hiện đại
Đầu Thế kỷ 20 Cuối những năm 1950
Mục tiêu: Tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào mà
doanh nghiệp có khả năng sản xuất.
Khi thị trường bão hòa: Không còn phù hợp
Mất cân đối cung cầu Khủng hoảng thừa
1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958
Đầu những năm 1960
Marketing hiện đại là tất cả các hoạt động của doanh
nghiệp, các hoạt động này phải dựa trên cơ sở hiểu
biết về lượng cầu của người tiêu dùng, về sự thay
đổi của nó trong tương lai gần và xa.
Mục tiêu: Phát hiện ra những nhu cầu chưa được
đáp ứng và định hướng sản xuất vào việc đáp ứng
những nhu cầu đó.
6
2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại
Như vậy, thay vì tìm một …(1)… để tiêu
thụ một …(2)…, bây giờ cần phải tạo ra
một …(3)… cho một …(4)… đã được
nghiên cứu trước. Đó chính là quá trình
phát triển từ marketing truyền thống đến
marketing hiện đại.
3. Các quan điểm kinh doanh trong marketing
Societal marketing concept
5
Production
concept
1
4
Marketing
concept
Concept
Sản xuất
Sản xuất
nhiều hơn
tốt hơn
Sản xuất
theo nhu cầu
thị trường
3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất
Product
concept
3
2
Selling
concept
3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất
Quan điểm
NGƯỜI TIÊU DÙNG
“Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng
người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản
phẩm được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì
thế mà doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào
hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ
thống phân phối”.
Bày bán
rộng rãi
SẢN PHẨM
Nâng cao
hiệu quả
phân phối
Giá cả
phải chăng
Hoàn thiện
sản xuất
DOANH NGHIỆP
3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất
Kết quả của quan điểm hoàn
thiện sản xuất
Tình huống 1:
CẦU > CUNG
Doanh nghiệp sẽ cố gắng sản xuất
càng nhiều càng tốt.
Tình huống 2:
CẦU < CUNG
3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan điểm
“Quan điểm hoàn thiện sản phẩm khẳng định
rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử
dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập
trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản
phẩm”.
Doanh nghiệp tìm cách giảm giá
thành: Tăng năng suất, Giảm chi phí
7
3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Kết quả của quan điểm hoàn thiện sản phẩm
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Ít tính đến ý kiến khách hàng khi thiết kế sản phẩm.
Chất lượng
cao nhất
Tính năng
tốt nhất
SẢN PHẨM
Hoàn thiện
sản phẩm
Không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm chưa thuyết phục được người tiêu dùng
DOANH NGHIỆP
3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
General Motors – Hãng xe hàng đầu thế giới suốt 77 năm liền
3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn
chưa thuyết phục được người tiêu dùng???
1990: Khai sinh Saturn
1998: Hướng tới dòng
xe hạng sang
Tiêu thụ và
quảng cáo
2007: Saturn Aura
Bản thân
sản phẩm
Saturn Aura
3.3 Quan điểm bán hàng
Quan điểm
“Quan điểm bán hàng (quan điểm tăng cường nỗ
lực thương mại) khẳng định rằng người tiêu dùng
sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp
nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực
đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến
mại”.
3.3 Quan điểm bán hàng
Kết quả của quan điểm bán hàng
Mang đến những thành công đáng kể cho DN
Sai lầm khi đồng nhất marketing với bán hàng và
quảng cáo.
Tiêu thụ chỉ là phần nổi
của núi băng marketing
8
3.3 Quan điểm bán hàng
3.3 Quan điểm bán hàng
3/2006: Ra đời
“Mục đích của marketing không nhất thiết là
đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận
9/2006: Hơn 100 CH
biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ sản
phẩm làm ra sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của
Vốn đầu tư: 1000 tỷ VND
khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.
(Peter Drucker)
Cuối 2007: Đóng cửa
3.4 Quan điểm marketing
Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn
chưa thuyết phục được người tiêu dùng???
Tiêu thụ và
quảng cáo
Bản thân
sản phẩm
3.4 Quan điểm marketing
Phân biệt Quan điểm bán hàng - Quan điểm marketing
Quan điểm
“Quan điểm marketing khẳng định điều kiện ban
đầu để đạt được những mục tiêu của doanh
nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn
của các thị trường mục tiêu, đáp ứng các mong
muốn ấy bằng những phương thức có hiệu quả
mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh”
3.4 Quan điểm marketing
Đối tượng quan
tâm chủ yếu
Các phương tiện
để đạt tới mục tiêu
Mục tiêu cuối cùng
Quan điểm bán hàng:
Tập trung vào nhu cầu người bán
Sản phẩm
Nỗ lực thương
mại và các
PP kích thích
Thu lợi nhuận
nhờ tăng lượng
hàng bán ra
Quan điể
điểm bán
bán hàng
hàng
Quan điểm marketing:
Tập trung vào nhu cầu người mua
Nhu cầu của
khách hàng
mục tiêu
Những nỗ lực
tổng hợp của
marketing
Thu lợi nhuận
nhờ đảm bảo
nhu cầu NTD
Quan điể
điểm marketing
9
3.4 Quan điểm marketing
3.5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội
Quan điểm
8h sáng ngày 11/7/2008
“Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã
hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp
là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của
các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng
bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so
với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay
củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và
cho toàn xã hội”.
4. Triết lý marketing
3.5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội
Xã hội
(Mức sung túc của mọi người)
Bài toán chia phần chiếc bánh!
Tương tác
nhận thức
Ngày nay
Cty A
Sức ép
Cty E
Trước 1970
Cty B
Cty C
Công ty D
Trước thế chiến II
Người tiêu dùng
(Thỏa mãn mong muốn)
Sức ép
Doanh nghiệp
(Lợi nhuận)
4. Triết lý marketing
4. Triết lý marketing
Triết lý marketing hướng nội
Triết lý marketing hướng nội
DN tự coi mình là trung tâm
Ưu điểm
Các nhà kỹ thuật có vai trò quyết định
• Tính chuyên môn hoá cao
Mô hình tổ chức hình tháp
• Văn bản hoá các nguyên tắc, quyết định
Nhìn sự vật với nhãn quan
Nhược điểm
tĩnh tại.
• Quyền lực tập trung
DOANH
NGHIỆP
• Không thích ứng nhanh với biến đổi của thị
trường
Quan điểm sản xuất
10
4. Triết lý marketing
4. Triết lý marketing
Triết lý marketing hướng ngoại
Hoạt động hướng ra bên ngoài
Mang tính phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền
Luôn thích ứng với những thay đổi
của môi trường kinh doanh
DOANH
NGHIỆP
Các doanh nghiệp sẽ luôn phải thích ứng với một
thế giới luôn thay đổi. Do vậy cần phải có sức
sáng tạo, sự mềm dẻo, linh hoạt và năng động
nhằm đáp ứng tốt những nhu cầu luôn thay đổi
của khách hàng.
Biết lắng nghe khách hàng, hiểu họ, hiểu nhu
cầu của họ và sau đó là cung ứng những sản
phẩm phù hợp với mong muốn của họ.
Quan điểm marketing
1. Mục tiêu của marketing
1. Mục tiêu của marketing
Lợi nhuận
Lợi thế cạnh tranh
Là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Lợi nhuận
Mụcc tiêu
Mụ
Tạo ra lợi nhuận bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng.
Lợi thế cạnh tranh
Được tạo ra trên cơ sở biết mình, biết người, biết
phát huy điểm mạnh của mình.
An toàn trong kinh doanh
1. Mục tiêu của marketing
2. Chức năng của marketing
An toàn trong kinh doanh
Marketing giúp doanh nghiệp phân tích và phán đoán
1
2
3
4
những biến động của thị trường
Nắm bắt cơ hội, hạn chế rủi ro.
An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa
dạng hóa.
Nghiên cứu
Hoạch định
Tổ chức
Kiểm tra,
tổng hợp về
chiến lược
thực hiện
đánh giá,
thị trường
kinh doanh
chiến lược
hiệu chỉnh
• Đa dạng hóa thị trường
• Đa dạng hóa sản phẩm.
11
IV- Môi trường marketing
IV- Môi trường marketing
1. Khái niệm
1
Khái niệm
Môi trường Marketing là tập hợp
2
Ảnh hưởng đến hoạt động của DN
3
Phân loại môi trường marketing
các yếu tố có thể ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp trên thị trường.
IV- Môi trường marketing
2. Phân loại môi trường marketing
Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp
Môi trường bên trong
Môi trường bên ngoài
Căn cứ vào phạm vi tác động
Môi trường vĩ mô
Môi trường vi mô
Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp
Foreign Trade University, 2012.
Môi trường quốc gia
Môi trường quốc tế
12
Chuyên đề 2: Nghiên cứu thị trường
Khái quát về thị trường
Bài giảng
Marketing quốc tế
Nghiên cứu khách hàng
Chuyên đề 2: Nghiên cứu thị trường
Giảng viên : Phạm Văn Chiến
Trường Đại học Ngoại thương
I- Khái quát về thị trường
1. Định nghĩa thị trường
Sự hình thành trao đổi tập trung
1
Định nghĩa thị trường, nghiên cứu thị trường
2
Phân loại thị trường và NCTT
3
Các khái niệm thị trường thường gặp
Ngư dân
Thợ săn
Ngư dân
Thợ săn
Ngư dân
THỊ TRƯỜNG
Thợ gốm
Nông dân
Tự cung tự cấp
Thợ gốm
Nông dân
Trao đổi phân tán
Thợ gốm
1. Định nghĩa thị trường và NCTT
Theo quan điểm truyền thống
Nghiên cứu thị trường
Philip Kotler:
“Thị trường là tập hợp những người mua sản
phẩm của doanh nghiệp, gồm những người mua
hiện tại và những người mua tiềm năng”.
Nông dân
Trao đổi tập trung
1. Định nghĩa thị trường và NCTT
“Thị trường là nơi diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành
các hoạt động mua bán”.
Thợ săn
“Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và
phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh
phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích
trong việc đưa ra các quyết định marketing”.
Đối với doanh nghiệp, dưới góc nhìn marketing
“Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được
đáp ứng”
1
2. Phân loại thị trường và NCTT
Phân loại thị trường
Căn cứ vào vị trí của sản phẩm trong tái sản xuất:
• Thị trường tiêu dùng & thị trường doanh nghiệp.
Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường:
• Thị trường chính & thị trường phụ.
Căn cứ vào tính chất kinh doanh:
• Thị trường bán buôn & thị trường bán lẻ.
Căn cứ vào quan hệ cung cầu:
• Thị trường người bán & thị trường người mua
2. Phân loại thị trường và NCTT
Phân loại nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu, cách thức nghiên
cứu, đặc điểm thông tin, cách xử lý dữ liệu,
tần suất nghiên cứu, mức độ am hiểu thị
trường,...
2. Phân loại thị trường và NCTT
Phân loại thị trường
Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh:
• Thị trường hàng hoá, thị trường dịch vụ, thị trường sức
lao động, thị trường tài chính…
Căn cứ vào đối tượng lưu thông:
• Thị trường từng mặt hàng cụ thể & thị trường nhóm
hàng/ngành hàng.
Căn cứ vào phạm vi lưu thông:
• Thị trường dân tộc, thị trường khu vực, thị trường thế
giới.
3. Các khái niệm thị trường thường gặp
Thị trường hiện tại:
thị phần của doanh nghiệp trong tổng dung lượng thị
trường.
Thị trường tiềm năng:
một phần khách hàng trong thị phần của đối thủ
cạnh tranh và một phần trong số những người chưa
tham gia tiêu dùng sản phẩm
Thị trường lý thuyết
thị trường hiện tại + thị trường tiềm năng
3. Các khái niệm thị trường thường gặp
II- Nghiên cứu khách hàng
Thị trường hỗn hợp:
bao gồm thị phần của DN và thị phần của đối thủ
cạnh tranh
1
Phân loại khách hàng
2
Nghiên cứu khách hàng cá nhân
3
Nghiên cứu khách hàng tổ chức
Thị trường thực nghiệm:
nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới của DN
2
1. Phân loại khách hàng
Nhìn chung, có thể coi khách hàng là người:
1. Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng
có nhu cầu,
Người tiêu dùng cuối cùng (và gia đình họ),
có khả năng thanh toán,
Các nhà buôn,
sẵn sàng thỏa mãn những nhu cầu đó thông
qua trao đổi.
Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu nước ngoài,
2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của KH cá nhân
Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân
Nhóm yếu tố xã hội
Người tiêu dùng được phân theo các nhóm
tham vấn xã hội: gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, tôn giáo, …
Các nhóm xã hội tác động đến hành vi của
người mua như thế nào?
• Hình thành lối sống và những hành vi mới, ảnh
hưởng đến thái độ và nhận thức cá nhân.
Chính phủ và các cơ quan thuộc bộ máy
nhà nước…
2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân
Nhóm yếu tố văn hóa
Văn hóa là nền tảng của nhu cầu và hành
vi của con người.
Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng
nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng.
2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân
Nhóm yếu tố cá nhân
Có ảnh hưởng nhất định đến hành vi người
tiêu dùng.
• tuổi, nghề nghiệp và điều kiện kinh tế,
• lối sống , tư cách và nhận thức cá nhân…
• Gây ra những áp lực để cá nhân đó tương thích
với những đặc điểm chung.
3
2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân
Nhóm yếu tố tâm lí
Các quyết định mua hàng của người tiêu
dùng cá nhân bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm
lí chính:
2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân
Quy trình ra quyết định mua hàng:
Ý thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
• Động lực: xuất phát từ nhu cầu bản thân
Đánh giá các phương án
• Nhận thức: quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải
các thông tin có được
Quyết định mua
• Học hỏi: thay đổi hành vi từ kinh nghiệm
Hành vi sau mua
• Niềm tin và thái độ: hình thành từ quá trình học hỏi
2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân
Ý thức nhu cầu
Những nhu cầu nào đã phát sinh?
Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện?
Chúng đã hướng con người đến sản phẩm
cụ thể như thế nào?
2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân
Tìm kiếm thông tin
Các nguồn thông tin
• Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: cảm nhận bằng
giác quan, sử dụng hàng hóa…
• Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè,…
• Nguồn thông tin phổ thông: Báo, Tivi, …
• Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, bao bì sản
phẩm, hội chợ, triển lãm …
2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân
Tìm kiếm thông tin
Quy tắc 7 của Miller:
“Người tiêu dùng chỉ có khả năng tìm kiếm
và lựa chọn trong 7±2 sản phẩm (nhà cung
cấp)”.
2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân
Đánh giá các phương án
Các thuộc tính của hàng hóa:
• VD: Thuộc tính của Tivi là Âm thanh, màu sắc, độ
nét, ánh sáng…
Người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ quan
trọng của từng thuộc tính đối với bản thân họ.
Niềm tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu
hàng hóa: Dựa trên sự đánh giá các thuộc
tính theo mức độ.
4
2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân
Quyết định mua
Những ảnh hưởng đến quyết định mua
2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân
Hành vi sau mua
Hài lòng:
• Thái độ của những người khác.
• Mua nhiều hơn, thường xuyên hơn
• Những yếu tố tình huống bất ngờ.
• Nhận xét tốt với những người xung quanh.
Người làm marketing cần làm cho quá trình từ ý
định mua hàng đến quyết định mua được diễn ra
nhanh chóng và suôn sẻ.
Không hài lòng
• Không sử dụng, hoặc trả lại sản phẩm
• Không mua trong tương lai
• Có những nhận xét không tốt.
3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng:
3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức
Những yếu tố môi trường xung quanh:
Tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai,
Môi trường xung quanh
Các sự kiện chính trị, tiến bộ khoa học kỹ thuật,
Đặc điểm của tổ chức
Hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Tương tác cá nhân
Cá nhân.
3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức
Những yếu tố đặc điểm của tổ chức mua:
Mỗi khách hàng là tổ chức đều có những mục tiêu
riêng, phương pháp riêng, cơ cấu và hệ thống tổ
chức riêng.
• Ai quyết định mua
3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức
Những yếu tố cá nhân và tương tác cá
nhân:
Các đặc điểm của tổ chức,
Các quan hệ cá nhân
Đặc điểm cá nhân của người mua hàng.
• Phương pháp đánh giá…
5
3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức
Quy trình ra quyết định mua hàng:
Ý thức về nhu cầu
Mô tả khái quát nhu cầu
Đánh giá sản phẩm
Tìm hiểu những người cung cấp
Yêu cầu chào hàng
Lựa chọn người cung cấp
Làm các thủ tục đặt hàng
Hanoi, 2012.
Đánh giá công việc của người cung ứng.
6
Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing
Khái quát về chiến lược marketing
Bài giảng
Các công cụ chủ yếu
Marketing quốc tế
Các loại chiến lược marketing phổ biến
Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing
Giảng viên: Phạm Văn Chiến
Trường Đại học Ngoại thương
1. Khái quát về chiến lược marketing
Khái niệm
“Chiến lược Marketing là tập hợp các quyết định
Marketing của doanh nghiệp cần thực hiện cho cả
một thời gian dài nhất định trong môi trường hoạt
động nhằm thực hiện những mục tiêu đã định”.
1. Khái quát về chiến lược marketing
Cơ sở xây dựng chiến lược marketing
Quy trình STP
Segmentation: Phân đoạn thị trường
Targetting: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Positioning: Định vị
Quy trình STP
Phân đoạn thị trường
B. Phân đoạn hoàn toàn
A. Không phân đoạn
1. Phân đoạn thị trường
Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia
thị trường tổng thể thành các nhóm trên
1
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,
mong muốn và các đặc tính.
2
b
a
1
a
3
1
3
C. Phân đoạn theo mức
thu nhập (1,2,3)
2b
1a
1a
b
b
3b
1b
a
3a
D. Phân đoạn theo
nhóm tuổi (a,b)
E. Phân đoạn đồng thời theo
mức thu nhập và nhóm tuổi
1
- Xem thêm -