Tài liệu Bài tập lớn môn marketing xây dựng chiến lược marketing sản phẩm trong hoạt động của nhà xuất bản kim đồng

MỞ ĐẦU I. Lí do chọn đề tài Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước. Trong điều kiện đổi mới này, maketing ngày càng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ. Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh, nắm bắt được thời cơ, nhu cầu khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận. Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động marketing của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ, là tổng thể các biện pháp về tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức tiêu thụ hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Vì vậy, việc nghiên cứu, xây dựng chiến lược marketing có ý nghĩa to lớn nhằm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu thị trường trong nền kinh tế xã hội của đất nước. Cho đến nay, khái niệm maketing đã không còn xa lạ đối với các ngành kinh tế thông thường trong xã hội. Tuy nhiên trong lĩnh vực xuất bản thì đây lại là một khái niệm khá mới mẻ. Trước đây, theo cơ chế bao cấp xuất bản phẩm làm ra đều không lo lắng về nguồn tiêu thụ. Tuy nhiên trước những 1 biến động không ngừng trong điều kiện kinh tế hiện nay, thì đầu ra, nguồn tiêu thụ các xuất bản phẩm lại trở thành bài toán nan giải cho ngành xuất bản. Làm thế nào để xây dựng được chiến lược maketing phù hợp đã và đang là câu hỏi lớn cho các nhà quản lý. Những quyết định về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng có vai trò quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Để có được cái nhìn đầy đủ hơn về hoạt động marketing trong hoạt động xuất bản, em đã quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm trong hoạt động của nhà xuất bản Kim Đồng” để thực hiện. Với hi vọng bài nghiên cứu nhỏ này sẽ giúp cho em hiểu rõ hơn về hoạt động marketing xuất bản cũng như vai trò của nó đối với hoạt động xuất bản nói riêng và sự phát triển đất nước nói chung. II. Mục đích nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu, xây dựng chiến lược marketing sản phẩm trong hoạt động xuất bản của nhà xuất bản Kim Đồng. Để thấy được vai trò, tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược marketing nói chung và chiến lược marketing sản phẩm nói riêng trong hoạt động xuất bản. III. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung vào nghiên cứu, xây dựng chiến lược marketing sản phẩm trong hoạt động xuất bản sách của nhà xuất bản Kim Đồng. IV. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được xây dựng trên cơ sở lý luận và phương pháp duy vật biện chứng của chủ nghĩa Mác - Lênin. Sử dụng tài liệu trong giáo trình, các bài giảng được học trên lớp, tham khảo các sách, báo, tạp chí, wedsite… 2 Sử dụng các phương pháp: Tổng hợp, phân tích tài liệu, thống kê, đánh giá, so sánh… nhằm rút ra kết luận làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp. V. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài làm gồm có 3 chương: Chương I: Cơ sở lí luận Chương II: Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm trong hoạt động xuất bản của nhà xuất bản Kim Đồng Chương III: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm 3 NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. Sản phẩm và chiến lược marketing sản phẩm 1. Sản phẩm theo quan niệm marketing Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia marketting, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con người đã, đang và sẽ được chào bán trên thị trường, cống hiến lợi ích cho người mua và được họ chấp nhận mua và đưa vào tiêu dùng”. Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng hình thể, vật thể hoặc dưới dạng phi hình thể. Đó là các sản phẩm vật thể (vật chất) và các sản phẩm dịch vụ. Theo marketing, sản phẩm luôn tồn tại trên hai phương diện. Phương diện cấu hình, tức là có thể mô tả được, quan sát được. Phương diện vô hình là các giá trị vô hình gắn với một sản phẩm như thương hiệu,uy tín… Sản phẩm, theo marketing là quá trình vận động và phát triển liên tục từ những cái đã có đến những cái đang có và những cái sẽ có. Theo marketing, sản phẩm cũng có chu kì sống của nó theo 4 giai đoạn: phát sinh, phát triển, hưng thịnh và suy vong. Tiếp cận sản phẩm dưới góc độ của thông tin marketing, các nhà marketing đã phân tích và mô tả sản phẩm hàng hóa trên ba cấp độ: - Sản phẩm cơ bản là những lợi ích căn bản mà sản phẩm cung ứng cho khách hàng. Người tiêu dùng mua và quan tâm tới lợi ích căn bản này. 4 - Sản phẩm thực tế là sản phẩm hiện thực được khách hàng quan sát, nhận biết qua các đặc tính: chất lượng, bố cục bên ngoài, thuộc tính bao gói nhãn hiệu nhắm phân biệt với các sản phẩm khác. - Sản phẩm hoàn chỉnh bao gồm tất cả các sản phẩm dịch vụ trong và sau bán hàng mà doanh nghiệp cung ứng nhằm hoàn thiện sản phẩm và bổ sung thêm lợi ích cho khách hàng như: phương thức giao hàng, thanh toán, bảo hành, các dịch vụ hỗ trợ khác… 2. Chiến lược marketing sản phẩm Marketing là khái niệm thuộc phạm trù kinh doanh. Trải qua 100 năm, khái niệm này luôn được bổ sung và hoàn thiện. Hoạt động marketing là loại hình hoạt động sinh động và mang tính sáng tạo để thích ứng với biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh và điều kiện khác. Ở tầm khái quát, marketing còn là triết lý kinh doanh, triết lý thị trường à triết lý khách hàng. Các doanh nghiệp khác nhau với nền tảng văn hóa xã hội khác nhau thì triết lý marketing cũng mang tính chất đặc thù. Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960 mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. 5 Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. 4P là một khái niệm trong marketing gồm: - Product (Sản phẩm) - Price (Giá cả) - Place (Phân phối) - Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng hay những việc làm đẩy mạnh kinh doanh) Chiến lược marketing sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng của marketing mix. Chính sách sản phẩm là tổng thể các quan điểm có tính chiến lược về sản phẩm cùng ới hệ thống sách lược và giải pháp về sản phẩm của doanh nghiệp nhằm bảo đảm doanh nghiệp đứng vững và phát triển trên thị trương đạt được các mục tiêu chiến lược Marketing. - Chính sách sản phẩm thể hiện quan điểm tư duy chiến lược của doanh nghiệp về sản phẩm, dòng sản phẩm, tập hợp sản phẩm. - Chính sách sản phẩm là chính sách cạnh tranh thị trường của doanh nghiệp mà công cụ cạnh tranh là giá trị sử dụng của sản phẩm. - Chính sách sản phẩm là giải pháp ề sản phẩm nhằm chủ động thích ứng thị trường, hội tụ các nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp để đạt các mục tiêu kinh doanh. 6 II. Vai trò, vị trí của chiến lược marketing sản phẩm Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing. Để tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt, nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thành công trong kinh doanh cũng đồng nghĩa với làm chủ được cạnh tranh. Kết quả của việc hoạch định chiến lược sản phẩm là tìm được lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ, cạnh tranh luôn là trung tâm của hoạch định chiến lược sản phẩm. Trên ý nghĩa đó mà xét thì một chiến lược sản phẩm tối ưu sẽ có tác dụng to lớn đối với doanh nghiệp và được thể hiện cụ thể qua các mặt sau: - Cơ sở để xây dựng và thực hiện tốt các kế hoạch và chính sách sản xuất kinh doanh - Cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh khác như nghiên cứu phát triển, đầu tư - Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra một cách liên tục - Đảm bảo cho việc đưa hàng hoá và dịch vụ ra thị trường được người tiêu dùng chấp nhận và đạt được mục tiêu đề ra - Đảm bảo cho việc phát hiện và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đạt được hiệu quả cao 7 - Đảm bảo cho phép công ty kết hợp giữa mục tiêu ngắn hạn với mục tiêu dài hạn - Đảm bảo gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng, nhằm thực hiện mục tiêu của chiến lược tổng thể Chiến lược sản phẩm có vị trí rất quan trọng trong quá trình xâm nhập và phát triển thị trường mới. Chỉ khi nào hình thành đúng đắn chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có hướng đầu tư nghiên cứu phát triển, tung sản phẩm ra thị trường. Chỉ khi nào chính sách sản phẩm được thực hiện tốt thì mới có sự phối hợp tốt với các chính sách giá cả, phân phối, cũng như các biện pháp khuyếch trương. Chiến lược sản phẩm giúp cho công ty đứng trên thế chủ động để nắm bắt và thoả mãn các nhu cầu đa dạng và luôn biến động của thị trường, qua đó nó ngày càng thể hiện rõ vai trò là một công cụ cạnh tranh sắc bén trong kinh tế thị trường. Một trong những quyết định quan trọng của nhà kinh doanh đó chính là việc quyết định về sản phẩm. Bởi sản phẩm là yếu tố quan trọng trong hoạt động sản xuất. Đối với ngành xuất bản thì sách chính là sản phẩm chủ yếu và là đối tượng hướng đến của hoạt động xuất bản. Sách là tài sản vô giá, là kho kiến thức quan trọng của nhân loại. Sách không chỉ là loại hàng hóa kinh doanh thông thường mà còn là nơi lưu giữ kho tàng văn hóa. Vì vậy khi đưa ra chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải đề ra kế hoạch marketing phù hợp để có thể hoàn thành mục tiêu đề ra. Những quyết định của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Vấn đề đầu tiên là phải xác định nhu cầu của sản phẩm. Điều này có nghĩa là phải nghiên cứu: - Sản phẩm trên thị trường - Phân loại sản phẩm 8 - Xác định đối tượng hướng tới của sản phẩm - Khách hàng mục tiêu là ai? - Những yêu câu về sản phẩm (hình thức, nội dung) - Thực tế nhu cầu trên thị trường - Chi phí sản xuất Đối với hoạt động xuất bản mà sản phẩm chủ yếu là sách, chúng ta cần phải đặc biệt chú ý đến người tạo ra những sản phẩm đó. Nói cách khác phải chú ý đến đối tượng là lực lượng tác giả. Vì có người tạo ra sản phẩm mới có sản phẩm để tiêu dùng. 9 CHƯƠNG II: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT BẢN CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG I. Khái quát về nhà xuất bản Kim Đồng 1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển Nhà xuất bản Kim Đồng thành lập ngày 17/6/1957 có trụ sở đặt tại 55 Quang Trung - Hà Nội. Nhà xuất bản Kim Đồng trực thuộc Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh là nhà xuất bản tổng hợp có chức năng xuất bản sách và văn hóa phẩm phục vụ thiếu nhi và các bậc phụ huynh trong cả nước, quảng bá và giới thiệu văn hóa Việt Nam ra Thế Giới. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, những trang sách Kim Đồng vẫn luôn song hành và gắn bó với tuổi thơ Việt Nam. Từ khi thành lập đến nay, sách Kim Đồng đã như mét “cuốn niên giám văn chương”,“thời sự”, gắn với 5 điều Bác Hồ dạy thiếu nhi. Những mảng sách, tủ sách Kim Đồng (của các tác giả trong và ngoài nước) mang tính giáo dục nhân văn sâu sắc nhưng không khiên cưỡng áp đặt, nhất là nét vui nhén hài hước, khơi gợi trí tò mò, khám phá hợp tâm lí của các em. Nhà xuất bản có nhiệm vụ tổ chức bản thảo, biên soạn, biên dịch, xuất bản và phát hành các xuất bản phẩm có nội dung: giáo dục truyền thống dân tộc, giáo dục về tri thức, kiến thức... trên các lĩnh vực văn học, nghệ thuật, khoa học kỹ thuật nhằm cung cấp cho các em thiếu nhi cũng như các bậc phụ huynh các kiến thức cần thiết trong cuộc sống, những tinh hoa của tri thức nhân loại nhằm góp phần giáo dục và hình thành nhân cách thế hệ trẻ. Đối tượng phục vụ của Nhà xuất bản là các em từ tuổi nhà trẻ mẫu giáo (0 đến 6 tuổi), nhi đồng (6 đến 11 tuổi), thiếu niên (11 đến 15 tuổi) đến các 10 em tuổi mới lớn (15 đến 18 tuổi) và các bậc phụ huynh. Tập trung vào các mảng sách: - Giáo dục truyền thống - Lịch sử - Công tác Đoàn - Đội - Văn học - Kiến thức - Khoa học - Truyện tranh - Manga - Comic - Tạp chí Các tủ sách của nhà xuất bản Kim Đồng: - Tủ sách vàng (Các tác phẩm trong và ngoài nước hay, có giá trị) - Tủ sách tác giả - Tủ sách tác phẩm - Tủ sách danh tác thế giới - Tủ sách thơ với tuổi thơ - Tủ sách nghệ thuật: Hội họa - Điện ảnh - Kiến trúc - Âm nhạc - Tủ sách kiến thức thế hệ mới - Tủ sách tranh truyện - Tủ sách hướng nghiệp nhất nghệ tinh Nhà xuất bản Kim Đồng là nhà xuất bản chuyên viết cho lứa tuổi thiếu nhi. Có thể dễ dành nhận thấy sách thiếu nhi là sản phẩm chủ yếu của nhà 11 xuất bản Kim Đồng. Từ khi thành lập, nhà xuất bản Kim Đồng đã xuất bản được nhiều sách hay, sách đẹp cho thiếu niên, nhi đồng với nội dung giáo dục. Được thể hiện sinh động qua nhiều đề tài phong phú với nhiều thể loại sách như truyện tranh, văn xuôi, thơ… Sách Kim Đồng thực sự góp phần lớn vào việc hình thành nhân cách và giáo dục ý tưởng cho thiếu nhi nhiều thế hệ Việt Nam. Từ nhiều năm nay, sách ở nhà xuất bản Kim Đồng luôn đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao, nằm trong top dẫn đầu do người tiêu dùng bình chọn. Trong 55 năm qua, Kim Đồng đã xuất bản được hơn 15.000 đầu sách với trên 300 triệu bản in. Theo thống kê, trong 6 tháng đầu năm 2012, Kim Đồng đã xuất bản được 700 cuốn sách, với 4500 triệu bản sách. Những con số này đã nói lên hiệu quả hoạt động sản xuất của nhà xuất bản. Một khối lượng sách đồ sộ với sự đa dạng về cả nội dung và hình thức. Phạm vi và biên độ tuổi phục vụ bạn đọc, mảng đề tài ngày càng mở rộng, chuyên sâu hơn, mở rộng thêm các tủ sách mới... Đây là kết quả của quá trình kiên trì phấn đấu và nỗ lực của tập thể cán bộ nhà xuất bản cùng với đội ngũ cộng tác viên đông đảo gồm các nhà văn, nhà thơ, họa sĩ, các nhà khoa học, nhà giáo dục có tâm, có tài lớn dần theo thời gian trong đó có nhiều tên tuổi trong mọi lĩnh vực hoạt động trên cả nước,... Một bộ máy cán bộ làm việc với nhiều thế hệ cán bộ, biên tập viên kế tiếp nhau, ngày càng phát triển, miệt mài tâm huyết trong mọi khâu công việc để có thêm nhiều sách hay, sách đẹp cho thiếu nhi. Phong phú với nhiều đề tài, thể loại: văn xuôi, thơ, kịch, nhạc, tranh truyện... và các loại văn hoá phẩm khác: tranh ảnh, băng hình, nhạc, lịch... sách Kim Đồng đã góp phần hình thành nhân cách, tư tưởng và tri thức thiếu nhi Việt Nam. Không dừng lại ở vị trí là một nhà xuất bản lớn nhất làm sách 12 cho trẻ em trong cả nước (trên 14 triệu bản của hơn 1000 đầu sách/năm và nhiều văn hoá phẩm khác), Kim Đồng còn tổ chức thường xuyên các cuộc vận động sáng tác cho thiếu nhi, tài trợ các loại sách có giá trị để động viên khuyến khích các tác giả trong cả nước. Bên cạnh đó, Kim Đồng cũng tăng cường mở rộng quan hệ với nhiều nhà xuất bản trên thế giới, tham gia chương trình hợp tác xuất bản sách thiếu nhi khu vực Châu Á Thái Bình Dương (ACP)... giúp các em mở rộng thêm kiến thức, hướng tới cái đẹp trong thế giới muôn màu của tuổi thơ. Có thể nói trong 55 năm qua sách Kim Đồng đã có vị trí đặc biệt trong đời sống văn học thiếu nhi Việt Nam, luôn được bạn đọc trân trọng và đón nhận. Nhà xuất bản Kim Đồng đã tiếp tục phấn đấu hoàn thành nhiệm vụ, góp phần tích cực vào sự nghiệp bồi dưỡng, giáo dục thế hệ trẻ. 2. Mô hình tổ chức bộ máy của nhà xuất bản Kim Đồng Công cuộc đổi mới những năm qua đạt được thành tựu to lớn đã và đang tạo ra thế và lực mới cho đất nước ta bước vào thời kỳ phát triển mới. Cũng như với các đơn vị, các doanh nghiệp khác, Nhà xuất bản Kim Đồng phải tự tìm đầu ra, tự phải hạch toán lỗ lãi cho mình nên bước đầu không mấy thuận lợi về tài chính cũng như tìm kiếm và lùa chọn kênh phân phối riêng. Nhưng với sự nỗ lực phấn đấu của ban lãnh đạo Nhà xuất bản cùng hơn 60 cán bộ công nhân viên (cả hai miền nam, bắc) nên trong những năm gần đây tình hình xuất bản và phát hành của Nhà xuất bản Kim Đồng đã có nhiều khởi sắc. Có thể nói có được sự khởi sắc đó một phần cũng là nhờ việc Nhà xuất bản áp dụng mô hình trực tuyến trong hoạt động tổ chức, chủ động sắp xếp tổ chức, bố trí lại nhân sự theo hướng tinh gọn giúp nâng cao năng suất lao động, tận dụng được những ưu điểm trong hoạt động quản lí, đạt hiệu quả trong sản xuất kinh doanh và dễ dàng sử dụng được các chuyên gia trong quá trình quản trị. 13 Cơ cấu tổ chức quản lý của Nhà xuất bản Kim Đồng: - Ban giám đốc: + Giám đốc - tổng biên tập: Quản lý chung, chịu trách nhiệm trước nhà nước về hoạt động của Nhà xuất bản. + Phó giám đốc: Phụ trách công tác kinh doạnh và tổ chức thị trường tiêu thụ. - Ban biên tập: Chịu trách nhiệm biên tập bản thảo cụ thể theo chuyên ngành, thăm dò thị hiếu bạn đọc, tổ chức khai thác bản thảo, tổ chức cộng tác viên... + Ban biên tập sách văn học + Ban biên tập sách khoa học + Ban biên tập sách cho miền núi, vùng sâu, vùng xa + Ban biên tập sách tranh truyện. - Phòng xuất bản: Chịu trách nhiệm sửa chữa, chỉnh lý và thiết kế đồ hoạ cho sách - Phòng phát hành với các chức năng và nhiệm vụ sau: + Tổ chức thị trường và cơ chế vận hành trong cả nước, đề xuất ý kiến nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ + Tiêu thụ toàn bộ sách xuất bản + Tìm nguồn hàng (sách và văn hoá phẩm) để kinh doanh, tạo thêm nguồn thu cho nhà xuất bản - Phòng tài vụ: Giúp giám đốc trực tiếp quản lý hoạt động tài chính và kết quả sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản. Bên cạnh đó còn tham mưu 14 cho giám đốc về phương án tài chính và làm nhiệm vụ quản lý nhân sự, quản lý quy định chế độ hành chính và hoạt động sự nghiệp. Nhà xuất bản Kim Đồng hiện có chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng: - Chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh: Địa chỉ: 276 Nguyễn Đình Chiểu, Q3, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam - Chi nhánh tại Miền Trung: Địa chỉ: 102 Ông Ích Khiêm, TP Đà Nẵng, Việt Nam II. Chiến lược marketing sản phẩm của nhà xuất bản Kim Đồng 1. Quá trình thực hiện chiến lược Tiến trình hoạch định chiến lược marketing được thực thi qua 4 giai đoạn: 1- Phân tích và tổng hợp (phân tích tình huống, các thách thức và cơ hội) 2- Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing và chiến lược marketing) 3- Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn và thực hiện 4- Đánh giá, phản hồi và kiểm soát. Trước khi thực thi kế hoạch marketing trên, đơn vị kinh doanh phải xác định được nhu cầu sản phẩm và khách hàng mục tiêu để tìm kiếm chiến lược phù hợp nhất cho mình. Chiến lược marketing sản phẩm của nhà xuất bản Kim Đồng liên quan trực tiếp đến hoạt động marketing cũng như kết quả kinh doanh của nhà xuất bản. Để xây dựng được chiến lược marketing sản phẩm, nhà xuất bản Kim 15 Đồng phải biết rõ về đối tượng phục vụ cũng như nhu cầu của họ về sản phẩm. Trong bốn yếu tố của chiến lược Marketing hỗn hợp, có lẽ yếu tố quan trọng nhất ta cần chú ý đến chính là sản phẩm và đó cũng là chiến lược kết hợp chủ chốt.  Nhu cầu đọc sách Ở nước ta trong mấy chục năm qua, văn hoá đọc đã có những bước phát triển vượt bậc. Điều đó thể hiện ở những con số sau đây: trước năm 1975, cả hai miền Bắc và Nam xuất bản hàng năm được khoảng chưa đầy 4.000 tên sách, ngày nay hàng năm xuất bản khoảng xấp xỉ 25.000 tên sách, tăng gấp 6 lần, gần đây tốc độ gia tăng hàng năm khoảng 10%. Cả nước hiện nay đang xuất bản khoảng gần 400 tên báo, tạp chí, nhiều báo có số lượng xuất bản mỗi số lên tới 500.000 bản. Hoặc trước năm 1975, hệ thống thư viện công cộng mới chỉ được phát triển rộng khắp trên các tỉnh miền Bắc và vươn tới gần hết các huyện. Còn ở miền Nam, hệ thống thư viện công cộng hầu như chưa được phát triển, thư viện công cộng mới chỉ có ở một số thành phố lớn như Sài Gòn, Cần Thơ, Đà Nẵng, Huế, Đà Lạt... Nhiều nhà sách với chuỗi cửa hàng bán sách ra đời, các cửa hàng bán sách theo chuyên đề cũng mọc lên rất nhiều, các siêu thị sách... Cho đến nay chúng ta đã có 12.000 cửa hàng sách và nhà sách tư nhân. Xã hội ngày một phát triển thì nhu cầu về sách ngày một nâng cao. Sách là công cụ học tập và giải trí không thể thiếu trong đời sống con người. Từ lâu, công tác giáo dục chăm sóc về vật chất và tinh thần cho những chủ nhân tương lai của đất nước luôn được coi là vấn đề quan trọng hàng đầu trong chiến lược phát triển con người. Nhu cầu đọc là thiết yếu đối với các em. Vì vậy, để cho ra đời một sản phẩm phục vụ các độc giả nhí vừa mang tính giáo dục vừa lý thú là điều không hề đơn giản cho các nhà xuất bản. 16 Nhận thấy vai trò và tầm quan trọng của việc đọc sách đối với các em, nhà xuất bản Kim Đồng ngày càng nỗ lực hơn nữa mang đến bạn đọc các sản phẩm có giá trị tinh thần cao, đáp ứng nhu cầu của mọi lứa tuổi từ trẻ em đến các bậc phụ huynh.  Xác định khách hàng mục tiêu Càng ngày các doanh nghiệp càng ý thức một cách sâu sắc rằng, để thành công, họ phải xác định được khách hàng của mình là ai và họ muốn gì. Nói cách khác phải xác định “khách hàng mục tiêu” trước khi xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm dịch vụ. Trước hết, các nhà xuất bản cần phải có chiến lược định vị sản phẩm của mình dành cho đối tượng nào. Điều này rất quan trọng trong thế giới có cả vạn đầu sách, làm sao người ta chọn sách của bạn. Chẳng hạn, khi nói đến những đầu sách về marketing, người ta nghĩ ngay đến nhà xuất bản X. Khi nói đến những tác phẩm về tình yêu, người ta hỏi nhà xuất bản Y. Từ việc định vị này, nhà xuất bản cũng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm những tác giả có thế mạnh cho những sản phẩm liên quan. Khi xác định được nhu cầu khách hàng thì chúng ta sẽ biết được khách hàng cần gì và ở mỗi đối tượng thì có những yêu cầu ra sao với sản phẩm. Nhà xuất bản Kim Đồng xác định khách hàng mục tiêu là các em từ 0 đến 18 tuổi. Đây là độ tuổi mới lớn cần được chăm sóc cẩn thận và sách chính là người bạn tốt nhất cho các em khám phá thế giới xung quanh. Khách hàng của nhà xuất bản Kim Đồng có thể dễ dàng lựa chọn các loại sách cho mình. Bằng cách lựa chọn sách theo lứa tuổi. Xác định được khách hàng mục tiêu là nhân tố quan trọng để doanh nghiệp xác định sản phẩm cần sản xuất là gì?, Nội dung như thế nào?, Hình thức ra làm sao?... Xác định khách hàng mục tiêu chính xác đưa ra được sản 17 phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp kinh doanh sẽ có lãi và ngược lại. Sau khi xác định được nhu cầu sản phẩm và khách hàng mục tiêu, nhà xuất bản sẽ Kim Đồng sẽ dễ dàng tiến hành các chiến lược marketing sản phẩm cho mình. 2. Nội dung chiến lược Chiến lược sản phẩm là một nhân tố quyết định thành công của chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing, bởi vì một đơn vị kinh doanh tồn tại và phát triển được phải thông qua số lượng sản phẩm bán ra. Sự thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc chất lượng sản phẩm và khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của chúng. Trong thị trường xuất bản phẩm cũng vậy, một đơn vị kinh doanh xuất bản phẩm có thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đó. Kim Đồng từ lâu đã lựa chọn cho mình một hướng đi khôn ngoan và cũng rất thận trọng. Từ việc xác định đối tượng khách hàng đến việc lựa chọn các chiến lược marketing cho sản phẩm của mình. 2.1. Chiến lược định vị sản phẩm Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của đơn vị kinh doanh làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Nhiệm vụ định vị gồm ba bước: Thứ nhất là phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai là áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất 18 Thứ ba là phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược marketing cạnh tranh của mình. Ta đã thấy rằng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty hay nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm khác biệt thành “một sản phẩm khác biệt”. Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình, nhà xuất bản Kim Đồng đã thực hiện các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Đó là việc “định vị” sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Nhà xuất bản Kim Đồng đã từng bước đưa sản phẩm của mình đến với độc giả nhờ sự tỉnh táo và khôn khéo. Là cơ quan giáo dục, chính trị, tư tưởng văn hóa, nhưng lại là một doanh nghiệp mang tính chất đặc thù - sau gần 30 năm được bao cấp, bước vào thời kỳ đổi mới, Kim Đồng cũng như các nhà xuất bản khác lao đao với cơ chế thị trường. Nhưng nhà xuất bản Kim Đồng bằng sự nỗ lực sáng tạo của mình, đã sớm bứt phá ra khỏi cuộc khủng hoảng, từng bước thích nghi và chiếm lĩnh thị trường, đưa sách Kim Đồng đến mọi miền đất nước. Thực hiện một kế hoạch sách khá lớn, nhưng toàn bộ kế hoạch xuất bản hoàn toàn do Nhà xuất bản đảm nhiệm từ khâu tổ chức bản thảo, thực hiện in ấn cho đến phát hành… không bán giấy phép, hoặc sang tay bản quyền để thu lợi nhuận. Từ vốn liếng vài chục triệu đồng của những năm đầu đổi mới, đến nay doanh thu hàng năm của nhà xuất bản đã lên tới dăm bảy chục tỷ đồng, lãi năm sau cao hơn năm trước. Hàng năm, nhà xuất bản nghiêm chỉnh thực hiện nghĩa vụ nộp Ngân sách Nhà nước, hỗ trợ kinh phí cho Trung ương Đoàn, đầu tư cho các tác giả, tác phẩm, tổ chức các cuộc vận động sáng tác, mở rộng sản xuất... Tích cực tham gia các hoạt động xã hội có ý nghĩa. Do vậy sách Kim Đồng đạt chất lượng cao, giá thành hạ, giá bán lẻ chỉ bằng 3/4 giá thị trường, hợp 19 với sức mua của bạn đọc nên lượng sách bán ra của Nhà xuất bản đạt số lượng cao (bình quân trên 1,2 triệu đến 1,3 triệu bản/tháng). Đặc biệt trong làm ăn kinh tế từ thời kỳ khó khăn đến những năm tăng trưởng, Nhà xuất bản luôn thực hiện nghiêm chỉnh theo đúng luật pháp và các quy định về tài chính của Nhà nước. Những thương hiệu thành công là những thương hiệu có sản phẩm được định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Kim Đồng là một thương hiệu như thế. Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm. Mặc dù về mặt lý thuyết, quá trình định vị có vẻ đơn giản - lựa chọn một vị trí nào đó trong tâm trí người tiêu dùng, nhưng cách thức tiến hành lại không hề đơn giản. Nhiều công ty đã phải trả giá đắt cho những chiến lược định vị sai, hoặc thực hiện không đúng trình tự. Tuy nhiên với một chiến lược đúng đắn, nhà xuất bản Kim Đồng đã tạo ra một “sân chơi” cho riêng mình. Sách thiếu nhi là một trong những loại sách quan trọng trên thị trường xuất bản phẩm hiện nay và một phần bị chi phối bởi hoạt động của các đơn vị xuất bản trong đó có nhà xuất bản Kim Đồng. Thị trường sách thiếu nhi có ít nhiều biến động, tuy nhiên nhà xuất bản Kim Đồng luôn lường trước khó khăn và sẵn sang vượt qua thử thách. Sản phẩm của Kim Đồng đã tạo ra sự khác biệt giữa Kim Đồng và các nhà xuất bản khác. Nhắc đến nhà xuất bản Kim Đồng là người ta nghĩ ngay đến sản phẩm là sách dành cho bạn đọc nhỏ tuổi. Với mẫu mã đẹp, nội dung hấp dẫn và có nhiều lựa chọn cho khách hàng. Kim Đồng là cái tên được các em nhỏ ưu ái đón nhận và phụ huynh tin tưởng. 2.2 Chiến lược chất lượng sản phẩm Trải qua chặng đường hơn nửa thế kỉ xuất bản sách phục vụ thiếu nhi, Nhà xuất bản Kim Đồng đã xuất bản trên 24.000 đầu sách với 350 triệu bản. 20