Tài liệu Marketting dịch vụ

Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: LNGUYEN647@GMAIL.COM Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ Chương 2: Hàng vi khách hàng trong thị trường dịch vụ Chương 3: Hiểu và xây dựng quan hệ khách hàng Chương 4: Thiết kế và xây dựng tiêu chuẩn dịch vụ Chương 5: Quản trị cung ứng dịch vụ Chương 6: Định giá dịch vụ Tài liệu tham khảo 1. Giáo trình Marketing căn bản của trường ĐHCN TP.HCM, TS Nguyễn Minh Tuấn, NXB Thống Kê, 2006. 2. Quản trị Marketing, Philip Kotler, bản dịch của Vũ Trọng Hùng và Phan Thăng, 1997 3. Các website: http://www.vietco.com/tl.php; http://www.ebook.edu.vn/ ; http://nqcenter.wordpress.com/ Chương 1 - Tổng quan về Marketing dịch vụ • • • • • • • Dịch vụ là gì? Tại sao phải học Marketing dịch vụ? Phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ? Vai trò của dịch vụ Những đặc tính của dịch vụ Những khó khăn với Marketing dịch vụ Marketing hỗn hợp cho dịch vụ Nhắc lại về Marketing “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội” – Định nghĩa của AMA Ví dụ về dịch vụ • Chăm sóc sức khỏe – Bệnh viện, phòng mạnh, Nha khoa, Vật lý trị liệu… • Dịch vụ chuyên môn – Kế toán, Pháp lý, Kiến trúc, Quản lý. • Dịch vụ tài chính • Du lịch – Đi lại, hướng dẫn du lịch, Khu vui chơi • Khác: – Hớt tóc, Chăm sóc sắc đẹp, cảnh quan, sân bóng đá. – Ngân hàng, Đầu tư, Bảo hiểm. • Lưu trú, sinh hoạt – Nhà hàng, khách sạn Hàng hóa Vs Dịch vụ • Tổng quan: – Hàng hóa là… • – Dịch vụ là… • Hàng hóa Vs Dịch vụ Muối Đồ uống l l Tẩy rửa Xe cộ l l Mỹ phẩm l Thức ăn nhanh l Hữu hình l Thức ăn nhanh Vô hình l Quảng cáo l Đi lại l Tư vấn Đầu tư l Tư vấn l Giáo dục Hàng hóa Vs Dịch vụ Hàng hóa Dịch vụ Ngụ ý Hữu hình Vô hình Đồng nhất Không đồng nhất - Tách biệt giữa tiêu dùng & sản xuất Có thể lưu trữ Tiêu dùng & sản xuất đồng thời diễn ra Không thể tồn trữ - Không thể lưu trữ. Không thể sáng tạo Không thể trưng bày Khó định giá Việc cung ứng & sự thỏa mãn dựa trên hành vi của người thực hiện cung ứng. Chất lượng khó kiểm soát Khó kiểm chứng sự khác biệt giữa kết quả và kế hoạch Khách hàng trực tiếp tham gia trao đổi Khó cung cấp hàng loạt Sự phân quyền triệt để. - Không thể sản xuất trước - Không thể trả lại hay bán lại. Dịch vụ là gì Dịch vụ là sản phẩm vô hình được tiêu dùng ngay sau khi được sản xuất ra nhằm mục đích mang lại một lợi ích nhất định cho người sử dụng. Quan điểm cũ về dịch vụ • Dịch vụ là chức năng kỹ thuật để hỗ trợ sau bán hàng do phòng dịch vụ khách hàng đảm trách. Quan điểm cũ = Trung tâm dịch vụ khách hàng Quan điểm cũ: Dịch vụ là sửa chữa Quan điểm mới về dịch vụ • Dịch vụ bao gồm tất cả mọi hoạt động giao tế giữa mọi khách hàng và mọi người trong công ty, bao gồm: Customer Đặc thù của dịch vụ • • • • • Tính đồng thời (Simultaneity) Tính không thể tách rời (Inseparability) Tính chất không đồng nhất (Variability) Vô hình (Intangibility): Không lưu trữ được (Perishability) Vai trò của dịch vụ GDP củ của Mỹ Mỹ -2003 Lực lượng lao động trong ngành dịch vụ của Mỹ Vai trò của dịch vụ • Ngày càng đóng góp to lớn vào tổng giá trị quốc dân của các nước Dịch vụ ngày càng tăng trưởng nhanh chóng Dẫn dắt mối quan hệ của con người và xây dựng lòng trung thành Sản sinh ra lợi nhuận Giúp các doanh nghiệp định vị hiệu quả bằng sự khác biệt Vai trò của dịch vụ đối với doanh nghiệp • Tạo ra mức lời biên và tốc độ tăng trưởng lớn hơn sản phẩm Quyết định phần lớn đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Sử dụng làm “vũ khí” sự khác biệt trong chiến lược cạnh tranh Tại sao cần nghiên cứu Marketing dịch vụ? • Nền kinh tế phát triển là nền kinh tế chủ yếu dựa trên Dịch vụ. Dịch vụ song hành với sản suất sản phẩm của các doanh nghiệp Hiểu đúng về giá trị thặng dư và nhu cầu dịch vụ chuyên nghiệp Marketing cho dịch vụ khác cho sản phẩm Cung ứng lợi nhuận bằng hoặc hơn SP Khó khăn của Marketing dịch vụ • • • • • Định hình và cải tiến chất lượng Công bố và kiểm tra một dịch vụ mới Duy trì chất lượng được công nhận Động viên và ràng buộc nhân viên Kết nối sự đồng nhất về chất lượng giữa các phòng ban • Định giá • Khác biệt về chất lượng giữa tổ chức & cá nhân Công cụ của Marketing dịch vụ Product (Service) People Place, Place & CyberTime space & Time Customers Customers customers Process Price Price Promotion Physical Evidence Công cụ của Marketing dịch vụ PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE Physical good Channel type features Promotion blend Flexibility Quality level Exposure Salespeople Price level Accessories Intermediaries Advertising Terms Packaging Warranties Outlet location Sales promotion Transportation Publicity Product lines Storage Branding Differentiation Allowances Công cụ của Marketing dịch vụ PEO PLE P H Y S IC A L E V ID E N C E PROCESS E m p lo y e e s F a c ilit y d e s ig n F lo w o f a c tiv it ie s C u s to m e r s E q u ip m e n t N u m b e r o f s tep s C o m m u n ic a tin g c u ltu r e a n d v a lu e s S ig n a g e L e v e l o f c u s to m e r in v o lv e m e n t E m p lo y e e r e s e a r c h E m p lo y e e d r e s s O t h e r t a n g i b le s Cơ sở phân tích Marketing dịch vụ Tổ Tổ chức chức Marketing bên trong Marketing truyền thống Sự thỏa mãn; Chất lượng; Trung thành Nhân Nhân viên viên Quản trị quan hệ Khách Khách hàng hàng