Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long
Email:
[email protected]
Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM
Mobile: 098 9966927
Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ
Chương 2: Hàng vi khách hàng trong thị trường dịch vụ
Chương 3: Hiểu và xây dựng quan hệ khách hàng
Chương 4: Thiết kế và xây dựng tiêu chuẩn dịch vụ
Chương 5: Quản trị cung ứng dịch vụ
Chương 6: Định giá dịch vụ
Tài liệu tham khảo
1. Giáo trình Marketing căn bản của
trường ĐHCN TP.HCM, TS Nguyễn
Minh Tuấn, NXB Thống Kê, 2006.
2. Quản trị Marketing, Philip Kotler, bản
dịch của Vũ Trọng Hùng và Phan
Thăng, 1997
3. Các website:
http://www.vietco.com/tl.php;
http://www.ebook.edu.vn/ ;
http://nqcenter.wordpress.com/
Chương 1 - Tổng quan về
Marketing dịch vụ
•
•
•
•
•
•
•
Dịch vụ là gì?
Tại sao phải học Marketing dịch vụ?
Phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ?
Vai trò của dịch vụ
Những đặc tính của dịch vụ
Những khó khăn với Marketing dịch vụ
Marketing hỗn hợp cho dịch vụ
Nhắc lại về Marketing
“Marketing là một quá trình hoạch định
và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu
thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa,
dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những
giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu
của cá nhân, của tổ chức, của xã hội” –
Định nghĩa của AMA
Ví dụ về dịch vụ
• Chăm sóc sức khỏe
– Bệnh viện, phòng
mạnh, Nha khoa, Vật
lý trị liệu…
• Dịch vụ chuyên môn
– Kế toán, Pháp lý, Kiến
trúc, Quản lý.
• Dịch vụ tài chính
• Du lịch
– Đi lại, hướng dẫn du
lịch, Khu vui chơi
• Khác:
– Hớt tóc, Chăm sóc sắc
đẹp, cảnh quan, sân
bóng đá.
– Ngân hàng, Đầu tư,
Bảo hiểm.
• Lưu trú, sinh hoạt
– Nhà hàng, khách sạn
Hàng hóa Vs Dịch vụ
• Tổng quan:
– Hàng hóa là…
•
– Dịch vụ là…
•
Hàng hóa Vs Dịch vụ
Muối
Đồ uống
l
l
Tẩy rửa
Xe cộ
l
l
Mỹ phẩm
l Thức ăn nhanh
l
Hữu hình
l
Thức ăn nhanh
Vô hình
l
Quảng cáo
l
Đi lại
l
Tư vấn
Đầu tư
l
Tư vấn
l
Giáo dục
Hàng hóa Vs Dịch vụ
Hàng hóa
Dịch vụ
Ngụ ý
Hữu hình
Vô hình
Đồng nhất
Không
đồng nhất
-
Tách biệt
giữa tiêu
dùng & sản
xuất
Có thể lưu
trữ
Tiêu dùng
& sản xuất
đồng thời
diễn ra
Không thể
tồn trữ
-
Không thể lưu trữ.
Không thể sáng tạo
Không thể trưng bày
Khó định giá
Việc cung ứng & sự thỏa mãn dựa trên hành vi của
người thực hiện cung ứng.
Chất lượng khó kiểm soát
Khó kiểm chứng sự khác biệt giữa kết quả và kế
hoạch
Khách hàng trực tiếp tham gia trao đổi
Khó cung cấp hàng loạt
Sự phân quyền triệt để.
- Không thể sản xuất trước
- Không thể trả lại hay bán lại.
Dịch vụ là gì
Dịch vụ là sản phẩm vô hình được tiêu
dùng ngay sau khi được sản xuất ra
nhằm mục đích mang lại một lợi ích
nhất định cho người sử dụng.
Quan điểm cũ về dịch vụ
• Dịch vụ là chức năng kỹ thuật để hỗ trợ sau bán hàng do
phòng dịch vụ khách hàng đảm trách.
Quan điểm cũ =
Trung tâm dịch vụ khách hàng
Quan điểm
cũ: Dịch vụ là
sửa chữa
Quan điểm mới về dịch vụ
• Dịch vụ bao gồm tất cả mọi hoạt động giao tế giữa mọi
khách hàng và mọi người trong công ty, bao gồm:
Customer
Đặc thù của dịch vụ
•
•
•
•
•
Tính đồng thời (Simultaneity)
Tính không thể tách rời (Inseparability)
Tính chất không đồng nhất (Variability)
Vô hình (Intangibility):
Không lưu trữ được (Perishability)
Vai trò của dịch vụ
GDP củ
của Mỹ
Mỹ -2003
Lực lượng lao động trong ngành
dịch vụ của Mỹ
Vai trò của dịch vụ
• Ngày càng đóng góp to lớn vào tổng giá
trị quốc dân của các nước
Dịch vụ ngày càng tăng trưởng nhanh
chóng
Dẫn dắt mối quan hệ của con người và
xây dựng lòng trung thành
Sản sinh ra lợi nhuận
Giúp các doanh nghiệp định vị hiệu quả
bằng sự khác biệt
Vai trò của dịch vụ đối với
doanh nghiệp
• Tạo ra mức lời biên và tốc độ tăng
trưởng lớn hơn sản phẩm
Quyết định phần lớn đến sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng
Sử dụng làm “vũ khí” sự khác biệt trong
chiến lược cạnh tranh
Tại sao cần nghiên cứu
Marketing dịch vụ?
• Nền kinh tế phát triển là nền kinh tế chủ yếu
dựa trên Dịch vụ.
Dịch vụ song hành với sản suất sản phẩm của
các doanh nghiệp
Hiểu đúng về giá trị thặng dư và nhu cầu dịch
vụ chuyên nghiệp
Marketing cho dịch vụ khác cho sản phẩm
Cung ứng lợi nhuận bằng hoặc hơn SP
Khó khăn của Marketing dịch vụ
•
•
•
•
•
Định hình và cải tiến chất lượng
Công bố và kiểm tra một dịch vụ mới
Duy trì chất lượng được công nhận
Động viên và ràng buộc nhân viên
Kết nối sự đồng nhất về chất lượng giữa các
phòng ban
• Định giá
• Khác biệt về chất lượng giữa tổ chức & cá nhân
Công cụ của Marketing dịch vụ
Product
(Service)
People
Place,
Place
&
CyberTime
space
& Time
Customers
Customers
customers
Process
Price
Price
Promotion
Physical Evidence
Công cụ của Marketing dịch vụ
PRODUCT
PLACE
PROMOTION PRICE
Physical good Channel type
features
Promotion
blend
Flexibility
Quality level
Exposure
Salespeople
Price level
Accessories
Intermediaries
Advertising
Terms
Packaging
Warranties
Outlet location Sales
promotion
Transportation Publicity
Product lines
Storage
Branding
Differentiation
Allowances
Công cụ của Marketing dịch vụ
PEO PLE
P H Y S IC A L
E V ID E N C E
PROCESS
E m p lo y e e s
F a c ilit y d e s ig n
F lo w o f a c tiv it ie s
C u s to m e r s
E q u ip m e n t
N u m b e r o f s tep s
C o m m u n ic a tin g
c u ltu r e a n d v a lu e s
S ig n a g e
L e v e l o f c u s to m e r
in v o lv e m e n t
E m p lo y e e r e s e a r c h
E m p lo y e e d r e s s
O t h e r t a n g i b le s
Cơ sở phân tích Marketing dịch vụ
Tổ
Tổ chức
chức
Marketing
bên trong
Marketing
truyền thống
Sự thỏa mãn; Chất
lượng; Trung thành
Nhân
Nhân viên
viên
Quản trị quan hệ
Khách
Khách hàng
hàng