Tài liệu Chất lượng dịch vụ của hệ thống cụm rạp chiếu phim platinum cineplex

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- LÊ VIỆT ĐỨC CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG CỤM RẠP CHIẾU PHIM PLATINUM CINEPLEX LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- LÊ VIỆT ĐỨC CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG CỤM RẠP CHIẾU PHIM PLATINUM CINEPLEX Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN………………………………………………...………….. i LỜI CẢM ƠN………………………………………………………………. ii Danh mục bảng biểu .....................................................................................iii Danh mục hình vẽ ..........................................................................................iv Danh mục từ viết tắt …………………………………..……………………..v PHẦN MỞ ĐẦU …………………………………………….……….…….. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ……………………………………..…..……..… 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu …………………………..……..……. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ….………………………...………...... 2 4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu …………………..….……..… 3 5. Kết cấu của luận văn nghiên cứu ….………………..……..……….…….. 4 Chƣơng 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀCHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ………..……........................ 5 1.1. Khái niệm, đặc điểm, các yếu tố cấu thành dịch vụ …………...…….. 5 1.1.1. Khái niệm ………………………………………….…….…….. 5 1.1.2. Đặc điểm……………………………………….………………. 6 1.1.3. Các yếu tố cấu thành dịch vụ………………….……...…...…… 8 1.1.3.1 Khách hàng …………………………….…….….…..…. 8 1.1.3.2 Nhà cung ứng ………...…………...…………..….….... 13 1.2. Chất lƣợng dịch vụ ………………………………………...…..…… 15 1.3. Các thành phần chất lƣợng dịch vụ …………………….……….….. 16 1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng …………….….18 1.4.1. Sự hài lòng của khách hàng ………………………………..…..18 1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng ……...…..20 1.5. Tổng quan nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ………….….…..….... 21 1.5.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới ……………………...……. 21 1.5.1.1. Các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ ……...….… 21 1.5.1.2. Ƣu nhƣợc điểm các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ………………………………………………….....27 1.5.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam ……………..…………...… 29 1.5.3. Các kết luận sau tổng quan nghiên cứu……………………….. 30 Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ………...…. 31 2.1. Tổng quan về công ty TNHH truyền thông Bạch Kim- M.V.P và cụm rạp chiều phim Platinum Cineplex…………………………..………31 2.1.1. Giới thiệu công ty TNHH truyền thông Bạch KimM.V.P………………………………………………...……….….…. 31 2.1.2. Giới thiệu cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex ………….. 32 2.2. Quy trình nghiên cứu .................……………………………..…..…. 34 2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng …………………….…..….. 35 2.3.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp …………….……...….. 35 2.3.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp …………………….….. 36 2.4. Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu …….……………..…... 36 2.4.1. Địa điểm nghiên cứu ……………………….……………..…. 36 2.4.2. Thời gian thực hiện nghiên cứu ………….……………..…… 37 2.5. Các công cụ đƣợc sử dụng ……………………….……………..….. 37 2.6. Phƣơng pháp điểu tra ………………………….…………….…...…. 38 Chƣơng 3: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU VÀ NỘI DUNG KẾT QUẢ………...... 44 3.1. Phân tích số liệu về chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex ………………………….………..… 44 3.1.1. Sự hài lòng …………………………………..…….……..….. 44 3.1.1.1. Phân tích nhân tố ………………………….…….… 44 3.1.1.2. Độ tin cậy ……………………………….……….… 45 3.1.2. Kiểm định thang đo SERVPERF …………………...……….. 45 3.1.2.1. Phân tích nhân tố ………………………….…….… 45 3.1.2.2. Độ tin cậy ………………………………….…….… 48 3.1.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình – Phân tích hồi quy ……..53 3.1.4. Kiểm định giả thuyết ………………..…………………….… 55 3.2. Kết quả phân tích …………………………………………………… 55 3.3. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex………………...56 3.3.1. Ƣu điểm……………………………………………………….56 3.3.2. Nhƣợc điểm……………………………………………………59 3.4. Các phát hiện qua nghiên cứu………………………………………..60 Chƣơng 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO DỊCH VỤ TẠI HỆ THÔNG CỤM RẠP CHIẾU PHIM PLATINUM CINEPLEX ………..62 4.1. Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự …………………….………… 62 4.2. Bổ sung và nâng cấp cơ sở vật chất, kỹ thuật ………...……..............66 4.3. Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ …………………...……..............68 4.4. Tăng cƣờng công tác quản lý chất lƣợng ……………...………….... 69 4.5. Tăng cƣờng nghiên cứu nhu cầu khách hàng …………...…………...70 KẾT LUẬN .................................................................................................. 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................74 PHỤ LỤC LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn “Chất lƣợng dịch vụ của hệ thống cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex” là công trình nghiên cứu độc lập đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Hồ Chí Dũng Công trình đƣợc tác giả nghiên cứu hoàn thành tại Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội vào năm 2015. Các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê phục vụ mục đích nghiên cứu trong công trình này đƣợc sử dụng đúng quy định, không vi phạm quy chế bảo mật của Nhà nƣớc. Trong quá trình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu của luận văn này chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác ngoài công trình nghiên cứu của tác giả. Tác giả xin cam đoan những vấn đề nêu trên là đúng sự thật. Nếu sai, tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc pháp luật. Tác giả Lê Việt Đức i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn, tác giả đã nhận đƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình và tạo điều kiện từ phía nhà trƣờng và doanh nghiệp. Qua đây tác giả xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, các thầy cô giáo, đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thày giáo hƣớng dẫn Tiến sĩ Hồ Chí Dũng về sự hƣớng dẫn nhiệt tình và những ý kiến định hƣớng, đóng góp quý báu để luận văn đƣợc hoàn thành tốt. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn bè, đồng nghiệp công tác tại các rạp chiếu phim trong hệ thống cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex: Platinum The Garden, Platinum Long Biên, Platinum Royal City, Platinum Times City, Platinum Nha Trang về những ý kiến góp ý bổ trợ cho luận văn, đặc biệt là việc cung cấp các số liệu thống kê phục vụ việc phân tích, đánh giá trong luận văn. Cuối cùng tác giả xin gửi lời chân thành cảm ơn đến các khách hàng đã dành thời gian trả lời câu hỏi phỏng vấn giúp tác giả có những thông tin cần thiết phục vụ cho việc phân tích trong luận văn. Một lần nữa tác giả xin chân thành cảm ơn. Tác giả Lê Việt Đức ii DANH MỤC BẢNG BIỂU STT 1 2 3 4 5 Bảng Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 3.1 Bảng 3.2 6 7 Bảng 3.3 Bảng 3.4 8 Bảng 3.5 9 10 11 Bảng 3.6 Bảng 3.7 Bảng 3.8 12 Bảng 3.9 13 Bảng 3.10 14 Bảng 3.11 15 Bảng 3.12 16 Bảng 3.13 Nội dung Thang đo SERVPERF dự thảo Thang đo SERVPERF hoàn chỉnh Thông tin về đối tƣợng nghiên cứu Phân tích nhân tố - Sự hài lòng (Sat) Độ tin cậy Cronbach Alpha – Sự hài lòng (4 biến) Phân tích nhân tố - SERVPERF Các thành phần thang đo SERVPERF sau khi phân tích nhân tố Độ tin cậy Cronbach Alpha – Phƣơng tiện hữu hình Độ tin cậy Cronbach Alpha – Mức độ tin cậy Độ tin cậy Cronbach Alpha – Nhân viên Độ tin cậy Cronbach Alpha – Mức độ đáp ứng Độ tin cậy Cronbach Alpha – Năng lực phục vụ Độ tin cậy Cronbach Alpha – Mức độ đồng cảm Ma trận tƣơng quan: Sat-Tan, Rel, Sta, Res, Emp Hồi quy đa biến: Sat = f(Tan, Rel, Sta, Res, Emp) Hồi quy đa biến: Sat = f(Tan, Sta, Res) iii Trang 39 40 42 44 45 46 47 48 49 49 50 50 50 53 54 54 DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Tháp nhu cầu của Maslow 9 2 Hình 1.2 Cấu thành của chất lƣợng dịch vụ 18 3 Hình 1.3 Mô hình chất lƣợng kỹ thuât/ chức năng 21 4 Hình 1.4 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ 23 5 Hình 1.5 Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ 25 6 Hình 2.1 Cấu trúc tổ chức công ty TNHH truyền 32 thông Bạch Kim – M.V.P 7 Hình 2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 34 8 Hình 2.3 Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại cụm 37 rạp chiếu phim Platinum Cineplex 9 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh iv 52 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký Hiệu Nguyên nghĩa 1 TCVN 2 KC 3 ĐTKH Đề tài khoa học 4 KHCN Khoa học công nghệ Tiêu chuẩn Việt Nam Khoảng cách v PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, dịch vụ đã trở thành một trong những ngành công nghiệp lớn trên thế giới, đồng thời cũng là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Hiện nay, Việt nam đã mở cửa hợp tác với nhiều nƣớc trên thế giới và khu vực nhƣ: Diễn đàn hợp tác Á - Âu (ASEM), diễn đàn hợp tác châu Á Thái Bình Dƣơng (APEC)…. Ngày 7/11/2006, Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thƣơng mại thế giới WTO, chính thức gia nhập vào cuộc chơi toàn cầu.Sự kiện này tạo tiền đề cho sự thay đổi về nhiều phƣơng diện trên mọi lĩnh vực của các ngành kinh tế trong cả nƣớc trong đó có ngành dịch vụ. Ngành dịch vụ có sự chuyển mình đáng kể và đƣợc đánh giá là “ngành kinh tế mũi nhọn” trong cơ cấu kinh tế nƣớc ta, góp phần không nhỏ cho ngân sách Nhà nƣớc và đem lại những khoản lợi nhuận đối với các doanh nghiệp. Tuy nhiên, sức ép của các doanh nghiệp dịch vụ nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chiếu phim nói riêng khi Việt Nam gia nhập WTO không nhỏ khi các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài tràn vào Việt Nam xây dựng các cơ sở kinh doanh chiếu phim với quy mô lớn có chất lƣợng dịch vụ cao. Việc ngày càng nhiều tổ chức tham gia kinh doanh vào lĩnh vực này đã tạo ra rất nhiều cơ hội cũng nhƣ thách thức mới.Thị trƣờng đƣợc mở rộng đồng nghĩa với việc cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong nƣớc với các doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài.Những doanh nghiệp này có tiềm lực lớn về vốn, có nhiều kinh nghiệm quản lý trong lĩnh vực kinh doanh chiếu phim. Quá trình hội nhập cũng mang lại nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao dẫn đến yêu cầu của khách hàng về 1 dịch vụ nói chung và dịch vụ tại các rạp chiếu phim nói riêng ngày càng cao. Cùng với đó doanh nghiệp chiếu phim muốn tồn tại và phát triển trong giai đoạn hiện nay chỉ có cách duy nhất là nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình, nhất là hệ thống rạp chiếu phim Platinum Cineplex của công ty TNHH truyền thông Bạch Kim – MVP. Chính vì vậy nghiên cứu“Chất lượng dịch vụ của hệ thống cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex” là thực sự cần thiết cho sự phát triển của công ty. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu, đề xuất hệ thống các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex giai đoạn 2015 – 2020, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài + Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và nâng cao chất lƣợng dịch vụ. + Khảo sát và đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex nhằm chỉ ra ƣu điểm, hạn chế và xác định những nguyên nhân của thực trạng đó. + Đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex trong giai đoạn 2015 – 2020. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex. 2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lƣợng dịch vụ của hệ thống cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex. - Về không gian: Việc khảo sát, điều tra đƣợc tiến hành tại hệ thống cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex - Công ty TNHH Truyền thông Bạch Kim – MVP: Platinum Royal City, Platinum Times City, Platinum Long Biên Riverside, Platinum The Garden, Platinum Nha Trang. - Về thời gian: Việc điều tra khảo sát hoạt động cung ứng dịch vụ của các rạp chiếu phim đƣợc tiến hành từ tháng 03/2015 đến tháng 04/2015; dữ liệu sử dụng trong đề tài đƣợc thu thập chủ yếu tại 5 rạp trên trong 2 năm 2014 và 2015; các giải pháp đề xuất cho đến năm 2020. 4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu Về lý luận: Luận văn đã làm rõ các vấn đề lý luận liên quan đến dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và nâng cao chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở nghiên cứu có chọn lọc các bài báo, sách-giáo trình, các bài phân tích của các tác giả nổi tiếng trên thế giới cũng nhƣ trong nƣớc. Về đánh giá thực tiễn: Luận văn đã phân tích tình hình, thực trạng chất lƣợng dịch vụ trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam. Đánh giá những thuận lợi và khó khăn của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tại Việt Nam đang gặp phải. Ngoài ra, dựa vào các số liệu điều tra và thu thập đƣợc, luận văn đã phân tích, đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ của cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex. Về các giải pháp đề xuất, kiến nghị: Luận văn đã phân tích và chỉ ra những điều kiện thuận lợi và khó khăn, các phát hiện qua nghiên cứu, các đề xuất, kiến nghị nhằm nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex. 3 5. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn gồm các chƣơng sau: Phần giới thiệu Chƣơng 1. Những vấn đề lý luận cơ bản về chất lƣợng dịch vụ, tổng quan tài liệu. Chƣơng 2. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 3. Phân tích số liệu và nội dung kết quả. Chƣơng 4. Các kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex. Kết luận. Tài liệu tham khảo. 4 CHƢƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Khái niệm, đặc điểm, các yếu tố cấu thành dịch vụ 1.1.1. Khái niệm Trên Thế giới ngày nay, dịch vụ đang ngày càng trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn trong nền kinh tế quốc dân.Đóng góp của dịch vụ không ngừng tăng lên trên cả hai chiều là tỷ trọng GDP và việc làm. Hiện tại, ngành dịch vụ đã đóng góp 60% GDP của thế giới. Ngành dịch vụ cũng trở thành ngành kinh tế thu hút chủ yếu lao động. Lao động trong ngành dịch vụ chiếm hơn 50% tổng số lao động. Với vai trò hết sức quan trọng nhƣ vậy, việc nghiên cứu các khái niệm về dịch vụ là vô cùng cần thiết cả về bề rộng lẫn chiều sâu. Hiện nay có rất nhiều các quan điểm khác nhau về dịch vụ: Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Theo quan điểm Marketing: Dịch vụ là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng những “hiệu năng ích dụng ” của một hoạt động lao động xác định có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thƣơng mại một sản phẩm vật chất nào đó để thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức hay cá nhân xác định. Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhƣ vậy, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ nhƣng tập trung lại thì dịch vụ là một tập hợp nhiều giá trị làm thỏa mãn khách hàng. Sản phẩm dịch vụ hàm chứa 2 giá trị là giá trị hữu hình và giá trị vô hình. Lợi ích mà giá trị dịch vụ mang lại ở nhiều phƣơng diện khác nhau: lợi ích về vật chất 5 và lợi ích về tinh thần, lợi ích về chính và lợi ích phụ.Đây chính là điểm khác biệt giữa hàng hóa thông thƣờng và dịch vụ, do đó cách định giá một sản phẩm dịch vụ sẽ khác hẳn so với sản phẩm thông thƣờng do giá trị vô hình của sản phẩm dịch vụ mang lại. 1.1.2. Đặc điểm Dịch vụ có một số đặc điểm cơ bản sau: Tính vô hình của dịch vụ: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có một hình dạng cụ thể nhƣ một sản phẩm, không nếm đƣợc, không nghe đƣợc, không cầm đƣợc dịch vụ trƣớc khi tiêu dùng chúng. Tính vô hình phản ánh một thực tế là hiếm khi khách hàng nhận đƣợc sản phẩm thực từ kết quả của hoạt động dịch vụ. Kết quả thu đƣợc với khách hàng thƣờng là sự trải qua dễ chịu hay không mà thôi. Một dịch vụ vô hình thuần túy không thể đƣợc đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ cảm giác tự nhiên nào, nó hết sức trừu tƣợng mà không thể khảo sát đƣợc trực tiếp khi mua bán. Một khách hàng dự định mua hàng hóa có thể nghiên cứu kỹ hàng hóa đó về các mặt nhƣ bản chất tự nhiên, tính thẩm mỹ, thị hiếu, còn với dịch vụ thì gần nhƣ không thể làm nhƣ vậy đƣợc. Tính vô hình của dịch vụ làm cho khách hàng gặp rất nhiều khó khăn trong việc đánh giá các dịch vụ cạnh tranh. Khi tiêu dùng dịch vụ, khách hàng gặp mức độ rủi ro cao, họ thƣờng phải dựa vào các nguồn thông tin cá nhân và sử dụng giá cả làm cơ sở để đánh giá chất lƣợng. Do tính vô hình của dịch vụ nên các doanh nghiệp thƣờng tạo ấn tƣợng với khách hàng bằng các yếu tố hữu hình nhƣ cơ sở vật chất, con ngƣời, các tờ rơi, tờ gấp để quảng cáo về dịch vụ,… Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Tính chất không tách rời giữa việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ (hay nói cách khác là quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời), ngƣời tiêu dùng dịch vụ trực tiếp tham gia vào quá trình tạo ra và hoàn thiện dịch 6 vụ. Đây là một đặc điểm hết sức quan trọng thể hiện sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ. Sản xuất và tiêu dùng hàng hóa là hai hoạt động riêng biệt. Hàng hóa thƣờng đƣợc sản xuất ở một cơ sở sản xuất sau đó đƣợc chuyển tới nơi mà phần lớn khách hàng muốn mua. Theo cách này các nhà sản xuất có thể kiểm tra đƣợc hàng hóa trƣớc khi đem bán và họ cũng có thể sản xuất ra hàng hóa vào thời điểm thuận tiện rồi bán cho khách hàng khi thích hợp. Sản xuất và tiêu dùng coi là có thể tách rời đƣợc. Trên thực tế, khách hàng sẽ quyết định việc sản xuất dịch vụ. Doanh nghiệp không thể tạo ra dịch vụ nếu không có đầu vào là khách hàng, đầu vào đó có thể chỉ là yêu cầu đối với nhân viên phục vụ hay lễ tân. Khách hàng vừa là ngƣời tiêu dùng, vừa là ngƣời tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất dịch vụ. Tính không đồng nhất: Do khách hàng rất muốn đƣợc chăm sóc nhƣ là những con ngƣời riêng biệt nên dịch vụ thƣờng bị cá nhân hóa và không đồng nhất. Các doanh nghiệp rất khó đƣa ra các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm làm thỏa mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự thỏa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của từng khách hàng. Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự trông đợi Sự cảm nhận và sự trông đợi của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào phong tục tập quán, dân tộc, tôn giáo, tâm sinh lý và nhu cầu chủ quan của cá nhân khách hàng. Các doanh nghiệp thƣờng gặp sai lầm khi điều khiển các trông đợi của khách hàng không xuất phát từ khách hàng mà thƣờng từ ý muốn chủ quan của họ. Để khắc phục điều này các nhân viên phục vụ cần có sự đồng cảm, nghĩa là đặt bản thân mình vào vị trí của khách hàng để phát hiện ra các nhu cầu và trông đợi của họ thì mới cung cấp dịch vụ thỏa mãn đƣợc nhu cầu và trông đợi của khách hàng. Tính không chuyển đổi quyền sở hữu: Khi mua hàng hóa, ngƣời mua có quyền sở hữu đối với hàng hóa và có thể làm bất cứ điều gì sau đó. Khi một 7 dịch vụ đƣợc tiến hành không có quyền sở hữu nào đƣợc chuyển từ ngƣời bán sang ngƣời mua. Ngƣời mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến trình dịch vụ. Sự khác biệt đƣợc mô tả giữa việc không thể sở hữu hoạt động dịch vụ và quyền mà ngƣời mua nhận đƣợc để có đƣợc quyền tham gia đối với tiến trình dịch vụ trong tƣơng lai. 1.1.3. Các yếu tố cấu thành dịch vụ Căn cứ vào khái niệm dịch vụ thì mô hình cơ bản nhất tham gia sản xuất dịch vụ bao gồm hai yếu tố cơ bản là khách hàng và nhà cung ứng. 1.1.3.1 Khách hàng Trong mô hình này, khách hàng dƣờng nhƣ là phần đơn giản nhất, nhƣng thực tế không phải vậy, khách hàng thực sự rất phức tạp, đặc biệt là về tâm lý. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và nắm vững tâm lý của họ để cung ứng dịch vụ nhằm thỏa mãn các trông đợi của họ. Hai lý thuyết cơ bản nhất thƣờng đƣợc sử dụng khi xem xét khách hàng với giác độ là một yếu tố cấu thành dịch vụ là lý thuyết nhu cầu của Maslow và lý thuyết sự trông đợi của Donald Daviddoff. “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” – Nhận định của nhà kinh tế Erwin Frand đã cho thấy vai trò quan trọng của khách hàng hay nhu cầu của họ trong mọi hoạt động kinh doanh. Lý thuyết nhu cầu của của Maslow bao gồm các cung bậc: - Nhu cầu sinh lý: Đây là mức độ thấp nhất trong bậc thang nhu cầu của Maslow, bao gồm các nhu cầu về ăn, ở, đi lại,…. Các doanh nghiệp cần chú ý cung ứng các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu này và cần đặc biệt chú ý đến tâm lý của khách hàng khi họ đói và mệt. Khi đó khách hàng thƣờng khó tính hơn, họ rất nhạy cảm với vấn đề họ đƣợc đối xử nhƣ thế nào. Vì vậy, doanh nghiệp cần tạo ra ấn tƣợng đầu tiên với khách hàng ở những giờ phút mang tính chất quyết định này. 8 Lý thuyết nhu cầu Nhu cầu tự hoàn thiện Nhu cầu đƣợc tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Hình 1.1. Tháp nhu cầu của Maslow (Nguồn: Maslow - A Theory of Human Motivation (1943)) - Nhu cầu an toàn: Một khi nhu cầu sinh lý đƣợc đáp ứng, con ngƣời bị thúc đẩy dành lấy sự bảo vệ chống lại nguy hiểm, đe dọa, ….Sự an toàn sẽ tạo nên cảm giác dịch vụ tốt. Ngoài ra, khách hàng tham gia dịch vụ cũng muốn đƣợc biết chắc chắn rằng không có gì nguy hiểm đang chờ đợi họ và cũng nhƣ tài sản của họ sẽ đƣợc đảm bảo an toàn. Sự an toàn nói chung là sự an toàn về tài sản và tính mạng. Nếu các doanh nghiệp không đáp ứng đƣợc nhu cầu này thì hậu quả sẽ không lƣờng trƣớc đƣợc, nhất là về mặt pháp lý và nó ảnh hƣởng đến uy tín, thậm chí có thể làm cho doanh nghiệp bị phá sản. - Nhu cầu xã hội: Nhu cầu này bao gồm nhu cầu về tình bạn bè, tình yêu, cảm giác về sự sở hữu, sự thừa nhận. Các cảm nhận, quan điểm, thái độ của con ngƣời đƣợc hình thành mạnh mẽ từ nhu cầu này. Khách hàng khi đã đƣợc cung cấp dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu tối thiểu trên, họ đang tìm kiếm để thỏa mãn các nhu cầu xã hội. 9 - Nhu cầu đƣợc tôn trọng: Bao gồm các nhu cầu về sự thành đạt, ƣu thế, sự thừa nhận, tự do của cá nhân mỗi khách hàng. Nhóm các khách hàng VIP là những ngƣời tiêu biểu cho việc tìm kiếm sự thỏa mãn nhu cầu đƣợc tôn trọng. Tuy nhiên, đến một lúc nào đó, tất cả các khách hàng đều muốn đƣợc thỏa mãn các nhu cầu đƣợc tôn trọng ở những mức độ khác nhau. - Nhu cầu tự hoàn thiện: Đó là nhu cầu để nhận ra tiềm năng thực sự của bản thân.Ví dụ nhƣ nhu cầu của nhạc sĩ để tiếp tục sáng tác hoặc nhà văn tiếp tục viết bài,…Nếu tất cả các nhu cầu đƣợc thỏa mãn, khách hàng vẫn còn bị khuyến khích để đạt đƣợc những thành công thầm kín hoặc sự thừa nhận. Phục vụ nhóm khách hàng này thƣờng không thƣờng xuyên, nhƣng khi cung cấp dịch vụ lại thƣờng rất thoải mái vì họ dễ dàng bỏ qua các sai sót nhỏ. Họ hiểu rằng không có gì là hoàn hảo, những gì không tiện lợi đƣợc coi là một phần tự nhiên của một quá trình với điều kiện những bất lợi đó không phải là kết quả của dịch vụ cẩu thả. Tóm lại, nhu cầu của khách hàng thƣờng không biểu hiện rõ theo cấp bậc trên. Vấn đề là các nhân viên khi giao tiếp với khách hàng phải nhận diện đƣợc các nhu cầu đó để đáp ứng sao cho phù hợp. Bởi vì, khách hàng sẽ chấm điểm bạn thông qua việc bạn đã thỏa mãn yêu cầu của họ đối với bạn, bao gồm sự than thiện, thấu hiểu và đồng cảm, công bằng, tạo điều kiện cho họ kiểm tra, lựa chọn sản phẩm, cũng nhƣ đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm. Mọi ngƣời đều chấp nhận một thực tế trong dịch vụ là nếu bạn đem lại cho khách hàng những gì họ yêu cầu, họ sẽ là những khách hàng thỏa mãn và trung thành. Tuy nhiên, điều này không hẳn đã đúng. Các khách hàng luôn yêu cầu những gì họ mong muốn, nhƣng họ thƣờng không đƣa ra những yêu cầu trên. Và họ sẽ cảm nhận về dịch vụ khi bạn cung cấp dịch vụ cho họ. Khi nghiên cứu lý thuyết nhu cầu của Maslow cần chú ý một số đặc điểm sau: 10