Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
LỜI MỞ ĐẦU
Trong khoảng 10 năm trở lại đây, thị trường truyền truyền hình trả tiền
(THTT) tại Việt Nam được xem là rất có tiềm năng. Theo nhận định của nhiều
chuyên gia ngành Truyền hình, Truyền hình trả tiền sẽ tiếp tục phát triển mạnh ở
Việt Nam trong thập kỷ này. Theo Quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh,
truyền hình đến năm 2020 đã được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, đến năm
2020 sẽ ngừng việc sử dụng truyền hình tương tự để chuyển sang công nghệ số.
Đây cũng là xu hướng phát triển chung của truyền hình thế giới.
Nắm bắt được tình hình đó, công ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt Nam
(VSTV), liên doanh giữa hai cơ quan truyền thông hàng đầu của Việt Nam và
Tập đoàn Truyền thông Pháp là VTV/VCTV và Canal+/Canal Overseas đưa ra
sản phẩm dịch vụ truyền hình vệ tinh K-plus (K+). Tuy nhiên khi đưa vào thị
trường K+ đã gặp phải nhiều vấn đề từ phía khách hàng và sự cạnh tranh của
các đối thủ cùng ngành ra đời trước đó.
Để tìm hiểu và làm rõ những vấn đề đang xảy ra với dịch vụ K+ trong giai đoạn
hiện tại đồng thời đưa ra một chiến lược khả thi để đưa dịch vụ K+ đến với
người tiêu dùng một cách hiệu quả, vượt qua những khó khăn và thử thách hiện
tại mà nó đang phải đối mặt, nhóm sinh viên chúng tôi quyết định nghiên cứu đề
tài:“Chiến lược giá của K-Plus”
Thị trường truyền hình trả tiền đã hình thành hơn 10 năm, nhưng khái niệm
bản quyền truyền hình và người xem phải chịu thêm chi phí để được xem là điều
hoàn toàn mới mẻ tại Việt Nam, kể từ khi VTC rồi sau đó là K+độc quyền một số
giải bóng đá, người dân đã làm quen với khái niệm này. Các nhà cung cấp trên
đưa ra các mức giá liệu có phù hợp với thu nhập của người dân và liệu họ có bỏ
tiền để mua dịch vụ không.
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
1
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
PHẦN I: TỔNG QUAN
1.1. Tình hình thị trường:
- Thị trường mục tiêu: thị trường truyền truyền hình trả tiền tại Việt Nam
- Quy mô của thị trường: rộng lớn
- Mức tăng trưởng: cao
- Nhu cầu thị trường: sử dụng truyền hình vệ tinh trả tiền để thỏa mãn nhu cầu
giải trí thích hợp cho các hộ gia đình và những người yêu thể thao.
- Sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm: công ty TNHH
truyền hình số vệ tinh Việt Nam (VSTV), liên doanh giữa hai cơ quan truyền
thông hàng đầu của Việt Nam và Tập đoàn Truyền thông Pháp là VTV/VCTV
và Canal+/Canal Overseas đưa ra sản phẩm K+ là dịch vụ truyền hình vệ tinh
trả tiền nhưng gặp phải sự phản ứng của người tiêu dùng về vấn đề giá cả.
Hiện tại K+ đang cố gắng đưa ra các gói cước phù hợp với từng loại đối
tượng khách hàng.
1.2. Cơ cấu dịch vụ:
Công ty truyền hình số vệ tinh Việt Nam ( VSTV) đã chính thức công bố các gói
thuê bao K+ đáp ứng nhu cầu giải trí khác nhau của khán giả truyền hình với
ba lựa chọn linh hoạt về gói cước: Access+, Premium+ và HD+
- Gói Access+ : hiện đang là gói cước có giá thấp nhất trên thị trường hiện
nay. Tuy nhiên, rẻ không có nghĩa là chất lượng kém. Đối tượng khách hàng mà
K+ muốn nhắm đến cho gói Access+ là tất cả các thành viên khác nhau trong
gia đình nên những kênh thông tin thời sự, phim ảnh, âm nhạc, giải trí tổng hợp,
thiếu nhi… chất lượng trong nước và quốc tế hiện diện đầy đủ trong gói
Access+
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
2
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Gói Access+ đang nắm giữ hai lợi thế: giá cước của Access+ rẻ; gói kênh
K+PC trong gói Access+ sẽ phát sóng trực tiếp một số trận ngày chủ nhật của
giải Ngoại hạng Anh cùng các trận đấu của các giải La Liga, Serie A. Đối với
các trận đấu trực tiếp ngày thường và thứ bảy của giải Ngoại hạng Anh, các
thuê bao gói Access+ có thể xem trên kênh Thể thao TV và Bóng đá TV có sẵn
trong gói này.
- Gói Premium+ : Đối với những người đam mê và yêu thích bóng đá, lợi thế
của gói Premium+ xem 72 kênh SD, chính là việc khán giả được thưởng thức
đầy đủ các trận đấu ngày thường và cả thứ bảy, chủ nhật của giải Ngoại hạng
Anh, các trận đấu của 6 giải bóng đá hàng đầu châu Âu khác bao gồm Serie A,
La Liga, Champions League, Europa League, Ligue 1, MSL được phát sóng
trực tiếp trên các kênh K+1, K+NS và K+PC .
- Gói HD+ : Đối với những khán giả thích công nghệ, HD+ của K+ là lựa
chọn duy nhất tại Việt Nam để thưởng thức đầy đủ các trận đấu bao gồm các
trận ngày thường, thứ bảy và chủ nhật giải Ngoại hạng Anh, các trận đấu giải
La Liga, Serie A theo chuẩn HD trên 2 kênh K+1 HD và K+NS HD. Với 72
kênh SD + 8 kênh HD, ngoài bóng đá và thể thao, các thuê bao HD+ mang đến
nhiều nội dung hấp dẫn khác với hình ảnh độ phân giải cao và âm thanh như rạp
hát trên các kênh Star Movies HD, HBO HD, AXN HD, Discovery HD,
National Geographic HD, ESPN .
K+ hiện cung cấp hơn 70 kênh truyền hình SD và 8 kênh truyền hình độ nét
cao HD có bản quyền bao gồm các thể loại kênh tin tức, kênh giải trí tổng hợp,
kênh thể thao, kênh âm nhạc, kênh phim truyện, kênh phim tài liệu, kênh thiếu
nhi,…
Kênh K+1 thuộc thương hiệu K+ của Công ty Truyền hình Số Vệ tinh Việt
Nam (VSTV-liên doanh giữa VTV/VCTV và tập đoàn CANAL+/CANAL
Overseas (Pháp). Công nghệ DTH của K+ là phương thức truyền dẫn qua vệ tinh
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
3
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
sử dụng băng tần KU, có ưu điểm phủ sóng rộng khắp không bị hạn chế về
khoảng cách địa lí so với THC, đồng thời truyền dẫn được nhiều kênh truyền
hình, dịch vụ và quản lí đến từng đầu thu giải mã của khách hàng đầu cuối. Trước
khi ra mắt, kênh truyền hình K+1 đã được VSTV phát sóng thử nghiệm. Người
xem chỉ cần trang bị một chảo parabol đường kính 0,6m và đầu thu tín hiệu nhỏ
gọn là có thể xem được các kênh truyền hình DTH. Được xây dựng với điểm
nhấn rõ ràng từ ban đầu là phát phim và thể thao. Phần phim gồm có phim truyện,
phim truyền hình nhiều tập, phim tài liệu mới nhất của Mĩ, Châu Á và Châu Âu
sẽ sớm được đưa vào phát sóng vào giữa năm 2010. Tuy nhiên, sự ra mắt của
K+1 được giới mộ điệu thể thao chờ đợi nhiều nhất chính là việc phát trực tiếp
bốn giải bóng đá lớn của Châu Âu, gồm: Giải vô địch các quốc gia Châu Âu
(UEFA Champions League), Giải vô địch bóng đá Châu Âu (EUFA Europa
League), Giải vô địch bóng đá Tây Ban Nha (La Liga) và Giải bóng đá Liên đoàn
Pháp (Ligue 1). Những giải bóng đá phát trên K+1 được mua bản quyền và được
biên tập, thuyết minh kĩ càng. Nhờ vào lợi thế liên doanh với tập đoàn CANAL+
nên việc cung cấp chương trình nước ngoài ổn định, có nhiều chương trình mới,
độc quyền.
PHẦN II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
4
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
2.1. Môi trường tổng quát:
2.1.1. Môi trường nhân khẩu: Tính đến ngày 1/8/2011 (theo tổng cục
thống kê) tổng dân số của Việt Nam là 86.927,773 người (xếp thứ 13 trong các
nước đông dân nhất thế giới) với khoảng hơn 20 triệu hộ gia đình. Trong đó dân
cư thành thị chiếm 29,6% (chiếm gần 1/3 dân số cả nước). Dân số vẫn tăng nhanh
hàng năm, mỗi năm dân số nước ta tăng khoảng 950.000 người.
Gia đình tập chung hai thế hệ ở khu vực thành thị là chủ yếu, đặc biệt với
tầng lớp có thu nhập trên trung bình. Thu nhập của gia đình từ chỗ một nguồn từ
người chồng chuyển qua hai nguồn (cả vợ và chồng).
Với quy mô dân số lớn, Việt nam là một thị trường lớn cho tiêu thụ sản
phẩm. Hơn nữa, với tốc độ đô thị hóa ngày càng cao, người dân có xu hướng ra
các đô thị lớn, cộng với quỹ thời gian hạn hẹp thì nhu cầu giải trí ngày càng gia
tăng, đặc biệt là trong các gia đình thành thị có thu nhập khá trở lên. Đây là một
thị trường lớn cho dịch vụ truyền hình, chất lượng cao như K+.
2.1.2.Môi trường kinh tế:
Tăng trưởng GDP 2010 của Việt Nam đạt 6,78% (theo tổng cục thống kê)
cao hơn so với năm 2009 là 6,5 %. Trong bối cảnh kinh tế thế giới và trong nước
còn nhiều khó khăn sau khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu, nền
kinh tế Việt Nam đã sớm ra khỏi suy giảm, từng bước phục hồi và tăng trưởng
khá nhanh.Hiện nay, tỷ lệ lạm phát 2010 11,78% (theo vnexpress) không còn cao
như vài năm trước nhưng vẫn còn ở mức khá cao. Tỷ lệ lãi suất đang được điều
chỉnh theo hướng tăng dần. Như vậy, nhìn chung nền kinh tế Việt Nam đang có
chuyển biến lớn: môi trường kinh tế ngày càng cải thiện, tốc độ tăng trưởng gia
tăng, nền kinh tế đi vào ổn định.
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
5
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Tóm lại, nền kinh tế Việt Nam trong giai đoạn hiện tại còn nhiều khó khăn
nhưng đang từng bước vươn lên và mang đến 1 thị trường tiềm năng cho các
doanh nghiệp nhiều thời cơ và thách thức.
2.1.3.Môi trường chính trị - pháp luật:
Trong những năm gần đây Việt Nam luôn được biết đến là một quốc gia có
nền chính trị ổn định. Với chính sách ngoại giao ngày càng mở rộng, Việt Nam
đã và đang thu hút một lượng lớn vốn đầu tư nước ngoài. Chính sách thuế cũng
có nhiều ưu đãi cho các doanh nghiệp. Thuế xuất nhập khẩu cũng giảm dần theo
từng mặt hàng khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO.
Luật pháp Việt Nam ngày càng minh bạch, cải tiến nhiều luật mới như luật
đầu tư, luật chống độc quyền, chống bán phá giá giúp doanh nghiệp có một môi
trường kinh doanh lành mạnh, ổn định. Chính sách nhà nước cũng hướng tới tạo
điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, thủ tục hành chính còn nhiều
bất cập vẫn còn gây khó khăn trở ngại cho doanh nghiệp khi tiến hành đầu tư
kinh doanh.
Nhìn chung, môi trường chính trị luật pháp của Việt Nam tương đối thuận
lợi cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và đầu tư.
2.1.4. Môi trường công nghệ:
Theo Quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm
2020 đã được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, đến năm 2020 sẽ ngừng việc sử
dụng truyền hình tương tự để chuyển sang công nghệ số. Nhiều nước trên thế
giới, DTH đã rất phổ biến vì vượt trội về chất lượng: Cường độ trường tại điểm
thu tín hiệu ổn định và đều trên toàn quốc cho nên hình ảnh và âm thanh luôn đạt
chất lượng cao, đặc biệt âm thanh đạt chuẩn stereo hoặc âm thanh lập thể AC3.
Việt Nam trong những năm gần đây là một trong những nước có sự tăng
trưởng cao trong lĩnh vực truyền hình trả tiền, nếu tính bình quân phí thuê bao là
600.000đ/năm, xét về lý thuyết, doanh thu mỗi năm của THTT khoảng 2.500 tỉ
đồng. Nguồn thu chính của THTT hiện nay vẫn là cáp và kỹ thuật số mặt đất, còn
truyền hình vệ tinh không đáng kể vì còn trợ giá cho người tiêu dùng theo chính
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
6
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
sách của Nhà nước. Môi trường kinh doanh ngày nay cho thấy ảnh hưởng ngày
càng mạnh mẽ của công nghệ thông tin và Internet tới hoạt động kinh doanh.
2.1.5. Môi trường văn hóa – xã hội:
Người Việt Nam có truyền thống văn hóa Á Đông, tuy nhiên trong quá trình
hội nhập có sự giao thoa văn hóa, bị ảnh hưởng bởi nền văn hóa khác. Điều đó
dẫn đến xu hướng mua sắm tiêu dùng của người dân có sự thay đổi đáng kể. Theo
Viên Nghiên Cứu Tư Vấn Phát Triển Xã Hội (ĐH Quốc Gia TP.HCM) nền văn
hóa tiêu dùng Việt Nam mới sẽ gồm 3 đặc điểm cơ bản:
• Tiêu dùng dựa trên giá trị: Hành vi lựa chọn những sản phẩm – dịch vụ
tốt, bền, giá cả phù hợp, thỏa mãn cao nhất nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng.
• Tiêu dùng thông minh: Hành vi tiêu dùng dựa trên tư duy nhận thức, tiêu
dùng những gì mình biết, mình hiểu rõ.
• Tiêu dùng có trách nhiệm: Hành vi tiêu dùng mang tính xã hội cao, tiêu
dùng có trách nhiệm không chỉ mua hàng hóa – dịch vụ thỏa mãn nhu cầu đời
sống cá nhân, biết lựa chọn hàng hóa của những doanh nghiệp có trách nhiệm với
xã hội.
2.2 MÔI TRƯỜNG NGHÀNH (Mô hình 5 tác lực cạnh tranh)
Sau khi tìm hiểu các yếu tố của môi trường tổng quát, sau đây ta sẽ đi vào
phân tích tác động của các yếu tố thuộc môi trường ngành đến hoạt động của K+.
Sự cần thiết của phân tích ngành:
Phân tích ngành giúp làm sang tỏ các vấn đề then chót sau:
. Các đặc tính kinh tế nổi bật của ngành.
. Tính hấp dẫn của ngành trên phương diện khả năng thu lợi nhuận bình quân.
. Các lực lượng cạnh tranh đang hoạt động trong ngành,bản chất,và sức mạnh
của mỗi lưc lượng.
. Các động lực gây ra sự thay đổi trong ngành và tác động của chúng.
. Các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh.
. Ai có thể sẽ là người tạo ra các thay đổi tiếp theo trong ngành.
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
7
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
. Các công ty có vị thế mạnh nhất và yếu nhất.
2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Sở dĩ mức độ canh tranh giữa các đối thủ trong ngành là một tác lực cạnh
tranh vì các công ty trong ngành thường lệ thuộc lẫn nhau, hành động của một
công ty thường kéo theo hành động đáp trả của các công ty khác. Sự ganh đua
mãnh liệt khi một công ty bị thách thức bởi các hành động của công ty khác hay
khi công ty nào đó nhận thấy cơ hội cải thiện vị thế thị trường của mình.
Ở đây chúng ta chỉ đi vào phân tích Dịch vụ truyền hình thu phí.
Với loại dịch vụ truyền hình thu phí ta có 3 dạng công nghệ chủ yếu là: vệ
tinh, cáp và Internet.
2.2.2 Rào cản chuyển đổi:
2.2.2.1-Rào cản nội sinh: Là tâm lý quen sử dụng và ngại thay đổi của
khách hàng, chi phí mà khách hàng phải gánh chịu nếu chuyển nếu chuyển sang
nhà cung cấp mới, lợi ích mất đi từ các chương trình chiêu thị của các nhà cung
cấp hiện tại.
Với những khách hàng đang sử dụng dich vụ K+, khi muốn chuyển sang các
dịch vụ truyền thông trả tiền khác họ sẽ mất các khoản chi phí như:
-Bộ đầu thu và thiết bị giải mã K+ SD, K+ HD, có giá từ 1.500.000đ
-3.550.000đ.
-Chi phí cho các gói kênh Access+, Premium+, HD+ là từ: 1.830.000đ5.200.000đ (tính cho 6 tháng)*
(*)Dịch vụ truyền hình K+ gia hạn sử dụng các gói cước tối thiểu là 6 tháng.
Đây là một khoản phí không hề nhỏ. Chính những khoản phí này sẽ giữ khách
hàng ở lại với K+.
Nên nêu thêm chi phí nếu rời bỏ các hãng cung cấp khác, xét cả 2 phía họ rời bỏ
ta qua họ, và rời bỏ họ qua ta
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
8
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
2.2.2.2-Rào cản ngoại sinh: Là những nỗ lực chiêu thị do nhà cung cấp mới
tạo ra…nhằm thu hút khách hàng. Chẳng han, khi K+ xuất hiện các đài truyền
hình khác không ngừng đưa ra các chương trình khuyến mãi đáp trả lại.
.Truyền hình vệ tinh của VTC: sử dụng song song cả vệ tinh Vinasat-1 và
AsianSat5, VTC có thể được coi là đơn vị truyền hình đầu tiên cung cấp số lượng
kênh kỷ lục. Không chỉ Việt hoá tối đa các chương trình, VTC còn phát các
chương trình được ưa chuộng bậc nhất trên thế giới như: HBO, Star movies,
CNN, BBC, TruTV, NGC Wild (thế giới động vật và thiên nhiên hoang dã), NGC
Advanture (Khám phá và thám hiểm thế giới), Fox Crime (truyền hình thực tế),
Fox channel, FX (Kênh phim truyền hình), Starworld (phim truyện), NHK,
National Geographic và các kênh truyền hình tiêu chuẩn như ESPN, Star sports,
Cartoon network…
Tìm 1 vài chương trình khuyến mãi rầm rộ của các nhà cung cấp khác, dán
vào nghe thuyết phục hơn
2.2.2.3 Cấu trúc cạnh tranh nghành: Tập trung
Theo mình bạn vào google với từ khóa : “Truyền hình trả tiền” bạn sẽ viết được
phần này
2.2.2.4 Các điều kiện nhu cầu:
(Dựa vào Phần 1 để biết nhu cầu khách hàng là tăng hay giảm,chủ yếu la
phị thuộc vào tình hình dân số)
2.2.2.5 Rào cản rời ngành:
Công ty Truyền hình số vệ tinh Việt Nam (VSTV) ra đời trên sự hợp tác
liên doanh giữa VCTV (Truyền hình cáp Việt Nam) và đối tác Canal+ (Pháp).
Thời hạn hoạt động của VSTV kéo dài 25 năm và có thể tiến hành bổ sung theo
luật Việt Nam. Số vốn điều lệ ghi trong hợp đồng là 20 triệu USD, phần đóng góp
của VCTV là hơn 10 triệu USD (chiếm 51% tổng vốn).
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
9
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Phần vốn đóng góp của VCTV cùng Canal+ để cho ra đời VSTV thực chất
là hệ thống cơ sở vật chất phát sóng DTH (Direct to home - phương thức truyền
dẫn qua vệ tinh), cùng 100.000 thuê bao đang sử dụng hệ thống DTH của VCTV
(ở thời điểm ký hợp đồng). Như vậy, có thể hiểu khách hàng thuê bao của VCTV
được quy đổi như một phần vốn mà VCTV đóng góp cùng đối tác Canal+.
.Chi phí cố định để rời ngành quá cao: Phần vốn đóng góp của VCTV cùng
Canal+ để cho ra đời VSTV thực chất là hệ thống cơ sở vật chất phát sóng DTH
(Direct to home - phương thức truyền dẫn qua vệ tinh), cùng 100.000 thuê bao
đang sử dụng hệ thống DTH của VCTV (ở thời điểm ký hợp đồng).
. Chủ sở hữu của VSTV là Đài truyền hình Việt Nam VTV, đây là dịch vụ hợp
tác giữa Việt Nam và Pháp trong lĩnh vực truyền hình. Vì vậy tạo ra những ràng
buộc về pháp lý và chiến lược.
. Yếu tố tâm lý: K+ đồng thời la sự kết hợp đầu tiên của giữa Việt
Nam và Pháp trong lĩnh vực truyền hình. Đây cungc chính là một rào cản rất lớn
nếu như K+ muốn rời ngành.
Vì vậy, ta có thể thấy một khi K+ kinh doanh không hiệu quả thì rào cản
rời ngành là rất lớn.
2.2.2-Năng lực thương lượng của người mua:
Người mua là tác lực cơ bản quyết định khả năng sinh lợi tiềm năng của
ngành cũng như khả năng tồn tại của công ty.
Đối với dịch vụ truyền hình thu phí như hiện nay, khách hàng vướng phải rào
cản chuyển đổi cao. Vì vậy việc chuyển đổi dịch vụ truyền hình là không nhiều.
Việc K+ đang độc quyền phát sóng Giải ngoại hạng Anh, Giải VĐ Tây Ban
Nha (La Liga), Giải VĐ Ý (Serie A), Champions League (Cúp C1), Europa
League (Cúp C3), Giải bóng đá liên đoàn Pháp (Ligue 1) và Giải bóng đá Mỹ
(MLS)…khiến K+ chiếm thế thượng phong trong việc áp đặc giá trên thị trường
dịch vụ truyền hình thu phí hiện nay.
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
10
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
2.2.3-Năng lực thương lượng nhà cung cấp:
Cty TNHH MP & Silva (gọi tắt là MP & Silva) là đơn vị duy nhất được
cấp bản quyền tại lãnh thổ VN và MP & Silva có bản quyền phát sóng trực tiếp
các trận đấu thuộc khuôn khổ EPL trong 3 mùa giải, từ mùa giải 2010/2011 (thời
gian hợp đồng có hiệu lực). Vì vậy sau 3 năm, nếu MP & Silva tiếp tục có được
bản quyền phát sóng trực tiếp các trận đấu thuộc khuôn khổ EPL thì khả năng K+
được ưu tiên ký tiếp hợp đồng với MP & Silva la khá cao.
Tuy nhiên, nếu một công ty khác có được bản quyền phát sóng trực tiếp
các trận đấu thuộc khuôn khổ EPL, thì K+ sẽ không được năm quyền ưu tiên nữa.
Bên cạnh đó số lượng nhà cung cấp bản quyền phát sóng trực tiếp các trận
đấu thuộc khuôn khổ EPL là có giới hạn, nhưng tại thi trường Việt Nam hiện nay
rất nhiều công ty dịch vụ truyền hình rất muốn có được hợp đồng này sau khi
mùa giải 2011 kết thúc.
Vậy ở đây ta thấy khả năng thương lượng với nhà cung cấp, cụ thể là công
ty bán có bản quyền phát sóng trực tiếp các trận đấu thuộc khuôn khổ EPL là
không cao.
Nên nhà cung cấp trở thành tác lực cạnh tranh mạnh.
2.2.4-Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Nhận định các đối thủ tiềm ẩn có thể thâm nhập vào ngành là hết sức cần
thiết, bởi họ đe dọa đến thị phần của các công ty hiện tại trong ngành.
Theo thông tin bên lề, SES World Skies (công ty con của Tập đoàn đa quốc
gia SES có trụ sở tại Mỹ và Hà Lan) vừa ký một thỏa thuận nhiều năm với AVG một công ty cổ phần của Tập đoàn An Viên - để cung cấp dung lượng TP (hệ
thống thu nhận và phát tín hiệu trên vệ tinh) trên vệ tinh NSS-6 cho dịch vụ
truyền hình vệ tinh DTH tại Việt Nam. AVG lên kế hoạch cung cấp hơn 80 kênh
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
11
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
truyền hình tại Việt Nam. Nếu như thông tin chính xác, AVG sẽ là đối thủ nặng
ký trong mảng dịch vụ truyền hình.
2.2.5-Các sản phẩm thay thế:
Bên cạnh dịch vụ truyền thông vệ tinh, khách hàng còn có nhiều lựa chọn
khác để thay thế. Chẳng hạn như:
.Cáp: Hiện nay, có nhiều nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp ở các địa
phương như VCTV (Đài truyền hình VN - VTV); Công ty TNHH-DV truyền
hình cáp Tây Đô với thương hiệu CATV (Cà Mau); Trung tâm Truyền hình cáp
Huế (Đài PTTH Thừa Thiên - Huế và Công ty Thương mại và đầu tư kinh doanh
bất động sản Huế); Truyền hình cáp Sông Thu (Đà Nẵng); dịch vụ truyền hình
cáp SCTV (phối hợp giữa VTV và Saigontourist); HTVC-Trung tâm truyền hình
cáp TP.HCM, truyền hình cáp Vĩnh Long...
.Internet: iTV là dịch vụ truyền hình theo yêu cầu do FPT Telecom cung
cấp; dịch vụ MyTV của VASC (thuộc VNPT); SaigonTV là dịch vụ truyền hình
qua giao thức Internet sử dụng đường truyền băng thông rộng ADSL của VNPT
cung cấp ở thị trường TP.HCM; VipTV là dịch vụ truyền hình theo yêu cầu ở Hải
Phòng do VNPT Hải Phòng cung cấp.
Sự tồn tại của dich vụ truyền hình cáp và internet là biều hiện của sự đe
dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao, do đó giới hạn khả năng sinh
lợi của K+
2.3.Phân tích công ty VSTV và dịch vụ Kplus
2.3.1. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của công ty Truyền hình số vệ tinh Việt
Nam ( VSTV), đơn vị sở hữu thương hiệu K plus tại Việt Nam.
2.3.1.1.Điểm mạnh :
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
12
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
- Liên doanh với đối tác là Tập đoàn truyền thông của Pháp Canal+/Canal
Overseas có nhiều kinh nghiệm quản lý và lượng vốn lớn. VCTV trong liên
doanh cũng đã có kinh nghiệm lâu năm trong truyền hình trả tiền, với số khách
hàng hơn 100.000
- Cung cấp các kênh truyền hình có bản quyền của nước ngoài chất lượng
cao được biên tập và thuyết minh một cách kỹ càng. Đặc bệt là việc mua được
bản quyền độc quyền phát sóng giải ngoại hạng Anh vào ngày chủ nhật, và độc
quyền các giải đấu hấp dẫn nhất Ý, Tây Ban Nha từ MP&Silva.
- Có cơ sở hạ tầng hiện đại, ứng dụng các công nghệ truyền hình hiện đại
nhất hiện nay như công nghệ DTH ( direct-to-home ), đảm bảo về chất lượng của
các kênh truyền hình.
- Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tận tình.
- Mạng lưới bán lẻ và phân phối rộng khắp với hơn 1.500 điểm bán lẻ trên
toàn quốc.
- Đầu thu thuộc hàng rẻ tiền nhất và đồng bộ cho các dịch vụ (Vd: VTC ra
các loại đầu thu cho các dịch vụ khác nhau)
2.3.1.2.Điểm yếu:
- Lượng thuê bao còn ít, mới có 200.000 thuê bao và chiếm 10% thị phần
truyền hình trả tiền.
- Chưa có hướng giải quyết ổn thỏa cho việc thu tín hiệu vệ tinh đồng bộ
cũng như đảm bảo tính ổn định cao cho các thuê bao. Bao gồm hướng thu tín
hiệu chỉ có thể là hướng Đông Nam. Bên cạnh đó, khi thơi tiết xâu, mưa và nhiều
mây thì tín hiệu kém.
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
13
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
- Việc quản lý các điểm bán lẻ chưa đồng bộ.
- Chính sách về giá cũng như các hoạt động khuyến mại vẫn chưa phát huy
được các thế mạnh của nó.
2.3.2. Phân khúc thị trường: Thị trường truyền hình trả tiền.
Có thể nhận thấy rằng, thuận theo sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế
và nhận thức xã hội ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của người dân cũng
ngày càng nhiều hơn và phức tạp hơn. Truyền hình số vệ tinh là một phương tiện
giải trí khá mới mẻ tại Việt Nam hiện nay song đã và đang thu hút được sự quan
tâm của người dân vì nó đa dạng về kênh truyền hình cũng như phong phú về nội
dung, và hơn nữa là đảm bảo hơn chất lượng phát sóng trong với các loại hình
truyền hình khác. Song không phải bất cứ người dân nào khi sử dụng truyền hình
số đều có mục đích như nhau.
- Nếu như phân đoạn thị trường truyền hình số và truyền hình trả tiền hiện
này theo tiêu thức nhân khẩu học thì ta có những đoạn thị trường như sau.
Theo giới tính thì đa phần phụ nữ quan tâm đến các chương trình liên quan
đến vấn đề làm đẹp, chăm sóc sức khỏe hay các chương trình nghệ thuật
như điện ảnh. Còn đàn ông thì lại quan tâm đến các chương trình thể thao
và các chương trình bình luận, phân tích thể thao.
- Nếu như phân tích theo hành vi tiêu dùng : đối với việc trung thành của
khách hàng ta có thể chia ra làm ba nhóm như sau. Nhóm khách hàng
trung thành tuyệt đối là nhóm khách hàng sẽ đảm bảo lợi ích và mối quan
hệ với một nhà cung cấp duy nhất. Nếu như họ đã chọn VTC là nhà cung
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
14
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
cấp thì đồng nghĩa là các nhà cung cấp khác như SVTC hay bất cứ một nhà
cung cấp khác. Nhóm khách hàng trung hành tương đối là nhóm khách
hàng thay đổi nhu cầu khi có một nhà cung cấp khác đưa ra các chính sách
ưu đãi hấp dẫn hơn nhà cung cấp cũ. Và nhóm khách hàng cuối cùng là
nhóm khách hàng hoàn toàn không trung thành. Đây là nhóm khách hàng
chạy theo những điểm mới lạ. Họ chạy theo thời đại, họ quan tâm đến
những cái mới mẻ để thể hiện mình và hầu như không quan tâm nhiều đến
các dịch vụ hay chất lượng của nhà cung cấp. Cũng có thể phân đoạn thị
trường theo lợi ích tìm kiếm. Nhóm khách hàng sử dụng theo lợi ích kinh
tế thì họ sẽ quan tâm đến mối liên hệ giữa thu nhập và chi phí sử dụng.
Việt Nam là nước có mức thu nhập chưa cao, nên người dân có xu hướng
thích sử dụng các chương trình với chi phí thấp. Theo lợi ích về chứ
năng.Phải đảm bảo được các tiêu chuẩn về kỹ thuật về độ nét của hình ảnh,
chất lượng tín hiệu ổn định….vv
2.3.3.Định vị sản phẩm – Lựa chọn thị trường mục tiêu:
2.3.3.1. Định vị sản phẩm:
VSTV khi chính thức công bố kênh Kplus chuyên về thể thao và phim
truyện dựa trên công nghệ DTH, chẳng khác nào cuộc chạy đua chất lượng bằng
công nghệ để tăng ưu thế cạnh tranh.
Thương hiệu Kplus của Công ty Truyền hình Số Vệ tinh Việt Nam
(VSTV-liên doanh giữa VTV/VCTV và tập đoàn CANAL+/CANAL Overseas
(Pháp). Công nghệ DTH của Kplus là phương thức truyền dẫn qua vệ tinh sử
dụng băng tần KU, có ưu điểm phủ sóng rộng khắp không bị hạn chế về khoảng
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
15
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
cách địa lí so với THC, đồng thời truyền dẫn được nhiều kênh truyền hình, dịch
vụ và quản lí đến từng đầu thu giải mã của khách hàng đầu cuối. Trước khi ra
mắt, kênh truyền hình Kplus đã được VSTV phát sóng thử nghiệm. Người xem
chỉ cần trang bị một chảo parabol đường kính 0,6m và đầu thu tín hiệu nhỏ gọn là
có thể xem được các kênh truyền hình DTH.
Theo một con số được Bộ Thông tin & Truyền thông công bố, cả nước
hiện có khoảng 120.000 thuê bao THTT theo công nghệ DTH. Tuy nhiên, ở nhiều
nước trên thế giới, DTH đã rất phổ biến vì vượt trội về chất lượng: Cường độ
trường tại điểm thu tín hiệu ổn định và đều trên toàn quốc cho nên hình ảnh và
âm thanh luôn đạt chất lượng cao, đặc biệt âm thanh đạt chuẩn stereo hoặc âm
thanh lập thể AC3. Với người tiêu dùng, nếu chịu khó trang bị một lần các thiết bị
để xem truyền hình DTH thì sẽ duy trì được sự tận hưởng chất lượng dịch vụ cao
một cách lâu dài. Hiện, hạ tầng kĩ thuật của Kplus được xây dựng tại Vĩnh Yên
với trạm truyền phát được đầu tư mới và hiện đại, có khả năng phát 96 kênh SD
và 16 kênh HD.
Kplus được xây dựng với điểm nhấn rõ ràng từ ban đầu là phát phim và thể
thao. Phần phim gồm có phim truyện, phim truyền hình nhiều tập, phim tài liệu
mới nhất của Mĩ, Châu Á và Châu Âu sẽ sớm được đưa vào phát sóng vào giữa
năm 2010. Tuy nhiên, sự ra mắt của Kplus được giới hâm mộ thể thao chờ đợi
nhiều nhất chính là việc phát trực tiếp bốn giải bóng đá lớn của Châu Âu, gồm:
Giải vô địch các quốc gia Châu Âu (UEFA Champions League), Giải vô địch
bóng đá Châu Âu (EUFA Europa League), Giải vô địch bóng đá Tây Ban Nha
(La Liga) và Giải bóng đá Liên đoàn Pháp (Ligue 1). Chỉ với bốn giải đấu hàng
đầu này đã cho thấy Kplus có hàm lượng truyền hình trực tiếp bóng đá cao hơn
hẳn so với các kênh THC hiện nay. Tuy nhiên, đại diện thương hiệu Kplus cho
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
16
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
biết sẽ sớm phát sóng thêm một số giải bóng đá lớn khác của Châu Âu để tăng
cường ưu thế cạnh tranh. Kplus đã không hề giấu giếm một chiến lược tham
vọng: Trong 5 năm tới trở thành một kênh THTT chuyên về thể thao và phim
hàng đầu tại Việt Nam. Hiện nay, người hâm mộ bóng đá khó có thể xem được
một cách đầy đủ các giải bóng đá lớn trên các kênh THC hay analog. Sự phân tán
này bất tiện đối với người xem, vả lại lúc có lúc không vì vấn đề bản quyền.
Trong khi đó, những giải bóng đá phát trên Kplus được mua bản quyền và được
biên tập, thuyết minh kĩ càng. Nhờ vào lợi thế liên doanh với tập đoàn CANAL+
nên việc cung cấp chương trình nước ngoài ổn định, có nhiều chương trình mới,
độc quyền. Có thêm Kplus, cục diện thị trường THTT bớt đi sự đơn điệu độc
chiếm của THC, góp phần tạo ra không khí cạnh tranh đa dạng và lành mạnh hơn.
2.3.3.1.Thị trường mục tiêu:
Hiện tại thì Kplus đang chủ yếu nhắm đến thị trường mục tiêu là đàn ông với
niềm đam mê thể thao để tận dụng tối đa lợi thế được phát sóng độc quyền giải
ngoại hạng Anh vào ngày chủ nhật hàng tuần. Vì chi phí mua bản quyền là rất lớn
nên chi phí để sử dụng Kplus cho mỗi thuê bao không phải là rẻ, bên cạnh đó các
thuê bao còn phải chịu chi phí để mua đầu thu hay thẻ mã hóa kênh, thẻ gia hạn
kênh. Chính vì vậy nên khách hàng mục tiêu của Kplus cũng là những hộ gia
đình, cá nhân có thu nhập từ khá trở lên. Trong tương lai, để mở rộng thị phần
của mình, chắc chắn thị trường mục tiêu của Kplus sẽ có những thay đổi. Có thể
là sẽ hướng nhiều hơn đến các khách hàng có thu nhập thấp. Cùng với việc Kplus
đang cố gắng đa dạng hóa nội dung hơn nữa, thì khách hàng mục tiêu cũng sẽ
không chỉ dừng lại ở nam giới mà còn là các chị em hoặc trẻ em...vv
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
17
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA K-PLUS
3.1 Cơ sở tiền đề
3.1.1 Mục tiêu công ty
K+ là dịch vụ truyền hình vệ tinh được cung cấp bởi công ty TNHH truyền
hình số vệ tinh Việt Nam (VSTV), liên doanh đầu tiên giữa hai cơ quan truyền
thông hàng đầu của Việt Nam VTV/VCTV và Tập đoàn Truyền thông Pháp là
Canal+/Canal Overseas.
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
18
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Ứng dụng nền tảng DTH (direct-to-home) và những công nghệ truyền hình
tiên tiến nhất trên thế giới hiện nay, dịch vụ truyền hình vệ tinh K+ phủ sóng toàn
quốc, mang lại sự khác biệt về chất lượng hình ảnh và âm thanh công nghệ số.
K+ hiện cung cấp hơn 70 kênh truyền hình SD và 8 kênh truyền hình độ nét cao
HD có bản quyền bao gồm các thể loại kênh tin tức, kênh giải trí tổng hợp, kênh
thể thao, kênh âm nhạc, kênh phim truyện, kênh phim tài liệu, kênh thiếu nhi,…
K+ đáp ứng nhu cầu giải trí khác nhau của khán giả truyền hình với ba lựa chọn
linh hoạt về gói cước như Access+, Premium+ và HD+..
Với sự phong phú chương trình, chất lượng chuẩn SD và nâng nhiều kênh
HD, nâng cao sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ gia tăng như cho phép
xem nhiều TV/1 đầu thu. K-Plus tỏ rỏ tham vọng dẫn đầu thị trường truyền hình
trả tiền ở Việt Nam
3.1.2 Mục tiêu định giá:
Việc độc quyền bóng đá Ngoaih Hang Anh chủ nhật và Italia, Tây Ban Nha,
một chương trình hấp dẫn nhất để nắm lợi thế trên thị trường, lúc này yếu tố giá
cả không còn là điều đáng quan tâm trong cạnh tranh với các đối thủ khác nữa. Vì
vậy ta có thể thấy rỏ chiến lược định giá chỉ hướng vào hai mục tiêu chính
1. Hướng vào công ty: tối đa hóa lợi nhuận, mức giá đưa ra vào các thời
điểm nhằm vào lợi nhuận và bù đắp chi phí bỏ ra mua các gói độc
quyền phát sống rất lơn
2. Hướng vào khách hàng: dựa vào cảm nhận của khách hàng để thay đổi
mức giá, nhằm gia tăng thị phần
3.1.3 Định hướng phát triển
K+ phủ sóng rộng khắp:
Với việc ứng dụng công nghệ DTH, K+ phủ sóng dịch vụ trên toàn lãnh thổ Việt
Nam.
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
19
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Khán giả có thể xem các kênh truyền hình do K+ cung cấp khắp mọi miền đất
nước từ các vùng núi cao, hải đảo xa xôi hay đến các thành phố lớn.
K+ cũng đã thiết lập và phát triển mạng lưới bán hàng hiện đại và truyền thống
với hơn 2.000 điểm bán lẻ và đại lý phân phối, các cửa hàng K+ store tại Hà Nội,
thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng, Quảng Ninh…, các xe
bán hàng lưu động và đội ngũ nhân viên bán hàng tại nhà.
K+ phù hợp với mọi nhu cầu:
K+ cung cấp 3 gói dịch vụ cho khách hang lựa chọn: Access+, Premium+, HD+
phù hợp với mức thu nhập và nhu cầu xem truyền hình khác nhau của người dân.
Bộ thiết bị giải mã SD và HD của K+ có chất lượng cao và mức giá cạnh tranh.
Dễ dàng gia hạn thuê bao thông qua việc sử dụng thẻ cào và các hình thức thanh
toán linh hoạt
đang chuẩn bị đưa vào áp dụng như thanh toán trực tiếp, thanh toán qua thẻ ATM
và thu phí thuê bao tại nhà, thanh toán theo tháng.
Việt hóa nội dung các kênh truyền hình nước ngoài phát sóng trên K+ vớicác
hình thức phụ đề, thuyết minh hoặc lồng tiếng giúp khán giả thưởng thức trọn
vẹn nội dung chương trình.
K+ khác biệt về chất lượng và dịch vụ:
Bằng việc đầu tư chiến lược vào công nghệ DTH và hạ tầng cơ sỏ kỹ thuật hiện
đại, K+ đảm bảo cung cấp cho khách hàng hình ảnh và âm thanh chất lượng cao,
cho cả các gói kênh SD và HD.
Lựa chọn các kênh trong nước và quốc tế hay nhất nhằm đảm bảo chất lượng nội
dung và và ba kênh premium sản xuất riêng cho K+: K+1 , K+NS và K+PC.
Dịch vụ Chăm sóc Khách hàng hiệu quả với đội ngũ nhân viên chăm sóc khách
hàng tận tình và chuyên nghiệp.
3.2 Các ràng buộc định giá
3.2.1 Khách hàng
NHÓM 1-RUGAVINA Corp.
K14QTM
20
- Xem thêm -