Tài liệu Định hướng marketing quan hệ tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng trong ngành logistics việt nam

  • Số trang: 77 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 626 |
  • Lượt tải: 0

Mô tả:

-1- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN THẠNH ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS. HỒ NGỌC PHƯƠNG TP. HCM – NĂM 2009 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -2- DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 3.1 Thang đo Định Hướng marketing Quan Hệ 41 Bảng 3.2 Thang đo Chất Lượng Dịch Vụ 42 Bảng 3.3 Thang đo Hiệu Quả Kinh Doanh 42 Bảng 4.1 Kết Quả phân tích Cronbach Alpha các biến độc lập 45 Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập 45 Bảng 4.3 Kết quả phân tích thang đo các yếu tố Định Hướng 46 Marketing Quan Hệ Bảng 4.4 Phân tích EFA của các biến trong thang đo phụ Chất Lượng 51 Dịch Vụ Logistics (8 biến quan sát) Bảng 4.5 Tổng biến thiên được giải thích 51 Bảng 4.6 Ma trận tương quan nhân số 52 Bảng 4.7 Phân tích EFA của các biến phụ thuộc Hiệu Quả 52 Kinh Doanh Bảng 4.8 Tổng biến thiên được giả thích 53 Bảng 4.9 Ma trận nhân tố 53 Bảng 4.10 Tóm tắt hệ số hồi qui 54 Bảng 4.11 Phân tích phương sai 54 Bảng 4.12 Tóm tắt hệ số hồi qui 55 Bảng 4.13 Tóm tắt mô hình hồi qui biến phụ thuộc hiệu quả 58 kinh doanh. Bảng 4.14 Phân tích phương sai 58 Bảng 4.15 Hệ số tương quan 59 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -3- DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ 12 Hình 2.2 Mô hình sáu nhân tố trong Định Hướng Marketing Quan hệ của 23 Leo Y. M. Sin & ctg Hình 2.3 Cấu trúc mô hình ngẫu nhiên của Niels Jørgensen 25 Hình 2.4 Định hướng mối quan hệ-Một mô hình tiền đề của niềm tin 27 Callaghan Michael & Shaw Robin N Hình 2.5 Mô hình Định hướng mối quan hệ của Photis M Panayides và 30 Meko So Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị 31 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 35 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi được điều chỉnh 60 XW Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -4- NHỮNG TỪ VIẾT TẮT 3LP – Three Logistics Provider : Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thứ ba BO - Bonding : sự ràng buộc B/L – Bill of loading : vận tải đơn BP – Business performance : hiệu quả kinh doanh CO - Communication : Truyền thông C/O - Certificate Original : giấy chứng nhận xuất xứ DDP - Delivery Due to Paid : Giao hàng bao gồm cả thuế nhập khẩu DDU- Delivery Due To Unpaid : Giao hàng không không bao gồm thuế nhập khẩu D/O - Delivery Order : lệnh giao hàng EM - Empathy : cảm thông EFA- Explore Factor Anylasic : phân tích nhân tố khám phá IMC - Integrated Marketing Communication : Truyền thông marketing tổng hợp KMO - Kaiser Meyer Olkin : là chỉ số so sánh độ lớn của hệ số tương quan quan sát đến hệ số tương quan từng phần LSQ - Logistics Service Quality : chất lượng dịch vụ logistics OLS - Ordinary Least Square : phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường RE - Reciprocity : sự có qua có lại RMO - relationship Marketing Orientation : định hướng marketing quan hệ SV - Share Value : giá trị chia sẻ SPSS - Statistical Package for Social Sciences : phần mềm thống kê khoa học xã hội. TR - Trust : niềm tin VIF - Variance Inflation Factor : hệ số phóng đại phương sai Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -5- LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Số liệu được thu thập trong quá trình khảo sát ý kiến khách hàng thực tế tại khu vực TP.HCM và các tỉnh lân cận Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về tính trung thực của đề tài nghiên cứu. TP.HCM, ngày 20 tháng 2 năm 2009 Nguyễn văn Thạnh LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn thầy Hồ Ngọc Phương, người đã dành thời gian quí báu hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin cảm ơn đến quí thầy cô đã giảng dạy tôi trong thời gian học chương trình cao học tại lớp Cao học Quản trị Kinh Doanh – Khóa 15 tại trường đại học Kinh Tế TP.HCM, đã trang bị tôi những kiến thức bổ ích sâu rộng. Luận văn này là kết quả nghiên cứu của tôi tại công ty Cổ Phần và Đại Lý Vận Tải SAFI. Tôi xin cảm ơn đến các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu của đề tài này. Đồng thời tôi cũng không quên gởi lời cảm ơn đến các tác giả của các công trình nghiên cứu mà luận văn này đã tham khảo. Cuối cùng xin bày tỏ đến gia đình và người thân đã luôn giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua. TP.HCM, ngày 20 tháng 02 năm 2009 Nguyễn Văn Thạnh Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -1- TÓM TẮT Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu của khách hàng thông qua những giải pháp duy trì tập trung vào việc đo lường chất lượng hoạt động dịch vụ Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu quả logistics là việc làm thiết thực từ các công ty logistics. Trước đây việc quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến tổ chức như tạo ra sự hợp nhất trong tổ chức ở những công ty cung cấp dịch vụ logistics thường bị xem nhẹ. Việc nuôi dưỡng duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistic và khách hàng sử dụng chưa được chú trọng đầu tư. Ngày nay chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong nghành logistics phải chú trọng đến việc nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân và phát triển khách hàng bằng chính chất lượng dịch vụ do mình cung cấp, tạo dựng niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đồng thời phải cho khách hàng thấy được khi sử dụng dịch vụ logistics từ các doanh nghiệp cung cấp thì hiệu quả kinh doanh của chính khách hàng cũng tăng lên. Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu 78 công ty và cá nhân có liên quan đến sử dụng dịch vụ logistics để đánh giá sơ bộ thang đo và nghiên cứu chính thức với mẫu 187 trường hợp để kiểm định các mô hình thang đo và mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể có năm yếu tố chính trong thang đo Định hướng mối quan hệ marketing tạo nên chất lượng dịch vụ logistics. Trong đó yếu tố Niềm tin tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ logistics. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung lý thuyết Định hướng marketing quan hệ thông qua mô hình RMO tại thị trường Việt Nam để giúp các nhà quản trị hiểu hơn về các thành phần của Định hướng marketing quan hệ. Điều này cũng đồng nghĩa nhà cung cấp dịch vụ logistics có được một lượng khách hàng ổn định tạo điều kiện cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, mở rộng thị phần cạnh tranh. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -2- CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 LỊCH SỬ NGÀNH NGHIÊN CỨU 1.1.1 Logistics là gì ? Logistic có khái niệm bắt nguồn từ nhu cầu quân sự trong việc cung cấp cho chính họ trong quá trình di chuyển của các đoàn quân từ căn cứ ra tiền tuyến. Trong thời kỳ Hy Lập cổ đại, đế chế Roman và Byzantine, đã có những sỹ quan với mác “logistikas” là người chịu trách nhiệm đến các vấn đề về tài chính cũng như cung cấp phân phối. Theo định nghĩa của trang web từ điển trực tuyến American heritage dictionary thì logistics được hiểu là một nhánh của khoa học quân sự liên quan đến việc tiến hành, duy trì và vận chuyển phương tiện thiết bị và nhân sự. Hiện nay, theo Hội Đồng Quản Trị Logistics thuộc trang web Hiệp hội quản trị logistics Canada (Council of Logistics Management, 1998) thì “Logistics là quá trình hoạch định, kiểm soát có hiệu quả về lưu kho, dịch vụ và thông tin liên quan từ điểm đầu đến điểm tiêu thụ vì mục đích phù hợp yêu cầu của khách hàng”. 1.1.2 Chức năng của logistics Chức năng chính của logistics bao gồm việc quản lý việc mua bán, vận chuyển, lưu kho cùng với các hoạt động về tổ chức cũng như lập kế hoạch cho các hoạt động đó. Người quản lý logistics kết hợp kiến thức tổng hợp của mỗi chức năng từ đó phối hợp các nguồn lực trong tổ chức để vận hành. Có hai nhận định cơ bản khác nhau về logistics. Có nhận định đánh giá một cách lạc quan, đơn giản xem đó như là sự chu chuyển ổn định của nguyên liệu trong mạng lưới vận chuyển và lưu trữ, nhưng cũng có nhận định khác xem đó là một sự kết hợp các nguồn lực (nhân lực, vật lực..) để tiến hành quá trình. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -3- Ngày nay Logistics được cho là nghệ thuật và khoa học của quản lý và điều chỉnh luồng di chuyển của hàng hoá, năng lượng, thông tin và những nguồn lực khác như sản phẩm, dịch vụ và con người, từ nguồn lực của sản xuất cho đến thị trường. Thật là khó khi phải hoàn thành việc tiếp thị hay sản xuất mà không có sự hỗ trợ của logistics. Nó thể hiện sự hợp nhất của thông tin liên lạc, vận tải, tồn kho, lưu kho, giao nhận nguyên vật liệu, bao bì đóng gói. Trách nhiệm vận hành của hoạt động logistics là việc tái định vị ( theo mục tiêu địa lý) của nguyên vật liệu thô, của công việc trong toàn bộ quá trình, và tồn kho theo yêu cầu chi phí tối thiểu có thể. Trong lĩnh vực giao nhận vận tải quốc tế, logistics không phải là một dịch vụ đơn lẻ, mà là một chuỗi các dịch vụ về giao nhận hàng hóa như: làm thủ tục, giấy tờ, khai báo hải quan, sắp xếp hàng vào kho, lên phương tiện vận tải, giao hàng đến tay người nhận hàng, . .Chính vì vậy khi nói tới logistics người ta thường nói đến một chuỗi hệ thống các dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống này sẽ giúp khách hàng có thể tiết kiệm được chi phí đầu vào trong các khâu vận chuyển, lưu kho, lưu bãi và phân phối hàng hóa, vật liệu, máy móc cũng như chi phí ở đầu ra. Logistics là một chuỗi các hoạt động liên tục, có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại lẫn nhau. Đây là mối liên kết kinh tế xuyên suốt của toàn bộ quá trình sản xuất lưu thông và phân phối hàng hoá, ở mỗi mắc xích của chuỗi liên kết này, là từng giai đoạn hoạt động quan trọng chiếm một khỏan chi phí nhất định. Logistics là một chức năng kinh tế có ảnh hưởng sâu rộng đến toàn xã hội. Ngày nay người ta luôn mong muốn những dịch vụ hoàn hảo và đều đó sẽ đạt được thông qua logistics 1.1.3 Vai trò của logistics Một nghiên cứu gần đây của Rémi Founou trong hội nghị nghiên cứu về vận tải của Thụy Sỹ (Swiss Transport Research Conference, năm 2003) cho thấy, chỉ riêng hoạt động logistics đã chiếm từ 10-15% GDP của các nước ở châu Âu và được ước lượng có khoảng 11,6 triệu việc làm trong ngành logistics, ở Úc chiếm 10-21% GDP Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -4- và từ 7-21% ở USA ( theo nghiên cứu của Cục nghiên cứu kinh tế vận tải Úc năm 2001- Bureau of Transport Economics). Theo trang Web Inteves, Dịch vụ logistics ở Việt Nam chiếm khoảng từ 15-20% GDP. Ước tính GDP nước ta năm 2006 khoảng 57,5 tỷ USD. Trong đó chi phí logistics chiếm khoảng 8,6-11,1 tỷ USD. Nếu chỉ tính riêng khâu quan trọng nhất trong logistics là vận tải, chiếm từ 40-60% chi phí. Đây quả là một thị trường dịch vụ khổng lồ. Hiệu quả hoạt động logistics tác động trực tiếp đến khả năng hội nhập của nền kinh tế. Do vậy, việc tăng chất lượng và giảm chi phí logistics có ý nghĩa hết sức quan trọng trong chiến lược kích thích xuất khẩu và tăng trưởng kinh tế đất nước. Theo nghiên cứu của Limão và Venables ( 2001) cho thấy sự khác biệt trong kết cấu cơ sở hạ tầng (đặc biệt là trong lĩnh vực giao thông vận tải) chiếm 40% trong sự chênh lệch chi phí đối với các quốc gia tiếp giáp biển và 60% đối với các quốc gia không tiếp giáp với biển. Hơn nữa, trình độ phát triển và chi phí logistics của một quốc gia được xem là thước đo cho chiến lược đầu tư của các tập đoàn đa quốc gia. Quốc gia nào có hạ tầng cơ sở tốt với hệ thống cảng biển, sân bay hoàn chỉnh, chất lượng dịch vụ nâng cao sẽ thu hút đầu tư từ các công ty lớn bên ngoài. Sự phát triển vược bậc của Singapore, Hồng Kông, Trung Quốc là minh chứng sống động cho chiến lược thu hút đầu tư từ nước ngoài khi chính phủ phát triển ngành logistics trước một bước. 1.2 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN LOGISTICS VIỆT NAM Logistics là một ngành tương đối mới mẽ đối với Việt nam, có nguồn gốc từ các công ty Logistics nước ngoài, khi họ theo chân các nhà đầu tư nước ngoài đổ vào Việt Nam sản xuất kinh doanh, họ cần có đại lý để giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu. Từ đây ngành Logistics mới bắt đầu xuất hiện. Cùng với sự phát triển kinh tế đất nước trong những năm gần đây, ngành dịch vụ logistics trong nước phát triển mạnh. Mặt dù ngành logistics xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu, nhưng cả nước có khoảng 800 công ty giao nhận chính thức và thực tế có trên 1000 công ty tham gia trong lĩnh vực này, trong đó công ty TNHH, doanh nghiệp tư nhân chiếm khoảng 70%; Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -5- doanh nghiệp nhà nước 18%; các công ty giao nhận chưa có giấy phép chiếm 10%; các công ty nước ngoài chiếm 2% (Đoàn Thị Hồng Vân, 2006). Cũng theo trang web vietnamshipper thì tiềm năng phát triển hàng hóa của Việt Nam rất lớn, với tỷ lệ tăng trưởng trung bình 20%/năm và có thể tăng lên 25%/năm trong thời gian ngắn. Theo trang web Thế giới Việt Nam (cơ quan trực thuộc Bộ Ngoại Giao, năm 2008), tác giả Tuệ Minh cho biết chỉ số hiệu quả hoạt động logistics trong năm nay của Việt nam đứng thứ 53 thế giới và thứ 5 ở ASEAN. Các doanh nghiệp logistics tại Việt Nam hiện chỉ đáp ứng được 1/4 nhu cầu thị trường logistics, hầu hết là các công logistics Thứ Ba này dưới dạng các công ty giao nhận vận tải (freight forwarding). Những công ty cung cấp dịch vụ này mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ cho một số công đoạn của chuỗi dịch vụ khổng lồ này. Theo Kate Vitasek (2003) và theo tiêu chuẩn Hertz và Alfredson đưa ra năm 2003, nơi đưa ra một định nghĩa về nhà cung cấp dịch vụ logistics thứ ba là một công ty cung cấp đa dịch vụ logistics cho khách hàng, những dịch vụ này thường là thống nhất hoặc “gói gọn “ với nhau bởi công ty cung cấp dịch vụ. Những công ty này sẽ hỗ trợ thúc đẩy dòng chảy thiết bị và nguyên liệu từ nhà cung ứng đến nhà sản xuất, và sản phẩm cuối cùng từ nhà sản xuất đến nhà phân phối và nhà bán lẻ. Các dịch vụ này thường cơ bản gồm vận tải, dịch vụ kho bãi, gom hàng nhanh (cross-docking), quản lí tồn kho, đóng gói hay giao nhận vận tải. Chính vì vậy khi nói tới logistics người ta thường nói đến một chuỗi hệ thống các dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống này sẽ giúp khách hàng có thể tiết kiệm được chi phí đầu vào trong các khâu vận chuyển, lưu kho, lưu bãi và phân phối hàng hóa, vật liệu, máy móc cũng như chi phí ở đầu ra. Ngoài ra theo như tập chí Asia-Pacific Trade and Investment Review cho rằng nhà cung cấp dịch vụ logistics Thứ Ba là những công ty tham gia bên ngoài đảm nhận toàn bộ hay một phần của các hoạt động logistics bao gồm trong chuỗi cung ứng cho sản phẩm đặt biệt với tư cách đại diện của người sản xuất. Những nhà cung cấp sản phẩm này không chuyên biệt về cung cấp dịch vụ logistics như không mang lại lợi ích Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -6- về chi phí giảm, nâng cao chất lượng và hợp nhất các hoạt động logistics. Do đó họ phải cần đến các công ty dịch vụ logistics Thứ Ba đảm nhận. Hầu hết các doanh nghiệp logistics trong nước chỉ có quy mô nhỏ và rất nhỏ. Phạm vi hoạt động chủ yếu là : 1.2.1 Dịch vụ vận tải quốc tế Đảm nhận vận tải đa phương thức hàng nguyên container, hàng lẻ từ Việt Nam đi đến các nước trên thế giới bằng đường biển và đường hàng không kết hợp với hệ thống đại lý toàn cầu thực hiện dịch vụ logistics trọn gói. 1.2.2 Dịch vụ giao nhận ngoại thương Với hệ thống đại lý rộng khắp, các công ty logistics với dịch vụ giao nhận bao gồm làm thủ tục hải quan cho hàng xuất và hàng nhập nguyên container, hàng lẽ. Một số công ty dịch vụ logistics có thế mạnh về kho bãi nằm gần hệ thống cảng xuất nhập khẩu hàng hóa lớn nên phát triển mạnh các phương tiện vận tải, giao nhận hàng tại cảng, cung cấp các giải pháp toàn diện cho nhu cầu của khách hàng trong giao nhận ngoại thương. ™ Hàng xuất : ƒ Công ty thực hiện việc đưa container về kho riêng của chủ hàng đóng hàng vào hoặc sử dụng xe tải nhẹ đưa hàng từ nhà máy sản xuất của khách hàng về địa điểm khai quan để tiến hành kiểm hóa và hoàn thành thủ tục xuất hàng. Những lô hàng như vậy thường là hàng bán theo điều kiện Ex. work do người mua chỉ định đại lý của các công ty giao nhận logistics ở nước ngoài và những đại lý này ủy quyền cho công ty giao nhận logistics ở Việt Nam thực hiện theo yêu cầu của người mua ở nước ngoài. Việc cung cấp dịch vụ logistics bao gồm bố trí phương tiện vận chuyển nội địa từ nhà máy đến cảng sau đó tiếp tục vận chuyển quốc tế từ cảng đi đến cảng đích. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -7- ƒ Thực hiện thủ tục khai quan ( Customs Clearance) và đưa hàng về địa điểm theo yêu cầu khách hàng ( giao Door ). Nhìn chung đó là sự kết hợp xuyên suốt từ khâu nhận hàng tại địa điểm xuất và giao door tại cảng đến, đòi hỏi việc theo dõi cập nhật thường xuyên quá trình hàng từ khi ra khỏi xưởng sản xuất đến tay người nhận hàng cuối cùng. Việc thực hiện giao hàng cũng áp dụng cho điều kiện DDU hoặc DDP ™ Hàng nhập Sau khi đại lý ở nước ngoài chỉ định hàng nhập về Việt nam thông qua đại lý của họ ở Việt Nam ( áp dụng cho hình thức vận chuyển hàng lẻ hoặc hoàng nguyên container), hoặc gởi tất cả các chứng từ có liên quan đến lô hàng như: Invoice, Packing list, B/L, C/O (nếu là giao door). Khi hàng về đến cảng Việt nam, công ty logistics tiến hành phát hành lệnh giao hàng (D/O) cho người nhận hoặc làm thủ tục đăng ký kiểm hóa hải quan tại cảng đích (nếu có yêu cầu), sau đó đưa hàng về địa điểm chỉ định của người nhận. Đây là cách thức bán hàng theo điều khoản DDU hoặc DDP giữa người bán và người mua đã ký kết hợp đồng mua bán trước khi bán hàng. 1.3 LÝ DO NGHIÊN CỨU Việc gia nhập WTO của Việt nam trở thành một thách thức lớn đối với các công logistics Việt Nam hiện nay. Đặc biệt hạn định 2009 mở cửa lĩnh vực logistic. Theo cam kết gia nhập WTO, Việt Nam sẽ cho phép các công ty dịch vụ hàng hải, logistics 100% vốn nước ngoài hoạt động bình đẳng tại Việt Nam. Điều này đặt doanh nghiệp Việt Nam trước thách thức cạnh tranh gay gắt trên sân nhà. Áp lực cạnh tranh rất lớn từ việc hội nhập quốc tế, sự lớn mạnh không ngừng của thị trường cũng như những đòi hỏi ngày càng tăng từ phía khách hàng cũng đang đặt ra những thách thức không nhỏ cho các doanh nghiệp logistic. Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu của khách hàng thông qua những giải pháp duy trì tập trung vào việc đo lường hoạt động dịch vụ Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -8- Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu quả logistics là việc làm thiết thực từ các công ty logistics. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thực nghiệm ảnh hưởng của Định hướng marketing quan hệ đối với khách hàng tại những công ty cung cấp dịch vụ giao nhận logistics (logistics thứ ba-3LP), qua đó tìm ra tác động của các yếu tố định hướng marketing quan hệ giữa công ty với khách hàng đến chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động của khách hàng nhằm cải thiện và nuôi dưỡng các yếu tố ấy để nâng cao chất lượng dịch vụ góp phần tăng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách hàng. Đó chính là yếu tố quyết định đến việc gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp hoạt động logistics. Từ đó giúp các công ty cung cấp dịch vụ logistics Việt Nam mở rộng thị trường hoạt động kinh doanh, tăng lợi nhuận. Đây chính là vấn đề cần nghiên cứu cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ logistics ở Việt Nam hiện nay, và là lý do để chọn đề tài : ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM Khái niệm marketing mối quan hệ đã nhận được nhiều sự quan tâm trong lý thuyết và thực hành marketing. Thay vì tập trung vào thực hiện trao đổi đơn lẽ, tầm quan trọng cho việc xây dựng dài hạn, mang đầy giá trị và trao đổi mối quan hệ lẫn nhau giữa người mua và người bán đã’ được kiểm định trong các tài liệu của Berry (1983). Theo Tsui Luen On Gordon (2008) cho rằng việc nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng được xem là định hướng marketing quan hệ (RMO). RMO rất quan trọng đối với thành công trong kinh doanh, là yếu tố giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Những phương pháp được đề xuất để hiểu sâu hơn về cấu trúc chỉ mới bắt đầu gần đây, những công trình nghiên cứu tiên phong về lĩnh này là các tác giả Morgan & Hunt (1994), Yau, Lee, Chow (2002). Những nghiên cứu có giá trị về RMO là rất phong phú. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -9- 1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ƒ Khám phá và đo lường mức độ tác động của các yếu tố chính trong Định hướng marketing quan hệ đến chất lượng dịch vụ logistics. ƒ Điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thực tế ở Việt Nam ƒ So sánh thêm yếu tố thương hiệu có tác động như thế nào đến chất lượng dịch vụ logistics cung cấp. ƒ Đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách hàng trong ngành Logistics. Trên cơ sở khoa học này giúp các công ty logistics có cơ sở xây dựng chiến lượng kinh doanh, chiến lược Marketing. 1.5 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát là các công xuất nhập khẩu trên địa bàn TP.HCM, Đồng Nai, Vũng Tàu, Bình Dương,v.v. Cỡ mẫu khoảng 200 doanh nghiệp và cá nhân. Chọn mẫu bằng phương pháp hệ thống với mẫu 200 khách hàng. Bước nhảy là 9 (1850/200 = 9.25). Bản khảo sát được lấy ý kiến trực tiếp và gián tiếp thông qua gởi bảng câu hỏi khảo sát đến khách hàng bằng Fax và thư điện tử ( email). Thời gian dự kiến thu thập mẫu khoảng 3 tuần. 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính : (1) nghiên cứu định tính, thông qua thảo luận tay đôi với các công ty XNK, nhằm hiệu chỉnh và xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu nhập phân tích số liệu sơ cấp được thu thập từ các khách hàng trên. Phương pháp phân tích dữ liệu là thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -10- (EFA), kiểm định thang đo ( Cronbach’s Alpha), T test, Anova, hồi qui bội, với phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 15.0. 1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 1.6.1 Về mặt lý thuyết Nghiên cứu giới thiệu mô hình nghiên cứu các nhân tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ Logistics và chất lượng dịch vụ này tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng . Qua đó khám phá xác định đâu là những yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ nhằm bổ sung cho cơ sở lý thuyết những nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực dịch vụ logistics. 1.6.2 Về mặt thực tiễn Đề tài nghiên cứu làm cơ sở cho các công ty kinh doanh ngành Logistics trong nước nói chung làm tài liệu tham khảo cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty. Từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trong xu thế hội nhập khu vực và thế giới 1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN Đề tài bao gồm 5 chương Chương 1: Giới thiệu lịch sử ngành nghiên cứu, lý do nghiên cứu, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu. Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu Chương 4 : Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả Chương 5 : Kết luận và kiến nghị Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -11- CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU Trong chương này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của định hướng mối quan hệ. Chương này gồm ba phần chính cần làm rõ, (1) các khái niệm về Định Hướng Mối Quan Hệ, (2) Định Hướng marketing Quan Hệ Trong Ngành Logistics, (3) Các Mô Hình Lý Thuyết Tham Khảo, và lựa chọn mô hình nghiên cứu áp dụng vào tình hình Việt Nam. 2.2 KHÁI NIỆM 2.2.1 Định hướng mối quan hệ Định Hướng Mối Quan Hệ bắt nguồn từ định hướng sản phẩm đến định hướng bán hàng sau đó đến định hướng marketing và cuối cùng là định hướng marketing quan hệ (Callaghan & Shaw, 2001). Cũng theo hai tác giả này khái niệm sự tập trung nổ lực marketing vào mối quan hệ giữa tổ chức và người tiêu dùng được xem là Định hướng mối quan hệ. Định hướng mối quan hệ đề cập đến sự sáng tạo mang tính tiên phong, sự phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng với việc thực hiện đầy đủ lời hứa về lợi nhuận, một định hướng như vậy được thể hiện qua marketing quan hệ (Photi S M Panayides & Meko So, 2006). Theo Berry (1983) định nghĩa Marketing quan hệ như : “ Sự hấp dẫn, sự duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”, hoặc theo Gummesson, E. (1997) cho rằng Marketing quan hệ là sự nhấn mạnh đến tầm quan trọng về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán. Một định nghĩa khác bao hàm toàn diện được đề nghị bởi Gronroos (1991), nó bao gồm thêm “ Những mối quan hệ được thiết lập với khách hàng và những bên tham gia với mục tiêu là lợi nhuận tạo ra từ nhiều sự trao đổi trong việc thực hiện lời hứa” . Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -12- Hình 2.1 : Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ Trước những năm1900 Kotler ( 1988 ) Định hướng sản phẩm 1950 1960 1970 1980 Kotler ( 1988 ) Định hướng khách hàng 1990 Sau năm 2000 Gronroos (1989) Định hướng mối quan hệ Trích từ Michael Callaghan and Robin N. Shaw, 2001 Những thảo luận về định hướng mối quan hệ gồm có Cravens (1994), Gronroos (1989), Mc.Carthy & Perreault (1993). Tất cả họ tập trung vào ngành bưu điện và công nghiệp. Sheth & Parvatiyas (1995) nhận biết sự tồn tại của định hướng mối quan hệ và đã đưa ra khái niệm đầy đủ hơn bằng việc chứng minh sự phát triển hướng tới những mối quan hệ sâu rộng từ người làm tiếp thị trong lĩnh vực tiền công nghiệp. 2.2.2 Định hướng marketing quan hệ trong Logistics Định Hướng Marketing Quan Hệ ( Relationship Marketing Orientation – RMO) được xem như những hoạt động bao gồm việc thực hiện đầy đủ khái niệm Marketing Quan hệ. Đó là chăm sóc nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng . Những gì được làm rõ trong nghiên cứu này đó là ảnh hưởng của định hướng marketing quan hệ vào năng lực của những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Logistics như năng lực nâng cao chất lượng trong quá trình cung cấp dịch vụ logistics . Theo Zhao & Stank (2003), Collis và Montgomery (1995) cho rằng những tổ chức xác định và phát triển được khả năng về marketing quan hệ và khả năng về hoạt động hỗ trợ cho năng lực quan hệ thì chính họ đã có năng lực về cạnh tranh. Theo nghiên cứu này càng nâng cao mức độ định hướng mối quan hệ sẽ dẫn đến nâng cao chất lượng hoạt động dịch vụ logistics. Việc nuôi dưỡng một chiến lược định hướng mối quan hệ đó là tập trung duy trì mở rộng mối quan hệ với khách hàng được xem là Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -13- quan trọng để dẫn đến sự tin cậy và thỏa mãn của khách hàng và có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh của các bên tham gia (Luen On Tsui Gordon, Guilherme Pires, 2008) Tiếp cận về Marketing quan hệ như là một nhân tố then chốt cho sự thành công trong kinh doanh ở tương lai (Crosby, 1990; Doney và Cannon, 1997). Nó cũng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Mohr và Spekman, 1994). Một định hướng như thế được làm rõ thông qua marketing định hướng được kết hợp với sự trung thành của khách hàng (Hart, 1999). Duy trì khách hàng, thích ứng hiệu quả với khách hàng và nâng cao hiệu quả thông qua chia sẽ nguồn lực giữa những đối tác marketing ( Sheth và Parvatiyar, 1995). Định hướng marketing cũng có liên quan đến việc định giá chi phí và tạo ra giá trị khách hàng ( Hogan, 2001). Marketing quan hệ sẽ mang đến lợi nhuận trực tiếp cho tổ chức trong điều kiện giảm những chi phí thực hiện có liên quan đến những trao đổi mà nó thường xãy ra trong mỗi lần thực hiện mới hoặc trong ngắn hạn. Theo Rowe và Barnes (1998) nhận ra rằng năng lực thực hiện chiến lược của công ty để phát triển trong dài hạn phải kết hợp niềm tin để “ tạo ra giá trị “. Bởi vì trong một khoảng thời gian ngắn các doanh nghiệp không dể gì có được niềm tin từ phía khách hàng, lại càng khó hơn đối với những ai chỉ muốn bắt chước người khác mà quên đi sự đầu tư dài lâu vào mối quan hệ với khách hàng. Theo Berry và Parasuraman (1991), marketing quan hệ xã hội đạt được kết quả lợi thế cạnh tranh gia tăng mà không dễ gì ai có thể bắt chước nhanh được. Thật ra định hướng marketing quan hệ có thể xem như một nguồn lực hay năng lực ở cấp bậc cao, việc nghiên cứu khám phá giá trị của năng lực này cho thấy rằng khi chú trọng đầu tư vào định hướng marketing quan hệ, nhà cung cấp dịch vụ sẽ có được tiềm năng về lợi thế cạnh tranh lớn. 2.3 CÁC THUẬT NGỮ Từ việc làm rõ về Marketing quan hệ và Định hướng marketing quan hệ trên, cho thấy rằng định hướng marketing quan hệ tập trung vào quan hệ cá nhân giữa người mua và người bán, mà theo lẽ thường những quan hệ này là lâu dài và cả hai bên tham Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -14- gia luôn đề cao lợi ích cho mình. Trong ngắn hạn, từ viễn cảnh của công ty, khái niệm marketing quan hệ có thể được xem như một triết lý trong kinh doanh hay như là văn hóa của tổ chức mà các tổ chức cần đặt mối quan hệ giữa người mua và người bán vào trung tâm của chiến lược hoặc tư duy hành động của tổ chức. Để nhận định rõ các yếu tố có tác động và liên quan đến định hướng marketing quan hệ, cần làm rõ các yếu tố sau . 2.3.1 Niềm tin (Trust) Niềm tin được định nghĩa như sự sẳn lòng để đáp lại một sự trao đổi đối tác mà họ có sự tin tưởng (Morgant & Hunt, 1994). Kể cả niềm tin như là sự biến đổi trung tâm trong sự trao đổi quan hệ đã được kiểm nghiệm rộng rãi trong tài liệu marketing như trong marketing Dịch Vụ, Berry & Parasuraman (1991) cho biết rằng “ mối quan hệ giữa công ty và khách hàng yêu cầu phải có niềm tin”. Trong bán lẻ, Berry (1983) nhấn mạnh rằng “ Niềm tin là cơ sở cho sự trung thành”. Trong chiến lược liên minh, Sherman (1992) đã kết luận rằng “ nguồn gốc lớn nhất ngăn cản sự thành công trong liên minh là việc thiếu niềm tin”. Niềm tin đã được định nghĩa mở rộng bởi Anderson, J.C. & Weitz B.A (1999) như “ Một sự tin tưởng của bên tham gia mà nhu cầu của họ được thực hiện đầy đủ bằng hành động trong tương lai bởi một bên tham gia khác”. Hay vì thế niềm tin yêu cầu một sự đánh giá công bằng và tin cậy đối với các bên tham gia (Morgant & Hunt, 1994). Niềm tin làm tăng ấn tượng sâu sắc và hiệu quả bởi cho phép các bên tham gia phát triển sự tin tin cậy trong dài hạn, và trong ngắn hạn sự không công bằng sẽ được san bằng và lợi ích dài hạn sẽ được tạo lập (Dweyer, 1987). Vì vậy niềm tin làm giảm được rũi ro. Tài liệu có sự phân biệt giữa Năng lực niềm tin và Thiện chí niềm tin. ƒ Năng lực niềm tin được định nghĩa như là khả năng của một trao đổi đối tác để thực hiện theo sự thỏa thuận (Nooteboom, 1996), năng lực chỉ ra rằng một đối tác đòi hỏi phải có khả năng về kỷ thuật, kỹ năng và cách thực hiện như thế nào (Blomqvist, 1997). Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -15- ƒ Thiện chí niềm tin được đề cập đến tính chính trực và rộng lượng của đối tác. Những đối tác tin rằng cả hai đều quan tâm đến phúc lợi của nhau hoặc sẽ không hành động khi hành động mình có tác động xấu đến người khác (Ganaesan, 1994; Kurma & ctg, 1995). Thiện chí Niềm tin của công ty được dựa vào chừng mực mà khách hàng tin tưởng rằng lời nói của công ty có thể được đáp lại . Đó là sự chân thành và chúng thực thi vai trò một cách hiệu quả và tin cậy (Anderson & Narus, 1990). Mặc khác niềm tin trong sự tín nhiệm của một công ty là sự cảm nhận của khách hàng ở một chừng mực của một mặt nào đó mà nó được công ty tập trung về phúc lợi cho khách hàng (Kumar & ctg , 1995). Nó bao gồm những quan tâm và những động cơ về lợi ích đến với khách hàng khi những điều kiện mới phát sinh cho sự cam kết không được thực hiện (Ganesan, 1994) và tránh hành động trong một phương cách phủ nhận lại kết quả đối với khách hàng (Anderson & Narus, 1990). Vì niềm tin trong sự tín nhiệm của đối tác thể hiện qua mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau. Có thể nói sự tin cậy và tính chính trực là hai thước đo quan trọng của niềm tin, nó đòi hỏi kỳ vọng vào việc thực hiện công việc thành công (Ganesan, 1994) hoặc những lời nói hay sự bày tỏ của đối tác được quan tâm. Niềm tin là một mối quan hệ chủ yếu xây dựng lên mô hình và được định nghĩa như một sự tin tưởng mà một mối quan hệ đối tác sẽ hành động với sự quan tâm tốt nhất cho người khác (Wilson 1995). Nó cũng được xem như yếu tố chính của việc phát triển mối quan hệ một cách thành công (Naudé & Buttle, 2000). Những nghiên cứu về niềm tin đã chỉ ra rằng phần lớn những công trình nghiên cứu về marketing đã dựa vào nghiên cứu mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau và định nghĩa niềm tin như “ Sự mở rộng mà một công ty tin tưởng rằng đối tác trao đổi của họ là chân thật hay rộng lượng. Hai định nghĩa về niềm tin được trích dẫn nhiều nhất đó là của tác giả Moorman (1993) và Morgan & Hunt (1994). Theo Moorman định nghĩa niềm tin như “một sự sẳn lòng tin vào đối tác trao đổi mà ở người đó có sự tin cậy ”. Đó là sự sẳn lòng chấp nhận một dịch vụ được cung cấp và đặt biệt là tin Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -16- tưởng vào việc thực hiện cung cấp dịch vụ Logistics từ người cung cấp. Theo BandyoPadhyay (2002) chỉ ra rằng niềm tin là một vấn đề qua lại giữa những người mua và người bán vì những người mua cần đến những người bán tín nhiệm và những người bán cần thiết tin tưởng những người mua về chất lượng dịch vụ cung cấp cũng như sự tin tưởng về số liệu. Sự tác động của niềm tin vào lợi ích cảm nhận khi sử dụng dịch vụ, nó được dựa vào sự đo lường tín nhiệm của niềm tin. Khi có được niềm tin mạnh mẽ khách hàng sẽ cảm nhận được lơi ích và sự thỏa mái khi sử dụng dịch vụ . Khi khách hàng có niềm tin ở người cung cấp dịch vụ logistics, điều này sẽ tạo ra trách nhiệm cao đối với người cung cấp dịch vụ Logistics là làm sao để chất lượng dịch vụ cung cấp không phụ lòng tin ở khách hàng. Như vậy niềm tin sẽ đóng góp đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Shay S. Tzafrir & Amit B.A.Gur, 2007). Theo Andreas B Eisingerich & Simon J. Bell (2006) niềm tin góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ. 2.3.2 Sự ràng buộc (Bonding) Mối ràng buộc được định nghĩa như là sự đo lường một mối quan hệ kinh doanh mà nó có kết quả giữa hai đối tác tham gia ( người mua và người bán), hành động trong một lối thống nhất hướng đến mục tiêu mong muốn ( Callaghan & ctg , 1995). Sự tồn tại những mối ràng buộc khác nhau giữa các bên tham gia chỉ ra rằng có những mức độ khác nhau về mối quan hệ. Mối ràng buộc đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích mối quan hệ giữa người mua và người bán. Mối quan hệ hay sự thắt chặt giữa các công ty là một khía cạnh quan trọng của mối quan hệ trao đổi trong tiếp cận mạng lưới khách hàng. Theo Satyabhusan Dash, Edward R. Bruning và Kalyan Ku Guin (2004) cho rằng Mối Ràng Buộc có hai loại, đó là Mối Ràng Buộc theo cấu trúc (Structural bonding) và Mối Ràng Buộc theo xã hội (Social bonding). Mối ràng buộc theo cấu trúc là định hướng theo nhiệm vụ giữa người mua và người bán. Nó là mức độ chắc chắn ràng buộc liên kết nằm giữa một người mua và một Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -17- người bán với nhau trong một mối quan hệ với kết quả đạt được về lợi ích kinh tế, chiến lược, kỹ thuật hay mục tiêu của tổ chức (Williams Han & Qualls, 1998). Mối ràng buộc xã hội là mối ràng buộc mà nó xảy ra giữa các cá nhân với nhau. Trong suốt mối ràng buộc xã hội, những cá nhân ràng buộc với nhau thông qua mối quan hệ xã hội và cá nhân thuộc những thành viên của tổ chức. Yếu tố cá nhân như là niềm tin hay sự thỏa mãn với đối tác quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ xã hội ( Williams Han, 1998). Theo Wilson (1995) định nghĩa mối ràng buộc xã hội như là mức độ của tình bạn bè mang tính chất cá nhân lẫn nhau và ý thích được chia sẽ bởi người mua và người bán. Mối ràng buộc phản ánh và là căn nguyên của sự cam kết trong mối quan hệ kinh doanh. Theo Williams (1998), thấy rằng cả hai mối ràng buộc xã hội và cấu trúc có mối quan hệ tích cực đến sự cam kết thực hiện dịch vụ. Sự đo lường về Mối Ràng Buộc là do nó áp dụng vào Định Hướng Marketing Quan Hệ bao gồm việc phát triển và mở rộng sự trung thành của khách hàng, mà nó có kết quả trực tiếp từ sự cảm nhận về hiệu quả và một cảm giác phụ thuộc vào mối quan hệ, và gián tiếp vào một cảm giác phụ thuộc vào tổ chức. So với niềm tin, mối ràng buộc nhận được một lượng khiêm tốn về mối quan tâm có liên quan từ những nhà nghiên cứu marketing về mối quan hệ trong một vài nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực này. Đó là Wilson & Mummalaneni (1986), đã thấy rằng những mối ràng buộc mang tính cá nhân chặt chẽ hơn trong số những người mua và bán sẽ dẫn đến cam kết lớn hơn để duy trì mối quan hệ. Vì thế, mối ràng buộc tạo điều kiện thuận tiện cho mối quan hệ giữa người mua và người bán trong dài hạn. Theo Satyabhusan Dash (2004) cho rằng mối ràng buộc mang tính quan hệ bao gồm mối ràng buộc theo cấu trúc và mối ràng buộc xã hội. Từ quan điểm cộng đồng khách hàng, mối ràng buộc quan hệ có liên quan tích cực đến sự cam kết hướng đến chất lượng dịch vụ. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -18- 2.3.3 Truyền thông (Communication) Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức cũng như không chính thức và sẽ chia thông tin đầy đủ và đúng lúc giữa người mua và người bán. Truyền thông bồi dưỡng cho niềm tin bằng việc hổ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp và nhắm vào sự cảm nhận và kỳ vọng (Etgar, 1979). việc nghiên cứu về marketing quan hệ cũng như sự nổi bật tầm quan trọng của trao đổi thông tin trong những mối quan hệ kinh doanh. Theo Mohr & Nevin (1990) đã gọi Thông tin là “ chất keo giữ các kênh phối với nhau”. Anderson & Narus(1990) đã nhấn mạnh vai trò chủ yếu của Thông tin tạo nên sự hợp tác và niềm tin trong những mối quan hệ đối tác. Theo Morgan & Hunt (1994) cũng thấy rằng Thông tin có mặt tích cực và ảnh hưởng trực tiếp đến sự cam kết quan hệ giữa nhà cung cấp và người bán lẻ. Theo Davis Beth R (2006) thì “Truyền thông là chìa khóa” và “để giữ khách hàng nhận được thông báo” để nhằm chỉ ra sự quan trọng của truyền thông đối với các bên tham gia. Tương tự Mentzer, Flint, và Hult (2001) thấy rằng toàn thể nhân viên dễ dàng làm việc với nhau một khi họ có thể nhận được thông tin cung cấp, đó chính là thước đo về chất lượng dịch vụ Logistics được cung cấp. Theo Davis, Beth R (2006), một khía cạnh khác của Truyền thông bao gồm gọi điện thoại đến khách hàng sau khi dịch vụ yêu cầu về kinh nghiệm, cung cấp tiến độ thực hiện dịch vụ cho khách hàng cũng như những mong đợi sắp tới. Truyền thông trong marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và nó làm đòn bẩy tác động đến những mối liên hệ với nhãn hiệu (theo Dawar 2004; được trích bởi Luxton, Sandra .2005) . Nhiều doanh nghiệp đang xem xét làm thế nào để nâng cao sự quản lý Truyền thông marketing tổng hợp (Integrated Marketing CommunicationIMC). Nhiều cuộc tranh luận và phát triển về khái niệm Truyền thông marketing tổng hợp. Theo Kitchen (1999) đề nghị rằng IMC là sự phát triển to lớn của Thông tin trong thập kỷ qua và nó là bánh xe phát động lợi thế cạnh tranh. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -19- 2.3.4 Giá trị chia sẻ (shared value) Giá trị chia sẻ được định nghĩa như là phạm vi đối với đối tác thường có những tin tưởng về những gì đối xử, những mục tiêu và những chính sách quan trọng hoặc không quan trọng, sự cảm kích hoặc không cảm kích và đúng hoặc sai (Morgan & Hut, 1994). Giá trị chia sẻ đã được xem xét lâu dài như sự đo lường quan trọng trong việc xây dựng những mối quan hệ giữa người mua và người bán. Theo Levy & Zaltman (1995) định nghĩa marketing như là một hệ thống mà trong đó cá nhân hay tập thể được tương tác với nhau và trong đó họ được tham gia trong việc đạt tới mục đích chia sẽ và có “ mối quan hệ đối tác với người khác”. Theo Evans & Laskin (1994) định nghĩa marketing mối quan hệ như một quá trình mà nhờ đó một công ty xây dựng liên minh dài hạn với cả hai khách hàng hiện tại và tương lai. Vì thế cả người mua và người bán làm việc hướng đến một sự thiết lập chung về những mục đích đặc biệt. Khi những đối tác trao đổi có chung những mục đích hay giá trị, họ sẽ có nhiều cam kết đối với những mối quan hệ của họ. 2.3.5 Sự cảm thông (Empathy) Sự cảm thông của người cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng đối với điều khoản cung cấp dịch vụ chất lượng cao cấp (Michael K. Brady & J. Joseph Cronin Jr. 2001). Sự cảm thông thể hiện qua mức độ thông tin trao đổi cá nhân giữa người thực hiện dịch vụ logistics và khách hàng khi họ gặp phải những khó khăn trong quá trình sử dụng dịch vụ. Khách hàng cần có sự thông cảm và thiện chí giúp đỡ tạo điều kiện cho họ trong quá trình sử dụng dịch vụ. Sự cảm thông là thước đo của mối quan hệ kinh doanh mà hai đối tác có thể hiểu được hoàn cảnh từ kỳ vọng lẫn nhau. Sự cảm thông được định nghĩa như là sự tìm kiếm để hiểu những ước muốn và mục tiêu của người khác. 2.3.6 Đạo đức (Ethic) : được xem như là yếu tố đề cập trước tiên tác động đến niềm tin. Đạo đức marketing là việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -20- cao, tiêu chuẩn cao. Dịch vụ khách hàng hổ trợ bằng sự nhiệt tình và một chính sách kiên định về tiêu chuẩn. Yếu tố đạo đức có tác động đến lòng trung thành của khách hàng và làm gia tăng lợi nhuận (Brennan 1991) Theo Dahlstrom (1991) định nghĩa ứng xử đạo đức như là một yếu tố chỉ ra chất lượng mối quan hệ . Việc điều tra thực nghiệm liên quan đến đạo đức như là một tiền đề chính yếu của niềm tin trong định hướng mối quan hệ. 2.3.7 Sự Nhân nhượng lẫn nhau (Reciprocity) Nhân nhượng lẫn nhau (có qua có lại) là sự đo lường về mối quan hệ kinh doanh mà nó tạo ra hoặc dành cho bên cung cấp những ủng hộ hoặc cho phép bên kia có những ủng hộ tương ứng hay nhận được sự ủng hộ sau đó (Callaghan & ctg, 1995). Thật ra theo Stapleton, Nacci & Tedeschi (1973) quan sát rằng một món quà tặng theo chủ đề sẽ có kết quả tốt hơn là món quà cho lại tương ứng. Liên quan đến sự trao đổi lẫn nhau đến marketing quan hệ đã được chỉ rõ bởi Houston, Gassenheimer & Maskulka (1992) như là một nền tảng cho những cái chung giữa việc thực hiện trao đổi và những hoạt động marketing . Điều này sẽ được làm rõ thêm bởi Ellis, Lee & Beatty (1993), cho rằng marketing quan hệ được đặc trưng bởi “ Sự tác động lẫn nhau, sự nhân nhượng lẫn nhau và cam kết trong dài hạn”. 2.3.8 Chất lượng dịch vụ logistics ( logistics service quality-LSQ)) Theo Beamon (1999) cho rằng chất lượng dịch vụ logistics được khái niệm như là một sự đo lường về hoạt động logistics mà nó được làm rõ bởi một số yếu tố tạo ra sự cạnh tranh thành công như sự tin cậy, thời gian, trách nhiệm, khả năng giải quyết vấn đề, sự chính xác, dịch vụ khách hàng và sự linh động. Chất lượng dịch vụ Logistics là thành phần chính của Marketing giúp tạo nên sự thỏa mãn khách hàng (Mentzer, John T., Daniel J. Flint, and Thomas M. Hult, 2001). Các tác giả này còn mở rộng thêm các thang đo chất lượng dịch vụ logistics như chất lượng quan hệ cá nhân, số lượng đơn hàng được giao, chất lượng thông tin, thủ tục Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -21- đặt hàng, v.v. Những thành phần này đã được thừa nhận qua nhiều thời kỳ (Perrautt & Russ, 1974). Việc sử dụng định nghĩa dựa trên khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics đưa đến sự nghiên cứu về phân phối vật chất, mà theo truyền thống đã tập trung vào những tính chất hoạt động vật chất quan sát được, hơn là sản phẩm vô hình, để hiểu những cái không quan sát được như giá trị cảm nhận của khách hàng, cần nhận thức và đi sâu vào tính chất và đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics cung cấp. Những người chuyên môn về logistics và những nhà nghiên cứu có thể bổ sung thêm điều kiện đo lường dựa trên những tính chất hoạt động của dịch vụ. 2.3.9 Hiệu quả kinh doanh (Bussiness Performance-BP) Có nhiều yếu tố chỉ ra hiệu quả marketing và lợi thế cạnh tranh đó là thị phần và lợi nhuận (Dess & Robinson, 1984). Theo Photis M Panayides & Meko So cho rằng có hai cách tiếp cận khái niệm hiệu quả kinh doanh trong ngành logistics: ƒ Hiệu quả kinh doanh xét theo khía cạnh khách quan (Objective approach) : được đo lường bằng số liệu xác thực về thị phần, lợi nhuận. ƒ Hiệu quả kinh doanh xét theo khía cạnh chủ quan (Subject approach) : là hiệu quả kinh doanh do khách hàng được yêu cầu cung cấp dựa trên tiêu chuẩn về thị phần, lợi nhuận so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Cũng theo hai tác giả này, khi đánh giá yếu tố hiệu quả kinh doanh của những khách hàng ở khu vực châu Á, thường thiên về đánh giá hiệu quả kinh doanh xét theo khía cạnh chủ quan hơn là vì đánh giá về hiệu quả tài chánh thông qua các số liệu hoạt động của doanh nghiệp của những người nhân viên được lấy ý kiến là rất khó khăn, Những công ty cung cấp dịch vụ Logistics có thể tạo ra giá trị cho khách hàng bằng việc gia tăng thỏa mãn nhu cầu và lòng trung thành của khách hàng, là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp cũng như khách hàng gia tăng thị trường, lợi nhuận tăng cao. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -22- Đây là điểm cuối cùng trong mối liên hệ giữa các công ty cung cấp dịch vụ Logistics và khách hàng của họ cần đạt được (Coyle & ctg , 1996). 2.4 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 2.4.1 Mô hình Định hướng marketing quan hệ trong ngành khách sạn của Leo Y. M. Sin1 , Alan C. B. Tse2, Haksin Chan3, Vincent C. S. Heung4, Frederick H. K.Yim5 (gọi tắt là Mô hình Leo Y. M. Sin & ctg) Trước đây có ít các công trình nghiên cứu về những điều kiện tạo ra thang đo kiểm tra thực nghiệm. Hơn nữa nhiều công trình nghiên cứu trước đây bị chỉ trích do còn đơn giản khi đưa ra đánh giá không dựa trên sự đo lường. Để đánh giá chính xác các thành phần tác động đến định hướng quan hệ, Leo Y. M. Sin & ctg (2006) đã thiết kế và kiểm tra thực nghiệm một công cụ đo lường Định Hướng Marketing Quan Hệ trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn được xây dựng từ sáu thành phần như : Niềm tin; Sự gắn bó; Truyền thông; Giá trị chia sẻ; Cảm thông; Sự nhân nhượng lẫn nhau. Việc nghiên cứu về marketing dịch vụ nhằm tìm kiếm để giải thích và hiểu được việc quản lý dịch vụ và những mối quan hệ marketing dịch vụ của nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Sự quan tâm đặc biệt đến mối quan hệ giữa khách hàng mang tư cách cá nhân và nhân viên của tổ chức dịch vụ, những nhà nghiên cứu về dịch vụ đã chỉ rõ rằng sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ đặc biệt là kết quả đầu tiên của mối quan hệ tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng. Do đó những nhà cung cấp dịch vụ nên phát triển mối quan hệ dài hạn với khách hàng của họ. Có nghĩa là phải củng cố những mối quan hệ tốt đẹp hiện có và phải biết biến đổi những khách hàng thờ ơ thành những khách hàng trung thành với dịch vụ của mình cung cấp. Trong những ngành dịch vụ, khách hàng luôn được xem như nền tảng của marketing dịch vụ. Việc phát triển những yếu tố hỗ trợ xung quanh một dịch vụ cốt lõi nhằm để xây dựng marketing quan hệ, đặc biệt đến mối quan hệ khách hàng cá nhân, làm tăng thêm tính lợi ích của dịnh vụ cốt lõi. Trong ngắn hạn, những công ty cung cấp dịch vụ nên Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -23- loại bỏ kiểu suy nghĩ cũ và theo phương cách hoạt động kinh doanh mới. Tầm quan trọng của mối quan hệ cá nhân trong lĩnh vực khách sạn, bởi vì nó sẽ có ảnh hưởng tiềm năng mạnh mẽ đối với lĩnh vực khách sạn nói riêng và ngành dịch vụ nói chung. Việc xây dựng mối quan hệ vững chắc giữa khách sạn và khách hàng của họ có thể giúp cho lĩnh vực khách sạn gia tăng sự trung thành của khách hàng và sự cam kết đối với khách hàng của họ. Vì thế, việc nuôi dưỡng định hướng mối quan hệ sẽ giúp thiết kế quản lý khách sạn đưa ra một dịch vụ hỗn hợp có liên quan mà khách hàng có thể cảm nhận được giá trị cao cấp có được từ giá trị gia tăng của dịch vụ, từ đó tạo ra được lợi thế cạnh tranh. Hình 2.2 : Mô hình sáu nhân tố trong Định Hướng Marketing Quan hệ của Leo Y. M. Sin & ctg Niềm tin Nhân Nhượng Ràng buộc Định hướng marketing quan hệ Cảm thông Truyền thông Giá trị chia sẻ Nguồn : Leo Y. M. Sin & ctg, 2006, tr.410 ______________________________________________ 1 Leo Y. M. Sin là giáo sư khoa Marketing trường đại học Trung Hoa-Hong Kong, chuyên nghiên cứu về marketing, mối quan hệ trong kinh doanh 2 Alan C. B. Tse là giáo sư tiến sĩ khoa marketing trường đại học Trung Hoa-Hong Kong 3 Haksin Chan là phó giáo sư tiến sĩ khoa Marketing trường đại học Trung Hoa-Hong Kong 4 Vincent C. S. Heung là giáo sư viện sĩ khoa quản lý du lịch và khách sạn tại đại học Bách Khoa Hong Kong. 5 Frederick H. K. Yim là nghiên cứu sinh khoa marketing trường đại học Drexel, USA Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -24- 2.4.2 Mô hình ngẫu nhiên cho công ty sử dụng việc thiết lập định hướng mối quan hệ của JØRGENSEN NIELS5 Theo Jørgensen Niels, định hướng mối quan hệ, marketing quan hệ và quản lý mối quan hệ là xu hướng hiện thời. Trong suốt nhiều năm qua nó trở nên phổ biến khi các công ty phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và nhà cung cấp. Tập trung marketing vào việc lựa chọn những nhà cung cấp và khách hàng quan trọng, những người mà được họ nuôi dưỡng để xây dựng mối quan hệ lâu dài. Đây không chỉ là cách thức mà một công ty có thể nhận được lợi thế cạnh tranh lâu dài và vì thế chắc rằng công ty sẽ tồn tại và phát triển. Đó chính là xây dựng mối quan hệ được xem như yếu tố chính để thành công. Xu hướng này đối ngược với kiểu marketing truyền thống, đặc biệt đối với hiện tượng định hướng giao dịch kinh doanh. Việc xác định và thực hiện chiến lượng đúng sẽ đưa đến việc định hướng mối quan hệ đạt được hiệu quả cao. Bên cạnh đó còn có hai yếu tố tác động đến việc thực hiện chiến lược và định hướng mối quan hệ của công ty, đó là yếu tố hoàn cảnh và yếu tố thiết kế các thông số . Theo mô hình định hướng mối quan hệ của Niels Jorgensen thì yếu tố tác động đầu tiên đó là: 9 Yếu tố hoàn cảnh ( Situation factors) : nó bao gồm Vị thế công ty trong chuỗi giá trị Chủng loại sản phẩm của công ty và chủng loại sản phẩm phức tạp của công ty Qui mô và sự phát triển của công ty Lịch sử phát triển của công ty Mức độ quốc tế hóa của công ty Cấu trúc thị trường và nhà cung cấp Tình hình cạnh tranh, bao gồm thiết lập mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh Kỳ vọng của nhà cung cấp và khách hàng Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -25- Những yếu tố này tác động đến chiến lượng liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ. Từ đây xác định chiến lượng đúng của công ty và đi đến thực hiện chiến lượng này. 9 Yếu tố thiết kế thông số (Design parameters) có thể là Hệ thống thông tin Chứng nhận chất lượng Tiêu chuẩn cho việc lựa chọn những nhà cung cấp Thu thập khách hàng Xây dựng hệ thống logistics Thuê nguồn lực bên ngoài Loại hình tổ chức Cơ cấu khuyến khích Hợp tác nghiên cứu và phát triển Hệ thống nuôi dưỡng và định giá nhà cung cấp và khách hàng Hình 2.3 : Cấu trúc mô hình ngẫu nhiên của Niels Jørgensen Yếu tố hoàn cảnh Những chiến lược liên quan đến xây dựng mối quan hệ Chiến lược “Đúng” Công ty/đối tác Sự thực hiện chiến lược Công ty/đối tác Thông số thiết kế Công ty/chung Định hướng mối quan hệ Marketing mối quan hệ Nuôi dưỡng và định giá mối quan hệ Nguồn : Jørgensen, Niels , 2000, tr.5. ______________________________________ 5. Jørgensen Niels là giáo sư của đại học kinh doanh Southern Denmark, chuyên nghiên cứu về lãnh vực toán học, văn hóa xã hội, lý thuyết kỹ thuật, khoa học máy tính, v.v Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -26- 2.4.3 Mô hình niềm tin trong những mối quan hệ marketing của CALLAGHAN MICHAEL6 & SHAW ROBIN N7 Theo Callaghan và Shaw (2001), mô hình thực nghiệm của marketing mối quan hệ được tập trung vào niềm tin, và được đo lường để đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng dựa vào lời hứa đáng tin cậy khi nó được đưa ra từ người cung cấp. Mô hình marketing quan hệ tập trung vào niềm tin vì tác giả cho nó là thành phần trung tâm của mô hình. Niềm tin được chấp nhận rộng rãi như là một nền tảng của mối quan hệ. Bởi vì niềm tin được định nghĩa như một khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu về marketing quan hệ. Trong khái niệm nghiên cứu này, thành phần niềm tin được định nghĩa như thành phần của một mối quan hệ kinh doanh mà nó quyết định đến mức độ cảm nhận của bên tham gia mà họ cho là tin cậy hoàn toàn vào lời hứa hẹn từ người khác. Niềm tin là cơ sở chính để tin tưởng vào một cá nhân sẽ cung cấp những gì họ đã hứa hẹn Từ khi có nhiều bổ sung đo lường thành phần Niềm tin được đề nghị thì vai trò đạo đức như là một tiền đề của niềm tin đã được mở rộng xem xét. Đạo đức marketing trong bán lẽ được định nghĩa như “ thực hiện kinh doanh tốt” (Brennen, 1991). Nghĩa là cung cấp cho khách hàng hàng hóa có chất lượng cao, có giá trị cao và tiêu chuẩn cao, dịch vụ khách hàng phải được hổ trợ bởi sự quảng cáo chân thật và chính sách không thay đổi về tiêu chuẩn hàng hóa. Đây cũng là lý do để tạo nên sự trung thành của khách hàng và gia tăng lợi nhuận của tổ chức. Vì thế kết quả của việc gia tăng lợi nhuận dường như có hai khái niệm liên kết với nhau. Bằng việc thực hiện một tiếp cận về tính chân thật của đạo đức và việc thực hiện kinh doanh tốt, niềm tin khách hàng có thể được truyền cảm hứng, duy trì và mở rộng. Nếu chúng ta chấp nhận ảnh hưởng tác động của marketing quan hệ là để khai sinh, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng và sau đó sẽ xuất hiện đạo đức có lẽ đóng vai trò tiền nhiệm để phát triển niềm tin trong định hướng mối quan hệ. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -27- Yếu tố đạo đức được xem xét từ hai phạm vi : 1) Đạo đức chính thức (Formalised Ethics) bao gồm chính sách đạo đức chính thức của tổ chức mà nó được chú trọng thông qua chính sách công ty, những nguyên tắc của đạo đức và những nguyên tắc của hạnh kiểm. 2) Cấu trúc đạo đức cá nhân (Individual Ethical structure) bao gồm phẩm chất, giá trị đạo đức và lòng tin của đại diện tổ chức. Phạm vi thứ hai này tương đương với khía cạnh “ hành vi tổ chức” được sử dụng bởi Lagace & ctg (1991). Bằng việc tập trung vào những thành phần chính có thể tác động đến niềm tin. Tác giả đã phát triển một mô hình toàn diện về marketing quan hệ và chứng minh bằng thực nghiệm về sự hiện diện của định hướng mối quan hệ. Hình 2.4 : Định hướng mối quan hệ - Một mô hình tiền đề của Niềm tin của Callaghan Michael & Shaw Robin N Đạo đức chính thức (nguyên tắc) Cấu trúc đạo đức cá nhân Niềm tin Sự cảm thông Sự nhân nhượng lẫn nhau Mối ràng buộc/dân chúng Nguồn : Michael Callaghan & Robin N Shaw, 2001, tr.6. __________________________ 6 Michael Callaghan là tiến sĩ dạy tại khoa Quản lý & Marketing trường đại học Deakin, Úc. Chuyên nghiên cứu về lĩnh vực quảng cáo, marketing , quan hệ cộng đồng và đạo đức trong kinh doanh, hàng vi tiêu dùng, xúc tiến bán lẻ, v.v 7 Robin N Shaw là giáo sư tại trường đại học Deakin, Úc. Chuyên nghiên cứu về marketing, hành vi người tiêu dùng, tiếp thị trực tuyến, v.v Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -28- 2.4.4 Mô hình Tác động của mối quan hệ logistics tổng hợp đến chất lượng dịch vụ và hiệu quả của PHOTIS M PANAYIDES8 & MEKO SO9 Theo Photis M Panayides & Meko So (2005), định hướng mối quan hệ đề cập đến sự sáng tạo trong hoạt động hướng đến tương lai, là sự phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng và đối tác mà kết quả là có sự trao đổi lẫn nhau và thực hiện đầy đủ hứa hẹn về lợi nhuận. Định hướng mối quan hệ có thể được xem như một triết lý cho việc hoạt động kinh doanh thành công và như một văn hóa tổ chức mà nó đặt mối quan hệ giữa người bán và người mua vào trọng tâm của chiến lược và tư duy hoạt động của công ty. Định hướng mối quan hệ được hiểu như là kết quả của nhiều mối tác động chiến lược từ mối trao đổi quan hệ. Theo Photis M Panayides & Meko So (2005) trích từ Gifford & Stalebrink (2002) chỉ ra rằng vấn đề chính yếu cho những tổ chức vận tải là : “ Làm thế nào để tạo ra những doanh nghiệp có quan tâm đến khách hàng và tập trung vào kết quả và hiệu quả hoạt động của họ”. Từ đây Photis M Panayides & Meko So tập trung làm rõ hai vấn đề chính : ™ Định hướng mối quan hệ sẽ có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics (Logistics Service provider – LSP) Những đối tượng tham gia vào chuỗi cung ứng, bao gồm các công ty cung ứng dịch vụ Logistics (LSPs) và khách hàng của họ nên làm việc với nhau dưới hình thức cộng tác, với việc sẳn lòng chia sẻ, tiếp nhận thông tin và nâng cao chất lượng toàn diện. Trong bối cảnh logistics, giá trị khách hàng được tạo ra thông qua hai cơ cấu : giảm chi phí và tăng sự thích ứng theo nhu cầu khách hàng. Giảm chi phí có thể đạt được bằng việc giảm chi phí giao dịch thông qua sự hợp nhất để nâng cao chính xác thông tin cần trao đổi. Quan trọng trong khâu giao hàng của dịch vụ logistics có chất lượng cao là thời gian và khả năng thích ứng với khách hàng và có giải pháp chính xác về những vấn đề có liên quan đến thời gian. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -29- Theo Photis M Panayides & Meko (2005) trích từ Hertz & Alfredsson (2003), chỉ ra rằng có một xu hướng thực tế tiêu biểu cho các công ty cung cấp dịch vụ logistics (LSPs) để gia tăng mức độ thích ứng với khách hàng có thể đạt được nhờ có lợi ích tiềm năng mà sẽ tập trung cho các bên tham gia. Theo Photis M Panayides & Meko (2005) trích từ Selnes & Sallis (2003), thông qua nghiên cứu mối quan hệ, cả hai bên tham gia trong mối liên hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ được chỉ ra để giảm hoặc bỏ đi chi phí dư thừa để nâng cao chất lượng và sự tin cậy nhằm tăng cao tốc độ và sự linh hoạt. Một mối liên hệ trong công việc gần gũi hơn cũng sẽ nâng cao trách nhiệm đối với khách hàng. Nâng cao tính chất như trách nhiệm, sự tin cậy, thời gian, sự chính xác và việc giải quyết vấn đề có liên quan đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ logistics được chào bán bởi công ty cung cấp dịch vụ logistics. Mối liên hệ gần gũi trong công việc sẽ tạo thuận tiện cho sự cộng tác, những trao đổi về thông tin sẽ hiệu quả hơn thông qua truyền thông có hiệu quả và thích ứng tốt hơn đến nhu cầu khách hàng. Từ đây sẽ tác động đến hiệu quả hoạt động. ™ Chất lượng dịch vụ logistics có tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động logistics Theo tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ logistics sẽ tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng. Có hai cách tiếp cận về hiệu quả kinh doanh : ƒ Tiếp cận hiệu quả kinh doanh theo tính khách quan : hiệu quả được đo lường bằng những giá trị cụ thể như thị phần, lợi nhuận,… ƒ Tiếp cận hiệu quả kinh doanh theo tính chủ quan : hiệu quả của khách hàng về thị phần, lợi nhuận so với đối thủ cạnh tranh của họ Trong nghiên cứu này việc tiếp cận khái niệm hiệu quả theo ý thứ hai dường như được sự đồng tình nhiều hơn vì nó phản ánh được kỳ vọng về hiệu quả của khách hàng khi sử dụng dịch vụ logistics có chất lượng cao mang lại cho họ. ____________________________________________________________________________ 8 Photi S M Panayides là phó giáo sư, chủ tịch marketing của Viện quản lý quốc tế Cyprus Meko So làm việc tại khoa toán đại học Hong Kong 9 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -30- Hình 2.5: Mô hình Định hướng mối quan hệ trong cấp dịch vụ logistics Photis M Panayides Meko So Định hướng mối quan hệ Chất lượng dịch vụ logistics Hiệu quả cung cấp dịch vụ logistics Nguồn : Photis M Panayides & Meko So, 2005, tr. 38 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ Thông qua các mô hình lý thuyết về định hướng mối quan hệ được đề cập trên, Mô hình Sáu nhân tố định hướng mối quan hệ của Leo Y. M. Sin & CTG phù hợp với mục đích của đề tài đang nghiên cứu và có tính tương đồng cao, phù hợp với ngành logistics ở Việt Nam. Do đó, mô hình nghiên cứu Định hướng marketing quan hệ đến hiệu quả kinh doanh trong ngành khách sạn sẽ là mô hình được lựa chọn. Mô hình này sẽ làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu sự tác động của định hướng marketing quan hệ của các công ty cung cấp dịch vụ logistics đến chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động của họ ở Việt Nam hiện nay. Đồng thời mô hình PHOTIS M PANAYIDES & MEKO SO cũng được tham khảo sử dụng trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu của luận văn này. Việc xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài này sẽ dựa trên các thành phần chính tác động đến định hướng mối quan hệ như thành phần: Niềm Tin ( Trust) Mối ràng buộc (Bonding) Truyền thông (Communication) Giá trị chia sẻ (Shared value) Sự cảm thông (Empathy). Sự nhân nhượng lẫn nhau (Reciprocity ) Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -31- Đây là những thành phần chính tác động đến chất lượng dịch vụ logistics ( Logistics Service Quality-LSQ) và hiệu quả hoạt động logistics (Performance) của những công ty cung cấp dịch vụ logistics hiện nay ở Việt Nam. Hình 2.6 : Mô hình đề nghị nghiên cứu Niềm Tin Sự ràng buộc Truyền thông Giá trị chia sẻ Sự cảm thông Sự nhân nhượng lẫn nhau H1-1 H1-2 H1-3 H1-4 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LOGISTICS H2 HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG H1- 5 H1-6 THƯƠNG HIỆU 2.5.1 Giả thuyết mô hình nghiên cứu Việc phát triển định hướng mối quan hệ giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ logistics được xem như một lựa chọn chiến lược tiếp cận marketing kinh doanh và như một yếu tố quan trọng cho sự thành công trong kinh doanh ở tương lai (Crosby, 1990), đồng thời nó cũng dẫn đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -32- Một định hướng như vậy sẽ được làm rõ thông qua marketing quan hệ nó liên kết với sự trung thành của khách hàng. Mô hình đo lường định hướng mối quan hệ nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thông qua 6 thành phần tác động chính. Đó là Niềm tin, Mối ràng buộc, Thông tin, Giá trị chia sẽ, sự Nhân nhượng lẫn nhau và Sự cảm thông : ™ Niềm tin H1-1 : Niềm tin có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics Khi khách hàng có niềm tin vào công ty cung cấp dịch vụ logistics, có nghĩa là họ đã đặt niềm tin vào quá trình thực hiện dịch vụ được cung cấp bởi công ty logistics. Điều này có tác động rất lớn đến trách nhiệm của nhà cung cấp dịch vụ là làm sao để không phụ lòng tin của khách hàng bằng chất lượng dịch vụ của mình. Do đó mà niềm tin sẽ tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ. ™ Mối ràng buộc H1-2 : Mối ràng buộc tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics Mối ràng buộc là sự đo lường mối quan hệ giữa công ty cung cấp dịch vụ logistics và khách hàng của công ty, mối ràng buộc tỷ lệ thuận với mối quan hệ trong quá trình gắn kết sự thắt chặt giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ logistics. Mối ràng buộc là căn nguyên của sự cam kết giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ, là động lực nâng cao chất lượng dịch vụ. ™ Truyền thông H1-3 : Truyền thông tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics Truyền thông đóng vai trò hết sức quan trọng đối với công ty cung cấp dịch vụ logistics, nó cung cấp những thông báo cần thiết có liên quan đến khách hàng. Đồng thời tiếp nhận những thông báo phản hồi từ khách hàng và huớng xử lý nhanh chống, chuyên nghiệp từ công ty cung cấp dịch vụ. Truyền thông là một trong những yếu tố tạo ra sự hài lòng ở khách hàng bằng những thông báo chính xác, nhanh chống và thiết thực, do đó Thông tin có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -33- ™ Giá trị chia sẻ H1-4 : Giá trị chia sẻ tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics Giá trị chia sẻ thể hiện sự đồng quan điểm giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ logistics trên quan điểm mục tiêu lợi ích chung. Công ty cung cấp dịch vụ nên hiểu những gì là lợi ích của khách hàng thì đó cũng là lợi ích của chính mình. Đây là yếu tố để xây dựng nên tầm nhìn chiến lược marketing định hướng mối quan hệ với khách hàng. Khi hai bên có cùng mục tiêu sẽ tạo cho họ gần gũi hợp tác nhau nhiều hơn, và đây chính là điều kiện để khách hàng hiểu được nhiều về chất lượng dịch vụ của công ty cung cấp. ™ Sự cảm thông H1-5 : Sự cảm thông tác động tích cự đến chất lượng dịch vụ logistics. Sự cảm thông là sự am hiểu những tình huống mà khách hàng đang gặp phải. Nó thể hiện sự quan tâm của những người có trách nhiệm trong công ty cung cấp dịch vụ logistics đối với khách hàng. Sự cảm thông thể hiện mức độ gắn kết trong định hướng mối quan hệ giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ. Khi sự cảm thông thể hiện bằng sự đồng cảm và sẳn sàng tạo mọi điều kiện để hổ trợ khách hàng trong mọi tình huống khó khăn mà khách hàng gặp phải, điều đó có tác dụng làm tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng. Đây cũng là một trong những yếu tố giữ chân khách hàng, tạo cho khách hàng cảm nhận được chất lượng cao ở dịch vụ được cung cấp. ™ Sự nhân nhượng lẫn nhau H1-6 : Sự nhân nhượng lẫn nhau có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics. Sự nhân nhượng lẫn nhau được chú trọng trong quá trình thiết lập mối quan hệ lâu dài. Nó thể hiện sự quan tâm đền đáp lại sự hỗ trợ từ một phía khi phía kia có thiện chí nhân nhượng vì lợi ích chung của nhau. Sự nhân nhượng lẫn nhau giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ logistics tạo điều kiện để hai bên hiểu nhau hơn, là nền Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -34- tảng để họ đặt niềm tin lẫn nhau trong quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ. Từ đó công ty cung cấp dịch vụ phải cố gắn cung cấp dịch vụ cho khách hàng ở mức tốt nhất. ™ Hiệu quả kinh doanh H2 : chất lượng dịch vụ logistics tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh Khi chất lượng dịch vụ logistics của công ty được nâng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên. Chất lượng dịch vụ logistics sẽ thuyết phục khách hàng tiếp tục ủng hộ dịch vụ logistics mà công ty đã đang và tiếp tục cung cấp, giúp khách hàng đạt được lợi nhuận cao, nó cũng giúp công ty cung cấp dịch vụ có lượng khách hàng ổn định và mở rộng thị phần. 2.6 TÓM TẮT Đối với các công ty hoạt động trong ngành dịch vụ. Đặc biệt là hoạt động trong ngành dịch vụ logistics trong nước như hiện nay, khi mà thực trạng cạnh tranh được nhận định là rất gây gắt với số lượng các công ty logistics thành lập không ngừng gia tăng, nhưng lượng hàng xuất nhập khẩu do các tổ chức doanh nghiệp trong nước được quyền chỉ định không nhiều mà chủ yếu tập trung vào các khách hàng nước ngoài. Với thực trạng như vậy việc thực hiện marketing định hướng mối quan hệ trở thành yếu tố quan trọng giúp các nghiệp hoạt động trong ngành logistics giữ chân được khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới. Với chiến lược định hướng marketing quan hệ sẽ góp phần quyết định đến chất lượng logistics được cung cấp và từ đó làm tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. XW Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -35- CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU Trong chương này sẽ trình bày chi tiết về phương pháp cũng như qui trình nghiên cứu bằng việc thu thập ý kiến của khách hàng thông qua việc khảo sát mẫu bằng các câu hỏi đã được thảo luận nhóm trước đó ( nghiên cứu định tính). 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được tiến hành thông qua ba giai đoạn chính : (1) xây dựng thang đo dựa vào qui trình của Leo Y. M. Sin; (2) nghiên cứu sơ bộ được thông qua 2 phương pháp định tính và định lượng sơ bộ với mẫu n = 78 khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm; (3) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát với mẫu n = 183 Hình 3.1 : Qui trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Định tính (thảo luận nhóm. Gồm ba nhóm, n=15) Thang đo nháp I Thang đo nháp II Định lượng sơ bộ ( lấy mẫu , n=78 người) Cronbach alpha và EFA ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Mã hóa dữ liệu và Làm sạch dữ liệu Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng (<0.3) Kiểm tra hệ số alpha (Cronbach Alpha >0.6) loại các biến có trọng số EFA (< 0.5) Kiểm tra yếu tố phương sai trích được (≥50%) Thang đo hoàn chỉnh Định lượng chính thức (n=183) ƒ Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng (<0.3), kiểm tra hệ số alpha (≥0.7) ƒ Loại các biến có trọng số EFA (<0.5), kiểm tra yếu tố phương sai trích được (≥50%) ƒ Chạy hồi qui bội Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -36- 3.2.1 Xây dựng thang đo Thang đo được xây dựng dựa vào qui trình do Sin và ctg (2006) áp dụng cho ngành khách sạn ở Hong Kong. Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ logistics và hiệu quả kinh doanh (xem phục lục 1). Có 8 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là Niềm tin (TR), Mối ràng buộc (BO), Truyền thông (CO), giá trị chia sẽ (SV), sự cảm thông (EM) và trao đổi lẫn nhau (RE), Chất lượng dịch vụ logistics (LSQ) và Hiệu quả kinh doanh (BP). Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. 3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ Trước khi tiến hành áp dụng thang đo định hướng marketing quan cho ngành logistics tại thị trường Việt Nam, tập thang đo được điều chỉnh và bổ xung thông qua phương pháp thảo luận nhóm (nghiên cứu sơ bộ định tính ). Với số người tham gia thảo luận là 15 người, chủ yếu là những nhân viên có nhiều kinh nghiệp làm việc tại bộ phận xuất nhập khẩu, quản lý đơn hàng ở các công ty. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy chúng phù hợp với thị trường Việt. Thông qua kết quả nghiên cứu thang đo nháp 1 được điều chỉnh thành thang đo nháp 2. Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu n=78 khách hàng. Các thang đo này được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính, (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và (2) phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Trước tiên, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng dưới 0.3 trong phân tích Cronbach alpha sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo các biến quan quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương trích phải ≥50% ( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Các biến còn lại sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -37- 3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức Thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức với kích thức mẫu n= 183. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định lại bằng hệ số Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Các biến quan sát có trọng số < 0.5 sẽ tiếp tục bị loại. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết. a. Đánh giá thang đo Để thang đo được áp dụng vào khảo sát, thang đo đạt yêu cầu phải : ™ Cronbach Alpha ƒ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha, nhằm loại đi những thang đo không đạt khi có độ tin cậy thấp. Theo Nunnally (1994) cho rằng các biến quan sát phải có tương quan với biến tổng (item total correlation) phải lớn hơn 0.3, những biến nào có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo Joseph A. Gliem và Rosemary R. Gliem (2003) cho rằng khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.9 thì thang đo lường là tuyệt hảo, lớn hơn 0.8 là tốt, lớn hơn 0.7 là chấp nhận được, lớn hơn 0.6 là đáng nghi ngờ, lớn hơn 0.5 là tệ và nhỏ hơn 0.5 thì không thể chấp nhận được. Theo Nunnally (1978) Cronbach’s Alpha đạt được từ người trả lời cho mỗi nhân tố > 0.7 là tốt, vì nó cho biết trước sự phù hợp chắc chắn của nhân tố là rất cao. ƒ Cũng theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2005) trích từ Nunnally, Peterson, Slater đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. ƒ Trong đề tài nghiên cứu này, thang đo có hệ số Cronback Alpha ≥ 0.6 (nghiên cứu khám phá sơ bộ) và hệ số Cronback Alpha ≥ 0.7 (nghiên cứu chính thức) được xem là thích hợp. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -38- ™ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ƒ Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê KMO, là chỉ số so sánh độ lớn của hệ số tương quan quan sát đến hệ số tương quan từng phần ( 0 ≤ KMO ≤1). ƒ Hệ số KMO càng lớn chứng tỏ rằng việc phân tích nhân tố đạt được sự thích hợp cao. Theo Kaiser ( trích bởi Dziuban & Shirkey, 1974) đã định rõ khi KMO vào khoảng .90 là tuyệt vời, KMO vào khoảng 0.8 là xuất sắc, KMO vào khoảng 0.7 là trung bình, KMO vào khoảng 0.6 là thường, KMO vào khoảng 0.5 là không có giá trị, KMO dưới 0.5 là không chấp nhận. KMO ≥ 0.5 mới có giá trị phân tích nhân tố (Garson, 2001; Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mọng Ngọc, 2005). ™ Chỉ số Eigenvalue ƒ Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mẫu nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2001). ƒ Chỉ số Eigenvalue hay tiêu chuẩn Kaiser. Theo Rummel (1970) giá trị Eigenvalue >1 được xem là tin cậy. Nhân tố được xem xét sự biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố chung (common factor), nếu như nó có bằng chứng tiềm ẩn > 1 (Child, 1990) ™ Phương sai trích (Variance explained criteria) ƒ Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax. Phương pháp trích principal Axis Factoring sẽ cho kết quả là số lượng nhân tố ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp các biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng . ƒ Tổng phương sai trích phải ≥ 50% thì thang đo mới phù hợp ™ Hệ số tải nhân tố ( Factor loading) Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -39- Theo Comrey & Lee (1992) hệ số tải nhân tố có giá trị ≥ 0.71 thì sự phù hợp đáp ứng mối liên hệ mạnh giữa một biến và một nhân tố trong mô hình nghiên cứu được xem là tuyệt hảo, nếu hệ số tải nhân tố ≥ 0.63 được xem là quá tốt, nếu như ≥ 0.55 được xem là tốt, nếu ≥ 0.45 được xem là khá và nếu như nhỏ hơn 0.32 được xem là tồi. Đề tài này chọn theo tiêu chuẩn của Elena C. Papanastasiou cho rằng hệ số tải nhân tố có giá trị tuyệt đối > 0.5 là đạt và hệ số tải nhân tố có giá trị tuyệt đối < 0,5 xem như không đạt sự tin cậy, và những biến như vậy cần loại khỏi thang đo. ™ Khác biệt hệ số tải nhân tố : sự khác biệt của hệ số tải nhân tố của một biến lên một nhân tố so với hệ số nhân tố của biến đó lên các các nhân tố còn lại. Những biến tải lên các nhân tố phải thể hiện hệ số tải khác biệt giữa các nhân tố là 0.3 để đảm bảo sự khác biệt giữa các nhân tố (Jabnoun, N. and AlTamimi, 2003). Nhưng lại có tác giả Tracy L. Tylka (2006) cho rằng tiêu chuẩn để biến tải lên nhân tố phải có hệ số tải tố lớn hơn 0.4 và biến đó không có hệ số tải lên nhân tố khác lớn hơn 0.3. Theo Hatcher (1994) đề nghị rằng một biến tải lên một nhân tố phải có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 và hệ số tải của mục hỏi đó lên các nhân tố còn lại phải nhỏ hơn 0.4. Hệ số tải nhân tố của một biến lên một nhân tố phải ≥0.5 và có hệ số tải nhân tố lên các nhân tố còn lại <0.3 là tiêu chuẩn được áp dụng trong đề tài nghiên cứu này. b. Hồi qui tuyến tính Sau khi thang đo của các yếu tố quan sát đã được kiểm định sẽ được xử lý chạy hồi qui tuyến tính với mô hình cơ bản ban đầu là: Phương trình hồi qui thứ 1 Y = α + ß1X1 + ß2X2 + ß3X3 + ß4X4 + ß5X5 + ß6X6 + u1 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -40- Trong đó : Y : chất lượng dịch vụ logistics X1-X6 : các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ logistics ß1- ß6 : hằng số các hệ số hồi qui u1 : sai số Phương trình hồi qui thứ 2 Z = ð + ß7Y + u2 Trong đó : Z : hiệu quả kinh doanh Y : chất lượng dịch vụ logistics ß6 : hệ số hệ số hồi qui u2 : sai số c. Kiểm định giả thuyết Trong quá trình thực hiện kiểm định mẫu, một số hiện tượng xãy ra là thiên lệch kết quả kiểm định như : ƒ Hiện tượng đa cộng tuyến : Đây là hiện tượng mà trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Hiện tượng này là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin giống nhau và khó tách ảnh hưởng của từng biến một. Đối với hiện tượng đa cộng tuyến , độ sai lệch cho phép (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) được sử dụng. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, qui tắc VIF vượt quá 10, hoặc Tolerance nhỏ hơn 10-4, đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến ( Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mọng Ngọc, 2005). ƒ Phương sai của sai số thay đổi: Khi phương sai thay đổi là hiện tượng phương sai của các số hạng này không giống nhau. Khi phương sai của các sai số thay đổi thì các ước lượng của các hệ số hồi qui không hiệu quả, các kiểm định t và F không còn đáng tin cậy. Nếu độ lớn của phần dư Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -41- chuẩn hóa tăng hoặc giảm theo giá trị dự đoán thì có khả năng giả thuyết phương sai không đổi bị vi phạm. Sau khi kiểm tra kết quả cho thấy giả thuyết không bị vi phạm có thể kết luận ước lượng các hệ số hồi qui là không chệch, nhất quán và hiệu quả. Các kết luận rút ra từ phân tích hồi qui là đáng tin cậy. Kết quả mô hình hồi qui thứ nhất sẽ giúp xác định được mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến chất lượng dịch vụ logistics của công ty cung cấp dịch vụ. Yếu tố nào có hệ số ß chuẩn hóa lớn thì mức độ ảnh hưởng của thành phần đó đến chất lượng dịch vụ logistics càng lớn. Tương tự mô hình hồi qui thứ hai, giúp xác định mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ logistics đến hiệu quả kinh doanh. 3.2.4 Các thang do được sử dụng Bảng 3.1 : Thang đo Định Hướng Marketing Quan Hệ Niềm tin(Trust Scale) Giữa chúng tôi và khách hàng luôn có sự tin tưởng lẫn nhau Chúng tôi được khách hàng tin tưởng cho những vấn đề quan trọng Theo như mối quan hệ kinh doanh trước đây, khách hàng nghĩ chúng tôi là người đáng tin cậy Khách hàng tin tưởng ở chúng tôi khi họ hợp tác với chúng tôi Mối ràng buộc (Bonding) Chúng tôi và khách hàng cố gắn rất nhiều để thiết lập mối quan hệ lâu dài Giữa khách hàng và chúng tôi làm việc trong sự hợp tác gần gũi khách hàng và chúng tôi thường xuyên liên lạc với nhau Chúng tôi tin tưởng lẫn nhau Truyền thông (Communication Scale) Chúng tôi luôn thể hiện quan điểm đúng đắn đến khách hàng và đối tác Chúng tôi có quyền thể hiện sự không bằng lòng đến mỗi khách hàng thông qua Thông tin Chúng tôi thông tin một cách trung thực đến khách hàng và đối tác Giá trị chia sẻ(Shared value Scale) Chúng tôi có cùng quan điểm với khách hàng Chúng tôi có chung ý kiến đối với nhiều vấn đề liên quan đến khách hàng Chúng tôi chia sẽ đồng cảm đối với những vấn đề xung quanh chúng tôi Chúng tôi và khách hàng có chung những giá trị Luận văn thạc sỹ TR1 TR2 TR3 TR4 BO1 BO2 BO3 BO4 CO1 CO2 CO3 SV1 SV2 SV3 SV4 Nguyễn Văn Thạnh -42- Sự cảm thông(Empathy Scale) Chúng tôi luôn hiểu rõ những vấn đề theo quan điểm của khách hàng Mỗi thành viên của chúng tôi hiểu được khách hàng cảm nghĩ như thế nào Chúng tôi hiểu được những giá trị và mục tiêu lẫn nhau Chúng tôi quan tâm đến tình cảm lẫn nhau Chúng tôi cảm thông với những khó khăn mà khách hàng gặp phải Sự nhân nhượng lẫn nhau (Reciprocity Scale) Khách hàng thường đề cập đến việc quay trở lại ủng hộ sau này như là phương châm kinh kinh doanh của họ Chúng tôi giữ lời hứa đến khách hàng trong bất kỳ tình huống nào Nếu khách hàng của chúng tôi hỗ trợ chúng tôi trong lúc công ty chúng tôi gặp phải khó khăn thì sau đó chúng tôi sẽ đáp lại bằng cả sự chân thành của chúng tôi Bảng 3.2:Thang đo chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ Logistics (Logistics service quality –LSQ Scale) Chất lượng dịch vụ của Chúng tôi đáng tin cậy Chúng tôi giải quyết những vấn đề liên quan đến khách hàng đúng lúc Chúng tôi phát hành chứng từ chính xác Chúng tôi luôn thông tin chính xác Việc đáp ứng dịch vụ của chúng tôi luôn làm thỏa mãn khách hàng Khi khách hàng gặp phải những khó khăn, Chúng tôi giải quyết nhanh nhóng Chúng tôi giao hàng đúng hạn Chúng tôi giao hàng không bị hư hao mất mát Bảng 3.3:Thang đo hiệu quả kinh doanh Hiệu quả kinh doanh (Business Performance Scale) Lợi nhuận của khách hàng tăng lên khi hợp tác với Chúng tôi Khi hợp tác với Chúng tôi, khách hàng cảm thấy có nhiều lợi ích hơn Thị phần so với mục tiêu kinh doanh của khách hàng tăng lên khi hợp tác với chúng tôi Thị phần của khách hàng tăng hơn so với đối thủ cạnh tranh khi hợp tác với chúng tôi. EM1 EM2 EM3 EM4 EM5 RE1 RE2 RE3 LSQ1 LSQ2 LSQ3 LSQ4 LSQ5 LSQ6 LSQ7 LSQ8 BP1 BP2 BP3 BP4 3.3 TÓM TẮT Khách hàng của các công ty cung cấp dịch vụ logistics thứ ba chủ yếu là các công ty xuất nhập khẩu, các đối tác và những cá nhân có nhu cầu gởi nhập hàng, ủy quyền cho công ty đứng ra làm thủ tục giao nhận ngoại thương. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -43- Thang đo định hướng marketing quan hệ trong dịch vụ logistics được dựa vào thang đo của Leo Y. M. Sin ( 2006) và phân tích nhân tố được sử dụng để đảm bảo sự tin cậy. Định hướng mối quan hệ được đo lường bằng 6 nhân tố tương ứng với 23 biến quan sát, Chất lượng dịch vụ logistics tương ứng 8 biến quan sát và hiệu quả kinh doanh được đo lường bởi thang đo gồm 4 biến quan sát. XW Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -44- CHƯƠNG IV PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 GIỚI THIỆU Chương 4 trình bày kiểm định mô hình, đo lường các khái niệm với thang đo đa biến bằng chỉ tiêu Cronbach Alpha, tiếp theo phân tích mô tả bằng công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả được trình bày phần dưới đây. 4.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO Sau khi chạy thử 78 mẫu khảo sát bằng công cụ Cronbach Alpha và EFA Kết quả đánh giá định lượng sơ bộ thang đo với 78 mẫu thu thập cho thấy rằng các chỉ tiêu Cronback Alpha đều lớn 0.6, ngoại trừ hệ số tương quan biến tổng của biến BO4 bằng 0.131 và hệ số tương quan biến tổng của biến EM5 bằng 0.257 nhỏ hơn qui định cho phép (0.3) nên bị loại ra khỏi thang đo. Phân tích nhân tố bằng phương pháp rút trích được 6 thành phần với hệ số tải các nhân tố đều lớn hơn 0.5, chỉ số Eigenvalue lớn hơn 1 (sau khi loại biến BO4 ra khỏi thang đo). Tất cả 21 biến của thang đo Định hướng marketing quan hệ rút trích được 6 nhân tố: Niềm tin, Mối ràng buộc, Truyền thông, Giá trị chia sẻ, Cảm thông và sự Nhân nhượng qua lại (xem phụ lục 4). Sau khi điều chỉnh lại bảng câu hỏi để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và tình hình tại Việt Nam được đưa vào khảo sát đại trà với kích thước mẫu n = 183 . 4.3 KIỂM ĐỊNH CHÍNH THỨC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha của toàn bộ thang đo Thang đo Định hướng marketing quan hệ, Chất Lượng Dịch Vụ Logistics và hiệu quả kinh doanh có tất cả 33 biến quan sát. Sau khi các thang đo được đánh giá bằng công cụ cronbach Alpha, kết quả như sau. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -45- Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach Alpha các biến STT Thang đo 1 Sự cảm thông (EM) Số biến quan sát 4 2 Niềm tin (TR) 4 .717 .412 3 Giá trị chia sẽ (SV) 4 .725 .488 4 Truyền thông (CO) 3 .716 .503 5 Sự ràng buộc (BO) 3 .700 .463 3 .700 .444 8 .856 .429 4 .805 .584 6 7 8 Cronbach’s Hệ số tương quan Alpha biến tổng thấp nhất .747 .427 Sự nhân nhượng lẫn nhau (RE) Chất lượng dịch vụ Logistics (LSQ) Hiệu quả kinh doanh (BP) 4.3.2 Đánh giá thang đo Định hướng marketing quan hệ bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Bartlett KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .728 1061.009 210 .000 Theo bảng tóm tắt các thông số đạt được thông qua phương pháp phân tích nhân tố từ 21 biến độc lập trong thang đo RMO. Từ bảng khảo sát có hệ số KMO = 0.728. Theo Trọng & Ngọc (2003, tr.262) KMO ≥ 0.5 là chấp nhận được. Đại lượng Bartlett’s Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -46- dùng để kiểm định giả thuyết không (Ho) trong ma trận tương quan tổng thể khi các biến không có tương quan với nhau, nó được kiểm định bởi độ tin cậy sig. Theo bảng kết quả trên thì phân tích nhân tố mẫu khảo sát thu được là thích hợp và có ý nghĩa thống kê (sig = 0.000<5%) Bảng 4.3 Kết quả phân tích yếu tố khám phá bằng phương pháp rút trích nhân tố của thang đo Định Hướng Marketing Quan Hệ Rotated Component Matrix(a) Component 1 EM2 : Moïi thaønh vieân cuûa chuùng toâi hieåu ñöôïc khaùch haøng caûm nghó nhö theá naøo .829 EM4 : Chuùng toâi quan taâm ñeán tình caûm laãn nhau .760 EM3 : Chuùng toâi hieåu ñöôïc nhöõng giaù trò vaø muïc tieâu laãn nhau .746 EM1 : Chuùng toâi luoân hieåu roõ nhöõng vaán ñeà theo quan ñieåm cuûa khaùch haøng .593 2 TR2 : Khaùch haøng vaø chuùng toâi thöôøng xuyeân lieân laïc vôùi nhau .768 TR3 : Theo nhö moái quan heä KD tröôùc ñaây, khaùch haøng nghó chuùng toâi laø ngöôøi ñaùng tin caäy .726 TR1 : Giöõa chuùng toâi vaø khaùch haøng luoân coù söï tin töôûng laãn nhau .710 TR4 : Khaùch haøng tin töôûng ôû chuùng toâi khi hoâ hôïp taùc vôùi chuùng toâi .614 3 4 SV4 : Chuùng toâi vaø khaùch haøng coù chung nhöõng giaù trò .767 SV2 : Chuùng toâi coù chung yù kieán ñoái vôùi nhieàu vaán ñeà lieân quan ñeán khaùch haøng .739 SV1 : Chuùng toâi coù cuøng quan ñieåm vôùi khaùch haøng .689 SV3 : Chuùng toâi chia seû ñoàng caûm ñoái vôùi nhöõng vaán ñeà xung quanh chuùng toâi CO1 : Chuùng toâi luoân theå hieän quan ñieåm ñuùng ñaén ñeán khaùch haøng vaø ñoái taùc CO2 : Chuùng toâi coù quyeàn theå hieän söï khoâng baèng loøng ñeán moïi khaùch haøng thoâng qua thoâng tin CO3 : Chuùng toâi thoâng tin trung thöïc ñeán khaùch haøng vaø ñoái taùc 5 .678 .816 .755 .739 BO1 : Chuùng toâi vaø khaùch haøng coá gaéng raát nhieàu ñeå thieát laäp moái quan heä laâu daøi .813 BO3 : Khaùch haøng vaø chuùng toâi thöôøng xuyeân lieân laïc vôùi nhau .810 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh 6 -47- BO2 : Giöõa khaùch haøng vaø chuùng toâi laøm vieäc trong söï hôïp taùc gaàn guõi RE2 : Chuùng toâi giöõ lôøi höùa ñeán vôùi khaùch haøng trong baát cöù tình huoáng naøo RE1 : Khaùch haøng thöôøng ñeà caäp ñeán vieäc quay trôû laïi uûng hoâ sau naøy nhö laø phöông chaâm KD cuûa hoï RE3 : Neáu khaùch haøng cuûa chuùng toâi hoã trôï chuùng toâi trong nhöõng luùc coâng ty chuùng toâi gaäp phaûi khoù khaên thì sau ñoù chuùng toâi seõ ñaùp laïi baèng caû söï chaân thaønh cuûa chuùng toâi Eigenvalues Phương sai trích % (Extraction Sums of Squared Loadings) Phương sai trích tích lũy % (Extraction Sums of Squared Loadings) Crconbach’s Alpha .654 .828 .761 .686 4.324 2.018 1.875 1.825 1.488 1.263 20.591 9.608 8.926 8.691 7.084 6.016 20.591 30.199 39.126 47.817 54.900 60.916 .747 .717 .725 .716 .700 .700 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations. Sau khi sử dụng phương pháp xoay nhân tố để rút trích phân tích nhân tố chính, ma trận xoay nhân tố được kiểm tra để xác định những biến tải lên những nhân tố. Theo bảng kết quả thu được các hệ số tải nhân tố từ các biến tải lên các nhân tố đều có giá trị lớn hơn 0.5 và hệ tải nhân tố của biến đó lên các nhân tố còn lại đều nhỏ hơn 0.3 ( xem phụ lục 5, phần 2). Kết quả cho thấy rằng có đủ cơ sở khẳng định mối quan hệ chắc chắn giữa một biến và một nhân tố, đồng thời đảm bảo thang đo là phù hợp và đảm bảo có sự khác biệt giữa các nhân tố khá cao. Số lượng nhân tố được quyết định bởi chỉ số Eigenvalue ≥ 1. Từ kết quả bảng phân tích nhân tố trên ta thu được 6 nhân tố từ việc phân tích nhân tố của 21 biến. Với nhân tố 1 tính được 20.591% biến thiên dữ liệu, nhân tố 2 tính được 9.608% dữ liệu, nhân tố 3 tính được 8.926% biến thiên dữ liệu, nhân tố 4 tính được 8.691% biến thiên dữ liệu, nhân tố 5 tính được 7.084% biến thiên dữ liệu và nhân tố thứ 6 tính được 6.016% biến thiên dữ liệu. Tổng 6 nhân tố này tính được 60.916% biến thiên dữ liệu. Hay nói cách khác 6 nhân tố này giải thích được 60.916% dữ liệu thu nhập được từ bảng khảo sát. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -48- Sau khi rút trích được 6 nhân tố chính từ 21 biến quan sát. Các nhân tố gồm có các biến quan sát như sau: ƒ Nhân tố thứ nhất gồm 4 biến quan sát EM1 : chúng tôi luôn hiểu rõ những vấn đề theo quan điểm khách hàng EM2: mỗi thành viên của chúng tôi hiểu khách hàng cảm nghĩ như thế nào. EM3 : Chúng tôi hiểu được những giá trị và mục tiêu lẫn nhau EM4 : chúng tôi quan tâm đến tình cảm lẫn nhau Nhân tố này liên quan đến sự cảm thông, sự chia sẽ những khó khăn mà khách hàng gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ của công ty cung cấp logistics. Những công ty công cấp dịch vụ cần hiểu rõ những khó khăn ấy nhằm hỗ trợ, tạo điều kiện cho khách hàng khắn phục những khó khăn, vướng mắt trong quá trình sử dụng dịch của công ty. Nhân tố nay được đặt tên là Sự Cảm Thông ( Empathy – EM). ƒ Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát TR1 : giữa chúng tôi và khách hàng luôn có sự tin tưởng lẫn nhau TR2 : Chúng tôi được khách hàng tin tưởng cho những vấn đề quan trọng TR3 : theo như mối quan hệ trước đây, khách hàng nghĩ chúng tôi là người đáng tin cậy. TR4 : khách hàng tin tưởng ở chúng tôi khi họ hợp tác với chúng tôi. Nhân tố này liên quan đến Niềm Tin mà khách hàng tin tưởng khi sử dụng dịch vụ logistics của công ty cung cấp dịch vụ logistics. Nó bao gồm sự tin tưởng, tin cậy chất lượng dịch vụ được cung cấp. Nên nhân tố này được đặt tên là Niềm Tin ( Trust – TR). ƒ Nhân tố thứ ba gồm có 4 biến quan sát SV1 : chúng tôi có cùng quan điểm với khách hàng SV2 : chúng tôi có chung ý kiến đối với nhiều vấn đề liên quan đến khách hàng. SV3 : chúng tôi chia sẽ đồng cảm với những vấn đề xung quanh chúng tôi SV4 : chúng tôi và khách hàng có chung những giá trị. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -49- Nhân tố này liên quan đến những giá trị chung giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ logistics cần hướng đến, những giá trị ấy được tạo dựng từ các bên tham gia và được chia sẽ lợi ích lẫn nhau. Nhân tố này được đặt tên là Giá Trị Chia Sẽ ( Shared Value – SV) ƒ Nhân tố thứ tư bao gồm 3 biến quan sát CO1 : chúng tôi luôn thể hiện quan điểm đúng đắn đến khách hàng và đối tác CO2 : chúng tôi có quyền thể hiện sự không bằng lòng đến mỗi khách hàng thông qua thông tin. CO3 : chúng tôi thông tin một cách trung thực đến mỗi khách hàng và đối tác. Nhân tố này liên quan đến thông tin mà mỗi khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ logistics cần phải giữ mối liên lạc thông tin thường xuyên với nhau. Nhằm thông tin và giải quyết những vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng khi các bên hợp tác với nhau. Nhân tố này được đặt tên là Truyền thông ( Communication-CO) ƒ Nhân tố thứ năm bao gồm 3 biến quan sát BO1 : chúng tôi và khách hàng cố gắn rất nhiều để thiết lập mối quan hệ lâu dài. BO2 : giữa khách hàng và chúng tôi làm việc trong sự hợp tác gần gũi. BO3 : khách hàng và chúng tôi thường xuyên liên lạc với nhau. Nhân tố này liên quan đến sự Ràng Buộc giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ logistics. Đó là những mối liên hệ qua lại lẫn nhau nhằm gần gũi và hiểu nhau hơn giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ. Nên nhân tố này được đặt tên là Mối Ràng Buộc ( Bonding-BO) ƒ Nhân tố thứ 6 gồm 3 biến quan sát RE1 : khách hàng thường đề cập đến việc quay trở lại ủng hộ sau này như là phương châm kinh doanh của họ. RE2 : chúng tôi giữ lời hứa đến khách hàng trong bất kỳ tình huống nào Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -50- RE3 : nếu khách hàng của chúng tôi hỗ trợ chúng tôi trong lúc công ty chúng tôi gặp phải khó khăn thì sau đó chúng tôi sẽ đáp lại bằng cả sự chân thành của chúng tôi. Nhân tố này đề cập đến sự nhân nhượng có qua có lại lẫn nhau giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ logistics. Đây cũng thể hiện đạo đức trong kinh doanh. Khi mà giá cả không còn là yếu tố quyết định đến sự ủng hộ của khách hàng đến với dịch vụ thì bây giờ là quyền lợi của khách hàng và chữ tín trong kinh doanh. Nhân tố này được đặt tên là Sự Nhân nhượng lẫn nhau (Reciprocity – RE) Sau khi đánh giá mức độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá bằng phương phap rút trích. Kết quả cho thấy rằng các tiêu chuẩn để đánh giá thang đo đều đạt yêu cầu khi các hệ số Cronback alpha đều ≥ 0.7, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Tiếp tục phân tích nhân tố cho hai thang đo phụ là chất lượng dịch vụ logistics và hiệu quả kinh doanh. 4.3.3 Đánh giá thang đo Chất Lượng Dịch Vụ Logistics (Logistics Service Quality – LSQ) bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) Thang đo Chất lượng dịch vụ logistics gồm 8 biến quan sát. Do đây là một trong những yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ logistics và tạo nên niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ do công ty dich vụ cung cấp. Chất lượng dịch vụ logistics thể hiện trách nhiệm và tính chuyên nghiệp của công ty đối với hàng hóa của khách hàng. Đây là yếu tố mà phần lớn người gởi hàng ở Việt Nam quan tâm nhiều nhất. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo phụ Chất lượng dịch vụ logistics là 0.856, trong đó hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0.429, với kết phân tích đánh giá độ tin cậy thì thang đo phụ này phù hợp với công tác kiểm định thống kê. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -51- Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Bartlett thang đo Chất Lượng Dịch Vụ Logistics (8 biến quan sát) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square .897 508.757 df 28 Sig. .000 Kết quả kiểm định Bartlett's Test, hệ số KMO đạt 0.897 khá tốt. Từ bảng kết quả trên, ta nhận thấy giá trị Sig = 0.000 (Sig < 0.05). Suy ra các biến này đều có tương quan với nhau và tạo thành nhân tố Chất Lượng Dịch Vụ Logistics. Bảng 4.5 Tổng biến thiên được giải thích Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component 1 Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 4.015 50.185 50.185 2 .825 10.318 60.504 3 .770 9.619 70.122 4 .621 7.765 77.888 5 .530 6.631 84.518 6 .476 5.949 90.467 7 .409 5.117 95.585 8 .353 4.415 100.000 Total 4.015 % of Variance 50.185 Cumulative % 50.185 Sau khi tiến hành phân tích nhân tố bằng phương pháp rút trích nhân tố chính, ta chỉ thu được kết quả một nhân tố duy nhất được tạo thành. Nhân tố Chất Lượng Dịch Vụ Logistics này giả thích được 50.185% biến thiên của dữ liệu khảo sát . Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -52- Bảng 4.6 Ma trận tương quan nhân số Component Matrix(a) Component 1 LSQ1 : Chaát löôïng dv cuûa chuùng toâi ñaùng tin caäy .715 LSQ2 : Chuùng toâi giaûi quyeát nhöõng vaán ñeà lieân quan ñeán khaùch haøng ñuùng luùc .773 LSQ3 : Chuùng toâi phaùt haønh chöùng töø chính xaùc .752 LSQ4 : Chuùng toâi luoân thoâng tin chính xaùc .750 LSQ5 : Vieäc ñaùp öùng dòch vuï cuûa chuùng toâi luoân laøm thoûa maõn khaùch haøng .807 LSQ6 : Khi khaùch haøng gaëp phaûi nhöõng khoù khaên, chuùng toâi giaûi quyeát nhanh choùng .724 LSQ7: Chuùng toâi giao haøng ñuùng haïn .559 LSQ8 : Chuùng toâi giao haøng khoâng bò hö hao maát maùt .537 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Các hệ số tải nhân tố của nhân tố Chất Lượng Dịch Vụ Logistics đều có giá trị lớn hơn 0.5. 4.3.4 Đánh giá thang đo Hiệu quả kinh doanh bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA). Tiến hành kiểm định thang đo phụ Hiệu Quả Kinh Doanh bao gồm 4 biến quan sát . Với hệ số KMO đạt được 0.795 khá cao, kết quả kiểm định Bartlet’s thông qua kiểm định mức ý nghĩa Sig = 0.000 rất nhỏ ( Sig<0.05). Nên các biến này có tương quan chặt chẽ với nhau để tạo thành nhân tố Hiệu Quả Kinh Doanh. Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Bartlett KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. Luận văn thạc sỹ .795 220.748 6 .000 Nguyễn Văn Thạnh -53- Bảng 4.8 Tổng biến thiên được giải thích Total Variance Explained Component Total 1 2 3 4 2.527 .564 .485 .424 Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 63.180 14.093 12.122 10.604 63.180 77.274 89.396 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.527 63.180 63.180 Extraction Method: Principal Component Analysis. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố bằng phương pháp rút trích cho kết quả một nhân tố được tạo thành với tiêu chuẩn giá trị Eigenvalue >1. Nhân tố Hiệu Quả Kinh Doanh giải thích được 63.180% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát. Bảng 4.9 Ma trận nhân số Component Matrix(a) Component 1 BP3 : Thò phaàn so vôùi muïc tieâu kinh doanh cuûa khaùch haøng taêng leân khi hôïp taùc vôùi chuùng toâi BP1 : Lôïi nhuaän cuûa khaùch haøng taêng leân khi hôïp taùc vôùi chuùng toâi BP2 : Khi hôïp taùc vôùi chuùng toâi, khaùch haøng caûm thaáùy coù nhieàu lôïi ích hôn BP4 : Thò phaàn cuûa khaùch haøng taêng hôn so vôùi ñoái thuû caïnh tranh khi hôïp taùc vôùi chuùng toâi .820 .811 .782 .766 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Hệ số tải nhân tố của các biến trong thang đo Hiệu Quả Kinh Doanh đều lớn hơn 0.5. 4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 4.4.1 Mô hình hồi qui tuyến tính các yếu tố chính tác động đến Chất Lượng Dịch Vụ Logistics (LSQ) Tiến hành phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ logistics. Phân tích hồi qui từ 6 biến độc lập (bằng cách Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -54- tính trung bình từ các biến độc lập gốc) TR, BO, CO, SV, EM, RE. Phân tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp hồi qui bội các biến ( theo phương pháp enter). Ngoài ra mô hình hồi qui còn sử dụng 3 biến giả (Dummy) về nhãn hiệu SAFI, SOTRANS, VINATRANS nhằm xem xét nhãn hiệu nào có tác động mạnh đến chất lượng dịch vụ logistics . Sau khi đưa 6 biến độc lập có được từ rút trích trong phân tích nhân tố vào phân tích hồi qui bội để giả thích cho định hướng marketing quan hệ và nhận được kết quả tóm tắc trong bảng dưới đây. Bảng 4.10 tóm tắc mô hình Model Summary Change Statistics Model 1 R R Square .720(a) .519 Adjusted R Square Std. Error of the Estimate .500 .55464 R Square Change .519 F Change 26.952 df1 7 df2 175 Sig. F Change .000 a Predictors: (Constant), SAFI, SÖÏ RAØNG BUOÄC, THOÂNG TIN, SÖÏ NHAÂN NHÖÔÏNG QUA LAÏI, GIAÙ TRÒ CHIA SEÛ, NIEÀM TIN, SOTRANS Bảng phân tích phương sai cho thấy rằng với mức ý nghĩa quan sát được sig=0.000. Kết luận mô hình hồi qui tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể Bảng 4.11 phân tích phương sai ANOVA(b) Sum of Squares df Model 1 Regression Residual Total Mean Square 58.040 7 8.291 53.835 111.875 175 182 .308 F Sig. 26.952 .000(a) a Predictors: (Constant), SAFI, SÖÏ RAØNG BUOÄC, THOÂNG TIN, SÖÏ NHAÂN NHÖÔÏNG QUA LAÏI, GIAÙ TRÒ CHIA SEÛ, NIEÀM TIN, SOTRANS b Dependent Variable: LSQ Mức ý nghĩa Sig trong bảng 4.11 rất nhỏ ( Sig = 0.000) cho thấy rằng sẽ an toàn để bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng các hệ số hồi qui từng phần bằng 0. Do đó mô hình hồi qui tuyến tính bội về yếu tố Chất Lượng Dịch Vụ Logistics (LSQ) phù hợp với tập dữ liệu. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -55- Bảng 4.12 tóm tắc hệ số hồi qui Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Model B 1 Std. Error Standardized Coefficients t Sig. Beta Zero-order Partial 3.323 .001 Correlations Collinearity Statistics Std. B Error Part Tolerance VIF .000 .580 .446 .346 .803 1.245 4.904 .000 .442 .348 .257 .868 1.152 .153 2.699 .008 .298 .200 .142 .859 1.164 .043 .152 2.629 .009 .349 .195 .138 .828 1.208 .088 .039 .130 2.269 .025 .369 .169 .119 .841 1.188 SOTRANS .241 .103 .148 2.337 .021 .055 .174 .123 .687 1.456 SAFI .305 .107 .185 2.863 .005 .101 .211 .150 .660 1.515 (Constant) 1.062 .319 NIEÀM TIN .348 .053 .386 6.599 SÖÏ RAØNG BUOÄC .183 .037 .276 TRUYỀN THOÂNG .095 .035 GIAÙ TRÒ CHIA SEÛ .112 SÖÏ NHAÂN NHÖÔÏNG QUA LAÏI a Dependent Variable: LSQ Sau khi phân tích hồi qui, các hệ số hồi qui riêng phần chuẩn hóa (hệ số Beta chuẩn hóa) của từng biến độc lập, nó được dùng để đo lường sự thay đổi trong giá trị trung bình yếu tố Chất Lượng Dịch Vụ Logistics khi các giá trị của các nhân tố tham gia trong phương trình hồi qui thay đổi một đơn vị đo lường. Các hệ số hồi qui riêng phần chuẩn hóa này đều được kiểm định bằng tiêu chuẩn Sig tương ứng đều có giá trị nhỏ hơn 0.05. Ta có hệ số hồi qui chuẩn hóa từng phần của các biến độc lập có giá trị từ cao đến thấp được sắp xếp theo cùng đơn vị đo lường như sau : Hệ số hồi qui của biến TR (Niềm Tin) có giá trị cao nhất, có tác động nhiều nhất đến yếu tố LSQ (Chất Lượng Dịch Vụ Logistics ) , kế đến là biến BO ( Ràng Buôc) có tác động mạnh thứ hai đến LSQ, thứ ba là hệ số hồi qui của biến Truyền thông (CO), thứ tư là hệ số hồi qui của biến SV (Giá Trị Chia Sẽ), thứ năm là hệ số hồi qui của biến RE đến yếu tố LSQ. Biến Cảm Thông (EM) không có ý nghĩa trong phương trình hồi qui các yếu tố của Định Hướng Marketing Quan Hệ tác động đến chất lượng dịch vụ có mức độ tin cậy sig bằng 0.285, lớn hơn tiêu chuẩn cho phép 0.05 nên bị loại ra khỏi phương trình hồi qui (xem phụ lục 6, phần a). Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -56- Biến thương hiệu được mã hóa thành ba biến giả (biến Dummy) D1, D2 và D3 với bảng khảo sát được qui định số 1 SOTRANS, số 2 là SAFI và số 3 là VINATRANS. Để phân tích tác động của 3 nhãn hiệu trên, được mã hóa với biến D1 là nhãn hiệu SOTRANS khi đối tượng được chọn cho ý kiến về nhãn hiệu SOTRANS là nhãn hiệu có chất lượng cung cấp dịch vụ logistics tốt nhất, được đánh số dấu (x) cho SOTRANS và không đánh dấu cho 2 nhãn hiệu còn lại trong bản câu hỏi khảo sát), biến D2 là nhãn hiệu SAFI khi đối tượng được cho ý kiến cho rằng nhãn nhiệu SAFI có chất lượng cung cấp dịch vụ logistics tốt nhất, được đánh dấu (x) cho SAFI và không đánh dấu cho 2 nhãn hiệu còn lại trong bản câu hỏi khảo sát , nhãn hiệu VINATRANS được chọn khi hai nhãn hiệu SAFI và SOTRANS không được đánh dấu (x) trong bản khảo sát. Mô hình hồi qui LSQ có các hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) của các biến độc lập đều có giá trị nhỏ hơn 10 và độ chấp nhận không nhỏ hơn 0.0001, nên không có dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng TrọngMộng Ngọc, tr.218, 225). Kết quả phân tích hồi qui 7 biến độc lập bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinary Least Square – OLS) có được hệ số R2 điều chỉnh của mô hình này là 0.50. Đại lượng F dùng để kiểm định R2 có giá trị là 26,952 và tương ứng với mức ý nghĩa mức ý nghĩa F Change quan sát được 0.000. Đồ thị Scatterplot phân tán không theo quy luật cho thấy phương sai đồng nhất và mô hình tuyến tính là phù hợp. Nghĩa là mô hình hồi qui tuyến tính được xây dựng phù hợp trên tập dữ liệu thu thập. Mô hình hồi qui đa biến về Chất Lượng Dịch Vụ Logistics đạt 50%, hay 50% sự biến thiên của biến Chất Lượng Dịch Vụ Logistics được giải thích chung bởi 7 biến độc lập nêu trên và 50% còn lại được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -57- Phương trình hồi qui của biến phụ thuộc Chất Lượng Dịch Vụ Logistics LSQ = 0.386TR+0.276BO+0.153CO+0.152SV+0.130RE+0.185SAFI + 0.148SOTRANS Từ phương trình hồi qui có được, ta nhận thấy rằng biến nhãn hiệu SAFI (biến được mã hóa : D2) có ảnh hưởng mạnh đến giá trị LSQ hơn biến nhãn hiệu SOTRANS (biến được mã hóa : D1) là do ßSAFI > ßSOTRANS (giả sử cố định các biến khác và cho biến SAFI hoặc biến SOTRANS tăng lên một đơn vị). Hay nói cách khách thương hiệu SAFI có tác động mạnh đến chất lượng dịch vụ logistics hơn thương hiệu SOTRANS và VINATRANS. Như vậy các giả thuyết H1-1, H1-2, H1-3, H1-4, H1-6 được chấp nhận, trong đó 5 nhân tố được xem là 5 biến độc lập đều có ý nghĩa trong mô hình hồi qui (có giá trị sig đều nhỏ hơn 0.05, ngoại trừ biến EM đã bị loại). Đồng thời 2 biến thương hiệu SOTRANS và SAFI có ý nghĩa giải thích tốt trong mô hình hồi qui khi tác động vào biến chất lượng Dịch Vụ Logistics. Từ mô hình hồi qui cho thấy các hệ số hồi qui chuẩn hóa riêng phần đều dương, chứng tỏ yếu tố Định Hướng Marketing Quan Hệ tác động thuận chiều đến chất lượng dịch vụ logistics. Trong phương trình hồi qui tuyến tính trên, giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ logistics (LSQ) sẽ tăng lên 0.386 khi thay đổi 1 đơn vị giá trị TR ( trong điều kiện các thành phần còn lại trong phương trình hồi qui không đổi), tương tự giá trị trung bình của LSQ tăng lên 0.276, 0.153, 0.152, 0.130, 0.148 và 0.185 khi thay đổi 1 đơn vị lần lược giá trị các biến BO, CO, SV, RE, giá trị thương hiệu SOTRANS (D1), giá trị thương hiệu SAFI (D2) và các giá trị còn lại giữ nguyên. 4.4.2 Mô hình hồi qui tuyến tính của yếu tố Chất Lượng Dịch Vụ Logistics (LSQ) tác động đến Hiệu Quả Kinh Doanh của khách hàng (BP) Phân tích hồi qui yếu tố chất lượng dịch vụ logistics tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng thông qua biến độc lập LSQ và biến phụ thuộc BP Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -58- Bảng 4.13 Tóm tắc mô hình hồi qui biến phụ thuộc hiệu quả kinh doanh Model Summary(b) Change Statistics Model 1 R R Square .366(a) .134 Adjusted R Square Std. Error of the Estimate .129 .93569 R Square Change .134 F Change 28.017 df1 1 df2 181 Sig. F Change .000 a Predictors: (Constant), LSQ b Dependent Variable: HIEÄU QUAÛ KINH DOANH Kết quả phân tích hồi qui biến độc lập Chất Lượng Dịch Vụ Logistics (LSQ) và biến phụ thuộc Hiệu Quả Kinh Doanh của khách hàng (BP), ta có được hệ số R2 điều chỉnh của mô hình này là 0.129. Đại lượng F dùng để kiểm định R2 có giá trị là 28.017 và tương ứng với mức ý nghĩa F Change quan sát được 0.000. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc. Suy ra mô hình hồi qui tuyến tính được xây dựng phù hợp. Nghĩa là mức độ phù hợp của mô hình hồi qui Hiệu Quả Kinh Doanh của khách hàng đạt 12.9%, hay 12.9% sự biến thiên của biến Hiệu Quả Kinh Doanh của khách hàng được giả thích bởi biến LSQ và 87.1% được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình. Bảng 4.14 Phân tích phương sai ANOVA(b) Model 1 Regression Residual Total Sum of Squares 24.530 158.469 182.999 df 1 181 182 Mean Square 24.530 .876 F 28.017 Sig. .000(a) a Predictors: (Constant), LSQ b Dependent Variable: HIEÄU QUAÛ KINH DOANH Bảng phân tích phương sai cho thấy rằng với mức ý nghĩa quan sát được sig=0.000. Kết luận mô hình hồi qui tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -59- Bảng 4.15 hệ số tương quan Coefficients(a) Model 1 (Constant) Unstandardized Coefficients Std. B Error 2.237 .480 LSQ .468 Standardized Coefficients .088 Beta .366 t Sig. Correlations Zero-order 4.659 Partial .000 Part Tolerance VIF 5.293 .000 .366 .366 .366 Collinearity Statistics Std. B Error 1.000 1.000 a Dependent Variable: HIEÄU QUAÛ KINH DOANH Giá trị sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy biến độc lập Chất Lượng Dịch Vụ Logistics và biên phụ thuộc Hiệu Quả Kinh doanh có tương quan với nhau. Cụ thể ta có phương trình hồi qui sau. Phương trình hồi qui tuyến tính của biến độc lập LSQ và biến phụ thuộc BP có dạng : BP = 0,366LSQ Trong đó giá trị của hệ số ß chuẩn hóa dương. Nên Hiệu Quả Kinh Doanh tăng cùng chiều với Chất Lượng Dịch Vụ Logistics. Độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị bằng 0.336. Nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xãy ra trong mô hình hồi qui tuyến tính giữa hai biến LSQ và BP ( Điều kiện hiện tượng đa cộng tuyến thì VIF >10 và Tolerance < 0.0001). Đồ thị Histogram thể hiện phần dư có trung bình chuẩn hóa bằng 0 và độ lệch chuẩn tương đương bằng 1. Nên phần dư có phân phối tương đương phân phối chuẩn. 4.5 MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH Yếu tố Cảm Thông (Empathy-EM) không tác động đến chất lượng dịch vụ logistics, được biểu diễn bằng phương trình hồi qui thứ nhất. Do mức tin cậy của yếu tố EM lớn hơn mức cho phép nên loại ra khỏi phương trình hối qui (xem phụ lục 6). Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại cho phù hợp với thị trường Việt Nam, được thể hiện như dưới đây. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -60- Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu sau khi được điều chỉnh 0.386 Niềm Tin 0.276 Sự ràng buộc thông 0.153 Truyền thông 0.366 HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG 0.152 Giá trị chia sẻ Sự trao đổi lẫn nhau CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LOGISTICS 0.130 THƯƠNG HIỆU 4.6 TÓM TẮT Chương này tiến hành phân tích các yếu tố tác động đến Chất Chất Lượng Dịch vụ logitics, đồng thời xem xét yếu tố chất lượng dịch vụ logistics tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng khi họ sử dụng dịch của các công ty cung cấp dịch vụ như thế nào. Qua phân tích hồi qui bội của 5 biến độc lập tác động đến biến LSQ và phân tích hồi qui đơn biến giữa biến LSQ và biến BP. Qua phân tích hồi qui cho kết quả các nhân tố đều có tác động cùng chiều đến yếu tố LSQ và yếu tố LSQ cũng tác động cùng chiều đến yếu tố BP. XW Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -61- CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 GIỚI THIỆU Trong chương này nhằm tổng kết và đánh giá kết quả phân tích, từ đó xác định được những yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như hiệu quả kinh doanh của khách hàng. Thông qua đó có những giải pháp thiết thực để nâng cao chất lượng dịch vụ logistics và tạo ra lợi ích cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ logistics. Điều đó cũng đồng nghĩa khách hàng tiếp tục ủng hộ dich vụ logistics của công ty, giúp công ty logistics đứng vững và phát triển. 5.2 THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thang đo Định hướng marketing quan hệ gồm có 5 thành phần như Niềm Tin (TR); Mối ràng Buộc (BO); Truyền thông (CO); Giá Trị Chia Sẽ (SV) và Sự Nhân Nhượng Qua Lại (RE). Trong phương trình hồi qui thứ nhất được thiết lập thì trọng số beta chuẩn hóa của các yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ theo chiều hướng giảm dần như sau : 1) Niềm tin có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất. Niềm tin chính là yếu tố quan trọng đầu tiên để nuôi dưỡng những khách hàng sử dụng dịch vụ mang đặc tính thuê ngoài các nguồn lực (outsourcing) như dịch vụ logistics hiện nay. Niềm tin được đề nghị như là một tiêu chuẩn cho tất cả các mối liên hệ kinh doanh vì nó có thể có nhiều thông tin mở rộng, hiệu quả gia tăng, chất lượng giao hàng cao và sự thỏa mãn cao trong quá trình thực hiện sự hợp tác. Theo Sabherwal (1999) cho rằng vai trò của niềm tin trong những dự án phát triển nguồn lực thuê ngoài là tiêu chuẩn và có thể làm tăng khả năng thành công của dự án. Niềm tin giúp giảm được sự phức tạp, đặc biệt khi những quyết định quan trọng và công nghệ mới được đề cập đến (Pavlou and Gefen, 2005). Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -62- Nhu cầu cần có Niềm tin là đặc biệt quan trọng trong ngành dịch vụ, nơi mà rũi ro và không chắc chắn trong một chừng mực nào đó thường gia tăng, nhưng khách hàng thì không thể kiểm tra một dịch vụ trước khi thực hiện giao dịch ( theo Barbara Cater, 2007 trích từ Parasuraman). Theo Moorman (1993) Niềm tin được định nghĩa như “ một sự sẳn lòng đáp lại từ đối tác trao đổi mà ở họ có sự tin cậy, hoặc theo Morgan& Hunt (1994, 23) cho rằng Niềm tin hiện diện “ khi một bên tin tưởng ở đối tác trao đổi vì ở họ có sự tin cậy và chính trực “. Một khía cạnh quan trọng trong định nghĩa về Niềm tin như là một sự tin tưởng, cảm thấy hoặc kỳ vọng về đối tác trao đổi, cái mà được đánh giá từ sự thành thạo của đối tác. Điều này phản ánh về định nghĩa hai yếu tố của sự tín nhiệm và tính nhân ái. Sự tín nhiệm phản ánh sự tin tưởng của người mua mà người cung cấp có được sự thành thạo ở một chừng mực nào đó để thực hiện sự hợp tác có hiệu quả và đáng tin cậy. Tính rộng lượng phản ánh khía cạnh về sự tin tưởng của người mua mà mục đích và động cơ là lợi ích đối với người mua ngay cả những điều kiện mới phát sinh về những gì cam kết không thực hiện. Nếu như sự cam kết được xây dựng trực tiếp từ sự nhận diện và sự tham gia để ràng buộc một khách hàng đến với công ty thì có nhiều ý kiến cho rằng yếu tố cam kết không đo lường được, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu thị trường nó có liên quan đến khái niệm đo lường. Theo Geyskens và ctg (1996) đã khái niệm sự Cam Kết với hai hoặc ba nhân tố đã khám phá ra ảnh hưởng tích cực của Niềm Tin đến sự Cam Kết Có Động Cơ (affective commitment). Tóm lại Niềm tin là cốt lõi cho tất cả các mối quan hệ kinh doanh vì nó có thể mang lại nhiều thông tin, hiệu quả gia tăng, chất lượng giao hàng và sự thỏa mãn cao trong quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng (theo JaeJon Kim, SoonHoo So, và YunHee Lee, 2007 trích từ P. Kanawattanachai và Y. Yoo) 2) Trọng số beta chuẩn hóa đứng thứ hai phương trình hồi qui thứ nhất là yếu tố Sự Ràng Buộc lẫn nhau. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -63- Có nhiều Mối Ràng Buộc khác nhau hiện hữu giữa những bên tham gia trong logistics và nó chỉ ra rằng mức độ khác nhau của một mối liên hệ. Mối Ràng Buộc được xem là yếu tố thành công trong việc giải thích mối quan hệ giữa khách hàng sử dụng dịch vụ logistics và người cung cấp dịch vụ logistics. Mối Ràng Buộc hay sự thắt chặt giữa những công ty kinh doanh là yếu tố quan trọng trong trao đổi quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ logistics. Mối Ràng Buộc phản ánh và tạo ra sự cam kết trong mối quan hệ kinh doanh (Hakansson & Snehota, 1995). Đồng thời theo Smith (1998) cho rằng Mối Ràng Buộc theo cấu trúc, chức năng và xã hội cung cấp phạm vi kết quả quan hệ như niềm tin, sự thỏa mãn và cam kết và tác giả cũng chỉ ra rằng thông tin, hợp tác và đầu tư mối quan hệ là chỉ báo quan trọng của sự ràng buộc xã hội, trong khi đó đầu tư mối quan hệ và thuyết quan hệ chỉ báo mối ràng buộc theo cấu trúc. Cả hai mối ràng buộc này đều có tác đông tích cực đến sự cam kết để tạo ra chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mối ràng buộc theo cấu trúc sẽ có tác động lớn hơn mối ràng buộc mang tính xã hội (Williams Han, 1998). 3) Trọng số beta chuẩn hóa của yếu tố Truyền thông tác động đứng thứ ba đến chất lượng dịch vụ logistics. Truyền thông là một yếu tố quan trọng trong kết nối với giá trị mối quan hệ. Thông tin có hiệu quả thì quan trọng đối với sự hợp tác thực hiện chiến lược bên trong công ty dịch vụ logistics. Truyền thông hỗ trợ rất nhiều trong những hợp tác chuyên nghiệp nhằm thực hiện việc quản lý tư vấn và giải quyết các vấn đề phát sinh xãy ra khi thực cung cấp dịch vụ logistics cho khách hàng. Đó cũng là sự liên lạc thường xuyên với đại lý, đối tác trong một hệ thống đại lý toàn cầu để theo dõi việc giao nhận hàng hóa cho khách hàng ở các điểm đến trên thế giới được chỉ định. Việc Truyền thông liên lạc thông suốt kết hợp với sự hợp tác hiệu quả sẽ mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn tốt đa. Theo Morgan và Hunt’s (1994) mô tả Truyền thông như là một chỉ báo chính cho yếu tố Niềm Tin giúp nâng cao chất lượng dịch vụ được cung cấp. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -64- Truyền thông bao gồm chia sẻ thông tin và đòi hỏi một hệ thống đào tạo, thông tin bao gồm xây dựng cơ cấu thông tin phản hồi và tác động tích cực lẫn nhau. Những hình thức như cuộc gặp mặt trực tiếp, website, thư thông báo hay bằng đường dây nóng, v.v. được xem là quan trọng trước khi việc truyền thông thực hiện. 4) Trọng số beta chuẩn hóa đứng thứ tư trong phương trình hồi qui thứ nhất là yếu tố Giá Trị Chia Sẻ (Share value – SV) Giá trị chia sẻ là yếu tố cấu thành thang đo định hướng mối quan hệ trong logistics, là một trong những nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ logistics. Nền kinh tế thị trường được xem như là một cấu trúc văn hóa đa tầng, bao gồm những tầng như Giá trị chia sẻ, các tiêu chuẩn, những giả tạo và các ứng xử (Rod B. Mc Naughton và ctg, 2004) của công ty bán dịch vụ logistics cho người mua dịch vụ. Trong nền kinh tế thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh bằng giá cả thì yếu tố Giá trị chia sẻ sẽ là nhân tố tạo nên sự khác biệt của công ty cung cấp dịch vụ logistics. Theo Maasdorp và Van Vuuren ( 1998) cho rằng văn hóa xem Giá trị chia sẻ, niềm tin và các tiêu chuẩn của một xã hội như là một nhân tố ngữ cảnh quan trọng ảnh hưởng đến một số doanh nghiệp tiềm năng trong một cộng đồng; nhóm dân tộc hay một quốc gia. Trong văn hóa hợp tác thì “văn hóa theo mô hình giá trị chia sẻ và sự tin tưởng sẽ giúp các cá nhân hiểu hơn về chức năng tổ chức và vì thế cung cấp cho họ những tiêu chuẩn ứng xử mang đặc trưng tổ chức” (Desphandé, R. và ctg, 1989) Có thể nói Giá trị chia sẻ là nhân tố tạo nên tính cách đặc trưng của mỗi công ty cung cấp dịch vụ logistics nhằm tạo cho khách hàng sử dụng dịch vụ cảm nhận được sự khác biệt về dịch vụ của mình đang sử dụng. 5) Trọng số beta chuẩn hóa đứng thứ năm trong phương trình hồi qui thứ nhất là yếu tố Nhân Nhượng Lẫn Nhau ( Reciprocity - RE) Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau có liên quan đến mô hình phụ thuộc và phối hợp lẫn nhau giữa công cung cấp dịch vụ và khách hàng. Vì Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau bị ảnh hưởng bởi sự phối hợp mang tính quản lý (Raymond Van Wijk và ctg, 2005). Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -65- Theo Karen Moustafa-Leonard (2007) cho rằng những trao đổi được đánh giá cao thường trong đó tập trung sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau chính đáng mang tính xã hội. Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau có thể thuần túy là những món quà mang tính cách cá nhân được gởi đến khách hàng, nhưng cũng có thể là sự đáp trả bằng một hành động cụ thể không mang tính lợi ích từ phía công ty công cấp dịch vụ logistics dành cho các khách hàng tiềm năng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của công ty. Có thể nói mỗi công ty dịch vụ logistics đều có nét văn hóa đặc trưng của tổ chức mình ( kể cả mang tính xã hội và tổ chức) để thiết lập một tiêu chuẩn Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau riêng cho mình, trong hợp tác lâu dài hợp lý. Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau này là cơ cấu thuận tiện để phát triển niềm tin trong mọi thời đại (Gouldern, 1960). 5.3 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Mục đích nghiên cứu của đề tài này là nhằm tìm ra những yếu tố chính trong Định Hướng Marketing Quan Hệ tác động đến chất lượng dịch vụ logistics được cung cấp khi sử dụng dịch vụ. Qua kết quả nghiên cứu xác định có 5 yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ logistics. Từ đây giúp các nhà quản lý logistics cấp cao của doanh nghiệp đưa ra những giải pháp tiếp tục hoàn thiện các yếu tố tác động chính để nâng cao chất lượng dịch vụ logistics cung cấp và hiệu quả khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ của công ty. Vì hiệu quả mang lại từ việc sử dụng của khách hàng cũng chính là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistis (Joost Wouters, 2001), từ đó giúp công ty logistics khẳng định thế mạnh tiếp tục mở rộng thị phần và tăng lợi nhuận trong quá trình hoạt động. 5.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Các công ty cung cấp dịch vụ logistics ngoài việc áp dụng tiêu chuẩn ISO 2001 phiên bản 2000 nhằm chuẩn hóa qui trình thực hiện cung cấp cấp dịch vụ logistics đạt Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -66- hiệu quả cao. Bên cạnh đó trong quá trình thực hiện việc cung cấp dịch vụ logistics doanh nghiệp cần đào tạo và phát huy hơn nữa những yếu tố mang tính đặc trưng của ngành dịch vụ logistics. Đó là các yếu tố như : ™ Niềm Tin : Các công ty logistics nên thuyết phục khách hàng bằng lòng nhân ái để khách hàng cảm thấy không cần phải giám sát quá trình thực hiện một cách chặt chẽ. Liên quan đến yếu tố Cam Kết thì Niềm Tin dẫn đến một mức độ Cam Kết có động cơ cao, hay nói cách khác có một sự mong muốn mạnh mẽ từ phía khách hàng để duy trì một mối liên hệ (Barbara Catter, 2007. tr.386). Yếu tố niềm tin tạo nên chất lượng dịch vụ logistics. Để có được niềm tin từ khách hàng, các công ty logistics cần chú trọng một số yếu tố như : ƒ Yếu tố đạo đức trong kinh doanh:là yếu tố trực tiếp tạo ra niềm tin (Michael Callaghan & Robin N Shaw, 2001). 9 Yếu tố đạo đức là cam kết cung cấp dịch vụ logistics có chất lượng cao nhất đến khách hàng sử dụng. 9 Thể hiện tính trung thực trong quá trình thực hiện kinh doanh của công ty cung cấp dịch vụ logistics như hãy nói thật về khả năng có thể đảm nhiệm những công việc mà khách hàng tin tưởng giao phó và hãy nói thật những khó khăn mà kết quả đạt được có thể không như mong muốn như khách hàng kỳ vọng . 9 Cần giữ lời hứa và xây dựng sự tin cậy trong suốt quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ logistics cho khách hàng như những gì đã hứa hẹn lúc đầu hợp tác, ví dụ đảm bảo hàng giao đúng hẹn, mất mát hư hao hàng phải đươc giải quyết nhanh chóng ổn thỏa, không né trách trách nhiệm. 9 Hãy theo dõi và cập nhật thường xuyên lịch trình của lô hàng, gọi điện thoại hay thông báo bằng thư điện tử cho khách hàng những thông Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -67- tin liên quan đến lô hàng như tình trạng lô hàng, hiện lô hàng đang ở đâu trong suốt lịch trình của lô hàng. ƒ Yếu tố chuyên nghiệp : 9 Thể hiện qua tác phong làm việc phải nhanh nhạy, khoa học kết hợp với tập thể nhân viên phải có kinh nghiệm và trình độ chuyên môn cao. 9 Phát triển khả năng tự chủ trong công việc cho phép nhân viên phát huy được tính sáng tạo và thể hiện được năng lực trong công việc 9 Không ngừng học hỏi và nâng cao kiến thức chuyên môn nhằm đáp ứng những yêu cầu của khách hàng ở mức cao nhất. 9 Ý thức trách nhiệm và tính cầu tiến của nhân viên nhằm hoàn thành công việc đạt được kết quả cao nhất trong bất cứ môi trường thay đỏi bất kỳ nào. 9 Giao tiếp hiệu quả : đối với những nhân viên làm việc tiếp xúc với khách hàng như bộ phận kinh doanh, dịch vụ khách hàng, chứng từ cần trao dồi kỹ năng giao tiếp và nhiệt tình trong công việc để khách hàng cảm thấy hài lòng khi họ tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với nhân viên công ty logistics. ™ Yếu tố Ràng Buộc Lẫn Nhau ƒ Mối ràng buộc mang tính xã hội (Social bonding) : 9 Trước tiên cần có trao đổi thông tin mang tính xã hội hiệu quả : sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằm ngoài phạm vi những giao dịch kinh doanh sẽ dẫn đến khách hàng và công ty logistics hiểu nhau hơn. 9 Thông qua “tình bằng hữu” bằng những cuộc gặp gỡ mang tính cá nhân, nhằm tạo nên sự ràng buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp logistics. Chính điều này sẽ tạo nên sự cam kết quan hệ lâu dài của khách hàng. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -68- ƒ Mối ràng buộc về cấu trúc (Structural bonding) 9 Qui định doanh số ủng hộ từ phía khách hàng với giá cước chào bán ưu đãi từ phía doanh nghiệp logistics. 9 Ràng buộc về lượng hàng sử dụng dịch vụ logistics với mức chiết khấu trên chi phí giao nhận và vận chuyển quốc tế nhằm ràng buộc khách hàng hợp tác lâu dài với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. 9 Ràng buộc giữa các mắc xích của toàn bộ chuỗi cung ứng dịch vụ logistics với nhau nhằm đạt được hiệu quả cao và làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng. ™ Yếu tố Giá trị chia sẻ ƒ Công ty logistics cần chia sẻ những khó khăn mà khách hàng gặp phải như tình hình sản xuất kinh doanh doanh của khách hàng, từ đó điều chỉnh chính sách giá cả dịch vụ cho phù hợp nhằm giữ chân khách hàng. ƒ Sẳn sàng chia sẻ lợi nhuận cũng như những lợi ích nhằm bù đắp cho khách hàng trong trường hợp khách hàng gặp phải thiệt hại khi sử dụng dịch vụ logistics của doanh nghiệp như hư hao mất mát hàng hóa, hay việc giao hàng trể nhằm duy trì sự ủng hộ và tạo được sự trung thành từ phía khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ từ phía công ty cung cấp. ƒ Công ty cung cấp dịch vụ logistics cần chia sẻ những thông tin kinh nghiệm cho phía khách hàng để họ dự trù ứng phó với những tình huống xấu xảy ra gây tổn thất cho khách hàng như thông báo cho khách hàng những yêu cầu mới về thủ tục nhập hàng tại cảng đến mà khách hàng chưa có thông tin ™ Yếu tố Truyền Thông Tính khả thi và thông tin nhanh chóng là chìa khóa đảm bảo hợp tác, ổn định và những thuận lợi tiếp nối cho nguồn lực cạnh tranh. Các công ty logistics cần tập trung các thành phần cơ bản cấu thành nên yếu tố truyền thông như sau : Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -69- ƒ Đúng lúc : thông tin liên lạc nên duy trì liên tục hợp lý, thông tin phải thể hiện tính xuyên suốt nhằm cung cấp cho khách hàng và đại lý nước ngoài trong quá trình thực hiện dịch vụ. ƒ Những nghi vấn từ phía khách cần được trả lời nhanh chóng. Quá trình phổ biến thông tin nên thực hiện nhanh chóng. ƒ Chính xác : thông tin phải được tiếp nhận một cách cẩn thận, kiểm tra nguồn thông tin và nội dung thông tin để chắc chắn thông tin là hoàn toàn chính xác. Cần kiểm định những thông tin liên quan để củng cố niềm tin trong tương lai. ƒ Hoàn thành : loại bỏ những nguồn thông tin chính nó có thể gây ra thiệt hại như thiếu chính xác. Đồng thời dự đoán trước những vấn đề tiếp theo liên quan đến kết quả thông tin. ƒ Người nghe thông tin nhạy bén : việc hiểu được tình trạng tâm trí của người nghe, thái độ và mức độ kiến thức về các vấn đề là tiêu chuẩn để phát triển thông điệp. Việc sai sót trong truyền thông tin đến người nhận thông tin có thể dẫn đến tình trạng cấu gắt không cần thiết, sự hỗn loại, sự đồn đại và đánh mất đi niềm tin. ƒ Sự thích hợp : những thông điệp cơ bản phải được xem xét truyền đạt. Cẩn thận được yêu cầu để đảm bảo tất cả các thông điệp truyền thông đều phải chứa đựng các thông tin đầy đủ như nhau. ƒ Các công ty logistics nên tìm kiếm để thực hiện một chương trình truyền thông chính thức và không chính thức tập trung vào những phương cách cụ thể nhằm xác định và phát huy những mặt mạnh, đồng thời cần giới thiệu những phương pháp và cách thức trao đổi thông tin ( ví dụ : bằng thư điện tử, bằng các phần mềm chad thông qua internet, hệ thống liên lạc chuyên dụng) ƒ Những thông tin trao đổi với khách hàng và đối tác phải đáp ứng chuyển tải nhằm đáp ứng khách hàng về tính thiết thực, chi tiết của những vấn đề liên quan Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -70- hay sự cố cần giải quyết. Có như vậy thì thông tin thông mới tạo ra hiệu quả đúng lúc cho các bên tham gia ™ Yếu tố Nhân Nhượng Qua Lại lẫn nhau ƒ Vấn đề phù hợp đối với các công ty logistics nên thực hiện là tăng cường hình thức Nhân nhượng qua lại giữa các bên tham gia, bao gồm thiết lập mối quan hệ mang tính tri ân cho những gì khách hàng đã ủng hộ dịch vụ logistics của công ty trong suốt thời gian dài nhằm duy trì xuyên suốt quá trình hợp tác trao đổi với các đối tác khách hàng như : 9 Áp dụng chính sách giá ưu đãi cho những khách hàng thường xuyên 9 Chương trình tặng quà cho khách hàng vào những dịp lễ lớn hoặc tết 9 Đài thọ du lịch cho top mười khách hàng có đóng góp nhiều nhất đến doanh thu của công ty 9 Tổ chức hội nghị khách hàng nhằm tìm hiểu nhu cầu của khách hàng , thông qua đó đưa ra chính sách hỗ trợ kịp thời ƒ Tác động tích cực của yếu tố Nhân Nhượng Qua Lại lẫn nhau chỉ ra xu hướng đền đáp lại những mối quan hệ có mục đích (Emmanuel Lazega và ctg, 2006). Thể hiện thiện chí tiếp tục duy trì hợp tác lâu dài với những khách hàng lớn tiềm năng như : 9 Ký lùi B/L trong trường hợp khách hàng giao hàng bị trể theo theo qui định của L/C 9 Các công ty logistics cần có chính sách tài chính hỗ trợ khách hàng trong việc trả chậm hoặc giãn nợ khi khách hàng có lý do chính đáng. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ ủng hộ dịch vụ công ty lâu dài. 9 Nhân nhượng cho những trường hợp thanh toán cước phí chậm hơn thời gian đã cam kết thanh toán nợ từ phía khách hàng. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -71- ™ Yếu tố thương hiệu Qua kết quả phân tích cho thấy rằng yếu tố thương hiệu SAFI có tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ logistics. Đây là kết quả đánh giá từ khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đánh giá cao như hiện nay là nhờ SAFI đã không ngừng đầu tư xây dựng một thương hiệu mạnh trong ngành logistics, mang tính chuyên nghiệp cao như : ƒ Nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng cho phép công ty logistics cũng cố thương hiệu trong tâm trí khách hàng và từ đó gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. ƒ Xây dựng chương trình liên kết thông qua mạng lưới các chi nhánh ở cả ba miền và các trạm thực hiện giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu tại các khu chế xuất, các khu công nghiệp trên toàn quốc nhằm hướng một lượng khách hàng lớn đến với dịc vụ của công ty. ƒ Gởi các thư tin tức bằng các bài viết của doanh nghiệp logistics đến các khách hàng cũ cũng như mới hoặc gởi các đường link những bài viết có liên quan đến ngành logistics để nhãn hiệu của công ty luôn thường trực trong tâm trí khách hàng. ƒ Luôn kiểm tra địng kỳ, giám sát các qui trình thực hiện logistics nhằm đảm bảo chất lượng phục vụ cho khách hàng. 5.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Mặc dù mô hình nguyên cứu về Định hướng marketing quan hệ dựa theo mô hình của Leo Y. M. Sin & ctg áp dụng vào ngành logistics ở Việt Nam đã giải thích được các yếu tố tác dụng đến chất lượng dịch vụ logistics và làm rõ chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty logistics cung cấp. Tuy nhiên do khác biệt về văn hóa, về quan niệm Định hướng marketing quan hệ và hiệu quả kinh doanh từ phía người được lấy ý kiến nên mức độ phù hợp từ tập dữ liệu thu thập được đối với mô hình hồi qui thứ nhất giải thích chưa cao ( tiêu chuẩn Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -72- Justment R Square ). Trong mô hình hồi qui thứ nhất chỉ giải thích được 50% mức độ phù hợp của mô hình, 50% còn lại được giải thích bởi các nhân tố ngoài mô hình. Trong mô hình hồi qui thứ hai, tập dữ liệu thu thập được chỉ phù hợp với mô hình nghiên cứu 12,9% . 87.1% còn lại được giải thích bởi các nhân tố ngoài mô hình. Số mẫu thu thập chưa phản ánh tổng quát đến nhiều đối tượng khách hàng ở nhiều địa phương trên toàn quốc mà chỉ tập trung khu vực thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận như Bình Dương, Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu. 5.6 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ƒ Cần bổ sung và điều chỉnh một số yếu tố khác vào thang đo Định Hướng marketing quan hệ khi áp dụng mô hình Leo Y. M. Sin & ctg vào Việt Nam như yếu tố Tin cậy ( realiability), yếu tố trách nhiệm (Responsibility) trong mô hình hồi qui thứ nhất. ƒ Trong mô hình hồi qui thứ hai ngoài yếu tố chất lượng tác động đến hiệu quả kinh doanh doanh của khách hàng cần nghiên cứu thêm yếu tố Hình Thức Thanh Toán, Giá Cả Dịch Vụ khi khách hàng sử dụng dịch vụ logistics. Vì đây cũng là những yếu tố làm tăng thêm lợi nhuận của khách hàng khi lựa chọn các công cung cấp dịch vụ nào đáp ứng những yêu cầu có lợi cho họ như điều kiện được thanh toán chậm, giá cả dịch vụ cạnh tranh, . . . ƒ Mẫu chọn cần mở rộng tại nhiều địa phương nhằm mang tính khái quát cao. XW Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
- Xem thêm -