Tài liệu Hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ vận tải biển của công ty tnhh dịch vụ tiếp vận toàn cầu global logistics

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan về Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing Marketing là một hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong kinh doanh. Nó được xem là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu. Có thể hiểu marketing là một quá trình (liên tục) truyền giá trị tới khách hàng thông qua việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó nhận lại những giá trị tương xứng. Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định". Theo PGS.TS. Trần Minh Đạo: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người, hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức), nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [Nguồn: Giáo trình marketing căn bản (2002), Nhà xuất bản giáo dục, trang 8]. 1.1.1. Vai trò của Marketing Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài, đó là thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. 1 Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing. Marketing giúp các DN nhận được đầy đủ thông tin phản hồi từ phía khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao, đặc tính sử dụng của sản phẩm. Là một công cụ hữu hiệu giúp các DN hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu thị trường và tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh. Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 1.2. Tổng quan về chiến lƣợc Marketing trong doanh nghiệp 1.2.1. Khái niệm về chiến lược Marketing Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing. Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Địa điểm (place); Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy trình (process) và Môi trường dịch vụ (Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Sản phẩm (Product): là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại. Giá (Price): cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”. Địa điểm (Place): là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. 2 Thang Long University Library Truyền thông (Promotion): nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu. Con ngƣời (People): là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng. Quy trình (Process): là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn. Cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence): là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. 1.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp Chiến lược Marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp. Nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,… 3 1.2.3. Các bước hoạch định chiến lược Marketing 1.2.3.1. Phân tích môi trường Marketing Môi trường vi mô  Nhà cung ứng Nhà cung ứng là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo về giá. Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.  Các trung gian marketing Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Họ bao gồm: Các trung gian phân phối sản phẩm. Và các trung gian tài chính như ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm. DN cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian.  Đối thủ cạnh tranh Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ trong mối quan hệ với khách hàng. Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của họ. Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ bốn mức độ cơ bản trong tư duy, được gọi là 4C của việc định vị thị trường. Phải 4 Thang Long University Library xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp. Marketing thành công chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.  Khách hàng Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng: Thị trường người tiêu dùng gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ. Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác. Thị trường người bán lại gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán chúng kiếm lời. Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận gồm có các cơ quan Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích. Hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng. Thị trường quốc tế là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài.  Công chúng trực tiếp Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng. Một giới công chúng (publics) là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu của tổ chức ấy. DN cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùng. Mỗi DN thường có các giới công chúng sau:Công chúng tài chính, công luận (Media publics), công chúng chính quyền (Government publics), giới hoạt động xã hội (Citizen action publics), công chúng địa phương (Local publics), công chúng tổng quát (General publics), công chúng nội bộ (Internal publics). Môi trường vĩ mô  Môi trường nhân khẩu học Yếu tố nhân khẩu học là yếu tố bao gồm dân số, mật độ dân số, địa điểm sinh sống, độ tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp, học thức, tình trạng hôn nhân, tính 5 ngưỡng... Đây là yếu tố quyết định hành vi khách hàng, người tiêu dùng và ảnh hưởng đến nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp, đặt biệt là hoạt động phân khúc thị trường. Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ. Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing để thích ứng. Tại các nước đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ. Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc. Dòng người từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn. Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu xây nhà cửa, sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuê nhà bình dân, nhu cầu cơm bình dân, nhu cầu gửi tiền về quê, nhu cầu gọi điện thoại công cộng, nhu cầu vận chuyển hành khách...  Môi trường kinh tế Yếu tố kinh tế tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: lãi suất, tỉ giá hối đoái, thuế thu nhập doanh nghiệp, trợ cấp, lạm phát,...Ví dụ: khi lãi suất cho vay giảm, doanh nghiệp có thể tiếp cận với nguồn vốn vay và mở rộng sản xuất, kinh doanh. Hoặc khi chính phủ tăng thuế thu nhập doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải tăng giá sản phẩm, thắc chặt chi tiêu... Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.  Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm: nguyên liệu thô (quặng mỏ, rừng, đất đai...), nước, không khí. Môi trường tự nhiên tác động đến: Nguồn nguyên liệu cho sản xuất của doanh nghiệp: Khi hoạt động sản xuất ngày càng gia tăng hoặc khi xảy ra các thiên tai như lũ lụt, hạn hán,...,nguồn nguyên liệu sản xuất của doanh nghiệp sẽ giảm dần và dẫn đến thiếu hụt. Trong những năm gần đây, giá dầu trên thế giới đã tăng nhanh chóng. Đây là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều xăng dầu, 6 Thang Long University Library nhưng cũng là động lực để các doanh nghiệp nghiên cứu đưa ra nhiều sản phẩm mới như xe chạy bằng ga, điện... Khi hoạt động sản xuất ngày càng gia tăng sẽ kéo theo tình trạng ô nhiễm môi trường. Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đổi mới cách thức, công nghệ sản xuất để giảm lượng chất thải nhằm bảo vệ môi trường tự nhiên. Các bộ luật mới ra đời nhằm bảo vệ nguồn nước, không khí, đất đai, biển, rừng, chim muông, thú quý hiếm. Nhiều khu vườn quốc gia mới ra đời tạo nên những môi trường bình yên cho các loài động thực vật phát triển.  Môi trường công nghệ Trong Marketing, yếu tố công nghệ gắn liền với sự ra đời của các thiết bị, máy móc nhằm cho ra các sản phẩm mới, hoặc nhằm nâng cao năng suất cũng như là giảm chi phí nguyên vật liệu. Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp. Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp. Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanh nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn. Các công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệ mới, sản phẩm mới. Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp và cho quốc gia.  Môi trường chính trị Môi trường chính trị - xã hội bao gồm: luật pháp, thể chế ban hành bởi chính phủ quốc gia và các quy tắc về đạo đức được xây dựng bởi xã hội. Môi trường chính trị xã hội tác động nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Luật pháp, thể chế sẽ quy định cách thức thành lập doanh nghiệp, các công việc giấy tờ trong quá trình hoạt động, các quyền lợi và điều cấm kỵ trong sản xuất, kinh doanh. Trong khi đó, doanh nghiệp cũng phải đáp ứng về mặt đạo đức trong sản xuất, kinh doanh: không sản xuất, hàng giả, hàng nhái, hàng hóa, dịch vụ kém chất lượng, gây ảnh hưởng xấu đến cuộc sống của người dân trong xã hội. Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Trong điều kiện đó, các DN phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng. Thêm vào đó, môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước. 7  Môi trường văn hóa Môi trường văn hóa bao gồm các giá trị về nhận thức, hành vi được hình thành và gìn giữ qua thời gian. Ta có thể thấy rõ tác động của môi trường văn hóa đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp qua việc đối chiếu quảng cáo truyền hình ở Hoa Kỳ so với quảng cáo truyền hình ở Việt Nam. Ở Hoa Kỳ, người dân không mấy câu nệ về mặt hình thức, do đó là những quảng cáo với hình ảnh vui nhộn, đột phá thường tạo sự bắt mắt, thích thú. Trong khi đó, Việt Nam rất chú trọng về mặt hình thức, những quảng cáo với ngôn từ bừa, hình ảnh sử dụng bãi thường bị chỉ trích, phê bình, còn những quảng cáo với nội dung mang tính nhân đạo, triết lý thường được đánh giá cao. Cùng là một sản phẩm, dịch vụ, nhưng khi ở môi trường văn hóa khác nhau, hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ khác nhau. Những giá trị văn hoá thứ phát là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững của nó không cao, dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác. Thông thường, thành viên của các nhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc. Họ muốn đối lập với văn hoá truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ nam nữ. 1.2.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định. Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu. Phân đoạn thị trường giúp DN có khả năng đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của họ và cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh cùng kinh doanh trên đoạn thị trường đó. Không những thế việc phân đoạn thị trường còn đem lại cơ hội sinh lời cho DN, giúp DN có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn (do quy mô nhỏ hơn và đặc tính thị trường rõ ràng hơn). Và DN có thể xây dựng các chương trình Marketing phù hợp với khách hàng hơn, làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. 8 Thang Long University Library Yêu cầu phân đoạn thị trường: Để thực hiện được mục đích: tìm kiếm được những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn, việc phân đoạn thị trường cần phải đạt được một số yêu cầu như sau: đo lường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi. Đo lường được: Các đoạn thị trường phải lượng hóa được về quy mô, sức mua, đặc điểm của KH. Việc lượng hóa được giúp DN xác định khối lượng hàng hóa cần cung cấp (bán được bao nhiêu, thị trường có đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho DN không). Khả năng đo lường được phụ thuộc vào tiêu chí phân đoạn, tức là nếu phân đoạn theo tiêu chí tuổi tác và giới tính: thì tiêu chuẩn “đo lường được” này không có gì quá khó khăn, tuy nhiên tiêu chí phân đoạn theo “lối sống”, “tính cách” của khách hàng thì khá khó định lượng. Có quy mô đủ lớn: Đối với bất kỳ một DN nào khi khởi đầu 1 sự nghiệp kinh doanh cũng không thể mong sinh lời ngay được. Cho nên việc kinh doanh phải được hoạt động kéo dài trong một khoảng thời gian nhất định, cộng thêm việc khai thác được một số lượng khách hàng nhất định và quy mô của đoạn thị trường phải đủ lớn thì DN mới mong thu được lợi nhuận. Có thể phân biệt được: Mỗi phân đoạn thị trường cần phải có những đặc trưng điển hình của nhóm. Mục tiêu của việc phân đoạn thị trường đó là, thay vì phải đáp ứng tất cả các nhu cầu của KH thì DN lựa chọn đáp ứng 1 số nhu cầu nhất định của KH mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất. Việc phân đoạn thị trường phải có một số tiêu chí, đặc trưng điển hình để từ đó DN mới có thể thiết kế được các chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nhóm khách hàng mà DN đã chọn. Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn thị trường sẽ hình thành rất nhiều đoạn thị trường với những đặc trưng khác nhau. DN phải lựa chọn đoạn thị trường có khả năng tiếp cận được và xây dựng những chương trình marketing phù hợp với nhu cầu, ước muốn của thị trường. Cơ sở phân đoạn thị trường: Những tiêu chí đưa ra để thực hiện phân đoạn thị trường phải là những tiêu chí đóng góp vào việc hình thành, tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn, các đặc điểm về hành vi, những đòi hỏi về các chương trình marketing riêng biệt. Một số cơ sở, tiêu chí doanh nghiệp hay sử dụng để phân đoạn thị trường, đó là: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. Phân đoạn thị trường theo địa lý: Thị trường tổng thể được chia cắt theo các biến số: vùng miền và khu vực địa lý (miền Nam, miền Bắc, vùng ven, trung tâm, Châu Âu, châu Á, Đông Nam Á…), vùng khí hậu (nhiệt đới, hàn đới, xích đạo…), mật độ dân cư (số người/km2)…Yếu tố địa lý gắn liền với: văn hóa, thói quen, hành vi khách hàng, 9 mức thu nhập trung bình, điều kiện kinh tế. Cách phân đoạn này tiện cho việc quản lý theo vùng của doanh nghiệp Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Đây là một tiêu chí, cơ sở phân loại rất phổ biến. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tinh trạng hôn nhân, thu nhập, tầng lớp xã hội,…Những căn cứ này tương đối dễ đo lường do tính định lượng của nó. Tùy vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ có thể sử dụng các tiêu chí này làm cơ sở phân đoạn thị trường, hoặc kết hợp nhiều yếu tố trong nhân khẩu học để đưa ra những phân đoạn thị trường hợp lý. Phân đoạn theo tâm lý học: Khi phân tích theo tâm lý học: người tiêu dùng được phân loại thành các nhóm theo đặc điểm: giai tầng xã hội (thượng, trung, hạ lưu), lối sống (cổ điển, hiện đại, hướng ngoại, nội tâm), nhân cách (phóng khoáng, dè dặt, cẩn thận, điềm tĩnh, nóng nảy…). Tâm lý là cơ sở chính khi phân đoạn thị trường những sản phẩm tiêu dùng gắn với cá nhân: mang tính thời trang, nhạy cảm, thể hiện cá tính của người mua: điện thoại, quần áo, thể thao, âm nhạc…Yếu tố tâm lý thường được phân tích đi kèm với các yếu tố về địa lý, nhân khẩu học khi thực hiện phân đoạn thị trường và càng ngày sự ảnh hưởng của yếu tố này trong phân đoạn thị trường càng tăng lên. Phân đoạn theo đặc điểm hành vi: Đây là cách phân loại mang tính ứng dụng thực tiễn cao, tuy nhiên, cách phân loại này nên được áp dụng trong một thời điểm, giai đoạn nhất định trong công việc kinh doanh của DN đồng thời được kết hợp với các căn cứ yếu tố phân loại đã đề cập. Đối với cách phân loại này, thị trường tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính:  Lý do mua hàng: mua cho nhu cầu cá nhân, cho gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao tiếp,…  Lợi ích tìm kiếm: Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác định rõ nhu cầu, ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hóa. Việc cung cấp các loại nhãn hiệu thỏa mãn yêu cầu và ước muốn của khách hàng sẽ dễ dàng hơn, vì người cung ứng đã có một khái niệm tương đối cụ thể và rõ ràn về nhãn hiệu đó.  Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng: thị trường được phân thành các nhóm: dùng ít, dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng vừa phải. Đặc tính này giúp cho người làm marketing có một khái niệm đúng đắn về một “quy mô thị trường có hiệu quả”.  Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Phụ thuộc vào tính chất, đặc điểm của sản phẩm. Giúp DN xác định được tỉ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, khách hàng còn được phân loại theo một số hành vi: mức độ sẵn 10 Thang Long University Library sàng mua (tìm mua, do dự, không có ý định mua), tình trạng sử dụng (chưa sử dụng, dử dụng lần đầu, đã từng sử dụng; thái độ: ghét bỏ, bàng quang, thiện chí…). Thông thường DN hay kết hợp các tiêu chí phân đoạn để đưa ra những căn cứ phân đoạn một cách hợp lý nhất bởi mỗi một căn cứ phân đoạn trên đều có liên quan tới nhau và tách riêng rẽ thì mỗi căn cứ đều có những ưu nhược điểm nhất định. Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất: Là quá trình phân đoạn thị trường cho doanh nghiệp - người mua là tổ chức không phải là người tiêu dùng. Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân khúc theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và mức độ sử dụng. Trong đó, các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được DN lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.  Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường mục tiêu Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi ro trong kinh doanh, năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của DN trên đoạn thị trường đó. Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào các tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng và sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường. Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường: Là tiêu chuẩn đầu tiên khi đánh giá cơ hội và rủi ro thị trường. Giúp DN tìm đc những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng „vừa sức‟. Đối với thị trường quy mô lớn: Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao do tận dụng được lợi thế theo quy mô và ảnh hưởng của đám đông (quy mô càng lớn ảnh hưởng của khuynh hướng „đám đông‟ càng cao). Thích hợp với các công ty có tiềm lực lớn. Nhưng rủi ro đó là chiếc bánh ngon thường thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh lớn và có tiềm lực mạnh. Đối với thị trường quy mô nhỏ: Đây là đoạn thị trường các đối thủ cạnh tranh lớn đã bỏ qua hoặc bỏ sót. Đòi hỏi sản phẩm có tính đặc thù nhất định vì nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương đối đặc biệt. Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận siêu nghạch nếu DN đáp ứng được nhu cầu thị trường; Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường: Ngay cả khi đã chọn lựa được một hoặc một vài phân đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng phù hợp với DN. Tuy nhiên, tiêu chuẩn trên mới chỉ đưa ra những dự đoán mang tính khái quát về mức độ 11 cạnh tranh trên thị trường. Để đảm bảo lựa chọn được thị trường mục tiêu của mình DN cần phải quan tâm cụ thể tới một số tác nhân khác.  Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào một đoạn thị trường: DN chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. Phương thức này thường được các doanh nghiệp mới, non trẻ lựa chọn làm cơ sở để tiếp tục mở rộng phát triển. Chuyên môn hóa tuyển chọn: DN chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm. Phương thức này thường áp dụng với những DN có ít hoặc không có năng lực kết nối các phân đoạn thị trường với nhau à chưa có kinh nghiệm sâu về một lĩnh vực à đang mày mò, tìm kiếm lợi thế cạnh tranh của DN. Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: DN chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của nhóm khách hàng đó. Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: DN tập trung vào việc nghiên cứu sản xuất một sản phẩm và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường. Áp dụng với những sản phẩm có độ co giãn về cung thấp như: internet, các chuyến bay… Bao phủ thị trường: DN muốn theo đuổi phục vụ tất cả các nhóm khách hàng nếu có cơ hội kiếm lời, vì mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của DN. Để lựa chọn phương án này thường là những DN đang mò mẫm, tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho bản thân hoặc là những DN có quy mô, năng lực lớn, có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.  Ba chiến lược xâm nhập thị trường Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu, DN phải tìm cách phục vụ, thỏa mãn thị trường đó một cách phù hợp. Với các thị trường mục tiêu đã lựa chọn, DN có thể sử dụng một trong ba kiểu chiến lược sau: marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung. Marketing không phân biệt: DN bỏ qua sự khác biệt của các đoạn thị trường, tập trung vào nhu cầu phổ biến của nhiều đoạn thị trường, không phục vụ những nhu cầu khác biệt. Áp dụng chiến lược marketing đại trà: chào bán các sản phẩm giống nhau, sử dụng các chính sách marketing mix như : xúc tiến, giá cả, phân phối giống nhau giữa các đoạn thị trường. Chiến lược này được áp dụng vào giai đoạn đầu tiên của chủng loại sản phẩm mới và khi sản phẩm thỏa mãn nhu cầu phổ biến, khó tạo ra sự khác biệt (gạo, đường, muối, nước mắm, phong bì…); Marketing phân biệt: DN áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng phân đoạn thị trường thay vì cung cấp một sản phẩm đồng nhất, một chương trình 12 Thang Long University Library xúc tiến, một phương thức phân phối… cho tất cả các khách hàng. Chiến lược này được áp dụng ở những DN lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án chuyên môn hóa theo sản phẩm, chuyên môn hóa theo thị trường và bao phủ thị trường; hoặc khi sản phẩm đang ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống. Marketing tập trung: Nỗ lực marketing tập trung cho một đoạn thị trường có khả năng thành công nhất để trở thành người dẫn đầu trên đoạn thị trường đó. Chiến lược này phù hợp với DN vừa và nhỏ. 1.2.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và DN hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi DN phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu” Định vị là chiến lược nhằm khắc phục tình trạng cạnh tranh ngày càng phức tạp do hàng hóa ngày càng đa dạng, hình thức cạnh tranh phong phú, người tiêu dùng dễ bị nhiễu thông tin, khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường. Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường DN cần phải xác định cho sản phẩm và DN một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản phẩm hay thương hiệu một “bản sắc” để khách hàng nhận biết và có khả năng lôi kéo thu hút họ trong rất nhiều sản phẩm cạnh tranh khác. Cho nên định vị phải tìm ra và dựa vào lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp để tạo ra sự khác biệt thu hút và giữ chân khách hàng. Cơ sở để đưa ra các chính sách trong phối thức marketing mix một cách thống nhất, đồng bộ, hiệu quả đó là dựa trên: thị trường mục tiêu và định vị. Để định vị được sản phẩm, DN cần làm rõ 3 vấn đề:  Khách hàng đánh giá thế nào về sản phẩm?  Đặc tính nào của sản phẩm được KH ưa chuộng?  Công ty có lợi thế gì trong việc tạo ra, cung cấp các sản phẩm có đặc tính đó? Định vị tốt sẽ tạo ra sự khác biệt cho DN, đưa ra được những chương trình marketing, đặc biệt là chương trình truyền thông một cách rõ ràng, nhất quán. Giúp hình ảnh của DN thâm nhập vào nhận thức của khách hàng bởi vốn quá trình nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng là có hạn. Gia tăng khả năng cạnh tranh, giúp khách hàng nhận thức rõ ràng sự khác biệt về sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị: Thiết kế cho sản phẩm một hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng mục tiêu: Bởi lẽ hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của 13 họ về DN và các sản phẩm mà DN cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm đó. Lựa chọn vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu: Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của DN tạo dựng, mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Cho nên chiến lược định vị không chỉ tạo dựng một hình ảnh đơn thuần mà còn phải lựa chọn sao cho hình ảnh đó có một vị thế trên thị trường mục tiêu, nói cách khác hình ảnh của doanh nghiệp phải có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đó. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Bản chất của định vị đó là tạo ra điểm khác biệt, để phân biệt DN với đối thủ cạnh tranh, để KH có thể nhớ được sản phẩm của DN. Thì DN phải nỗ lực thiết kế được những điểm khác biệt, có ý nghĩa để KH nhận biết, ưu chuộng sản phẩm và không nhạy cảm với sản phẩm cạnh tranh. Điểm khác biệt có thể là đặc tính, tính cách riêng của sản phẩm hoặc tạo được ấn tượng đặc biệt, tích cực với KH (gây được sự chú ý, gia tăng sự nhận biết, ưa chuộng, thúc đẩy hành động) Bốn công cụ tạo ra sự khác biệt:  Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất:  Tạo sự khác biệt bằng dịch vụ:  Khác biệt về nhân sự:  Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Tạo sự khác biệt về tên gọi, bầu không khí, sự kiện… Lựa chọn và khuyếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa: Truyền thông góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa những liên tưởng về giá trị mà DN muốn định vị trong tâm trí của khách hàng. Không có truyền thông, thông tin về định vị không được truyền tải đến công chúng một cách rõ ràng. Những vấn đề cơ bản của hoạt động truyền thông đó là: Chọn ra một hình ảnh nổi bật nhất, dễ gây ấn tượng tới khách hàng nhất. Nội dung và các hình thức truyền thông phải thể hiện tính nhất quán cao. Và việc lựa chọn công cụ truyền thông cần thích hợp và phối hợp chúng một cách có hiệu quả. Một số cách thức định vị thường được áp dụng:  Đinh vị theo thuộc tính/ lợi ích: dùng một số đặc tính nổi trội để định vị hoặc định vị hứa hẹn 1 lợi ích nào đó.  Định vị theo người sử dụng (định vị dựa trên mục đích của một nhóm người sử dụng).  Định vị theo giá cả và chất lượng: Chất lượng tốt - giá cao, chất lượng tốt - giá thấp, chất lượng thấp - giá cao, chất lượng thấp - giá thấp. 14 Thang Long University Library  Định vị theo đối thủ cạnh tranh: chọn vị thế trên hoặc dưới đối thủ cạnh tranh. Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm/thương hiệu, thì DN bắt tay vào thực hiện chiến lược định vị, xây dựng các chương trình marketing mix. Hệ thống chương trình marketing mix được thiết kế dựa trên khái niệm định vị đã được định sẵn và phải có sự phối hợp thể hiện tính nhất quán của hình ảnh định vị. 1.2.3.4. Triển khai chiến lược marketing - mix  Chiến lược sản phẩm (Product) Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là: Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Không những thế chiến lược sản phẩm giúp DN xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp. Quyết định về nhãn hiệu Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa như: Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không? Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?... Năm tiêu chí thường dùng để đặt tên cho nhãn hiệu: Dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và đáp ứng yêu cầu bảo hộ. Và 04 cách đặt tên nhãn hiệu là:  Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo…)  Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành…)  Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…)  Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG…) 15 Quyết Định Về Dịch Vụ Khách Hàng Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm – hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketting phải quyết định các vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh. Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào? Từ đó, công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán hoặc dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp. Thiết kế và marketing sản phẩm mới Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ người khác. Điều này có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác. Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình. Các bước trong quá trình lựa chọn chiến lược sản phẩm mới Tạo ra những ý kiến sản phẩm mới: Sự phát triển sản phẩm mới bắt đầu với một ý kiến. Một ý kiến riêng biệt thì không quan trọng như là hệ thống kích thích những sản phẩm mới của DN, và kế đó công nhận và xem xét chúng một cách nhanh chóng. Sàng lọc và đánh giá những ý kiến để xác định những ý kiến nào cần được nghiên cứu thêm. Phân tích kinh doanh: Một ý kiến sản phẩm mới còn tồn tại trong giai đoạn này được mở rộng vào một đề nghị kinh doanh cụ thể. Nhà quản lý xác định những đặc điểm của sản phẩm; đánh giá nhu cầu thị trường và khả năng mang lại lợi nhuận của sản phẩm; Thiết lập một chương trình để phát triển sản phẩm, và đặt ra trách nhiệm cho việc nghiên cứu thêm tính khả thi của sản phẩm. Ba bước đầu tiên này được đưa ra cùng với nhau như là một sự kiểm tra khái niệm. Đây là sự trắc nghiệm ý kiến sản phẩm, ngược lại với sự trắc nghiệm của chính sản phẩm trên thị trường. Phát triển sản phẩm: Sự phát triển sản phẩm là việc chuyển những ý kiến trên giấy thành một sản phẩm thật sự. Một lượng nhỏ sản phẩm được tạo ra theo những đặc điểm kỹ thuật đã được đề xuất ý kiến. Những kiểm tra trong phòng thí nghiệm, và những sự đánh giá kỹ thuật cần thiết được tạo ra để xác định tính khả thi của hàng hoá. 16 Thang Long University Library Trắc nghiệm thị trường: Kiểm tra thị trường và những thí nghiệm thương mại khác trong những vùng địa lý hạn chế được thực hiện để xác định tính khả thi của chương trình marketing ở phạm vi lớn. Thương mại hoá: Sản xuất với phạm vi lớn và những chương trình marketing được hoạch định, và kế đó sản phẩm được tung ra. Lúc này, sản phẩm được sinh ra và đi vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh bên ngoài trở thành yếu tố quyết định chủ yếu đến vận mệnh của nó.  Chiến lược giá (Price) Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Mức giá nào mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm, dịch vụ của bạn. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm của bạn. Trong các chiến dịch khuyến mãi hay giảm giá sản phẩm thì các doanh nghiệp nên có chiến lược định giá cụ thể để có lợi tốt nhất cho bạn, cũng như trong các chiến lược cạnh tranh về giá dài hạn với đối thủ cạnh tranh. Bởi lẽ giá thành là nhân tố quan trọng làm thay đổi hành vi mua của khách hàng. Các nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến quyết định về giá Các nhân tố bên trong doanh nghiệp Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá DN phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn. Giá và các biến số Marketing khác: Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lược Marketing mix khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Chí phí cho một đơn vị sản phẩm: Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm (hay giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm). Vì chi phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá thấp nhất có thể để doanh nghiệp đủ bù đắp các chi phí cần thiết. Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được mức lỗ lãi của các loại sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh khác nhau. 17 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp Cầu của thị trường đối với sản phẩm: Chi phí cho một đơn vị sản phẩm cho biết "cận dưới" của giá, tức là mức giá thấp nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Còn cầu của thị trường cho biết mức "cận trên" của giá, tức là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên, cũng có các trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán được nhiều hơn. Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các hàng hoá mà hiểu biết cuả khách hàng về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là biểu hiện của các xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá: Giá càng cao thì chất lượng càng cao.  Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin.  Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.  Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá 300.000 đồng! Do đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn mặc dù thực chất 2 mức giá đó chênh nhau không đáng kể.  Cạnh tranh và thị trường: Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh. Các nhà kinh tế học chia thị trường ra thành 4 loại: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh độc quyền và thị trường độc quyền nhóm. Các chiến lƣợc định giá sản phẩm mới Các chiến lược định giá thường thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Tùy theo sản phẩm là mới thực sự, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hay sản phẩm cải tiến trong một thị trường hiện có, sản phẩm hiện có đưa vào một kênh phân phối mới, một thị trường mới,…mà doanh nghiệp cần có chiến lược định giá cho phù hợp. Các doanh nghiệp khi phát triển hay mua được bản quyền phát minh sản phẩm mới và tung nó ra thị trường, có thể chọn một trong hai chiến lược định giá là chiến lược định giá “hớt váng” thị trường, và chiến lược định giá thâm nhập thị trường. Chiến lược định giá “hớt váng”thị trường Nhiều doanh nghiệp phát triển hay mua được bản quyền phát minh sản phẩm mới, khi tung ra thị trường đã quyết định mức giá cao ban đầu để “chớp” thị trường. 18 Thang Long University Library Tuy nhiên, việc “hớt váng” thị trường với mức giá cao ngay từ đầu chỉ thực sự có có ý nghĩa trong những điều kiện nhất định. Đó là, có một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện tại cao, chi phí tính trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao đến mức làm triệt tiêu lợi thế của mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận, giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh, và giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm chất lượng cao. Chiến lược định giá thâm nhập thị trường Khác với chiến lược định giá cao nhằm “hớt váng” thị trường, một số doanh nghiệp khác lại chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn. Để chiến lược định giá thấp có thể giúp doanh nghiệp thâm nhập được thị trường, cần hội đủ các điều kiện sau đây: Thị trường rất nhạy với giá cả và một mức giá thấp có thể kích thích mức tăng trưởng của thị trường lên nữa. Các chi phí về sản xuất và phân phối sản phẩm giảm dần khi mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy được tăng lên và một mức giá thấp không làm tăng mức độ cạnh tranh thực tế và tiềm tàng.  Chiến lược phân phối (Place) Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến dòng vật chất, dòng dịch vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng khuyến mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất đến người sử dụng. Trước hết, doanh nghiệp cần xác định khi nào đưa ra quyết định xây dựng kênh phân phối mới hay cải tiến các kênh hiện có. Điều này rất quan trọng, vì nếu không nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh phân phối một cách chính xác, doanh nghiệp sẽ đưa ra những quyết định không cần thiết , đặc biệt trong trường hợp cải tiến kênh hiện có chứ không phải xác lập một kênh mới. Sau khi đưa ra quyết định thiết kế kênh, doanh nghiệp cần lên kế hoạch cho các mục tiêu mà hệ thống kênh cần đạt được. Tuy nhiên, các mục tiêu này không thể độc lập với các mục tiêu khác trong các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp, mà phải phối hợp một cách hài hòa, nhằm tạo ra tính thống nhất trong toàn hệ thống. Các doanh nghiệp thường thực hiện phân phối sản phẩm dịch vụ qua kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử 19 dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đối với tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Sơ đồ 1. 1. Kênh phân phối trực tiếp Người cung ứng dịch vụ Người tiêu dùng dịch vụ Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian. Các trung gian Marketing ở đây là: Đại lý và môi giới, đại lý bán và đại lý mua, đây là những người giúp cho công ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịch vụ. Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là đại lý môi giới, đại lý bán hay đại lý mua. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng dịch vụ. Sơ đồ 1. 2. Kênh phân phối gián tiếp ĐẠI LÝ MÔI GIỚI NGƢỜI CUNG ỨNG DỊCH VỤ ĐẠI LÝ BÁN ĐẠI LÝ MUA NGƢỜI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ (Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ - Th.S Trương Đức Thao)  Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Xúc tiến hỗn hợp được coi là một trong bốn công cụ thực hiện chiến lược marketing và ý đồ của định vị. Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm, thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng. Mục tiêu cơ bản của xúc tiến hỗn hợp là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Thông qua các nội dung thông điệp, DN thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm khi khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Dưới đây là các công cụ của xúc tiến hỗn hợp: 20 Thang Long University Library