Tài liệu Xây dựng chiến lược marketing địa phương cho thành phố hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THÚY HẢI XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỊA PHƢƠNG CHO THÀNH PHỐ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THÚY HẢI XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỊA PHƢƠNG CHO THÀNH PHỐ HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG THỊ THANH VÂN Hà Nội – 2015 Lời cam đoan Trong quá trình thực hiện đề tài tác giả có sử dụng các số liệu thu thập đƣợc tại nhiều nguồn khác nhau. Tôi xin cam đoan toàn bộ số liệu sử dụng trong đề tài đều là số liệu chính xác, đƣợc cung cấp từ những nguồn uy tín và có trách nhiệm. Đề tài tuyệt đối không sử dụng số liệu không có nguồn gốc rõ ràng hay số liệu bịa đặt. Toàn bộ nội dung đề tài đƣợc tác giả nghiên cứu và thực hiện tuyệt đối không sao chép nội dung của ngƣời khác. Ngƣời thực hiện Nguyễn Thúy Hải Lời cảm ơn Để hoàn thành đƣợc đề tài luận văn thạc sĩ này tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Hoàng Thị Thanh Vân, Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã nhiệt tình chia sẻ, hƣớng dẫn và chỉnh sửa. Xin cảm ơn sự hỗ trợ nhiệt tình từ khách du lịch, dân cƣ trên địa bàn Hà Nội đã hợp tác cùng tôi trong vấn đề thu thập dữ liệu từ đó có đƣợc những thông tin hữu ích phục vụ quá trình điều tra. Cuối cùng xin cám ơn bạn bè, gia đình, đồng nghiệp … đã giúp đỡ tôi hoàn thành bài luận văn này. Xin trân trọng cảm ơn! Ngƣời thực hiện Nguyễn Thúy Hải MỤC LỤC Danh mục từ viết tắt .................................................................................................... i Danh mục bảng .......................................................................................................... ii Danh mục hình .......................................................................................................... iii PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỊA PHƢƠNG .............4 1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................... 4 1.1.1 Tài liệu nghiên cứu trong nước ..................................................................4 1.1.2 Tài liệu nghiên cứu ngoài nước .................................................................6 1.2 Cơ sở lý luận chung về Marketing địa phƣơng .......................................... 8 1.2.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của Marketing địa phương ......................8 1.2.2 Khách hàng mục tiêu của Marketing địa phương ....................................10 1.2.3 Chủ thể thực hiện Marketing địa phương ................................................12 1.3 Quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng ............................. 14 1.3.1 Đánh giá địa phương ...............................................................................15 1.3.2 Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu .................................................................19 1.3.3 Hình thành chiến lược ..............................................................................20 1.3.4 Kế hoạch hành động .................................................................................21 1.3.5 Thực hiện và kiểm soát .............................................................................21 1.4 Các chiến lƣợc phát triển địa phƣơng ...................................................... 22 1.4.1 Chiến lược cải thiện địa phương ..............................................................22 1.4.2 Các chiến lược cải thiện vị trí cạnh tranh của địa phương .....................24 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................27 2.1 Thiết kế các bƣớc nghiên cứu .................................................................. 27 2.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu .................................................................. 28 2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ......................................................28 2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .......................................................29 2.3. Phƣơng pháp phân tích xử lý dữ liệu ....................................................... 32 CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ TIỀM NĂNG MARKETING ĐỊA PHƢƠNG CỦA THÀNH PHỐ HÀ NỘI .............................................................................................35 3.1 Tiềm năng về tự nhiên, lịch sử văn hóa xã hội và các đặc trƣng của Thành phố Hà Nội .......................................................................................................................35 3.1.1 Điều kiện tự nhiên......................................................................................35 3.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội ...........................................................................36 3.1.3 Lịch sử, văn hóa và các đặc trưng của Thành phố Hà Nội .......................39 3.2. Thực trạng dân cƣ, điều kiện sống và việc làm của Thành phố Hà Nội .... 41 3.2.1. Thực trạng dân cư ....................................................................................41 3.2.2. Thực trạng điều kiện sống ........................................................................44 3.2.3 Thực trạng việc làm tại Thành phố Hà Nội ...............................................46 3.2.4 Đánh giá thực trạng dân cư, điều kiện sống và việc làm đến việc thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao ..........................................................................51 3.3 Thực trạng du lịch của Thành phố Hà Nội ............................................... 53 3.3.1 Những kết quả đạt được ............................................................................53 3.3.2. Đánh giá thực trạng du lịch Hà Nội đến việc thu hút du khách ..............56 CHƢƠNG 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỊA PHƢƠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỊA PHƢƠNG CHO THÀNH PHỐ HÀ NỘI .................................................................61 4.1 Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu đến năm 2025 của Thành phố Hà Nội ...... 61 4.1.1. Tầm nhìn và mục tiêu thu hút dân cư đến năm 2025 của Thành phố Hà Nội ......................................................................................................................61 4.1.2. Tầm nhìn và mục tiêu thu hút khách du lịch đến năm 2025 của Thành phố Hà Nội.................................................................................................................62 4.2. Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp địa phƣơng của Thành phố Hà Nội nhằm thu hút nguồn nhân lực chất luợng cao .......................................................... 65 4.2.1. Thông tin cơ bản của chiến lược ..............................................................65 4.2.2. Chính sách tuyển dụng và đào tạo ...........................................................66 4.2.3 Chính sách lương, thưởng .........................................................................69 4.2.4 Chính sách tổ chức cộng đồng lao động ...................................................70 4.2.5. Chính sách tăng cường công tác thông tin quảng bá hình ảnh................70 4.3. Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp địa phƣơng của Hà Nội nhằm thu hút khách du lịch .......................................................................................................... 71 4.3.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................71 4.3.2. Chính sách giá .........................................................................................73 4.3.3. Chính sách kênh phân phối ......................................................................74 4.3.4. Chính sách truyền thông ...........................................................................74 4.4. Xây dựng các kế hoạch hành động phục vụ thực hiện chiến lƣợc ........... 76 4.4.1. Kế hoạch hành động thu hút dân cư .........................................................76 4.4.2. Kế hoạch hành động thu hút khách du lịch ..............................................81 KẾT LUẬN ...............................................................................................................89 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................90 PHỤ LỤC Danh mục từ viết tắt STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 CSHT Cơ sở hạ tầng 2 DN Doanh nghiệp 3 DNTN Doanh nghiệp tƣ nhân 4 FDI Foreign Direct Investment 5 HAIDEP 6 HĐND Hội đồng nhân dân 7 ILO International Labour Organization 8 NSLĐ Năng suất lao động 9 PR Public relations 10 QTHC Quản trị hành chính 11 R&D Research & development 12 Sở GD – ĐT Sở Giáo dục – Đào tạo 13 TCN Trƣớc công nguyên 14 TTCI 15 UBND Ủy ban nhân dân 16 XKLĐ Xuất khẩu lao động Chƣơng trình phát triển đô thị tổng thể Hà Nội do Nhật tài trợ Chỉ số năng lực cạnh tranh ngành lữ hành và du lịch i DANH MỤC BẢNG STT Bảng 1 Bảng 1.1 2 Bảng 1.2 Nội dung Quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng 18 yếu tố hấp dẫn của địa phƣơng dùng trong phân tích điểm mạnh, điểm yếu Trang 15 18 3 Bảng 2.1 Kết cấu phiếu điều tra với du khách 30 4 Bảng 2.2 Kết cấu phiếu điều tra với dân cƣ 31 5 Bảng 2.3 Thống kê các phiểu điều tra 33 6 Bảng 2.4 Bảng tổng hợp kết quả điều tra 33 7 Bảng 3.1 Một số chỉ tiêu về dân số của Hà Nội giai đoạn 2009 – 2014 33 8 Bảng 3.2 9 Bảng 3.3 Tỷ lệ lực lƣợng lao động đã qua đào tạo năm 2014 46 10 Bảng 3.4 Tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động năm 2014 47 Lực lƣợng lao động và tỷ lệ tham gia lực lƣợng lao động năm 2014 41 Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức 11 Bảng 3.5 của Thành phố Hà Nội trong việc thu hút nguồn nhân 51 lực chất lƣợng cao 12 Bảng 3.6 13 Bảng 3.7 14 Bảng 4.1 Hệ thống các cơ sở lƣu trú trên địa bàn Thành phố Hà Nội tính đến tháng 6/2014 Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Thành phố Hà Nội trong việc thu hút khách du lịch Dự báo các phƣơng án phát triển du lịch đến năm 2025 ii 55 59 62 DANH MỤC HÌNH STT Hình 1 Hình 2.1 Nội dung Sơ đồ phƣơng pháp nghiên cứu iii Trang 27 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa hiện nay, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở phạm vi một doanh nghiệp, một ngành nghề hay một lĩnh vực, một sản phẩm mà nó đang đƣợc phát triển ngày càng mạnh mẽ trong phạm vi một vùng, một khu vực, một địa phƣơng và một quốc gia. Tại nhiều nƣớc trên thế giới, Marketing địa phƣơng (Marketing place, country marketing, destination branding) đang phổ biến và mang lại những lợi thế cạnh tranh vƣợt trội và bền vững hơn so với địa phƣơng, quốc gia thụ động khác. Với tƣ duy mới, chính quyền phục vụ ngƣời dân, doanh nghiệp và xem bản thân địa phƣơng mình cũng là một thƣơng hiệu, marketing địa phƣơng không chỉ mang lại lợi ích thiết thực cho chính quyền mà còn tạo ra những hiệu ứng tốt về hiệu quả đầu tƣ và thị trƣờng từ bên ngoài, kích thích những nội lực bên trong. Các nhà lãnh đạo địa phƣơng cần biết tạo ra cho địa phƣơng mình các „sản phẩm địa phƣơng‟ (place product) hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặc thù của các „sản phẩm‟ này một cách hiệu quả đến các thị trƣờng mục tiêu của mình. Các nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc, các nhà nhập khẩu, các cƣ dân, khách du lịch, các tổ chức là những khách hàng trong Marketing địa phƣơng và họ chỉ đến những nơi mang lại giá trị cho họ. Chiến lƣợc marketing đòi hỏi địa phƣơng không chỉ nắm vững nhu cầu khách hàng mà còn phải hiểu biết sâu sắc các quy trình ra quyết định của khách hàng để có giải pháp thích hợp thu hút khách hàng về với địa phƣơng. „Tƣơng lai phát triển các địa phƣơng không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tƣơng lai phát triển của địa phƣơng tùy thuộc vào chuyên môn, kĩ năng đóng góp, phẩm chất của con ngƣời và tổ chức tại địa phƣơng‟ (Philip Kotler, Năm 2000). Thành phố Hà Nội là trung tâm Văn hóa, kinh tế, chính trị của đất nƣớc. Các hoạt động kinh tế chính trị văn hóa trên địa bàn thành phố là một bộ phận của nền kinh tế, văn hóa, chính trị quốc gia, có vị trí đặc biệt quan trọng với quốc gia. Việc 1 quảng bá hình ảnh của thành phố, cũng nhƣ việc xác định và chỉ ra những lợi thế của nó có tác dụng rất tích cực để thu hút và giữ đƣợc nhân tài, thu hút đầu tƣ trong và ngoài nƣớc, phát triển xuất khẩu và du lịch, trên cơ sở đó xác định đƣợc định hƣớng chiến lƣợc, marketing Thành phố Hà Nội một cách đúng đắn có ý nghĩa cấp bách và thiết thực góp phần làm cho nền kinh tế thành phố cũng nhƣ các lĩnh vực khác nhau của cuộc sống ngƣời dân thành phố đƣợc phát triển bền vững. Vì vậy tác giả xin đƣợc lựa chọn vấn đề „Xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho Thành phố Hà Nội‟ làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. Đề tài đƣợc tác giả nghiên cứu dƣới góc độ chính quyền Thành phố Hà Nội nhằm trả lời các câu hỏi :  Quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng gồm các nội dung gì? Có các chiến lƣợc nào để phát triển địa phƣơng?  Xuất phát từ cơ sở nào để đề xuất chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cho Thành phố Hà Nội?  Chiến lƣợc và giải pháp nào để thực hiện chiến lƣợc marketing địa phƣơng cho Thành phố Hà Nội? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu  Mục đích: Xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cho Thành phố Hà Nội. Đặt trọng tâm vào hai nội dung đó là thu hút nguồn nhân lực chất lƣợng cao và khách du lịch  Nhiệm vụ - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng. - Đánh giá tiềm năng Marketing địa phƣơng của Thành phố Hà Nội. - Xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng và một số kiến nghị nhằm thực hiện các chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cho Thành phố Hà Nội. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là quy trình và các yếu tố cần thiết trong việc xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cho Thành phố Hà Nội.  Phạm vi nghiên cứu 2 Phạm vi về không gian: Thành phố Hà Nội và các không gian liên quan đến việc xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cho Hà Nội. Phạm vi về thời gian -Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế của Thành phố Hà Nội từ 2010 đến 2014. -Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát đƣợc thực hiện từ năm 2014 đến năm 2015. Đề xuất chiến lƣợc đến năm 2025 và giải pháp đến năm 2020. 4. Đóng góp của luận văn Việc nghiên cứu đề tài „Xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho Thành phố Hà Nội‟ góp phần bổ sung và hoàn thiện hệ thống kiến thức, lý luận về xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng. Mặt khác đề tài còn đóng góp một số giải pháp của cá nhân tác giả vào công tác xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cho Thành phố Hà Nội. Qua đó, chính quyền địa phƣơng có thể vận dụng để đề ra chiến lƣợc phát triển phù hợp với mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2020. 5. Kết cấu của luận văn Phần mở đầu Chƣơng 1: Tổng quan tài liệu nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 3: Đánh giá tiềm năng Marketing địa phƣơng của Thành phố Hà Nội. Chƣơng 4: Đề xuất chiến lƣợc Marketing địa phƣơng và một số giải pháp thực hiện chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cho Thành phố Hà Nội. Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỊA PHƢƠNG 1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 1.1.1. Tài liệu nghiên cứu trong nước Vấn đề Marketing địa phƣơng đã đƣợc khá nhiều tác giả trong và ngoài nƣớc quan tâm nghiên cứu. Với đề tài xây dựng chiến lƣợc Marketing cho địa phƣơng, trong nƣớc ta cũng có khá nhiều các công trình nghiên cứu có thể kể đến nhƣ: Luận văn “Xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho Tỉnh Quảng Ngãi”, (Nguyễn Châu Hùng Vũ, 2011), luận văn thạc sĩ chuyên ngành kinh tế phát triển, Đại học Đà Nẵng. Trong luận văn của mình tác giả đã đi sâu vào đánh giá toàn diện hiện trạng kinh tế xã hội Tỉnh Quảng Ngãi. Với mong muốn đóng góp cho sự phát triển kinh tế xã hội của quê hƣơng Quảng Ngãi, tác giả đã xác định thực hiện đề tài với tinh thần làm việc khoa học và nghiêm túc để xây dựng đƣợc một tƣ liệu có giá trị giúp cho chính quyền tỉnh có thể nghiên cứu và vận dụng vào điều kiện thực tiễn của địa phƣơng. Đề tài đã đƣa ra đƣợc những giải pháp mang tính hệ thống, có tính khả thi cao, là nguồn tài liệu có giá trị cho chính quyền tham khảo. Một số giải pháp có thể kể ra nhƣ:  Hoàn thiện công tác tổ chức bộ máy quản trị Marketing địa phƣơng - Thành lập bộ phận nghiên cứu, phát triển thị trƣờng và sản phẩm. - Tổ chức lại bộ phận thông tin.  Phát triển nguồn nhân lực thực hiện chiến lƣợc Marketing - Đổi mới, nâng cao chất lƣợng tuyển dụng, thu hút nguồn nhân lực. - Thực hiện tốt việc đào tạo, bồi dƣỡng nguồn nhân lực. - Bố trí, sử dụng hợp lý và hiệu quả nguồn nhân lực.  Quản lý nguồn vốn đối ứng của địa phƣơng Đề tài “Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng đến năm 2020”, (Phan Thị Bích Hằng, 2010), luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Trong 4 luận văn của mình, tác giả đã định hƣớng mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ cơ sở lý thuyết về loại hình kinh doanh dịch vụ du lịch; phân tích đánh giá thực trạng, hiệu quả hoạt động của ngành kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng, tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển kinh doanh, phân tích các số liệu thống kê để đánh giá hiệu quả kinh doanh; từ đó tác giả đề xuất các giải pháp, kiến nghị, những định hƣớng phát triển và tìm ra các giải pháp khắc phục những tồn tại và đẩy mạnh những ƣu điểm để ngành kinh doanh dịch vụ du lịch phát triển một cách có hiệu quả, chất lƣợng cao và bền vững. Tác giả đã chỉ rõ đƣợc nguyên nhân của những hạn chế mà hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng đang gặp phải đồng thời đƣa ra đƣợc các giải pháp có tính khả thi cao để giúp hoạt động kinh doanh du lịch tại tỉnh này phát triển hơn nhƣ:  Thu hút nguồn đầu tƣ và đầu tƣ có hiệu quả.  Đầu tƣ phát triển sản phẩm.  Xây dựng nguồn nhân lực chất lƣợng cao.  Kinh doanh tập trung những khách sạn có chất lƣợng cao.  Bảo vệ nét văn hóa của “ngƣời Đà Lạt”.  Xây dựng môi trƣờng văn minh đô thị.  Giải pháp cân bằng giữa giữ gìn môi trƣờng và đô thị hóa.  Khắc phục tính thời vụ trong du lịch. Luận án “Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn thành phố Hà Nội”, (Nguyễn Đức Hải, 2013), luận án Tiến sĩ kinh tế, Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ƣơng. Trong luận án của mình, tác giả đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI, đánh giá thực trạng và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong giai đoạn 2009 – 2012, từ đó tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác Marketing lãnh thổ cho Thành phố Hà Nội nhằm thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài giai đoạn 2013 – 2020. 5 Tác giả cho thấy các chính sách Marketing lãnh thổ có vai trò rất quan trọng trong việc thu hút FDI của một địa phƣơng, cụ thể là Thành phố Hà Nội. Tác giả đã phân tích cơ sở để xây dựng chính sách Marketing lãnh thổ hay các nhân tố ảnh hƣởng tới quá trình xác lập và lựa chọn chính sách Marketing lãnh thổ bao gồm cả nhân tố bên ngoài (môi trƣờng vĩ mô, môi trƣờng cạnh tranh lãnh thổ, hành vi của nhà đầu tƣ nƣớc ngoài trong quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tƣ) và môi trƣờng bên trong (chính sách thu hút FDI của chính quyền thành phố, thái độ và hành vi của ngƣời dân thủ đô đối với FDI và nhà đầu tƣ nƣớc ngoài). Đồng thời tác giả cũng đề xuất các giải pháp Marketing, xây dựng các chƣơng trình Marketing cho Thành phố Hà Nội. Trong đó có các giải pháp cụ thể nhƣ:  Phân đoạn, lựa chọn khách hàng mục tiêu và định vị hình ảnh Hà Nội.  Marketing hỗn hợp lãnh thổ của Hà Nội - “Sản phẩm lãnh thổ” (Product). - Truyền thông, quảng bá lãnh thổ (Promotion). - Nâng cao hiệu quả hoạt động của Trung tâm xúc tiến đầu tƣ. - Phân phối và giá cả lãnh thổ (Place, Price). - Tìm kiếm sự ủng hộ của ngƣời dân (Public).  Xây dựng các chƣơng trình Marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI. 1.1.2. Tài liệu nghiên cứu ngoài nước Công trình của Philip Kotler, Philip Kotler đƣợc coi là cha đẻ của Marketing hiện đại, Philip Kotler cũng là ngƣời đầu tiên sử dụng thuật ngữ Marketing lãnh thổ/địa phƣơng. Xung quanh chủ đề “Marketing Place – Marketing địa phƣơng”, P. Kotler (cùng đồng nghiệp) đã công bố nhiều công trình và đó là những đóng góp quan trọng, cả về lý thuyết và thực tiễn về Marketing địa phƣơng. Trong đó, không thể không nhắc đến Bài giảng “Marketing địa phƣơng – Marketing Asian Places” trong chƣơng trình giảng dạy kinh tế Fulbright. Công trình đã cung cấp cho tác giả cơ sở lý thuyết vững chắc để làm căn cứ xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cho thành phố Hà Nội. Cụ thể là:  Làm rõ các chủ thể của Marketing địa phƣơng. 6  Xác định đối tƣợng hay khách hàng mục tiêu của Marketing địa phƣơng hƣớng đến.  Quá trình xây dựng chiến lƣợc Marketing cho một địa phƣơng bao gồm những giai đoạn nào?  Các chiến lƣợc cụ thể để phát triển một địa phƣơng. Đề tài, “Lý thuyết về Marketing dựa trên kinh tế địa phương (Resource – based theory)”, (Jame Joyce, 2013), thuộc Trung tâm Reseach Human Management Centre tại Newton Burgoland, Leicestershire (Anh). Lý thuyết của học giả cho rằng một doanh nghiệp có thể thu đƣợc lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp thực hiện các chiến lƣợc (tạo ra giá trị) dựa trên nguồn lực đặc biệt của địa phƣơng mà các đối thủ cạnh tranh không thuộc địa phƣơng đó rất khó có thể thực hiện đƣợc. Lý thuyết này có thể đƣợc áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhằm giải thích (và đƣa ra kiến nghị quản lý) cho sự phát triển vững mạnh và lâu bền của các tổ chức và doanh nghiệp. Ví dụ nhƣ ở môi trƣờng kinh doanh Việt Nam, lý thuyết này có thể giúp giải thích tại sao một số doanh nghiệp không thể phát triển bền vững trong khi một số khác lại tiếp tục tăng trƣởng và ổn định dù nền kinh tế có nhiều dấu hiệu trì trệ. Và vì vậy, lý thuyết này khi đƣợc kiểm định ở môi trƣờng kinh doanh Việt Nam có thể giúp đƣa ra các kiến nghị quản lý doanh nghiệp phù hợp cho mục tiêu phát triển doanh nghiệp bền vững. Đề tài, “Marketing for New York city”, (Robert Royer, 2012), đề tài thuộc Trung tâm Reseach Human Management Centre tại NewYork, USA. Đề tài đã nghiên cứu sâu về cơ sở lý luận Marketing địa phƣơng, đề cao đến năng lực và sự đổi mới từ các nhà lãnh đạo, nghiên cứu và sử dụng các mô hình lý thuyết, mô hình định lƣợng để xem xét nên đƣa ra chiến lƣợc Marketing nhƣ thế nào là phù hợp trong một địa phƣơng. Bên cạnh đó đề tài còn đƣa ra cách tính để giúp doanh nghiệp xác định đƣợc mức độ tiềm năng phát triển của mình nếu đặt trụ sở hay chi nhánh tại các địa phƣơng mà doanh nghiệp đang nhắm tới. Tóm lại, theo ý kiến của nhiều nhà nghiên cứu khẳng định, hiện nay có sự đồng nhất về việc thích hợp sử dụng Marketing cho các vùng lãnh thổ và các vùng 7 lãnh thổ này thực sự nên đƣợc Marketing một cách hiệu quả cũng nhƣ các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp. Đã đến lúc các vùng lãnh thổ bắt đầu đƣợc hƣởng lợi từ việc ứng dụng Marketing tinh xảo nhất của khu vực tƣ nhân. Trọng tâm của những nghiên cứu hiện nay của các vùng lãnh thổ và địa phƣơng, là việc phân tích các nhân tố thành công trong việc ứng dụng Marketing lãnh thổ - địa phƣơng. Về mặt lý thuyết nghiên cứu này nằm trong phần quản trị Marketing lãnh thổ - địa phƣơng, nhấn mạnh khía cạnh thƣơng hiệu đồng thời cũng phản ánh mối quan hệ giữa các tác động môi trƣờng với các chiến lƣợc quản trị của tổ chức. 1.2. Cơ sở lý luận chung về Marketing địa phƣơng 1.2.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của Marketing địa phương 1.2.1.1. Khái niệm Marketing địa phương Theo Philip Kotler, “Marketing địa phƣơng đƣợc định nghĩa là việc thiết kế hình tƣợng của một địa phƣơng để thỏa mãn nhu cầu của những thị trƣờng mục tiêu. Điều này thành công khi ngƣời dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những ngƣời du lịch và nhà đầu tƣ”. Trong đó, thị trƣờng mục tiêu của Marketing địa phƣơng chính là những khách hàng mục tiêu mà các chủ thể làm Marketing địa phƣơng hƣớng đến, bao gồm du khách tham quan du lịch, cƣ dân và ngƣời lao động, doanh nghiệp hiện có và doanh nghiệp từ nơi khác, thị trƣờng xuất khẩu. Marketing địa phƣơng thành công khi các khách hàng mục tiêu hài lòng với “sản phẩm địa phƣơng” và sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu của họ. Cũng theo định nghĩa của P. Kotler, Marketing địa phƣơng không chỉ là hành động quảng bá cho địa phƣơng đó mà Marketing địa phƣơng là việc thiết kế một địa phƣơng nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu. Các nhà làm Marketing địa phƣơng phải tạo ra đƣợc những “sản phẩm” địa phƣơng hấp dẫn, thỏa mãn đƣợc nhu cầu của khách hàng đang mong đợi. Trong trƣờng hợp này thuật ngữ địa phƣơng (hay còn gọi là lãnh thổ) đƣợc sử dụng để chỉ tất cả những nơi nhƣ tỉnh (thành phố), vùng, quốc gia, khu vực, vùng lãnh thổ, nó mang các đặc tính về điều kiện địa lý, hành chính và các đặc tính xã hội nhƣ tôn giáo, văn hóa, lịch sử. Mặc dù 8 Marketing địa phƣơng có nhiều điểm tƣơng đồng so với Marketing một sản phẩm cụ thể, nhƣng do địa phƣơng là một loại “sản phẩm” đặc biệt nên Marketing địa phƣơng có nhiều đặc trƣng quan trọng. Một địa phƣơng không chỉ là một không gian địa lý, một thị trƣờng với một cộng đồng dân cƣ nhất định mà còn bao gồm các yếu tố vô hình nhƣ văn hóa, xã hội, lịch sử, dân tộc.Và nhƣ vậy, làm thế nào để thiết kế một “sản phẩm” địa phƣơng thu hút, duy trì thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu? Đó chính là mục tiêu của việc xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng của các chủ thể địa phƣơng. 1.2.1.2. Đặc điểm Marketing địa phương Trƣớc hết cần phải khẳng định: Marketing địa phƣơng là một phƣơng diện của phát triển địa phƣơng. Hoạt động Marketing địa phƣơng không thể tách rời với hoạt động phát triển của địa phƣơng ấy. Những nguyên lý cơ bản của Marketing không chỉ đƣợc ứng dụng trong kinh doanh (phạm vi một doanh nghiệp, một ngành) mà trong cả lĩnh vực rộng lớn hơn nhƣ chính trị, xã hội hay thậm chí trong cả việc xây dựng hình ảnh, uy tín cho cả một quốc gia, một vùng lãnh thổ. Tuy nhiên, Marketing địa phƣơng có những nét đặc thù riêng so với Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp. Trong khi Marketing doanh nghiệp thì dùng chỉ tiêu định lƣợng (thị phần hoặc doanh thu) để đánh giá kết quả thì Marketing địa phƣơng lại đƣợc đo lƣờng bằng các tiêu chí khác nhƣ mức độ thỏa mãn của cƣ dân, khả năng thu hút của thành phố hoặc vùng, sự hấp dẫn của lãnh thổ đối với doanh nghiệp, khả năng tạo công ăn việc làm… Marketing địa phƣơng mang tính cộng đồng trong khi Marketing doanh nghiệp lại mang tính tƣ nhân. Marketing địa phƣơng không chỉ liên quan đến các nhà lãnh đạo địa phƣơng (phƣơng diện chính trị) mà nó còn liên quan đến các doanh nghiệp, khách du lịch (phƣơng diện kinh tế, thƣơng mại), có nghĩa là toàn bộ ngƣời sử dụng hiện tại hay tiềm năng của vùng lãnh thổ. Marketing địa phƣơng gắn với vai trò, chức năng của chính quyền. Trên thực tế, chính quyền thƣờng đóng vai trò động lực chủ đạo trong việc thực hiện một dự 9 án phát triển lãnh thổ, nhất là thông qua việc ban hành và thực hiện các chính sách quy hoạch địa phƣơng. 1.2.1.3. Vai trò Marketing địa phương Ngày nay, Marketing không chỉ đƣợc ứng dụng trong phạm vi một doanh nghiệp mà nó còn đƣợc ứng dụng một cách rất hiệu quả trong việc thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài nhằm phát triển kinh tế của một địa phƣơng hay của một quốc gia. Đó chính là một biểu hiện cụ thể của Marketing địa phƣơng. Marketing địa phƣơng mang tính chiến lƣợc, tận dụng những tiến bộ mà địa phƣơng khác đã thực hiện nhằm phát triển một cách có hiệu quả nhất. Vì vậy, trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội của địa phƣơng thì các địa phƣơng phải cạnh tranh nhau trong việc thu hút đầu tƣ, thu hút du khách và dân cƣ đến với địa phƣơng mình. Và để hiện thực hóa mong muốn phát triển địa phƣơng thì không thể thiếu đƣợc chiến lƣợc Marketing cho địa phƣơng mình. Ứng dụng Marketing vào phát triển lãnh thổ - địa phƣơng là cách tiếp cận hiệu quả nhất trong điều kiện kinh tế đang phát triển nhƣ Việt Nam hiện nay. Không chỉ bản thân quốc gia mà các địa phƣơng phải tạo ra những sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng mục tiêu. Các sản phẩm và dịch vụ đó cần đƣợc bán trên cả phạm vi địa phƣơng và quốc tế. Marketing lãnh thổ là các hoạt động thƣờng xuyên và chúng liên tục phải đƣợc điều chỉnh để đáp ứng những điều kiện môi trƣờng kinh tế luôn thay đổi với những thời cơ và thách thức mới. 1.2.2. Khách hàng mục tiêu của Marketing địa phương Khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là thị trƣờng mục tiêu, là nhóm khách hàng mà chủ thể thực hiện Marketing hƣớng đến. Theo Philip Kotler, khách hàng mục tiêu của Marketing địa phƣơng đƣợc chia ra làm 4 nhóm chính, bao gồm: du khách; cƣ dân và ngƣời lao động; doanh nghiệp và các ngành công nghiệp; thị trƣờng xuất khẩu. 1.2.2.1. Du khách Khách hàng thuộc nhóm này đƣợc chia thành hai nhóm chính: khách thƣơng nhân và khách du lịch. Đối với các nhà Marketing địa phƣơng, điều quan trọng là 10