Tài liệu Tiếp thị điểm đến du lịch tỉnh thừa thiên huế

-1- MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………………... CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIẾP THỊ ĐỊA PHƯƠNG VÀ TIẾP THỊ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH…………...……………. 1 1.1. Tổng quan về du lịch………………………...…………………………… 1 1.1.1. Khái niệm du lịch…………………………………………………… 1 1.1.2. Các yếu tố cơ bản của du lịch…….………………………………… 2 1.1.2.1. Du khách……………………………..……………………… 2 1.1.2.2. Tài nguyên du lịch………...………………………………… 2 1.1.2.3. Ngành du lịch…………...……………………………………4 1.1.3. Vai trò của du lịch…………………………………………………... 4 1.1.3.1. Vai trò tích cực……………………………………………… 4 1.1.3.2. Ảnh hưởng tiêu cực…………………………………………. 5 1.2. Cơ sở lý luận về tiếp thị địa phương…………………………...………… 5 1.2.1. Dẫn nhập……………………………………………………………. 5 1.2.2. Các khái niệm………………………………………………………. 6 1.2.2.1. Khái niệm Marketing………………………………………... 6 1.2.2.2. Khái niệm địa phương…………………….………………… 7 1.2.2.3. Khái niệm tiếp thị địa phương…………………...………….. 7 1.2.3. Thị trường mục tiêu của một địa phương………….……………….. 8 1.2.4. Công cụ để tiếp thị địa phương……..………………………………. 8 1.2.4.1. Quảng bá hình ảnh…………………..………………………. 8 1.2.4.2. Quảng bá thắng cảnh………………………………………... 9 1.2.4.3. Quảng bá cơ sở hạ tầng……………..………………………..9 1.2.4.4. Quảng bá con người……….………………………………… 9 1.3. Cơ sở lý luận về tiếp thị điểm đến du lịch …….…………………………. 10 1.3.1. Các khái niệm……….……………………………………………… 10 -2- 1.3.1.1. Khái niệm điểm đến du lịch……………………...………….. 10 1.3.1.2. Khái niệm tiếp thị điểm đến du lịch……….…………………12 1.3.2. Qui trình tiếp thị điểm đến du lịch…………….……………………. 12 1.3.2.1. Qui trình…………………….……………………………….. 12 1.3.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến qui trình tiếp thị điểm đến………. 15 1.3.2.3. Đặc điểm tiếp thị điểm đến…….……….…………………… 16 1.3.3. Chiến lược S - T - P (Segmentation - Targeting - Positioning)…….. 17 1.3.3.1. Phân khúc thị trường (Market Segmentation)………………. 18 1.3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting)……….…..18 1.3.3.3. Định vị thị trường (Market Positioning)………….…………. 19 1.3.3.4. Mối quan hệ giữa lựa chọn thị trường mục tiêu và tiếp thị du lịch……………………………………...………………… 20 1.3.4. Cạnh tranh du lịch…………………...……………………………… 21 1.3.4.1. Cạnh tranh điểm đến du lịch…………….………………..…. 21 1.3.4.2. Tác động của cạnh tranh tiếp thị điểm đến đối với kết quả du lịch…………………………………………………….…..21 1.4. Tóm tắt….…………………………………………………………………22 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG TIẾP THỊ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ TRONG THỜI GIAN QUA…….. 24 2.1. Giới thiệu điểm đến du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế…...……………………24 2.1.1. Khái quát về lịch sử hình thành, điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội 24 2.1.1.1. Lịch sử hình thành…….…………………………………….. 24 2.1.1.2. Điều kiện tự nhiên…………………………………………... 25 2.1.1.3. Kinh tế - xã hội……………………………………………… 26 2.1.2. Tài nguyên du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế…………………………… 29 2.1.2.1. Tài nguyên du lịch tự nhiên………………...……………….. 29 2.1.2.2. Tài nguyên du lịch nhân văn…………….…………………...32 2.1.3. Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch……….……………………………… 35 -3- 2.1.3.1. Cơ sở lưu trú…………………...……………………………. 35 2.1.3.2. Hiện trạng về hệ thống cấp nước……….…………………… 35 2.1.3.3. Hiện trạng về cấp điện………………….…………………… 35 2.2. Tình hình phát triển ngành du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế………………… 35 2.2.1. Tốc độ tăng trưởng của ngành du lịch, thị trường du khách……..…. 35 2.2.2. Tổng kết hoạt động ngành du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2003... 38 2.3. Phân tích thành quả các nỗ lực tiếp thị điểm đến của tỉnh……….………. 39 2.4. Phân tích SWOT về du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế……………………….. 40 2.4.1. Điểm mạnh (Strengths)………………...…………………………… 40 2.4.2. Điểm yếu (Weaknesses)……………..……………………………… 43 2.4.3. Cơ hội (Opportunities)……………..……………………………….. 45 2.4.4. Thách thức (Threats)……………………………………….……….. 46 2.5. Tóm tắt………..…...………………………………………………………47 CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC, CHƯƠNG TRÌNH, KIẾN NGHỊ NHẰM TIẾP THỊ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐẾN NĂM 2010……. 48 3.1. Quan điểm phát triển ngành du lịch của tỉnh………….………………….. 48 3.2. Mục tiêu phát triển ngành du lịch tỉnh………….…………………………49 3.2.1. Mục tiêu tổng quát…………..……………………………………… 49 3.2.2. Mục tiêu cụ thể………………………..……………………………..49 3.2.3. Mục tiêu Marketing……….…………………………………………49 3.3. Xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế……………… 50 3.4. Các chiến lược phát triển du lịch………………….……………………… 51 3.4.1. Chiến lược về thị trường……………………………………………. 51 3.4.2. Chiến lược sản phẩm……………………….………………………..51 3.4.3. Chiến lược nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch……….………. 52 3.4.4. Chiến lược phát triển nguồn nhân lực…………………...………….. 52 3.4.5. Chiến lược tuyên truyền quảng bá, xúc tiến du lịch……….……….. 53 3.5. Chiến lược S - T - P và chương trình tiếp thị………………..…………… 53 3.5.1. Chiến lược S - T - P…………………………..…………………….. 53 -4- 3.5.1.1. Phân khúc thị trường…………………………………………53 3.5.1.2. Thị trường mục tiêu…………………………………...…….. 53 3.5.1.3. Định vị sản phẩm………………….………………………… 55 3.5.2. Chương trình tiếp thị điểm đến du lịch (The 7 P’s of Service Marketing)…………………………………………..55 3.5.2.1. Sản phẩm (P1: Product)………………...…………………… 55 3.5.2.2. Giá cả (P2: Price)……………………………………………. 60 3.5.2.3. Qui trình (P3: Process)…………………………...…………. 60 3.5.2.4. Con người (P4: People)…………………..…………………. 61 3.5.2.5. Phân phối qua các trung gian (P5: Place (Distribution) intermediaries)……………………………….………………………. 64 3.5.2.6. Cơ sở phụ trợ (P6: Physical Evidence)…………...….……… 67 3.5.2.7. Chiêu thị (P7: Promotion)…………………..………………..68 3.6. Kiến nghị……………………...………………………………………….. 74 3.6.1. Kiến nghị đối với Quốc hội, Chính phủ…………..………………… 74 3.6.2. Kiến nghị đối với Tổng cục Du lịch………………………………... 74 3.6.3. Kiến nghị đối với Bộ Văn hóa Thông tin, Cục điện ảnh, Cục xuất bản, Hội nhạc sĩ Việt Nam…………….…………………………74 3.7. Tóm tắt…………………………………………………………………….75 KẾT LUẬN……………………………………..………………………………. TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………. PHỤ LỤC………………………… -5- LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay đa số các địa phương ở Việt Nam chủ yếu dựa vào ngân sách của Chính phủ trung ương để tồn tại và phát triển. Theo tính toán của Bộ Tài chính, đến hết năm 2003 chỉ có 5 tỉnh thành có thể tự nuôi được mình và có đóng góp cho ngân sách nhà nước là: TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu, Bình Dương (Báo Tuổi Trẻ, 15/11/2002). Tuy nhiên, các địa phương không thể sống nhờ vào ngân sách nhà nước mãi được, mà phải tự thân vận động như một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh để có thể đưa địa phương của mình phát triển và có thể đứng được bằng đôi chân của mình. “Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai phát triển của địa phương tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại địa phương đó.” (Philip Kotler) Là một tỉnh vừa có 2 di sản văn hóa thế giới, vừa phong phú về tài nguyên du lịch thiên nhiên, ngành du lịch Thừa Thiên Huế đã được chính quyền của tỉnh chọn làm ngành kinh tế mũi nhọn trong thời gian qua. Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của tỉnh bình quân thời kỳ 1995-2003 đạt trên 9%/năm, cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo xu hướng tiến bộ. Các mục tiêu phát triển kinh tế xã hội đều đạt và phát triển cao trên một số mặt, các lĩnh vực đời sống xã hội có chuyển biến tương đối tốt, tạo được những nhân tố mới, làm tiền đề cho việc thực hiện nhiệm vụ kinh tế xã hội của tỉnh những năm tiếp theo. Song, cho đến nay Thừa Thiên Huế vẫn còn là một trong những tỉnh nghèo của cả nước, tỉ trọng đóng góp của ngành du lịch vào GDP của tỉnh chỉ đạt khoảng 6%, ngân sách đóng góp của du lịch cũng chỉ chiếm một tỉ trọng rất nhỏ trong tổng ngân sách mà tỉnh thu được hàng năm. Sự phát triển của Thừa Thiên Huế như vậy là -6- chưa tương xứng với tiềm năng của tỉnh, mà một trong những nguyên nhân quan trọng của tình trạng này là công tác tiếp thị, quảng bá địa phương còn yếu kém. Là một người con của Huế, tôi luôn mong ước góp phần dù nhỏ bé để xây dựng quê hương. Vì lẽ đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “TIẾP THỊ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ” làm Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với mong muốn đóng góp ý kiến giúp ngành du lịch phát triển nhanh và bền vững, góp phần vào sự tăng trưởng và phát triển của tỉnh, đưa tỉnh vào danh sách các địa phương có thể tự nuôi sống và đóng góp cho ngân sách trung ương. 2. Tổng quát tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Trên thế giới, đã có nhiều tài liệu, công trình nghiên cứu về tiếp thị địa phương hay tiếp thị điểm đến du lịch như: - Goodall (1990), Marketing Tourism Places - Heath & ctg (1991), Marketing Tourism Destinations - Kotler & ctg (1993), Marketing Places - Middleton (1994), The Marketing and Management of Tourism Destinations - Bramwell & ctg (1996), Tourism Marketing Images of Industrial Cities - Kotler & ctg (2002), Marketing Asian Places - ... Ở Việt Nam, hoạt động du lịch đã phát triển mạnh mẽ và sôi động từ năm 1990 trở lại đây. Các công trình nghiên cứu về du lịch cũng tăng nhanh theo thời gian và thể hiện dưới nhiều khía cạnh khác nhau. Song chưa có một công trình cụ thể nào được thực hiện một cách có hệ thống để tiếp thị điểm đến du lịch quốc gia. Ở qui mô địa phương như tỉnh, thành phố thì trong năm 2003, Viện Nghiên cứu Kinh tế Phát triển - Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã thực hiện xong công trình nghiên cứu: “Thực trạng và giải pháp Marketing địa phương của TP.HCM”. Có thể nói rằng công trình nghiên cứu này được xem như là viên gạch đầu tiên về tiếp thị địa phương ở Việt Nam. -7- Riêng đối với tỉnh Thừa Thiên Huế vẫn chưa có công trình nghiên cứu du lịch nào viết về mảng tiếp thị điểm đến du lịch. Vì vậy việc nghiên cứu đề tài này là một yêu cầu có tính thiết thực. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu • Mục tiêu nghiên cứu: Xuất phát từ tình hình phát triển kinh tế nói chung và phát triển du lịch nói riêng của tỉnh Thừa Thiên Huế, đề tài đặt mục tiêu nghiên cứu là tìm ra hướng tiếp thị cho ngành du lịch của tỉnh để thu hút ngày càng nhiều du khách đến với Thừa Thiên Huế, lưu trú lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn. • Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được điều đó, đề tài sẽ nghiên cứu tổng quan về du lịch; cơ sở lý luận và thực tiễn về tiếp thị điểm đến du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian qua; qua đó sẽ đề xuất các chiến lược, chương trình và kiến nghị nhằm đẩy mạnh công tác tiếp thị điểm đến để thu hút nhiều du khách, góp phần đưa ngành du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh. 4. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian được giới hạn trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong mối quan hệ với các vùng phụ cận. Về thời gian, luận văn sẽ nghiên cứu số liệu thống kê về thực trạng hoạt động của ngành du lịch từ 1995 đến hết năm 2003. Vì là đề tài tiếp thị điểm đến du lịch, nên tác giả chỉ đề cập đến loại hình du lịch đón khách (inbound tourism) mà không trình bày về loại hình du lịch gửi khách (outbound tourism). 5. Điểm mới của đề tài - Vận dụng các quan điểm mới về tiếp thị địa phương, xem địa phương như là một sản phẩm thực thụ, từ đó có các giải pháp nhằm tìm cách bán được sản phẩm (selling place) đến với những người có nhu cầu và gợi mở nhu cầu mà ở đây là thu hút nhiều du khách (Places can be sold for tourism). - Vận dụng các quan điểm mới và hiện đại về tiếp thị trong thế kỷ 21: Đối với tầm công ty, việc tiếp thị không phải chỉ là chức năng của bộ phận tiếp thị -8- mà là của mọi thành viên trong công ty; còn đối với tầm địa phương, việc tiếp thị điểm đến du lịch (Marketing Tourism Destination) không chỉ là nhiệm vụ của những người quản lý làm trong ngành du lịch mà là của chính quyền địa phương, cộng đồng doanh nghiệp và cộng đồng dân cư. 6. Phương pháp nghiên cứu Cơ sở cho việc nghiên cứu luận văn là đường lối, chính sách của Đảng; Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam 2001-2010; Qui hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam 1995-2010; Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam 2001-2010; Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh và qui hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế 1995-2010. Còn để phân tích và làm rõ những nội dung của luận văn, chúng tôi đã sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, so sánh đối chiếu, phân tích và tổng hợp, lịch sử và logic, qui nạp và diễn dịch, khảo sát thực địa, hỏi ý kiến chuyên gia cũng như kế thừa kết quả của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước. 7. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành ba chương: Chương 1. Tổng quan về du lịch, cơ sở lý luận về tiếp thị địa phương và tiếp thị điểm đến du lịch Chương 2. Phân tích, đánh giá hiện trạng tiếp thị điểm đến du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian qua Chương 3. Chiến lược, chương trình và kiến nghị nhằm tiếp thị điểm đến du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2010 -9- CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIẾP THỊ ĐỊA PHƯƠNG VÀ TIẾP THỊ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1. Tổng quan về du lịch Du lịch là một trong những ngành công nghiệp tăng trưởng nhanh nhất trong nửa cuối của thế kỷ XX, và nó thường được dùng như là chìa khóa cho việc tăng trưởng kinh tế ở cả các quốc gia phát triển và đang phát triển. Ngày nay, trên phạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống văn hóa - xã hội, hoạt động du lịch đang được phát triển một cách mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước trên thế giới. Trong hoạt động kinh doanh, tiếp thị thành công một sản phẩm đòi hỏi người làm công tác tiếp thị phải có sự hiểu biết thấu đáo về sản phẩm đó. Tiếp thị sản phẩm du lịch cũng không nằm ngoài qui luật đó. Vì vậy, ở phần đầu của chương này, tác giả sẽ trình bày các vấn đề tổng quan về du lịch. 1.1.1. Khái niệm du lịch Từ du lịch (Tourism) xuất hiện sớm nhất trong quyển Từ điển Oxford xuất bản năm 1811 ở Anh, có hai nghĩa đi xa và du lãm. Ý tứ là rời nhà đi xa rồi trở về, trong thời gian ấy thì tham quan, du lãm ở một hoặc vài địa phương. [16, 7] Du lịch theo tiếng Anh “Tourism”, tiếng Pháp “Tourisme” với ý nghĩa dã ngoại, dạo chơi, leo núi, vận động ngoài trời… Du lịch gắn liền với việc nghỉ ngơi, giải trí nhằm hồi phục, nâng cao sức khỏe và khả năng lao động của con người, nhưng trước hết liên quan mật thiết với sự chuyển chỗ của họ. Theo Pháp lệnh Du lịch Việt Nam số 11/1999/PL-UBTVQH10 được Ủy ban Thường vụ Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam khóa X thông qua ngày 08/02/1999, tại Điều 10: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Từ các khái niệm du lịch được trình bày ở trên, chúng ta thấy rằng để thu hút được nhiều du khách, các địa phương cần phải tạo ra ngày càng nhiều sản phẩm du - 10 - lịch mới, đặc trưng để không những thu hút du khách mới mà còn thu hút du khách cũ quay trở lại hoặc quảng bá cho địa phương mình. 1.1.2. Các yếu tố cơ bản của du lịch Du lịch là một hệ thống tinh thần và vật chất trong đời sống xã hội, là một loại hiện tượng kinh tế xã hội tổng hợp. Du lịch do ba yếu tố cơ bản là chủ thể du lịch (du khách), khách thể du lịch (tài nguyên du lịch), và môi giới du lịch (ngành du lịch) cấu thành. [16, 105] 1.1.2.1. Du khách Du khách là chủ thể của hoạt động du lịch, chiếm địa vị quan trọng trong hoạt động du lịch. Nó là chỗ dựa khách quan cho sự phát sinh và phát triển của ngành du lịch, lại là đối tượng chủ yếu và xuất phát điểm cơ bản của khai thác kinh doanh, phục vụ của ngành du lịch, đồng thời còn là chỗ dựa chủ yếu để ngành du lịch thu được lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội và lợi ích văn hóa, là điều kiện cơ bản và tiền đề để tồn tại, dựa vào đó mà phát triển của các công ty du lịch. Điều 10 Pháp lệnh Du lịch Việt Nam số 11/1999/PL-UBTVQH10 định nghĩa: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. 1.1.2.2. Tài nguyên du lịch Tài nguyên du lịch là khách thể của du lịch, là cơ sở phát triển của ngành du lịch. Tài nguyên du lịch là một trong những yếu tố cơ sở để tạo nên vùng du lịch. Số lượng tài nguyên vốn có, chất lượng của chúng và mức độ kết hợp các loại tài nguyên trên lãnh thổ có ý nghĩa đặc biệt trong việc hình thành và phát triển du lịch của một vùng hay một quốc gia. Một lãnh thổ có nhiều tài nguyên du lịch các loại với chất lượng cao, có sức hấp dẫn khách du lịch lớn và mức độ kết hợp các loại tài nguyên phong phú thì sức thu hút khách du lịch càng mạnh. “Tài nguyên du lịch là tổng thể tự nhiên và văn hóa - lịch sử cùng các thành phần của chúng góp phần khôi phục và phát triển thể lực và trí lực của con người, khả năng lao động và sức khỏe của họ, những tài nguyên này được sử dụng cho nhu cầu trực tiếp và gián tiếp, cho việc sản xuất dịch vụ du lịch”. [28, 33] - 11 - Theo Pháp lệnh Du lịch Việt Nam số 11/1999/PL-UBTVQH10: “Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, di tích lịch sử, di tích cách mạng, giá trị nhân văn, công trình lao động sáng tạo của con người có thể được sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các điểm du lịch, khu du lịch nhằm tạo ra sự hấp dẫn du lịch”. Như vậy, có thể nói một cách tóm tắt rằng, hễ là yếu tố thiên nhiên, nhân văn và xã hội có thể thu hút du khách thì gọi chung là tài nguyên du lịch. Tài nguyên du lịch có thể được chia thành hai nhóm: Nhóm tài nguyên du lịch tự nhiên Tài nguyên tự nhiên là các đối tượng và hiện tượng trong môi trường tự nhiên bao quanh chúng ta. Theo đó, tài nguyên tự nhiên bao gồm các loại sau: • Địa hình • Tài nguyên khí hậu • Tài nguyên nước • Tài nguyên thực, động vật Nhóm tài nguyên du lịch nhân văn Nhóm tài nguyên du lịch nhân văn do con người tạo ra, nó là đối tượng và hiện tượng được tạo ra một cách nhân tạo. Tài nguyên du lịch nhân văn bao gồm các loại sau: • Các di sản văn hóa thế giới và di tích lịch sử - văn hóa • Các lễ hội • Các đối tượng du lịch gắn với dân tộc học: các tập tục về cư trú, về tổ chức xã hội, thói quen ăn uống sinh hoạt, về kiến trúc, trang phục dân tộc… • Các đối tượng văn hóa, thể thao và hoạt động nhận thức khác: viện khoa học, các trường đại học, các thư viện lớn và nổi tiếng, các thành phố có triển lãm nghệ thuật, các trung tâm thường xuyên tổ chức liên hoan âm nhạc, sân khấu, điện ảnh, các cuộc thi đấu thể thao, biểu diễn balê, các cuộc thi hoa hậu, thi giọng hát hay, thời trang, chăm sóc sức khỏe, mua sắm, vui chơi giải trí… - 12 - 1.1.2.3. Ngành du lịch Du lịch là ngành cung cấp các loại sản phẩm và dịch vụ cho du khách tiến hành hoạt động lữ hành, du ngoạn, tham quan để thu phí, nó là sản phẩm có tính tổng hợp, lấy du khách làm đối tượng, lấy tài nguyên du lịch làm chỗ dựa, lấy thiết bị du lịch làm điều kiện vật chất, cung cấp các loại sản phẩm và dịch vụ cho hoạt động du lịch. Ngành du lịch không những bắc cầu liên hệ giữa du khách với tài nguyên du lịch, trở thành trung gian và mối liên hệ du lịch, đồng thời còn thông qua tự thân vận động và kinh doanh của nó mà thúc đẩy sự phát triển của kinh tế khu vực. [16, 151] 1.1.3. Vai trò của du lịch 1.1.3.1. Vai trò tích cực Ngày nay, du lịch đã trở thành một ngành kinh tế quan trọng của nhiều quốc gia trên thế giới. Vai trò của du lịch được thể hiện như sau: - Du lịch quốc tế là ngành xuất khẩu lớn nhất của thế giới, là nguồn thu ngoại tệ lớn, cải thiện cán cân thanh toán của các quốc gia. - Du lịch là ngành thu hút nhiều lao động, tạo ra nhiều công ăn việc làm, từ đó hạn chế việc di dân từ nông thôn ra các thành phố lớn. - Du lịch thu hút đầu tư nước ngoài. Thông qua sự phát triển của ngành du lịch mà từ đó thu hút được nhiều dự án đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực du lịch và các ngành khác có liên quan. - Du lịch kích hoạt nền kinh tế, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác. - Du lịch cải thiện chất lượng cuộc sống, nó có vai trò trong việc giữ gìn, hồi phục sức khỏe và tăng cường sức sống cho nhân dân. Trong chừng mực nào đó, du lịch có tác dụng hạn chế các bệnh tật, kéo dài tuổi thọ và khả năng lao động của con người. Ngoài ra nó còn giúp cải thiện chất lượng sống và thu nhập của cư dân địa phương. - Du lịch góp phần khơi dậy các phong tục, tập quán sinh hoạt truyền thống của dân tộc, bảo tồn các giá trị văn hóa truyền thống tốt đẹp. - 13 - - Du lịch đóng vai trò kích thích sự phát triển cơ sở hạ tầng của cộng đồng. - Du lịch nuôi dưỡng hòa bình quốc tế, làm cho con người trở nên thân thiện hơn. 1.1.3.2. Ảnh hưởng tiêu cực - Do chạy theo lợi nhuận nên thương mại hóa các giá trị văn hóa vật chất và tinh thần, làm cho môi trường tự nhiên (thiên nhiên, sinh thái, danh lam thắng cảnh…), công trình kiến trúc lịch sử bị tàn phá, xuống cấp và không có khả năng tái tạo. - Tạo ra nhiều tệ nạn, xâm phạm thuần phong mỹ tục, đạo đức xã hội. Tình trạng ăn xin, đeo bám du khách để bán hàng rong, xích lô chở khách… đã gây thiệt hại, tạo ra hình ảnh xấu của địa phương trong lòng du khách. - Tiếp thu những nét văn hóa xấu của khách nước ngoài. Vì những ảnh hưởng tiêu cực nói trên, ngày nay trên phạm vi toàn cầu, quốc gia cũng như địa phương, các nhà lãnh đạo đều hướng đến một quan điểm: phát triển du lịch bền vững. Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới - WTO đưa ra tại Hội nghị về Môi trường và Phát triển của Liên Hiệp Quốc tại Rio de Janeiro, Brasil năm 1992: “Du lịch bền vững là việc phát triển các hoạt động du lịch nhằm đáp ứng các nhu cầu hiện tại của khách du lịch và người dân bản địa trong khi vẫn quan tâm đến việc bảo tồn và tôn tạo các nguồn tài nguyên cho việc phát triển hoạt động du lịch trong tương lai. Du lịch bền vững sẽ có kế hoạch quản lý các nguồn tài nguyên nhằm thỏa mãn các nhu cầu về kinh tế, xã hội, thẩm mỹ của con người trong khi đó vẫn duy trì được sự toàn vẹn về văn hóa, đa dạng sinh học, sự phát triển của các hệ sinh thái và các hệ thống hỗ trợ cho cuộc sống của con người”. [15, 15] 1.2. Cơ sở lý luận về tiếp thị địa phương (Marketing Places) 1.2.1. Dẫn nhập Ngày nay trên thế giới, tiếp thị địa phương (Marketing Places) đã trở thành môn học được giảng dạy trong các trường đại học và được vận dụng ở các cơ quan chính quyền địa phương cũng như trung ương. Những tư tưởng chính của - 14 - Marketing doanh nghiệp nay được vận dụng trong phạm vi địa phương. Trong đó từ doanh nghiệp được thay bằng từ địa phương, chiến lược marketing-mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) của doanh nghiệp cũng được thay thế bằng chiến lược marketing-mix của địa phương. Mỗi địa phương phải xác định thị trường mục tiêu của địa phương, nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng trên thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu đó. [TS. Nguyễn Đông Phong, Marketing địa phương Một giải pháp nhằm góp phần phát triển kinh tế địa phương ở nước ta, Tạp chí Phát triển Kinh tế số tháng 12/2002] 1.2.2. Các khái niệm 1.2.2.1. Khái niệm Marketing Xung quanh khái niệm Marketing, có nhiều cách tiếp cận và định nghĩa khác nhau như sau: Định nghĩa của Đại học Georgetown Hoa Kỳ: “Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trường mục tiêu, chuẩn bị, thông đạt và thỏa mãn các thị trường đó”. [19, 12] Định nghĩa của Học viện Quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. [19, 12] Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người nhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”. Theo Peter Drucker: “Marketing là nhiệm vụ thu hút và gìn giữ khách hàng, một nhiệm vụ đòi hỏi sự tận tâm của tất cả mọi người làm việc cho doanh nghiệp. Bởi vì nhiệm vụ này liên quan đến toàn thể tổ chức, marketing ở mức này là việc của mọi người, là mối quan tâm của mọi chức năng”. [17, chương 1, trang 8] Từ các định nghĩa về Marketing, chúng ta có thể rút ra kết luận rằng: Bí quyết thành công trong Marketing là khả năng am hiểu khách hàng và cung cấp được cho họ các sản phẩm đặc biệt mà khách hàng không tìm thấy được ở những nơi khác. Và với quan điểm Marketing hiện đại, ngày nay Marketing không chỉ là - 15 - nhiệm vụ của phòng, ban chức năng Marketing mà là một nhiệm vụ của tất cả mọi người làm việc cho doanh nghiệp. 1.2.2.2. Khái niệm địa phương - Một địa phương là một không gian địa lý chính trị xét về mặt vật chất. - Một địa phương là một khu vực hay một quốc gia. - Một địa phương là một khu vực gồm các yếu tố văn hóa, lịch sử và dân tộc. - Một địa phương là một thành phố trung tâm hay khu vực dân cư quanh đó. - Một địa phương là một thị trường với những thuộc tính có thể xác định khác nhau. - Một địa phương là nền tảng cho nền công nghiệp địa phương và một quần thể những ngành nghề gần như công nghiệp và những nhà cung cấp của họ. - Một địa phương là một thuộc tính tâm lý về mối quan hệ giữa những người bên trong địa phương và quan điểm của họ đối với những kẻ bên ngoài. [14, chương 1, trang 3] 1.2.2.3. Khái niệm tiếp thị địa phương Một kế hoạch tổng thể đồng bộ giới thiệu về một địa phương với những đặc điểm nổi bật, các ưu thế hiện có và viễn cảnh phát triển lâu dài của địa phương đó nhằm thu hút các nhà đầu tư, kinh doanh, những người du lịch, những cư dân đến địa phương đó tìm những cơ hội đầu tư kinh doanh hay thỏa mãn các nhu cầu tiêu dùng của mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của địa phương. [26] Cho đến nay vẫn còn nhiều tranh cãi xung quanh định nghĩa về tiếp thị địa phương. Một quan điểm cho rằng tiếp thị địa phương liên quan đến tất cả các thành phần của marketing - mix. Một quan điểm khác lại cho rằng tiếp thị địa phương chỉ nên chú trọng tới yếu tố xúc tiến (promotion). Còn quan điểm của tác giả là ủng hộ quan điểm đầu tiên, vì như chúng ta đều biết một chiến dịch quảng cáo tốt cho một sản phẩm xấu thì đó là cách nhanh nhất để khai tử sản phẩm đó. Vì vậy, muốn xúc tiến quảng bá một sản phẩm thì trước hết đòi hỏi sản phẩm đó phải có chất lượng tốt, giá cả hợp lý… - 16 - 1.2.3. Thị trường mục tiêu của một địa phương Có 4 loại thị trường cho tiếp thị địa phương: Du khách Cư dân và nhân công Kinh doanh và ngành công nghiệp Thị trường xuất khẩu 1.2.4. Công cụ để tiếp thị địa phương Để thực hiện việc quảng bá cho địa phương mình, thông thường các nhà tiếp thị địa phương thường sử dụng các công cụ hay chiến lược sau: Quảng bá hình ảnh Quảng bá thắng cảnh Quảng bá hạ tầng cơ sở Quảng bá con người 1.2.4.1. Quảng bá hình ảnh Cuộc cạnh tranh giữa các địa phương ngày càng gay gắt. Để thắng lợi trong cạnh tranh, các địa phương cần tạo cho mình một sự khác biệt, một điểm “nhận dạng” để có thể thu hút được những khách hàng mua địa phương. Nếu như một địa phương không có một hình ảnh độc đáo và riêng biệt, địa phương đó sẽ bị lu mờ và khó có thể được chú ý đến giữa thị trường địa phương rộng lớn ngày nay. Một trong những mục tiêu của tiếp thị hình ảnh là phát triển một khẩu hiệu thông minh đáng tin cậy và có thể chứng minh được. Chẳng hạn như trước đây, Singapore dùng khẩu hiệu “Singapore - Một trong những con cọp của nền kinh tế châu Á”. Đầu năm 2004, ngành du lịch đảo quốc này đã sử dụng khẩu hiệu: “Độc đáo Singapore” làm một nhãn hiệu du lịch mới nhằm thu hút du khách. Ngay bây giờ chúng ta chưa thể nói được đây là một khẩu hiệu hay, độc đáo. Tuy nhiên điều chúng ta có thể thấy được là những nhà làm du lịch nước này luôn có tư duy mới về làm du lịch và việc quảng bá hình ảnh là rất quan trọng. - 17 - 1.2.4.2. Quảng bá thắng cảnh Cải thiện hình ảnh chưa đủ để làm tăng tính hấp dẫn cơ bản của một địa phương. Các địa phương còn cần đầu tư vào những thắng cảnh cụ thể. Ví dụ Huế với những thắng cảnh nổi tiếng như sông Hương, núi Ngự và lối kiến trúc độc đáo kết hợp Sơn - Thủy nên Huế có thể tự giới thiệu mình là “Một kiệt tác của thi ca đô thị”. 1.2.4.3. Quảng bá cơ sở hạ tầng Rõ ràng rằng không phải hình ảnh cũng như sự hấp dẫn của thắng cảnh có thể cung cấp được câu trả lời hoàn chỉnh cho sự phát triển một địa phương. Một yếu tố khác được đòi hỏi như là nền tảng cơ bản, đó là cơ sở hạ tầng hiệu quả. Một điều dễ thấy khi đầu tư trực tiếp nước ngoài đổ nhiều vào vùng Đông Nam Bộ và vùng kinh tế trọng điểm Bắc Bộ vì đây là hai khu vực có cơ sở hạ tầng tốt nhất ở Việt Nam hiện nay (dĩ nhiên ở đây còn có thêm yếu tố thời tiết, khí hậu). 1.2.4.4. Quảng bá con người Một công cụ mà các nhà tiếp thị địa phương có thể sử dụng để quảng bá cho địa phương mình nữa, đó là tiếp thị con người. Các nhà tiếp thị có thể quảng bá: (1) các nhân vật nổi tiếng, (2) các nhà lãnh đạo địa phương tận tâm, (3) lực lượng lao động có chuyên môn và tay nghề cao, (4) người có đầu óc kinh doanh của địa phương, và (5) người đã di chuyển đến nơi khác. Ví dụ các nhà tiếp thị của thành phố Zalxburg nước Áo, thành phố quê hương của Mozart đã biết cách quảng bá người nhạc sĩ vĩ đại này cho địa phương mình nhằm thu hút du khách: “Zalxburg - Quê hương của nhà soạn nhạc thiên tài Mozart”. Và cứ thế, mỗi năm một lần, những người hâm mộ nhạc từ khắp nơi trên thế giới lại tập hợp tại thị trấn nhỏ Alpơ - gần chân núi Alpơ để nghe những bản nhạc của ông và cùng cầu nguyện. Thành phố Zalxburg và Mozart là niềm tự hào của nước Áo. [Ngọc Bích, Tạp chí Du lịch Việt Nam, số tháng 10/2002, tr. 25] Tuy nhiên, vượt lên trên việc tiếp thị những nhóm người đặc biệt, địa phương phải khuyến khích người dân thân thiện hơn, quan tâm hơn đến du khách, không chỉ là những lời nói suông mà phải bằng những việc làm cụ thể: giữ gìn vệ sinh nơi - 18 - công cộng; có thái độ ân cần và niềm nở đối với du khách; giao tiếp, ứng xử một cách có văn hóa; không có hành động làm phiền du khách (ăn xin, hàng rong đeo bám, chở khách…) 1.3. Cơ sở lý luận về tiếp thị điểm đến du lịch (Marketing Tourism Destination) 1.3.1. Các khái niệm 1.3.1.1. Khái niệm điểm đến du lịch Hiện nay, hầu như chưa có tài liệu tiếng Việt nào của các tác giả trong nước đề cập đến các vấn đề về điểm đến du lịch. Trong luận văn này, chúng tôi đã dựa vào những tài liệu tiếng Anh của các tác giả nước ngoài để đưa ra các khái niệm về điểm đến du lịch như sau: Theo Mill and Morrison (1992): “Điểm đến du lịch là sự hợp thành bởi nhiều yếu tố, đó là các đặc trưng nổi bật, các tiện ích, cơ sở hạ tầng, giao thông và các cơ sở kinh doanh phục vụ du lịch”. Theo Laws (1995): “Các yếu tố đầu tiên góp phần vào sự hấp dẫn của điểm đến du lịch là khí hậu, sinh thái, văn hóa, kiến trúc cổ và các yếu tố thứ nhì là khách sạn, ngành kinh doanh ăn uống, giao thông và giải trí”. Theo Goodall and Bergsma (1990): “Xem xét tổng chi phí như là yếu tố thứ năm ngoài 4 yếu tố khác cấu thành điểm đến, đó là: các đặc trưng nổi bật, tiện ích/ dịch vụ, khả năng tiếp cận và hình tượng”. Sau đây là các bộ phận cấu thành sự hấp dẫn của một điểm đến du lịch, nó liên quan đến sự chọn lựa điểm đến của du khách, hình tượng và sự hài lòng của du khách: Các đặc trưng nổi bật (attractions): • Phong cảnh/ tài nguyên thiên nhiên (scenery/ natural resources); • Khí hậu (climate); • Văn hóa (culture); • Ẩm thực (food); • Lịch sử (history); • Bản sắc dân tộc như âm nhạc, y phục (ethnicity); và - 19 - • Khả năng tiếp cận (accessibility). Các tiện ích và dịch vụ (facilities/ services): • Chỗ lưu trú (accommodation); • Sân bay (airports); • Trạm xe buýt, xe lửa (bus/ train stations); • Tiện ích thể thao (sport facilities); • Giải trí (entertainment); • Các trung tâm mua sắm (shopping centres); và • Nhà hàng (food and beverage facilities). Cơ sở hạ tầng (infrastructure): • Hệ thống cấp nước (water systems); • Mạng lưới thông tin liên lạc (communication networks); • Chăm sóc sức khỏe (health care); • Nguồn điện năng (power sources); • Hệ thống thoát nước, xử lý rác thải (sewage/ drainage areas); • Đường phố/ xa lộ (streets/ highways); và • Hệ thống an ninh (security systems). Lòng mến khách (hospitality): • Sự thân thiện (friendliness); • Sự giúp đỡ (helpfulness); và • Giải quyết các phàn nàn của du khách (responsiveness to complaints). Chi phí (cost): • Xứng đáng đồng tiền (value for money); • Giá khách sạn (accommodation prices); • Giá các dịch vụ ăn uống (food and beverage prices) • Giá đi lại (transportation prices); và • Giá mua sắm (shopping prices). [43, 184] - 20 - 1.3.1.2. Khái niệm tiếp thị điểm đến du lịch “Một kế hoạch tổng hợp đồng bộ nhằm giới thiệu các đặc trưng nổi bật của một địa phương như là một điểm đến du lịch hấp dẫn nhằm thu hút du khách, từ đó thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch, phát triển kinh tế - xã hội của địa phương”. (Định nghĩa của tác giả) 1.3.2. Qui trình tiếp thị điểm đến du lịch 1.3.2.1. Qui trình Sơ đồ 1.1. Qui trình tiếp thị điểm đến Đánh giá hiện trạng điểm đến Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển điểm đến Thiết kế chiến lược tiếp thị điểm đến Hoạch định chương trình tiếp thị điểm đến Thực hiện và kiểm soát Bước 1: Đánh giá hiện trạng điểm đến Bước đầu tiên trong qui trình tiếp thị điểm đến là đánh giá hiện trạng điểm đến. Công việc này bao gồm phân tích tình hình phát triển của ngành du lịch trong thời gian qua, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa đối với điểm đến (phân tích SWOT). Để thực hiện việc đánh giá này, các nhà tiếp thị địa phương cần (1) thiết lập các đặc trưng hấp dẫn của điểm đến, (2) nhận dạng các điểm đến cạnh tranh chính với địa phương mình, (3) nhận dạng xu hướng phát triển, (4) xây dựng ma trận SWOT, và (5) xác định các vấn đề cốt lõi cần phải giải quyết. Bước 2: Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển điểm đến Việc phân tích SWOT giúp cho các nhà tiếp thị có được bức tranh toàn cảnh về điểm đến của địa phương mình. Bước kế tiếp là các nhà tiếp thị cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng một tầm nhìn dài hạn và mục tiêu phát triển điểm đến của địa phương mình. Tầm nhìn và mục tiêu này có thể từ 5 đến 10 năm hay có thể là 20 năm sau.